龙腾快速汽车客运集团市场营销策略研究

1、沈阳理工大学学士学位论文绪论1.1背景和意义市场营销的目的，是让顾客接受产品或服务，并在这个过程中满足顾客的需求和期望。就像无数依赖于市场生存和发展的企业一样，公路客运企业同样需要市场营销。按照市场营销组合的4P理论，营销组合策略主要包括4种，即产品策略，价格策略，销售渠道策略和促销策略。1鞍山市龙腾快速汽车客运集团有限公司是具有国家二级经营资质的专业客运企业，集团公司主营公路汽车旅客运输、长途客运站业务，并兼营汽车综合性能检测、机动车司法鉴定、驾驶员培训、汽车修理、配件销售、行包快递、旅行社、旅游包车、投资公司、小额贷款、广告传媒、网络公司、物流等项业务，是一个实力雄厚、诚实守信、多元化、综

2、合型的客运企业。客运线路均统一采用宇通、金龙等高一级的品牌客运车辆，为了提升服务档次，还开通了奔腾轿车班车，车辆乘坐舒适性好、安全系数高。虽然龙腾快客有精良的设施设备以及良好的服务，但是公路客运有很多竞争企业，而且每个客运公司都有自己的优势所在。在辽宁地区，最强有力的对手莫过于虎跃快客，除此之外还有经纬快客，辽宁城际客运等企业。这个时候就需要更好的营销手段来使自己在这日益竞争激烈的市场中仍占有一定的份额。本文主要对龙腾快速汽车客运集团的营销方案作系统的研究，并提出一些改善方案来使其能够强化其优势所在，在客运市场竞争中站稳脚跟，获得更大的市场份额，最终获得更多的利润。1.2国内外研究现状由于人口

3、等诸多因素，国外对客运市场的营销较少，目前没有看到类似研究的文章。但是，国内有许多营销及战略管理方面的管理理论对客运市场营销研究还是具有很好的指导作用。在市场营销的发展过程中，出现若干流派，早期的有商品学派、职能学派、机构学派、哈佛学派、威斯康星学派、组织动力学派等等，近期有定位学派、社会营销学派、绿色营销学派、整合传播学派等等。2菲利普科特勒是现代营销学之父。他曾著有二十本著作，其中包括全世界企管硕士课程最广泛使用的营销学教科书。菲利普科特勒的定义：市场营销是指与市场有关的人类活动市场营销就是满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见与市场直接有关、满足人的需要和欲

4、望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。在中国营销的发展已经走过20个年头，在中国学术界已经涌现了一批很有特色的研究。2008年6月，毛连军在探索公路运输新模式的文章中谈到了公路运输企业在公车经营改造过程中应适当把握的一些环节。包括：强力推进公车公营，坚定不移抓好改革，促进企业上规模。通过改革，推行集约化的经营，公司的市场竞争能力和创效能力不断增强；发挥本地优势，兼并联合，把优势做大做强；抓好发展机会，以客运为主，做大、做强、做精运输产业，探索优势互补、配套合理、资源充分利用的发展新思路等观点。31.3主要研究内容国内的大中型汽车客运站，在市场经济机制不断完善，运输市场全方位开放的今天，要切实

5、提高企业经济效益，使企业高效、健康、持续的发展，在经营方式上必须转变观念，打破传统的经营模式，注重市场营销工程，实现经营理念的根本性转变。对龙腾快速汽车客运集团的主要研究内容如下：对龙腾快速汽车客运集团市场分析龙腾快速汽车客运集团的竞争状况龙腾快速汽车客运集团目标市场战略龙腾快速汽车客运集团市场营销组合策略2鞍山龙腾快速汽车客运集团市场分析本章要从各个角度对影响人们客运需求的主要因素进行详细的剖析，找到主要影响客运需求的因素，以及其他社会经济形势对客运需求的影响。从而引出本文的主要思想，为后文分析竞争对手以及提出改善建议做铺垫。2.1道路客运产品的特点公路客运产品是指企业为运输市场提供的，能够

6、满足旅客完成高速旅途位移需求和期望的过程，以及与之相关的延伸服务。按其形式和功能的不同，可分为旅客运输产品、场站服务产品和相关服务产品。公路客运的主要产品具有如下特点：一是无形性。旅客的位移是一个过程，而不具有实体形态。二是不可储存性。因为无形而不可储存。三是效用的一次性。产品只能即时消耗而无法调剂余缺，更无法重复使用。四是同步性。运输服务的过程就是旅客消费的过程。五是替代性。位移功能的一致性使得运输方式之间、运输企业之间具有很大的替代性，上述特点决定了公路客运营销产品策略的特殊性。2.2客运需求分析基本框架本节主要分析影响客运需求的主要影响因素是什么，各种交通运输方式所占的比例，以及人口的数

7、量对交通运输的影响。社会经济发展阶段不同，全社会交通运输总量也不同，社会宏观环境发生变化，运输需求也随之发生变化。运输需求的变化不仅表现为需求总量的变化，还体现在各种运输方式需求比例的变化。即宏观环境的变化影响运输需求总量，同时影响顾客的消费行为，使各种运输方式的需求比例呈动态变化。交通运输需求的基本框架如图2.1所示需求总量运输需求消费行为宏观环境需求总量运输需求消费行为宏观环境运输方式比例运输方式比例图2.1交通运输需求基本结构影响交通运输需求的宏观外部环境主要有政策法规、科学技术、社会文化、经济发展、人口变化、全球化进程等，这些宏观环境的交互作用对运输需求总量产生影响。环境变化将引起旅客

8、的利益和价值的变化，这种利益和价值的变化导致顾客消费行为的改变，顾客消费行为的改变影响对各种交通运输方式的消费选择，进而决定了运输需求总量在各种交通运输方式间的分配比例。时效性、经济性、安全性、舒适性、方便性是影响顾客消费决策的主要影响因素，对不同类型的旅客，这些因素的重要程度不同，依据重要程度的不同排序，体现了顾客不同价值的要求，顾客为实现价值要对各种运输方式的满足程度、满足能力进行比较，最后决定选择某种运输方式。4这一过程实质上就是旅客消费的决策过程。交通运输需求基本分析框架为分析交通运输需求提供了一个基本思路，交通运输需求模型则提供了一种运输需求分析的基本方法。见图2.2政策法规全球化经

