旅游资源房地实现双增值

1、一、中国旅游地产进入青春期旅游地产是旅游与地产的联姻，资本与资源的对接、文化与建筑 的对话、历史与现实的融合；旅游地产是以旅游开发为主导，建设相 应配套设施，包括酒店、度假屋、公寓等，是以旅游为前提条件的房 地产开发与经营。随着社会经济的发展，居民生活水平的提高，物质生活的不断丰 富，人们便更多的追求一种自然状态下的生存方式，渴望改善居住环 境，强调居住空间，更强调居住的自然环境质量。远离喧嚣、逍遥山 水、回归自然的千年梦想时刻萦绕在心灵深处时，旅游地产为人们达 成心愿，以郊外空气清新、环境优雅、交通便捷的第二居所供人们节 假日休闲度假之用。一、旅游地产的起源与发展旅游地产源于 20 世纪 6

2、0 年代欧州的分时度假概念。在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，亚历 山大奈特将度假房产（他管理的一家旅馆）按时段（一周）分别出 售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假房产的 住宿和娱乐设施的权利。同时这种权利可以转售和转让。奈特的这种 经营方式可以看作最初的分时度假概念。同时，在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海 滨别墅。但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而 部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间也非常有限，最多只有 几周，空置率很高。所以，就出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营

3、方式也属于最早期的分时 度假概念。20 世纪 70 年代中期，美国的石油危机使国家经济进入紧缩期， 泡 沫经济造成了大量房地产积压和闲置，特别是经济繁荣时期开发的大 量别墅。为了充分盘活闲置房产，美国从欧洲引入“时权酒店”这一 概念，取得了巨大成功； 1977 年美国市场 95%以上的度假物业是由其 他项目改造过来的；到 1987 年后，大量的投资商、开发商纷纷进入这 一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应健全，配套的服务业、管 理业、交换业也迅速成熟； 1999年全球分时度假物业销售额达 67.2 亿 美元， 540 万个家庭参与了分时度假网络。在亚洲，随着旅游消费需求从观光向度假层次的转变

4、，日本、韩 国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家。利用其优越的海滨自 然资源，推出了假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健 康等多种休闲度假类产品， 对旅游地产及其相关的配套设施需求激增。 随即，大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资机构纷纷介入旅 游物业开发并取得了可观的收益， 同时也带动了亚国各国经济的增长。目前，世界上已经有 60 多家大型度假集团，形成了巨大的分时度 假网络， 4500 个采用分时制度的度假村分布在 81 个国家，来自 124 个国家的 300 多万个家庭购买了度假权，分时度假业已发展成为年营 业额 65 亿美元的全球性产业。发 展 历 史20 世纪 60

5、 年代20 世纪 70 年代中期1977 年1987 年1999 年NOW在阿 尔卑斯地区和 法国地中海沿岸出 现房产分不同时间美国泡沫经济造成了大量房地产积压和闲 置，特别是大量别墅。美 国 市 场 95% 以 上 的 度假物业是大量的投资商，开发商纷给进 入这一领域，使全球分时度 假物业销售 达 到 67 。 2世界上有 60 多家分时度 假集团， 4500 个采用分 时制度的度假村分布在分别使用的经营方 式，这被看做最初的 分时度假概念为了充分盘活闲置资产，美国从欧洲引入 “时权酒店这一概念”由其它项目改造过来的产品模式更加 清晰，法规也相 应健全，配套的 服务业、管理 业、交换业也迅

6、速成熟亿美元， 540 万个家庭参 与了分时度 假网络81 个国家，来自 124 个 国家的 300 多万个家庭 购买了度假权，分时度 假业已发展成为年营业 额 65 亿美元的全球性产 业二）中国旅游地产行业将步入快速发展期旅游地产最早在我国出现也源自分时度假的概念。在 20 世纪 90年代初，海南首先出现分时度假酒店（产权酒店）的萌芽，但是并没 有获得良好的市场反应。20 世纪 90 年代末，在假日旅游和旅游地房产大量空置的情况下， 分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重 视，并以旅游地产这一概念在房地产业内传播开来。 2001年 7月，在 海口举行“中国首届旅游地产博览

