博大项目梳理及推广方案改

1、博大紫金阁项目货值疏理及营销推广方案一、货值疏理P3-13二、客群分析P14- 18三、营销推广方案P19-31 1、 项目问题P19-20 2、营销推广思路P21-31 I、调价促销P21 -22 II、渠道营销P23-28 III、常规宣传模式P29-31 四、结尾P32 目录货值疏理博大紫金阁项目一层面积：2153.64一层已售面积：874.75一层可售面积：1278.89分析：I、销售区域主要集中在临街铺面即4-13，以及45-77的风情街铺面，内街及延河铺面销售不畅。II、已售主要业态集中于特色小吃、精品百货/品牌服饰和潮流饰品区域。客户对儿童天地及休闲/简餐区域 和内街区域有着相当

2、的抗性。注：2、3现已合并入（27，28）、（29、30）里故在此不呈现货值疏理 一层剩余房源信息编号114157812161718面积29.7121.1213.1420.4520.4519.8616.9716.3316.33编号192021242526272829面积16.8016.8016.8218.2416.6515.5420.5320.6017.04编号303132333435363738面积17.7012.2912.5813.0211.8311.8312.309.2212.10编号394041424351525362面积12.1012.2112.2112.2111.8712.5712

3、.4412.4519.24编号646768778081828386面积17.3920.2321.3918.3813.0113.2613.2617.5114.49编号8790919293949697102面积14.2912.3012.3012.3013.2710.0015.5163.4242.14编号103105106107108109110111112面积36.9037.8432.0218.5218.7866.5347.1850.2037.38货值疏理博大紫金阁项目二层面积：2181.26二层已售面积：0二层可售面积：2181.26分析：I、本区域至目前为止，尚未有销售迹象，问询客户不多。II

4、、据来访客户反馈，二层面积过大，且价格在22000元左右，客户对比心理强烈，易向周边竞品选择。III、总体说来，意向性客户对本层的价格存在顾虑，导致出现滞销现象。货值疏理 二层剩余房源信息编号12345678面积408.16389.75155.70527.74210.22255.02130.83103.84货值疏理博大紫金阁项目三层面积：1757.14三层已售面积：469.57三层可售面积：1287.57分析：I、三层现已销售一套总面积在400以上的店面，本区域未来规划为KTV、演艺吧、茶艺吧、健身会所等，故需加大对区域内具有较强购买力业主的吸引力。II、三层同四层业态规划基本相同。货值疏理

5、三层剩余房源信息编号12面积860.31427.26货值疏理博大紫金阁项目四层面积：1076.10四层已售面积：0四层可售面积：1076.10分析：I、四层现时暂无销售，业态划分与三楼基本一致，客户对较高楼层未来能聚集的人气抱有怀疑态度，对投资缺乏信心。货值疏理 四层剩余房源信息编号123面积429.12238.17408.81货值疏理博大紫金阁项目五层面积：169.43五层已售面积：0五层可售面积：169.43分析：I、本层是独立规划区域，任何业态均可，但任何业态在此层均不是很好经营。II、据来访客户反馈，对此楼价格存在较大抵触。III、此层甲方准备自持。货值疏理 五层剩余房源信息编号1面积

6、169.43货值疏理单位一层二层三层四层五层物业合计方量（）2153.642181.261757.141076.10169.43物业价值（元）779142684773316029126965129349183388600物业剩余价值（元）472031164773316020539469129349183388600剩余可销售物业价值：13179.9万（不含地下一、二层） 综上所述，游仙区是来访和成交客户来源最多的区域（占比接近一半），属于未来拓客和行销的主力区域，应在本区域内深挖潜在客户，拓展市场。同时，绵阳周边区县也是客户的重要来源，应有一定广告宣传。如图，游仙区客户最多，接近50%如图，游

7、仙区成交客户最多，接近60%客群分析 说明：客户的针对性不强，意向性客户定位不够精准。对来访客户随机分析，客户对项目位置较为认同，对项目定价有一定的抗性，且对主力店的吸引力存疑。建议项目进行价格调整，加快招商力度。如图，项目近9成来访客户为无效客户客群分析 综上所述，从来访客户获知分析，围挡成为项目绝对主力广告，路过顺访客户成为绝大多数客户来源，成交客户绝大多数亦是通过此渠道了解项目。围挡广告受众面太窄，广告效应较差，宣传方式过于单一。为了拓展客户获知途径，建议加强硬广告投入，同时包装好项目售楼部，做好项目形象。如图，围挡广告来访率接近90%如图，围挡广告成交率接近85%客群分析客群分析 如图

8、，40以下小型铺面占比尽9成，二三四楼仅售3-3一间100以上铺面，剩余大型铺面较难销售，因本项目采取零售整租模式，若调整后仍出现滞销，可考虑将高层铺面划小出售。现有一层小型铺面可用渠道营销手段加以推广。如图，项目86%成交客户为小户型客户 综上所述，从2013年开始蓄客，累积1164组。蓄客时间过长，导致客户大量流失，退订客户过多，导致对项目的形象产生一定的影响。应加强对置业顾问的培训，做好数据收集，支撑对项目的疏理工作。结论：若要继续操作此盘，必须要从调价和渠道行销两方面同时着手，若能满足上述两个条件，则可继续操作；若开发商不肯为项目调价或不愿为渠道投钱，上述两者缺一则建议放弃项目。如图，

