哈佛经理的国际经营管理分析

1、哈佛经理的国际营管理 国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动。换言之，国际市场营销是指企业进行的超越国界的市场营销活动。 国际市场场营销的的基本原原理与国国内市场场营销相相同。但但是，由由于国际际市场营营销的对对象是本本国以外外的其他他国家的的市场，这就增增加了企企业市场场营销的的复杂性性。企业业必须认认真研究究国外环环境，并并制定出出适应该该国环境境的市场场营销方方案。因因此，国国际市场场营销比比国内市市场营销销更复杂杂、更困困难，需需要解决决更多的的问题，作更多多的决策策。 一、国际际市场营营销与国国际贸易易的关系系 国际贸易易是指世世

2、界各国国相互之之间的产产品和劳劳务的交交换，由由世界各各国的对对外贸易易所构成成，为一一定时期期世界贸贸易的总总和。国国际市场场营销是是指超越越国界的的市场营营销活动动，这里里的市场场营销活活动，主主要是指指企业为为向国际际市场销销售适销销对路的的产品和和劳务而而进行的的产品规规划与开开发、产产品定价价、产品品分销、产品促促销以及及国际市市场营销销信息的的搜集与与分析等等活动。 国际贸易易与国际际市场营营销都是是以获得得利润收收入为目目的而进进行的超超越国界界的经济济活动。尽管二二者存在在着某些些共同点点和相通通性，但但也有着着许多重重要区别别，存在在着差异异性。(1)既既然国际际贸易由由世界

3、各各国的对对外贸易易所构成成，而每每一国家家的对外外贸易又又都有进进口贸易易和出口口贸易，因此，国际贸贸易包括括购进和和售出两两个主要要方面。而国际际市场营营销则仅仅强调售售出这一一个方面面(而且且，这里里的售出出也不一一定就是是出口)，即通通过了解解国际市市场需求求，向国国际市场场销售适适销对路路的产品品或劳务务，从而而获得收收入。当当然，国国际市场场营销也也不是毫毫不涉及及购进。 (2)就就国际贸贸易而言言，产品品和劳务务的交换换必须是是超越国国界的交交换，即即参加交交换的产产品和劳劳务必须须真正从从一国转转移到另另一国。而国际际市场营营销，作作为超越越国界的的市场营营销活动动，是指指这些

4、活活动超越越国界，而不是是指产品品和劳务务超越国国界。企企业在进进行国际际市场营营销时，其产品品和劳务务可以超超越国界界，也可可以不超超越国界界。例如如，某企企业在若若干个国国家分别别设有生生产厂，生产出出的产品品用于满满足东道道国市场场需要，这样，尽管企企业产品品并未发发生超越越国界的的交换(而是当当地生产产，当地地销售)，但企企业所进进行的市市场营销销活动却却是超越越国界的的。这是是因为，企业要要对国外外的各生生产厂进进行整体体规划与与协调，制定各各自发展展战略与与经营战战略。国国际贸易易与国际际市场营营销的这这一差异异性，反反映到统统计数据据上，就就表现为为国际市市场营销销额往往往大于国

5、国际贸易易额。(3)国国际市场场营销要要涉及整整体市场场营销过过程与企企业发展展战略问问题。从从纵的方方面，自自市场分分析与市市场机会会的寻求求、市场场营销目目标的确确定到市市场营销销计划的的制定、执行与与控制，都有一一套行之之有效的的战略、战术、措施、方法；从横的的方面，所有相相关的市市场营销销手段(如产品品战略、决策与与管理，定价战战略、决决策与管管理，渠渠道战略略、决策策与管理理，促销销战略、决策与与管理等等)，都都要根据据市场营营销观念念和市场场营销目目标加以以协调配配合，力力求最佳佳地运用用。而国国际贸易易则与之之不同。尽管国国际贸易易也要涉涉及某些些市场营营销活动动，如产产品购销销

6、、实体体分配、产品定定价等，但在进进行这些些活动时时往往缺缺乏整体体的计划划、组织织与控制制。 (4)国国际贸易易的原动动力是比比较利益益，而国国际市场场营销的的原动力力则是企企业决策策(通常常是以追追求利润润为动机机的决策策)。(5)国国际贸易易所依赖赖的信息息来源主主要是国国际收支支状况，而国际际市场营营销所依依赖的信信息来源源则主要要是企业业市场营营销记录录。 (6)国国际贸易易只涉及及部分市市场营销销活动，如产品品购销、实体分分配、产产品定价价等，而而不进行行产品分分销渠道道的管理理，一般般也不进进行市场场营销研研究、产产品开发发、促销销等市场场营销活活动。而而国际市市场营销销则涉及及

7、上述所所有活动动。 二、国际际市场营营销的重重要性企业经营营活动的的国际化化，是一一种广泛泛的现象象和必然然的趋势势。由于于下列因因素的作作用，国国际市场场营销愈愈加显得得重要： (1)市市场趋向向的变化化。由于于经济的的发展和和生产水水平的提提高，一一些国家家国内市市场容量量相对生生产来说说越来越越有限，国内市市场上的的竞争亦亦越来越越激烈。由于传传统的国国内市场场已不能能充分吸吸收现有有的产品品量，而而为了降降低生产产成本、取得规规模经济济效益又又必须达达到一定定的生产产批量时时，企业业就不得得不向新新的市场场渗透，将自己己的生产产和销售售转向国国际化。同时，由于资资本积累累的增加加，企业

8、业经营规规模的扩扩大和发发展，更更迫使企企业越出出有限的的国内市市场，向向国际化化、全球球化发展展。 (2)产产品生命命周期呈呈缩短的的趋势。几乎所所有的产产品都有有其生命命周期。由于科科学技术术的发展展，新产产品不断断涌现，信息传传播媒介介的增加加和传播播速度的的加快，人们生生活水平平的不断断提高和和消费观观念的迅迅速更新新，使产产品的生生命周期期越来越越趋于缩缩短。由由于产品品生命周周期的缩缩短，使使产品研研究开发发投资的的收回和和预期利利润的实实现变得得愈发困困难。在在产品的的成熟期期和下降降期，市市场竞争争加剧，边际利利润出现现平均化化，企业业便开始始努力变变换产品品的品种种和向国国际

