长泰商业广场最新营销策划方案共158

1、 PAGE PAGE 214长泰商业广场营销策划方案目 录前言 7第一部分 项目分析 8一、项目投资环境分析 9二、芦淞商圈未来发展预测 20三、项目地块分析 22四、项目基本数据 23第二部分 项目开发市场细分24一、SWOT分析 25二、项目发展定位 30三、项目发展节点31四、市场细分模拟 321、物业市场组成 322、物业市场的竞争333、消费市场需求研究344、本案市场细分原则 345、市场细分策略356、项目市场细分选择 357、项目细分定位 36第三部分 项目市场定位 37一、项目形象定位 381、定位目的 382、主题形象 383、项目板块定位建议394、市场定位检验40二、项

2、目功能定位411、定位原则：412、项目功能界定42三、裙楼经营业态定位43四、目标客户定位46五、项目价格定位54第四部分 产品开发 67一、项目开发理念68二、项目规划设计68规划理念682、项目整体设计风格及亮点683、相关功能配套设施684、交通组织695、户型696、商铺平面间隔697、绿地植物708、项目有关提高附加值的建议 709、装修建议70三、项目物业管理建议71四、项目案名建议 75五、项目财务效益分析 781、投资成本核算 782、资金运作 833、效益分析 854、风险预测及防范 89第五部分 营销推广 91第一章 项目销售 92一、销售对象 92二、销售目标 921、

3、目标定制 922、定制依据 92三、销售策略 921、总体原则 92策略运用 93四、销售方式 94五、销售手法95六、付款方式 981、项目可采取付款方式 982、各销售阶段付款方式运用 99七、吸客方式 100八、销售促进 101九、项目入市时机1041、入市时机把握原则 1042、项目入市时机选择 104十、价格走势 105十一、销售节奏与销控 1061、销售节奏1062、销控 106十二、销售各阶段推盘手法运用 1071、商业部分内部认购 1072、商业部分公开发售日 1083、商业公开发售期 1114、消化期 1115、尾盘处理 112十三、价格体系 1121、商业价格细分的原则11

4、22、商业价格制定思路 1123、商业单位价格区分 1124、公寓楼和写字楼价格制定原则 1125、公寓楼和写字楼价格制定思路 1136、公寓楼和写字楼各单位价格区分1137、价格公布策略 114十四、销售组织与现场管理 1141、销售组织1142、销售管理121第二章 项目推广123一、项目卖点提炼123二、推广核心126三、总体战略目标1271、战略目标1282、推广思路1283、推广节奏129推广各阶段战术运用130四、推广策略1311、公共形象策略 1312、广告策略1383、渠道渗透策略143五、促销策略1431、促销目的 1432、各阶段促销策略143六、项目整体推广计划 1431

5、、项目入市期 1432、项目市场培育期 144第三章 项目招商 156招商内容1561、招商范围1562、招商针对区域1563、招商开始时间156二、招商政策156三、招商宣传方式1571、招商宣传策略1572、招商宣传准备157四、招商与项目销售之配合157五、招商组织与管理1581、招商组织1582、招商流程 158结语 162前 言高度和责任芦淞商圈要上更高的台阶拥挤的中心布局必须外拓一北一南，承上启下，促使消费黄金循环，整体带动消费力上升芦淞商圈价值最高的土地在北边芦淞商圈未来发展的重心在北边长泰的入市顺应天时、地利本项目的成功与否不仅对合泰地产而且对芦淞商圈的后续发展具有特殊的战略意

6、义不能立足于一个普通开发商开发一个常规地产项目本项目的运作必须站在对整个芦淞商圈发展起拉动作用的高度去考虑同时它可以有效提升芦淞区及株洲商业在湖南、中南乃至全国的影响力也就是说在本项目横空出世前芦淞商圈在中南地区的影响力正在下降有了本项目外界会因为本项目坐落在芦淞商圈而让它在湖南乃至全国重振声威同时因为有了本项目外界从此对芦淞商圈未来充满信心提及株洲提及芦淞必提及本项目提及株洲商业必提及本项目做现代商业的样板和教科书做芦淞商圈的领航者这就是本项目的高度，也是责任第一部分 项目分析解决问题：了解项目所处的市场环境分析商圈发展方向结合商圈分析项目基本情况一、项目投资环境分析芦淞印象株洲的服装批发市

7、场在全国闻名遐迩，在省内即使是未从事服装行业的人，对株洲芦淞服装市场也是耳熟能详。在对芦淞市场群进行了首次接触后，从直观感觉上来看，现实中的芦淞和平时道听途说所想象的芦淞存在着一定的差距。对于芦淞的第一直观感觉就是：杂而乱，无论从芦淞市场的建筑形象、规划布局、交通、人流组织等都给人以无序之感。芦淞市场群属于自发形成的市场，在某个市场经营旺盛，铺面价值攀升后，在可观利润的驱使下，其周边又兴起其它新的市场，如此逐步膨胀、壮大。由于缺乏长远的规划，和未能注重可持续性发展，渐渐形成了一种有地就建、见缝插针的盲目开发思想，这也直接影响到人流组织、停车，及其他配套的建设，上述历史原因对芦淞市场的扩大、升级

8、带来了重重阻碍。由于建设时间上的差异，各市场的建筑风格和档次参差不齐，时尚现代的天雅、中国城和老态毕现的芦淞、南大门等市场间杂并存。目前芦淞商圈向周边发展扩张的空间已经很小，商圈内可供开发的地块缺乏，基本上达到了饱和状态。就经营状况来看，影响较大，具有一定知名度的老市场经营状况较好，新建市场中定位明确、进行差异化经营的市场经营状况也较好。概言之中档、中低档产品是芦淞市场主营内容。2、芦淞市场的发展形成从最初的“棚子市场”到如今，芦淞市场群经历了十五年左右的发展。作为一个基本上靠自发形成的市场，芦淞市场经历了由星星之火，发展成燎原之势，之后到九十年代末开始停止前进的脚步。芦淞市场从八十年代末开始

