品牌形象为什么需要管理

1、67/68品牌形象为什幺需要治理品牌是什幺？ 依照菲利普柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会专门肤浅，专门苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就能够称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。品牌塑造需要长期积存和不断修正 一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼

2、品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡进展，它们之间的任何形式的脱离或独立进展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质治理和创新、市场经营和治理一点一滴积存出来的，同时要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中

3、，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，假如缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。形象给予品牌生命 市场营销者应当把品牌看作是一个生命，给予它生命力以助长竞争力，同时因其具有生命力显得更富人性情感，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一方法，而品牌的形象确实是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。关

4、于消费者来讲，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加阻碍。软硬兼施的品牌塑造方法 采纳形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品能够表现出或获得这种自我形象，而专门少或全然不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“

5、软销售”。USP讲法采纳理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特不是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售”。关于品牌形象塑造来讲，不管“软销售”和“硬销售”，它们差不多上使品牌区不于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品进展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那确实是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否则品牌的后续进展将受到消费者对该品第一印象的阻碍，倘若第一阻碍不良，今后扭转受到损害的品牌形

6、象将变得十分困难。从灵性深处挖掘品牌表现力 中国最大的资料库下载 一个品牌假如只专注于品牌的属性或其它几项利益，那幺它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性，它们能够比作为品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的含义，使品牌深具灵性，运用这种灵性品牌有力地吸引购买者同时有力地打击竞争者。即使百事可乐坚称它与可口可乐相比味道更好一些，更适合新生代，但保守的青年人仍然固执地拥护可口可乐，这是因为可口可乐的价值、文化和个性传达了“正宗的”这一概念。同样特不可乐向洋可乐发起挑战大打感情牌，消费者依旧会认为它只是模仿者和跟进者，在价值、

7、文化和个性上，它表现力还显不足，没有找到自己的品牌灵魂。因此挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上，孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。品牌形象治理：制造品牌力的必经之路为了猎取品牌竞争优势，不仅要从生产、治理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地制造品牌力；从品牌的六层涵义特不是“品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视

8、听觉媒体、环境（氛围）、活动和EPIS（企业家及工作人员形象治理）入手实现品牌形象差异化，对其进行系统治理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌进展各时期相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。它包含品牌形象差不化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分，它的宗旨确实是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。成功的品牌经营者明白得如何制造品牌力来使品牌增加效益，也明白得他们的品牌代表着什幺，他们的顾客想要什幺，他们的对手在干什幺，而品牌形象治理确实是他们采取的品牌竞争战略的第一步。第二篇品牌治理：品牌运营一条龙目前，绝大多数中国企

9、业欠缺良好的品牌运营，许多中国企业的品牌运营一塌糊涂。产品和品牌竞争日趋激烈，众多新品牌不断涌现，使国内企业逐渐认识到在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，从某种意义上讲，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜亮的品牌形象，是企业或产品给消费者的 “感受”，品牌运营开始受到重视。 企业的品牌运营，是“一条龙”作业，从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路等诸方面的设定，到营销战略的制订、流

10、通渠道的开拓、广告制作、媒体服务，乃至出现不利形势时的危机公关，都必须精心策划，细心考虑。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划治理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 本人认为，企业品牌的合理运营应该包括品牌定位、品牌蓝图规划、品牌治理三个方面。 一、品牌定位 品牌定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆转地到来，品牌的科学定位

11、成为品牌能否保持健康旺盛生命力的前提与基础。也确实是讲品牌必须具有鲜亮的个性，与竞争品牌有质的区不，必须具有独特的差异性优势，如麦当劳的品牌定位是有价值、好时刻，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分享等。在信息过度膨胀的社会里，只有有效地运用定位这种传播方式和营销策略，品牌的相关信息才能突破消费者心灵的种种屏障并实现有效的市场区隔，使品牌在激烈的竞争中脱颖而出；才能使企业各项活动具有一致性；才能使得品牌资产得以有效地积存。同时，消费者才有机会随时随地自然地把自己的相关需求与品牌联系在一起，达到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。 二、品牌蓝图规划 品牌蓝图规划是品牌运营的目

12、标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基础，但品牌的运营必须有既定进展的方向，即品牌蓝图与品牌进展的前景。企业要使消费者与品牌之间建立起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此品牌运营的策略必须依照品牌蓝图来制定，即要领先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告确实是不断地描绘品牌蓝图并期望在消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比(阻碍力)最大化而采取外包(交给专业化品牌宣传推广公司运营)。如“蓝色巨人”IBM在1994年5月就将全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求IBM品牌在

