中国白酒行业分析报告体系

1、中国白酒行业研究报告体系差不多概况2003年中国白酒行业进展现状中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合2003年中国白酒行业能够用两个字来概括“无序”。归纳起来确实是行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严峻以及地点爱护主义盛行等特点。据国家酿酒工业协会2003年统计数字表明，全国现有白酒企业3.7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面接着扩大，已超过全行业50%。反映到上市公司上面，2003年，13家白酒类上市公司除五

2、粮液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达50%以上，泸州老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示讲明白酒行业目前产量集中度较低，从全国范围看，地点爱护主义导致的规模不经济是目前白酒企业经营状况举步维艰的要紧缘故，企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自闻名品牌。中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此，不足以完全改观白酒行业的经营状况。第一节 白酒行业总体概况 一、我国白酒企业的生产情况二、对白酒需求下降缘故分析第二节 白酒行业的要紧特征 第三节 白酒行业存在的问题 第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体资产

3、、销售收入、利润情况三、白酒产业的盈利水平第二章 白酒市场以后进展趋势分析白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡关于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的讲法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相关于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依旧会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。以后，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地点政府专门的意义，这种过渡专门大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌可不能销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团接着呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露

4、酒等相关酒类行业扩展外，许多大型企业集团依照自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门特不重视这一问题，差不多和企业代表进行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整关于白酒上市公司来讲将是一个最好的复苏契机。白酒业全球消费进展趋势第二节 我国白酒市场以后进展趋势一、2004年白酒市场展望二、以后进展前景分析中国区域市场中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大都市进行了空泛的、蜻蜓点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入的分析

5、研究，对各区域市场的中小都市以及农村市场的消费适应缺乏应有的关注，所引用的资料大差不多上官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格，在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、要紧商场、酒楼以及超市的要紧白酒上架品牌依照不同的地域进行详细的排列组合，同时关于各个区域比较不同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择适应，进行深入简出的分析。华南地区白酒市场分析第一节、广东省白酒市场分析2003年广东白酒消费情况调查广东要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查广东区域市场消费者常喝白酒品牌调查广东不同年龄消费者常喝品牌分布广东消费者白酒购买考虑因素分析第二节、广西省白酒市场分析广西全

6、省白酒消费概况2003年广西白酒消费情况调查广西要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查广西区域市场消费者常喝白酒品牌调查广西不同年龄消费者常喝品牌分布广西消费者白酒购买要紧考虑因素第三节福建白酒市场分析 福建全省白酒消费概况2003年福建白酒消费情况调查福建要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查福建区域市场消费者常喝白酒品牌调查福建不同年龄消费者常喝品牌分布福建消费者白酒购买要紧考虑因素第三节江西白酒市场分析 江西全省白酒消费概况2003年江西福建白酒消费情况调查江西要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查江西区域市场消费者常喝白酒品牌调查江西不同年龄消费者常喝品牌分布江西消费者白酒购买要紧考虑因素第四节安徽地区

7、白酒市场分析1、安徽全省白酒消费概况2、2003年安徽白酒消费情况调查3、安徽要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查4、安徽区域市场消费者常喝白酒品牌调查5、安徽不同年龄消费者常喝品牌分布6、安徽消费者白酒购买要紧考虑因素第二章中原地区白酒市场分析 第一节河南白酒市场分析 河南全省白酒消费概况2003年河南白酒消费情况调查河南要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查河南区域市场消费者常喝白酒品牌调查河南不同年龄消费者常喝品牌分布河南消费者白酒购买要紧考虑因素第二节陕西地区白酒市场分析陕西全省白酒消费概况2003年陕西白酒消费情况调查陕西要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查陕西区域市场消费者常喝白酒品牌调查陕西不

