多芬广告策划与文案

1、多芬洗发水广告策划与文案1前言1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场

2、形态。因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。1.2多芬企业背景1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，

3、多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右

4、。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类

5、产品相区别开。尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用

6、的多芬系列产品的一员。在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。3）竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其

7、它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将完整的秀发损伤理护系列带入了中国，使中国女性无惧秀发损伤，做爱做的事来尽情绽放自己的美。多芬发现女性秀发损伤的真正根源，将日常

8、洗发、梳理，寒冷、酷暑、污染等环境因素，以及频繁的吹、拉、染、烫所造成的秀发不同程度的损伤分为：隐藏性、可见性以及累积性损伤。全新“多芬秀发损伤理护系列”针对3种损伤推出了5大系列的洗护产品。多芬提出“内重塑+外密合”的概念，以内外双重修护的专利科技，为秀发理护提供解决之道：第一步:内重塑，选自多种天然成分的纤维角蛋白，能渗透发芯，重塑秀发。第二步:外密合。多芬专利的小分子毛鳞片精油，能均匀铺展并覆盖在秀发表面，形成保护膜，修护并闭合毛鳞片，使秀发柔润顺滑，不易静电，为秀发提供更全面完备的保护。主要以修复受损发质这一卖点来抢占市场。目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销

9、售策略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。2市场分析企业经营情况分析（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事

10、。（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。（3）竞争环境分析中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山，蒂花之秀，霸王，追风等国产洗发水也迅速进入市

11、场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。（4）顾客与经销商分析在洗发产品市上，巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上，各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而

12、14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的

13、地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。客观外部环境外部环境分析对企业的影响影响性质经济环境经济持续稳定健康发展，城市化率高，居民消费水平增长购买力上升，市场容量增大机会文化环境消费者对品质和品牌的要求越来越高，品牌忠诚度变咼高品质的洗发水一定能赢得市场，特别是功能性的产品机会行业与竞争环境在入潜进者进入门槛不咼潜在进入者威胁大威胁替代品有比较强的代替性产品差异可以弱化替代机会给供方长期合作，保证较低原料价企业的运营成本优势明显机会竞争对手战略品牌战略，知识营销，在利益和品牌诉求方面

14、提高品牌的文化内涵需要准确为产品定位，明确产品的诉求点，针对对手进行集中性的品牌推广机会2.2广告产品分析多芬洗护产品系列滋养水润日常损協理护柔润顺滑樑度损怖理护染漣损帝理护IIHITr漆度损侑理护針对脆弱、分史的有屑受损烹质.产品例举洗发乳润发精华耒翁膜精华护发素精华发腔日常损伤理护柔润顺潸裸廃损伤理护染烫扬伤理护滋养水润I.“針对干枯、粗糙、不易梳:w发质上1-产品例举洙发乳润发精华乗发膜精华护笈素卓越补水凝萃乳滋养水润日常损伤理护柔润顺滑裸度损伤理护染烫损悅理护日常损奇理护甘对干枯、毛糙、境尾分X-产品例举洗发乳润发精华素发膜精华护笈蕙多效防护凝萃喷雾溢养水润日常损也理护柔润顺佶深度损临

15、理护染德损苗理护熏润噸滑針对毛槌.另汶受损发虧.产品例举洗发乳润发精华素发膜精华护发素防毛躁精华摄萃乳漩养水润日常提15理护柔润顺滑探度损苗理护染漢攝伤理护蛙靈损伤理护针对发色涼尖、发卷无弹性.产品例举洙发乳润发精华素笈腸精华护发耒恒卷丰盈凝萃乳2.3市场分析（1）市场环境分析中档的洗发水市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地区级城市温州、常州等的市场）用洗发水洗头的观念业已形成。全国超大城市（人口在200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9.3%,而二三级城市（人口在50万-200万之间）人口总数为54752147

16、人，占全国城市人口的25.6%（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经10年的潜心研究，Do

17、ve发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。2011年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。（2）市场销售形势分析a.洗发产品的市场状况国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。400ML装的洗发水，飘柔卖26元一瓶，夏士莲21.5元,力士32.5元,海飞丝最贵,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏丽丝17元.多芬40元新品牌与外资品牌中间有4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销

18、售额均在20亿元以上，中药洗发护发品牌霸王2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。b.各类洗发水的竞争策略和广告雨洁，我专业，我出色！“去头屑，用雨洁”雨洁广告语；“头屑去无踪，秀发更出众”海飞丝广告语；“去屑，就是采乐”采乐广告语；“去屑，不伤发”风影广告语；“无惧损伤，享你所爱”多芬广告语飘柔=适用于发值比较柔软的人群潘婷=适用于头值含油脂比较多的人群海飞丝=适用于发值比较硬的人群舒蕾=适用于一般人群清扬=适用于发值比较硬的人群，但不宜常用去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，海飞丝依然把

19、持着高端市场；风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额；在流通渠道，雨洁与采乐堪称去屑双煞，熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱的作用。飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。飘柔绿茶长效清爽（去油型）产品功效：持久清爽去油，绿茶清新留香。飘柔杏仁长效柔顺（滋养型）持

