新产品上市推广方案

1、新产品上市之一：新产品上市为何需要推广增长是企业经营永久的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续进展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积存过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严峻挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！新产品开发确实是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去考虑。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新

2、需求。在专门多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。假如事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。有的新产品推广什么缘故失败？ 一、新品失败有二类缘故：一是产品先天不足“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不同意，而是因为销售环节的“层层否决”每通过一个环节，都对新产品进行一次“审判”，因此，新产品上市必须“过五关，斩六将”。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者上述环节，每个环节都有“否决权”解决措施全局产品、

3、区域产品：指令性打算，不得讨价还价。新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。二、经销商“要价”高而失败新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难，假如二批和终端有利润空间，就会强力推。假如利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间的设计四、新品上市时机不当产品流行，总是一波一波。时机选择得当，可能每波都赶上；时机选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品成长产品流

4、行解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市时机。五、新品推广节奏不当A、错误观点：新品上市，一次推广成功。 B、解决措施：新品被市场同意，可能需要三波以上的市场推广。六、新品目标失当 A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。 B、解决措施；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？七、新品推广太急躁A、问题：恨不得一上市就流行。 B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品的理由在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？ 解决措施：找到一个“买点” 和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验，集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新

5、产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的生活里我将发表新产品上市系列文章，敬请关注与指导！新产品上市之二：先推品牌or先推产品？企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的考虑先推品牌or先推广产品？ 疑问一：假如先推产品，那么会可不能因一木而失去了整片森林。疑问二：先推品牌，消费者会可不能不了解产品的特色 在如此反复无常的挣扎中，商机却在慢慢的消逝。事实上，那个问题并不难，要明白一般不管是何种产品依旧服务，市场中广泛存在。假如要想独树一帜，新产品就必须有特色。因此新产品的定位显得十分重要，那么，产品究竟如何定位呢？从新产品

6、用户群来看：一，采纳模糊定位化，使用一种宽泛的新概念，推广一种新感受；二，采纳高端策略，高举高打，营造全新的消费感受。因此，定位的方式方法还有专门多。究其全然来讲，产品定位确实是要找到一个全新的市场。三，采纳功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也确实是讲，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采纳新品类策略，占据市场；因此，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。而产品定位和品牌定位不同。产品定位要紧传播是某种具体的消费主张，而品牌不同，它要紧是找到与消费者在一起的理由。也确实是讲，企业和消费者的某种利益是共同体。那

7、个共同体是企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。定位确定了，接下来该如何快速进入市场？这要紧以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因此，快速进入市场的有效性策略确实是实施阻碍力营销，这点，软文直播网具有丰富的经验，也成功运营过数十家企业的新产品。具体做法确实是塑造第一、领先、超时尚、具高端的感受。采纳事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感受。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。产品的传播诉求要紧体现在产品的特性上，它要告诉消费者产品是如何的好？如何的领先？如何的超时尚？如何的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。和众营销策划认为诉

8、求的提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达到迅速、立马的感受，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播要紧体现在：和谁一起的理念，或因什么缘故的理念，大伙儿都认可，这是品牌所需要传达的理念。因为，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。新产品上市之三：新产品上市预备工作推新品是企业营销的一种策略，能够更新换代产品，也能够避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构要紧想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来讲优势、劣势、机会和威胁

9、，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。一、产品背景既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即使大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大伙儿产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些关于后期文案人员创作，媒体广告策划差不多上宝贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况

10、、库存状况、生产能力、推广后销售量预估做简要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品对比等等。二、市场分析新品成功上市的第一步是发觉市场机会，因此新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白时期的细分市场区格，结合自己公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。三、产品概念创意与规划 通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档机会，同时结合公司的人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市

11、场的需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意与规划时期， 1产品概念时期 1) 产品创新的源泉分析 2) 创意的评估及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联系而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键 2产品定位时期 1) 产品消费者定位 2) 产品群（系列）定位 3) 价格策略定位 4) 总体要求 容易让产品的特点直接让消费者所同意 容易在行业内取得某项成果的“霸位”优势 四、市场活动方案市场活动部分，要紧是上市推广的促销方案，能够跟其他产品组合套餐，也能够是单品，也能够是区域性的促销