8、同年龄消费者常喝品牌分布陕西消费者白酒购买要紧考虑因素华北地区白酒市场分析第一节北京地区白酒市场分析 北京白酒消费概况2003年北京白酒消费情况调查北京要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查北京区域市场消费者常喝白酒品牌调查北京不同年龄消费者常喝品牌分布北京消费者白酒购买要紧考虑因素第二节天津地区白酒市场分析 天津白酒消费概况2003年天津白酒消费情况调查天津要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查天津区域市场消费者常喝白酒品牌调查天津不同年龄消费者常喝品牌分布天津消费者白酒购买要紧考虑因素第三节河北地区白酒市场分析 河北全省白酒消费概况2003年河北白酒消费情况调查河北要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查河北

9、区域市场消费者常喝白酒品牌调查河北不同年龄消费者常喝品牌分布河北消费者白酒购买要紧考虑因素第四节山西地区白酒市场分析 山西全省白酒消费概况2003年山西白酒消费情况调查山西要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查山西区域市场消费者常喝白酒品牌调查山西不同年龄消费者常喝品牌分布山西消费者白酒购买要紧考虑因素第四章华东地区市场分析第一节上海地区白酒需求分析上海白酒消费概况2003年上海白酒消费情况调查上海要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查上海区域市场消费者常喝白酒品牌调查上海不同年龄消费者常喝品牌分布上海消费者白酒购买要紧考虑因素第二节 山东省白酒需求分析山东白酒消费概况2003年山东白酒消费情况调查山东要

10、紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查山东区域市场消费者常喝白酒品牌调查山东不同年龄消费者常喝品牌分布山东消费者白酒购买要紧考虑因素第三节 江苏省白酒分析江苏白酒消费概况2003年江苏白酒消费情况调查江苏要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查江苏区域市场消费者常喝白酒品牌调查江苏不同年龄消费者常喝品牌分布江苏消费者白酒购买要紧考虑因素第四节 浙江省白酒消费调查浙江白酒消费概况2003年浙江白酒消费情况调查浙江要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查浙江区域市场消费者常喝白酒品牌调查浙江不同年龄消费者常喝品牌分布浙江消费者白酒购买要紧考虑因素第五章华中地区白酒市场第一节湖北白酒市场分析湖北白酒消费概况2003年湖北白

11、酒消费情况调查湖北要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查湖北区域市场消费者常喝白酒品牌调查湖北不同年龄消费者常喝品牌分布湖北消费者白酒购买要紧考虑因素第二节湖南白酒市场分析湖南白酒消费概况2003年湖南白酒消费情况调查湖南要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查湖南区域市场消费者常喝白酒品牌调查湖南不同年龄消费者常喝品牌分布湖南消费者白酒购买要紧考虑因素第六章西南地区白酒市场分析 第一节四川白酒市场分析四川白酒消费概况2003年四川白酒消费情况调查四川要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查四川区域市场消费者常喝白酒品牌调查四川不同年龄消费者常喝品牌分布四川消费者白酒购买要紧考虑因素第二节重庆白酒市场分析重庆白酒消

12、费概况2003年重庆白酒消费情况调查重庆要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查重庆区域市场消费者常喝白酒品牌调查重庆不同年龄消费者常喝品牌分布重庆消费者白酒购买要紧考虑因素第三节云南白酒市场分析云南白酒消费概况2003年云南白酒消费情况调查云南要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查云南区域市场消费者常喝白酒品牌调查云南不同年龄消费者常喝品牌分布云南消费者白酒购买要紧考虑因素第四节贵州白酒市场分析贵州白酒消费概况2003年白酒消费情况调查贵州要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查贵州区域市场消费者常喝白酒品牌调查贵州不同年龄消费者常喝品牌分布贵州消费者白酒购买要紧考虑因素第五节西藏白酒市场分析西藏白酒消费概况20