9、市场场扩张，以保持持所并扩扩大企业业利润。另一方方面，由由于同一一产品在在不同市市场上的的生命周周期不同同，在一一个国家家的市场场上已经经进入成成熟期或或下降期期的产品品，在另另一个国国家的市市场上可可能刚刚刚进入增增长期，而在其其他国家家的市场场上则可可能处在在介绍期期。这就就是说，产品在在国际市市场上的的生命周周期要远远较在某某一国特特别是发发达国家家国内市市场上的的生命周周期长得得多。因因此，将将产品扩扩大到国国际市场场上，成成为延长长产品生生命周期期，保持持并增加加企业利利润的必必要手段段。 (3)诸诸如劳动动力费用用等这样样一些标标准费用用价格方方面在国国际间存存在巨大大差别的的事实

10、，也促使使企业把把生产转转移到低低成本的的国家，在世界界范围内内规划生生产经营营的最佳佳配置，并向全全世界销销售产品品。只有有这样，企业才才能保证证其产品品成本的的降低，增强其其产品的的市场竞竞争能力力，保证证企业经经营的最最佳整体体效益。 此外，由由于当今今世界政政治和社社会环境境复杂性性的增加加，也迫迫使企业业经营活活动向国国际化发发展。政政治和社社会环境境复杂性性的增加加，一方方面要求求将企业业经营分分散在许许多国家家进行，以分散散企业风风险，避避免因某某一国环环境的剧剧变导致致企业蒙蒙受重大大损失。另一方方面，环环境的复复杂性要要求企业业深入各各国市场场，充分分研究了了解各国国市场环环

11、境，紧紧密结合合当地市市场情况况进行生生产和销销售。这这样才能能真正进进入并保保持其在在各国的的市场，避免或或减少这这些国家家中某些些阻碍企企业经营营发展的的因素(如关税税壁垒等等保护主主义措施施)。由此可见见，企业业活动国国际化，进行国国际市场场营销，乃是当当今世界界经济、市场和和企业发发展的必必然要求求。企业业(特别别是大企企业)只只有进入入国际市市场，进进行国际际市场营营销，才才能不断断降低产产品成本本，保证证企业利利润；才才能保持持企业竞竞争优势势；才能能保持并并扩大企企业的市市场，企企业也才才能生存存和发展展。 目前，在在西方许许多大企企业中，国际市市场营销销成为维维持企业业生存和和

12、发展的的第一大大支柱。它们在在世界范范围内组组织生产产和销售售，成为为多国性性的跨国国企业，其主要要的经营营管理活活动就是是国际市市场营销销。例如如，荷兰兰菲利浦浦电子跨跨国公司司的各种种产品由由遍布全全球的4420个个工厂生生产，并并在世界界范围销销售，在在其每年年3000亿美元元的营业业额中，欧洲占占59%，美国国和加拿拿大占224%，南美洲洲占6%，非洲洲占2%，亚洲洲和大洋洋洲占99%。119877年，泛泛美航空空公司、埃克森森、德士士古、莫莫尔比等等公司的的国外营营业额都都超过了了各自营营业总额额的600%；可可口可乐乐、福特特、杜邦邦、吉列列等公司司的利润润中有550%来来自国外外

13、。而且且，当前前西方国国家企业业跨国化化的潮流流还在继继续扩大大。大公公司如此此，中小小企业也也日益重重视国际际市场营营销，据据统计，在美国国制造业业中从事事国际市市场营销销的企业业超过2250000家，并且在在不断增增加。三、比较较市场营营销 随着国际际市场营营销重要要性的日日益突出出，国际际市场营营销活动动日益广广泛，国国际市场场营销的的方法也也逐步发发展和完完善起来来。其中中最为重重要的方方法之一一，就是是比较市市场营销销。 比较市场场营销，就是将将两个或或者多个个国家的的社会经经济环境境和市场场营销系系统及其其活动，运用比比较对照照的方法法进行系系统的、有机的的比较分分析研究究，考察察

14、它们之之间的异异同及造造成这些些异同的的原因，以更有有效地进进行市场场营销活活动。如前所述述，国家家市场营营销涉及及本国以以外的市市场，从从事国际际市场营营销的企企业经常常面临着着陌生的的国外市市场环境境。现代代市场学学认为，市场营营销成功功的关键键在于企企业对所所处环境境的适应应程度。对于国国际市场场营销来来说更是是如此。成功的的国际市市场营销销的关键键在于适适应一种种不断变变化的、多半是是不可控控制的、没有经经历过而而又常常常不可思思议的环环境。要要适应环环境首先先就要了了解环境境，并且且知道如如何去适适应环境境，然后后再对自自己进行行科学合合理的决决策调整整。比较较市场营营销对于于做到、

15、做好这这些不失失为一种种行之有有效的方方法。比较市场场营销由由一整套套比较分分析方法法组成，其主要要方法有有三种：描述分分析；环境分分析；比较分分析。这这一系列列比较分分析方法法，从不不同角度度、不同同方面对对对象国国的社会会经济环环境和市市场营销销系统进进行研究究。通过过这样的的研究，考察因因环境不不同而产产生的不不同的市市场营销销系统及及其活动动过程，得出社社会经济济环境同同市场营营销系统统及其活活动之间间的因果果关系和和相关程程度，指指导企业业科学地地设计其其市场营营销战略略和策略略，以更更好地适适应市场场环境，满足市市场需要要，取得得企业国国际市场场营销活活动的成成功。比较市场场营销不