9、营业，之后迅速壮大，南大门、结谷门等市场纷纷建设改造，随着93、94年华丽、环洲城相继建成开业，芦淞市场的发展迎来了一个高峰。经过几年的培育，经营户实力不断增强，98、99年有实力的经营户开始买断经营。随之而来的是觉得有利可图的实力开发商，于是智超、华丽二三期、银谷、中国城等项目开始立项或建设，芦淞形成了开发建设的高潮，然而各市场盲目建设的高潮并没有带来芦淞商圈经营额的提升，随着商业面积的不断增加，商圈单位面积营业额反而不断下降，这给之后芦淞的发展敲响了警钟。目前的芦淞市场处于一个两难境地，依靠长期以来沉淀的芦淞品牌和较大的知名度，及多年积累的丰富的商户资源，芦淞市场的经营并没有快速下滑，但由

10、于未能与时俱进，及时升级，总体说来芦淞的发展已经滞后，其影响力正逐步下降。如芦淞市场的品质及经营理念仍不能有实质性的提升，将面临被市场遗忘的威胁。放眼未来，如何实现芦淞市场整体的提升和超越，如何带动整个芦淞市场持续旺盛的发展，将是芦淞商圈的经营商家和开发商们不得不面对的问题。3、芦淞市场的辐射范围鼎盛时期的芦淞市场，作为中南地区最具影响力的服装批发市场，除省内之外还在江西、四川、贵州、广西等中南六省都有着较强的辐射力，占据了相当一部分市场份额。但从芦淞走到省外的服装主要是档次不高、价格较低廉的加工产品，商户也主要来自这些省的中小城市和不发达地区。近年来随着这些地区本地中小服装市场的建设和其它大

11、型服装市场的崛起，客户源不断被分流，这些外地省份的客户资源在渐渐萎缩。对于省内服装经销商来说，久负盛名的芦淞市场群还是具有相当大的影响力，但整体来说已大致分为两种走向：高档品牌服装主要从广东如广州白马、虎门富民等市场批发；中档、中低档服装基本从株洲芦淞市场批发。受品牌代理布点的影响，品牌服装不能销往其它有代理商的各省和城市，因此，芦淞市场内的品牌货基本面向省内，芦淞市场内有相当一部分品牌的湖南省级总代理商，省内各市县均需到此拿货。由于株洲本土加工货档次不高，因此主要销往省内中小城市及县城等地和广西、四川、江西各省外的相对不发达的地区。值得一提的是芦淞市场有不少品质过硬、做工精细的加工产品，如裤

12、子、水洗、牛仔等，裤子尤其是女裤的加工水平相当高，但自己没有形成叫得响的品牌。这些产品往往是返到广州后，经过品牌包装再销往全国各地。4、芦淞市场竞争力分析曾几何时，鼎盛时期的芦淞服装批发市场群曾是中国七大服装批发市场之一，其影响力可见一斑，在中南地区芦淞服装批发市场可以说拥有绝对的竞争力。当时的芦淞和浙江义乌、武汉汉正街三大市场三足鼎立，交相辉映。然而时过境迁，如今义乌和汉正街经过改革和提升，现已经跻身国内综合批发市场的前三位，而芦淞市场却仍墨守成规、在原地徘徊。在经过了九十年代中期的辉煌之后，缺乏长远规划的芦淞市场的痼疾开始显现：设施落伍、配套欠缺、经营管理不善、理念落后。这些已经成为制约芦

13、淞继续发展的瓶颈。然而受火热的商业地产开发大潮的影响，二十一世纪初芦淞又迎来了市场建设的高潮，新的市场不断涌现，从表面看来芦淞商圈在不断扩张，事实上却是“窝里斗”：不断增加的市场在争抢有限的经销商。只有市场量的增加，没有明显的经营商的增加，更没有质的提升，与广州虎门等大服装市场已经无法竞争。整体上看，芦淞市场属于一个二、三级批发市场，目前在高档产品层面的竞争力很欠缺。其主要客户资源是省内一级城市中的中低档服装经销商，和二、三级城市包括县城的经销商。还有中南地区经济相对不发达的如广西、贵州、四川等各外省的部分地区。5、服装行业批发、零售的发展趋势及对芦淞市场产生的冲击近年来，全国的服装市场正处于

14、一个传统服装交易市场全面升级的大潮中，新兴规模化、现代化的市场对传统市场将形成有力的冲击。如河南郑州30万的银基批发市场、辽宁鞍山总建筑面积达80万西柳市场等，都是以其现代化的配套设施，完善的功能，先进的经营管理理念迅速抢占市场，并开始形成强大的商圈辐射力。典型的如虎门富民市场，在政府的支持扶助下，大力推广品牌战略，对外招商引资扩大出口，对内形成强有力的竞争力，同时进行设施的更新，硬软件的升级，一跃成为全国服装业的佼佼者。相对而言，芦淞市场还处在小加工作坊的层面，没有实质层面上的更新换代，即使是新开发的项目，也仅仅是硬件设施的提高，没有相应软件配套的升级，没有先进技术的引进，没有形成自己的品牌

15、，始终停留在较低级的批发阶段，陷入了走中低档产品、低价格的恶性循环。在发展日新月异的今天，市场发展如逆水行舟不进则退，在其它对手不断向前发展的背景下，萎靡不振的芦淞商圈的综合竞争力正逐步下降，面临着被无情的市场遗忘的危机。6、芦淞商圈战略布局分析芦淞商圈是由传统的集市发展而来，首先是一个点即一个市场的繁荣，然后围绕这个市场逐步向四周扩展，最终形成一个商圈。从最早的芦淞到结谷门、南大门发展到到后来的华丽、环洲城，再到智超、中国城及天雅国际。目前的芦淞，其中心区域仍然是以华丽、凇北等老市场为核心的几十米的范围，其中包括芦淞、环洲城、中国城、华丽、巨丰、泰之岛、结谷门等市场。芦淞市场虽然已经形成了较