13、03年西藏白酒消费情况调查西藏要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查西藏区域市场消费者常喝白酒品牌调查西藏不同年龄消费者常喝品牌分布西藏消费者白酒购买要紧考虑因素第七章西北地区白酒市场分析 第一节甘肃白酒市场分析甘肃白酒消费概况2003年甘肃白酒消费情况调查甘肃要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查甘肃区域市场消费者常喝白酒品牌调查甘肃不同年龄消费者常喝品牌分布甘肃消费者白酒购买要紧考虑因素第二节新疆白酒市场分析新疆白酒消费概况2003年新疆白酒消费情况调查新疆要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查新疆区域市场消费者常喝白酒品牌调查新疆不同年龄消费者常喝品牌分布新疆消费者白酒购买要紧考虑因素第三节宁夏白酒市场分

14、析宁夏白酒消费概况2003年宁夏白酒消费情况调查宁夏要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查宁夏区域市场消费者常喝白酒品牌调查宁夏不同年龄消费者常喝品牌分布宁夏消费者白酒购买要紧考虑因素第四节青海白酒市场分析青海白酒消费概况2003年青海白酒消费情况调查青海要紧商场餐饮场所白酒上架品牌调查青海区域市场消费者常喝白酒品牌调查青海不同年龄消费者常喝品牌分布青海消费者白酒购买要紧考虑因素要紧品牌经营状况分析（上市公司）上市公司必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的阻碍2003年，除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上接着扩大

15、亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据国家统计局数据，整个白酒行业的利润总额在2003年和2002年分不下降了6.62%和13.45%。白酒上市公司业绩下滑除了国家税收政策的阻碍外，地点爱护导致的规模不经济以及行业市场的混乱无序也是其业绩下滑的要紧缘故。看来，目前，白酒上市公司必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营状况的阻碍。第一章：五粮液企业分析 第一节差不多情况第二节对五粮液集团经营的评价第三节广告投入分析第四节以后进展目标第二章贵州茅台企业分析第一节差不多情况 第二节茅台企业经营情况分析 第三节 广告投入分析第四节以后进展目标 第三

16、章全兴企业分析第一节差不多情况第二节全兴经营情况分析 第三节广告投入分析第四节全兴以后进展目标第四章泸州老窖企业分析第一节差不多情况 第二节经营情况分析 第三节广告投入分析第四节以后进展目标 第五章宁城老窖企业分析 第一节差不多情况 第二节公司经营情况分析 第三节广告投入分析第四节以后进展目标 第六章沱牌曲酒企业分析 第一节差不多情况 第二节企业经营情况分析 第三节广告投入分析第四节以后进展目标第七章山西汾酒企业分析 第一节差不多情况第二节公司经营情况分析 第三节广告投入分析第四节以后进展目标第八章新疆伊力特企业分析第一节差不多情况 第二节公司经营情况分析第三节广告投入分析第四节以后进展目标第

17、九章酒鬼企业分析第一节差不多情况 第二节公司经营情况分析 第三节广告投入分析第四节以后进展目标 白酒营销及竞争格局分析家电业的“行业联盟”对白酒混乱的终端市场的有借鉴作用2003年各区域终端通路仍然处于混乱无序状态，终端进入门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成腐败贿赂的温床。所谓千军万马齐创“独木桥”是目前白酒市场终端销售的差不多概况，为了操纵终端，各种品牌采纳全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范的营销行为，差不多严峻地阻碍了终端市场体系健康良性的进展。造成了白酒营销的浮躁与盲

18、动。白酒整个市场气候不行，专门大缘故确实是白酒行业缺乏科学严格的治理，竞争处于严峻的混乱无序状态，最为明显的，同时也是对企业危害最大的确实是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。这种状况远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认为类似家电业的“行业联盟”对白酒行业混乱的终端市场的有借鉴作用，2004年，我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同制造理性、规范的白酒市场。第一章白酒营销渠道研究 第一节白酒行业的营销环境第二节现存的营销渠道研究第三节终端渠道制定策略研究第四节酒业终端市场营销治理策略第二章白酒营销战略研究第一节中国酒业有效整合营销策略 第