16、不仅指导导企业更更有效地地进行国国际市场场营销，而且有有助于建建立和发发展市场场营销的的一般理理论和方方法；有有助于不不断提高高市场营营销管理理和技术术水平；有助于于进一步步加深人人们对市市场营销销的理解解，拓宽宽人们的的视野。这是因因为通过过各国间间的比较较研究，人们可可以更为为清楚地地看到和和总结出出市场营营销中一一些带有有普遍性性的、共共同的东东西，取取长补短短，总结结各国经经验，从从而提高高市场营营销的总总体水平平。所以以，比较较市场营营销越来来越受到到各国市市场营销销学界和和企业界界的重视视，其本本身的理理论和方方法也在在不断地地发展。 四、选择择国际市市场 一个企业业进行国国际市场

17、场营销可可能是由由于下列列原因：国内的的出口商商、国外外的进口口商或外外国政府府要求企企业对外外销售；企业的的生产能能力过剩剩；在其其他国家家发现了了比国内内市场更更大的市市场和更更好的市市场营销销机会。 到国外从从事市场场营销之之前，企企业应当当明确其其国际市市场营销销的目标标和政策策。这包包括以下下几项决决策：(1)对对外销售售额占企企业总销销售额的的比重。为了避避免风险险，大多多数企业业在开始始从事对对外贸易易时这个个比重都都很小。有些企企业干脆脆将对外外经营看看作是全全部业务务的一小小部分，打算一一直把这这个比重重保持在在较低水水平上。相反，有些企企业则制制定较大大的国际际市场营营销规

18、划划，极重重视其对对外业务务，有时时甚至超超过了对对国内市市场营销销的重视视程度。 (2)企企业要在在仅仅几几个还是是很多国国家里进进行市场场营销。这项决决策制定定的好坏坏，相当当大程度度上决定定了企业业国际市市场营销销的成败败。企业业进行这这项决策策时，既既要考虑虑每个国国家的市市场特点点，又要要考虑企企业从事事国际市市场营销销的人力力、物力力、财力力等资源源。资源源充足的的大企业业可以同同时在许许多国家家经营，而中小小企业却却只宜致致力于个个别国外外市场。 (3)企企业要进进入的国国家的类类型。一一个国家家能否成成为对企企业有吸吸引力的的市场，主要取取决于产产品因素素、地理理因素、人均收收

19、入、人人口、政政治气候候以及其其他许多多因素。销售时时有时倾倾向于只只同某些些类型国国家和地地区打交交道。初步确定定了可能能的国外外市场之之后，企企业还要要认真分分析每一一个市场场，并按按某些标标准对其其排列顺顺序，以以便选择择要进入入的市场场。排序序标准可可以有市市场规模模、市场场增长率率、经营营费用、比较优优势以及及风险大大小等。这些排排序活动动的核心心是要确确定企业业在每个个国外市市场可能能获得的的投资收收益率。这包括括以下五五个步骤骤： (1)估估计目前前市场潜潜量。就就是估计计每个国国外市场场的目前前市场潜潜量。这这一步可可以通过过利用公公开出版版的资料料以及公公司自行行调查搜搜集的

20、资资料来完完成。(2)预预测未来来市场潜潜量。包包括对某某个国家家的经济济、政治治、社会会、文化化等方面面的不稳稳定性的的预测。这项工工作比较较困难，因为企企业只能能依靠新新闻媒介介报道提提供的信信息作出出判断。 (3)预预测销售售潜量。这需要要预测企企业的潜潜在的市市场占有有率。由由于这项项工作要要在国外外市场环环境中进进行，因因而也是是一项复复杂的工工作。(4)预预测成本本和利润润。企业业进入国国际市场场营销的的成本取取决于企企业进行行国际市市场的方方式。如如果采取取出口或或许可证证贸易的的形式，其成本本将在合合同中阐阐明；如如果直接接在国外外生产，那么成成本估计计便需要要了解国国外市场场

21、的劳动动力成本本、税率率、贸易易惯例等等。估计计的销售售额减去去估计的的成本费费用就得得到企业业的计划划年度利利润。(5)估估计投资资收益率率。估计计的收入入额同投投资额相相比，就就得到投投资收益益率。这这个投资资收益率率应达到到企业正正常的投投资收益益率目标标，并能能够补偿偿企业在在国外遇遇到的市市场环境境的不稳稳定性。 五、进入入国际市市场的战战略 一旦决定定了在哪哪些国外外市场销销售，企企业就必必须决定定它进入入这些国国外市场场的战略略。一般般说来，企业进进入国际际市场有有三种战战略可供供选择，即出口口、合营营和直接接对外投投资。视视其需要要，企业业可以选选择一种种或同时时选择几几种战略

22、略。 出口口 出口是企企业进入入国际市市场最简简单的方方式。出出口有偶偶然出口口和主动动出口之之分。前前者是企企业消极极地进入入国际市市场，不不时地出出口企业业剩余的的货物，这时企企业把出出口看作作是其全全部业务务的极小小部分；而主动动出口则则是公司司根据国国际市场场需要，积极扩扩大对某某一市场场的出口口。对于于出口市市场，企企业可能能修改也也可能不不修改其其产品。 出口有两两种方式式：间接接出口和和直接出出口。1. 间间接出口口 间接出口口就是企企业把自自己生产产出来的的产品，卖给出出口贸易易机构或或国外的的伙伴，由他们们负责向向国际市市场销售售。根据据自身需需要，从从事间接接出口的的企业可

23、可以选择择下列不不同类型型的中间间商：(1)国国内出口口商。这这种中间间商购买买制造商商的产品品，并自自己负责责把产品品销往国国外。(2)国国内出口口代理商商。这种种代理商商替企业业寻找国国外购买买者，同同时抽取取一定的的佣金。贸易公公司亦属属此类。 (3)合合作组织织。合作作组织代代表几个个制造商商进行出出口活动动。它通通常在一一定程度度上接受受这些制制造商的的管理。初级产产品制造造商常常常利用这这种出口口方式。 (4)出出口管理理公司。这种中中间商管管理企业业的出口口业务，同时收收取一定定费用。 进行间接接出口时时，由于于产品是是利用中中间商销销售到国国际市场场的，因因此企业业不需要要设立

