市场营销公关问答题

1、公共关系的7大功能（1）搜集信息，监测环境（2）咨询建议（3）塑造形象（4）传播沟通（5）协调关系（6）危机预警（7）教育引导补充：一、公共关系对组织的直接功能（在组织运营中的直接作用）（一）树立组织形象1.公共关系树立组织形象的原则（1）有效性原则。有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。首先，要注意公共关系活动的实效，不摆形式，不走过场。其次，努力提高公共关系活动的效率。此外，还要力求达到公共关系活动的最佳效果，即让公众在与组织的互动过程中，对组织抱有良好的态度，并不断“顺向强化”，从而在公众心中树立起组织的良好形象。（2）总体性原则，也称整体性原则。是指把组织的分散的、不

2、连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。总体性还意味着设计公共关系活动所追求的工作目标要统一，不能偏顾任何一项。（3）符号化原则。是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。如商标、厂名、厂徽，厂服是组织的重要标记。应用象征性的标记来宣传组织的形象，是公共关系学的一种有效的方法。2.树立组织形象的意义（1）组织形象是组织的无形资产。（2）良好的组织形象能够激励士气。（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。（二）协调关系网络1.协调关系网络的内容（1）协调内部关系。协调内部关系首先指协调内部人际关系，这包括领导层之间的关系和员工关系。协调内部

3、关系还要协调组织内部各管理部门之间的关系。 （2）协调外部关系。首先，组织要处理好各类直接的业务来往关系。其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。最后，要与消费者保持良好关系，妥善处理组织与消费者的纠纷。 2.协调关系网络的意义（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。二、公共关系对于个人和社会的间接功能（对个人与社会的作用）（一）提高个人素质公共关系活动对提高个人素质的作用体现在以下两个方面：1.公共关系促使个人观念更新（1）注重个人

4、形象的观念。内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的学识修养，个性心理特征等等。外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、举止得体的人给他人的印象总是良好的。（2）尊重他人的观念。（3）交往合作的观念。2.公共关系有助于个人能力提高（1）创造能力的提高。（2）交际能力的提高。（3）自我调节能力的提高。（二）优化社会环境1.优化社会互动环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。（1）沟通社会信息。（2）协调社会行为。（3）净化社会空气。2.优化社会心理环境任何人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不

5、到满足，就会导致个人心理失调。公共关系恰好可以提供给社会这样一种良好的关系氛围，它用真诚、广泛的社会交往帮助人们摆脱孤独和隔阂，帮助人们获得一种心理自控能力和心理释放能力，从而使社会心理环境得到优化。2、如何做到有效沟通？（1）、重视信息传播沟通。为公众创造一个良好的沟通环境！（2）、内容客观、准确、真实。公关传播沟通的内容：组织的信息组织发展时期不同，传播内容的重点不同初创期制造舆论，告知公众，争取公众良好印象发展期 强化舆论，扩大影响，加深公众良好印象危机期 引导舆论，控制影响，恢复或转变公众不好印象（3）、双向、及时。（4）、方式得体。（5）、有针对性。（6）、沟通要深入细致，不怕麻烦3

6、、对公众进行科学分类的意义（1）、为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围（2）、为进一步分析各类公众的需要和权利提供依据（3）、有利于确定公关活动的重点，为公共活动的组织和运行打下基础（4）、为制定各种公共关系策略，设计公关方案明确方向（5）、为科学评审公关工作的效果提供依据4、各类公众对组织的权利要求（1）员工：工作条件、工资福利、培训机会、公司沟通、受尊重、有效的领导、和谐的人际关系（2）股东：参与利润分配、增股报价、资产清理、股份表决、股票转让、董事会选举等（3）政府：税收征缴到位、公平竞争、遵纪守法（4）顾客：服务、价格、质量、维修等（5）协作者：遵守合同、平等互利、积极援助、共担

7、风险（6）竞争者公平的竞争活动规则、平等的竞争机会、竞争中的相互协作（7）媒介公平提供信息来源、尊重新闻界的职业尊严、提供采访方便（8）社区提供健康的就业机会、合理份额地就地采购当地产品、保护社区环境、支持文化慈善事业、赞助地方公益活动、关于参与社区事务5、如何成功的策划新闻（1）善于发掘由头，寻找结合点所谓由头，是指一项活动得以开展的依据和价值。其一，符合公众利益。其二，符合组织的总体目标和自身利益。其三，具有新闻价值和情感价值。（2）不落俗套，勇于创新就公众关注的话题策动新闻；利用现有事件策动新闻；巧借节假日、纪念日策动新闻；组织竞赛，吸引观众；利用名人策动新闻；开展联谊，以情感人6、根据