19、二节建立厂商的双赢模式 第三章市场推广策略研究 第一节做好产品导入第二节做好产品的组合和产品线决策 一、产品组合的宽度和长度分析 二、产品线的决策与分析 第三节白酒都市市场推广策略 第四节白酒农村推广策略 第四章白酒行业形成的竞争格局第一节 地区竞争格局 一、要紧产酒地区20022003年经济效益分析 二、全国要紧产酒地区20022003年产量及其变动情况 第二节 领先企业竞争格局分析第五章白酒竞争策略的对比分析 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化。新消费税政策在抑制低档产品进展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的进展

20、前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。此外，市场竞争最大的问题仍然是价格问题，除了礼品酒价格上百以外，不管是品牌酒依旧一般酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。高档白酒市场竞争策略分析一般白酒市场竞争策略分析第六章相关替代产品对白酒的阻碍白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略上洋酒、啤酒、果酒以及各种饮料对国产白酒造成强大的冲击，这种冲击与白酒行业民族化的鲜亮的个性无关

21、，要紧表现在营销通路越来越窄以及消费群体的日趋集中，以后，白酒行业必须在市场细分基础上，依照自己独特的个性，对特定的消费群体制定针对性的营销策略。白酒企业以后进展策略研究白酒行业巨头擎起多元化旗帜反向突围从目前国内各白酒企业公布的年度赢利报告分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，白酒行业的巨头特不是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒从进展趋势看，13家白酒类上市公司，尽管几乎每家企业都在经营多元化，盈利的

22、几率也仍然太小。 第一章大型白酒企业集团的以后进展策略 第一节做好自身产业结构的调整 第二节要实行专业化和多元化并进的策略 第二章对现行白酒企业的多样化经营分析 第一节白酒企业多样化经营情况 第二节现行白酒行业多样化经营的方向第三节多样化经营分析对现行的白酒包装进展的分析缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题目前，市场上的白酒包装目前比较混乱，在色调的运用上差不多固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这差不多上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。能够讲花里胡哨、琳琅满目，在设计中审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年

23、感知，缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的问题。因此，这要紧是由白酒的市场竞争状况决定的.许多产品更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果目前白酒包装设计差不多概况以后白酒设计进展倾向研究白酒浓度以及进展结构分析重点开发40以下的非烈性酒众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38-45之间，都顺应国际走势，重点开发40以下的非烈性酒，目前要紧集中在香型口感和品质包装上。2003年重点企业白酒浓度结构分析中小企业白酒浓度走向白酒种类进展状况分析2003年重点企业白酒类型状况中小企业白酒选择类型分析附 录2003

24、白酒生产以及销售图2003年区域市场产量以及分布图2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长情况2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线图2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线2003年白酒行业资产收益率、毛利率、销售利润率增长曲线图2003年白酒行业各类排行榜2003年白酒月度大企业产量排行榜2003年全国白酒行业产量最大企业排行榜2003年全国白酒行业销售额最大企业排行榜2003年全国白酒行业利税总额最大企业排行榜白酒上市企业调税后2003年增加的消费税及其利润变动情况白酒上市公司20002003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况2003年白酒类上市公司要紧财务数据白酒上

25、市公司2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况五粮液集团2003年要紧财务数据茅台企业2003年要紧财务指标分析按产品和行业划分的茅台酒不同品种销售收入、销售利润情况汾酒2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况等2003年全国地区白酒市场销量资料2003年全国地区白酒市场综合占有率2003年全国地区白酒市场综合占有率统计2003年白酒市场渗透率比较要紧都市市场渗透率比较要紧都市2003消费量2003年全国地区白酒市场消费状况调查自用白酒市场的品牌渗透率送礼白酒市场的品牌渗透率2003年中国白酒行业进展现状第一节 白酒行业总体概况一、我国白酒企业的生产情况 二、对白酒需求下降缘故分析

26、2003年白酒市场五大热点到底谁会得利呢？五粮液集团清理了服务公司的30多个买断品牌，2003年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？B金剑南剑锋南下金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称2002年区域市场最具亮点的白酒品牌。2003年南下广东势所必定，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。C茅台VS五粮液这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断

