市场营销终端陈列

1、PAGE PAGE 35终端陈列研究目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294350925 摘要 PAGEREF _Toc294350925 h 2 HYPERLINK l _Toc294350926 第1章终端陈列的理论概述 PAGEREF _Toc294350926 h 3 HYPERLINK l _Toc294350927 1.1 终端的业务内容及作用 PAGEREF _Toc294350927 h 3 HYPERLINK l _Toc294350929 1.1.1 终端的业务内容 PAGEREF _Toc294350929 h 3 HYPERLINK l

2、 _Toc294350932 1.1.2 终端在营销中的作用 PAGEREF _Toc294350932 h 4 HYPERLINK l _Toc294350933 1.2 终端陈列的相关内容 PAGEREF _Toc294350933 h 4 HYPERLINK l _Toc294350934 1.2.1 终端陈列的条件及工具 PAGEREF _Toc294350934 h 4 HYPERLINK l _Toc294350935 1.2.2 终端陈列的原则及注意事项 PAGEREF _Toc294350935 h 7 HYPERLINK l _Toc294350936 第2章终端陈列的问题分

3、析 PAGEREF _Toc294350936 h 8 HYPERLINK l _Toc294350937 2.1 终端陈列现场的问题 PAGEREF _Toc294350937 h 8 HYPERLINK l _Toc294350938 2.1.1 终端陈列千篇一律，缺乏个性 PAGEREF _Toc294350938 h 8 HYPERLINK l _Toc294350939 2.1.2 商品陈列的问题分析 PAGEREF _Toc294350939 h 9 HYPERLINK l _Toc294350940 2.2 终端陈列观念不同 PAGEREF _Toc294350940 h 10

4、HYPERLINK l _Toc294350941 2.3 终端陈列的极端行为 PAGEREF _Toc294350941 h 10 HYPERLINK l _Toc294350942 第3章终端陈列的对策分析 PAGEREF _Toc294350942 h 10 HYPERLINK l _Toc294350943 3.1 终端陈列现场问题的对策 PAGEREF _Toc294350943 h 10 HYPERLINK l _Toc294350944 3.1.1新颖的陈列主题及陈列技巧 PAGEREF _Toc294350944 h 10 HYPERLINK l _Toc294350946 3

5、.1.2商品陈列问题的相关对策 PAGEREF _Toc294350946 h 12 HYPERLINK l _Toc294350963 3.2收集资料，重新审视 PAGEREF _Toc294350963 h 13 HYPERLINK l _Toc294350964 3.3 正确认知终端陈列的成本 PAGEREF _Toc294350964 h 15 HYPERLINK l _Toc294350965 第4章关于终端陈列的思考 PAGEREF _Toc294350965 h 15 HYPERLINK l _Toc294350966 参考文献 PAGEREF _Toc294350966 h 1

6、6摘要随着市场竞争的日趋激烈，终端逐渐成为企业竞争的焦点，终端致胜被视为营销成败的关键。因此，终端陈列被越来越多的企业所重视并运用。终端陈列是指利用各种堆箱、海报、条幅、店招等物料，配合特定的产品在终端造势，以吸引消费者注意、唤醒其潜在需求、刺激其产生购买的行为。优秀的终端陈列会让消费者感觉整个过程中一切的行为都是自然产生，并且对产品的品牌产生好感，进而进行重复购买等，这也正是企业进行终端陈列的期望目标。整篇论文从四个章节进行终端陈列的研究。第一章终端陈列理论概述，主要介绍终端的业务内容和作用；终端陈列的条件、工具、原则、注意事项等。第二、三章为终端陈列的问题及对策分析，主要对现阶段终端陈列中

7、存在的商品陈列、陈列观念等问题进行分析阐述，并提出相关的解决策略。第四章进行思考，认为终端陈列应与其他营销手段协同发展，相互促进。关键字：终端终端陈列问题及对策 思考AbstractAs the market becomes more competitive, Terminals become the focus of enterprise competitiongradually, and winning the Terminal is considered key to marketing success. Therefore, the terminal display is more a

8、nd more attented and used by enterprises. Terminal display is the behavior that attracts consumer attention, arouses their potential demand and stimulates their purchase behavior by various bulk boxes, poster, banner, signboard, and other materials, and some specific product in the end. Excellent te

9、rminal display will make consumers feel that the whole process and all the behavior occurnaturally, and produce goodwill and repeat purchasesand soon, these are also the expectations of enterprise.The whole Papers of “the research on Terminal display”contains four sections. Chapter one is the theori

10、es of terminal display, mainly introduces the business content,functions; conditions, tools, principles, considerations, and so on. Chapter two and three contain the problem and countermeasure analysis of the terminal display, mainly on the problems of current terminal display， display concepts and