16、大的规模，但由于缺乏统一合理的规划，开发建设只要见缝就插针，各个市场各自为政，因此整体布局比较混乱。各市场的档次和市场建设的时间对应，即建设越早的市场档次相应较低。目前的芦淞商圈大体上形成了这样一个脉络：由于新建的市场基本集中在芦淞商圈的北部，如天雅、中国城、银谷、华丽三期，商圈南部未出现新的市场，故芦淞商圈呈现出档次“北高南低”的现象。临街铺面的经营品种和经营档次基本上和其所处的市场吻合，因此人民路的临街铺面从北到南服装品牌档次大致上也是逐步降低的，本项目位于芦淞商圈的最北端，处在较高档次的市场群板块中。在经营户眼中，本项目长泰商业广场应属于商圈的边缘地带，因此在宣传中应该扬长避短，弱化项目

17、在芦淞商圈内的较偏的地理位置。7、芦淞商圈商业开发量分析芦淞商圈商业开发在二十世纪初进入了一个高潮，主要是有实力的地产开发商的强势出击，新建的市场面积一般较大，如中国城商业面积为5万多，银谷6万余，华丽达13万余。到目前止，芦淞市场总商业量约六十多万。其中2000年后新建的项目中国城、华丽二、三期、智超、天雅、银谷等项目总建筑面积就达20万余。近几年芦淞商圈的年总营业额一直维持在100亿左右，而年总营业额并没有随着商业量的激增而增加，甚至略有下降。也就是说，芦淞商圈单位面积的营业额是明显下降的， 即使除去尚未营业、空置的商业面积，芦淞2000年后新增加的营业面积也有十几万，然而却没有带来营业额

18、的增长，说明市场的竞争只是在商圈内部进行的，不断新建的市场和老牌市场在重复争夺瓜分一块并没有增大的蛋糕，商圈内部的恶性竞争的结果就是两败俱伤，在新市场经营不佳的同时，老牌市场的经营状况也开始出现危机，整个商圈的核心竞争力严重下降。8、芦淞商圈业态分析作为一个久负盛名的服装批发市场，专业服装市场无疑是芦淞商圈的重中之重，此外商圈内还有与之相关的布匹辅料、床上用品、小百货、地下鞋城等。服装市场主要以批发为主，零售为辅，经营种类包括：女装、男装、童装、针织内衣，另有裤子专卖市场等，其中以女装最多，男女装比例约为1：3，具一定规模的市场经营业态如下： 市场名称中国城天雅华丽经营规模（）52357257

19、58130000经营定位负一层：童装 首层：品牌女装 二层：女时装、裤裙三层：休闲牛仔内衣四层：男装五层：男女品牌档次较高，较多为品牌代理形象店。地下层车库等一层：休闲品牌3-5层男女装品牌，休闲女装居多。主要经营女装，负一、二层为停车场。1-7层主要为中高档女装。8层为娱乐休闲中心。价格水平 /销售40%产权： 负一层：1.58-1.78万首层：1.58-1.68万一层：2.48-2.68万二层：1.58-1.78万三层：1.28-1.38万60年产权销售情况不佳， 一层：2.06万二层：1.44万服装写字楼单价：2500-2800元一层产权销售2.96万。三期2-5层租金100-130元/

20、月。经营状况以女装为主，档次较高，其硬件设施、配套及功能布局开始和国内大型市场接轨，发展商重经营管理且有一定水平，现维持平衡状态，以后应会逐步盈利。经营较差，到目前为止招商率仅50%左右，多数为低价出租。华丽经营状况较旺盛。市场名称银谷环洲城芦淞经营规模（）600084200010000左右经营定位负一层：童装 首层：品牌装 二层：男女时装三、四、五层：男女品牌负一层：童装一层：精品女装、布匹二层休闲男女装3-5层：品牌男装一层为男女装和小商品。2-5层中低档男女服装。价格水平 /产权、经营权销售： 产权：一层：2.38万地下：1.38-1.48万二层1.48万10年经营权：二层：1.08万三

21、层：0.88万四层：0.68万租价：负一层：6500元/10年经营权地下层：30万30年经营权。二层：买断经营权30万30年。经营状况一般，其6-9楼为大开间服装商务写字楼，普遍面积较大，部分实力商户达500平米以上。经营良好，档次较高，定位有特色，是芦淞商圈唯一主营品牌男装的市场。凭借芦淞市场的知名度和长期以来积累的客户资源，芦淞市场是商圈内经营最火爆的市场之一。市场名称智超泰之岛巨丰经营规模（）18000420001800经营定位主营女装：一、二层：中档休闲女装三层：中档女装四-六层：中高档品牌女装一层：精品女装二层：休闲男女装三、四层：休闲女装一层：毛衫二层：品牌内衣经营状况较好，200

22、0年后新建市场中经营较好的市场，其经营档次、配套设施、购物环境超越了老市场。 经营良好，相对而言其设施及布局尚未显出明显的滞后现象。 凭借差异化的市场定位，巨丰作为一个规模较小的市场，在芦淞商圈保持了良好的经营势头。9、芦淞商圈经营状况分析虽然近几年芦淞商圈每年的营业额没有明显的下滑，始终在100亿左右徘徊（政府有关部门数据），但由于其营业面积的增加幅度较大，因此实际上芦淞商圈内经营户的经营状况在走下坡路。尤其是几个新建的市场经营状况不佳，对外不能形成有效的竞争力，在商圈内与老字号的市场的竞争中也处于下风。纵观整个芦淞市场群，经营状况好的主要是一些老字号的，整体来看处于中低档次的市场。低档低价

23、使商圈的核心竞争力无法提升，在其他市场快速发展的背景下，芦淞市场群与一级现代批发市场之间的差距越来越远。从对市场的了解来看，经营好的市场一是进行市场细分、定位差异化的市场。芦淞市场群内定位有特色的市场，不管规模大小，是传统市场还是新兴市场，经营状况普遍较好。如环洲城，其定位为芦淞市场群唯一以中高档男装为主的批发市场，其设施配套虽远比不上新建的银谷、天雅等，但经营状况却好得多。如巨丰，定位为专业针织内衣市场。这类市场凭借有特色的差异化定位，在整个商圈经营萎靡不振的形式下，一直维持稳定的经营状态。因此本项目应当对市场进行挖掘细分，忌全而不精、大而不强。二是知名度较高、经过长时间积累形成了一定品牌影

