市场营销环境调查报告

1、第三章 市场营销环境 The Marketing Environmen学习目的的与要求求掌握市场场营销环环境的概概念和特特点了解影响响企业营营销的主主要直接接和间接接环境因因素认识企业业如何应应对营销销环境的的变化了解中国国市场营营销环境境的基本本特征任何事物物的存在在和发展展都离不不开特定定环境的的影响，市场营营销活动动也是这这样。从从本质上上看，市市场营销销活动就就是营销销者努力力使企业业可控制制的因素素同外界界不可控控制的因因素相适适应的过过程。因因此，认认识与分分析营销销环境成成为营销销管理的的基础和和重要内内容，而而对环境境的认识识和分析析过程也也就是不不断地发发现机会会和识别别威胁

2、，以选择择达到企企业营销销目标最最佳途径径的过程程。 营销销活动与与营销环环境市场营销销环境的的涵义环境是指指事物外外界的情情况和条条件。企企业的市市场营销销环境指指的是与与企业市市场营销销活动相相关的所所有外部部因素和和条件。这些因因素和条条件由企企业营销销管理机机构外部部的行动动者与力力量所组组成，它它们影响响着企业业管理当当局发展展和维持持为目标标顾客提提供令其其满意的的产品或或服务的的能力。作为一一个开放放的系统统，企业业的所有有活动都都发生在在一定环环境中，并不断断地与外外界环境境发生着着这样或或那样的的交流；从外界界吸纳各各种物质质和信息息资源的的同时，也通过过企业自自身的活活动，

3、输输出产品品、劳务务和信息息，对外外界施加加影响。企业的的营销活活动也是是这样一一种促使使企业内内外资源源发生交交流的活活动。根据营销销环境对对企业市市场营销销活动发发生影响响的方式式和程度度，可将将市场营营销环境境大致上上分成两两大类：直接营营销环境境和间接接营销环环境。所所谓直接接环境因因其与企企业具有有一定的的经济联联系，直直接作用用于企业业为目标标市场服服务的能能力，从从而又被被称为作作业环境境、微观观环境。间接环环境的诸诸要素与与企业不不存在直直接的经经济联系系，是通通过直接接环境的的相关因因素作用用于企业业的较大大的社会会力量，又称为为宏观环环境。这这两种环环境之间间不是并并列关系

4、系，而是是包容和和从属的的关系，直接（微观）环境受受间接（宏观）环境的的大背景景所制约约，间接接（宏观观）环境境则借助助于直接接（微观观）环境境发挥作作用。（图3-1）直接营销环境企业营销活动间接营销环境图3-1 营销活动与营销环境营销环境境具有以以下一些些特点：客观性客客观性是是营销环环境的首首要特征征。营销销环境的的存在不不以营销销者的意意志为转转移。主主观地臆臆断某些些环境因因素及其其发展趋趋势，往往往造成成企业盲盲目决策策，导致致在市场场竞争中中的惨败败。动态性动动态性是是营销环环境的基基本特征征。任何何环境因因素都不不是静止止的、一一成不变变的。相相反，它它们始终终处于变变化、甚甚至

5、是急急剧的变变化之中中。例如如，顾客客的消费费需求偏偏好和行行为特点点在变，宏观产产业结构构在调整整等等。企业必必须密切切关注营营销环境境的变化化趋势，以便随随时发现现市场机机会和监监视可能能受到的的威胁。复杂性营销销环境包包括影响响企业市市场营销销能力的的一切宏宏观和微微观因素素，这些些因素涉涉及多方方面、多多层次，而且彼彼此相互互作用和和联系，既蕴含含着机会会，也潜潜伏着威威胁，共共同作用用于企业业的营销销决策。不可控性性 相对于于企业内内部管理理机能，如企业业对自身身的人、财、物物等资源源的分配配使用来来说，营营销环境境是企业业无法控控制的外外部影响响力量，例如，无论是是直接营营销环境境

6、中的消消费者需需求特点点，还是是间接环环境中的的人口数数量，都都不可能能由企业业来决定定。 能动地地适应营营销环境境市场营销销环境复复杂而动动态的发发展变化化基本上上可分为为两大类类：环境境威胁和和环境机机会。所所谓环境境威胁，是指环环境中一一种不利利的发展展趋势所所形成的的挑战，如果不不采取果果断的市市场营销销行为，这种不不利趋势势将会伤伤害到企企业的市市场地位位。营销销者应善善于识别别所面临临的或潜潜伏的威威胁，并并正确评评估其严严重性和和可能性性，进而而制定应应变计划划。所谓谓市场营营销机会会，是指指对企业业市场营营销管理理富有吸吸引力并并易于建建立企业业竞争优优势的领领域。企企业应对对

7、市场机机会的吸吸引力和和成功的的可能性性做出恰恰当的评评价。结结合企业业自身的的资源和和能力，及时将将市场机机会转化化为企业业机会，即符合合企业实实力范围围的、企企业可真真正获利利的机会会。每一个环环境因素素的变化化，都可可能为某某些企业业创造机机会，也也可能为为另一些些企业造造成威胁胁。而且且，鉴于于营销环环境的动动态性，市场营营销机会会和环境境威胁在在一定的的条件下下还会互互相转化化。例如如，德国国政府对对环境保保护苛刻刻的要求求使许多多企业感感到压力力和威胁胁，但也也为新材材料、新新能源产产业和环环保产业业带来巨巨大商机机；而若若干年后后，绿色色产品和和绿色营营销成为为德国企企业在国国际

8、市场场明显的的竞争优优势。企业对营营销环境境的适应应，既是是营销环环境客观观性的要要求，也也是企业业营销观观念的要要求。现现代营销销观念以以消费者者需求为为出发点点和中心心，它要要求企业业必须清清楚地认认识环境境及其变变化，发发现需求求并比竞竞争对手手更好地地满足需需求。否否则，就就会被无无情的市市场竞争争所淘汰汰。而且且，因为为环境的的复杂性性和动态态性，企企业对环环境的适适应必须须是永不不松懈的的。消费费者的需需求不断断变化，市场上上就不存存在永远远正确的的营销决决策和永永远受欢欢迎的产产品，对对企业来来说，唯唯有通过过满足消消费需求求实现赢赢利目标标的任务务是永恒恒的。而而成功地地完成这