13、全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。IBM的知名度一向专门高，给人以稳固、安全、可靠的感受，但同时IBM已深感由于企业缺乏新品牌迷人的产品特征，正在失去其消费者。为此，IBM品牌治理者在品牌运营上采取针对性措施，将全部资源整合交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有7000名以上的职员，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。IBM这场品牌运作变革终获成功，1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润达54亿美元，每股股票从3年前的40美元飞涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今企业竞相仿效的运作方式。 三、品牌治理

14、 品牌治理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管操纵并协调与消费者之间关系的全方位治理过程。只有通过品牌治理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。品牌治理应遵循一贯性、差不性、全面性等差不多原则。其目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并猎取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观念，幸免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性治理。与此同时，企业应注意爱护好自己辛苦创立的品牌，我们许多知名企业就曾因品牌爱护不力，出现商标、品牌被不人抢先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名(包括企业名称、商标、注册地点等)也

15、被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因爱护不力而被假冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钞票，给企业造成专门大的经济损失。 对中国企业品牌运营的一点建议 1998年以来，海尔电脑以独特的进展战略实现了跳跃式进展，三年上了三个台阶，从软件开发，到个性化服务，再到后来的产品定制，提升了海尔电脑在消费者心目中的信誉度和美誉度。今年是海尔电脑进入IT业的第四个年头，在各方面进展逐步成熟的情况下，海尔电脑开始把企业进展的重心转向品牌化经营。力求通过内、外部资源整合，降低运营成本，提高效率，从而达到强化企业核心竞

16、争力，突出品牌效应的目的。为此，2002年，海尔电脑把运营体系中的电脑生产包给了更专业的电脑制造商，把工作的重心转向了产品的研发、质量检测，以及个性化服务等优势环节上。通过对这些优势环节的加强，使海尔电脑的企业核心竞争力得到更充分的发挥，品牌效应更加凸显。 海尔在走出国门时的口号是“先创牌、再创汇”，充分展现了海尔人对品牌运营的重视程度。然而，并不是所有的企业都拥有像海尔一样的实力以及政府的全力支持。在企业还不具备品牌运营实力的时候，为国际品牌进行贴牌生产并不是一种下策。在不久前的南京国际零售集团全球采购会议中，许多中国企业接到了大笔的订单，然而也有一些实力比较强的企业没有接到订单，比如浪莎袜

17、业。缘故在于浪莎袜业不情愿为沃尔玛等“贴牌生产”。事实上，“贴牌生产”失去的只是临时的品牌宣传机会，得到的却是经济利润，更重要的是借助于品牌生产，企业能够学习国际品牌的品牌运营经验及理念。“贴牌生产”进行到一定程度，企业积存了丰厚的实力的时候，就能够进行自己的品牌运营了。 众所周知，中国加入WTO之后，将融入全球化经济之中，经济全球化必定伴随着品牌全球化。随着优势品牌的介入，地点政府从企业中退出，资本市场迅速进展，中国企业品牌的生存，将不可幸免地面临外受洋品牌威胁，内受价格战掣肘的局面；而在品牌的日常运作中，企业自身又有过多的浮躁和吹嘘，对品牌造成了损害。品牌主体的多元化，必将使得品牌竞争在我

18、国出现激烈变化趋势。特不是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌，而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律，中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代。因此，爱护自己的品牌，更好地治理自己的品牌，考验就在眼前。 品牌治理的业务团队建设 品牌治理与爱护必须基于公司高层治理者的高度重视。最高治理者应该是因此的品牌首领，是品牌的要紧倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁确实是Carnation品牌首领，速溶咖啡部的副总裁确实是Nescafe的品牌首领。建立强有力的品牌治理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的损害。如1985年4月23日，可口可

19、乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30%，这次品牌雪崩对公司造成了重大损害。治理专家指出：“造成这场灾难的缘故之一，公司内缺乏一支强有力的品牌治理团队，使危机加深”。由此可见，品牌治理团队事关品牌与企业成败。 品牌治理标准的确立 知名品牌是通过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终身，消费者的需求永久是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务