24、出出口专门门机构，不需要要增加国国际市场场营销人人员，这这样便节节省了投投资。其其次，企企业可以以利用出出口贸易易机构或或国外伙伙伴的业业务部门门、销售售渠道和和经验把把产品较较快地销销售出去去，又可可以从出出口贸易易机构或或外国伙伙伴那里里了解市市场信息息，无须须亲自搞搞市场调调查。最最后，间间接出口口风险极极小。当当然，间间接出口口也有缺缺点。如如企业不不能完全全控制其其国际市市场营销销，缺少少直接的的市场信信息反馈馈，就难难学到国国际市场场营销的的知识、经验。 2直接接出口直接出口口就是企企业将产产品出售售给国外外市场上上独立的的经销商商或进口口商。严严格说来来，采取取直接出出口的方方式

25、，企企业才算算真正开开始从事事国际市市场营销销。企业业的直接接出口可可以有四四种方式式： (1)设设立国内内出口部部。该部部门负责责实际的的对外销销售工作作。它通通常由一一名出口口销售经经理和几几名职员员组成。它有可可能演变变成为独独立的出出口部门门，负责责企业所所有有关关出口的的业务，甚至还还可能成成为企业业的销售售子公司司，单独独计算赢赢利。(2)海海外销售售分公司司。建立立海外销销售分公公司使企企业能够够扩大在在国外的的市场占占有 率率，并且且能更完完全地控控制国际际市场营营销。这这种销售售分公司司主要从从事销售售分配，还可能能经营仓仓储和促促销业务务。有时时，它也也可作为为产品展展览中

26、心心或顾客客服务中中心。(3)巡巡回出口口销售代代表。即即企业派派其国内内销售代代表到国国外市场场寻找生生意。(4)国国外经销销商和代代理商。国际经经销商直直接购买买企业产产品，拥拥有产品品所有权权；而国国外代理理商是代代表企业业在国际际市场推推销企业业产品，不占有有产品，但要抽抽取佣金金。在企企业不了了解国外外市场又又想尽快快地进入入国际市市场时，可以把把产品卖卖给国外外经销商商，或委委托国外外代理商商代售。 企业利用用直接出出口进入入国际市市场有许许多好处处。首先先，企业业可根据据国际市市场的情情况和变变化自由由选择国国外市场场。其次次，企业业可迅速速而准确确地获得得市场信信息。最最后，企

27、企业还可可借此获获得国际际市场营营销的经经验，并并拥有对对国际市市场营销销较大的的控制权权。直接接出口方方式的缺缺点是，企业要要增加国国际市场场营销人人员，或或增设负负责出口口的专门门机构，这样就就增加了了市场营营销费用用。企业业必须亲亲自经营营出口业业务，工工作量大大，责任任较重。从事直直接出口口时，还还会遇到到各种国国际问题题，如外外国政府府对产品品的要求求、货币币兑换率率的变化化等。应当指出出的是，直接出出口的成成败关键键在于选选择外国国市场的的经销商商。 合营营 合营就是是企业同同外国公公民合伙伙，联合合在国外外建立生生产设施施，并开开展市场场营销活活动。它它不同于于出口，因为合合营中

28、有有合伙关关系，并并在国外外有生产产设施；它也不不同于直直接投资资，尽管管二者都都是在国国外生产产，但合合营是同同外国公公民联合合经营。在下列列情形下下采取合合营的方方式进入入国际市市场对企企业比较较有利：企业欲欲深入了了解国外外市场，提高企企业在国国际市场场的竞争争力；避免受受国外贸贸易保护护主义干干扰，绕绕过关税税壁垒和和非关税税壁垒。 合营有以以下几种种类型： 1许可可证贸易易 许可证贸贸易就是是指许可可方同许许可证接接受方签签订许可可证协议议，允许许对方在在国际市市场使用用本企业业(许可可方)的的工艺、商标、专利、贸易秘秘密或其其他有价价值的项项目，许许可方收收取一定定费用(或称特特许

29、权使使用费)。 许可证贸贸易是企企业进入入国际市市场的一一种简单单而迅速速的方式式。通过过许可证证贸易进进入国际际市场，许可方方(企业业)无须须进行生生产和市市场营销销方面的的投资；同时，由于许许可证接接受方不不仅负责责生产，还负责责市场营营销，这这样企业业面临的的风险就就小得多多。不过过，许可可证贸易易对企业业也有不不利的一一面。由由于许可可证接受受方建立立了自己己的生产产设施，由它进进行生产产和销售售，企业业对国际际市场营营销活动动的控制制就受到到了削弱弱。采用用这种方方式，企企业获得得的利润润较低，因为企企业一般般不愿出出让自己己的先进进技术或或响亮的的品牌。另外，如果许许可证接接受方经

30、经营非常常成功，当许可可证合同同期满时时，企业业将会发发现它给给自己在在国际市市场上树树立了一一个难以以对付的的竞争对对手。为为避免这这种情况况，企业业必须建建立自己己的相对对优势，关键是是要不断断创新，使许可可许接受受方继续续依赖自自己。2合同同制造合同制造造是企业业与国外外制造商商签订合合同，由由这制造造商生产产产品，而企业业主要负负责产品品销售。西尔斯斯公司在在国外经经营百货货商店时时，就曾曾选择条条件较好好的外国国制造商商，同它它们签订订合同，利用它它们生产产西尔斯斯公司所所销售的的许多产产品，以以便充分分地发挥挥西尔斯斯在市场场营销方方面的优优势。合同制造造能使企企业较快快地进入入国