24、响力的老市场。相对而言，商圈内长期经营的老字号的市场经营状况比新兴市场好，这些市场是芦淞商圈曾经辉煌时的主力军，在中南地区乃至全国拥有较高的知名度，积累了丰富的客源，品牌已深入人心。10、芦淞商圈市场配套分析芦淞区作为株洲市的商业、金融中心区，各种配套相当成熟。芦淞商圈紧邻车站，处于城市中心商业地带，商圈周边酒店、银行、购物商场、医院、邮局电信等配套比较完善，但相对服装商圈内的人来说，配套还远不够完善。目前芦淞商圈内的配套以服务性配套为主，为满足圈内商户及消费者的基本需求，商圈内配套业态特点是银行多、酒店宾馆招待所多，这种现象是和芦淞市场的业态紧密相关的，作为大型的批发市场其资金流量是很大的，

25、因此在芦淞附近和商圈内部拥有大小银行数十家，仅商圈内人民路从天雅至芦淞路一段就集中了建行、商行、农行等十几家银行。商圈内各种不同档次的宾馆、招待所众多，和芦淞商圈临近火车站和汽车站有关，同时也说明从较远的地区到芦淞进货的商户有一定的数量。商圈内还有部分小餐馆饭店，档次一般比较低。此外其它的配套如休闲娱乐等很少，购物除了服装，缺乏有一定规模的的综合性卖场如超市。总体显得配套过于单一。11、芦淞商圈交通状况分析芦淞商圈北端紧邻火车站，南部有汽车南站，就地段来说应该有一定的交通优势，但由于商圈内最主要的几条干道人民路、合泰路和芦淞路路面普遍比较狭窄，且路况较差，加上商圈内市场布局不合理、各市场的盲目

26、建设、市场拥挤不堪，导致芦淞商圈内交通不畅，车流、人流组织比较混乱，一些市场只能经过狭窄脏乱的巷子进出，作为一个批发为主的市场，交通组织已经不能适应市场发展的需要。从实际情况来看，搭乘火车的商户并不太多，汽车是芦淞商圈客货运的主要方式，因此车辆的停靠就不可避免地成为一个重要的问题。目前，芦淞商圈只有南大门等两个规模不太大的停车场，其他市场没有配备停车场，或停车场不便于车辆出入，在某些市场进货的商户拿货后往往要经过一段较长的距离才能到达停车地。在清晨商户进货的高峰期，常常可以看到停车场车满为患，街道上也摆满了各种车辆，加上管理的不善，导致车辆拥挤无序、交通混乱不堪，商圈内物流不畅，大大降低了市场

27、的物流效率。随着芦淞市场的发展，对车位、停车场的需求也将越来越多，停车场及车位的缺乏，已是很多市场包括大中城市的写字楼、商务公寓等共同的弊病，应引起足够的重视。12、芦淞商圈人流特点分析芦淞商圈的人流量很大，可以说人气极其旺盛，但其有效人流究竟有多少需要分析鉴别。芦淞商圈的人流特点是：多而杂。芦淞商圈内的人流主要是以下几种：进货商户、买看衣服的消费者（零售）、过路客、商圈内商户及搬运人员等。进货的商户主要集中在进货的高峰期，从清晨至上午10点前最多，其中包括部分司机和搬运工。事实上在进货高峰期过后，芦淞商圈的人流量还是相当大的，这时的人流主要是散客，即市场内零售的消费者。人流量的大小是和芦淞商

28、圈所处的位置息息相关，商圈北靠火车站，南有汽车站，火车站和汽车站附近通常是一个城市人流非常集中的区域，处在火车站和汽车站中间的芦淞，会有相当大的路过人流。而10点后到市场内买衣服及看衣服的消费者开始增多，其中包括株洲附近一些地市的零购消费者，此外仍有相当一部分是进货的经销商。作为批发市场，进货的经销商是市场的主体，他们的特点是：在市场内停留的时间往往并不长。特别是距离比较近的如益阳、湘潭、邵阳等地的商户，通常是进货后马上返回，在芦淞过夜的是极少部分稍远的商户。在进货高峰期过后，市场的主要人流转为株洲市内或周边较近区域到市场买衣服、看衣服的消费者，他们侧重于零售消费。13、芦淞商圈建筑风格分析芦

29、淞商圈的建筑群风格很不统一，新旧夹杂，风格各异，不利于芦淞的整体形象。淞华、南大门等市场是传统的老市场模式，谈不上什么风格，结谷门等市场是由仓库改造而成，其结构布局都有较大局限性，而且存在消防隐患，只能经营较低档的产品。环洲城等部分市场虽然经过改造，但其布局间隔及硬件设施仍然很落后，这些老市场的功能都很单一。新建的市场中，比较现代，具一定时尚感的是中国城和天雅国际。天雅在形象上现代感比较强，但气势不足，且和市场环境不协调。相对而言，中国城无论是外型和内部空间结构、功能布局都表现出和一流的大型现代化市场靠拢的迹象，是芦淞商圈综合档次最突出的市场。但由于芦淞商圈的基础设施如道路等建设未能跟上，加上

30、受到市场布局的限制，在短时间内芦淞商圈很难实现脱胎换骨的变化。14、芦淞商圈写字楼状况分析服装写字楼是芦淞商圈近几年出现的新产品，是服装批发市场发展到如今阶段的必然产物，当一个代理商发展到数十个下线的时候就有必要进入写字楼，对产品进行形象展示，并便于和客户洽谈。因此新建的市场基本上都配备了服装写字楼，如天雅、银谷、华丽三期及黑马服饰大厦等。目前这些市场的服装写字楼面积近7万平方米，但空置量较大，由于写字楼面积一般较大，真正有实力购买写字楼产权的代理商不太多，部分以租赁的形式。如天雅大部分是租赁，很多代理商还没有入驻专业服装写字楼的意识。15、芦淞商圈住宅状况分析芦淞商圈内可供居住的物业很少，其

