佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告课件

1、佳兆业成都双流区现代城项目经营策略报告报告结构第一节 土地和项目解读投资部编制第二节 市场研究、产品定位及营销策划营销部编制第三节 项目规划设计策划设计部编制第四节 开发经营计划开发及工程部编制第五节 成本控制策划成本部编制第六节 人力策划人力部编制第七节 资金及税收策划财务部编制第八节 投资收益分析财务部编制第九节 风险与对策营销部编制第一节 土地和项目解读09-10年区域土地成交均价100-150万/亩,本案拥有一定土地成本优势下载后删除本文本框才能看见3、宗地位置位于双楠大道与星空路交汇处。 距绕城高速约1公里四至范围 北面：双楠大道 南面：待开发地块西面：星空路 东面：与金恒德项目规划

2、道路用地红线图第一节 土地和项目解读10-15分钟车程可至成都南二环第二节 市场研究、产品定位及营销策划 1成都市整体市场研究2重点区域市场概述3项目定位4营销策略5识别系统（待定）6销售收入、销售周期及营销费用（一）SWOT分析（略）（二）项目发展战略项目实质：核心策略手段：以满足舒适居家为前提，采用户型面积、单价与总价双重控制的手段。第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位面积与单价控制，形成优势性价比高档中高档中档 2.档次定位高端中高端中端项目整体档次定位：片区高端档次定位本案档次定位第一梯队：远大林语城、国奥村（别墅）第三梯队：金恒德住宅区、锦绣楠郡 （小高层、高层）第二梯队

3、：人居都市阳光第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位高端复合园区 都市精英,顶峰领地3.形象定位第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位低密物业电梯物业区域来源置业目的需求敏感点工业园区：舒适型居家、高端商务办公。簇桥、金花：舒适型居家、商务办公。成都中高端：舒适型居家。双流本地偏高端：舒适型居住。周边工业园区：主力5簇桥、金花：主力3成都中高端：次主力2双流本地偏高端：辅助其他游离工业园区中端：主力0簇桥、金花中端：主力0成都中端客群：次主力25双流本地中端：辅助其他游离工业园区中端：首次置业为主、小型商务办公。簇桥、金花中端：首次置业为主。双流本地中端：首次居住为主。其他

4、区域客群：投资。省内高端：休闲、投资、日常居住工业园区：交通条件、商务/商业氛围、总价。簇桥、金花高端：交通条件、居家环境、总价。成都中高端：交通条件、总价。双流本地偏高端：产品形态、总价。工业园区中端：交通条件、单/总价、产品多功能性。簇桥、金花中端：交通条件、单/总价。双流本地中端：发展前景、单/总价、配套。其他区域客群：升值空间、总价转化类客户深访调查4.客户定位主力客群60%集中于簇桥、金花低密客户：事业初成，在生活圈有话语权，影响力，有一定社会定位 希望圆其人生第一栋低密物业理想：舒适的、私密的、不太高总价的电梯客户：工作初期，基本稳定，向往自由生活空间，有首付余存 希望在成都拥有属

5、于自己的房屋：尺度合适、交通能通达、没有压力的、第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位项目定位：低密物业+小高层住宅+配套商业后期推广初步设想：经过中原、成都公司以及集团四方意见的整合和论证，我们建议发展方向为：5.项目定位第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位6. 建筑风格建议（为政府规划要求，偏工建化）第二节 市场研究、产品定位及营销策划三.项目定位现代简欧风格7.项目总体户型配比：现代城住宅指标总表（一期、二期）分类物业建筑面积物业占比物业分类该物业分类总面积该物业分类占比房型（套数）该房型占比该户型单户面积备注小高层111722.67 75.41%内廊61621.1

6、 61.66%一房（866）82.16%52.47-55.30可变两房设计二房（188）17.84%77.30-79.13外廊38314.7 38.34%二房（410）100.00%93.5 设计为一房， 实际为二房（二层挑空，打板）； 最大可变三房低密物业32728.44 24.59%双拼 （楼王）2554.0 7.84%四房（ ）五房（10）100.00%255.4 合院26367.0 80.90%三房（ ）四房（132）100.00%174.78-222.50五房（ ）联排3670.4 11.26%三房（ ）四房（21）100.00%174.8 五房合计144451.11 _第二节 市场