27、品牌，二者之间的差距会否缩小？D张海如何玩转宝丰酒足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境地，能在多大程度上改变白酒营销的规则？E金六福小糊涂仙向何处行金六福能否连续买断品牌的神话，会否接着蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒通过2002年的升级后将走向何方？第二节 白酒行业的要紧特征 目前白酒整个市场气候不行，专门大缘故确实是白酒行业缺乏科学严格的治理，往往是人治大于法治，要紧领导人为所欲为，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的确实是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“讲服”领导，哪儿就能多

28、得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想进展的重要缘故。一家酒厂的一位中层治理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到进展到一定的气候，内部生产及治理人员多是土生土长。随着时刻的连续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层治理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能进展得好？2002年，对中国白酒行业来讲是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越

29、多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到那个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的进展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象特不严峻，不管是口感香型依旧品质包装各类白酒都“雷同”；三是许多酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的损害，也误导消费。第三节 白酒行业存在的问题 第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平一、企业数量二、行业总体资产、销售收

30、入、利润情况三、白酒产业的盈利水平2003年中国白酒市场宏观走势分析（一）白酒十强的轨迹2000年度全国白酒利税十强企业实现利税额59.17亿元，是1991年度实现利税总额(9.62亿元)的6.15倍，其定期进展速度为615.07%，其平均进展速度为122.37%，逐年成倍数向前滚动进展。而1991年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税22.01亿元，其较1991年度实现利税总额(1.37亿元)年均增长了36.14%。而且，2000年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的进展趋势。2000年度白酒利税十强

31、分不被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分不是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分不居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分不是古井贡和种子，分不居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000年度，事实上现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分不是杏花村汾酒和宜宾五粮液。19

32、91年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分不居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991年度至今，其进展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分不居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分不居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；(三)西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分不居第八位、第九位、第九位、第六位

33、和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位。值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但2000年度其以实现利税总额138亿元和1.37亿元，分不居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分不以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分不居中国白酒的第十三位、第十四位和第23位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池32亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地进展势头。1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共4个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为

34、：(一)五粮液10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至1993年连续3年均居于第二位，第一把交椅坐了7年，即1994到2000年均居于第一位；(二)古井贡位次差不多稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年年居第三位；其二，1998到2000年，名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1

35、990年和2000年均居第二位；2泸州老窖由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年也均居第二位。此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分不居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分不居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑

36、铁卢”，被挤出十强，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面阻碍巨大，但名牌企业，终究非同平常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。三是安徽种子集团，其连续四年跻身十强，1996年至1999年，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地点名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。1991年至2000年，可谓中国白酒市场高度进展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交错在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化为内涵的质量营销，企业在走向成熟，市场在走向成熟，消费者也在走向成熟。由此，这

37、则警醒白酒企业既要完全批判过去所谓“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的短期行为，摒弃那种“酒香不怕巷子深”的传统市场观念，又要注重以提高产品质量为内涵的品牌营销，并针对市场的需求、消费者的需求，不断转变经营观念，生产出适合消费市场需求的新产品，不断地在创新中突破，在突破中创新。也只用如此中国的白酒企业才能不断进步、走向成功，知名的白酒企业才能永立白酒十强，向世人展现其灿烂的笑容。（二）、面对重重危机白酒业如何样进展才能摆脱困境？面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟如何样进展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业进展存在的各种困难，来为白酒业探求

38、进展之路。中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不讲酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法操纵的终端费用使得终端越来越混乱。几乎所有的酒业经销商都对记者讲，“终端有病，终端混乱”。2002年白酒业的终端营销确实是在这种无奈的回应声中，照旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。的确，终端市场不规范的营销行为，差不多严峻地阻碍了终端市场体系健康良性的进展，消费大众的利益也得不到真正有

39、效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。据了解，目前终端通路运作特不不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了操纵终端，采纳全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了2030万元。由于南方天气与北方天气存在明显差异，因此南方和北方白酒消费差异也专门大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是64，而南方人在家饮和在饮食行业消费的比例是19。这使得广东酒类行业不得不借助