9、济人口社会文化技术高速公路一般公路水运航空铁路政策法规全球化经济人口社会文化技术高速公路一般公路水运航空铁路图2.2交通运输需求今后我国人口一直保持低速增长，增长速度趋于缓慢，人口增长率由目前的1%降至2010年的0.2%，全国人口总量达到13.8亿（到2042年达到峰值15.4亿，开始出现负增长）。由于中国开始于20世纪70年代的计划生育政策使得少儿人口比重下降，劳动入口比重上升。1980年到1996年，全国人口增长率为1.4%，1560岁劳动人口增长2.1%，劳动年龄人口上升的趋势保持到2010年。5人口的这种变化趋势，将使劳动力的供给增加，这将为我国经济增长提供良好的条件。同时由于未来一

10、段时间内我国城乡之间的差别依然较大，劳动年龄人口比重的上升将使农村大量的剩余劳动力流向经济发达的大中城市和经济发达地区。大规模人口的流动将产生大量的客运需求。2.3经济发展本节主要分析社会经济形势的变化以及工业的发展和产业结构的改变对旅客客运需求的影响。2.2.1经济持续增长交通运输需求的增长与经济增长有密切的关系。一方面，生产的扩大和人们经济活动的增多，必然对交通运输产生更多的需求；另一方面，交通运输的投资反过来会进一步刺激经济的增长。因此，经济增长和交通运输的发展是同步的。改革开放以来，中国经济保持了告诉增长，尤其是改革开放初期，年平均增长率达到了9.7%，同时中国的交通运输业在快速的发展

11、，客运的年均增长率达到9.4%，2001年以来，受全球经济和贸易总体显著放慢的不利影响，中国经济受到抑制，GDP增长速度从亚洲金融危机的8%降到了7.3%，但是由于政府实施积极的财政政策和稳健的货币政策，坚持扩大内需等一系列促进经济发展的方针，尤其是第十个“五年计划”继续扩大内需，实施积极的财政政策和稳健的货币政策的方针确定后，对今后一段时间内中国经济仍保持平稳增长的态势持有乐观的态度。6从人均GDP指标看，辽宁在工业化的中期阶段；从产业结构指标看，辽宁已跨越工业化中期阶段；从劳动力就业结构指标看，辽宁工业化大致相当于20世纪80年代中等收入国家；从工业内部结构看，辽宁处在重化工业主导阶段；从

12、城市化水平看，辽宁达到工业化的中期阶段后期水平。通过对辽宁GDP、产业结构、就业结构、工业内部结构和城市化程度指标的综合分析，总体看，目前辽宁处在工业化中期阶段，正在向工业化后期阶段过渡。2.2.2产业结构优化各产业对交通运输的需求强度是不同的，产业结构的变化会对交通运输需求总量产生影响，统计表明，第三产业对交通运输的需求强度最大，其次是第二产业。过去的几十年中，我国的产业结构发生了深刻的变化，二，三产业的比重调整到2000年的19.5:50.9:33.2。第一产业的比重大幅下降，其他产业的特别是第三产业的比重大幅上升这些变化说明，我国正在进入工业化过程的产业结构巨变时期。产业结构调整是今后一

13、个较长的历史时期我国经济发展的主线。“十五”结束，我国三次产业的比重调整为13:51: 36。从全国产业结构的现状和发展趋势看，第二产业所占的比重仍然最大，说明一段时间内我国总体上还处于工业化初期。随着第三产业比重的不断上升，交通运输需求将会有较大的增长。2.2.3区域间社会经济联系由于各地的经济条件和基础的不同，造成了区域间的不同发展模式和不同经济发展水平，这就使得区域间存在着经济社会的横向联系，长期以来，由于计划经济的不合理和条块分割等因素的影响，我国区域经济存在着重复建设的顽疾，区域间产业结构趋同，降低了国民经济效率随着产业结构的调整，区域经济在未来一段时间内越来越来依靠自身的比较优势向

14、专业化方向发展，专业化分工增强区域间商品和劳动力的流动，区域经济联系更加紧密。区域间经济社会联系的增强将拉动交通运输需求的增长。2.4产业政策本节通过分析国家政策对客运产业都有哪些方面的支持与建设,客运企业是怎么从国家的改善政策中逐步发展，以此为下文改善建议的实施提供依据。80年代以前，我国的交通基础设施落后，交通运输短缺，曾一度成为国民经济发展的瓶颈。90年代后，国家把加强交通，通信等基础设施的建设作为一项重要任务，实行适度的倾斜政策，交通基础设施得以快速发展，特别是东南亚金融危机以来，配合拉动内需的交通基础设施投资政策的倾斜，进一步加快了交通基础设施的建设步伐。7目前，交通运输对国民经济发

15、展的瓶颈制约作用已经解除。未来近10年，“进一步发展交通基础设施，提高运输装备水平，完善综合交通运输体系”是我国交通运输发展的总体战略构想。交通基础设施的进一步发展，运输供给的不断完善，不仅使得交通运输需求不断增加，还将对不同运输方式的选择产生影响。2.5社会文化本节主要简述社会环境，居民收入水平，人们的消费观念对客运需求的影响。据统计，2001年，全国居民人均可支配收入为6860元，比2000年实际增长8. 5%，农村居民人均纯收入2366元，实际增长4.2%，城乡居民家庭恩格尔系数分别为39. 7%和47. 8%，这说明中国已步入小康社会，消费结构和消费观念将进一步改变。2011年全国居民