7、会暨首届中国旅游地产发展论坛” ， 同年 11 月又在杭州召开“中国旅游地产论坛” ，旅游地产和分时度假 成了房地产业和旅游业共同关注的热门话题，吸引了众多包括海外、 港强投资者在内的房地产开发企业。目前，国对旅游地产的解释还不统一，没有一个权威或者公认的 概念能解释清楚什么是旅游地产。比较多的说话是，旅游地产是指以 旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，其开发对象是实现全部或 部分旅游功能的房地产。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产 开发形式以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假 村、登山或滑雪运动度假村等产品形态。更为广泛地讲就是直接服务 于旅游业或在空间上与旅游区有高度

8、密切关联的房地产开发都属于旅 游地产另外，还有旅游休闲房产、景观房产、 “第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休闲房产指：当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依 托丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区） ，为全部或部分实现度 假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与 消费于一体的新型物业模式。景观房产是在房产开发过程中以景观为 卖点的房产建筑，由于旅游的开发多伴有开发区地价的升值。而旅游 区本身就是一种景观资源，因此多把伴随旅游区的开发而出现的旅游 房产称为景观房产。“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住 方式的描述，前者应该是指都市人购置的，纯粹是为了家庭长期居住

9、 而非过渡性安排、投资或休闲的居所。而所谓的“第二居所” ，即次要 的、非主流的、辅助性的、过渡期的居所。1、产业要素旅游地产涵盖了旅游业和房地产两个领域的内容， 两者相辅相成、缺一不可。所以不能简单套用传统的旅游或房地产开发模式。2、营销要素旅游地产目前的开发形式很多，但营销模式不外乎两种，即时权 和产权。在目标客户群的定位上，时权强调的是休闲便利，产权强调的是投资收益。从上述提法中可以看出，我国目前开发旅游地产更多 的是倾向于产权销售。 因此，是否作为长期居所就成为 “第一居所”“第 二居所”的分水岭，也是开发商需要重点策划的内容。时权强调休闲便利营销模式产权强调投资效应旅游地产的两种营销

10、模式3、功能要素 旅游地产是具备休闲度假功能的居住形式，但产权所有方式有所 差异，与传统酒店在住宿形式、管理方式上也有着较大差别。使客户 在度假期内不但拥有良好的物业服务和娱乐设施，更可以轻松自在地 享受个人空间。因此，可心说是家庭生活延伸。4、资源要素 资源要素包括风景资源、交通条件、配套设施等内容。旅游地产 虽然叫法很多，但休闲度假、投资收益是两个最基本的要素。因此， 对于风景条件、基础设施条件、旅游娱乐设施条件等非居住内容的要 求也很高，并且在开发地点及目标客户的选择上更有针对性。随着中国经济的迅速增长，旅游业与房地产业的发展持续升温， 联系旅游与房地产两大产业的 “旅游地产”，作为一种

11、新兴的产业模式， 与传统的房地产项目开发相比，旅游地产对开发的配套要求更高、服 务要求更专业，销售方式要求更加灵活。因此，到目前，在旅游经济和地产资本的双重驱动下，国内旅游地产开发已经正式进入发展期虽然，我国目前还面临着旅游地产开发法律、法规、制度不健全， 专业人才短缺、开发商意识水平有待提高、旅游地产开发整体水平良 莠不齐等问题。但是展望未来，在我国国民经济持续健康发展的大环 境下，在旅游地产发展的环境日渐成熟，旅游投资规模持续增长、市 场需求潜力巨大等利好因素的推动下，作为旅游业和房地产业相结合 的产物，旅游地产必将迎来更快的发展时期。在此过程中，政策法规 将直接影响旅游地产的步伐，资金和

12、品牌将成为旅游地产未来的决定 力量，适应国情，与国际接轨的特色产品将不断出现。二、旅游资源与房地产实现双增值旅游地产，顾名思义，既有旅游观光的内容，也有房地产的内容， 旅游与房地产在三个主要方面的相通为两者的结合提供了可能性。（一）二者特点具有类似性 旅游具有的主要特点和房地产的部分特点具有相似性，使他们具 有结合开发的基础。例如：旅游的异地性和房地产的位置固定性，旅 游资源需要一定的载体， 而这个载体主要的就是一定范围的地理位置， 房地产的位置固定性也体现了一定范围的地理位置；旅游的综合性和 房地产的综合性就具有更多的相似性了， 他们都是多产业的集中体现， 包括建材、交通、娱乐等。（二）二者