11、so on ,in the same time to recommend appropriate solutions. Chapter four make some think: terminaldisplay should developin conjunction with other marketing tools,in order to promote each other.Key words：terminals;terminalsdisplay;problems and countermeasures;thinking.第1章 终端陈列的理论概述1.1 终端的业务内容及作用从不同的角

12、度上理解，终端分为销售终端和市场终端。销售终端一般是指渠道的末端，即利用渠道把产品送到离消费者最近的地点，主要包括消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等。市场终端是指在教育和启发消费者的时候，所传达的信息到达离消费者最近的地点，主要包括卖场的宣传、卖场周围的环境启发式营造、DM入户宣传及消费者所生活的环境等消费者所接触的整体环境。1.1.1 终端的业务内容终端的内容分为销售终端的业务内容和市场终端的业务内容。一、销售终端的业务内容销售终端是把产品送到消费者面前，由于有些产品需要利用渠道来完成这个工作，而有些产品不需要渠道，所以销售终端并不局限于渠道末端，而是以产品到达消费者面前为依据。其业务工

13、作内容包括：让消费者看到产品，让消费者愿意感受产品，让消费者方便购买产品，让消费者能够体会产品。二、市场终端的业务内容市场终端不仅是把产品送到消费者面前，它需要建立消费者的一种消费感觉，就是要提醒消费者购买产品，同时引导消费者去尝试使用和购买一个产品，并尽可能在消费者所能接触的范围内制造一种气氛，使消费者随时能够产生一种购买的冲动。其业务工作内容包括：让消费者感觉到产品存在，让消费者领悟到产品的优势，让消费者对产品或品牌产生记忆，让消费者产生购买欲望，让消费者产生好奇，让消费者产生冲动欲望，让消费者形成购买可能。1.1.2 终端在营销中的作用一、销售终端营销行为的作用让消费者看到产品后有购买的

14、冲动；让消费者看到产品后希望了解和尝试使用；让消费者看到产品后产生记忆；让消费者在选择产品的时候，会优先考虑你的产品。综上，销售终端在营销中的作用是它可以使产品在消费者面前主动展示，吸引消费者注意，从而给消费者留下印象。二、市场终端营销行为的作用让消费者能够感受到产品或品牌的利益或结果；让消费者能够看到产品品牌及产品图像并能够产生了解的欲望；让消费者被环境吸引，并被引导关注该产品；让消费者在走进卖场的时候能够因产品的陈列产生冲动或被提醒。综上，对市场终端的行为来说，要比销售终端展示行为更加宽泛，它是在一个相对大的活动空间内，对消费者从不同角度和不同方面进行感染和启发，以消费者实现消费为最终目的

15、。三、二者的相互作用对于销售终端和市场终端来说，都是针对一个群体进行工作，他们之间需要互动和支持，达成两种力的相互碰撞，也就是我们在营销行为中所说的推力和拉力的组合。例如：可口可乐在20世纪80年代进入中国市场的时候对于终端行为曾提倡的口号是：让消费者能够“看得到、买得到、乐得买”，当这种产品形式达成之后，可口可乐又提出过“想得到、乐得买、买得起”。其实这两条是分别针对销售终端和市场终端的营销策略。1.2 终端陈列的相关内容1.2.1 终端陈列的条件及工具一、终端陈列的条件1、产品条件终端陈列是一种主要针对零售店面的市场拉动技术，以店面零售为主要销售手段的产品往往采用卖场陈列来提升店面销售业绩

16、。最早开始研究终端陈列的行业是食品、饮料、日化、家电等。随着技术进步、消费能力提高和消费观念的转变，原来一些属于生产资料范畴的产品越来越依赖零售市场，也开始注重卖场陈列的利用。但从当前已经实施终端陈列的行业或产品分析来看，产品本身都具备以零售为主要销售形式的特点，也就是说，以零售为主要销售形式是一个产品是否适合终端陈列的最根本条件。这类产品多为以家庭消费或个人消费为主的感性消费产品，如食品、饮料、日化等，购买频率较高。2、卖点条件对产品来说，产品条件是其是否适合销售终端陈列的主观条件，而卖点条件则是客观条件。因为终端陈列的实施最终要在卖点或卖场进行，如果卖点或卖场的条件达不到要求，将直接影响陈