12、推广，总之明确的活动政策和理由。具体的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题，那个地点只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，具体细节因行业和企业的营销背景而异。五、媒体推广方案真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像特不经典的产品推广案例王老吉上市推广，开始人们并不明白王老吉是什么东西，而且市场也没有，然而被媒体炒热，大伙儿都明白了那个名字，然而不明白如何去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，打算选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。产品推广总体策略 a) 如何给产品一个好“身世”，令其在市场与

13、消费者面前展现出最唯美的一面；（卖点展现） b) 如何让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品； c) 如何将推广做得新颖、有不于其他同类型产品；（排它性） d) 如何把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到 HYPERLINK / t _blank 新产品推广中； e) 选择新产品推广的上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划认为售后跟踪那个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，然而和众营销策划机构表示那个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导以后，售后跟踪那个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报

14、告集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所关心。新产品上市之四：新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略的差不多思路要紧是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。 先查找确定产品带给消费者的利益点（它是整个推广的核心，一切围绕它进行，因此定位要准确），然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深经历等方式打造受众乐于同意的一个概念和产品，从而购买产品。 推广传播核心（即产品核心和消费者利益点） 辅助传播核心（此为传播核心的借力点，不仅可不能抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用） 具体推广手段 1

15、.媒体宣传： 为新产品上市造势（具体情况可依照公司拥有的媒体资源适当调整），作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。 媒体宣传定位为泛传播，它发挥的要紧作用是：利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。 a) 在XXX投放1个月广告（1/3版），分不配发两篇宣传软文。 软文题目： （品牌）推出新品（从产品特性和卖点落笔）。 软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起众多网络的转载。 b)在设计师类杂志连续投放两期广告 2.路牌宣传（将目前公司和经销商共有的路牌及都市街道广告位资源盘点，新规划宣

16、传内容，主推新上市的产品）。 路牌宣传定位为泛传播，它发挥的作用是：利用其时刻长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其经历，提升产品传播强度。 3.重点都市设计师渠道推广 重点都市设计师渠道推广定位为精确传播，它发挥的作用是：通过品牌都市设计师沙龙暨新品上市 HYPERLINK /guandian/523.html t _blank 新闻公布会方式，提高品牌及产品在设计 师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情交流，同时面对面向设计师推介新品。 方式：重点都市经销商向所在都市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提高设计师参加活动的积极性，活动差不多流

17、程：公司高层向设计师简要介绍企业实力及品牌定位等 +公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。 4.店面推广：营造良好的卖场氛围。 店面推广定位为精确传播，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场氛围，并通过密集的视觉宣传向目标消费者推介 产品。 方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放24幅新产品上市展架（展架店面都有，公司制作喷绘），依照店面大小，悬挂一定数量的POP， 摆放一定数量的新产品画册。 5 HYPERLINK /netmarketing/index.html t _blank 网络推广 网络推广宣传定位为泛传播，它发挥的要紧作用是

18、：利用 HYPERLINK /hangyenews/index.html t _blank 网络传播具有广泛性，大众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者扫瞄的网站上，制造一种消费导向。 方式：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）公布在一些家装，设计师等论坛上。 如何推广新产品之五注意推广辅助事项 新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，关于新产品的推广具有重大的推动作用。 1千方百计调动经销商的推广积极性 加大利润空间，提高经销商经营积极性。 设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网

19、络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓舞其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。 良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。凡是经销商推广到终端市场的新产品，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。 （2）调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，应提高提成。 2、制订推广打算 （1）产品方面 前期推广，同意经销商适当的利润加价； 突出产品卖点，提出能够鲜亮反映产品特性的宣传口号； （2）经销商方面 调动所有职员和车辆关注新产品，扩大铺货面

20、积，加强终端铺货。 时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司 在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。 （3）、公司方面 各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发觉市场问题，指导铺货人员铺货技巧。 由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。 如何推广新产品之六：新产品上市如何样为品牌做加法？新产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命，比如讲实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、制造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。 只是对一般企业来讲，它们的领导人往往更看重新

21、产品销量目标的实现，对其它指标通常不甚关怀，除非有特不的情况出现，比如竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品突然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括如何应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前依旧特不缺乏对新产品上市的整体规划，特不是针对新产品上市与企业品牌的关系问题专门少关注，也不明白如何样才能处理好那个关系。 实际上，新产品上市的全然问题确实是要解决好企业品牌（或者称之为母品牌、主品牌）和新产品上市的关系问题，也确实是讲，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？依旧做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法”因此好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，那