16、人均可支配收入已达到21810元。8随着居民收入水乎的提高，消费结构的变化，人们的消费观念、价值观念也已经发生大的变化人们用于交通、休闲旅游的支出费用将进一步增加。消费观念和价值观念的变化，必然引起交通运输需求总量的增加和需求结构的变化从辽宁省“十一五”产业结构调整实施意见可以看出，随着辽宁经济的不断发展，未来几年居民休闲、旅游、商务出行日益增多，个性化、快捷、舒适的客运需求不断增加，要求进一步完善高速公路网络，继续扩大高速公路容量，不断提高服务水平。2.6消费趋势分析本节对人们的消费行为变化以及并旅客的构成及其原因对客运需求的主要影响。为下一章编写龙腾快速汽车客运集团的竞争现状提供依据。客运

17、经营企业对运输线路的选择，既取决于自身的利益，又取决于旅客的消费需求，就自身而言，在这些运输组织内部普遍采用了公车公营、承包制和融资租赁，豪华大客一般从事长途及主干线运输，由于数量相对较少，客源相对充足，利润有保障。因此，一般选择走高速公路。就旅客而言，对安全，舒适，快捷运输的需求逐步增强，客运企业经营高速客运的车辆也就越多，由于规模效应，经营客运的总成本降低，客运企业的利润增加，但是目前这部分旅客占旅客总量的比例还较小。2.6.1道路客运经营企业消费行为变化趋势随着经济的发展和人民生活水平提高以及价值观念和时间观念的转变，人们对外出旅行的舒适程度和运输速度将提出更高的要求，汽车客运需求将向高

18、速、安全、经济、舒适的方向发展，人们对客运的需求，不单单是“走得了”，更要求“走得好”，随着高质量客运需求的增加，公路客运经营企业对公路客运的消费需求也将增加。为适应高质量客运的需求，未来大中型高档客车将成为中长途客运的主流，这些车辆的购买者主要是客运企业，高速公路将是这些车辆的最适宜的选择，经营中长途旅客运输特别是高质量客运企业以这些车辆最具优势。客车装备的变化，也将增加公路客运经营企业公路客运的消费需求。2.6.2旅客人员的构成分析旅客（乘客）的构成较为复杂，他们对交通运输的消费皆以非营利为目的，但消费性也有所差别，具有层次性，为分析方便，奉文大体上将旅客分为三类：公务人员，商务人员，一般

19、旅客。公务人员，公务人员指政府，事业单位，军队警察等执行公务的人员。对政府，事业单位的公务人员而言，他们讲究舒适，安全，快捷，时间观念较强，一般较少考虑财务成本时间与价格产生矛盾时，价格往往服从于实践和运输质量他们对服务质量，运输通达深度，旅行过程，旅行环境等较看重。中长途(800公里以上)一般乘火车或飞机旅行，而中短途一般乘高速。公务人员数量今后将大幅减少，原因有两个：一是政府职能向宏观调控转变，势必迸一步缩编减员；二是由于国有企业的改制，大量固有事业单位，随着体制改革的深入，将面临大量的人员分流，将变成自负盈亏的企业。商务人员包括高级商务人员和一般商务人员。高级商务人员是指企业的高级管理人

20、员。他们重视运输的舒适、安全、快捷程度，一般不考虑财务成本，对运输通达深度，旅行过程，旅行环境要求较高，对服务质量的期待值最高。中短途旅行一般选择高速和铁路，长途一般选择航空或铁路。商务人员是带动高质量客运发展的主要消费群，今后这部分消费者将有较大增长，而且消费需求将日趋多样化。在客运的消费中，一般旅客所占的比重最大。一般旅客出行主要出于以下几个目的：一是探亲访友，探亲访友以季节性为主，特别是春节，国庆节，元旦期间，客运需求最大也最为集中。受我国民族风俗影响，探亲访友为我国的传统：另外，参加亲属的重大纪念日，重大活动日等一般也要外出旅行。对这部分消费者而言，价格不是影响需求的主要因素，而安全、

21、方便、舒适是消费的主要决策依据。他们对运输通达深度，旅行过程，旅行环境看得较重，对服务质量的期望值较高。二是劳动力流动。流动劳动力占客运总量的比例最大，这部分消费者以农民外出打工居多，他们属于低收入阶层，购买力低，对价格比较敏感，对方便性要求较高。他们消费观念较保守，传统观念根深蒂固。高价位下的舒适、安全、快捷给他们带来精神愉悦的同时，也带来了“浪费、奢华”的不安。同时由于信息来源少，对各种交通运输方式评价较困难，对某种特定的交通运输方式忠诚度高，重复购买的可能性较大。对舒适度、旅行时间、旅行环境等要求较低，对服务质量期望不高。三是休闲旅游。休闲旅游消费者主要集中在中高收入阶层。他们具有现代消

22、费观念，讲究生活质量，舒适、安全、快捷以及较小的体力和时间成本是消费决策的主要影响因素。消费者休闲旅游，在本质上是身心放松，精神愉悦，所以他们对运输通达深度，运输过程，运输环境，旅行线路等看得较重，对服务质量的期望值看得很高，休闲旅游消费者一般比较理性，信息来源充足，选择哪一种运输方未来一段时间内旅客的消费行为将呈如下的变化趋势。随着经济的发展和人民生活水平的普遍提高，人们用于交通和休闲旅游的支出比重将增加，旅游将成为新的消费热点，旅游消费的增长，使人均出行次数增多，客运的平均运距加大，对公路客运的需求将增加。休闲旅游将成为今后高质量客运市场的主要推动力量。流动劳动力消费者的消费观念将会有较大

23、的改变。农村劳动力是客运市场的主要客源，由于受传统观念的影响和当前收入水平的限制，对高质量客运需求尚不迫切，农村休闲旅游消费需求更是难以启动，未来五到十年，随着国家“三农”政策的不断落实，农民收入将有较大幅度的提高，用于吃穿的消费支出将逐步降低，用于交通休闲的支出将逐步增加，对运输的需求也将从“适用性”向“质量型转变”。流动劳动力消费观念的转变，势必促进高质量客运需求的增长，进而增加公路客运的消费需求。今后，随着产业结构的不断调整，区域经济专业化分工越来越细，地区经济发展的差距日益加大，劳动力流动速度和流动强度将不断增加，流动劳动力仍然是未来客运需求的主力。季节性交通运输需求越来越明显。随着我