31、际市市场，而而且风险险极小。它有助助于企业业同国外外制造商商建立合合伙关系系或将来来买下它它的全部部产权。如果国国外市场场的生产产成本低低，合同同制造就就会大大大提高企企业产品品的竞争争能力。不过采采用这种种方式，企业难难以控制制产品制制造过程程和制造造过程产产生的潜潜在利润润的损失失。 3合约约管理这种战略略是由外外国企业业提供资资金，企企业通过过提供管管理技术术知识参参与经营营。这时时企业出出口的是是管理劳劳务，而而不是产产品。合约管理理一般风风险比较较小，并并且企业业一开始始就可以以获得利利润。如如果企业业在某一一时期内内能够获获得部分分股权，那么这这种方式式对企业业将更具具吸引力力。但

32、是是，如果果企业能能通过其其他方式式更好地地利用其其管理技技能，或或者通过过独资经经营能获获得更多多利润，合约管管理就不不是最佳佳的选择择。 4合资资经营这种战略略已为越越来越多多的企业业所采用用。即由由外国企企业和当当地投资资商共同同投资，在当地地兴办企企业，双双方都对对企业拥拥有所有有权和经经营权。这个合合资企业业可以由由企业购购买当地地公司的的股份，或当地地公司购购买企业业在这个个国家的的分公司司的股份份来兴办办，也可可能是双双方合资资创办新新的企业业。从经经济角度度来说，外国投投资商如如果缺乏乏资金、原材料料或管理理能力，从而无无法单独独投资经经营，则则联合投投资、利利用当地地资源就就

33、不失为为合理的的战略选选择；就就政治因因素而论论，有些些国家规规定外国国企业只只有同本本国企业业合资才才能进入入其市场场，这迫迫使企业业不得不不采取合合资经营营的方式式。 合资经营营也有缺缺点。合合资双方方可能在在投资、生产、市场营营销以及及利润的的再使用用等方面面发生争争执。由由于双方方市场营营销观念念存在差差异，也也会导致致双方在在制订企企业的各各种战略略决策时时发生分分歧。这这些将影影响企业业的正常常经营。 直接投投资 直接投资资就是企企业在国国外直接接对制造造或装配配设施投投资。如如果国外外市场潜潜量很大大，企业业具有进进行国际际市场营营销的经经验和能能力，为为了扩大大在国外外的市场场

34、占有率率，企业业可以考考虑利用用这种战战略。直接投资资同其他他进入国国外市场场的战略略相比有有许多优优点：(1)企企业可以以在国外外市场获获得便宜宜的劳动动力和廉廉价的原原料，或或者外国国政府的的投资奖奖励，节节省运费费等有利利条件，进而获获得经济济效益。 (2)企企业可以以积累更更多的国国际市场场营销经经验。(3)由由于直接接投资给给东道国国带来就就业机会会，企业业可以在在该国内内树立良良好的形形象。(4)企企业独立立地进行行生产和和市场营营销决策策，不存存在由于于各方利利害冲突突等因素素而导致致企业经经营效率率降低的的问题。 (5)企企业易于于同当地地政府、顾客及及供应商商、经销销商建立立

35、密切的的联系。 (6)距距离市场场较近，易于搜搜集信息息和改进进产品，较快地地适应市市场环境境。 直接投资资的主要要缺点是是这种进进入战略略较之其其他战略略风险最最大，例例如所在在国家的的货币不不能自由由兑换，或可能能遇到该该国货币币贬值、市场恶恶化等情情况。六、国际际环境市场营销销不仅是是一种经经济活动动，也是是一种社社会活动动。市场场营销，从某种种意义上上来说，是企业业的一种种适应性性行为，而作为为市场营营销的管管理人员员，就应应熟知企企业所必必须适应应的事物物。国际际市场营营销环境境显然要要比任何何国内市市场营销销企业所所面临的的环境复复杂得多多。在此此，我们们并不企企求涵盖盖国际市市场

36、营销销环境的的全部内内容，而而是想论论述其主主要的几几个方面面，以求求国际市市场营销销企业在在考虑这这些问题题时，能能有所裨裨益。国际市场场营销环环境涉及及两个主主要方面面：国际际环境和和外国市市场的国国内环境境。我们们先考察察国际环环境。图图9.55.1显显示了企企业从国国内的生生产基地地出口产产品，到到进入具具体的外外国市场场之前，产品所所通过的的国际环环境。产产品在通通过这个个环境的的时候，各种国国际经济济和政治治因素都都可能会会影响到到企业的的国际市市场营销销活动。 一个旅游游者在周周游列国国时，一一定会受受到各种种与国内内大不相相同的经经济、政政治和法法律因素素的约束束，这些些因素同

37、同样影响响着产品品的国际际运动。国际贸贸易是国国家间产产品和服服务的交交换，我我们在谈谈到国际际市场营营销时，主要是是指企业业所担负负的推动动产品或或服务在在国家间间运动的的作用。当一个个企业跨跨越国境境销售时时，就意意味着它它正在进进行国际际贸易，也就是是国际市市场营销销。因为为如果没没有国际际贸易，这种类类型的市市场营销销就不可可能存在在。国际际市场营营销人员员应对为为什么和和怎样进进行国际际贸易，有一个个明确的的认识。 图9551 国际市市场营销销的国际际环境七、国际际贸易的的动机分分析 国际贸易易总额是是国家间间经济交交往的指指示器。二次世世界大战战以来，最显著著的经济济发展或或许就是

38、是世界贸贸易的发发展，它它平均每每年大约约以8%的速度度上升，到19980年年，国际际贸易总总额已达达500000亿亿美元，相比之之下，世世界国民民生产总总值的增增长速度度只有它它的一半半。这就就意味着着19445年以以来，在在世界经经济活动动中，国国际贸易易两倍于于国民生生产总值值的发展展，国家家间的经经济依赖赖也比过过去更为为密切。对企业业来说，也就意意味着更更多地加加入国际际市场，因为在在国内市市场竞争争已达白白热化。 国际贸易易现在已已成为许许多企业业制订国国际市场场营销计计划的基基础，在在二次世世界大战战以前，许多国国家沦为为少数大大国的殖殖民地，它们的的贸易和和经济活活动受到到殖民