8、公关策划的不同层次，简单介绍公关策划的内容公关策划的内容环境分析社会公众对组织及组织所开展的一系列活动的普遍心理的分析A 同行、竞争对手举办此类活动的成功经验和失败教训的分析B 近期社会、经济工作的工作重点及新闻机构的宣传中心以及上级主管机构的工作重点与有关精神的分析（2）确定目标目的时间要素效果传播信息长期目标CIS目标最优目标联络感情中期目标组织文化满意目标改变态度短期目标CS目标引起行为项目目标名牌战略目标（3）、确定公众A 涉及哪些公众B 谁最重要重点公众为主，兼顾普通公众C 分布在哪些地方D 接触哪些主要媒介E 他们的看法如何F 谁是意见领袖通过他们间接影响公众（4）、确定方案策划的

9、核心1）确定活动主题主题是公关活动内容的高度概括。主题为目标服务原则：鲜明、简洁、新颖、亲切、生动、有吸引力，切合实际，便于记忆，贯穿活动始终形式：口号、广告词、表白等2）确定活动项目确定活动项目-注意问题：要考虑公关目标和公众对象去设计，避免含混，不着边际；要考虑组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益，避免项目过大过广。要考虑执行过程中可能会出现的不同情况，具有一定的弹性和适应性；要注意适当分配各项目的活动时间，既要注意各项目计划的平衡性，又有高潮起伏，避免仓促、拖沓和平淡。要具有特色和竞争性，能引起公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众造成深刻的印象。3）确定活动时机从社会组织运作的外

10、部环境看，也有不少,需要注意选择的时机：A、要注意利用或避开重大节日。B、要注意利用或避开国内外重大事件。C、不要在同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免效果相互抵销。D、要注意把握公众的心理时机，避免逆反心理4）确定传播方式谋划新闻事件组织传播材料：开展具体公关活动选择传播媒介5）确定预算公共关系预算的基本构成（一）行政开支（二）项目开支公共关系预算的基本构成（一）行政开支1.人工报酬指专业工作者和一般工作人员的薪金或工资+ 外聘公共关系顾问的工时报酬是公共关系预算项目最大的一项2.设施费用由公共关系活动运用所决定。一般包括：各种印刷品、纪念品、摄影设备和材料、美术工艺器材

11、、视听器材、展览设施和所需各种实物、用品等。3.日常行政费如房租、水电费、保险费、电话费、办公室文具费、通讯费用、交通费、照相、洗印、旅餐费、交际费(一般不超过百分之二)等公共关系预算的基本构成（二）项目开支包括实施各种公共关系活动项目所需费用。1.原有项目的开支跨年度的活动项目的开支2.新定项目的开支指实行计划方案过程中的新增加项目。如本年度内组织周年纪念、起用新商标、对外发行月刊等。3.突发事件的开支一些突然事故、偶然机会会改变或调整计划，如赞助、庆贺、公益一类的活动。编制预算时，应事先设置临时应变费用。公共关系预算的编制方法“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作

12、为预算。“目标作业法”，即先制定出期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。7、处理危机的方法和策略有哪些？（一般策略和对不同公众策略）处理危机的方法：（1）、要迅速掌握危机的全面情况、（2）、事故发生后的基本公众对策A 对内部公众B 对事故受害者C对新闻传播媒介D对上级领导部门E对企业所在社区处理策略：一般策略：（1）赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。（2）舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转

13、化为正确的积极的公众反映和社会舆论（3）协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。（4）权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。（5）法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。（6）塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。对不同公众策略：（1）组织内部的对策：迅速成立处理事件的专门机构；判明情况、制定对策；安抚受损人员及相关人员；奖励有功人员。（2）针对受害者的对策：认真了解受损情况，实是求事地承担责任，并诚恳道歉；冷静听取受害人的意见，做出赔偿损失的决定；避免发生不必要的争执；给受害人以同情和安慰；派专人负责受害者要求，并给予重视。（3）针对新闻界的对策 实事求是不回避，不隐瞒； 设置临时记者接待场； 主动向新闻界提供事实真相和相关的信息，并表明自己的态度； 在事实结果没有明朗之前，不信口开河，盲