9、这一任务务，适应应环境是是关键。几十年年前，美美日企业业对石油油危机不不同的反反映造成成它们的的市场地地位戏剧剧性变化化是一个个典型的的例子。美国被被称为“车轮上上的国家家”，其发发达的汽汽车工业业是美国国人引以以为傲的的资本。但因为为美国几几大汽车车巨头们们对能源源危机反反映迟钝钝，在能能源趋紧紧的环境境条件下下，依然然生产着着大型、耗能高高的传统统汽车，而日本本企业却却适时地地研制出出小型节节能汽车车，成功功地占领领了大片片美国市市场。美美国人曾曾以为高高枕无忧忧的国内内市场，在日本本人的进进攻下痛痛失“半壁江江山”。这个例子子说明了了，在客客观环境境面前，强与弱弱的划分分标准是是对环境境

10、的适应应能力，善于适适应环境境就能创创造竞争争优势。市场营营销学认认为，企企业营销销活动的的成败，营销目目标的能能否实现现，就在在于企业业能否适适应环境境的变化化，并以以创新的的对策去去驾驭变变化的营营销环境境，做到到“以变应应变”。在风风云变幻幻的市场场竞争中中，“适者生生存”同样是是颠扑不不破的真真理。企企业的大大小决策策，各种种活动都都应是有有理有据据的，这这便有赖赖于对市市场营销销环境的的分析。而企业业的营销销活动从从本质上上说，就就是企业业利用自自身可控控的资源源不断适适应外界界环境不不可控因因素的过过程。值得注意意的是，企业对对环境的的适应并并不仅仅仅是被动动的接受受，而应应该是能

11、能动的适适应，既既有对环环境的依依赖，又又有对环环境的改改造，即即采取积积极主动动的行为为影响营营销环境境因素。在企业业和环境境这对矛矛盾之中中，我们们要承认认客观环环境的制制约作用用，但也也不可忽忽视企业业营销活活动对环环境的反反作用。在企业业与环境境的对立立统一中中，企业业是居于于主动地地位的，成功的的营销者者往往是是那些主主动地认认识、适适应和改改造环境境的人。企业对营营销环境境的影响响主要表表现在两两方面：首先，营营销环境境虽然有有不可控控性，企企业仍可可借助科科学的营营销研究究手段认认识并预预测环境境的变化化趋势，及时地地调整营营销计划划。例如如，目前前许多企企业意识识到消费费者对自

12、自身健康康和社会会环境的的关注将将对市场场需求发发生深远远影响，纷纷开开发绿色色产品，力争在在市场竞竞争中获获得先机机。据预预测：环环保、休休闲、健健康是221世纪纪最时尚尚、最持持久的时时装主题题，天然然纤维的的棉、麻麻、丝或或高新技技术合成成的特殊殊保健纤纤维面料料将成为为消费者者偏好。美国、日本、韩国的的企业都都已发展展了有利利健康和和环保的的各种成成衣进入入我国市市场。其次，企企业可以以通过各各种宣传传手段，如广告告、公共共关系等等，来创创造需求求、引导导需求，促使某某些环境境因素向向有利的的方向发发展变化化。在现现实生活活中，绝绝大多数数的消费费流行或或时尚潮潮流都是是由企业业所创造

13、造出来的的。牛仔仔服刚进进入我国国市场时时，被人人们视为为“异物”，与游游手好闲闲、不三三不四的的形象联联系在一一起。是是服装企企业通过过一系列列的营销销努力，使牛仔仔服成为为广大消消费者喜喜爱的一一大服饰饰种类。而一句句“温饱以以后要健健身”的广告告揭开了了健身器器材热销销的序幕幕，企业业正是通通过引导导生活水水平有了了提高的的人们追追求健康康美丽，来创造造对自己己产品的的需求。从企业的的营销实实践来看看，企业业对环境境的反作作用既受受企业实实力影响响，也与与环境因因素本身身有关。一般说说来，企企业对直直接环境境的影响响比对间间接环境境的影响响更容易易做到。这显然然是因为为企业与与其直接接环

14、境因因素联系系得更紧紧密，互互相作用用更直接接。比如如，供应应商是企企业的直直接环境境因素之之一，但但同时企企业又是是供应商商的客户户，企业业可利用用商务谈谈判、长长期定单单等方法法影响或或改善与与供应商商的关系系，获得得一定的的优惠条条件。又又如，企企业无法法控制人人口规模模，但可可以通过过营销宣宣传影响响特定顾顾客群的的态度，刺激他他们的购购买欲望望；无法法控制人人均收入入，但可可以通过过分期付付款等方方式加快快潜在需需求向现现实需求求的转化化。 直接营营销环境境直接营销销环境指指对企业业服务其其目标市市场的营营销能力力构成直直接影响响的各种种力量，包括企企业内部部环境及及其营销销渠道企企

15、业、目目标顾客客、竞争争者和各各种公众众等与企企业具体体业务密密切相关关的个人人和组织织。见图图3-22。企业内部部环境除市场营营销管理理部门外外，企业业本身还还包括最最高管理理层和其其他职能能部门如如：制造造部门、采购部部门、研研究开发发部门及及财务部部门等，这些部部门与市市场营销销管理部部门一道道在最高高管理层层的领导导下，为为实现企企业目标标共同努努力着。正是企企业内部部的这些些力量构构成了企企业内部部营销环环境。而而市场营营销部门门在制度度营销计计划和决决策时，不仅要要考虑到到企业外外部的环环境力量量，而且且要考虑虑到与企企业内部部其他力力量的协协调。首先，企企业的营营销经理理只能在在