24、国工作日制度的改革，人们出行多集中在春节、元旦和“黄金周”期间，这种休闲旅游对客运需求越来越明显。对交通运输需求的消费越来越理性。随着交通运输综合运输体系的逐步完善，消费者对某种交通运输方式越来越不忠诚，对各种交通运输方式的选择更加理性。3鞍山龙腾快速汽车客运集团市场竞争现状本章主要简述国内客运现状，通过分析龙腾快客的现状，将其与内部竞争企业进行对比，找出优劣势，再将其与客运行业的大环境的竞争对手进行对比分析，找出各自的优劣势。通过对比分析，找出目前龙腾快速汽车客运集团目前存在的一些问题，为下一章编写该公司的目标市场提供有效的依据。3.1客运市场竞争现状本节通过分析各种客运方式之间都存在哪些竞

25、争关系，以及不同竞争环境下不同客运方式之间的优劣势。各种运输方式之间的主要竞争内容都有哪些。3.1.1竞争原因各种交通方式有各自的适用范围，在整个社会运输体系中有其合理分工。对用于各种交通运输方式的交通工具，也有其自身的经济运距和最适合的消费群。各种运输方式由于适用范围有交叉重叠，分工并无明确的界限，相互间存在替代性，这使得各种运输方式为需求类似的目标提供服务成为可能，顾客可根据需要选择不同的运输方式来满足自身的需求，从而产生了服务提供者之间的竞争。替代性的存在是各种运输方式竞争的根本原因，替代性越强，竞争越激烈。3.1.2竞争范围与内容1、竞争范围各种运输方式的替代性是指这些运输方式满足顾客

26、的相同或类似的消费需求的替代程度。受交通工具的性能影响，各种运输方式在不同的距离区段的运输供给能力不同，竞争能力也不同我们将某种运输方式能够有效满足不同客户需求的运距范围成为这种运输方式的有效运输区间。由于各种运输方式相互之间的有效运输区间存在交叉重叠，重叠的范围即为两种或几种运输方式的竞争围。参考有关文献作者给出了在综合运输体系较完善，不考虑运价和道路收费的情况下，几中运输方式的在不同运输距离间的竞争力（表3.1所示）。表3.1不同运输距离间的竞争力距离（公里）一般公路高速公路铁路航空1500无弱弱强由表3.1可以看出，一般公路，高速公路，铁路，均有适合自身的最佳运输区间，他们在各自的最佳运

27、输区间竞争力最强，在其他运距区间，则便显出大小不同的竞争力。但这只是一般意义上的划分；随着科技的进步，交通运输工具的性能不断提高，各种运输方式的竞争范围越来越大，替代性越来越强，以至于在某些区间内很难分辨出那种运输方式最具竞争力。2、竞争内容各种交通运输方式的竞争是为了满足具有相同或相似需求的顾客群的交通运输消费，竞争主要是围绕影响顾客消费决策的主要因素展开。竞争内容主要有：时效性运输速度的快慢。经济性顾客付出成本的大小。安全性旅客的安全保障程度。舒适性旅客在履行的过程中所体验到的舒适程度。便捷性旅客到达目的地的中转次数多少和中转率的高低。3.1.3竞争特点竞争与区域交通基础设施的布局。各种交

28、通运输方式的竞争与区域交通基础设施的布局有关。在我国的西北地区，水网不发达，公路发展速度缓慢，铁路运输近乎垄断，各种交通运输方式的竞争性较差；而在长江中下游地区，水网发达，公路，铁路纵横，各种运输方式的竞争较为激烈。竞争与政府管制。交通运输业的竞争与政府的管制程度有关。交通运输和交通运输设施关系到国民经济的发展，是围民经济的命脉，历来受到政府管制。长期以来，我国对交通运输业和交通基础设施实行严格管制，主要体现在规划审批，运输价格以及交通基础设施的经营和准入的管制等方面。在严格控制下，难以形成价格机制和呈现有效的竞争局面，基本上是处于垄断经营状态。政府适度管制能够消除垄断，保护合理竞争，但管制不

29、当会引起不良后果。管治过渡，往往强调交通运输产品的公共性，难以利用市场机制来调节和控制企业的管理和经营行为，挫伤了企业的积极性，甚至难以为继，陷入困境，管制不足，则过分夸大其商品属性，在利益驱使下，容易形成恶性竞争，影响其公共产品属性的发挥，并可能导致社会总福利的减少。随着经济的发展和经济改革的不断深化，我国政府对交通运输的管制态度发生了变化，正在从过渡贯之乡适度管制演化。在适度管制下，各种运输方式能够在市场机制下展开合理有序的竞争，运输企业的生存与发展将主要由市场来决定。竞争与交通运输结构。各种交通运输方式的竞争与交通运输结构有关。建国初期，我国以铁路为主。全社会铁路、公路、水运、民航等交通

30、运输方式的客运量构成比例为75. 2%、13. 2%、11. 46%、0.2%，到2009年，全社会铁路、公路、水运、民航等交通运输方式的客运量构成比例为7. 1%、91. 1%、1.4%、0.44%。9这说明随着我国经济的发展，各种运输方式的市场份额发生很大的变化，陆地运输已进入“公铁竞争的时代”，而且这种趋势将进一步演化。交通运输结构的变化，反映出公路运输需求越来越大，铁路运输需求相对下降的变化趋势。竞争与交通基础设施的产业特性。各种交通运输方式之间的竞争与交通基础设施的产业特性有关。交通运输具有自然垄断性，投入大，沉淀成本高且具有不可抽回性，进入与退出壁垒高，在交通运输体系较完善的情况下