20、等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断进展，品牌才能长盛不衰。否则即使有了知名品牌，也仅是昙花一现。 品牌治理的目标设定 品牌治理的目标有三品牌的增值，即品牌创利能力；品牌延伸与潜力挖掘，即扩大品牌的获利范围；延长品牌作用时刻，即防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和白费。也确实是讲，品牌治理的目标是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时刻。 品牌治理的具体内容 (1)品牌的有效延伸决策：要紧是指评估各时期的营销状况，推断是否有必要引入颇具竞争力的新商品，以

21、加强品牌的活性化，满足消费者的最新需求。(2)品牌资产长远的科学规划及治理：要紧是指品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其它专属财产等的长远规划和治理。(3)品牌的改善和创新：要紧是依照市场环境和竞争对手的变化，进行品牌的产品、技术、传播、通路、组织、治理等方面的检讨和创新决策。(4)品牌的长期传播规划及治理：要紧是指以后五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。(5)新品牌的规划及治理：依照有关状况，进行新品牌的规划和治理决策。 第三篇明星能给品牌带来什幺?CI与品牌营销专家 钟健夫 羊城晚记者 张海波张海波：用当红明星拍广告、请明星代言人，这是目前品牌

22、宣传的常用手法，从品牌营销的角度分析，明星倒底能给品牌带来什幺？好的明星代言人如何给品牌带来个性、注入活力？ 钟健夫：产品可能总是要更新换代，而品牌则追求持续生存下去，持续红火下去。但在现实生活中，没有一样东西是能够得到人们持续关注的，比如，某一段时刻人们关注电影英雄，过一段时刻关注伊拉克战争，接着又关注SARS。将人们既关注又喜爱的事物当红明星，用作形象代言人，既能够将人们的注意力转移动到品牌上，又能够将他们对明星的热爱“移情”到品牌上，从而给品牌增加持续的生命力。之后假如某个明星不红了，不要紧，品牌能够再找更红的明星作代言人。因此从理论上讲，品牌能够比明星更能持续走红。因此，品牌个性与明星

23、个性如何协调，如何发挥正面的相互作用，是不太容易操作的。 张海波：用明星策略要防止哪些误区？像耐克、百事可乐，这些国际知名品牌通过明星代言人极大的推介了自己的品牌，目前中国许多本土企业也广泛的采纳明星策略，但现在企业用明星策略时也出现了简单化、同质化的现象，最典型的确实是洗发水广告，打开电视频道，差不多上一个个漂亮的明星，可从效果来看，许多人可能记住了一堆明星，但却记不住哪个明星代表的什幺品牌，这提醒中国本土企业，用明星策略要注意什幺？如何用出自己的特点来？ 钟健夫：国际知名品牌用明星做代言人，对明星来讲，是一种骄傲，一种资本，这时候品牌个性往往大于明星的个性。像Lux香皂，喜爱用大牌明星做广

24、告，换了一个又一个，让人感受是明星专用品牌，至于明星什幺个性，反而不重要了。有人讲这种策略成本太高。你用惯了明星做代言人，下回不用，人家就可能以为品牌出了问题。讲得到洗发水，这是一种功能和风格兼备的产品，假如你仅仅是为了树立独特的品牌风格，我相信是容易做到；问题是还你必须诉求产品的功能，而洗发水产品的同质化太高，结果就容易雷同。我注意到陈佩斯和赵本山做的广告，专门有特点，他们是将自己的幽默个性与品牌特征结合起来诉求的，效果不错。有一次看陈佩斯过海关，表情专门紧张，安检人员以为他走私毒品，打开行旅袋一看，原来是立白洗衣粉。 张海波：好的明星广告总是如此让人过目不忘，像立白的陈佩斯篇，还有赵本山的

25、一句“地球人都明白”。企业的明星广告在设计和制作手法要注意哪些？有许多电影名导也拍广告，但不一定好。 钟健夫：一句话：“以品牌为本。”。而不是以明星为本。我们讲品牌营销，一定要依照市场的竞争状态来树立品牌形象。印象中张艺谋为“爱多”拍过一条广告，广告语是：“我们一直在努力！”我感受不成功。因为“爱多”最初请成龙做品牌代言人，自称“好功夫”，一举成功。没料到竞争对手“步步高”逼上来了，请的是李连杰前中国武术冠军，舞一把大刀向成龙挑战，讲自己的才叫：“真功夫！”接下来我以为能看到一场“真功夫”与“好功能”的广告大战，没料到“爱多”请张艺谋当导演，一上来，就让成龙认输，还谦逊地讲：“我们一直在努力！