9、来访转化比仅4%如图，排号转化比仅52%客群分析营销推广方案 项目问题鉴于博大项目现时去化率只有31.74%，其中绝大多数为一楼临街小铺面。现将项目问题疏理如下 1、营销推广方式极缺 现项目户外硬广告只存在于项目围挡及火车站地下通道两块过期广告牌，项目影响力及其欠缺，围挡成为客群主要了解项目方式。 销售方式比较欠缺，现时老带新政策无执行，且无其他优惠方式（一次性5%优惠及按揭2%优惠不属专门营销手段），导致客群对项目总体价格认同不足，普遍认为价格偏高。 项目来访来电客群缺失。本年度来访总数44组，近三个月10组；本年度点总数14组，近三个月4组。营销推广方案 项目问题 2、开发商自身问题 开发

10、商缺少相关知识，导致对项目本身及营销推广认识不足，对相关推广手段及渠道营销抱有一定的抵触心理，使广告推广无法展开，使渠道营销接近于无。 开发商自身实力不足，缺少影响力，缺少公信力，资金链易断裂，且因资金链的问题，导致项目工期延后，客户对项目的信心严重不足。 开发商对客户缺少诚信度，截止6月11日，尚未给任何客户通知返租程序（合同约定每月20日前）。项目口碑有所下降。营销推广方案 营销推广思路 一、调价促销 项目现采用“零售整租”模式进行销售，包租十年，总返租金额为80%。未销售面积为5993.25，总价值13179.9万元，成交价为12718.6万元（按总优惠3.5%计算）。营销推广方案 营销

11、推广思路 如上图所示，十年返租期后，将会补贴3813.01万元，未去化商铺实际销售额为8905.59万元，总收益额降低29.9%。 现将前四年总收益率26%租金收益一次性返还给客户，用以抵扣房款。前四年每年再返1%，十年总收益额为84%，相比之前提高总收益额8%，并且提前返还26%的收益额，初始价格相应下降5000-12500，变相刺激销售。营销推广方案 营销推广思路传统广告 渠道营销营销推广方案 营销推广思路 二、渠道营销 项目目前未展开任何营销渠道销售，可在未来的销售中，展开渠道营销，主要应采取如下几种模式： I、专业行销 II、全民经纪人 III、同行推介 IV、圈层拓展营销推广方案 营

12、销推广思路 I、专业行销 由于目前项目的客户流失较为严重，且来访来电率极低，必须加大抢占市场份额的力度。故选择成本低、渗透力强，宣传力度高的行销作为切入手段。1） 指定区域派单，给客户做初步介绍，让客户对本项目有初步了解本，对有意向购房客户直接带至销售中心（根据时间段和人流量调整)。2） 竞品项目蹲点进行行销拓客，DM单宣传派发；(竞品项目根据各个楼盘到访量调整)。3） 各重大节假日，安排在人流量集中的地方进行户外摆展，派发DM单，对意向客户进行初步讲解及沟通，留取客户联系方式。4） 周边大型单位上、下班摆展、派单拦截。5） 专人负责电话call客，DM单直邮。6） 各乡镇定点巡展（集市、人流

13、）。7） 周边大型长途客运站蹲点截客。营销推广方案 营销推广思路 II、全民经纪人 结合项目目前销售现状，为了拓展渠道，发展更多的客源，建议采用全民经纪人模式进行全民营销。发展二手房、银行、保险、4S店等各个网点，再向外扩展，通过高额薪酬回报，吸引社会各界人士成为本项目无底薪销售员，从而促进客户到访与成 交；通过“全民经纪人”释放宣传、制造市场兴奋点，扩大项目市场认知 度，无限扩张客群，从而确保项目热销。营销推广方案 营销推广思路 III、同行推介1、流程：通过在职置业顾问在同行业的关系，发展竞品项目置业顾问为本项目带客至售房部，填写客户确认单并由看房车负责客户的接送（或报销车费）。 2、客户

14、归属：同行推荐的客户由点对点的模式进行发展，客户归属于本项目在职置业顾问发展的竞品项目置业顾问。 3、奖励制度：同行推荐客户在本项目成交奖励3个点/套，同时推荐的客户可享受现场额外优惠3000-15000元/套。营销推广方案 营销推广思路 IV、圈层拓客 商会、行业协会的圈层营销： 因项目属于蜀汉风情街的中式定位，故可将圈层拓展至中国文化爱好者以及商会、行业协会等。同时，本项目价格在区域内偏高，故可将圈层拓展至游仙区域内社会精英人士。对本圈层客户全面的、精准的传播，举行如书画展、品茶会等有一定品质的活动，吸引圈层客户进行投资。营销推广方案 营销推广思路 三、常规宣传模式 通过大众媒体释放项目销售政策，让有强烈投资需求的客户获知目前销售政策的信息，最终实现借力发力，扩大项目的影响力，促进销售。营销推广方案 营销推广思路 三、常规宣传模式 路牌广告及售楼部包装：因项目的特殊地理位置，周边不便做道旗等广告，可将围挡广告重新包装，做好道路指示牌，指引售楼部位置，同时因为售楼部位置被遮挡，在售楼部口做宣传展示区。 公交站台：现项目已没有公交站台，根据客户来源分析，可选择游仙区剑南东路上数个公交站台进行广告投放。 电台广告：电台广告主要针对的是有车客群，有车客群一般具有一定的消费力，选择103.3进行电台广告投放三个月，每次不超过15秒。 城市中心区域及乡镇广告