31、客户群全部是市场内的经营户，如房兴童服塔楼（售价约1200-1300元/），但总体来说芦淞商圈内的居住物业极少，且居住环境差、生活配套不完善。目前芦淞商圈内的外地经营户大多数是在外面租房，导致芦淞商圈附近的房租居高不下。有实力的经营户一部分在市内如世纪花园等住宅小区买了房，一部分在合泰地区买地自己建房。小结经过对芦淞商圈的了解和分析，芦淞商圈呈现出以下特点：商圈市场竞争力下降，年营业额停滞不前，终端客户群正在缩小。芦淞商圈从全国七大服装批发市场之一到如今已远远落后于全国其他大型服装市场，营业额连续数年没有实质性的增长，在客户群中的影响力正在下降，客户群在逐渐缩水。市场档次越建越高。中国城等新建

32、的市场不仅外观现代时尚，在硬件等配套设施上也有了较大的提高，并开始重视购物环境的舒适性，入场经营户的实力也越来越强。但芦淞商圈从总体上说还是一个中档服装批发市场，高档市场需要激发和开拓。老字号市场仍为市场主导。由于芦淞服装市场曾经的辉煌，一些老字号市场树立了较好的品牌和很高的知名度，其积累的客户源较多，仍然具有较深远的影响力。因此这些市场是商圈的主导，新的市场需要老市场的带动。写字楼成为品牌服装代理消费潮流。服装写字楼是品牌服装发展产生的必然需求，代表了服装行业的发展趋势。内部竞争异常激烈。市场的竞争并没有立足于把芦淞商圈作为一个整体，提升整个芦淞对外的竞争力，而是纷纷把矛头对准内部，内讧的结

33、果是芦淞整体竞争力的下滑。新旧反差明显，市场正处于转变期。新旧市场的经营状况相差明显，新市场招商困难重重，老市场经营红火，市场正处于一个转变期，商圈需要新市场来升级，新市场需要老市场的支撑。资本需求推动商业量开发上涨。近几年商圈内商业量上涨很快，但并不是由于市场发展的内因推动的，而是顺应商业开发的热潮，开发商被芦淞商圈的商业价值所吸引，造成了商圈内商业开发大量增加。配套多，但不全。商圈内配套功能比较单一，集中在银行等少数方面，仅是满足商户的经营需要，提高生活质量的配套很欠缺。如没有经营户沟通、休闲的场所。缺乏系统的交通疏导。除了商圈规划布局原因使交通不畅外，还有原因就是管理疏导不善，没有引起足

34、够的重视。产品形象清晰的产品对经营有帮助。纵观整个市场，产品形象清晰，定位明确的市场经营往往比较火爆，这是市场细分发展的必然结果，市场分得越细，定位差异化越突出。总体来说，芦淞商圈缺乏一种向心力和凝聚力，既表现在形态上，同时也表现在竞争力上。一个规模比较庞大的市场群没有形成一个富有竞争力的整体，而是各自为政，竞争属于一种自相残杀式的内部竞争，对外没有竞争力，结果就是商圈内部的市场普遍萎靡，整个芦淞市场群的发展也因此停滞不前。芦淞需要发展，而且需要整体的发展，需要芦淞整体对外竞争力的提高，而不是某个项目的发展，某一个项目在商圈内竞争力的提高。也只有把芦淞商圈整体做大做强的基础上，才可能造就多个市

35、场的繁荣，否则芦淞将面临被市场遗忘的威胁，作为孤军奋战的单个市场也将渐渐被同类对手在前进的道路上抛离。二、芦淞商圈未来发展预测商业开发量增长的步伐将放慢在经历了二十一世纪初商业开发的高潮之后，芦淞商圈将逐步放慢商业开发的脚步。其原因之一是商圈内可供开发的土地有限，目前商圈内可供开发的土地基本已被挖掘，进一步开发必然涉及大量的拆迁，由于土地价格的上涨，加上需要大量的拆迁费用，开发商开发项目的成本将会越来越高。原因之二是株洲商业已达到饱和状态，大量近期开发的项目销售状况和经营状况都不尽人意，严重影响了市场信心，消费者无形之中对商业项目产生了一种抵触心理。一方面成本的增加必然导致售价上涨，另一方面市

36、场信心已经不足，消费者难以接受，开发商必将谨慎行事。比硬件和软件成为各市场下一步的推广重点芦淞商圈以往产品的市场推广主要还是以传统营销模式为主，依托的是芦淞商圈的品牌影响和号召力。而市场本身的硬件特别是软件配套并没有实质性的提升，同时这也成为新开发市场可重点把握的机会。新的市场可以从市场本身着手，提高市场的硬软件设施，在功能布局、购物环境、管理服务等环节痛下工夫。硬件上如提高装修档次、增加电梯、停车场等配套设施；软件上应从长远的角度出发，重视市场的经营理念，以先进的硬件配套、科学的经营管理实现市场的可持续性发展。因此，市场的硬件和软件将成为各市场的推广重点。随着档次较高的市场的兴建，市场对整个

37、芦淞商圈的看法有所改观，品牌服装代理会成为经营的重点在人们的观念中芦淞市场群的服装大多是“次货”，属于中低档市场。事实上近几年芦淞商圈的高档服装增速很快，整个市场的档次已经有了较大的提高，但是要改变人们对芦淞固有的看法，还需要一个过程。随着高档市场的不断兴建，芦淞商圈整体形象将逐步得到提升，一些弱势的中小品牌也将慢慢成长，品牌服装代理会成为芦淞经营的重点。为芦淞商圈配套的物业将成为开发商关注的重点如上所述芦淞商圈市场的开发已基本饱和，但并不意味着商圈的开发热潮会迅速冷却，由于之前商圈的开发几乎全部集中在商业类，致使商圈内物业功能存在严重的单一性，除了服装市场之外，为整个芦淞商圈配套的物业如公寓

38、、小户型、包括餐饮、休闲娱乐等物业在这几年几乎没有出现，而实现综合性多功能发展是一个正在前进中的大型商圈最理想的布局。随着市场开发难度的增大，开发商会将目标转移到相关配套物业的开发上来，而这些物业也存在着较大的市场空间。可以预见，相关的综合性配套物业将迅速成为芦淞商圈的一个开发热点。在内部经营户有限的局面下，新客户的开发成为新市场必须考虑的焦点近几年来芦淞商圈内部的经营户几乎没有什么增长，支撑芦淞服装市场的还是那些有实力的老牌经营户。经营户的有限，也是商圈内新建市场诸如天雅、银谷、华丽三期等项目销售、招商状况不佳的重要原因。在经营户资源不变的情况下，新市场却在不断增加，其实质就是经营户在商圈内