31、，行业内竞争将趋于自热化。目前这种激烈的竞争场面还不十分明显，原因是“十五”期间是巨大发展的时期，交通运输的“瓶颈制约作用”刚刚解除，运输需求增长速度仍未放缓，各方面都在忙于建设，扩大市场规模，竞争强度较弱。一旦运输需求和运力生产，投入增长速度放缓，激烈的竞争局面必定会凸现出来。3.2竞争对手发展现状本节通过分析目前该公司的行业内部竞争对手和行业竞争对手，分别了解各个公司的发展现状。3.2.1龙腾快速汽车客运集团竞争发展现状及特征鞍山市龙腾快速汽车客运集团有限公司现有营运线路116条，辐射全国9个省、40多个城市、百余个乡镇。公司自有客车349辆,其中短途客运线路137台，中途客运汽车164台

32、，长途客运汽车48台。旗下有6个分公司，分别承担不同的运输任务，第三分公司、第五分公司主要承担短途运输；第一分公司、第四分公司、第六分公司主要承担中途运输；第二分公司主要承担长途运输作业。是具有国家二级经营资质的专业客运企业,集团公司主营公路汽车旅客运输、长途客运站业务，并兼营汽车综合性能检测、机动车司法鉴定、驾驶员培训、汽车修理、配件销售、行包快递、旅行社、旅游包车、投资公司、小额贷款、广告传媒网络公司、物流等项业务。3.2.2虎跃快客、辽宁城际客运的发展现状1、虎跃快客的发展现状虎跃快客现有员工1360余人（不含各子公司），有营运车辆500余台,全部为沃尔沃、凯斯鲍尔、金龙、宇通等高档豪华

33、车辆，集约化、规模化、网络化经营的格局已基本形成。截止目前，公司全资、控股及参股子公司18家，产业包括道路客运、旅游、公交、物流及经济型酒店，已经成为东北地区规模最大、实力最强、品牌知名度最高的道路客运企业。在制度建设方面，已经实行了中层领导干部年薪制，职工层实行了工效挂钩工资制；对下属成员企业实行以资产经营责任制为主线的考核制度；员工，特别是中层干部的学习制度；责任追溯制；财务管理实行内部银行；采购实行招标等。这些制度无疑为长运公司的发展起到了非常巨大的促进作用。同时，也会为长运公司今后的发展奠定了良好的基础。虎跃公司一直是以运输行业作为自己的主营业务，积累了丰富的运输管理、服务管理、技术管

34、理等方面的经验。这些经验是长运公司的最宝贵的财富，也是虎跃公司在今后发展过程中，不断提高企业管理水平的必不可少的资源。经过近几年的低成本扩张，长运公司的占地面积急速扩大，使得企业获取了较大的发展空间，对今后长运公司进一步扩大其生产、经营规模创造了良好的发展空间。同时，沈阳市又是辽宁省的政治、经济、文化中心，在全省的经济发展中占有非常重要的战略地位。一方面，有利于长运公司以南昌市为中心向四周辐射的运输网络经营；另一方面，有利于长运公司获取较多省内、省外的市场、经济以及国家政策信息，争取更多的市场机会。虎跃快客主营业务为道路客运,目前辽宁省的市场份额已经占到大约58%。在过去的几年里,一直处于较为

35、平稳的增涨。目前也是辽宁省内最具竞争优势的企业。凭借其“让顾客得到更多”的核心价值观，目前在辽宁地区已经树立起很好的企业形象。该企业在营销、管理、服务等诸多层面都有许多优势所在是最值得龙腾集团学习借鉴的企业。2、辽宁城际客运的发展现状辽宁城际客运有限公司是沈阳喜来多客运有限公司和抚顺长途客车有限公司联合投资组建的股份制客运企业。公司现有营运车辆153台，担负着辽宁中部城市群中最繁忙的城际线路沈阳抚顺的旅客运输任务，现已开通4条线路，月均运送旅客60万人次。由于独特的地域优势，客运站场资源较好，所经营的客运班线主要是三类以上的，尤其以一、二类居多，公铁竞争激烈。虽然各公司客运班线资源等大部分业务

36、与集团公司的主营业务有一定的关联度但没有相同的市场、相同的管理、相同的核心竞争力。该公司从价格层面，从运送速度层面上都有许多好的地方，也是该公司的优势所在。但是由于企业规模不是很大，所以市场份额也相对较小，对龙腾公司构不成威胁。3.2.3铁路客运的发展现状1993年以前，我国百姓出行80%以上靠火车。1993年以后，随着高速公路路网的快速形成，民航的快速发展，铁路长中短途客运的市场份额增长速度全面放缓，市场份额逐年下降。1996年，公路客运量首次超过铁路，客运进入以公路运输为主的时代。面对激烈的市场竞争和严峻的挑战，铁路实施了六次大提速，同时规范服务质量，大大提高了铁路的市场竞争力。10从全国

37、范围来看，虽然铁路的增长速度慢于道路客运，但仍是道路客运的主，在辽宁省范围内，由于沈阳是铁路运输的枢纽站，所以省内铁路运输所占的旅客运输比例相对较大，由于其价格影响，对公路客运也造成了一定的冲击。3.2.4航空客运的发展现状在辽宁省内由于现阶段经济环境的影响，公路客运面对的旅客主要是省内的中短途运输，而省内的旅客一般不会选择航空运输，一方面机场数量的限制，另一方面路途较近，航空运输费用较为昂贵，所以公路客运航空运输在辽宁省的环境下，不会构成竞争。3.3龙腾快速汽车客运集团竞争能力综合分析本节通过分析龙腾快速汽车的机会与威胁的环境因素、与各种运输方式之间的优势与劣势、与公路客运企业之间的竞争优势

38、与劣势，分析总结出龙腾快速汽车客运集团的主要问题所在，主要优势所在，为下文对龙腾快客的目标市场的确立打下基础。3.3.1机会与威胁根据前文的分析，表3.3.1列出了龙腾快速汽车客运集团面临的机会与威胁。表3.3.1龙腾快速汽车客运集团公司面临的机会与威胁(数据来源:调研资料)外部环境因素对企业的影响影响性质外部宏观环境人口统计人口持续增长客运需求增加市场绝对份额增大机会经济环境经济快速增长,经济一体化经济活动增加,客运需求增加机会消费结构变化,收入增加高层次客运需求增加机会产业结构调整,人口流动增强客运需求增加机会科技环境新材料、新技术的发展，电子商务降低运营成本,提高经济效益,客流可能减少并