16、最高管管理层所所规定的的范围内内进行决决策，以以最高管管理层制制定的企企业任务务，目标标，战略略和相关关政策为为依据，制定市市场营销销计划，并得到到最高管管理层批批准后方方可执行行。其次，营营销部门门要成功功地制定定和实施施营销计计划，还还必须有有其他职职能部门门的密切切配合和和协作。例如，财务部部门负责责解决实实施营销销计划所所需的资资金来源源，并将将资金在在各产品品，各品品牌或各各种营销销活动中中进行分分配；会会计部门门则负责责成本与与收益的的核算，帮助营营销部门门了解企企业利润润目标实实现的状状况；研研究开发发部门在在研究和和开发新新产品方方面给营营销部门门以有力力支持；采购部部门则在在

17、获得足足够的和和合适的的原料或或其他生生产性投投入方面面担当重重要责任任；而制制造部门门的批量量生产保保证了适适时地向向市场提提供产品品。 供应商商供应商是是向企业业及其竞竞争者供供应原材材料、部部件、能能源、劳劳动力等等资源的的企业和和个人。供应商商是能对对企业的的经营活活动产生生巨大影影响的力力量之一一。其提提供资源源的价格格往往直直接影响响企业的的成本，其供货货的质量量和时间间的稳定定性直接接影响了了企业服服务于目目标市场场的能力力。所以以，企业业应选择择那些能能保证质质量，交交货期准准确和低低成本的的供应商商，并且且避免对对某一家家供应商商过分依依赖，不不至于受受该供应应商突然然提价或

18、或限制供供应的控控制。对于供应应商，传传统的做做法是选选择几家家供应商商，按不不同比重重分别从从他们那那进货，并使他他们互相相竞争，从而迫迫使他们们利用价价格折扣扣和优质质服务来来尽量提提高自己己的供货货比重。这样做做，虽然然能使企企业节约约进货成成本，但但也隐藏藏着很大大的风险险，如供供货质量量参差不不齐，过过度的价价格竞争争使供应应商负担担过重放放弃合作作等。认认识到这这点后，越来越越多的企企业开始始把供应应商视为为合作伙伙伴，设设法帮助助他们提提高供货货质量和和及时性性。19922年，菲菲利普 科特勒勒提出了了整体市市场营销销（Tootall Maarkeetinng）的的观点。他认为为

19、，从长长远利益益出发，企业的的市场营营销活动动应囊括括构成其其内外环环境的所所有重要要行为者者。“供应商商市场营营销”即是其其中很重重要的内内容。因因这种市市场营销销活动与与产品流流动的方方向相反反，故也也称为“反向市市场营销销”。“供应商商市场营营销”主要包包括两个个方面：其一，为选择择优秀的的供应商商严格确确定资格格标准，如技术术水平、财务状状况、创创新能力力和质量量观念等等；其二二，积极极争取那那些业绩绩卓越的的供应商商，与他他们建立立良好的的合作关关系。营销中介介营销中介介是协助助企业推推广、销销售和分分配产品品给最终终买主的的那些企企业。他他们包括括中间商商、实体体分配单单位、营营销

20、服务务机构和和金融机机构等。 1、中中间商 中间间商是协协助企业业寻找顾顾客或直直接与顾顾客进行行交易的的商业组组织和个个人。中中间商分分为两类类：代理理中间商商和商人人中间商商。代理理中间商商指专门门协助达达成交易易，推销销产品，但不拥拥有商品品所有权权的中间间商，如如经纪人人、代理理人和制制造商代代表等。商人中中间商指指从事商商品购销销活动，并对所所经营的的商品拥拥有所有有权的中中间商，包括批批发商、零售商商。除非非企业完完全依靠靠自己建建立的销销售渠道道，否则则中间商商对企业业产品从从生产领领域成功功地流向向消费领领域有至至关重要要的影响响。中间间商是联联系生产产者和消消费者的的桥梁，他

21、们直直接和消消费者打打交道，协调生生产厂商商与消费费者之间间所存在在的数量量、地点点、时间间、品种种以及持持有方式式之间的的矛盾。因此，他们的的工作效效率和服服务质量量就直接接影响到到企业产产品的销销售状况况。如何何选择中中间商并并与之合合作，以以及任何何在激烈烈的市场场竞争中中争取和和保持一一定的“货架空空间”都不是是简单的的事情，这方面面的内容容在第十十三章和和第十四四章中将将进行详详细论述述。 22、物流流机构 物流机机构帮助助企业储储存、运运输产品品的专业业组织，包括仓仓储公司司和运输输公司。企业从从成本、运送速速度、安安全性和和方便性性等因素素选择合合适的实实体分配配计划。实体分分配

22、单位位的作用用在于使使市场营营销渠道道中的物物流畅通通无阻，为企业业创造时时间和空空间效益益。近年年来，随随着仓储储和运输输手段的的现代化化，实体体分配单单位的功功能越发发明显和和重要。3、营销销服务机机构 营营销服务务机构包包括市场场调研公公司、财财务公司司、广告告公司、各种广广告媒体体和营销销咨询公公司等，他们提提供的专专业服务务是企业业营销活活动不可可缺少的的。尽管管有些企企业自己己设有相相关的部部门或配配备了专专业人员员，但大大部分企企业还是是与专业业的营销销服务机机构以合合同委托托的方式式获得这这些服务务。企业业往往比比较各服服务机构构的服务务特色、质量和和价格，来选择择最适合合自己

23、的的有效服服务。4、金融融机构 金融机机构包括括银行、信贷公公司、保保险公司司等对企企业营销销活动提提供融资资或保险险服务的的各种机机构。在在现代社社会里，几乎每每一个企企业都与与金融机机构有一一定的联联系和业业务往来来。企业业的信贷贷来源、银行的的贷款利利率和保保险公司司的保费费变动无无一不对对企业市市场营销销活动产产生直接接的影响响。在市场经经济得以以发展的的今天，企业通通过各种种市场营营销中介介来进行行市场营营销过程程中的各各种活动动，正是是社会分分工的要要求，是是营销也也是社会会发展的的标志之之一。供应商和和营销中中介都是是企业向向消费者者提供产产品或服服务价值值过程中中不可缺缺少的支