13、资源具有共享性 旅游资源是指对旅游者具有吸引力的各种要素的总和。而房地产的物质资源和非物质资源完全可以找到旅游吸引力的归宿。房地产开发中的楼盘设计、楼盘单体颜色的搭配、楼群形成的景观、居住区环 境的设计等均为旅游提供了物质和非物资源的载体。而旅游区的部分 资源也可以被房地产开发所借用。（三）二者具有相互促进性房地产业是经济发展的“寒暑表” ，经济环境又影响居民的消费 能否满足消费者的需求，是房地产和旅游市场连接的关节点，也是焦 点所在。因为居民消费水平的高低直接影响房地产市场旅游市场，消 费水平高就会有市场，而消费水平低市场就会萎缩，两个产业结合的 纽带就在这一点上。房地产业参与旅游业的开发建

14、设，使旅游基础配 套设施完善，可以增强旅游接待能力，而旅游业的发展又可以创造更 多的房地产商机，二者互动互补、互相促进、相得益彰。旅游地产增值的手段，就是加强这种融合，使得旅游资源和地产 产品自然地交织在一起。旅游地产开发的一个核心观点，即尊重并保 护敏感的生态体系。如果开发只考虑单一的开发目的，造成生态环境 的破坏，开发项目也就失去了营销的依托。旅游地产的开发应该通过 积极的保护思想和科学的生态设计手法来展现当地美好的自然景观， 旅游地产的开发应该是基于对现存的、敏感的生态体系的一种调整和从旅游的视角看房地产，认真思考旅游与房地产之间的结合，能够实现房地产的提升。主要体现在三个方面：从旅游的

15、视角实现房地产的提升景观设计主题定位游憩方式设计景观设计：景观是旅游的基础资源，我国的景观评价、景观设计 已经具备非常成熟的专业技术。而房地产对环境景观的理解，还长期 停留在园林绿化的传统框架内，若能借用旅游业已经形成的理念、素 材与技术，将形成新的提升。主题定位：旅游项目设计，非常讲究主题定位，这对提升附加价 值和塑造引力具有极的功效。这也是房地产项目能够借鉴的内容。在 旅游地产项目里面，规划、建筑、景观、室内设计都是围绕着旅游地 产的主题而展开。比如高尔夫社区就是以高尔夫为主题的旅游地产， 高尔夫本身的利润并不是太高， 其价值在于它能带动周边的地产升值。 假如高尔夫与房地产的结合比较松散，

16、 两者都不能很好地穿插在一起， 高尔夫的环境景观效益就显示不出来，住宅的品质也没有得到提升。 旅游地产规划设计的精髓在于旅游资源和房地产之间必须是融合的。 只有完美的融合，才能实现旅游地产项目的增值。游憩方式设计：游憩方式设计中的很多理念与技术，在旅游开发 和房地产开发中是通用的。比如情景设计、体验设计、娱乐化设计等， 对房地产开发有实际的借鉴价值；居住、办公等房产的过程化设计， 休闲空间与功能设计，景观与观赏方式设计，对旅游开发有借鉴价值。 通过塑造吸引力，增加游客量、延长滞留时间、提升消费水平等游憩 方式设计和分析方法，对商业地产开发更是别具意义。三、旅游地产开发浙江模式的四种类型 近十年

17、来，随着国民经济的迅猛发展，老百姓有钱、有时间，旅 游方式也随之发生了变化，由单纯的观光旅游走向休闲度假旅游。而 城市的住宅消费也呈现出向舒适型转移、异地置业的趋势。与此同时， 旅游地产出了，它是与自然结合的一种新模式，可以说是一个即时时 髦又陌生的概念。旅游地产的发展适应了市场需求，为城市房地产和 旅游业的发展开辟了新空间，可谓城市旅游地产投资正当时。旅游地产是旅游与地产在互补互助中的联姻，可以说旅游和地产 的联姻是市场的必然选择，也是相互促进的良性架构。我们可用“旅 游+地产”的形式理解它。浙江是中国改革开放以来经济最活跃的省份之一，随着经济的迅 猛发展和城市化进程的快速推进，房地产开发成