22、是再好只是了，然而做加法也并不差不多上好事，比如蓝猫那个单一品牌（也确实是主品牌），从2001年开始疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个不领域甚至一下子有好几个“蓝猫”产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本专门低，收益专门快也专门大的基础上获得的，实在是令人惊叹，只是到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不

23、能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或破坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要慎重对待的。 那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？事实上和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要的、有负面阻碍的“新枝”和“败叶”必须剪除，剪除它们是为了大树在今后能够更好地成长，健康的进展，因此为品牌“做减法”有时也是利大于弊的，换句话讲这实际上确实是一个治理的问题，或者讲是一个“品牌治理”的问题，而“品牌治理”的本质确实是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，因此，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有巨大贡献的；而相对来讲，

24、“各不搭界和各走各路”的新产品和企业品牌的关系，确实是万万要不得的，这是因为新产品不论仅仅作为一个产品上市依旧作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源”的问题，即“产品或产品品牌的来源（本源）在哪里？”的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也确实是讲产品品牌的来源确实是企业品牌的来源，如此也能够清晰地来宣传和推广产品品牌了，就像 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _blank 海尔、TCL、 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想等等。然而假如舍弃那个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故

25、事和品牌鉴赏”了，也确实是讲它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为假如新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，那个新产品除了“USP”可用之外事实上差不多没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素事实上确实是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的以后前景将并不那么美妙。 总之，和众营销策划认为假如一个企业过于孤立地看待新产品的销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么那

26、个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会确实白费掉50%以上的推广传播资源（广告大师奥格威曾经讲过“我明白我们的广告中有50%投入是被白费了，但我不明白到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产的贡献也会特不小，甚至还会起到反作用，如此的新产品上市你就专门难讲它是成功的，举个例子，比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长欢乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都特不成功，同时也迅速建立起了产品品牌，能够讲各个大名鼎鼎，然而我们明白产品的生命周期总是专门短的，而且随着市场竞争越来越激烈，会越来越短，因此，正如大伙儿差不多看到的，养生

27、堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂那个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和治理是绝对不能分开的。 那么，产品上市和品牌塑造（特不是企业品牌）的关系应该如何样处理呢？笔者有以下几点建议： 其一，假如是战略性产品上市，那就必须充分考虑企业品牌与该产品（产品品牌）的关系问题，二者应该如何样处理等问题。一般来讲，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举个例子，是笔者服务过的一个产品上市策划项目，它是（嘉士伯新收购的）乌苏啤酒旗下的新一代产品，那个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替代老普挡产品，第二个目标是打造新的主

28、销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最重要的目标是提升乌苏啤酒的企业品牌形象，使其摆脱下里巴人的土气形象，而一跃成为真正的领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的，同时，我们在整个市场推广中，充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图，事实证明如此做是取得了特不行的成绩，完全实现了最初定下的所有目标。 其二，假如该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避与企业品牌之间的联系，而一门心思去扰乱对手的市场和产品线，起到最大限度地破坏作用； 其三，假如是形象产品，即作

29、为企业品牌的最好或最高形象的产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌的联系，因此假如为了让那个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌，或者形象产品与企业品牌形象相差专门大，那么最好的方法是形象产品品牌和企业品牌之间能够保持一定距离，例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下那个产品品牌，确实是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌专门好地整合宣传取得了专门好的效果，比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。 最后，也是最重要的确实是要注意企业品牌的延伸问题，我们明白品牌延伸存在延伸陷阱的问题，品牌延伸的

30、边界只有不超出品牌核心价值统领的范畴，跨行业性质的新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像 HYPERLINK / t _blank HYPERLINK /list/3-26-14.shtml t _blank 万宝路将品牌延伸到与香烟类不相距专门远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域获得了专门大的成功一样，它们成功的全然缘故是这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌核心价值所覆盖范围的边界，那么就会严峻损害企业品牌的价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，如此即使企业的规模和销售收入可能还会接着扩大，也确实是讲企业的销售力和产品力还会接着增强或扩张