24、支持力量量，是价价值让渡渡系统中中主要的的组成部部分。企企业不仅仅仅把它它们视为为营销渠渠道成员员，更要要视为伙伙伴，追追求整个个价值让让渡系统统业绩的的最大化化。目标顾客客目标顾客客是企业业的服务务对象，是企业业产品的的直接购购买者或或使用者者。企业业与市场场营销渠渠道中的的各种力力量保持持密切关关系的目目的就是是为了有有效地向向其目标标顾客提提供产品品和服务务。顾客客的需求求正是企企业营销销努力的的起点和和核心。因此，认真分分析目标标顾客需需求的特特点和变变化趋势势是企业业极其重重要的基基础工作作。市场营销销学根据据购买者者和购买买目的来来对企业业的目标标顾客进进行分类类。包括括：消费者市

25、市场 消费者者市场由由为了个个人消费费而购买买的个人人和家庭庭构成。生产者市市场 生产者者市场是是由为了了加工生生产来获获取利润润而购买买的个人人和企业业构成。中间商市市场 中间商商市场由由为了转转卖来获获取利润润而购买买的批发发商和零零售商构构成。政府市场场 政政府市场场由为了了履行政政府职责责而进行行购买的的各级政政府机构构构成。国际市场场 国国际市场场由国外外的购买买者构成成，包括括国外的的消费者者、生产产者、中中间商和和政府机机构。每种市场场类型在在消费需需求和消消费方式式上都具具有鲜明明的特色色。企业业的目标标顾客可可以是以以上五种种市场中中的一种种或几种种。也就就是说，一个企企业的

26、营营销对象象可以不不仅包括括广大的的消费者者，也包包括各类类组织机机构。企企业必须须分别了了解不同同类型目目标市场场的需求求特点和和购买行行为。竞争者任何企业业都不大大可能单单独服务务于某一一顾客市市场，完完全垄断断的情况况在现实实中不容容易见到到。而且且，即使使是高度度垄断的的市场，只要存存在着出出现替代代品的可可能性，就可能能出现潜潜在的竞竞争对手手。所以以，企业业在某一一顾客市市场上的的营销努努力总会会遇到其其它企业业类似努努力的包包围或影影响，这这些和企企业争夺夺同一目目标顾客客的力量量就是企企业的竞竞争者。企业要要在激烈烈的市场场竞争中中获得营营销的成成功，就就必须比比其竞争争对手更

27、更有效地地满足目目标顾客客的需求求。因此此，除了了发现并并迎合消消费者的的需求外外，识别别自己竞竞争对手手、时刻刻关注他他们，并并随时对对其行为为做出及及时的反反应亦是是成败的的关键。19886年，阿 拉拉依斯(Al Riees)和和杰克 特拉特特(Jaack Terroutt)出版版了市市场营销销战(Marrkettingg Waarfaare)一书，将竞争争作为现现代营销销生命线线。迈克克尔波特特（Miicheeal Potter）在他的的著名论论著竞竞争战略略中对对竞争环环境和企企业的对对策作了了精彩分分析。企业必须须时时从从顾客的的角度出出发，考考虑顾客客购买决决策过程程中可能能考虑的

28、的因素，通过有有效的产产品定位位，取得得竞争优优势。值值得注意意的是，企业的的竞争环环境不仅仅包括其其它同行行企业，而且包包括发生生于消费费者进行行购买决决策全过过程的其其他更基基本的内内容。菲菲利普科科特勒将将企业的的竞争环环境分析析为四个个层次： 1、欲欲望竞争争，即消消费者想想要满足足的各种种愿望之之间的可可替代性性。当一一个消费费者休息息时可能能想看书书、进行行体育运运动或吃吃东西，每一种种愿望都都可能意意味着消消费者将将在某个个行业进进行消费费。2、类别别竞争，即满足足消费者者某种愿愿望的产产品类别别之间的的可替代代性。假假设前面面那个消消费者吃吃东西的的愿望占占了上风风，他可可以选

29、择择的食品品很多：水果，冰淇淋淋，饮料料，糖果果或其它它。3、产品品形式竞竞争，即即在满足足消费者者某种愿愿望的特特定产品品类别中中仍有不不同的产产品形式式可以选选择。假假设消费费者选中中了糖果果，则有有巧克力力、奶糖糖、水果果糖等多多种产品品形式可可满足他他吃糖的的欲望。4、品牌牌竞争，即在满满足消费费者某种种愿望的的同种产产品中不不同品牌牌之间的的竞争。或许那那个消费费者对巧巧克力感感兴趣，并特别别偏爱MM&M牌牌，于是是，该品品牌的产产品在竞竞争中赢赢得了最最后的胜胜利。品牌竞争争是这四四个层次次的竞争争中最常常见和最最显在的的，其它它层次的的竞争则则比较隐隐蔽和深深刻。有有远见的的企业

30、并并不仅仅仅满足于于品牌层层次的竞竞争，而而会关注注市场发发展趋势势，在恰恰当的时时候积极极维护和和扩大基基本需求求。公众公众指对对企业实实现其市市场营销销目标的的能力有有着实际际或潜在在影响的的群体。公众可可能有助助于增强强一个企企业实现现目标的的能力，也有可可能妨碍碍这种能能力。企企业的主主要公众众包括金金融界、新闻界界、政府府、社区区公众和和企业内内部公众众。有时时候公众众的态度度会直接接影响企企业营销销的成功功，因此此，成功功地处理理好与公公众的关关系格外外重要。目前，许多企企业建立立了公共共关系部部门，专专门筹划划与各类类公众的的良好关关系，为为企业建建设宽舒舒的营销销环境。有关这这