39、国国家力量量的控制制。今天天几乎所所有这些些国家都都已经取取得了政政治上的的独立，它们的的国际贸贸易规模模也更为为扩大。社会主主义国家家提出了了经济独独立政策策或自给给自足政政策，但但我们可可以看到到社会主主义国家家的对外外贸易也也在日益益发展。工业化化市场经经济国家家(西欧欧、北美美、日本本)是主主要的国国际市场场营销者者，占国国际贸易易总额的的2/33。我们们可以看看，拥有有不同的的经济发发展水平平、政治治意识形形态和经经济结构构的国家家，都参参与了国国际贸易易。那么么，国际际贸易有有何吸引引力，竟竟然能够够超越如如此巨大大的政治治和经济济鸿沟? 国家间进进行贸易易往来，是因为为人们发发现

40、这种种交易会会比仅在在国内的的交易更更有收益益。亚当当斯密的的有关国国家财富富来源的的著名论论断，就就阐述过过这样的的看法。亚当斯密指指出：若若各国能能对劳动动力进行行专业化化分工，就可使使国家富富裕起来来。如果果每个人人或每个个经济组组织能对对其所擅擅长的技技能进行行专业化化生产，就会比比各自盲盲目生产产制造出出更多的的产品。如果各各个国家家都能对对其所擅擅长的产产业进行行专业化化生产，再在此此基础上上彼此交交换，就就可使双双方都能能获益。经济学学家称之之为比较较利益原原理。它它指出：由于每每个国家家都拥有有各不相相同的人人力和自自然资源源，这样样在生产产各种产产品和服服务时，就有着着不同的

41、的能力和和水平。正是因因为每个个国家拥拥有独特特的经济济禀赋和和生产能能力，彼彼此之间间的交易易成为可可能和必必然。因为国际际贸易能能给参加加贸易的的每个国国家都带带来收益益，所以以国际贸贸易不管管从绝对对量还是是相对量量来说，都有了了戏剧性性的增长长。特别别是二次次世界大大战以后后，这种种增长更更为迅猛猛，国际际贸易允允许企业业跨越国国境销售售自己的的产品，国际市市场营销销规划人人员正关关注着国国际贸易易的未来来。下面面让我们们来考察察一下市市场营销销人员在在预测国国际贸易易未来进进程时，必须考考虑的几几个主要要的影响响因素。 人口口和收入入的增长长 世界人口口的增长长，特别别是世界界经济的

42、的发展，要求进进行国际际贸易。消费与与收入是是密切相相关的，尤其是是对进口口产品的的购买，它与收收入增长长的联系系更为密密切。用用经济学学家的语语言来说说，几乎乎在任何何国家，进口商商品比国国产商品品有更高高的收入入弹性。这就可可以解释释为什么么二次世世界大战战以后国国际贸易易的增长长会比世世界收入入的增长长快两倍倍。 比较较优势几乎任何何国家都都不可能能只靠本本国的资资源来满满足本国国的一切切需求。各国可可以对自自己在生生产上相相对更有有效益的的产品进进行专业业化生产产，取得得比较优优势，再再以此与与别国的的优势产产品进行行交换，最后达达到需求求的彼此此满足。只要国国家之间间存在人人力与自自

43、然资源源的禀赋赋差异，那么就就必然存存在国际际专业化化和国际际贸易的的内在动动力。 战争争与和平平 贸易是国国际关系系的一种种和平方方式。119455年以来来国际贸贸易能大大幅度增增长的原原因，其其中一个个就是因因为从那那时起天天下相对对太平了了许多。国际紧紧张局势势的任何何增长冷战战或者是是公开的的战争都会会影响国国际贸易易和国际际市场营营销。如如果哪个个国家敢敢冒天下下之大不不韪，那那么通常常会受到到联合抵抵制和禁禁运，这这已经在在世界范范围内形形成一种种规则。 技术术进步近几十年年来，世世界在运运输、储储存和通通讯能力力方面有有了长足足的进步步(喷气气式飞机机、超级级油轮、集装箱箱运输、

44、液化天天然气船船、管道道运输线线、计算算机和卫卫星等)。便宜宜的运输输意味着着更多的的货物能能被销往往国外。在哥伦伦布时代代，远洋洋运输成成本高昂昂、要价价很高，只有香香料和贵贵重金属属的运输输才付得得起运费费。那时时消费的的主要产产品是国国产货。今天，在许多多国家的的消费中中，进口口产品占占了很大大的份额额。比如如，在美美国大量量进口着着香蕉和和咖啡、鞋袜和和衬衫、日本汽汽车和欧欧佩克的的汽油。另一方方面，通通讯技术术的发展展，使生生产者和和消费者者的信息息来源都都大为增增加。电电视就是是这样的的一个例例子。技技术领域域的不断断进步，必然会会推动国国际贸易易的进一一步发展展。 国际货货币体系

45、系 市场营销销企业在在产品或或服务的的交易时时，必然然要涉及及到货币币。货币币是交换换的媒介介，这在在国际贸贸易中同同样适用用，除非非是进行行易货贸贸易。有有些国家家不能用用其本国国货币直直接购买买外国产产品，而而必须用用国际上上接受的的货币，通常是是黄金或或硬通货货。美元元是国际际货币中中使用得得最为广广泛的交交易媒介介，其次次是德国国马克、英镑和和日元。如果一一个国家家没有金金矿，那那么它获获取外国国货币的的最基本本方法就就是出口口产品。国际市市场营销销企业都都应对世世界市场场上的国国际金融融情况十十分关注注，企业业不能将将产品出出口到没没有国际际性货币币的国家家。 只要一个个国家能能出口