31、，然而品牌力却差不多成了强弩之末、难以为继了，这种局面势必也会反应到具体的产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌都将沉沦，甚至逐渐消逝在人们的视野，最明显的例子确实是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等差不多上企业品牌延伸的不当之举。总之，新产品上市一般差不多上牵一发而动全身的大事，不能草率行事，必须切实了解市场情况和产品定位尤其是与企业品牌的关系问题等事宜，也确实是讲要将新产品的上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系主线进行系统化的对待，来操作。只有如此，新产品的上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最佳的上市效果。如何推广新产品之七：新产品营销必须是以快致胜的营销几乎所有的中国企

32、业都差不多感受到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发觉自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。 不管是主动依旧被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，不管是大企业，依旧小企业，都必须以新产品的方式在市场上发言。 新产品营销是企业快速成长的动力 假如我们的经历力够好的话，我们能够发觉在过去的1994-2004这十年，几乎是新产品改变中国市场的十年。 1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；同样是在1994年左右， HYPERLINK /list/

33、3-26-10.shtml t _blank 联想开始凭借新提出的“ HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”的丰年润发系列产品，制造了仅次于 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁的年销售额纪录。 进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锐利的武器。依旧在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲；在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场

34、。在食品、在医药、在汽车等领域，我们都能够发觉这些相似的案例。 毫不夸张地讲，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、制造或者保持自己的市场份额的目的。 通过新产品营销，一大批往常名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的闻名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的新保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与 HYPERLINK t _blank 伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马；如此的名单我们还能够列出2001年的哈六药，2002年的的东南汽车，2003年

35、的统一石化、2004年的雅客食品等等。正是新产品营销的成功，让他们一炮走红。 更多大型企业也正是通过每年的新产品营销打算，来保证自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最典型的案例，从Windows98到WindowsXP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成牢固的垄断地位。即使是 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可乐、 HYPERLINK /list/3-26-21.shtml t _blank 肯德基和 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁如此的世界500强企业，人们也对他们的新产品

36、耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早差不多成为中国人至爱的新产品。 什么缘故要特不重视新产品？ 我们名单中的这些企业选择推出新产品确实是自发自愿的选择吗？按常理，他们应该更乐意享受差不多成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景确信不是最明朗的新产品之路。研究表明，成熟产品的推广费用可能只占产品售价的1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必须从企业的成熟产品的“积蓄”或者是企业家本人的“口袋”中支出。什么缘故还要重视新产品？ 我们发觉，企业推出新产品往往是基于以下理由： 1、不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业制

37、造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫乐园”的推广，确实是养生堂企业发觉，矿泉水差不多成为微利产品时，企业必须靠新产品来制造利润。 2、不断扩大自己的市场占有率以确保领先地位。中国移动曾经长期自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串的动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分的“校园卡”业务。 3、不断丰富自己的品牌魅力以制造更高绩效的回报。品牌事实上需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到的 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁确实是世界级的“新产品营销高手”，

38、在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等差不多上基于这种目的。 4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往差不多形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发觉自己在 HYPERLINK t _blank 摩托罗拉、 HYPERLINK /list/3-26-13.shtml t _blank 诺基亚前面几乎没有话语权，因此它制造了“宝石手机”这一独到的新产品来完成自己的进入，并取得了巨大的成功。5、企业进展战略改变时，选择推出新产品。中国企业也许是世界上最喜爱多元化战略的企业。战

39、略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一的致命威胁。 与企业自己选择改变更重要的理由，是消费者发生的更重要的变化。早已成为买方主导的中国市场，人们的各种需求比以往任何时候都更加丰富，更加的“喜新厌旧”，而资讯的发达让人们有更多的方便去满足自己个性化的消费。企业假如不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微的变化，就会被消费者所摒弃，而且专门快就会被遗忘。即使是 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml t _blank 可口可乐如此，上百年不曾更改自己主体产品的企业，也不敢对消费者的

40、这种变化掉以轻心，而是通过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来达到吸引消费新生代、不断推广新产品的目的。那些在今天仍然希望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天差不多象恐龙一样罕见。 因此，从一定意义上看，新产品的成功与否差不多成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业具备面对激烈的市场竞争，能否快速整合企业内外资源的应变能力，企业对新产品营销考虑的广度与深度决定了企业构筑以后竞争力的能力。 新产品成功的秘诀 即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，事实上新产品的失败率高达95%!尤其在不成熟的市场，其失败的比