39、部不断被重新分配。经营户是市场的血液，新的市场要想发展，要依托整个商圈的兴旺。而商圈需要兴旺就必须不断开拓新的客户群，只有经营户的不断增加才能给整个市场带来新活力，芦淞商圈才能越做越大，越做越强。市场面临整合，向外扩张将得到共识，向经济不发达地区的渗透仍是市场重点突破方向对芦淞商圈的资源进行整合，提高商圈的核心竞争力，把芦淞市场群做大做强是芦淞市场发展唯一选择方向。但短期内芦淞商圈整体档次和品质不可能出现大的提升，其发展需要一个过程，中小城市等经济不发达地区的商户一直是支撑芦淞商圈的最重要的客源。从目前来看芦淞并没有向其他大型现代化市场叫板的竞争实力，必须立足于现有的客户层面，巩固并充分挖掘该

40、层面的潜在客户，将客户群不断扩大，在此基础上向外扩张，向高一级的城市和地区发展，形成“从不发达地区包围发达地区”的战略。三、项目地块分析1、所处商圈位置本项目地处株洲市芦淞区，位于全国知名服装批发市场芦淞市场群北部，北贴火车站，西临人民路，东靠铁西路。从整个株洲来看，项目所处的位置是株洲市的商业核心地段，市政配套齐全，商业氛围浓厚，人气旺盛。但从芦淞商圈来看，项目位于商圈的边缘地带。2、交通状况 项目三面临路，一面作为项目的商业步行街，紧邻中南地区最大的铁路中转站株洲火车站，1路、19路、28路、36路、104路等多路公交车经过，交通便利，不足之处是道窄车多，交通组织较混乱。3、周边配套 作为

41、商业中心区，长泰商业广场所在的芦淞区市政配套较成熟。项目周边金融机构众多，株洲金融大厦内囊括了建行、工行、农行、中行、商行等银行，商圈内部也镶嵌了十几个银行，金融网络完善。金德酒店、金都酒店、国宾大酒店等高中档酒店环布四周，大世界商务会所、云南过桥米线等近在咫尺。4、地形地质 项目占地有一部分前身为前进百货大楼，已成功爆破，地势平坦,整个地块大致呈梯形，地块比较规则，北面临火车站广场视野开阔，东面铁西路后有火车轨道阻拦。5、周边物业 项目东面及北面由于邻近火车站，因此没有任何物业，西面对面是房产大楼，起毗邻物业主要集中在南面的芦淞商圈内。南面依次有天雅国际、智超、华丽、泰之岛、中国城等服饰广场

42、及金都酒店。6、人流特点 项目所在地的人气极其旺盛。由于项目离火车站仅铁西路一路之隔，火车站及中心车站带来了巨大的人流，但这部分人流主要是过客，目的并不是消费，但如果有适当的引导和挖掘，把人流引入市场，其消费力还是很大的。同时项目所处位置作为芦淞商圈北面唯一的入口，是北面人流进出商圈的必经之地，因此可途经项目位置的进货商相当多。此外到市场购物衣服的消费者（零售）、商圈内商户及搬运人员等也较多。整体来看，从北边进入芦淞市场的人流主要为零售消费目的，而作为市场消费主体的批发进货商相对较少。四、项目基本数据单位数量单位数量总投资亿元3.2占地面积万1.28总建筑面积万12商业面积万5小户型公寓万3.

43、35写字楼面积万1.54容积率9.4停车场面积万1.1空中花园5000第二部分 项目开发市场细分解决问题：明确项目的优劣势和面临的市场机会从商圈大环境出发透析项目发展方向确定项目进入细分市场选择一、SWOT分析优势商圈知名度高芦淞市场八十年代末开始营业，九十年代中期迎来一个高峰，位列全国十大服装批发市场之一，在中南地区乃至全国有着较高的知名度，树立了较好的品牌，本项目作为芦淞商圈内的颠峰项目易被市场接受。发展商实力和诚信项目发展商合泰地产是全国民营企业100强之一，湖南百强企业排名第38位，极其雄厚的实力是消费者信心的保证。同时针对商圈内中小市场信誉不佳的情况，开发商秉承的“厚德载物，打造诚信

44、长泰”的理念将得到经营户的认同。人流众多人源就是财源，项目紧靠火车站，位于城市主干道人民路，且处在芦淞商圈北面唯一进出口的咽喉之地，日均人流达10万以上，巨大的人流将带来巨大的商机。配套提升芦淞商圈整体档次与商圈内其他市场相比，本项目的配套相当完善，除电梯等硬件外还拥有公寓、写字楼、独立停车场、新闻中心等配套设施。这些是其他项目所不具备的，同时也是整个芦淞商圈所欠缺的，本项目的建设将有助于提升芦淞商圈的整体档次。开发商对芦淞商圈有深入了解合泰地产积累了丰富的开发管理经验，且开发商管理人员在芦淞市场浸霪多年，对芦淞商圈及经营户有较深刻了解。规模形成积聚效应本项目总建筑面积达12万多平方米，是芦淞

45、单体面积最大的市场，且包含了服装批发市场、小户型公寓、写字楼多种物业，各种物业之间可以相互补充，形成一个有机整体。同时大规模也将产生较大的集聚效应。建筑成为芦淞商圈的标志芦淞虽然有大小40多家市场，但还没有一个标志性的建筑，没有一个芦淞商圈的“代言市场”，本项目无论从高度、外型、档次等都具备了成为芦淞甚至株洲标志性建筑的条件，建成后将成为株洲及芦淞的形象名片。紧邻火车站，交通便利项目离火车站仅相隔一条铁西路，西临城市主干道人民路，多路公交车环绕经过，交通便利。随着铁西路的改造完成，项目交通将更加便利，拥有其它市场缺乏的物流优势。新的经营理念为芦淞商圈注入新的活力科学先进的经营管理，对市场的经营