31、方面的的内容将将在第十十五章中中详细论论述。 间接营营销环境境间接营销销环境指指那些作作用于直直接营销销环境，并因而而造成市市场机会会或环境境威胁的的主要社社会力量量，包括括人口，自然，经济，科学技技术，政政治法律律和社会会文化等等企业不不可控制制的宏观观因素。企业及及其直接接环境都都受到这这些社会会力量的的制约和和影响。人口环境境市场营销销学认为为市场是是由有购购买愿望望并且具具备购买买能力的的人构成成的，人人的需求求正是企企业营销销活动的的基础。所以，对人口口环境的的考察是是企业把把握需求求动态的的关键。从量的的角度看看，人口口的数量量是市场场规模的的重要标标志，在在人均消消费水平平一定的

32、的情况下下，人口口数量越越多，市市场需求求规模就就越大。而从人人口的分分布、结结构及变变动趋势势等方面面进行质质的分析析，则能能够刻画画出市场场需求的的特点和和发展趋趋势。我我们可以以从以下下方面讨讨论人口口环境及及其变化化对企业业营销活活动的影影响。世界人口口数量迅迅速增长长随着世界界科学技技术进步步、生产产力发展展和人民民生活条条件改善善，世界界人口平平均寿命命延长，死亡率率下降，全球人人口尤其其是发展展中国家家的人口口持续增增长。据据估计，目前世世界总人人口已经经超过660亿，并将在在20225年达达到799亿以上上。200世纪的的最后220年中中，世界界人口居居然增长长了近118亿。世

33、界人人口的迅迅速增长长意味着着人类需需求的增增长和世世界市场场的扩大大。东亚亚地区被被人们誉誉为“最有潜潜力的市市场”，除了了因为该该地区近近年来经经济发展展迅速外外，也因因为它的的人口数数量庞大大且增长长较快，使得该该地区的的市场需需求日益益扩大。世界人口口的增长长呈现出出极端不不平衡。发达国国家的人人口出生生率下降降，人口口甚至出出现负增增长，导导致这些些国家市市场需求求呈缓慢慢增长，有的甚甚至开始始萎缩。例如，欧洲儿儿童数量量的减少少，给以以儿童市市场为目目标顾客客的企业业造成威威胁，却却因为年年轻夫妇妇有更多多的闲暇暇和收入入用于旅旅游和娱娱乐，为为另一些些行业带带来佳音音。世界界人口

34、的的80%在发展展中国家家，而且且人口增增长最快快的往往往是那些些落后、欠发达达的国家家。贫穷穷问题困困扰着这这些国家家的人民民，在人人口呈几几何级数数上升的的同时，消费者者的购买买力并没没有提高高多少，市场需需求层次次较低，以追求求基本需需求的满满足为主主。世界界人口的的过度膨膨胀给有有限的地地球资源源带来巨巨大的压压力，由由此，可可持续发发展战略略的研究究为市场场营销提提出了新新的课题题。人口结构构人口结构构可从其其自然结结构（性性别、年年龄）和和社会结结构（文文化素质质、职业业、民族族、和家家庭）两两方面进进行分析析。（1）人人口的自自然结构构人口的性性别构成成与市场场需求的的关系密密切

35、。男男性和女女性在生生理、心心理和社社会角色色上的差差异决定定了他们们不同的的消费内内容和特特点。一一些产品品有明显显的性别别属性，只为男男性或女女性专用用。而男男女不同同的性别别心理和和社会角角色对消消费行为为有直接接影响，一般来来说，男男性以阳阳刚粗犷犷为美，崇尚冒冒险精神神，以事事业为重重，决策策果断，因而男男性消费费者的需需求特征征常常表表现为粗粗放型、冒险型型、冲动动型和事事业型；女性比比较温柔柔细腻，善于谨谨慎从事事，以生生活和家家庭为重重，因而而女性消消费者的的需求特特点多为为谨慎型型、生活活型和唯唯美型。随着社社会经济济的发展展，男女女的性别别角色也也在悄然然变化，并影响响到市

36、场场需求的的变动。越来越越多的女女性摆脱脱传统观观念的束束缚，走走向社会会寻求与与男性同同样的发发展机会会，女性性就业的的人数和和领域在在不断增增加和扩扩大，她她们的家家庭和社社会地位位都有所所改善。女性不不仅在家家庭中参参与消费费决策的的权利有有所提高高，而且且职业女女性本身身日益成成为被商商家瞩目目的消费费者群。人口年龄龄结构是是企业分分析市场场环境的的主要内内容之一一，不同同年龄层层次的消消费者因因为生理理和心理理特征、人生经经历、收收入水平平和负担担状况的的不同，有着不不同的消消费需要要、兴趣趣爱好和和消费模模式。目目前，人人口老龄龄化是世世界人口口年龄结结构变化化的新特特点，其其原因

37、在在于许多多国家尤尤其是发发达国家家的人口口死亡率率普遍下下降，平平均寿命命延长。这一人人口环境境动向对对市场需需求的影影响是十十分深刻刻的：市市场对摩摩托车、体育用用品等青青少年用用品的需需求将会会减少，而且由由于老年年人对添添置住宅宅、汽车车等高档档商品兴兴趣不大大，这部部分产品品的市场场需求也也呈下降降趋势；另一方方面，老老年人的的医疗和和保健用用品、生生活服务务、旅游游和娱乐乐的市场场需求将将会迅速速增加。据中国国老年协协会介绍绍，中国国目前660岁以以上的老老年人口口已达11.6亿亿，并以以每年33%的速速度递增增。预计计到20030年年中国老老年人口口将超过过欧洲人人口。我我国老年

38、年产品与与服务的的多种需需求构成成了一个个十分庞庞大、丰丰富多彩彩的市场场。据测测算，仅仅其潜在在消费每每年也在在30000亿元元人民币币以上，老年人人的消费费需求以以人寿保保险、医医疗保健健和生活活服务为为热点。有关人人士预测测说，在在未来的的相关产产业中，第一产产业将出出现为老老年人饮饮食特需需的农副副产品，第二产产业将出出现老年年人专用用商品，第三产产业中将将出现照照料老年年人生活活的特殊殊行业，信息产产业中还还会出现现为老年年人提供供精神慰慰藉的服服务。（2）人人口的社社会结构构人口的文文化素质质对市场场消费需需求的影影响亦不不能忽视视。一般般来说，随着受受教育人人数和受受教育水水平的