41、例可能更高。 我们能够想象新产品成功的困难。在一个不发达的或者是高度发达的消费市场，林林总总的同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品犹如一个新生的婴儿，假如不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会也可不能有。在长大过程中，他还需要打败众多有实力的竞争对手，抵抗各种环境的威胁，拒绝各种貌似诚恳的诱惑，历经若干年后，才能长大成人。新产品可能有专门光明的前景，但至少在起步时期它仍然处于弱势。比如成本的压力，由于还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发的劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超可能要面临“冰冻三尺，非一日之寒”的窘

42、境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时都曾经历这种情况。 因此，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者的悖论。主观的愿望、客观环境的许能够及自身条件的成熟与否，会让企业家和营销人左右为难。但那个世界从来不缺成功的企业，就象我们身处的时代从来可不能缺少伟人一样。有一些企业一出手，就显出他们深厚的功底，尽管不可能百战百胜，但屡战屡胜的成绩仍足能够成为明证。 和众营销策划认为在新产品营销领域，我们事实上能够例举更多的案例来佐证我们那个观点，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈的差距反而能够让我们更容易找出它们身上的特质。 一个是美国

43、的 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁公司，它的成功我们差不多不用多讲了；一个是中国海南的养生堂企业，“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想明白亲嘴的味道？”的清嘴含片、“专为中国儿童设计”的成长欢乐等等差不多上它的杰作。留给业界深刻的印象是，那个企业总能在身处“战乱纷争”的品类之中成功，而且后来居上。 剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等所有企业内外部的要素，我们认为 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 宝洁和养生堂成功有一个共同的特质，那确实是常常快

44、速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，一年之内奠定胜局，正是掌握了如此的“胜律”，他们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品的推广与养生堂的众多产品一样，差不多上这一胜律的体现。 关于推广新产品的企业来讲，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如 HYPERLINK /list/3-26-3.shtml t _blank 戴尔电脑、GE、 HYPERLINK /list/3-26-9.shtml t _bl

45、ank 海尔、 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml t _blank 沃尔玛、 HYPERLINK t _blank 蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也差不多上因为慢而失败。 关于推广新产品的企业来讲，只能以速度胜规模。假如TCL不快，就无法在短短的5年内成为中国手机业的佼佼者，假如 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一的PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防备战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、

46、需要较高利润率才能养活自己。 在竞争中，速度确实是一切，因此真正的企业家从来不敢松懈。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作出精准的市场细分，进而完成对新产品营销体系的全新定义，保证企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。 如何推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛产品名称是构成新产品竞争要素核心要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其重要的阻碍。随着现在商业竞争加剧，产品名称差不多成为新产品最为宝贵的无形资产与财宝。漂亮的名字不仅能够减少新产品认知沟通成本，而且能够让消费者产生无限

47、 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想，从而直接推动新产品销售。新产品命名有无规律可寻？中国新产品命名具有那些特点？中西方新产品命名有那些共同的原理？通过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点的新产品命名规律，进一步建立起命名对新产品上市良性阻碍策略模型。 汉字是全球语义最为复杂的一种语言之一。因此，运用汉字来为新产品进行命名就显得十分重要。新产品名称应该具备什么样特征。我拿出自己操作的经典案例来于大伙儿分享新产品命名的关键策略。 2002年年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱的紧张工作之中。我们首先遇到的确实是如何为品类众多的美菱冰箱进

48、行规类。项目组想到了运用差不多特不成熟的副品牌名。我们依照美菱品牌“新奇的 美菱的”对美菱产品进行了核心价值与市场定位的新产品命名，获得了特不明显的市场效果。 鲜极：零下七度，鲜极空间 通过诉讲一种科技带来的境地和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境地和概念。 鲜智：灵性科技，品味新奇 尽管和鲜极同属中高端产品，但更注重诉讲科技带来的新奇，偏重科技。 鲜风：至灵至美，时尚鲜风 凸显局部设计特色，灵与美代表科技的灵性和外观的魅力，保鲜是差不多的功能。相对模糊新奇概念，追求时尚的生活。 鲜亮：明智之选，新奇本色 鲜亮系列事实上在于价格廉价，但又要给出一个新奇概念，新奇本色，明智选择专门贴切告知消费