17、列效果。卖点条件主要考虑的有：空间条件：卖点是否有足够的空间进行产品陈列、产品堆放、产品演示、产品展示等。设备条件：卖点有无足够的货架、照明及电源设备等。费用条件：卖点是否有足够的资金进行陈列。人员条件：卖点负责人及工作人员是否支持。3、环境条件环境条件主要是指卖点或卖场的外部环境或商圈环境，将决定实施终端陈列的效果。环境条件包括：卖点位置：是否处于繁华商业区等人流量较大的地方。交通状况：交通是否方便，有较大的停车场等。周边空间：是否有足够的空间进行展示。竞品状况：了解竞品状况，避免直接冲突。4、费用条件终端陈列所需的费用尽管比广告费用相对少得多，但如果企业将其作为推广的主要手段之一时所需的管

18、理费用、人员费用、制作费用、场地及设备租金等也是较多的，特别是食品、饮料、日化、家电等行业。5、人员条件终端陈列是一项长期系统的工程，它随着企业市场营销战略和策略、市场竞争状况等外在条件的改变而改变，因此实施终端陈列的企业必须建立一支高素质且稳定的团队，进行市场的日常维护，从而保证终端陈列的效果。二、终端陈列的工具1、产品陈列及展示产品陈列及展示工具主要包括：货架：利用货架陈列产品是向消费者展示产品的最基本的方法，分为开放型货架、柜台式货架、造型货架、端头货架等。地面产品码放：是利用产品摆放出一个造型展示，并根据消费者的习惯，堆放出不同的组合效果，同时进行一些活化处理、放上价格标签，以便消费者

19、选择。专用展柜或展台：是企业自身设计的展示自己产品的专门柜台。其他。2、店内宣传物柜台式POP（立卡），主要是对产品而言产生的。悬挂式POP，主要是以悬挂形式出现的宣传展示用品，与一般包括海报、吊旗、灯箱、指示牌等。粘贴POP，是海报的另一种利用形式，主要体现在告知行为上，如降价通知、好消息、打折信息等。价签，在卖场中价签也成为了一种生动化的工具。利用价签作为广告形式已经成为一种普遍行为。其他。3、店面宣传物店招 店招是市场生动化的一种方式。店招作为卖场的标识或者企业产品专卖店的标识是常用的方式之一，通常采用企业的统一形象设计标准化的标识让消费者便于识别和记忆。灯箱及霓虹灯 灯箱在商区卖场外主

20、要表现为店头告知性广告、步行街区的立地灯箱、方向性指示标志、店前立柱式灯箱、店招等；在店内主要表现为专柜门头、柜台造型展示、价格告知牌、店中店等。霓虹灯广告主要是夜间在建筑物上的广告，是以夜晚营业的酒吧等为主。橱窗展示 商场在布置橱窗的时候，更多是制造商场售卖产品的一种气氛，以便整体上让其产生一种亲和力，让消费者感受到商场的活力而愿意走进去购买。条幅条幅或者说布旗广告是一种短期的广告表现形式，基本上都是在展销会、展览会、市场活动、促销活动、特殊节日等时采用。遮阳蓬及其他4、店外指示牌 引导性标志 市场终端表现的主要目的是引发需求和引起冲动性的消费可能，一旦消费者的欲望和需求被启发，引导性标志在

21、这时就发挥了作用，从而避免消费者流失。 指示性标志主要是一些已被认可的品牌，在显眼的位置进行的一些指引，从而引起消费者的注意和选择。一般指引性标志和企业的产品品牌色彩、形状一致，能够让消费者产生和品牌之间的联想，如麦当劳的标志。5、促销礼品及市场工具等 活化礼品 不同于促销活动礼品，是企业对经销商、终端等馈赠的礼品，一般都会送一些终端需要展示的用品，如送给餐饮的桌布、遮阳伞等都是可以直接展示给消费者的。 市场工具 是指根据终端的需要制作的工具，如印有产品广告的产品展架、展台等，企业利用这些工具组合成广告的形式在终端形成自己的广告攻势。1.2.2 终端陈列的原则及注意事项一、终端陈列的原则1、争

22、取最大陈列面积。你的陈列面积越大其他产品的陈列面积就会越小，你的产品被选择机会就越高。2、陈列区域尽量整齐，即使是不同规格的产品也要求在视觉上陈列面的外形也应该是方正的轮廓，这有利于吸引消费者同时又能体现出品牌的气势。将产品摆放整齐形成一个面，让消费者从远处就能看到。消费者是有远处到近处接近你的产品的。因此好的陈列从远处已经能分辨出那就是这个品牌的区域。3、要保证单一品种的足够陈列面积。通过笔者的观察，单一产品的大面积陈列带来的销售比同一陈列面积下多种产品的销售效果要好。一个品种的产品陈列面积太小很不容易对消费者产生吸引，更不容易让消费者产生信赖。尤其是一些新的品牌刚进入市场就极力丰富自己的产