20、久柔顺滋润，秀发柔韧亮泽。飘柔兰花长效洁顺（水润型）产品功效：持久水盈润泽，兰花清新馨香。飘柔汉草精华防掉发焗油去屑飘柔茶树长效柔顺（去屑型）产品功效：持久柔顺滋润，解决头屑烦恼飘柔鲜果防毛燥清扬在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销新战线。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧丑女无敌第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。清水出芙蓉、个性似飞扬2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来

21、首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是一一有型就要秀,无屑更清扬！从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。5.潘婷肉眼常常难以察觉每缕发丝的细微损伤。然而，如果您的头发看上去暗淡无光、难以打理或者脆弱易断，其症结通常就在于发丝受损。潘婷为您解决秀发烦恼！潘婷的所有洗护发系列产品均富含Pro-

22、V维他命原B5,有助修护受损发丝、呵护秀发健康。现在就来了解一下潘婷的护发原理。飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片（也称为毛小皮）的完好无损。仔细观察平滑柔顺的发丝，看看完整无缺的毛鳞片是如何密布其上的。潘婷Pro-V洗护发系列产品给秀发提供强韧保护，避免发丝受损，让秀发逸动健康亮丽的光彩。看看毛鳞片如何翘起、脱落？潘婷Pro-V洗护发系列产品有效保护头发毛鳞片，防止发生此类损伤。倒梳发（逆着头发生长的方向梳发）会导致毛鳞片翘起甚至剥脱，原本健康的发丝因此变得干枯脆弱、光彩不再。尽量避免对倒梳头发，同时选用潘婷Pro-V洗护发系列产品，全面修护已有损伤。毛鳞片严重剥蚀、日光曝晒或脆弱发质都会导致发梢分叉

23、。潘婷Pro-V洗护发系列产品为每根发丝涂上滋润保护膜，全方位对抗发丝分叉等秀发问题。在潮湿的头发上使用电热卷发棒和吹风机等定型工具会使发丝内的水分沸腾、蒸发，从而给秀发留下烫痕，严重伤害秀发，甚至可能造成断发。因此，请尽量避免对头发进行加热处理，同时选用潘婷Pro-V洗护发系列产品，贴心呵护您的娇柔秀发。消费者研究中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国1550岁的3.2亿女生都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近20元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。据Chiro1公司在2000年调查显示，主要国家与地区的洗发频率：1）美国人均

24、每周洗发5次；2）西方发达国家人均每周洗发6.4次；3）.日本人均每周洗发5.3次；.4）香港人均每周洗发7次；5）菲律宾人均每周洗发7.3次：6）中国城镇居民人均每周洗发22.5次。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有13亿的众多人口，以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活

25、水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。消费者对多芬洗护系列认知度一般消费者的物质需求较高消费者的消费能力可以接受的范围消费者对产品性能质量的评价疹苍护仔法茨水丄矣：芙划哉发*品茧苦怖恪：3评论数:2rsmn:*含牛朗舷种绽他命成份，容易披头发迅速吸收，*曲童回复弹性-有雜帮助解决折斷*开更、牯萤醫常见头发同題.岂给染了融磁忝上一辰自桝泽，使染发敢果更出各详細落芬护艷警,:氐诵的是二合一的，般很滑楓香味也恨合我心意-后来舷迂后感觉耐色差t墩厉害，就用遠款试试-投悒到效杲还不冶-技:让我失望-详细卩畫芬乳霜中性诜炭水艾：丟袞_/；先梵匸詁去至价格：5.3评论数：北网友讦丄：哼产品简介：柔

26、顶秀接无负担，含记席艮中性洁浄成券sfMaasr,泡法細致更軒冲洗，援供的润懑獭隹型内部巫收社疇垣不禺血担展现由内帀外趣旧*详細”冋左呑均:有渕英的香味很早旦前就用过，隸果真的是翩，尤苴是零天用了以宕睦扶祖圖习.-点也不起.竝壬质星还是如二辻饱了人是$前壬的e侯朋支莉朮是适合过了二+挥此俎担门才用旳.晟壬只.笄組门疹芥爆护激养決雄水矣：美幻，先点多考Ki格：芋茨.3评览数：31rswn:特别甘对舉发、盪站斋要修护的头瓦含独特就i修护因子，探入按根；的修护受损发质-详細艸冋占心響:垃款诜创液正式诳中ECtFffi用了,感觉琳错-民主翌吕比谓杳聲茨一用主周医LA亂说霁吞水了.洗好头览也很顶泊有光澤

27、说貯用产品详细R3广告战略3.1市场细分3.1.1消费者年龄细分不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿童使用洗发水的频率取决于父母。对于洗发水品牌的要求，也有其父母为其决定。中青年：中青年消费者会更关注于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方面因素，在满足洗发水最基本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水。中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝

28、洁公司，联合利华公司等的一些产品。老年人：老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，防止脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等并不是特别偏好。老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。根据购买者细分家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买洗发水的品牌，购买洗发水的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒功能等。个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发功能。他们对于品牌的选择变动比较大，