18、为浙江全省经济的助 推器，例如杭州市 2009 年土地收益就达 1200 亿元，房地产税已经成 为许多城市税收的半壁江山，同时涌现出大批有规模、上档次的房地 产企业集团，旅游地产也成为近年浙江房地产企业的主打产品。浙江 旅游地产可概括为四种模式：政府主导型、商业开发型、景区依托型 以及农村自发型近年来，杭州等大城市的房价一路飊升，令我们不得不感叹大城市在经济高速增长中收益最大，发展的压力也最大。政府和房地产界 开始认真思考大城市房地产的发展模式，越来越多的浙商采取了走出 大城市的拓展战略。杭州市余杭区通过政府主导，旅游与地产相结合， 走出了一条成功的发展道路。1、大手笔规划中国良渚文化村： “

19、文化博物馆 +地产” 旅游地产必须要找到合适的卖点，如何才能找到好的卖点呢？杭 州余杭区政府采用政府主导、企业落实的方法，从深厚的历史文化底 蕴寻找卖点。作为中华文明曙光良渚文化的发祥地，余抗历史悠 久，有着丰厚的人文积淀。余杭区政府携手南都房产集团以 12 000 亩 的大手笔，上百亿人民币的大投资，依托良渚遗址打造中国良渚文化 村，书写自然、人文、生活卷册。良渚文化村拥有优越的生态资源和丰富的人文景观，是一个居住 与旅游相结合的田园小镇。 良渚文化村可以让我们感受到历史的良渚、 人居的良渚、动感的良渚和休闲的良渚，它是城市规划界、房地产界 的一次观念革新与伟大实践。良渚文化村的规划结构是由

20、三大旅游组 团和七大居住组团线性串联而成， 十个村落型的组团坐落在 5000 余亩 绿色山脉和自然山水之间，相邻组团有宽阔的绿带间隔。这种居住组 团与自然环境相融共生、有机生长的结构最大限度地保证了生活与自 然环境的相互融合。在这里，政府和企业互为补充、紧密合作，南都 集团投资 2.5 亿元人民币，规划建设具有世界水准的良渚博物院， 杭州 市政府为之配套 10 亿元用于道路设施、环境建设，现在中国良渚文化 村已成为杭州市的文化名片。历史的良渚良渚文化人居的良渚动感的良渚休闲的良渚良渚文化村的发展方向良渚文化村这种既有别于大城市又不同于传统村落的居住环境项 目，取得了异乎寻常的成功，良渚文化村以

21、一种积极的态度应对了 遗址的保护与利用问题，不失为旅游地产开发的典范。2、大规模开发“小白菜”主题文化公园： “主题公园 +地产” 另一个政府讯的成功模式案例是“杨乃武与小白菜”主题文化公 园，该文化公园集度假、旅游、休闲为一体，金成集团耗资 4.5 亿元， 占地 450 多亩，是长三角地区乃至全国的文化旅游样板。公园以杨乃武、小白菜历史文化为主线，以干年古镇的历史沉淀 为底蕴，晚清粉墙黛瓦的民居建筑为特色，追忆与表述了余杭建筑文 化与景观文化，源于历史而又高于历史，集中展现古镇曾经的繁华， 民风的淳朴和江南水乡生活的闲适惬意。公园景区配有星级宾馆和旅游度假别墅区，周边紧邻庭院深深、 白云深处