23、品品种并不是明智的选择，能将有限的陈列的面积集中成一个整体更有利与品牌的树立和产品的销售，脑白金以前就只有一个品种的产品，舒蕾也只是推广有限的几个品种确立品牌的，比起一些中小品牌一进入终端就是几十种的产品，这种产品相对的单一化有着明显优势。4、将最好销的品种或主推产品放在最好的陈列面上。最佳陈列位是与视觉高度平衡地方。俯视或仰视的角度越大位置就相对越偏。5、产品的排列要按照上小下大，上轻下重，邻近的颜色排列在一起，逐步色彩过度的原则。 6、根据产品出厂日期及时调整陈列。产品陈列要将时间靠前的产品放在前排以保持产品的正常流转。如果不注意先出厂先销售原则，往往会成为积压和退货，这种情况绝不止发生在

24、保质期较短的食品、饮料，同样也在日化和其他行业，消费者也总是希望买更新鲜的东西，你不主动将先出厂的产品放在产品的最前面，慢慢就会有产品被积压下来直到退货。7、及时调换破损产品。有一个品牌的香皂在某一终端销售突然下滑，前往调查才发现其中有一香皂由于人为破坏的原因造成外盒破损，厂家没有及时将该产品调换下柜，所以消费者就以此认定该品牌香皂存在质量问题。不但影响了销售也损害了品牌。 8、保持产品的整洁。保持产品表面的干净，在顾客将陈列产品弄乱的时候及时恢复为整齐的排列，始终给消费者良好的产品形象。二、终端陈列的注意事项有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列应该注意以下

25、几个方面：1、可获利性 陈列必须确实有助于增加店面的销售；努力争取有助于销售的陈列位置；要注意销售记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物；适时告诉供应商商品的陈列对获利的帮助；采用“先进先出”的原则，减少退货的可能性。 2、陈列点 对于传统型商店是指柜台后面与视线等高的货架位置、磅秤旁、收银机旁、柜台前等。而对于超市或平价商店，与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。开始促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁。不好的陈列点有：仓库出口处、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁。 3、吸引力 充分将现有商品集

26、中堆放以凸显气势；正确贴上价格标签；完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成商品销售良好的迹象；陈列时将本企业商品与其他品牌的产品明显的区分开来；配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优惠的意味。 4、方便性 商品应陈列于顾客便于取货的位置，争取教好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方向取到商品；保证货架上有80%以上的余货，以方便顾客选购；避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（POP广告）不要贴在商品上。 5、价格 价格要标识清楚，价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力，直接写出

27、特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 6、稳定性 商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的位置，也要考虑到堆放的稳定性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全 第2章 终端陈列的问题分析2.1 终端陈列现场的问题2.1.1终端陈列千篇一律，缺乏个性通常我们走进任何一家卖场中，很难发现它和其他卖场有什么区别，大多的时候我们选择到这里消费，也许只是因为它位置的便利性。在我们的内心里并没有一个理想的、鲜明的购物场所，因为所有的卖场几乎都一样，去这几和去那家没什么区别。以超市商品陈列为例：走进

28、任何一家超市，我们看到的都是常规的商品货架陈列；在稍具规模的超市中，往往还会在通道中采用商品岛屿式的陈列等；另外，天花板的悬挂展示设计、店堂的设计、扶梯的设计、展示台及促销车的设计甚至促销牌、价签的设计等大都大同小异，缺乏个性。2.1.2 商品陈列的问题分析一、商品陈列过于零乱、缺乏整洁性整洁、有序的商品陈列时商店经营的关键，但在不少超市中的商品陈列却过于零乱、缺乏整洁性。有些商品的包装上还有很多灰尘，地上甚至有顾客选购商品后留下的包装物等杂物。二、陈列一成不变、没有适时调整商品的陈列位置商品的陈列位置应该根据它的销售季节、销售频率、销售量等来适时调整，但很多超市的商品陈列却是一年四季一成不变

29、。三、“黄金段”没有得到充分利用“黄金段”是指眼睛最容易看到手最容易拿取的陈列位置，高度大约为85-125厘米。这个位置一般陈列高利润商品，畅销商品、独家进口商品、差别化商品、高价位商品等。但是很多超市却没有重视这一点，在这个位置陈列的商品没有经过科学分析，带有很强的主观随意性。四、价格标示不明显价格是决定顾客是否购买的重要因素。但在超市内，有些商品的价格标签却不知在哪里，有些商品的价格标签被商品所覆盖，有些商品的价格标签与商品的陈列位置不对应等等。五、商品陈列不系统，不能有效突出商品这类超市的商品陈列使消费者从视觉上感觉不舒服、不连贯，不能激起消费者的购买欲望，而且不能有效突出商品，使体现商