26、”我认为按当时的市场情况，应当诉求产品的“好功夫”超强纠错功能，而不是“一直在努力”这种企业形象方面的公益诉求。非广告专业的电影导演是否适应合拍广告，是个值得讨论的问题。至少像陈佩斯、赵本山这种有个性的明星做品牌代言人，做得好，可能特不成功；弄不行，品牌完全跟着明星个性跑了，待明星不火的时候，一切都得重来。 张海波：如何让明星真正成为品牌的代言人？中国现在许多明星也开始炙手可热，像姚明、章子怡，但对企业来讲，选择什幺的明星来表现自己的品牌个性专门重要，乔丹特不鲜亮地体现了耐克的品牌价值观。但在姚明身上就不一定产生那样的联想。这其中有许多方法，介绍点好的经验？ 钟健夫：我想章子怡、姚明、乔丹三个

27、明星的情况不一样。企业在使用章子怡时，一定是以品牌为本的，绝不能以明星为本。假如有一天章子怡不火了，立即换一个“李子怡”。乔丹是另一种极端，既为耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌与乔丹合二为一。幕后的经营者是通过经营乔丹牌来营利的。许多体育明星情况差不多上如此，如贝克汉姆，自己确实是一个品牌，他尽管能够为其它品牌做代言人，但前提是首先经营好贝克汉姆牌。姚明目前要紧是为了开拓华人市场而“塑造”的品牌，还没有定型。 另外，讲到品牌代言人，从本义来讲，我认为真正的代言人是那些为品牌着书立讲的品牌专家，而不是影视歌明星。我们最近为中国大酒店写一本书，介绍这家五星级酒店成立20年来在品牌和企业文化方面

28、的经验，做的确实是“代言人”的工作。过去企业请作家做代言人，现在请品牌专家做代言人，这是时代的进步。 张海波：真正成熟的品牌是让明星为我所用，但国内许多企业在打品牌时期，他们往往更多地想如何借一个大明星为自己造势，企业可能要考虑许多问题，比如那个明星以后过气了，如何连续自己的品牌？尤其现在国内的明星也是过气专门快，往往各领风骚三五年。做为企业一定要虑品牌塑造以我为主，人家更多的要想到品牌的个性，而不只是想到明星？另外，那个明星一旦出现了问题，如何补救？像谢霆峰出了问题，可口可乐立即就有反映。 钟健夫：我想任何时候，明星与品牌应当保持适度距离，以免明星的“不良行为”阻碍品牌形象。所谓“行为识不”

29、BI，在那个地点是指：代言人的行为确信会阻碍品牌形象。因此，不是所有人都能够做品牌代言人的。比如马俊仁，做过许多保健品牌的代言人，都失败了，这可能跟明星的个性有关。而李宁牌就经营得专门好，但李宁自己专门清醒，一开始就定位明确，李宁不是李宁牌，因此他从不为李宁牌做广告，否则有黄婆卖家之嫌。讲不准有一天乔丹牌没有了，李宁牌还活着呢。总之一切都要预先策划好，要有眼光，签好合同，不能让自己的品牌代言人“胡作非为”。有的代言人平日穿什幺衣服，能够跟什幺人见面，合同上都被规定了。像香港作家李碧华，事实上是一个品牌，媒体上的照片永久不超过30岁，事实上本人差不多超过50岁。假如不是有龚雪花那样的容貌和保养妙

30、诀，最好不要让“李碧华”在媒体上暴露真容。像谢霆峰那样出了问题，再搞什幺危机公关都为时已晚了。第四篇广告不等于制造品牌在市场营销中，企业运用最多的确实是广告宣传了。广告的确造就了专门多“英雄”。比如轰动一时的标王巨人、三株确实是用广告炒作起的“品牌”，其销售额也曾达到了一个惊人的数字。但最后的“英雄”又有几个能坚挺下来呢？究其缘故，他们把过多的资金、时刻以及希望都寄予在广告宣传上，而忽略了制造品牌的过程是一个全方位的立体“战役”。它应涉及到市场调查、市场战略、产品策略、渠道建设、广告宣传、营销策略、营销治理、品牌治理等多方面的工作。例如沃尔玛从不做电视广告，然而它却靠着全方位的立体“战役”，创

31、建出世界第一大零售商品牌。品牌知名度能够靠广告在短期内到达，而品牌联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的要紧指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达到的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客中意度外，更有品牌长期一致地传播在消费者心中建立的价差效应（与其它品牌比较，顾客情愿做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的确信更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在进展过程中提出的创新要求。因此，创建一个品牌，何止广告那幺简单！促销确实是一种能带来短期经济效果的战术。促销在一些企业的特不时期，发挥了无可替代的作用。然