46、足足够多的的产品，及时支支付进口口商品款款项，一一般就不不会遇到到国际金金融方面面的困难难。很不不幸的是是，现在在许多国国家存在在着国际际贸易赤赤字，他他们从别别国的进进口多于于自己的的出口，特别是是在700年代石石油输出出国组织织提高石石油价格格以后更更是如此此。存在在国际赤赤字的国国家很快快就会陷陷入国际际货币储储备短缺缺的窘境境，于是是它们就就不得不不缩减国国际贸易易的规模模。要摆摆脱这种种困境，除非是是能找到到朋友的的帮助(如苏联联帮助古古巴)，或者是是国际货货币体系系能给它它们提供供贷款。如果要要预测国国际贸易易的未来来，就必必须对这这个体系系有一定定的了解解。 在30年年代经济济大

47、萧条条时期，每个国国家都试试图挽救救本国经经济。那那时某国国采取的的措施，经常要要以别国国利益的的牺牲为为代价，从而被被称为“损害邻邻居”政策，如运用用高额关关税或抵抵制外货货，来保保持本国国的就业业。事实实表明这这种政策策有双重重的危害害性：一一方面，由于停停止从外外国进口口，妨碍碍了别国国的经济济恢复，给外国国造成了了损害；另一方方面，执执行此政政策的国国家并不不能有利利可图，国内就就业与出出口也没没有增加加。因为为都遭受受过这种种可怕的的经历，一些国国家在二二次世界界大战结结束后，为了避避免那场场经济灾灾难的重重复，在在美国新新罕布什什尔州的的布雷顿顿森林召召开了一一次国际际性会议议。那

48、次次会议的的一个结结果就是是建立了了国际货货币基金金组织(IMFF)。国际货币币基金组组织后来来成为一一个推动动国际间间金融协协作、通通过贷款款给成员员国以促促进国际际货币流流动的组组织。除除了一些些拒绝遵遵守该组组织规则则的社会会主义国国家外，世界上上有许多多国家加加入了这这个组织织。国际际货币基基金组织织为二次次世界大大战以后后国际贸贸易的飞飞速发展展作出了了重要贡贡献，它它的贡献献主要体体现在两两个方面面：首先先，为国国际金融融活动建建立了行行为规范范，促进进成员国国间的经经济合作作。这大大大减少少了各国国之间的的分歧，为国际际金融和和国际贸贸易扫除除了不少少障碍。其次，国际货货币基金金

49、组织是是一种基基金，或或者是国国际货币币的一个个蓄水池池。它用用这些货货币储备备借给国国际支付付出现赤赤字的成成员国，使之能能继续进进行贸易易，帮助助他们解解决自己己的支付付困难。在800年代中中期，它它拥有超超过9000亿美美元的资资金，这这是在成成员国赤赤字时期期提供帮帮助的主主要来源源。国际际货币基基金组织织近年来来经历了了一些变变化，但但是只要要它能继继续促进进国际经经济合作作和借款款给贸易易赤字国国家，国国际贸易易的前景景仍会是是光明的的。对国国际市场场营销企企业来说说，国际际货币基基金组织织的不断断成功，也就意意味着更更加开放放的世界界市场。 关税税及贸易易总协定定(GAATT)和

50、贸易易保护主主义 国际贸易易在300年代跌跌入低谷谷，不仅仅仅是因因为上面面所说的的许多国国家发生生了贸易易赤字，还因为为许多国国家通过过设置高高额关税税和进口口商品限限额，干干扰了国国际商品品的实体体运动。关税是是指对进进口商品品所征收收的一种种税种，限制是是指对进进入该国国的商品品在数量量上的特特殊限制制等。例例如按照照19330年的的豪雷雷斯姆特特法案，美国国对许多多进口商商品征收收的关税税高达进进口商品品本身价价值的1100%，加上上如此高高的关税税，使价价格翻了了一番，又有多多少消费费者能买买得起丰丰田汽车车和索尼尼电器呢呢?这样样的行动动当然要要引起其其它国家家的报复复，最后后导致

51、国国际贸易易规模剧剧减，比比较优势势原则无无法得到到贯彻。 在第二次次世界大大战期间间，为了了避免以以上那种种不愉快快继续下下去，产产生了另另外一个个组织关税税及贸易易总协定定。当国国际货币币基金组组织在为为消除国国际支付付中的障障碍而奋奋斗的时时候，关关税及贸贸易总协协定也在在为取消消限制性性商业政政策而努努力。正正如我们们所指出出的那样样，那些些限制性性的、民民族主义义的政策策伤害了了其它国国家。这这些政策策也被称称为贸易易保护主主义政策策，因为为其基本本目的是是为了保保护本国国的就业业和产业业。这种种政策通通常是在在本国工工人和管管理人员员的强烈烈要求下下制定的的，因为为在进口口商品的的

52、竞争下下，他们们的就业业机会和和产品销销售都会会减少。比如在在19880年，美国汽汽车工人人联合会会主席道道格拉斯斯弗雷泽泽，要求求对日本本汽车的的进口实实行限制制，那时时汽车工工人联合合会的就就业率明明显下降降。这样样的限制制使丰田田及日产产汽车进进入美国国市场的的国际市市场营销销活动变变得十分分困难。 到70年年代中期期，关贸贸总协定定对消除除世界贸贸易壁垒垒起了重重要作用用。例如如美国的的关税税税率，比比30年年代平均均水平超超过500%下降降到800年代不不到100%。关关税及贸贸易总协协定已成成为推动动国际贸贸易不断断发展的的一个重重要力量量。它的的积极作作用也表表现在两两个方面面：

53、一是是建立了了成员国国之间的的协作机机构，制制定了一一系列良良好的行行为准则则。这与与国际货货币基金金组织在在国际金金融中所所作的工工作相类类似。它它还促使使各国大大大减少少了“损害邻邻居”政策的的制定。关贸总总协定现现今已成成为拥有有1300个成员员国家和和组织的的世界贸贸易俱乐乐部，其其成员组组成与国国际货币币基金组组织差不不多。关贸总协协定的积积极作用用的第二二个方面面，是举举行定期期的多边边关税谈谈判。这这些会议议经常是是在日内内瓦举行行，一百百多个国国家的代代表汇集集在这里里，对彼彼此之间间的贸易易壁垒进进行商讨讨，这实实际上是是为多国国之间的的付价还还价提供供了机会会。在五五六十年