30、店特色的重点商品的能见度不高。六、没有及时理货、补货顾客取走了货架上的商品，货架前端就会出现空缺，造成不好的视觉感受。超市又属于人流及消费较多的场所，很容易造成其理货、补货不到位。七、商品分类不明显很多超市的商品分类不明显，同一类商品被分别陈列在不同的位置或者是多种不相干的商品放在同一区域。八、商品陈列缺乏艺术性和生动性只把产品摆上了柜台，商品陈列过于呆板，缺乏艺术性和生动性。2.2 终端陈列观念不同终端陈列涉及的双方供应商和各种终端，他们之间在观念上也存在着一些的不同意见，以卖场为例：吴勇是某小家电企业的一名业务员，负责企业与当地某KA门店的业务往来。在年初企业下达了品牌终端形象升级的指令后

31、，吴勇便陷入了苦恼之中。原来，吴勇所在的门店是一家外资背景的大卖场，在该市共设有五家门店。但在与该门店打交道的过程中，吴勇知道在这些门店做品牌形象整改是一件很困难的事，也不是说企业花点钱就能搞定的。用卖场采购的话说，供应商必须完全服从卖场的陈列管理。按理说，该卖场的购物环境和氛围也真不错，消费者在其中购物也容易就找到自己所需要的商品；由于卖场内分区合理，各类品牌的陈列也是井井有条。要想找到自己需要的商品并不困难。但也正因如此，品牌在卖场内的地位也无从突显。虽然吴勇把企业的终端整改效果图和具体实施步骤交给了卖场采购。但采购给出的回复是，不同意。理由是，企业的整改方案将打破卖场现有的陈列格局，会影

32、响卖场整体的陈列形象。其实，像以上案例中吴勇这样的遭遇，许多供应商业务员都经历过。大卖场有大卖场的陈列格局，小店铺有小店铺的陈列做法，当供应商在陈列上与他们观念不一致的时候，陈列又怎能如愿实现。2.3终端陈列的极端行为一、只考虑成本，拒绝陈列进行终端陈列毫无疑问需要投入大量的成本费用（物料费、管理费、场地费等），而终端陈列又只是企业所有经营活动中的一小部分，因此有些企业不愿投入过多费用而放弃进行终端陈列或是只投入少量资金进行陈列，从而使得本企业产品在终端上表现无力。另外，各终端本身在进行陈列时也会产生大量的成本（如上货成本等），虽然企业会给一定的陈列费，但也不过是杯水车薪，于是很多终端因负担不

33、起或不愿负担这笔费用而放弃陈列。二、期望过高，盲目陈列这是终端陈列的另一组极端行为，即企业对终端陈列的效果期望过高，以为在进行终端陈列时投入的越多，最后的收益就会越大。这类企业往往对终端投入过多而忽视了其它环节的重要性，最后得不偿失。第3章 终端陈列的对策分析3.1终端陈列现场问题的对策3.1.1新颖的陈列主题及陈列技巧一、陈列主题终端的生命力在于创造人们想像的空间，因此选择合适的主题进行商品陈列是一项很重要的课题。所谓主题陈列，即是在商店内创造出一种特定场景，使顾客产生联想，可以自由地进行选择或欣赏，从而刺激需求。 （）主题的发掘。陈列主题是需要发掘的，与众不同才会在竞争中略胜一筹。日本有一

34、家普通的花店，出售各种鲜花，店面陈设与别的花店没什么两样，经营状况平平。这家店主非常喜欢蔷薇花，就将花店改为专卖蔷薇花的店铺，与其他花店形成了区别。店里有10至20种名为“蓝色之梦”的罕见蔷薇花。花店的特色吸引了不少顾客，但商圈内需要有蔷薇花的毕竟有限，店主于是根据主题，收集了各种印有蔷薇花图案的商品，如桌布、椅垫、餐盘，以及小装饰品等，统统陈列于店面内销售，结果生意很好。这种方法不仅吸引了对蔷薇花有兴趣的顾客，也使对蔷薇花不了解的顾客发现了此花魅力。 （）主题的确定。在确定主题时，应进行多方面的研究和思考，一方面要反映陈列的宗旨和特征，另一方面要迎合时代潮流。例如有一家服装店选择了休闲主题，

35、那么商品选择就应追求自然、轻松和悠闲，店面展示突出休闲及运动性服装。假如专卖商店的规模较大，可以布置若干休闲场景，诸如舞厅场面、滑雪场面、沙龙场面等，并用模特儿所穿的服装引起顾客兴趣。（）主题的表现。主题表现除了货架、模特儿、样品、空间等硬件设施外，还应注意所呈现的气氛和格调。例如服装店应突出潇洒、漂亮；食品店应注意整洁、卫生；电器店应显示出高雅、华丽；钟表店应呈现生命和时间的关联。即使同为服装店，因等级不同，商品陈列也应有所差别。经营大众化服装，就应避免富贵、豪华的展示；而经营豪华型服装，切忌选用普通职业模特儿。总之，表现形式应与主题一致，这样才会形成特色，受到顾客们的喜爱。二、陈列技巧一件