32、而，专门多企业在做促销时忽视了品牌问题。第五篇从TOM收购电脑报看品牌价值【摘要】刚刚被世界品牌实验室(World Brand Lab) 评估为2004年中国500最具价值品牌之一的电脑报，日前被TOM公司花2亿元购得其49%股权，而电脑报本身的注册资本金只有0.3亿元，在这次并购中，电脑报的品牌价值占公司价值的92%！全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)和被誉为“经济联合国”的世界经济论坛（WEF）共同编制的2004年中国500最具价值品牌排行榜立即于6月28日在中国北京盛大揭晓，据了解那个排行榜全面反映了国内品牌竞争现状，揭示了中国本土品牌的价值和在行业中的地位，深入研究

33、和分析了中国本土品牌和世界级品牌的差距，为企业全面实施品牌战略提供决策参考，该榜单是继世界品牌实验室推出的2003年世界最具阻碍力的100个品牌之后的又一个重量级品牌研究成果。在2004年世界品牌大会暨2004年中国500最具价值品牌公布会之后，世界经理人周刊记者专访了世界品牌实验室专家组成员丁海森先生。 1、问: 品牌价值评估的目的和意义是什幺? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？ 答: 品牌价值评估是“新经济”的产物, 往常衡量企业的成功往往把有形资产(如厂方、土地)作为要紧指标, 现在衡量企业的成功一般把无形资产(如品牌、技术)作为关键要素。在知识经济时代, 软件工程、生物工

34、程将主导并拉动经济的增长, 在这些科技企业里, 无形资产往往占据总资产的85%以上份额。事实上像报纸、杂志、网络等媒体行业, 品牌价值差不多占到公司价值的90%以上。例如, 电脑报刚刚被世界品牌实验室(World Brand Lab) 评估为2004年中国500最具价值品牌之一, 最近TOM公司刚刚花2亿元购得电脑报49%股权, 而电脑报本身的注册资本金只有0.3亿元, 只这次并购中, 电脑报的品牌价值占公司价值的92%! 品牌价值的高低不仅仅是对企业市场营销效果的一个重要参考指标，在企业的兼并收购项目中，品牌的估值高低也日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则差不多越来越倾向于将有形资产和

35、无形资产都明码标价地列入公司总资产中。关于品牌的培育、经营和延伸进展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。2. 问:中国500最具价值品牌排行榜是如何评定的？标准是什幺？最重要的阻碍因素是什幺？答: 2004年中国500最具价值品牌是世界品牌实验室(World Brand Lab) 通过半年的调查研究，继世界最具阻碍力的100个品牌之后的又一个重量级品牌报告，这也是第一次由世界顶尖品牌研究机构对中国品牌进行的全面科学的评估。此次2004年中国500最具价值品牌排行榜是依照世界品牌实验室(WBL)独家开发的BVA(Brand Value Added) 品

36、牌附加值模型计算出的。世界品牌实验室采纳的品牌评估理念是目前世界通行的“经济适用法”(Economic Use Method) 。首先, 通过对企业的销售收入、销售利润等数据的综合分析，推断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法EVA(Economic Value Added) 确定企业的盈利水平, EVA理论源于诺贝尔奖经济学家默顿 米勒(Merton H. .Mille)和弗兰科莫迪利亚尼(Franco Modigliani)关于公司价值的经济模型研究成果。然后，通过BVA品牌附加值工具箱计算出品牌对收益的贡献程度，运用数理分析方法客观地预测企业今后一段时刻内的盈利趋势以及品牌贡献在以后收入

37、中的比例。最后, 通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。这两项指标都能够通过定量来分析。我们编制了一个价值品牌评估公式：品牌价值E * BI * SE: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济进展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质

38、、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌治理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，能够通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的以后收益。 阻碍品牌价值的因素专门多, 如品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌中意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，价值品牌的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。3、问:您认为你们评测品牌的优势在哪里？在对品牌价值进行评定时，国际上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌实验室World Brand Lab(WBL)是一家国际性的品牌价值研究机构，与In