29、会时常选择使用新出品的洗发水，通常会购买价格适中的小瓶装洗发水。关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。根据消费者追求的利益进行细分随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。比如分叉、干枯、脱发等。西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的

30、名义推广去屑概念就抢走了部分去屑消费者。根据发质差异进行细分、人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在1825岁和3045岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这一一LL例高达65%,上海大学硕士学位论文只有另外25左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的。企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不同发质的洗发水来满足市场的需求。根据地理位置进行细分地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用洗发水的频率不同。

31、例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7%。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据Ac尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择750m1包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。按心理因素细分影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特

32、征等将更为有效。从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。广告目标力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%；进一步树立多芬的品牌形象，让2040岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。广告重点广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人

33、的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。广告策略产品策略，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。将头发损伤分为隐藏性，可见性，积累性三种，更全面的对受损发质进行修复价格策略由于消费者对去屑产品的需求较大，且市场上同类竞争者的产品价格都偏高，而且多芬的品牌影响力也较大，因此决定多芬走的是高品质、高价格的路线。多芬的产品在价格上，同类产品会高出海飞丝23元的单价，使其品牌档次迅速上升。渠道策略采取重点向零售商直接供货的方式，走分

34、销商渠道，批发渠道，主要零售渠道等方式。在各个省市级市场建立销售管理处。通过这一机构了解多芬与竞争对手产品在各大商场的销售情况，于各大零售商互相配合进行多芬洗发水的存货管理、产品陈列，现场促销等.按公司的的整体营销计划，针对各省级市场的特征制定适应期市场特征的营销计划，是经销商可以运用最佳的经营方式，实现最佳经营效果。加强对销售人员的培训管理和监督，建立合理的激励制度。促销策略1广告策略以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为辅的媒体策略。据中国广告杂志的调查显示，工薪阶层消费者（尤其是女性）对报纸、杂志和广播的阅读收听率较少，她们平时接触最多的媒体即是电视媒体；每天上班要接触户外媒体广告，如

35、车站站牌广告，公车广告等；购物时会接触店内广告等。所以，多芬的媒体选择就要从工薪阶层实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，户外和店内广告媒体为辅的媒体策略。设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄，将广告投放在收视率较高的电视频道；在报纸，杂志等媒体上刊登有关多芬产品的介绍，为新产品设计一个专门的版块；在广播中也要投放多芬的广告；在人群流动亮较大出张贴多芬海报，使得多芬的品牌可以深入人心。2人员促销在各大商场，超市的货架上摆放新产品，并选出专业的促销人员为人们介绍产品。同时可以派出销售员在各大商场，超市，高校，以及人口较密集的地区发放试用品，或者在消费者购买产品是赠送优惠卷用以回报

36、顾客，或者赠送代言者签名海报，利用明星的公众形象吸引更多的人来关注多芬。这些促销手段可以为多芬塑造品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌影响力，赢得品牌忠诚顾客，占据修护发质的市场。广告创意策略（1）多芬电视广告创意文案开篇森林风光（欢快的音乐）画外音：很久很久以前在城堡里住着一位美丽的长发公主（镜头从森林移至城堡仰视至城堡顶端公主头发特显）邪恶的巫师将公主困在城堡的阁楼中，没有人能到达那里画外音：可怜的公主只能每天在窗台张望期待着她的王子的出现一天英俊的王子在森林中狩猎看见的城堡中的公主王子说:啊美丽的公主让我抚摸你美丽的秀发倾听你甜美的声音我为你倾倒公主只能让王子顺着她的秀发爬上来可是就在王子

37、攀爬途中公主头发突然断了王子无法登上阁楼公主伤心的哭泣着精灵出现公主哭诉着说：我的发质很好啊为什么还是断了呢精灵说（专业人士口吻）头发里面的问题表面是无法察觉（头发细胞修复深度围观科学演示）精灵拿出多芬隐藏性损伤洗发露公主洗发头发特显片尾多芬洗护系列背景王子爬上城堡（虚化）出广告语logo（2）广告创意原则多芬是作为一类大众的女性洗发水品牌定位的，首先要表现其受大众女性欢迎的特点；其次，在大众欢迎的基础上强调个人发质损伤度不同的特点，即每个个体的发质需求都是不同的，以此来说明多芬能更人性化的满足消费者需求。（3）广告创意方向本广告将采取剧情式叙述方式。用长发姑娘这种被人所熟知的童话故事人物来为

38、多芬洗发做广告，和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将之联系起来。4广告对象4.1广告对象人数为天津市常住人口12938224人，常住人口中共有家庭3661848户，平均每个家庭户的人口为2.80人。其中和平区、河东区、河西区、南开区河北区五个区为主要广告对象。下表为五区有关的人口分析数字：人口总数人口密度（人/平方公里）文化程度收入（年新）和平区27346627347高中以上49.67%8.26万元河西区87063222905高中以上46%7.34万元河东区86085221722高中以上41.1%6.28万元河北区78836826616高中以上47.23%8.79万元南开区101819626412高中以上4