22、、竹海水韵、西溪山庄、新明半岛和桃花园等众多大型楼盘。 园区所在是大众社区的中心领地，以生态、休闲、教育为特色，是杭 州市“文化旅游西进”战略的重要一环，成为杭州文化休闲旅游的亮 点。“小白菜”主题文化公园浓缩古镇百年沧桑变迁之精华，再现百年 繁华盛埠的历史风貌，让人们在休闲娱乐的同时，感受发生在身边的历史，走出了一条 “主题公园 +地产”的成功模式类型 2：商业开发型“住宅 +商业 +酒店”联动开发 在国际酒店集团和国有酒店集团的竞争、激荡和洗礼之中，开元 旅业集团扩展多样化发展道路，积极吸收加国际酒店的现代理念，提 出一套“酒店 +地产”的复合旅游地产开发经营模式。实践“住宅 +商 业+酒

23、店”联动开发，地产业与酒店产业双轮驱动，在业界独树一帜。开元模式的典型代表莫过于杭州千岛湖开元度假村，它因其绝美 的风景和浓郁的夏威夷度假风情而赢得“东方夏威夷”之美称。可以 说，千岛湖的高端旅游度假就是从开元起步的，开元首先建设酒店， 引来高端客户，进而拉动其他产业。千岛湖开元度假村内有一家五星 级度假酒店和 88幢独立别墅，依山傍水，占地 300 余亩，珍藏天然半 岛的层峦叠翠，独享三面环绕的盈盈碧水，游客可以在优雅的餐厅与 宴会厅体验美味之余，更可尽享千岛湖秀美风情。“酒店+地产”模式既给当地政府创造了税收，又解决了当地的就 业问题。此外，因为酒店的入驻，住宅开发也因此受益。高星级酒店

24、的品牌效应大大提升了周边房产的含金量，房产的利润又反应过来支 持酒店的扩张和发展，开元就这样延续并拓展着这种模式，走“农村 包围城市”的道路。浙商为浙江旅游地产开创了一个崭新的模式，类似于开元这样的 大型专业地产品牌企业进入旅游地产领域，对于提高旅游地产产品的 品质以及旅游地产的长远发展的具有重要的作用。类型 3：景区依托型休闲博览园 “以景带商” 打造旅游综合体旅游地产的核心命题在于对景区旅游资源的依赖。大城市外围地 带通常有成片的生态资源，如海洋、河流、湖泊、温泉、森林、山地等，这些生态资源都是久居都市的人们所向往的。利用景区优势，在 把生态资源开发成休闲度假产品的同时，开发一定量的居住产

25、品，将 具有很强的吸引力。杭州宋城集团依托“山、海、城，站在关注人类生活质量、追求 人文关怀的高度， 以可持续发展的开发理念， 投资 70 亿元，用地 3700 亩，打造了集体闲、旅游、度假、会展、人居为一体的现代休闲旅游 度假区杭州世界休闲博览园。杭州世界休闲博览园彻底突破了单一性景点的构想， 把旅游休闲功 能分散到每个角落，从而形成是景区、但又不是单纯的景区。杭州世 界休闲博览园整体上划分为湖畔区、海滩区、游乐区、第一世界别墅 区、奥兰多小镇区、苏黎世小镇区、水城区七个不同风格的版块。七 大版块各具特色，相辅相成，互为支撑和补充，共同组成一个配套完 善、个性鲜明、旅居结合的休闲社区，可以说

26、，杭州世界休闲博览园 是“一座飞进未来的城市” 。类型 4：农村自发型临安古村落开发模式 很多村庄远离城市，虽然拥有丰富的自然资源，山清水秀，但是 由于缺少开发资金和交通不便，大都被“束之高阁” 。如何尽早唤醒沉 睡的宝藏，如何尽早让白白流逝的资源不被浪费掉，浙江人在经营运 作在经营运作方面进行了大胆创新， 走出了一条农村租赁旅游的模式， 即将“住宅”经营与“休闲”运作整合在一起，开发公司租赁农家小 楼，既让游客感受到乡村旅游的乐趣，也给农村带来了经济效益。浙 江临安利用古村落的良好自然风光发展旅游业，如今，浙西温泉村、 唐昌古村、太湖源头第一村等都已经成为游客流连忘返的好去处。浙江农村旅游模