39、提提高，市市场将增增加对优优质高档档产品、旅游、书籍杂杂志等文文化消费费品的需需求，而而且人们们的需求求会更加加追求个个性化和和多样化化。此外外，企业业采用的的营销手手段及其其效果也也因目标标顾客的的受教育育程度而而异。职业是消消费者社社会角色色。不同同的职业业往往和和相应的的收入水水平联系系在一起起，直接接制约消消费者的的购买能能力。特特定的职职业常常常和一定定的生活活方式联联系，进进而影响响消费方方式、消消费习惯惯。即使使收入水水平相同同，出租租车司机机和大学学教授的的消费兴兴趣也不不会相同同。不同民族族的消费费者在各各自传统统民族文文化的影影响下，其消费费行为、消费内内容有鲜鲜明的民民族

40、性。我国是是一个多多民族的的国家，除占人人口绝大大多数的的汉族外外，还有有满、藏藏、回、壮、维维吾尔、蒙古等等50多多个少数数民族。每个民民族都有有特殊的的需求和和消费习习惯。以以不同民民族消费费者为目目标顾客客的营销销者必须须尊重民民族文化化，理解解民族文文化间的的差异。家庭是社社会的细细胞，也也是某些些商品的的基本消消费单位位，例如如住房、成套家家具、电电视机、厨房用用品等商商品的消消费数量量就和家家庭单位位的数量量密切相相关。目目前，家家庭规模模缩小已已经是世世界趋势势。家庭庭规模小小型化，一方面面导致家家庭总户户数的增增加，进进而引起起对家庭庭用品总总需求的的增加；另一方方面则意意味着

41、家家庭结构构的简单单化，从从而引起起家庭需需求结构构的变化化，例如如单人户户、双人人户和三三人户的的增加使使得家庭庭对产品品本身的的规格和和结构有有不同于于多世同同堂的大大家庭对对产品的的要求。营销者者应在产产品设计计、包装装和促销销上做出出相应的的调整。3人口口分布人口的地地理分布布指人口口在不同同的地理理区域的的密集程程度。由由于各区区域的自自然条件件、经济济发展水水平、市市场开放放程度以以及社会会文化传传统和社社会经济济与人口口政策等等因素的的不同，不同区区域的人人口具有有不同的的需求特特点和消消费习惯惯。例如如在我国国，不同同区域的的食品消消费结构构和口味味上就有有很大差差异，俗俗话说

42、“南甜北北咸，东东辣西酸酸”，也因因此形成成了如粤粤菜、川川菜、鲁鲁菜、徽徽菜等著著名菜系系。人口密度度是反映映人口分分布状况况的重要要指标。人口的的地理分分布往往往不均匀匀，各区区域的人人口密度度大小不不一。人人口密度度越大，意味着着该地区区人口越越稠密、市场需需求越集集中。准准确地了了解这一一指标有有益于营营销者制制定有效效的营销销计划。人口的的地理分分布并不不是一成成不变的的，它是是一个动动态的概概念，这这就是人人口流动动问题。近几十十年来，世界上上人口“城市化化”是普遍遍存在的的现象，有些国国家的城城市人口口高达百百分之七七、八十十。但近近来，在在一些发发达国家家，与城城市化倾倾向相反

43、反，出现现了城市市人口向向郊区及及卫星小小城镇转转移的“城市空空心化”趋势。这些人人口流动动现象无无一不造造成了市市场需求求的相应应变化，营销者者必须充充分考虑虑人口的的地理分分布及其其动态特特征对商商品需求求及流向向的决定定性影响响。经济环境境市场营销销学认为为，人的的需求只只有在具具备经济济能力时时才是现现实的市市场需求求。在人人口因素素既定的的情况下下，市场场需求规规模与社社会购买买力水平平成正比比关系。经济环环境包括括许多因因素，如如产业结结构、经经济增长长率、货货币供应应量、利利率等。而社会会购买力力正是以以上一些些经济因因素的函函数。所所以，企企业必须须密切注注意其经经济环境境的动

44、向向，尤其其要着重重分析社社会购买买力及其其支出结结构的变变化，敏敏感于促促成其变变化的各各种因素素。消费者收收入水平平消费者的的收入是是消费者者购买能能力的源源泉，包包括消费费者个人人工资、奖金、津贴、股息、租金和和红利等等一切货货币收入入。消费费者收入入水平的的高低制制约了消消费者支支出的多多少和支支出模式式的不同同，从而而影响了了市场规规模的大大小和不不同产品品或服务务市场的的需求状状况。对消费者者收入的的分析决决非简单单问题，必须准准确理解解一系列列相关概概念。首首先，个个人可支支配收入入和个人人可任意意支配的的收入是是一对重重要概念念。个人人可支配配收入指指在个人人总收入入中扣除除税

45、金后后，消费费者真正正可用于于消费的的部分，它是影影响消费费者购买买力水平平和消费费支出结结构的决决定性因因素。个个人可任任意支配配收入是是在个人人可支配配收入中中减去消消费者用用于购买买食品、支付房房租及其其他必需需品的固固定支出出所剩下下的那部部分收入入，一般般还要扣扣除稳定定的储蓄蓄。非必必需品的的消费主主要受它它的限制制。个人可任任意支配配收入=个人全全部收入入-税费费-固定定开支-储蓄+手存现现金在这两种种收入中中，由于于国家税税收政策策的稳定定性，个个人可支支配收入入变化趋趋势缓慢慢，而个个人可随随意支配配收入变变化较大大，而且且在商品品消费中中的投向向不固定定，成为为市场供供应者

