广告文化差异

1、经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推 销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在 着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思 维方式，同时，各国文化也从广告中绽放出不用的色彩。为了使跨文化广告 能够准确传达信息，让我们更好的了解中西不同广告所体现的特色文化， 我们有必要研究一下广告对象的文化背景，并且从中西广告特点中了解中 西文化的差异。东方广告特点及其文化特色我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族 深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不 同，再加上各民族不同的地理环境、宗

2、教信仰、风俗习惯以及历史文化背 景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。 例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时 候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人 留下凝重的整体印象。中华民族本身就是一个很感性的名族，中国人更是将亲情和人与人之间 的感情交流放在生活的第一位，以此获得一种平衡和谐的生活状态。所以 中国的广告商在制作广告中更加注重体现这种情感，用来拉近与消费者之 间的距离，获得情感上的认同，从而达到促销的目的。比如雕牌洗衣粉的 一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作 渲染出一种生活艰难的

3、场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素 但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈，我能帮你干活了” 和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗 衣粉”。广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因 素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化。在中国 的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事，个体必须履行社会所赋 予的责任。另外，在中国的广告里面，家庭这一价值观被频繁地应用。因为 中国传统文化认为，家庭是社会组织结构

4、中最基本的单位，家是社会的细 胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族 紧密联系在一起，所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此，广告设计 者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人 想家”，“常回家看看”“爱一个家，恋一张床，水晶家纺”等等。这样的广告 词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。中国广告起步晚、 起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多的表 达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说：三流的企业做产品， 二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好

5、的企业是在乎他本身给大众印象，而不仅仅在乎经济效果的。正是因此，中国的广告很多做的都很局限，广告多是直截了当的，酒类广告就是突出一瓶酒，然后是名人喝后不停的称赞；洗发水广告就女明们的一头乌黑亮丽而逸的秀发。这种广告虽然能让消费者一目了然的认识产品，但对受众却被动的吸引，没有新意,不能给受众I下深刻印 象。西方广告特点及其文化特色在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其 源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自 我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间， 认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方， 人们通

6、常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就 往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性 的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性” “个人” 和“隐私”这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广 告语“Just do it”（想做就做）就曾在美国风靡一时，因为它表达的对自我、 个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念，所以很容易引起共 鸣。然而也就这个广告，在香港等地却收到了很差的宣传效果，与当地的价 值观念格格不入，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无 奈最后耐克

7、只得将广告语改为“应做就去做”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直 率，往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活 泼、热情奔放的性格所决定的。在广告中更是如此。西方的广告，经常 会出现一些毫无关联的画面，让受众去联想，最后才揭晓谜底，给人 一种回味和领悟，这对受众是一种有趣的感受。甚至有些广告总是欲 说还隐，全靠受众的感悟和天马行空的想象，给了受众充分的联想的 空间，让受众积极参与，从而对广告所宣传的产品留下深刻的印象。 西方的广告在无法很好的用图像和文字表达一些内在的本质的东西 的时候，还会使用一些比喻和借代的方法，顺利的表达出一些无形的 东西。

8、如芬兰航空公司的广告：在严寒的森林里，一只小鹿迷失了方 向，这时一只明亮的星星划过天空，指引小鹿回到了爸爸妈妈的身边， 这时再看那颗指路的星星，原来是一盏飞机机翼上的灯，这时字幕打 出了“芬兰航空”。中西方广告所体现的文化差异谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，很多人都说中国 的广告水平是很低，和美国等西方国家差距是很大的，但我并不这么认为， 中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的 差异，而是创意方式和创意风格上的差异。也并不是不能改变的。中国的广告水平于美国等西方国家相比，在整体风格、广告创意、广告语 等方面存在着明显差异，中外广告在创意上的差异并不是创

9、意水平上的差 异，而是创意方式和创意风格上的差异。这种差异是可以通过研究、了解 当今国际广告潮流，锐意改革可改变的。中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。我们应 当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一 部分，是文化的传播者和创造者。广告语反映一个民族的概念与意义体系、 反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品 信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及 表达方式的差异必然也会体现在广告里。值观念能直接影响人们的消费心 理，能够决定购买行为是否发生，因

10、此广告的宣传目的决定了不同的价值 观必然会导致不同风格的广告。一般说来，个体主义文化倾向于低语境交 际，其交际风格直接乂明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委 婉，追求和谐。让我们看几个广告的案例。光明系列牛奶在中国的知名度 较高，某年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶， 新装新面貌”，仍然以光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的 小牛诠释这则广告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传 达了一条（换包装）的信息，乂进一步巩固了良好的企业形象。国外一则 牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那则牛奶广告中，创意者使用 了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎

11、了一家几代人相继饮用同一品牌的牛 奶，而后几代人团聚在一起的故事。（隐含一种意思：喝了这种牛奶就可 以健康、长寿）以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质，使无生命的牛 奶充满了感情，充分调动了广告中的情感因素。中国广告事业是在不断进步的，例如开篇说到的脑白金，每天都在狂 轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”但是其结果是 令企业满意的，现在只要有人问送人买什么礼品，很多人想到的就是脑白 金，有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸了。再看新飞冰箱，“新 飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。这个广告曾经引起争议，语言学术界、 广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度 不知乂提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今 天还在使用。当然我们还有很多要学习的东西，广告并不是越长越好，我 们的广告缺乏说服力，有些广告很俗气，没有深刻的精神文化内涵等等， 因此我们的广告事业还需要很大的努力！现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、 英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不 上号的，不过改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外 国广告公司也陆续进入中国市场，使