27、式的成功之处在于，游客消费带动形成了景观农 业、经济作物、农副产品加工，农民因此改善了住宿条件、形成农家 接待形式，并由此形成文明的乡风、整洁的村容和民主的管理，达到 依托旅游资源建设新农村的经典结构。在农民自发运作的启发下，一 些房地产企业以灵敏的嗅觉捕捉到无限商机，他们以农民宅基地统一 审批形式打造了特有的模式“民居 +房产”，即一幢四层楼，一、 二层由农民居住，三、四层一次 20 年出租给城里人。四、旅游地产面临六大挑战从历史发展历程来说，国际旅游地产与市场需求同步发展，呈现 循序渐进的特征。旅游地产有五个特征；第一，高度依附于旅游业的 发展水平；第二，科学规划；第三，多元的复合功能；第

28、四，附加值 很高；第五，要便于投资。旅游地产是对分散的区域功能的一种整合， 成功的旅游地产是商业价值和社会价值的相乘之积，基本身就是一个 可再生的区域系统，是区域经济发展的带动者。在巨大的利益驱动下，国内地产商以及旅游开发者都纷纷介入旅 游地产开发，但在发展过程中有些不可避免的问题；其一，开发商为 了追求回报，只注重概念炒作，没有真正地将旅游植入地产；其二， 跑马圈地，旅游资源良好的地方往往是旅游项目的首选地，地方政府 为了吸引投资会给出更优惠的条件，使开发商获得大规模的土地；其三，是泡沫问题，在旅游的基础上过热的投资，会引发供求关系的改 变。客观地说，国内旅游地产失败的案例仍大于成功案例。从

29、影响旅 游地产发展的四个外部因素可以看出，那些成功案例的秘诀，无外乎 就是旅游跟地产有机结合，复合性策划思路的融合，准确的客户定位 和历史人文资源的整合。而失败的案例其原因主要是规划测算失准， 缺乏长远战略性眼光，对旅游资源把握的缺失。交通配置条件的影响影响旅游地产发展的 四个外部因素旅游地产项目成败的关键因素包括对旅游资源的整合、主题的发政府倾向的影响，从客观角度讲， 政府的政策倾向对旅游地产 发展的影响是直接且至关重要的掘、区位选 址的把握以及宏观战略定位的把握。从规划营销方面，旅 游地产面临六大挑战；缺乏专家、缺乏产品、缺乏营销、缺乏规划、 缺乏策略、缺乏运作。挑战 1：缺乏专家缺乏懂得

30、旅游市场营销的专家，地产已经介入到文化中。搞文化 必须有三大资源：文化资源、社会资源、资本资源。搞旅游同样也需 要资源，不光是自然资源，更需要人才资源。挑战 2：缺乏产品缺乏刺激性的大休闲、大娱乐产品。全国旅游地产非常丰富，要做的产品应有尽有，但真正想做的时候，什么都没有。在这个社会多就是少，少就是多，关键在产品里面如何抓到一个具有领军作用的产品，把整体提升起来，品牌本身是一个组织，不在于产品是什么，因为产品高度同质化、雷同化，关键是品牌能够给消费者很多联想，这种联想是深深抓住消费者心理的一个吊钩。原来的东西必须嫁接在一 个新的层面上，吻合才更有生命力，因为我们面对的不是单一的市场， 而是各种

31、各样的人文环境，所以混杂是一种魅力。主题挖掘是旅游地 产项目成功的关键，没有主题是没有灵魂的。挑战 3：缺乏营销关于营销。旅游地产项目的营销面临非理性的营销挑战，新的营 销概念将颠覆市场营销的模式，也就是常说的营销的战略在哪里。处 在同质化的时代，要对外推广，需要一个与众不同的定位。其实很多 项目都是一种整合，旅游地产同样也是一种整合。挑战 4：缺乏规划CRIC 遵循的规划原则是大胆设想、小心论证。不管地产行业还是 旅游行业，行业的发展瞬息万变，会由静态的资源依赖逐渐地转为敏 感性的依赖。在前期规划时，重点一是发掘主题，将主题融入理念， 将理念拓展为故事，好的主题能够吸引更多的人；二是注重人文