46、竞竞争的主主要目标标。另一对重重要概念念是货币币收入和和实际收收入。它它们的区区别在于于后者通通过了物物价因素素的修正正，而前前者没有有。货币币收入只只是一种种名义收收入，并并不代表表消费者者可购买买到的实实际商品品的价值值。所以以，货币币收入的的上涨并并不意味味着社会会实际的的购买力力提高，而货币币收入的的不变也也不一定定就是社社会购买买力的不不波动。惟有考考虑了物物价因素素的实际际收入才才反映实实际社会会购买力力水平和和变化。假设消消费者货货币收入入不变，但物价价下跌，消费者者的实际际收入上上升、购购买能力力有提高高；相反反，如果果物价上上涨，消消费者的的实际收收入下降降、购买买能力降降低

47、。即即使货币币收入随随着物价价上涨而而增长，如果通通货膨胀胀率大于于货币收收入增长长率，消消费者的的实际收收入仍会会减少，社会购购买力下下降。另外，消消费者的的储蓄额额占总收收入的比比重和可可获得的的消费信信贷也影影响实际际购买力力。一般般说来，储蓄意意味着推推迟了的的购买力力，储蓄蓄额越大大，当期期购买力力越低，而对以以后的市市场供给给造成压压力，有有人以“笼子里里的老虎虎”形象地地比喻它它对未来来市场的的冲击。与储蓄蓄相反，消费信信贷是一一种预支支的幸福福能力，它使消消费者能能够凭信信用取得得商品使使用权在在先，按按期归还还贷款在在后。消消费信贷贷有短期期赊销、分期付付款和信信用卡信信贷等

48、多多种形式式。发达达的商业业信贷使使消费者者将以后后的消费费提前了了，所谓谓“寅吃卯卯粮”，对当当前社会会购买是是一种刺刺激和扩扩大。除了分析析研究消消费者的的平均收收入外，营销者者还应了了解不同同社会阶阶层、不不同地区区 、不不同职业业的收入入和收入入增长率率的差别别，深入入认识各各个细分分市场的的购买力力分布。消费者支支出模式式消费者支支出模式式指消费费者各种种消费支支出的比比例关系系，也就就是常说说的消费费结构。社会经经济的发发展、产产业结构构的转变变和收入入水平的的变化等等因素直直接影响响了社会会消费支支出模式式，而消消费者个个人收入入则是单单个消费费者或家家庭消费费结构的的决定性性因

49、素。对这个个问题的的分析要要涉及到到“恩格尔尔定律”。德国国经济学学家和统统计学家家恩斯特特恩格尔尔（Errnesst EEngll）18857年年在对英英国、法法国、德德国、比比利时不不同收入入家庭的的调查基基础上，发现了了关于家家庭收入入变化与与各种支支出之间间比例关关系的规规律性，提出了了著名的的恩格尔尔定律并并得到其其追随者者的不断断补充修修正。目目前该定定律已成成为分析析消费结结构的重重要工具具。该定定律指出出：随着着家庭收收入增加加，用于于购买食食品的支支出占家家庭收入入的比重重就会下下降；用用于住房房和家庭庭日常开开支的费费用比例例保持不不变；而而用于服服装、娱娱乐、保保健和教教

50、育等其其它方面面及储蓄蓄的支出出比重会会上升。其中，食品支支出占家家庭收入入的比重重被称作作恩格尔尔系数。恩格尔尔系数是是衡量一一个国家家、一个个地区、一个城城市、一一个家庭庭的生活活水平高高低的标标准。恩恩格尔系系数越小小表明生生活越富富裕，越越大则生生活水平平越低。企业从从恩格尔尔系数可可以了解解市场的的消费水水平和变变化趋势势。消费者支支出模式式除了主主要受消消费者收收入的影影响外，家庭生生命周期期阶段和和家庭所所在地点点的不同同也会造造成不同同的消费费结构。一个家家庭的新新婚阶段段是家用用电器、家具等等耐用品品的需求求旺盛期期；家庭庭中有了了孩子，消费支支出的重重心便转转移到孩孩子的需

51、需求上，家庭收收入的很很大比重重都用于于孩子的的食品、服装、教育和和文娱等等方面；待到孩孩子长大大成人、独立生生活后，父母的的消费多多用于医医疗、保保健、旅旅游或储储蓄。家家庭由于于所在地地点不同同开支也也不一样样，比较较居住在在城市中中心和郊郊区的家家庭，会会发现在在交通、住房和和食品等等方面有有不同的的支出比比例。自然环境境自然环境境是人类类最基本本的活动动空间和和物质来来源，可可以说，人类发发展的历历史就是是人与自自然关系系发展的的历史。自然环环境的变变化与人人类活动动休戚相相关。目目前，自自然环境境却面临临危机，主要表表现在：自然资源源逐渐枯枯竭传统上，人们将将地球上上的自然然资源分分

52、成三大大类：取取之不尽尽，用之之不竭的的资源，如空气气、水等等；有限限但可更更新的资资源，如如森林、粮食等等；有限限又不能能更新的的资源，如石油油、煤和和各种矿矿物。由由于现代代工业文文明无限限度地索索取和利利用，导导致矿产产、森林林、能源源、耕地地等资源源日益枯枯竭。甚甚至连以以前认为为永不枯枯竭的水水、空气气也在世世界某些些大城市市出现短短缺。目目前，自自然资源源的短缺缺已成为为各国经经济进一一步发展展的制约约力甚至至反作用用力。自然环境境受到严严重污染染过去，世世界经济济是物质质经济，是肆意意挥霍原原料、资资源、能能源特别别是矿物物燃料作作为发展展动力的的经济，这种粗粗放型的的经济增增长