39、存政策环境实施积极政策发展交通事业完善路网,提高企业的覆盖面机会社会文化价值观改变,现代消费观念增强高质量运输需求增长机会长假出行渐成时尚季节性客运需求日益增长机会行业竞争环境潜在进入者高速客运进入壁垒高无影响机会替代品铁路和航空客运和高速互为替代性铁路替代威胁最大,航空威胁相对小威胁买方买方市场处于增长阶段,未来放缓需求接近饱和,销售增长困难并存竞争对手竞争对手较少较大对龙腾影响较大并存3.3.2优势与劣势1、龙腾快速汽车客运集团较铁路所具有的优势和劣势(1)主要优势机动灵活，龙腾快客可以实现从出发地的家门到目的地的家门，即所谓的“门到门”运输。旅客上车方便，直抵家门。龙腾快客较铁路，其灵活

40、性要高得多，可进行直达运输，减少中转环节，缩短旅客的在途时间。面对公铁客运竞争态势，多年以来，龙腾快速汽车客运集团始终坚持“批线购车，买地建站”的发展战略，根据城区的发展规划，合理布点设站，大大方便了乘坐直达班车的旅客，真正体现了公路运输面对面的优势，无严格班次限制，班次密度大。可实现重点班线之间的多次往返运输，能满足旅客在不同时间随到随走。龙腾快速汽车客运集团也可以根据客流的多少，调整用车，停站的车辆，路线和班次。铁路虽然也能够根据客流的增加，加开临时客车，但是在客运的淡季一般不会减少列车的班次，只能实现“站到站”的运输。服务质量高。尽管动列车采取了各种人性化的先进设施，但龙腾快速汽车客运集

41、团所投入的客运车辆均为国内一些知名品牌车辆，硬件设施得到明显改善。(2)主要劣势安全性差。民航的安全系数在所有的交通方式中最高。从世界高速公路的实践来看，日本高速铁路自1964年正式运行至今的49年间，未发生过一次旅客死亡事故；从普通铁路的实践来看，1993年汽车、飞机的事故率分别是铁路的1382倍和10.7倍。为保证铁路行驶安全，铁路沿线己基本全封闭，立交道口都有1.7为至1.8米的护栏，并设立了很多警示标记。尽管龙腾快速汽车客运集团在高速公路跑了近10年，没有发生一起重大交通事故，但乘客依然认为它的安全性不如火车。加上雾、雪等恶劣天气对汽车的影响，就安全的角度选择出行工具，火车还是乘客的首

42、选。铁路运输的安全性仅决于航空运输，是陆地最安全的运输方式。由于陆地运输对天气状况要求较高，当在雨雾天气里，路况复杂，安全隐患较多。正点率低。由于铁路有严格的时间运行管制，同时受外界的影响也较少，正点率较高；高速虽然也是封闭运行，但是受高速路况的影响较大，正点率低。快捷性差。快捷的基本含义包括三个方面。一是在旅行时间上快捷。二是按时刻表准时正点出发。三是发到时间合适，便于城市交通的衔接及旅客生活及工作的安排。民航在速度上的绝对优势是其他交通方式所不能比拟的铁路运输的准时程度位于各种交通方式之首。价格高。由于公路客运人数相对较少，所以票价相对火车也较高，一般省内运输，客运与火车的差价从30元到1

43、00元不等，火车相对都要便宜许多。2、龙腾快速汽车客运集团较航空所具有的优势和劣势(1)主要优势灵活性和便捷性。可实现门道们的服务，旅客到达目的地的中转次数多少和中转率的低，飞机到达机场一般距离市区都较远，转车在途时间长次数多；而道路客运车辆到达市区一般都会选择几个停靠点，这样旅客的转车次数较少。价格低。道路客运和飞机客票价格相差很大。(2)主要劣势快捷性比不上航空。安全性差。据统计，航空是最安全的运输方式，道路运输由于受外界环境。3、龙腾快速汽车客运集团内部竞争所具有的优势和劣势(1)主要优势价格低廉。龙腾快速汽车客运集团相对于虎跃快客价格相对低廉一些。在同样运距条件下，龙腾快客相对虎跃汽车

44、的价格都能有一些便宜。客运班次相对较多。由于公司投入的运力资本较多，使得公司的客运班线也相对较多，虽然虎跃快客班次也有很多但是有些城市龙腾的客运班次要比虎跃多，发车频率较高，而辽宁城际快客的客运班次相对较少，并且有许多城市根本没有客运班次。这样使得龙腾快客拉拢了一大批旅客。(2)主要劣势公司规模。由于在龙腾快客之前，龙跃汽车已经占有了很大的市场份额，使得龙腾快客至今还没有能够赶上虎跃快客。在成本上也与虎跃快客有着一定的差距，这使得公司的一部分基础建设资金赶不上虎跃快客，不能够与其一争高低。服务质量。虎跃汽车目前在服务质量上，在辽宁省内基本上一直处于第一的位置，由于其优越的服务质量，一直广受旅客

45、们的好评。这也正是龙腾快客所需要提高的地方。龙腾的服务质量，由于资金问题，目前没有办法能够与其相比，导致这一方面的劣势一直较为明显。3.3.3龙腾快速汽车客运集团综合分析对于龙腾快速汽车客运集团而言，机会与威胁并存，机会中孕育着威胁。未来几年，人口的增长，经济的发展，科技的进步，政策环境的变化给龙腾快客的发展带来了机遇，但是同时也面临着诸多威胁，道路客运时代的转变，将会加速铁路与公路的竞争，特别是市场趋于饱和，客流增长速度放缓的背景下，业内的竞争将趋于白热化。龙腾快速汽车客运集团面临的机会和威胁在一定的条件下相互转化。由于农村劳动力流动占客流的绝大部分，以目前的收入水平，高质量运输需求不旺，对