32、关怀， 当产品还没走向客户的时候，它的软服务已经让客户感受到这个产品 和其他的不一样。完善的规划就是要求旅游项目和居住项目匹配，互 相促进，互为保障。挑战 5：缺乏策略旅游地产开发的战略策划首先是结构与工程的融合。旅游地产不同功能的定位不是各个部分简单的集合，而是良好的结构和功能的融合，能实现土地的高效利用和提升项目的市场价值，所以需要选择具有战略性的功能及各组成部分的组合时机。第二是收益，旅游地产的主要收益来自于住宅销售，主体性旅游产品，策略的任务是选择一个 综合开发的临界规模。任何东西都有规模、但是现在的产品越做越大， 那么就要考虑用什么样的功能、什么样的业态去铺满它。当产品无人 问津、门

33、可罗雀的时候，后期很难再改变。旅游地产必须统一开发，它是综合性的开发项目，它比单一目标 的项目需要更多行业专家的参与，它是立体大平台作战，需要各方面 贡献作用。从营销角度来讲，产品的多样性和功能的综合利用是提升 项目存活率的关键。所以做大的项目首先要考虑的不是赚钱，而是这 个项目有多少风险，怎样规避，怎样退出，然后才是怎样获得更高的 利润。所以它能够创造超越整体的市场吸引力，形成一种互相的合力。挑战 6：缺乏运作 旅游集团必须具有领军效应的旅游抓手产品，项目定位应该符合 市场发展的需要。市场是有容量的，当供大于求的时候，就不值钱了。 上海新天地一共 1200 万平方米做了 15 年，还在继续做

34、，它是十年磨 一剑，所以利润也是慢慢磨出来的。一块地要慢慢地被城市、被人们 认知，开发的时间和阶段性的安排至关重要。一个终极目标有很多阶 段性的目标，每个项目必须依赖后续段而独立进行。所以开发序列非常重要，先开发什么，后开发什么，它们的关系， 这种关系建立在企业的战略规划以及企业的生存原则上，项目的成功依赖于旅游区域品牌效应和政府的推动。抓住戏剧性的特色就是旅游地产成功的焦点。抓住戏剧性，没有 想象到的东西就是戏剧性，没有想象到的往往最有价值，但它双极易 受到指引。如美国的加州的水晶大教堂，所有的教堂都是砖瓦结构， 但是它建一个水晶的，现在交响音乐会都在这里举行，已经成为非常 具有标志性的建筑

35、。如上海的新天地，北京的 798 以戏剧性的特色成 为了旅游地的标志性建筑。五、旅游地产未来四大发展趋势 国际度假旅游市场发展到现在，经历了从疗养康复到疗养游乐度 假三个阶段，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑。旅游地产发展四大趋势；文化化与主题化；健康依然是主旋律， 度假产品多样化；环城市度假设施更加适应家庭式短期度假需求；创 新化和多样化已经成为发展方向。旅游地产发展四大趋势趋： 势 1：文文化化化与化主与题化主题文化化与主题化既是两个独健康依然是主旋律，度假产 品多样化 立的发展趋势，环城市度假设创新化和多样施更加适应家化已经成为发庭式短期度假展方向同时又需具求有相互转化的特征，即

36、文化为主题或主题文化1、主题度假形式受到青睐 所谓主题，就是指度假区发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核 心客源市场的休闲度假需求。如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其 “生态”“健康”和“人文”主题著称干世。 墨西哥坎昆度假区则以 “古 老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅 游者。2、突出地方特色文化 文化是度假区的灵魂、是度假区能够存在与发展的源泉、是度假 区形成特色的主要组成部分。这是因为文化既体现在度假区的特色之 中，双成为度假区旅游吸引物的主要内容。例如国外游客到巴厘岛休 闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。趋势 2：健康依然是主旋律，度假产品多样化 健康依然是度假的基本目的之一，多样化的度假产品已成为发达 国家一种生活习惯。1、健康依然是度假的基本目的之一 从度假的主要目的看，早期的度假主要以保健疗养为目的。即使 现代度假目的多样化，但保健疗养仍是重要目的。更主要的是，从旅 游者的特征分析，因为度假的逗留时间长，重游率高，对环境和康体 设施的要求较高。因此，追求是当今世界发展的一大趋势，也是今后 度假区发展的趋势之一。2、度假产品多样化