46、和长期稳定的发展有着重要作用，目前芦淞商圈内的市场对经营管理没有足够的重视，长泰将引进沿海专业的经营管理机构对市场进行管理，新的经营理念将为芦淞注入新的活力。政府的大力支持本项目被列为株洲市重点工程，是铁西路改造的龙头工程，其开发建设得到了政府有关部门的大力支持，将为项目创造良好的政策环境。劣势处于商圈的边缘虽然项目地处株洲市商业黄金地段，但就整个商圈来说，项目则处于芦淞服装市场圈的边缘地带，经营户现一般认为项目位置过偏。从实际情况来看，以智超市场为界，智超以南市场内人气旺盛，以北如天雅则门庭冷落。这种局面的改变，需要新市场发展的带动，这需要一个过程。体量大，需要足够的资源消化项目总建筑面积达

47、12万，裙楼的经营面积也达5万余平米，在商圈内市场竞争激烈、经营户资源有限的情况下，如此大的体量的消化将会有一定的难度，也需要一定的时间。投资额大，资金链要求较高项目总投资达3.5亿元，这对资金链的要求非常高，回收资金的压力相对较大。房地产牵涉面广、操作复杂，这就要求必须注重细节，对每个环节的成本进行控制，否则某个细节把握不准，都可能给项目带来一定的经济损失。威胁芦淞商圈竞争力下降近年来芦淞商圈的竞争力下滑严重，影响力在逐步缩小，随着整个芦淞市场群价值的降低，商圈内单个市场的价值也在降低。消费者对芦淞服装市场的信心开始丧失，这些因素对项目的推出形成了一种无形的阻力。经营户资源有限支撑芦淞商圈的

48、有实力的经营户这几年几乎没有什么增长，而几个新开发的市场如中国城等已经先入为主抢走了一部分客户，因此商圈内有购买力的经营户已经不多，给项目的销售和招商带来一定的压力。商业销售在株洲的泛滥受全国商业开发热潮的影响，近两年株洲的商业开发量急剧增加，与火热的开发相对应的却是市场反应的极其冷淡。目前株洲在售的商业项目销售状况普遍不是十分理想，大多数市民的观念中已认为株洲的商业已经饱和，这将对项目的市场培育带来相当的压力。对消费市场的培育需要时间芦淞要发展，必须补充新鲜的血液，增加新的有实力的经营户，而新的有实力的经营户的增加，需要一段时间至少一到两年时间的成长。同时一个新市场经营的旺盛，也要经过一定时

49、间的培育，所以本项目要想在短时间内迅速经营火爆是不太现实的，必须从长远出发，着眼于市场未来的发展。4、机会芦淞商圈需要升级芦淞商圈正处在一个全面升级的转折期，在本项目之后，众多的项目也面临着改造或重建，本项目作为芦淞商圈升级的先锋，其规模、配套、品质等都具备充当芦淞商圈升级的领航者的条件，项目推出的时机契合了商圈需要提升的良好时机，这对项目来说即是机遇也是挑战。经营户需要更大的平台芦淞商圈经营户之所以没有大的发展，和芦淞商圈没能提供一个供其发展的平台是分不开的。没有不想发展的经营户，经营户永远是想不断发展壮大的，只要有更大的平台他们就会主动地发展，经营户和整个市场的发展是相辅相成、互相促进的，

50、经营户的发展带动整个市场的发展，整个市场壮大起来后，又给了经营户更大的发展平台和空间，如此形成良性循环，市场才能越做越大。小户型住宅的需求较大目前小户型公寓是芦淞商圈市场的一个空白点，芦淞商圈内的物业形态很单一，绝大多数是专业市场，不能满足经营户生活的需要，更谈不上居住的品质了。从实际情况来看，芦淞商圈内及临近商圈的房子租金相当高，一套两房一厅的房子月租金在500-800之间，其租金水平在株洲是最高的。目前商圈内的大部分经营户都是在外面租房，如合泰等地，导致该区域房租高居不下。在这种情况下，位于商圈内，总价不是很高、可住可投资的住宅必将受到消费者的青眯。SWOT模块重组项目S.W.O.T重组分

51、析模型本 案优势(STRENGTH)商圈知名度高发展商实力和诚信人流众多配套提升芦淞商圈整体档次开发商对芦淞商圈有深入了解新的经营理念为芦淞商圈注入新的活力规模形成积聚效应建筑成为芦淞商圈的标志新的经营理念为芦淞商圈注入新的活力劣势(WEAKNESS)处于商圈的边缘体量大，需要足够的资源消化投资额大，资金链要求较高机会(OPPORTUNITY)芦淞商圈需要升级经营户需要更大的平台小户型住宅的需求较大S O策略利用外部条件的优势结合产品综合素质提高性价比。以市场领先品牌作为发展目标进行操作和推广。注入新的经营理念，更好服务市场经营户提出芦淞大配套概念W O策略发挥配套优势、加强治安管理合理销售控

52、制、积极营销策略推动项目销售建立高素质的企业管理队伍。威胁(THREAT)芦淞商圈竞争力下降经营户资源有限商业销售在株洲的泛滥对消费市场的培育需要时间S T策略整合市场，提出重振商圈辉煌，吸引市场注意。用产品优势和营销手段抛离对手，不在同一高度进行拼杀。积极挖掘外部资源，对内以较准确业态定位概括客户以高姿态、新形象介入市W T策略以提升整个芦淞竞争力作为项目切入点。采用多点爆破的手段提高影响力。控制小户型销售节奏，带动其余部分销售以整体形象和号召力为客户搭建发展平台。二、项目发展定位1、定位思路：定位应具有统治性。本项目的规模、配套、档次等素质在芦淞商圈首屈一指，因此项目的定位不应该停留在和其

53、他市场同一个层面上，而应该高屋建瓴，拔高项目的形象，形成一种舍我其谁的气势，引起轰动效应，使项目成为芦淞商圈的焦点。定位应能保证市场经营的旺盛。项目的定位准确关系到市场经营的好坏，是市场经营成功的核心依据，也是经营户获取利润的重要因素。项目发展定位必须为项目的销售（产权及经营权）带来实质性的帮助。项目最终目的是将产品销售给市场，因此定位应当围绕最终目标进行，所有工作都要以此为前提。2、定位目标芦淞商圈具有号召力的品牌：项目应当成为芦淞商圈具有号召力的品牌市场，成为新世纪新芦淞的一个龙头市场，一个消费者信赖、经营户支持的市场，在消费者心中形成一定的美誉度和信任度。经营个性形象鲜明的品牌：项目经营