46、龙腾快速汽车客运集团来说是威胁，对铁路来说是机会。但是随着经济的发展，城镇化水平的提高，农民收入的增加，对高质量客运需求将会大幅度增加。目前辽宁省内的中短途客运虎跃快客独占鳌头，在这种情况下，能够防止垄断，给旅客们更好的选择，更多的服务，对龙腾快速汽车客运集团来说就是机会。机会与威胁为行业所共有。内部环境所带来的机会和威胁，为所有行业所共有。在这种情况下，谁能把握机会，先入为主，谁就会先于对手而制胜，否则，就会与机会失之交臂，变主动为被动，变机会为威胁。龙腾快速汽车客运集团无论在机制还是在管理方面都存在不少问题，在一定程度上制约了企业的发展。战略观念淡薄，战略的制定和实施机制不完善，高层领导的

47、发展理念、设想，不能够很好地传达到基层，并指导基层的实际工作，也就是说，高层领导与基层工作实际之间出现断层追其深层次原因一方面由于中间层缺乏能够完全理解高层领导意图，缺乏把高层领导意图转变为自己的工作实际的工作能力的大量人才；另一方面也存在领导直接插到底，干预太多，使得职能管理部门无法行使自己的管理职能。相对于今后的发展，信息和营销网络的建设、先进的企业管理方法的采用、现代化技术的应用、加入WTO新形势的适应等，都需要大量的技术人才、外向型人才、复合型管理人才。而龙腾快速汽车客运集团目前的人力资源状况难以满足这样的需求。知识经济时代的到来，需要大量不断创新的企业新人。而这些人才的必备条件就是具

48、有一定理论知识和实际工作经验。目前，龙腾快客虽然具备一些具有实际工作经验的人才，但理论知识和实际经验同时具备的复合型人才却相当缺乏，不能够满足今后不断创新的要求。人力资源管理职能分散，财务部门负责管理财务人员，劳资部门负责职工调动，企业管理部门负责职工的培训，党办组织部门负责干部的考察。这样导致人力资源管理出现不协调、不统一，影响了人力资源管理的效果，考核指标不健全。虽然对不同层次的干部、职工和部门的考核，但考核指标体系不够健全。例如，对部门的考核缺乏应收账款余额指标的考核；在干部考核方面重视干部的绩效考核，但缺乏科学的能力考核指标体系；缺乏对培训效果的考评和跟踪。在激励方面，年薪制只是对管理

49、干部，使得员工追求高收入的道路只有一条，技术人员、骨干成员的职业发展只能是升迁；尚未正正建立营销机构，缺乏对营销人员的激励政策；负工结构，如知识结构、年龄结构、学历结构等调整力度不够；应加大聘用人员的比例，实行两支队伍的人事制度。在实行“五定”的过程中，岗位描述和工作分解工作做得不够细致，致使生产与非生产人员结构随着机构的进一步调整还有进一步调整的余地。4 龙腾快速汽车客运集团目标市场战略本章主要由前文的竞争对手比较分析，以及公司的发展现状引出本文的目标市场，通过市场细分，进一步找到公司的吸引力和竞争力，最终找到公司的目标市场。并根据目标市场来进一步提出目标市场的战略规划。现代市场营销理论以满

50、足顾客需求为特征，进一步演化到顾客满意理论，即一切以顾客满意为中心，设法满足顾客的一切需求。但是客运市场的构成非常复杂，需求各异。道路客运由于自身的资源有限不能也不可能满足所有旅客的需求，而只能根据自身的情况满足对道路客运尤其是高速客运需求的顾客。那么这就需要进行市场细分。即按照一种或几种因素，把整个异质运输市场划分为若干个有相似需求的旅客群的同质市场的分类过程。在细分后的子市场中，综合考虑自身的优势和劣势，选择最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场，有针对性地开展市场营销活动。114.1市场细分本节主要对市场进行简要的划分，通过不同的分类来找到每种分类所占有的优势，以此来确定公司的吸引力和竞

51、争力。4.1.1按距离进行划分各种运输方式对中、短、长途的定义不一样。汽车运输，国家规定 50km 以内为短途运输, 200km 以内为中途运输，200km以上是长途运输。按照旅客运输距离细分，可分为短途、中途、长途三类客运子市场不同运输方式（即使同一种运输方式）在短途，中途，长途距离的概念上并无统一衡量标准，因此，在按照旅客形成细分市场时，可将参数定量化，便于比较和分析。1、50公里以下的短距离客运在这一市场中。公路以其便利，班次密集等优势占领了很大部分的市场份额。由于地区优势，其他行业内部竞争企业很难进入该市场。2、50-200公里的中短途客运中短途客运的比重远大于中长途的比重。中长途客运

52、主要面向的是市际运输，一般旅客喜欢较舒适较方便的运输方式，公路客运在这一运距中要比铁路运输更加舒适方便，这是目前公路与铁路争夺最激烈的部分，随着高速公路的修建，高速公路路网将逐步完善，竞争会越来越激烈。3、200公里以上的中长途客运由于是中长途旅行，旅客普遍选择较舒适、安全的运输方式，由于火车活动空间较大，相对比较舒适并且提供食品，所以中长途客运市场一直是铁路客运的传统优势，尽管航空在中长途距离上也有优势，但由于价格较高，也限制了部分客源，因为在当前人民还不富裕的情况下，价格往往决定了对交通方式的选择。但是随着高速公路路网的逐步完善、高等级豪华客车的投入、服务水平的提高，高速公路也将在这一市场

53、向铁路发起攻击。4.1.2按客流类型的细分按旅客的类型的细分，当前客运市场主要有着以下五大客流：探亲流（包括探亲访友，回家），公务商务流，民工流，学生流和旅游流。当然这种分类方式不是互不相容的，为简化起见，采用这种以出行目的为主的细分方法，兼顾职业细分中的民工和学生两大客流，得出全体旅客和高速公路的旅客的市场构成。下面通过旅客对时间性，舒适性、安全性、便捷性、价格、灵活性、服务质量等方面需求的分析，发掘不同客流对高速客运产品需求的共性和个性。1、不同客流对舒适性的要求通过对铁路旅客的分析来看，对火车座别的选择在一定程度上可以代表不同客流对舒适性的要求。探亲流，民工流，学生流选择硬座的比例较大，

