媒介 传播 文化

1、媒介传播文化【美】詹姆斯罗尔：媒介、传播、文化 一个全球性的途径商务印书馆2005年意识形态P19作为观念的一个系统，已是形态只有在可以 被表达和交流传播时才有说服力。那么，自然地, 大众媒介和所有其他大规模传播的社会机构在 意识形态的传播中扮演着重要的角色。主导意识 形态的创造者成为“信息精英”。P20雷蒙德威廉斯称意识形态为“一套源于既 定物质利益，或者更广泛地说，源于一定阶级或 集团的观念（1976： 156）”他是在说，意识形态 与经济利益紧密相连。拥有政治或经济权利的人 或机构将不惜一切大家地利用意识形态以维护 他们的特权地位。英国社会学家约翰B.汤普森坚持认为“象征 性的形式”包括

2、源于政府、学校、宗教团体等被 拥有权力的人用以建立和维护“支配地位”关系 的语言、媒介内容、政治平台和机构信息。（1990：158)P22传媒信息碎片并不孤立不存在于媒介也不存在于我们的交谈中。观念形象系统P24广告商销售多层次的、复合的思想系统，这 些思想系统包括、解释并反映相互依赖的形象， 它们是产品，从这些产品获益的情绪高昂的消费 者，因销售产品获利的公司，而最重要的是最强 大的政治-经济-文化-结构以及其包括的价 值观念和社会活动一一它也许使所有的消费活 动成为可能。广告商们试图将媒体受众转变为消费者。P26不断重复表达的主导意识形态信息继续界 定或“表明”文化，尤其为经常接触媒介的人

3、们。例如，电视的“长时间观众”（每周观看30个小 时或以上），与那些每周观看电视节目少于10小 时的人们相比，更容易将现实世界想象成电视屏 幕上的世界（盖博纳1973 ；盖博纳和格洛斯 1976）。大众媒介极大地影响人们理解其社会乃至其最基本的特征。比如，媒介强烈地重复给人 施加有关社会种族性别构成及诸如功能、职业选 择、政治选择和暴力程度的方面的印象。P29在美国的电视中，美国的工人阶级是经常获 得赞美的。在电视节目中，尤其在情景喜剧中， 强化美国工人及家庭持有的许多基本的信仰与 价值观，效仿他们的幽默与生活方式，因此，他 们在收看有关自己的表演中享受到了乐趣。而与 此同时，他们被鼓励着继续

4、劳动和消费。（与中 国电视对农民农民工的情况对比。）P30主导意识形态反映了社会上在政治或经济 领域有权力的机构和个人的价值观，无论哪一种 体制类型，莫不如此。媒介的形象系统P31任何政治-经济-文化语境中的意识形态都 是部分的由语言表征，通过语言阐释，同时，也 由其他一些更高更精致的符号与模式进行表征 如视觉形式和音乐，然后，再由大众在日常 较集中阐释和应用。技术传媒指信息传播技术对社会交往的干 预对所合作的代言人的选择、视觉效果、音 响效果、上口的广告语、商业形式程序、特别的 技术效果、编辑协定、商品包装以及印刷和电子 媒体竞争的协合，这仅是几个关键性的要素，它 们一起合力大道一种期望效果

5、。P32现代传播技术向各种文化背景、社会阶层和 年龄段的人们传递着价值观、思想。当然，年轻 人热衷于想用媒体。P33大众传媒不仅仅是这种转化的载体,它本身 更是一种活跃的，富于阐释性的意识形态样式 (马丁-巴贝罗1993： 102)。正如著名的媒体理论 家马歇尔麦克卢汉指出的那样“媒介即信息。” 这意味着如果不是更重要的话，过去将信息从一 个地方传到另一个地方的技术形式传递至少与 媒介明显的“内容”一样重要。P34商业广告、新闻、娱乐节目及电影看似琐碎, 但当它们在社会交往中流传时，都会施加意识形 态影响。约翰汤普森(1990)将此称为意识形 态的“散漫的阐释气由于意识形态信息从一个 人传给另

6、一人，一个媒介到另一个媒介，它所包含的观点则是经过修饰的、强化的和扩展的。P37主导意识形态的传播对人的意识产生深刻 思想，影响人的行动。影响，乃至社会权力机构可以通过传播渗透人的liiJ甚至，当受众成员简单的抛弃媒介表达的观点 时，他们也仅仅在了解、在某种程度上认识并想 象出信息中的意识形态主题后，才这样做。意识 通过媒介成型，但也通过其他信息渠道。然而， 意识以激发一致的地向和社会行为的方式，反映 主流媒介所承载的意识形态主题的无法避免的 不可计算性。意识形态主题的简单重复更进一步 将观点深入地传递给个体意识和集体意识。P39直到20世纪80年代中国政府的“现代化” 计划付诸实施时，电视才