54、年代，各各国之间间的贸易易壁垒重重重，但但也不乏乏相互合合作的精精神，结结果在互互谅的基基础上，贸易壁壁垒显著著地减少少。在770年代代只举行行了一次次谈判，即从119744年持续续到19979年年的东京京回合。东京回回合有999个国国家参加加，前后后持续了了7年，但最后后收获甚甚微。接接下来就就是开始始于19987年年乌拉圭圭回合。 在将来，关贸总总协定如如何继续续扮演自自己的角角色?如如果运气气好的话话，它将将仍会起起到一定定的作用用，但是是对于它它能否起起到与过过去些类类似的作作用，则则不能抱抱乐观态态度。在在二次世世界大战战刚结束束时，各各个国家家都在尽尽力愈合合战争和和经济大大萧条的

55、的伤痕，挫折的的感觉和和合作的的需要都都十分强强烈，所所以能够够建立起起国际经经济合作作组织，并取得得了长足足的进步步。到了了70年年代出现现了新的的难题：石油价价格高昂昂、赤字字、通货货膨胀和和经济衰衰退等。在这些些现象的的压力下下，各个个国家被被迫将注注意力放放在了挽挽救本国国经济上上面，而而对国际际合作问问题则顾顾不了太太多了。这就是是东京回回合在进进行了55年谈判判以后只只取得很很小进展展的原因因。高居居不下的的失业率率，也就就意味着着产业工工人反对对大量进进口、要要求得到到保护的的呼声将将不断提提高。国国际市场场营销企企业就应应支持关关贸总协协定为缓缓和贸易易保护主主义的浪浪潮所做做

56、的种种种努力。通常在在高工资资的产业业部门，当进口口可能威威胁到就就业时，就应以以扩大能能增加就就业的产产品出口口来做出出弥补。国际市市场营销销企业当当然都希希望不受受贸易保保护主义义的制约约，把产产品推向向世界市市场。八、国际际政治企业都认认为自己己首先是是一个经经济组织织，而不不是政治治组织。但是，当企业业进行国国际市场场营销时时，它就就常常要要受到政政治因素素的影响响，这些些影响往往往又是是有违企企业的目目标的。国际政政治是指指国家之之间的关关系，如如俄美关关系；或或指国际际政治集集团之间间的关系系，如东东西关系系和南北北关系。国际关关系是一一个很大大的问题题，我们们在此只只探讨一一些会

57、影影响到国国际市场场营销的的内容。 双边边关系当一国与与另一国国通商时时，就不不能孤立立地看待待这种双双边之间间的经济济关系，还应考考虑到整整个双边边关系，它包括括政治、文化、法律和和军事等等方面的的内容。例如，当苏联联入侵阿阿富汗时时，美国国就在几几个方面面作出反反应，包包括削减减对苏贸贸易和抵抵制那年年召开的的莫斯科科奥运会会。这个个例子说说明如果果忽视了了那些非非经济因因素，企企业就不不会成为为一个成成功的国国际市场场营销者者。美国国(或其其它任何何国家)与世界界其它国国家都有有着独特特的关系系。美国国企业在在国际市市场营销销中会发发现这些些双边关关系对营营销活动动或利或或弊。企企业必须

58、须密切关关注这些些双边关关系的发发展，因因为它们们会随时时间的推推移而发发生变化化，有时时甚至会会发生剧剧变。例例如：在在苏联入入侵阿富富汗前后后，或尼尼克松访访华前后后，美国国与这两两个国家家的贸易易变化很很大。再举一些些例子，对双边边关系的的不同侧侧面作进进一步的的描绘。 在19660年以以前，古古巴是美美国公司司国际市市场营销销的一个个主要目目标。卡卡斯特罗罗一上台台，这些些商务活活动马上上就中止止了。这这种情况况同样发发生在伊伊朗霍梅梅尼掌权权以后。 以色列的的贸易可可能比世世界其他他任何国国家更受受政治的的控制。以色列列确定购购买或销销售的对对象，更更多地是是受政治治影响而而不是根根

59、据经济济因素。它不和和与交战战的阿拉拉伯一方方友好的的国家进进行交易易，只与与接受或或支持它它的政策策的国家家有贸易易往来。 法国控制制着几个个非洲国国家的国国外贸易易，虽然然法国与与这些国国家的殖殖民关系系已经废废除，但但是法国国的语言言、文化化仍影响响着这些些国家，这使法法国企业业在那里里取得了了竞争优优势。 多边边关系各国都坚坚持自己己的独立立自主的的政策，但是它它们发现现彼此之之间在一一定程度度上的联联系与合合作也是是必要和和有用的的。几国国组成的的军事联联盟是最最为常见见的一种种政治联联姻；另另外，基基于一些些共同的的利益与与目标，若干国国家还会会组成各各种名目目的集团团。集团团中的

60、每每个成员员只能拥拥有部分分的发言言权，但但是，为为了本集集团的整整体利益益，它们们就必须须在重大大问题上上保持一一致。如如欧佩克克是石油油输出国国所结成成的集团团，它们们之间的的团结一一致就颇颇为引人人注目。 1.东西西关系最为人熟熟知的集集团间国国际关系系是东西西方的对对垒，即即北大西西洋公约约组织与与华沙条条约组织织之间的的抗衡。这部分分地是起起源于军军事原因因，但也也存在着着重要的的经济因因素的影影响。北北约有一一个巴黎黎统筹委委员会，由它来来决定哪哪些商品品具有战战略意义义而不能能由北约约国家出出口到东东方国家家。但是是，迫于于北约国国家要求求产品出出口的压压力，巴巴黎统筹筹委员会会