54、基本上超过半数，通过对旅客购票付费方式不同进行分析，这三类客流自费购票的比例最高，高达90%左右。而公务商务流，旅游流对硬卧需求比例较高，其中公务商务流以公费出行为主，占60%左右，旅客流尽管以自费为主，但是对舒适性的要求较高。122、不同客流对时间性、环境、服务、购票的便利性等的要求调查显示，高速客运在服务质量，乘车环境等方面存在不同程度的问题和缺陷，但是不同的旅客对高速需求改善方面的迫切需求程度不同，对于民工和探亲旅客基本上没有特别的需求改进，对公务流和学生流环境需要改进是普遍反映的问题，高速客车由于车内空间较小，活动不便，加上人员较多车内空气、环境较差。认为行车速度慢，在公务商务流、学生

55、流和旅游流中最为突出，探亲流和民工流不太在意速度问题，只要求安全行驶。对所有的旅客来说高速公路客运基本上不存在买票难的问题。通过以上对不同客流对运输服务的不同的需求，这对高速客运优化运输产品结构，针对不同的旅客需求，推出不同的运输产品，有着非常重要的借鉴意义。4.2目标市场的吸引力和竞争力分析本节主要找到公司的吸引力和竞争力的优势所在，以此来为下文的目标市场决策做准备。4.2.1流动劳动力市场流动劳动力市场的竞争主要来自铁路和普通客运。流动劳动力市场特别是农村劳动力市场，由于收入较低，价格是消费者的主要决策因素，安全舒适快捷为次要因素，而铁路和普通客运在价格方面优势明显。长途出行的流动劳动力铁

56、路是首选，由于铁路价格低，安全，基本满足出行的需要；短途流动劳动力市场普通客运是较好的选择，普通客运价格便宜，灵活方便也满足了一部分旅客的需要，由于价格较高，龙腾快客在低层次客运需求市场的份额较小，不具有竞争优势。但是随着经济的发展，城镇化水平的提高，农民收入的不断提高，消费观念将逐步转变，对安全、舒适、快捷的交通运输需求将增加。龙腾快客在中短途距离上将具有更强的竞争力。4.2.2休闲旅游市场休闲旅游市场的竞争主要来自虎跃快客，鞍山市内的短途市场几乎被龙腾快客所垄断；而在长途客运市场虎跃有着很大的竞争优势，龙腾快客不具有竞争优势休闲旅游者出行注重的是安全，舒适快捷，龙腾快客和虎跃快客基本上都能

57、满足旅客的需求，但是由于规模问题，以及市场影响力问题，虎跃汽车要比龙腾快客要强势一些。在中短途距离上龙腾快客由于是本地企业，所以具有一定的优势。4.2.3商务旅客市场商务旅客出行注重快速、舒适、优质优价上。虎跃也是这一市场的主要竞争者，龙腾快客和虎跃快客各有优劣，龙腾快速汽车公司在灵活性、便捷性和价格上具有优势；虎跃在舒适性、配套服务、影响力上具有优势。4.3目标市场决策本节通过列出公司的目前竞争力的强弱来分析哪些可以做公司的目标市场。通过上一节龙腾快客目标市场的分析，可以看出，龙腾快客在各个目标市场上既有竞争优势也存在劣势，但是从目标市场的发展趋势看，某些竞争力不足的市场，随着社会的发展，竞

58、争力将逐渐增强；有些目标市场虽然处于劣势，但通过资源整合和功能性改造，竞争力会大大增强。表4.3.1龙腾快速汽车客运集团的目标市场目标市场下一级市场目前竞争力未来竞争力功能改造后竞争力可否作为目标市场流动劳动力长途弱弱否中途强增强是短途强增强是休闲旅游者长途弱弱增强否中途较强强强是短途强强强是商务旅客长途弱弱增强否中途较强强强是短途强强强是4.4目标市场战略定位本节是本章的中心，通过本节对目标市场的战略定位，为下文的目标市场的客运营销组合策略树立方向，以此来提高公司的收益。定位就是发展一种服务和营销组合,以便在目标市场中占有一个特定的位置。即市场营销者通过提供一种恰当的服务，并以某种方式传达给

59、顾客，以创造一个确定的形象，使顾客在提及某种产品或服务时能首先想到本企业。定位也就是在顾客的头脑中建立一种区别于竞争者的独特形象的过程，定位是通过营销组和策略传递给顾客。4.4.1以距离划分的战略定位根据前文的分析，可将龙腾快客定位为：高效、快速、舒适、方便、低廉。针对不同的目标市场分别定位如下：1、短途客运市场短途客运市场的主要竞争对手是虎跃快速汽车。相对于普通客运在这个市场龙腾快速汽车客运集团具有快捷、方便、准点、价格的优势，劣势是班次数较少。相对于铁路的优势是方便，快捷，劣势是安全性不如铁路，所以龙腾快速汽车在短途客运市场应定位在方便、快捷上。2、中短途城际客运市场由于公路的灵活性、快捷

60、性、方便，中短途客运一直是龙腾快客的优势，尤其是高速公路的飞速发展使得越来越多的高速公路几乎与铁路并行，并且通达深度更高，进一步提高了龙腾快客的竞争力。在这个细分市场中，龙腾快速汽车客运集团的优势在于三个方面：一是“门到门”服务。二是车辆越来越高档化三是价格低廉。但是由于公路客运的飞速发展，使得一批客运公司逐步壮大，目前辽宁地区的客运霸主当属虎跃快客，这也是龙腾快客强力的竞争对手，相比于短途市场，中短途的客运市场，目前的形势龙腾还不能与虎跃竞争，由于虎跃有优质的服务，更加全面的配套服务，使得虎跃目前的客运体系比较完善，中短途客运车辆虎跃设置的相对较多，班次密度也比龙腾快速汽车设置的更加密集，所