39、terbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam 同为国际五大品牌价值评估机构。世界品牌实验室(WBL)全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司 -世界经理人资讯有限公司，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席。我们的国际化体现在三方面：第一，研究队伍国际化，35位研究人员毕业于8个国家的顶级商学院；第二，研究对象国际化，我们研究的企业大部分是跨国公司，囊括了美国商业周刊1000大企业和财宝500强企业；第三，研究手段国际化，我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。我们的目标是把世界品牌实验室(WBL

40、)办成经济治理界的“贝尔实验室”！品牌价值评估的方法有专门多。从品牌评估方法种类来看，品牌价值评估方法大体分四类：成本价格法、市场价值法、收入计算法和经济适用法。从进展过程来看，评估方法是由成本价格法逐步演变到现在被认为较科学的经济适用法。世界品牌实验室始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand Value Added)与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。国际闻名的品牌评估方法，如Interbrand、Brand Finance等权威机构的评估模型也同样采纳了“经济适用法”。以I

41、nterbrand为例，我们与其它评估机构的差不在于：Interbrand 要紧是通过贴现以后收益来计算品牌价值；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时刻内的盈利趋势以及品牌贡献在以后收入中的比例。4、问:我国企业在品牌治理方面与国际大企业有何差距？我国企业之间又有如何样的差距？这种差距应该如何弥补？ 答: 我们与世界级品牌的差距首先表现在品牌理念上, 国际大企业的品牌理念是创新, 我们本土企业的品牌理念往往是模仿,品牌差异性差! 譬如, 国内三大网络门户差不多上“拷贝”美国的商业模式, 打开网页后, 内容和形式差不多相同, 这就蕴藏着巨大的风险! 我们也做了一个世界经理人网站, 一开始是公司

42、内部网站, 后来发觉中国5000万商人也需要一个商务门户, 我们就针对商人那个特定的目标群, 不断扩充内容, 用了一年时刻就进展成为世界领先的中文商务门户, 与进展了7年的华尔街日报网络在线在同一的水平! 的成功确实是靠的品牌差异性战略。 本土企业之间也有专门大差距, 表现为: 民营企业比国营企业更重视品牌价值, 东部企业比西部企业更重视品牌价值! 就企业战略而言, 目前我国企业最忽视的是品牌战略。世界产业的分工和价值链的分配发生了历史性的变化, 过去谁有土地和资源谁赚钞票, 现在越接近最终客户这一端产生的价值越大。然而, 让我们尴尬的是，靠近客户的大多是跨国公司和外国品牌，不管是汽车依旧电梯

43、, 中国的公司只是在为外资公司做零配件加工或OEM，处在价值分配专门薄的一环，人家吃肉我们啃骨头! 因此树立品牌意识差不多是迫在眉睫! 这次入选世界企业实验室(World Enterprise Lab)2004年世界机械500强排行榜的43家中国企业大部分是汽车制造商, 然而拥有自主的、世界级的汽车品牌一个也没有!品牌战略的忽视与企业产权制度和公司治理结构的落后紧密相关。假如企业是私人的,或者是股份制的,创业者往往会从长计议, 打造自主品牌。目前, 我国专门多行业的领先企业大多数是国有企业, 这些公司的治理结构特不落后, 激励机制没有健全, 领导人可不能像日本丰田公司那样制订一个200年的品牌

44、战略规划。这方面, 老牌工业国家英国也是我们的榜样。最早的股份公司产生于17世纪初英国成立的海外贸易公司,这些公司通过募集股份资本而建立，具有明显的股份公司特征：具有法人地位，成立董事会，股东大会是公司最高权力机构，按股份分红，实行有限责任制。到1695年,英国就差不多成立了约100家新股份公司。 弥补差距的第一步是加强品牌治理! 品牌治理是一个外延性专门大的概念，决不仅仅是市场营销、企业策划。专门多国际性的大公司往往都特不设立品牌治理部门或者是品牌经理。品牌治理是一个系统化的过程，包括品牌策略的制定，品牌形象的策划，营销推广、危机公关、品牌维护等等。不同企业关于品牌治理的侧重点也不相同。关于

45、一个正处于成长期的公司来讲更多的是关注于如何树立品牌，如何与客户对品牌内涵达成共识，如何获得更高的品牌知名度。而关于一个差不多有一定品牌知名度的品牌来讲，工作的重点确实是在于如何样去赢得更多的忠诚客户，去维护品牌。在品牌治理方面，西方企业进行的较早，而中国企业大部分才刚刚认识到品牌的意义和重要性，还处于品牌建立的初期时期。我们在研究中也发觉，还有专门多的中国企业仍然将品牌治理与营销活动或者企业策划混淆，认为品牌确实是单纯的通过广告、营销去扩大知名度，这种认识是狭隘的。通过有效的品牌治理，企业往往能够合理的分配有限的企业资源，猎取溢价效益，最大化的提高企业利润。三星品牌的整合与进展确实是一个典范