7、成为中华人民共和国普 通家庭的家用电器。P40电视通过扩展国民的文化意识“打开中国 大陆人的眼界，引导到约翰汤普森所谓的一种 “象征性原理日常生活的空语境”。间接地 意识形态影响的一个极端的例子就是潜意识的 劝导一一渗透人的潜意识，从而控制人的行为企 图。P44伊尼斯对现代传播技术给社会带来的危险 提出了明确的警告，而麦克卢汉并没有对此进行 多少批评。他声称每一个新的传播媒介都以独特 的方式操纵着时空（“媒介就是信息”、“流行和 不流行的传播”）P46根据麦克卢汉，当电子媒介出现于21世纪 初时，他们使人们“失去部落特色”，进入一个 全球化的社会。他宣称，电子（和电子媒介）极 端地“取消世间和

8、空间”。尾随这种奇妙的技术 进步的是一个布满网络的“地球村”。麦克卢汉 认为电子媒介，尤其是电视活化感觉通道，就像 那些在面的面的“部落”社会中有特色的交流方 式一样。他承认全世界的人，通过电子传播技术 的突破将广泛共享人类情感和经验联系并统一 在一起。P47美国传播学家，约梅洛维茨电子媒介 产生新的社会秩序：少年与成年的区别被重新组 合、性别和种族的地位和角色开始融合、政治权 威与权力关系以更民主的方式进行了改造。后，梅洛维茨生命，电视独特的权力是“打破了 此与彼、现场的与传播的、个人的与公共的区别”(308)P49电子媒介不仅传播意识形态的主题，促使我 们重新思考、安排全球的时间、空间，而

9、且还从 文化方面影响了家庭生活一一包括我们如何感 知、安排、并利用我们的生活场所以及如何与居 住在那儿的其他人相处等。文化的作用P51传媒技术进入不同的文化区域，扩展了那里 已经存在的独特的传统、价值观和生活风格，同 时，传媒结束也挑战和改变那里的文化根基。（罗 尔，1988）P53电视对人们的时间、空间、距离的改变，直 接使人们交往、谈话、睡眠、食物准备、消费以 及其他日常的交际方式和家庭行为模式发生改 变。可以收到的电视频道的数量、节目优先播放权和 类型、节目单、盒式录像带等都代表了某种文化 价值观和文化实践。因此也影响了人们观看电视 的方式（罗尔，1988）没有一个人、社会团体或机构能够

10、像大众媒介那样富有影响力地、不 断地传播意识形态。霸权P57霸权是“由权力建构起来的统治和从属关 系”(霍尔，1985),但是霸权不仅仅是社会权力 差异的总和，它还是积聚和维持这种权力的一种 手段。P59根据霍尔的说法，霸权是“统治阶层内由各 种对现实阐释的争斗组成的一个框架，将所有的 可能释义纳入他们的思想框架。统治阶级设定一 些限制内部思想的外部结构的在此限 制下从属阶级生活并维持建立在他们身上的 规范的角度来理解他们的从属意义”(1977： 333) 大众媒介最有效的用途是以一种难以令人察觉 的方式影响它们的受众对社会角色的理解和对 个人行为的规范。P62 一个社会里主要的信息传播机构和

11、由它们 创造和维护的意识形态理念之间的紧密联系是 霸权的中心所在。媒介使一定的观念合法化，使 这种观念很可能被人们接受。P106在现代化世界里，电子媒体属于最叫好及 最有效的意识形态的传达者和社会准则的代言 人。媒体所促成能影响整个社会的短期模式和长 期习俗。商业广告使赢利激增，电视节目中的主 题词小孩子能背诵，以及随着流行歌曲唱片在广 播或是音乐电视中播放后，流行歌手越来越多地 参与电视节目现场表演，甚至连一般观众也能加 入到电视节目中去。这些都是媒体真正影响的例 证。P107电视作为收音机之后第一代成功的后继 者，是作为一种商业媒介而诞生的。P108媒介帮助人们形成并维系规则及其内含的 意

12、识形态倾向，因为媒介独一无二的巨大技术能 量极其有诱惑力的内容是迄今为止人们所发明 的最有效的信息传播方式。大众媒介不仅超越了 地理边界，而且还超越了阶级、种族、文化、政 治、教育以及性征的界限，向人们传送娱乐节目 和信息，传送的结果是向人们灌输和更新观念以 及形成意义的方式。传播意识形态的总体思想和 更新观念以及形成意义的方式。传播意识形态的总体思想，促进特定的观念的形成，并且排除异己，将意识形态变化与权力根本相联，大众传播 的实践，进而协助构建和规范着社会现实。通过帮助规划受众的一些最经常地也是最重要liiJ大众媒介有助于消除宏观社会与微观社会 之间的隔阂。它们将公众话题引入到它进入的私