49、者，这款机型合算，追求的是聪慧的时尚。 鲜贝：缤纷小巧，灵动新奇 本系列在技术上没有特色，更多的在于个性化，因此，在产品的诉求上在新奇的概念基础上凸显缤纷小巧的个性，表现上也将更加前卫、时尚一点。 新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等利益，有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联。“新奇的、美菱的” 概念贯穿始终，关于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大，在名称的表现上比较统一，体现大品牌风范。 比较贴切的体现出每个系列的产品特点，在传播上容易被顾客认可。 名称更有特色，更易为消费者记住和理解。 在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象，消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化

50、的形象。 更为重要的是，通过对原有产品重新命名与包装，终端消费者获得了耳目一新的感受，许多消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。事实上，我们所作的仅仅是将美菱冰箱原来的产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计与创意。直到现在，美菱冰箱依旧沿袭着我们当初为此策划的新产品命名，美菱冰箱母品牌也获得了专门大的提升。 新产品的命名我们认为至少要遵循十个准则，并不一定每个新产品命名都要遵守如此原则，然而，绝大部分情况下，我们的新产品命名应该按照这七个指标去推断。 1、消费者价值导向。所有成功的新产品命名都一定是消费者价值导向，如此能够减少与消费者沟通成本，形成与竞争对手的竞争区隔。专门多企业对新产品

51、命名消费者价值导向专门不以为然，他们的命名往往是大而空。假如遇到一些非专业人士，在你的名称上演绎，可能不人仅仅需要专门少钞票的传播，在你那个地点可能就需要专门大传播费用。 2、品牌核心价值关联性原则。新产品命名假如能够做到与母品牌核心价值有一定关联，关于在产品推广过程中的品牌积存将十分有好处。 3、充分考虑渠道特点。新产品命名关于渠道关联也是十分重要的，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分重要的区隔。安徽龙津啤酒围绕不同渠道推出的产品就充分尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，要紧针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津

52、吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品行啤酒则差不多上针对夜场，渠道有时也是阻碍新产品命名专门重要因素。 4、文字风格调性。汉字是最为复杂一种语言系统，汉字的精妙往往确实是表现在语气与场合，因此，新产品的命名需要十分注意风格调性，以免弄巧成拙。一般情况下，新产品命名需要考虑目标消费群的性不，年龄，文化，阅历等等因为这些差不多上阻碍新产品名称的十分重要因素。我们看，洽洽给不人 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想是什么，在消费者测试中，几乎绝大部分消费者均能够在未提示情况下讲出是休闲内产品，然而，当我们用真心来做测试时，消费者 HYPERLINK /list

53、/3-26-10.shtml t _blank 联想就十分分散了，因此，文字风格调性对我们跟消费者沟通有专门大阻碍。 5、命名的行业属性。从大的分类看，行业我们能够划分为耐用消费品、快速消费品品、工业品、服务业等等，而每个品类中还包括大量的行业等等。新产品命名关于行业要求也是专门高的。一般情况，耐用消费品新产品命名要紧考虑比较大气，有一定技术含量，而快速消费品新产品命名则强调灵性，动感，创意，经历点等等。产品的行业属性对我们建立消费者直接品类认知十分重要。 6、命名的策略性原则与时期性需要。事实上，关于新产品命名也存在长期性原则与时期性原则。一般，以销售为导向的时期性原则，我们一般会采取功能性

54、、策略裸露性命名，假如希望将新产品打造成为长期的战略性品牌，则新产品的命名则会趋向于有一定意蕴的包装性命名，因为我们要对新产品构建可持续进展的战略体系。 7、和众营销策划认为命名还需要考虑以后推广等可延展性。专门多产品在命名时我们就必须考虑到他以后的可推广性。奇瑞汽车的几个新产品的命名我们觉得专门好地体现了可延展地需要。如奇瑞QQ，充分考虑了QQ车的消费人群特点，其市场推广也几乎是水到渠成；奇瑞瑞虎也充分利用了瑞虎出山的概念。因此，好的新产品命名本身就确实是专门好的推广素材。 案例精选：奇瑞QQ，不着一字尽得风流 奇瑞QQ是2001年奇瑞汽车推出的一款微型车，其产品命名十分高超，完整地体现了新