36、商品能否使顾客感到华丽、新颖和富有吸引力，其布置与陈列起着十分关键的作用。随着时间的推移再新奇的商品也会慢慢地失去光彩。一个富有经验的销售商并不仅仅展示商品的新奇，而应该让他的顾客能感知商品的内在价值。以下介绍一些国际上流行的商品陈列技巧。1、陈列体现系列化每一类商品都有其不同的特征。表现商品特征的一个有效方法，就是将同类商品按不同方式集中组合起来，构成较完美的几何图案。不同的商品系列还可用不同的底板作陪衬。 2、展示突出重点在同一类商品中也许有几件较有特色的商品，为了突出展示这些商品，梯形展台能较好地满足这方面的需要。梯形展台上分多层陈列大小不同的盘子，背面用色彩相配的图案作底衬，并配以聚灯

37、光照明，起到非常鲜明的效果。3、紧抓顾客心理在许多情况下，顾客最关心的并非是商品的价格，而是其内在的品质。如用大型图片展示一袋正在倒出的可可豆，这样的效果显然没有展示顾客品尝可可豆的情景来得好，因为顾客最关心的是可可豆的味道，而不是它的形状。因此在商品陈列之前首先应弄清楚顾客对该种产品已经了解了多少，最想要知道的是什么。4、兼顾实用性有些商品尤其是一些日用品,顾客对其功能已十分了解,因此,能向人们介绍的是这些商品的实用性.对一些纺织品、家用器具等普通商品应让顾客知道其制作原料，并按日常使用的方式展示在人们面前。如按平时使用方式摆放在桌上的餐具就比放在货架上和插放在面板上的使人印象更为深刻，佩带

38、在模特儿身上的饰品要比放在玻璃柜里的更耀眼夺目。5、示范商品优越性形象化地展示商品内在和外观的质量是营销工作的一项基本技能。某些商品如衣料等只须随意悬挂就可展示其外观的美，但如果让顾客对其牢度有深刻的印象，则需通过其它方法如在悬挂的衣料上放置重物等。还有一些商品则要在实际工作状态中才可显示其优越性能，这种方法远比文字说明更加形象化。声控开关的展示，除了墙上的广告说明之外，展台上的家用电器可让顾客随意使用以切身体会这种声控开关的遥控性能。 6、避免过分拥挤不同的商品如果陈列得过分拥挤会挡住顾客得视线，从而影响到顾客对商品留下美好的感觉。为了避免过多的商品展出受空间场地的限制，可将商品中的一部分精

39、品在陈列时占据较多一点的空间，同类商品中的其余部分则可配以文字说明，在展台次要部分展出。商品经过分类组合陈列在几块不同的展示板上，顾客可有充裕的空间进行观察，从而能避免观赏集中陈列商品时的拥挤。展出商品的良好效果不仅来自其别具一格的布置设计，更取决于给观赏者留下充裕的观赏空间。7、增强视觉效果有些在日常生活中经常遇到的小件商品在陈列时一般不会引起人们的注意，用一些夸张的表现手法可以增强这些商品陈列时的视觉效果等。如一张放大的餐具照片就能使顾客有一种新奇而又富有吸引力的感觉。3.1.2商品陈列问题的相关对策一、用“5S现场管理法”解决现场管理问题“5S现场管理法”指的是整理(SEIRI)、整顿(

40、SEITON)、清扫(SEISO)、清洁(SEIKETSU)、素养(SHITSUKE)，又被称为“五常法”。 “5S现场管理法”在超市卖场的具体运用表现在：1、商品归类。首先是大分类，按照商品的特性划分，类似的一大群商品集合起来作为一个大分类；第二是中分类，包括按照商品的功能（用途）划分、制造方法划分、产地来源等划分；最后是小分类，按照商品的功能用途、规格包装形态、成分、口味等分类。2、集中陈列、相关联商品连贯性陈列。同种类型、同种功能性质的产品并列的陈列在一个站台上，同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，顾客一次性就能轻而易举的看清所有的商品、方便选购。将用途类似、适用场合相似的互补性商