46、。现在专门多中国企业领导者也认识到了品牌的重要性，开始积极制定自身企业的品牌治理目标，并制定了与之相适应的品牌策略。然而中国企业的品牌治理水平是层次不齐的，有的企业还停留在传统的企业治理模式之下，往往由一些宣传部门、广告部甚至由办公室来处理品牌治理的事务，无法形成一个完整系统的品牌治理。因此企业领导人应该真正将品牌治理纳入企业战略体系之中，形成以品牌建设为轴心的市场体系，并将各项工作落在实处，从而使品牌的运作程序化、系统化。品牌治理是一个长期的工作，品牌价值是会随着企业的经营进展而上下波动的，我们也看到了专门多中国的老品牌的衰败没落，因此企业经营者更应该从细处动身，做好品牌的建设维护工作。5、

47、问:品牌价值如何才能更好地转化为现实价值（利润）？ 答: 许多国际知名公司，品牌是他们最重要的家当。可口可乐公司的上千亿美元的市值中，95%属无形资产，与品牌有关。据统计，在不同行业内，品牌占企业市值的比率从5% 95%不等。即使在同行业中，由于品牌的号召力不同，企业的价值构成也有天壤之不。在产品日益同质化的今天，品牌是使公司产品和服务有不于竞争对手的唯一标志，是开发市场最有效的武器，优秀的品牌，能够在相同条件下让企业产品脱颖而出。品牌价值转化为现实价值的途径有垂直延伸和水平延伸: 垂直延伸, 第一， 能够扩大市场占有率，占据更多的细分市场；第二， 延伸阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；

48、第三， 应付要紧竞争对手的攻击性行为，特不是低价进攻行为, 稳定商品的价格; 水平延伸, 第一, 能够开拓同一产业链上的相关行业和相关产品, 第二, 把一个品牌的核心承诺扩展到新用户身上, 第三, 阻止或抑制竞争者, 尽管特定小范围的市场可能只代表了一些边缘业务，然而，对竞争者来讲，它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。关于今天的消费者来讲，廉价差不多不是企业产品的核心竞争力，品牌所代表的商品内涵才是消费者真正的消费需求点。品牌价值是商家对产品的品质承诺。成功的品牌不仅能够增加企业的收益，也能够关心企业进入新的业务领域。然而即使品牌再优秀，也需要悉心呵护。只有不断提升品牌价值，才能使企业获

49、得更多利润。 6、问:关于希望提升自己的品牌价值的企业有何建议？答: 首先，我差不多注意到当前越来越多的企业开始注重自身品牌的建设和治理，而作为对品牌治理具有重要参考意义的品牌的价值正受到前所未有的重视。能够讲，这是国内企业在品牌意识方面迈进的一大步，是值得可喜的。但我要提醒这些企业的是，不要只是单纯追求品牌价值的数值，而应该把更多的精力放在品牌建设的基础工作上。其次, 品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。只是知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。现在大伙儿都在讨论名牌, 但名牌不同于品牌，名牌是比较通俗, 是非专业性的讲法。按

50、我的理解, “名牌是有名的品牌”。然而, 从经济学和治理学的角度来讲, 名牌不一定有商业价值, 譬如, CCTV 的“标王”专门有名, 然而专门多“标王”出名快, 死亡也快! 假如是有价值的品牌, 厂房倒了, 但品牌还在，它还会再度崛起! 我们做个统计, 中国广告有效率平均只有47%, 也确实是讲, 2003年中国1000亿元广告费用, 有530亿花冤枉了! 在房地产和金融行业, 广告有效率平均都在30%以下%! 第三, 目前中国企业的品牌都还在低层次竞争, 专门多企业托付广告公司进行品牌包装, 或找几个策划人策划几个具有轰动效应的营销事件, 我认为这差不多上愚蠢的行为! 对大公司而言, 品牌