54、的产品不应该是一个大杂烩，而应该是有鲜明特色、定位清晰的专业市场，产品定位的明确、特色经营是市场经营旺盛的一个重要原则。如智超时尚女装广场、巨丰针织内衣市场、华丽女装市场等市场经营状况普遍良好。诚信经营的品牌：“诚信”是现时所有行业及个人提倡的重要原则，近年来在房地产界也正在倡导以诚信为本的开发理念，而“厚德载物、打造诚信长泰”也是合泰地产的宗旨，目前芦淞市场内部分中小市场缺乏诚信，本项目及时打出诚信牌必将得到经营户的共鸣。物业价值最高的品牌：物业价值最直接的体现是售价和租金，在项目经营稳定后，物业价值可清晰的体现在租金上，而租金水平反映了经营状况的好坏、利润的高低，仅仅是市场档次的提高是不够

55、的，重要的是经营户能否在市场里赚更多的钱，取得更大的利润。芦淞商圈服饰文化交流中心：本项目六层设有新闻中心、品牌展示推广中心、表演区等，这些多功能的配套使本项目和商圈内其他市场相比有了质的提升，同时给了市场内的经营户一个相互交流的平台，给成长型品牌一个展示的场所。芦淞商圈走向国际化的窗口与世界接轨、向国际化靠拢是芦淞商圈未来发展的方向，现在有大量国际品牌已经渗入芦淞，对芦淞商圈整体档次的提高起到了积极的促进作用，但从芦淞商圈走向国际的品牌还没有，芦淞商圈要提高竞争力，必须形成自己的实力品牌，把这些实力品牌向全世界展示，而长泰的目标就是成为这些品牌走向世界的一个窗口。芦淞商圈的领航者综上所述，本

56、项目的发展定位应该是作一个芦淞商圈的领航者，承担起带领芦淞走向新的辉煌的责任，在推广过程中应该注重这种历史使命感，做整个芦淞商圈发展的助推器，提升整个芦淞商圈的竞争力，形成一个现代化国际化的服装批发市场。同时为株洲市经济的发展作出更大的贡献，创造出更大的经济效益和社会效应。三、项目发展节点1、重铸市场信心市场信心的不足对项目的影响较大，尤其是商业项目和住宅不同的是，住宅总是有需求的，归根结底是价格的问题，而商业项目的需求直接受到投资经营信心的影响，不能赚钱的项目即使价格再低也会无人问津。消费者对株洲商业项目的信心不足，对芦淞服装市场信心不足，将直接影响其决策，因此项目在推广中应该注意增强经营户

57、对整个芦淞商圈的信心，即对项目本身的信心。2、项目本身的执行力项目定位的确定只是一种理想构架，具体实施如何要看执行是否得力，执行力也是一种生产力，因此组建一个具有很强执行力的团队显得相当重要，这需要提高所有项目参与人员的素质、加强管理，提高综合执行力。3、芦淞整体竞争力的变化单个的市场难以对芦淞商圈的整体竞争力形成大的支撑，芦淞整体竞争力的提高还是要依赖于商圈内所有市场的整合合作。目前芦淞商圈各市场如一盘散沙，没有形成一股凝聚力，因此必须号召商圈内各个市场改变各自为政的状态，达成整体发展的共识，这也是渴望发展的经营户的共同心声。随着市场的发展开发商将逐步达成协力将芦淞做大做强的共识。这对芦淞的

58、发展是个极有利的因素，当然这也是制约项目定位发展的重要节点，这就是经营户能否真正达成共识。四、市场细分模拟物业市场组成批发市场分析现芦淞商圈有大小市场四十余个，主要以各种服装专业市场为主，其中间杂数个床上用品、小百货、鞋城等市场。服装市场以女装为主，华丽、智超、天雅都以女装为经营重心（女装占80%以上）。以男装为主的市场目前只有环洲城。此外还有几个定位明确的专业市场，如巨丰针织内衣市场，房兴童服市场，布匹、裤子批发市场等。从档次上分，芦淞商圈市场以中档及中低档为主，如芦淞周围的几个市场、结谷门、华丽、泰之岛等；较高档的市场基本上是新建的市场，如中国城、天雅等，但经营状况和影响力不及中低档市场。

59、写字楼情况分析服装写字楼作为新的形态，是近几年才开始出现在芦淞商圈的，因此只有新建的市场才配备了服装写字楼，如天雅、中国城、银谷、华丽三期及黑马服饰大厦等。其功能主要是对产品进行形象展示、和客户洽谈、交易。目前芦淞商圈内的服装写字楼面积已达十余万平方米，但因有效需求不足，写字楼空置量较大，且由于写字楼总价较高，有实力购买写字楼产权的服装代理商较少，租赁写字楼的较多。发展服装写字楼是大势所趋，但还需要一个发展的过程。住宅状况分析由于芦淞商圈土地商业价值含金量高，因此极少开发可供居住的物业，只有不临街的少数几栋房兴童服塔楼、大金园楼上现作为居住用，其客户群全部是市场内的经营户，这些居住物业极少且居

60、住环境差、治安混乱、生活配套不完善。目前芦淞商圈内的外地经营户至少60%左右是在外面租房，这是导致芦淞商圈附近的房租居高不下的重要原因。有实力的经营户一部分在市内买了房，一部分在合泰地区买地建房。根据服装批发行业特性，需要凌晨3、4点就开始营业，居住商圈内便于作生意。而目前商圈内的高品质居住物业可以说是一片空白，有较大的市场空间。2、物业市场的竞争由于近几年芦淞市场商业开发量的迅速增长，商圈内部竞争相当激烈，包括新老市场之间及新市场自身之间的竞争。其竞争实质上表现为对经营户的争夺，由于争夺的经营户都来自商圈内部，没有新鲜血液的加入，竞争陷入了低价的恶性循环，阻碍了市场的健康发展。在经营品种上，