55、产品命名的特点的原则。 首先，奇瑞QQ专门好地体现了消费者价值观。QQ是专门为时尚年轻人预备的一款微型车用时下流行的网络谈天工作QQ作为新产品的命名，绝对是天衣无缝的策略选择，因此，奇瑞QQ的命名为奇瑞汽车这款微型车节约了大量的传播资源。 其次，QQ那个名字与奇瑞汽车的品牌核心价值十分吻合。可能专门多消费者难以理解。我们看，奇瑞汽车的品牌核心价值是什么？ 中文品牌释义 奇，有特不地的意思；瑞，有“吉祥 如意”的意思，合起来确实是特不地吉祥如意。 英文品牌释义 CHERY是英文单词CHEERY(中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”)减去一个“E”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念。 奇瑞

56、QQ新产品名称专门好地在内涵上吻合了奇瑞汽车大品牌核心价值，也与奇瑞汽车传播上“品质科技 我的时尚”十分吻合。 第三，由于奇瑞汽车渠道是共用渠道，因此，实际上奇瑞QQ的新产品名称在某种程度上受到了一定的阻碍。假如将奇瑞QQ进行独立渠道经营，则奇瑞QQ无疑是最适合体验消费的渠道特点，因为灵巧的奇瑞微型车具备了专门好的体验消费特点。 第四，我们来看文字风格调性。都市白领一族是奇瑞QQ主流消费群，而白领一族最容易在自己文字中使用夹杂着中英文的语言表达。同时，QQ是这帮年轻人群使用最为频繁的网上沟通工具，因此，新产品命名的文字调性与消费者十分协调一致。 第五，奇瑞QQ命名行业属性把握也是十分到位。我们

57、看微型车命名，不管是通用的SPARKER，依旧大众的POLO，均是以汉字夹杂着英文字母的格式，吸引消费者品牌注意力。奇瑞QQ在行业属性上紧跟了时代潮流。 第六，命名的可延展性。目前来看，奇瑞汽车围绕QQ进行的一系列推广活动差不多上以网络为载体，充分利用目标人群的特点进行制造性推动，名称不仅起到了画龙点睛的目的，而且，其价值在以后依旧具有强大的可延展空间。 如何推广新产品之九：新产品要素竞争包装篇：货卖一张皮在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的元素，同时还成为都市流行文化的重要载体。我们在终端产品中能够看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值

58、体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返，不仅是享受现代物质带给消费者物质满足，也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示，企业为满足消费者关于包装文化需要，不断在包装设计上推陈出新，制造了蔚为壮观的包装文化。 新产品在包装设计上有没有规律能够查找？企业在新产品创新中关于包装的运用技巧如何？关于消费品，特不是快速消费品，在产品包装创新上有那些差不多约束？我们认为，认识新产品包装要素，下面，和众营销策划将从八个角度分析包装要素在产品创新，品牌形象塑造与推广中的阻碍。 首先，颜色是包装最重要一个视觉元素。 颜色是包装最重要的视觉元素，颜

59、色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素，因此，新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性，消费者心理感受对颜色需要。 包装的颜色使用我们在新产品要素竞争颜色篇中有比较深入的阐述，在那个地点，我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析，意图在颜色上引起企业注意。 2003年，健力宝集团推出了据讲是第三代饮料的新产品爆果汽，爆果汽不管是产品合成的理念依旧概念设计，均制造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003年度市场热点产品。然而，在新产品颜色使用上，健力宝集团却犯了一个小小的错误，那确实是使用奇妙的黑色作为瓶体颜色。 饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品，其接触阳光机

60、会特不之多，而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外特不容易由于温度过高导致产品变质，聪慧的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当，导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑，产品展示专门难，特不是小型户外产品展示难度更大。因为小商户确实是依靠户外产品销售来推动产品上量。 撇开健力宝战略上出现的失误，假如健力宝确实是苦心经营那个产品，就会发觉那个问题是多么简单与稚嫩。产品包装颜色使用关于一个产品生命周期阻碍是多么深远。因此，从事新产品策划的专业人士，一定要是一个关于生活特不热爱，有着朴素的生活常识与简单自然知识，那种不食人间烟火的策划人绝对专门难成为大师级创意人。 其次，用材是现代包装战略性定位元