40、酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要缘故。据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒依旧市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节酒楼。该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直同意害者确实是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。白酒营销两大误区逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。然而目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性进展使得白

41、酒业危机四伏。全国白酒一片“浓”目前，困扰白酒行业的一个最大问题确实是，白酒同质化现象日趋严峻。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前要紧集中在香型口感和品质包装上。曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，通过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型专门多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型慢慢从市场上淡出。据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“如此下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。另悉，白酒的品质、包装也迅

42、速向着“同质化”方向进展。钟秉雄讲，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的差不多质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已差不多走向同质化。至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，不管陶瓶、瓷瓶依旧水晶瓶、不管凹板印刷、电脑设计依旧镶金镀银，无不为所欲为、手到擒来。因此，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者讲，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业进展的一大误区。酒是传统工艺的精

43、华，良好的酿造环境是酿造好酒的差不多条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大力气去诉求连三岁小孩都明白的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以猎取新生。据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，难道大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种损害，对消费者而言也是一种误导。相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，但是什么缘故不人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒

44、，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。（三）、税制一旦调整 白酒类公司将面临新的投资机会白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。在80年代初我国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒行业的生产得到了迅速的进展，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨，之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒的生产开始大幅度的萎缩，2003年全国白酒的产量已降到550万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特不是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。白酒

45、行业较高的利润能够讲是其得以迅速进展的重要缘故，但因此也导致了各地小酒厂林立，归纳起来白酒行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严峻以及地点爱护主义盛行等。为了从全然上解决酿酒行业存在的混乱局面，国家适时出台了一系列政策措施，以利于白酒行业健康有序的进展。实际上，国家在90年代初就针对白酒业生产销售中存在的混乱局面开始引导和整顿。总的指导思想是操纵总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益，逐步引导白酒向啤酒果酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。在行业协会“十五”规划中，白酒成为惟一以减产为目标的酒种。在对白酒行业进行引

46、导的同时，国家辅之以税收政策加大对白酒行业的调整力度，1994年1月1日起对酒开征消费税，且区不对待，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%。之后国家又进一步规定，从2003年5月1日起按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业能够扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这项政策的出台对白酒行业造成了较大的冲击，直接导致2003年全国白酒行业利润下降6.6%，仅为40.4亿元，尤其对中低档白酒的阻碍特不明显。酒类公司业绩下滑从14家酒类上市公司来看，2003年宁城老窖首次亏损，许多企业业绩出现下滑。进入2002年，在国家消费税和税收政策调整的双重阻碍下，上市公司的业

47、绩接着呈现下降甚至亏损的局面，2002年前三季度14家公司净利润总额为94887万元，仅为去年全年178605万元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上接着扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。本来国家出台如此的政策除增加一定的税收外，要紧是遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的白费和环境的污染，迅速提高生产的集中度。然而事与愿违，实际执行的结果不仅税收目标远没有实现，国内正规的大型酒厂受到了严峻的打击，而各地的小酒厂则显示出勃勃的生机。由于目前酒类企业

48、税收存在一定程度问题，因此不排除国家对目前的消费税政策作出一定的调整。造成目前我国白酒行业处于窘境的仍然是地点主义爱护下的税收不平衡，上市公司及国有的大中型企业。在国家调税以后，差不多上能够按照国家的规定履行纳税义务，而与此形成强烈反差的是：一些地区大量的小酒厂又开始死灰复燃，而这些偷税、漏税者轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。能够预料的是目前的税制一旦调整，国内大中型白酒类企业必将出现新的转机。对宽敞投资者来讲，从2003年以来由于多数白酒上市公司业绩的下滑，股价也出现了大幅的调整，目前像五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒、宁城老窖、兰陵陈香、湘酒鬼等公司值得关注。（四