41、品组合一起陈列，可以提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。3、及时归位商品。顾客在购物过程中会出现选好的商品不要的现象，为了方便，有些顾客会将其随手一放，这样就影响到了商品的有序陈列。此时超市的工作人员应该及时将商品归位。4、根据季节调整商品的陈列位置。商品的陈列位置需要适时调整，但调整幅度不能过大，涉及面不能太广。因为超市的顾客绝大部分是老顾客，如果大范围变动，会给顾客造成一定的不习惯，从而产生不良影响。5、对价格标签的管理。价格标签要保持清楚、清洁。所以陈列的商品必须配有价格签，并且价格签必须摆放在标准位置以方便顾客阅读。6、卖场要时刻保持干净、清洁。要做

42、好卫生清洁工作，给消费者创造一个整洁、舒适的消费环境。二、ABC分类法有助于商品有效陈列ABC分类法又称帕累托分析法，也称之为“80/20”法则。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而区别的确定管理方法的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又被称为ABC分类法。通过ABC分类法把商品进行分类，也就是分清畅销品和滞销品。畅销品属于A类商品；滞销品属于C类商品；介于A、C类之间的就是类商品。类商品应该放在货架的黄金段位，靠近主通道，方便顾客选购；类商品应该放在货架底层。另外对于一些特殊商品，比如：销量正在上涨的产品，应陈列于主通道空间并陈列

43、于货架端头；新商品的陈列必须让顾客容易看到；体积庞大的商品应置于货架下层等。三、“先进先出法”杜绝商品浪费任何商品都是有一定的寿命，尤其是食品类；同时顾客在选购商品时总是拿陈列在最外面的，因此，超市应当按照先进先出的原则进行商品陈列，并且要将类保质期最近的和包装较旧的商品摆放在货架的前端，以避免不必要的浪费。另外，保存期限较短的商品要陈列在明显的位置。四、讲究陈列的美感这指的是通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特质，如有的款式新颖，有的气味芬芳等。在陈列中，应该保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型使各种商品巧妙布局，赋予商品陈列高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，达到整体美

44、的艺术效果，从而对消费者产生强大的吸引力。五、要保持商品的量感。货架上的商品要经常地、充分地放满陈列。俗话说：“货卖堆山”，意思就是说商品陈列要有量感才能引起顾客的注意与兴趣，同时量感的陈列也是门店形象生动化的一个重要条件。有资料表明，放满陈列可平均提高的销售额。3.2收集资料，重新审视由于各自身份、立场的不同，在“终端生动化陈列”这个问题上，供应商和卖场在观念上的确存在一些“分歧”，但并不意味着两者的矛盾不可调和。供应商要想说服大卖场采购，就得从了解卖场是如何看待“终端陈列生动化”这个问题入手。由于双方各自的出发点不同，在对待“终端生动化陈列”上，有各自不同的看法。大卖场倾向于卖场整体功能上

45、的“生动化陈列”；通过建立良好的购物环境和购物秩序来吸引消费者购物。供应商倾向于品牌个体的个性化；通过自身与“整体环境”的差异来吸引消费者注意。虽说卖场和供应商在“生动化陈列”这个问题上存在一定差异，但二者的终及目标却是一致的都是为了吸引终端消费者。从某种意义上讲，只要是方便消费者选购，能够更好地为消费者服务的陈列形式，大卖场都不会拒绝。所以供应商应从以下几点着手，以便与大卖场谈品牌终端生动化陈列：1、摸清卖场现有的陈列原则任何一个大卖场都有着自己的陈列原则，这个陈列原则常常是在开店前就确定好的。比如，品类分区如何设置，动线如何设计，各品类的标准化陈列原则（货架高度、层级、货架的摆放形式等）。

46、这些陈列原则，是卖场用以区分自己和其他竞争门店的“武器”，也是一个让消费者将自己与其他门店产生有效区隔的前提保障。所以，大多数卖场都会想方设法让供应商遵守自己的陈列原则。对于供应商来说，要想实现品牌终端的生动化陈列，就得学会在不违背大卖场现有陈列原则的基础上设计自己的“终端生动化陈列”方案。比如，在卖场所要求的统一货架高度和尺寸情况下，通过选用不同的货架材料来突显品牌档次。通过采用有机材质来取代传统的塑钢货架。在鲜明的色彩对下，品牌的档次立刻便跳出来了。2、寻找卖场陈列中存在的“问题”几乎所有卖场都在摸索一套更有效，更适合自己的终端陈列方案。但受自身能力和条件所限，并不是所有卖场都能够找到一条

47、真正适合自己的陈列模式。供应商虽说每天都在考虑自身的生动化陈列问题，但由于仅限于自身品牌，缺乏一种宏观和普遍的视角。其所拿出的终端陈列方案，大都带有极强的个性化色彩，缺乏一种通用度。对于卖场来说，其自身是很渴望能够得到“高人”的指点的。但这个“高人”不应与自己有太多的利益冲突。所以，对于供应商来说，如果你能够通过自己的观察和分析，发现卖场陈列上存在的问题。并采取恰当的手段将自己的这种“观点”向卖场传递，很容易被卖场采购接受。正是因为这种意见不带有任何主观色彩，所以采购才更容易接受。因此，对于供应商来说，要想试图说服采购，就得先想办法向采购“灌输”自己的陈列理念。3、研究消费者购物心理和行为的变