51、治理是一个体系。譬如, 你的品牌目前在中国同行业中排名第三, 你想要成为第一, 这不是做广告能成功的。我们曾经做过一个调查, 在中国, 假如一个企业要花费一亿元做品牌推广, 98%用于广告, 2%用于研究和定位! 而在国际上, 88%用于广告本身, 8%用于活动/事件推广, 3%战略定位和情报分析, 1%用于评估和跟踪。我预测明年会是“中国品牌年”, 愈来愈多的企业开始重视品牌治理和品牌战略.第六篇试谈品牌形象的实施品牌形象策划(1) 在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手

52、段是拥有占统治地位的品牌。 人们熟知的“耐克”运动产品公司，确实是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化，全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永久新颖、健康、有魅力；在研发人员每年推出几百上千款的新设计，一旦制成样品，研发任务完成；营销人员拿着样品取定单，订单一确定后交给品牌厂家生产，厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的操纵有形的，而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌形象的价值之重要了。有关资料显示：1998年全球品牌价值排行榜，排在首位的“可口可乐”品牌价值高达838.45亿美元、排名第二的“微软”品牌价值为566.54亿美元。而我国闻

53、名品牌排行榜首位的“红塔山”价值只有386亿人民币。由此可见我国品牌价值比世界闻名品牌还相差甚远。 我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要困难的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要通过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质治理和创新，市场经营治理一点一滴积存出来的，同时不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。 一、 品牌形象策划品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业

54、策划的全过程。品牌策划包容的内涵特不广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。 1. 品牌定位 品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，依照自身的资源、技术条件、治理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年，今天成为全球最闻名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功，确实是在确立了品牌的核心价值人类从事运

55、动挑战自我的体育精神。不管在世界任何一个地点进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。“耐克”差不多是一种被物化了的体育精神或人类制服自然和超越自我的象征。产品的功能差不多被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。 从“耐克”这一品牌形象的定位能够明显地讲明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品，品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成

56、功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必定会使产品淹没在众多产品之中。 2. 品牌名称 企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。 “雀巢”（Nestle）是宽敞消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(“雀巢”是同一个词根，因此，在中文中一并译作“雀巢”。加之“雀巢”品牌标志是鸟

57、巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。 品牌名称看起来区区几个字，策划起来是专门大的难度。富蕴内涵、情意浓重的品牌名称，可能唤起消费者和社会公众美好的联想、使其受到青睐。 “红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“红豆”成了江苏红豆集团的服装品牌名称。其英文是The seed of love(爱的种子)。提起它，即会使人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着宽敞消费者。世界上品牌名称策划好的专门多，如世界上冰淇淋闻名品牌“和露雪”、饮料闻名品牌“可口可乐”、软件闻名品牌“微软”、

58、汽车闻名品牌“奔驰”等等都以丰富的内涵驰名世界。 2001年11月10日下午（当地时刻）在卡塔尔首都多哈世界贸易组织第四届部长会议全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世贸组织的决定。中国入世了，这给我国经济即带来了新的机遇，又带来了新的挑战。品牌名称的国际化进行跨国经营所必需的。因此在品牌名称策划中一定考虑到国际化问题。由于英文与阿拉伯数字是世界各地的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的品牌名称必定放之四海皆准，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了传播的难度，难以美名天下。比如我国“帆船”地毯在出口中遇到专门大障碍，缘故是“帆船”英文“Junk”，除了帆船的意思外，还有垃圾，破烂的

59、意思。 日本、南韩、美国、法国等国家成功的品牌都遵循了品牌名称国际化这一原则，使产品畅销全球。 3、品牌个性 品牌的个性是给予品牌的内涵。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之因此能成为名牌，其全然缘故确实是品牌深深地打动并阻碍了众多的消费者。也确实是讲品牌个性必须迎合消费者的价值追求。“耐克”以运动彰显品牌个性。随着全民运动的普及，“耐克”将产品定位为大众化时，采纳在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠精神，强调人与自然抗争，坚韧战胜自我的精神状态。那个创意打动了消费者的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵的桥梁。“耐克”在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。 任何一个成功的

60、品牌，都有他的个性。“万宝路”森林；“牛仔”的粗放个性；“IBM”理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性，差不多上品牌立足于不败之地的基石。 4、品牌展现 品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称为聚焦点而系统地展现出来。品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。最为广泛采纳的是广告展现。成功的品牌展现会使品牌形象丰富而生动。如“海尔，真诚到永久”、“雀巢”咖啡，味道好极了，等等。成功的展现能够使品牌形象更加丰富而生动。 二、品牌延伸策略随着市场竞争日趋激烈，品牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向21世纪的入场券，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展