49、）、三年内中国白酒业将遭受重大灾难作为具有浓厚文化色彩的传统产业，白酒是我国加入WTO以后受到冲击较小的行业之一，本应是走出国门大显身手的产业，然而因为自身行业的盲目扩张，非理性进展导致国内市场危机重重。一旦问题暴露，可能整个行业都会受到冲击，正好给蠢蠢欲动的、啤酒及 HYPERLINK /market/analysis/2000-01-11/17488.html t _blank 洋酒让出市场。在采访国内几家闻名酒厂负责人时，无不对当前市场的混乱深表忧虑，更有甚至断言：三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难，由于失去消费者信任，市场将急剧萎缩，国内众多中小酒厂的生存将异常困难，甚至一些名酒厂也将

50、遭受重创。一、七成白酒酒精勾兑，品质变异导致白酒文化品质沦丧众所周知，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，假如某一个酒厂要在短时刻提高产量的话，困难非同一般，我国闻名的茅台、泸州老窖通过百年进展，其产量只是年3万吨左右。而关于勾兑酒，全然就不存在那个问题，一位退休的酒厂厂长讲，一吨优质的酒精只是50006000元，如稀释成40度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶白酒，成本只是1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也只是1.8元左右，另外加包装、瓶子也只是78元，而出厂价却一般在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右，关于厂家来讲，哪个

51、划算一看就明白。而在2000年上半年，一种名叫“调酒液”的东西被炒的沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本将令人不敢相信。二、唯利是图，买断经营将砸烂名酒的招牌顾名思义，买断经营确实是买断某一品牌的经营权。这种在五年前由四川几家大型食品营销企业首开先河，而后在等名酒厂的推波助澜下，迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。目前，仅某实业公司一家，就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富，全国各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钞票树”，一时

52、刻，名酒厂的系列酒满地乱扔，买断经营又成为白酒企业与经销商新的“婚姻”组合。本来，买断经营作为一种营销行为并无可厚非，但假如急功近利甚至唯利是图，可能买断经营就成为各名酒自掘坟墓的开始。目前，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金，(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钞票到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。讲穿了确实是买方掏钞票让卖方亮出招牌，买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中，买方得到了卖方的牌子，又得到了相对廉价

53、的产品，卖方在生产中得到了没有任何市场风险的利润，如此两情相悦的买卖，何乐而不为？只惋惜，这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营的成功模式在今天过后，改日早上就会成为各家名酒厂难以下咽的苦果，谁家牌子卖的最火，谁家会败的更惨。试想，买方在花了大钞票之后，必定会在市场上想尽方法，由于买断的品牌太多，竞争因此会变的激烈，况且买家在市场上的法宝几乎差不多上名酒厂的招牌，这就使原本只有17家名牌酒在竞争，一夜之间变为上千个名牌在竞争。惨烈的市场上，为了求得一席之地或更大份额，各路买家怪招不断，甚至损招不断，如此下去，总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂，失去消费者信任的名酒，还会有什么市场而言？仅笔者所在的陕西省

54、，就有、酒厂等同等价位、同等香型、度数的几十个品牌在销售。而且广告打的热火朝天，差不多上打着厂家的招牌自吹正宗。有一位投资几千万元的酒店负责采购的经理讲，他曾经在同一天内接待了11位系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。近乎无奈，他给工作人员下令，从此以后产的任何酒不卖。面对此情，不知各名酒厂的老总心理是何味道？假如讲买断经营是名酒厂自己的儿子不人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那到情有可原。而真正砸自己锅的，可能是名酒厂自己。其中缘故，确实是超生乱生的名酒厂全然保证不了买断品牌的质量。长期以来，谁还相信名酒厂的牌子？据四川省白酒协会一位同志发表在专业刊物糖酒快讯上的文章介绍，19