48、化趋势从卖场和供应商实施“生动化陈列”的最终目的上看，都是为了能够吸引消费者购买，为消费者创造一个更好的购物环境。所以，对消费者的消费心理和行为进行研究是确保自己拥有更多话语权的前提条件。对于供应商来说，如果你通过自己的观察和分析，掌握了对消费者消费心理和行为的趋势。便意味着你拥有了与卖场对话的“话语权”。在与卖场就终点站端陈列进行谈判时，你的这些意见和观点是会成为你谈判的“筹码”。4、变说服卖场改变现有的陈列模式为让卖场自行认识到现有陈列存在的缺陷。对于供应商来说，要想说服卖场采购同意自己的终端陈列方案，的确不是一件容易的事。由于双方角度存在一定的对立性，卖场采购往往会对自己提出的观点持一种

49、本能地抵触情绪。但如果换个角度，自己只提供相关数据和资料，让卖场采购自行做出判断，反倒更容易些。这就要求供应商在拟定谈判策略时，应尽可能准备好各种可供卖场做出“正确判断”的相关数据资料，让卖场采购通过自己的分析得出供应商想要的结论。3.3 正确认知终端陈列的成本很多企业或终端在日常的运营中都最大限度控制开支，想尽各种办法省钱，不管大事小事，统一追求小投资大回报，甚至不投资大回报。控制开支是好事，但一味地控制开支往往会搁浅很多机会，终端陈列亦是如此。因为企业或终端应该更多地去研究如何通过最小的投资获得最大的收益，而不仅仅是如何省钱。我们来看下面这则小故事，也许能够得到一些启迪。一个刚大学毕业不久

50、的男孩在青岛找了一份工作，除了要面对这份陌生的工作之外，他还要照顾好同在青岛的女朋友。男孩很有事业心，从不多的薪水中拿出一部分给自己充电，剩余部分打理生活。女友是大学同学，彼此已十分了解，感情上也没得说。他们每周至少2 次聚餐，每个礼拜男孩都会陪女友逛一次商场，诸如此类的消费都是男孩买单。男孩家庭条件一般，要强的他从工作的第一天就发誓不再接受父母的“施舍”，但公司的最底层工资渐渐让他觉得身单力薄，快要满足不了自己和女友的消费了。该怎么办呢？他明白将来两个人结婚之后，就是踏踏实实得过日子，他也明白女友是个通情达理的人，但是这个境况，作为男人该如何让她知道呢？聪明的男孩很快有了办法。又到了周末和女

51、友聚餐的时候，这次他把地点定在自己的寝室，说自己最近刚学会了做菜，要露一手！当女友兴高采烈的来到他的寝室时，发现厨房的一个角落堆着一大堆白菜和一大堆萝卜。她很奇怪，吃饭时问男友为什么有那么多白菜萝卜。他说自己一个人生活上好解决，最近工作和学习很忙，时间紧张就吃白菜萝卜也方便。女友想象到了男孩的情况，流下了心疼的眼泪。于是女孩提出了新的“约会制度”：每周最少2 次聚餐改为每月2 次，逛商场时碰见需要的再考虑买。这顿饭男孩吃的最开心了，因为他不仅得到了想要的结果，而且感受到了女友的真爱。其实，那些白菜萝卜是在女友来之前他专门买好放那的，他想通过它们和女友交流是最好不过的方式。男孩成功地改变了自己的

52、局面，要知道买这些白菜萝卜花了他60 块钱，但以后每月至少节省600块，就相当于赚到块。简单的故事却蕴含着巧妙地运营之道，如果我们把那元当做企业或终端在进行陈列时需花费的成本，那么那倍（甚至更多）的收益就是陈列效果带给我们的惊喜。所以企业和终端要以长远的眼光看待陈列，从而保障适量的陈列费用即可。第4章 关于终端陈列的思考目前大部分企业都很注重自己的品牌建设，而品牌运用在终端市场上的表现更容易在消费者心中产生影响。因此企业非常重视终端建设，并认为品牌强弱与否体现在终端卖货才是硬道理。什么样的终端才能卖出货，只有做到强势终端才能更多的卖货，而怎样的终端才能算是强势终端？以凉茶饮料王老吉为例：纵览王老吉做的好的市场，身临在卖场内外，感触最深的就是终端“强势”组合形象宣传为销售造