53、方式式使人类类付出了了惨重的的代价。极大地地消耗着着地球资资源。随随着工业业化和城城市化的的发展，环境污污染程度度日益增增加。人人类面临临资源枯枯竭、海海洋污染染、土壤壤沙化、温室效效应、物物种灭绝绝和臭氧氧层破坏坏等一系系列资源源生态环环境危机机。人们们对这个个问题越越来越关关心，纷纷纷指责责环境污污染的制制造者，力求达达到一种种与自然然环境和和谐发展展。自然环境境变化及及人们环环境观的的改变，对那些些造成污污染和以以传统的的方式利利用资源源、对自自然资源源进行超超负荷利利用和开开发的行行业和企企业无疑疑是一种种环境威威胁，在在社会舆舆论的压压力和政政府的干干预下，它们不不得不采采取一定定的

54、措施施控制污污染或转转移投资资。另一一方面，这种动动向也给给控制污污染、研研究开发发无污染染的新包包装材料料等行业业和企业业以发展展的良机机。由于于社会公公众竭力力要求改改善生活活环境和和提高社社会责任任感，环环境技术术(Ennvirronmmentt Teechnnoloogiees)是是当今世世界发展展最快的的产业之之一，专专家预测测环境技技术的全全球市场场有极大大潜力，其产值值可由现现在的年年40000亿美美元增长长到20010年年的60000亿亿美元。美、日日、欧是是环境技技术市场场的有力力竞争者者，它们们在治理理环境方方面各有有所长，并且都都拥有巨巨大的环环境技术术市场。19922年

55、6月月，联合合国环境境与发展展大会在在巴西里里约热内内卢通过过了包括括211世纪议议程在在内的一一系列重重要文件件，指出出人类社社会应走走可持续续发展(Susstaiinabble Devveloopmeent)的道路路。可持持续发展展指经济济发展应应建立在在资源可可持续利利用的基基础上，符合生生态环境境所允许许的程度度，既能能满足当当代的发发展需求求，有不不对后代代生存和和发展构构成危害害。通过过产业结结构调整整与合理理布局，实行清清洁生产产和文明明消费，使社会会的发展展在代内内和代际际都达到到与环境境的和谐谐。可持持续发展展理论逐逐渐被世世界各国国所接受受，并促促进绿色色产业、绿色消消费、

56、绿绿色市场场营销的的蓬勃发发展。例例如，麦麦当劳规规定所有有餐厅都都采用再再生纸制制成的纸纸巾，宝宝洁公司司（P&G）重重新设计计塑料包包装以减减少塑料料用量。从世界界范围看看，环境境保护意意识和市市场营销销观念相相结合所所形成的的绿色市市场营销销观念（Greeen Marrkettingg Coonceept）正成为为新世纪纪市场营营销的新新主流。科学技术术环境科学以系系统的理理论反映映系统的的现象，是人类类对于自自然、社社会和思思维等现现象认识识的结晶晶。技术术是人类类为实现现社会需需要改革革客观世世界所采采用手段段的总和和。科学学、技术术与生产产的结合合、统一一是新技技术革命命的特征征之

57、一，作为推推动社会会生产力力发展的的主导力力量，科科学转化化为直接接的社会会生产力力的周期期日益缩缩短，科科学技术术在社会会化大生生产中的的作用呈呈几何级级数递增增。二战战以后，高新技技术群继继续不断断地深化化发展，微电子子技术、电子计计算机技技术、原原子能技技术和生生物技术术在整个个经济结结构中的的含量急急剧上升升，新技技术革命命进入了了加速发发展的新新阶段。人类明明确地认认识到科科学技术术是第一一生产力力。211世纪是是高科技技继续发发展的新新世纪。有人称科科学技术术是“历史发发展总过过程的精精华”，是“最高意意义的革革命力量量”。每一一种科学学技术的的新成果果都会给给社会生生产和社社会生

58、活活带来影影响甚至至是深刻刻的变化化。营销销者应准准确地把把握科技技革命的的发展趋趋势，密密切注意意技术环环境的变变化对市市场营销销活动的的影响，并及时时地采取取适当的的对策。1新技技术的发发展和运运用促成成新的市市场机会会，产生生新的行行业。据据美国设计新新闻报报道，由由于大量量启用自自动化设设备和采采用新技技术，将将出现许许多新行行业，包包括新技技术培训训、新工工具维修修、电脑脑教育、信息处处理、光光导通讯讯、遗传传工程、海洋技技术和空空间技术术等。新新技术革革命的蓬蓬勃发展展促进了了产业革革命，而而产业革革命所包包含的主主导技术术群和技技术体系系则催化化了社会会经济的的变革，甚至整整个社

59、会会结构、时代文文化和价价值观的的更新。与此同时时，新技技术也使使某些行行业遭到到环境威威胁或毁毁灭性打打击。一一些旧行行业受到到冲击甚甚至被无无情地淘淘汰。新新的消费费市场不不断替代代旧的需需求，例例如，激激光唱盘盘技术夺夺走了磁磁带市场场；复印印机伤害害了复写写纸行业业。2新技技术的发发展和运运用赋予予了企业业改善经经营管理理的能力力。竞争争战略学学家迈克克 波特特指出，技术概概念除了了可狭义义地定义义为一种种科技类类的东西西外，还还可定义义为极为为广泛的的涵义，包括管管理、组组织创新新或其他他，而运运用技术术的能力力是企业业获得竞竞争优势势的源泉泉。3新技技术的发发展和运运用改变变零售业

60、业的结构构和消费费者购物物习惯。随着网网络技术术的发展展，消费费者轻轻轻松松在在家购物物已经不不是梦想想。“网上营营销”是现代代电子技技术高度度发展带带来的营营销方式式的重大大变革，即借助助网络、电脑通通讯和数数字交互互式媒体体的共同同作用来来实现营营销目标标，现代代电子技技术为营营销活动动创造了了一个由由电脑和和通讯交交汇的无无形空间间，消费费者可以以在这个个空间获获取信息息、自由由购物；企业可可以在这这个空间间进行广广告宣传传、市场场营销研研究和推推销商品品等。所所以，看看似虚拟拟的空间间，但却却是开辟辟了实实实在在的的竞争新新领域。二十世世纪900年代以以来，涵涵盖广泛泛的网络络商业热热