55、99年共生产白酒12.57万吨，而所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，另加上本身数万吨产量全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，笔者却不知从何而来？其出路无非以下两种而已：1.采纳所谓新工艺勾兑。2.托付小酒厂进行生产，打上自己的招牌。笔者曾在酒厂科研所卖出的一种品牌“西北狼”白酒担任营销负责人，该酒在包装上讲明产地为某某市岷江西路150号，实际是由四川某县酒厂进行生产的，此举不仅与有关法规不符，质量也确实不敢恭维。当笔者让工人逐瓶开盒用毛巾轻擦酒瓶上

56、的霉点时，着实为的前景捏了一把汗。名酒厂让地点小酒厂代生产的何只一家，某闻名酒厂负责人曾公开承认生产酒精勾兑酒，同样是以上那篇文章写道：四川省1999年白酒产量110吨据省贸易厅统计，全省1999年销售白酒194.2万吨，其余80万吨从何而来？可能有的厂已从外省找厂生产了。因此，假如是家电企业，或其它产品搞贴牌加工或其它方式生产，只要采纳统一工业标准并非不妥，而白酒作为一种文化意味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等等的要求均非异地可解决，假如解决不了以上条件，质量又谈何保证？更不能容忍的是：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，因此国内其它香型酒厂像等均大量生产浓香型白酒，不知风

57、马牛不相及的酱香型工艺能生产出什么样的浓香型白酒？贵州醇酒厂厂长鄢文松在同意采访时讲：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受损害。三、偷、逃、漏、避，巨额利润几成来自国家财政？在白酒行业中，尤其是买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开地秘密，大伙儿心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都特不严峻，仅此一项，逃税数目就触目惊心。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。四、厂商之间坑蒙拐骗，消费者上当受骗，白酒企业面临严峻信用危机。被誉为天下

58、第一盛会的糖酒交易会，分春秋两季分不在大连、成都、石家庄、郑州等几大都市轮流召开。作为行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只惋惜，即便是如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。讲出来也许没有人相信，但圈内人个个心知肚明。糖酒会是什么？是厂家打肿脸冲胖子摆架子给经销商看，经销商给厂家耀武扬威表决心玩。双方不问青红皂白大把大把签合同，回去后又像没事一般扔在一边不予履行。试想在国内外其它行业，哪有如此大规模公然违约的怪现象？可能只有白酒业了。笔者染身其间，与业内同行交流时，每每感叹这行业总有

59、一天没有了规矩。明明是酒精勾兑，连自己都不喝的酒，偏要讲纯粮酿造的美酒，明明刚刚生产，硬要吹嘘什么五年陈酿甚至三十年窖藏，更有胆大脸不红者，鼓吹什么六百年老窖云云，稍有理性的消费者会问：你那六百年前的窖池能产几两白酒，与这几十元的产品有何干系？苦只苦了宽敞只明白白酒是国粹而不分良莠的消费者，花钞票买了个云里雾里。不知是中国白酒企业的老总健忘，依旧火不烧身肉不痛，当年曾经红遍大江南北的秦池酒被媒体批露其勾兑酒本来面貌后，不仅自己连广告费也付不起，连整个山东酒业也跟着遭殃，至今鲁酒仍生活在水深火热之中。再回头看看我们目前的现状与秦池有何两异？国人有句古话：要想人不知，除非己莫为！假如有一天纸里面终

60、于包不住火了，消费者明白自己受骗上当，对白酒失去了信任我们的情况又会好到哪里？关于白酒行业的混乱岂止以上几点，众多差不多发觉或尚未发觉的问题正威胁着这一古老的行业真正的民族产业江山，白酒厂作为企业追求利润最大化无可厚非，然而用“短视”行为产生的效益甚至采纳不正当的手段猎取的利润我们却不能容忍，而以一个行业声誉作为代价，我们觉得更加不可原谅，我们要向国内3.8万个酒厂，尤其是国内17家名酒厂发出呼吁：守贞。要紧厂家市场竞争策略分析（一）、随着市场环境改变白酒业原有经营模式遭遇挑战时刻推演到了2002年，随着国家政策、市场环境的改变，风行一时的白酒经营模式遭遇挑战，酿造技术和饮酒适应也受到新模式的