13、人环境中，在那里，它们会受到地方条件、价值 趋向、社会权威以及当地现实的影响。在电子时 代（汤普森，1994）公共领域已从技术上和社会 上作了调整和重组。新闻便是一个很好的例证。利用与满足P115 20世纪70年代，涌现了媒介受众理论的另 外一种重要理论，它根本脱离了直接影响研究传 统，脱离了着眼于媒介的负面影响。这被人们称 作利用与满足理论。这种理论的支持者明确声 称，人们积极使用大众媒介以满足他人的具体需 求。P117 “需求”这一术语暗示个体处于一种丧失 的状态，比如饥饿、饥渴，或对保护、个人安全、 基本认知和社会稳定等最基本的需求。文化 不仅决定了需求的形成方式，也决定了需求的满lii

14、J足方式。比如，我们的“归属”需求，就是通过 围绕家庭、民族、种族、性征、偶那个叫、社会 阶层和国家的体验和情感来获得满足的（塞缪尔斯，1984： 205）P121广告商们企图通过暗示一些潜在的成功的iiij方法在受众的心中建立一种需求的意识。P125人们可以利用电视表现其经历与情感，建 立与他人的共同基础，进入谈话，减少人际焦虑， 设定谈话程序，促进传播价值观念，建立身体与 语词的联系；发展家庭的团结与放松身心，减轻 冲突，维系关系，学习社会行为，做出决定，建 立行为模式，解决难题，支持观点，传播信息扮 演强化角色，施加权威，过滤经验和促成争端的 解决（罗尔，1980； 1990）P133受

15、众被认为是商业广告商和政治鼓吹者们 容易俘获的目标。媒介的暴力内容能够刺激受众 特别是儿童，使其变得更具攻击性。媒介的作用 被说成是像毒品一样（“毒性负面功能”），取代 现实世界中的各种行为。根据大众社会观点，人 们几乎事事依赖媒介。媒介也从我们生活在其中 的环境以及我们的内心两个方面，让我们失去知 觉。观众过度收看电视，被认为会几乎自动地培 养起某种信念（盖博纳等，1986）。攻击性、吸 毒上瘾、依赖性强、缺乏知觉以及修养都是大众 社会中大众所遭受的“直接影响”（奥萨利文等， 1994： 174)P141 “在很大程度上，媒介行为与其他行为相 连或一起才有其意义”（赖默，1994： 207）

16、。这 样，媒介研究者通过分析各种因素一一包括受众 成员的年龄、教育、性别、收入和生活条件（城 市、小镇、乡村），与他们的业余时间的兴趣一 一如体育运动、园艺、阅读、去俱乐部跳舞等的 综合情况，从而认识群体的生活风格。文化P147雷蒙德威廉姆斯（1962）把文化简洁地 定义为“一种特殊的生活方式”，它由一个社会 群体所分享，由价值观、传统、信念、物质和领 域构成。从这个观点来看，文化是动态的生态学，有关人类复杂的各种食物、世界观、礼仪、日常 活动和场景。P149约翰 B 汤普森指出“文化是意义模式, 镶嵌在象征的形式力，包括行为、言语、和各种 有意义的物体。通过这些，个体可以与别人交流， 并与他

17、们分享经验、概念和信仰”（汤普森，1990： 132)P151文化不仅是事物、价值观和存在方式，它 还是怎样通过日常的交际和社会实践，人们解释 这些事物、价值观和存在方式，并将此带入自觉 意识。P154美国文化研究理论家约翰菲斯克将文化 称作“越过经验领域的连续性的产物”文化 “产生普通经验意义，因为它为保持社会结构性 不平等形式服务，而这些意义具有意识形态性” （查尼，1994： 43）。意识形态的提供者依赖于 文化，因为只有思想观点以巨大的影响力和重复 性在社会上流传时，意识形态才有效，这是一个 展现在日常生活的常规互动中的过程。全球化P266有些大众文化产品在世界的某些地方变得 相当流行

18、，而在其他地方却被抛弃。文化形式在 局部范围比全球范围传播得更好，因为文化与语 言的相似性，与缺乏共鸣的形式相比，能促使更 明确的理解与欣赏。(例如汤姆林森，1997； 1999)P272英国社会学家安东尼D史密斯指出：如 果我们提及“文化”，就意味着一种集体生活模 式，或者全部信仰、风格、价值观和象征符号， 那么，我们只能说多种文化，而非文化；因为一 种集体生活模式，或者全部信仰等，在一个模式 与全体事物的宇宙中，预示着不同的模式和全 体。这样，一种“全球文化”的观点是不具有实 际意义的。(1990： 171)P282跨文化化是指文化形态穿越时空的一个过 程，在这一过程中与其他的文化形态及环境相互 作用，相互影响，并产生新的文化形态，改变文 化环境。 许多文化交融是由大众媒介和文化 产