7、研究、产品定位及营销策划三.项目定位75%小高层（含5%街铺）、25%低密物业下载后删除本文本框才能看见9 设施设备建议：单方造价增加140元/平米 技术布置方式说明计算过程总费用:元受益面积:总销面单价节能科技新风系统全部 1627户(每户配置风机一台1500,管道15米,回风口4个100元/个,平衡风口6个100元/个)2700元/户439290014677429.93智能安防及居家周界防越红外报警系统小区1300米周界,常规设置,不另外增加费用50元/米*1300米01467740电子巡更系统小区80个点5.5万(进口设备,如采用国内设备则仅需要一半)550001467740.37夜视闭

8、路电视系统小区常规设置,不另外增加费用1.5元/01467740彩色可视对讲门禁系统全部 相对黑白的增加400元/户6508001467744.43直饮水之单户处理器公共设施5个点3000元/户*5户1500052000.1地灌系统小区该系统多用于园林种植,包括加压水泵加肥设施管路,管路易堵塞,不好维护按15万考虑1500001467741.02电动车充电小区考虑增加电力容量以及管线的费用15万1500001467741.02合计20563100146774140.10第二节 市场研究、产品定位及营销策划小高层造价增加88元/平米,低密物业增加308元/平米第二节 市场研究、产品定位及营销策划

9、 1成都市整体市场研究2重点区域市场概述3项目定位4营销策略5识别系统（待定）6销售收入、销售周期及营销费用1.区位：成都南门概念,由双楠大道直达项目2.交通距离：10分钟车城至成都二环，城市生活距离3.交通体系：二纵四横 立体交通,可于约10分钟通达成都二环、双流城区、双流新城、15分钟至双流机场二纵:双楠大道、老川藏路四横:绕城高速、龙桥、高都、星空4.规划：比邻双流新城可享受到丰富体育、休闲、商务资源2. 主卖点（片区）区域与配套优势商贸园区第二节 市场研究、产品定位及营销策划四 营销策略8500亩森林公园、10分钟车程城南生活下载后删除本文本框才能看见1.社区概念: 1.7容积率 低密

10、度社区在成都城区概念楼盘中属于稀缺产品3.项目主卖点4. 景观4.1.景观主轴:千米景观轴贯穿别墅区,同时小高层也拥有风景资源4.2. 会所(2000米),拥有约4000平米广场,成为整个第二中心景观.3.1.独立、双拼、联体：独门独院、前庭后院、户户拥有景观资源；户型设计达到南北景观通透3.2小高层：单廊产品达到类板楼设计,南北通透3. 产品: 物业 独立、双拼、联体、小高层2. 建筑、景观风格:基于政府工建化要求，我们将打造出现代、都市感社区（后期深化）第二节 市场研究、产品定位及营销策划四 营销策略城南稀缺低密社区（三）推盘策略项目占地140亩，可售面积达到15.8万平米，预计达到约16

11、00多户的规模。在销售上，建议项目分为二期进行，月均销售速度约为5573平米/月，销售周期控制在二年左右。销售速度预测如下：月成交套数月成交面积(平米)套均面积(平米)成交面积市场份额人居都市阳光70700010027%塞纳维30450015017.5%东立国际花园40280070 11%锦绣楠郡5045009017.5%富豪新岸50700014027%统计485160107 _备注：表内为2009年1-2010年5月月均成交数据(赛纳维、富豪新岸为2010年4月开盘)第二节 市场研究、产品定位及营销策划四 营销策略片区整体销售速度预测为(25800/5)=5160平米/月 建议本案月均速度5

12、573平米/月(高于平均水平8%)下载后删除本文本框才能看见（四）推广策略1、推广策略：通过亮相推广，建立项目高端的品牌形象，通过各种媒体组合梳理项目城市豪宅价值，在销售阶段释放各种适时销售信息。2、费用预算：预计推广费用为销售金额的2.8%，各阶段的预算明细待一期方案确定后细化。3、开盘前的准备工作：第二节 市场研究、产品定位及营销策划四 营销策略下载后删除本文本框才能看见1. 样板房动线区域示意:图中红色区域2. 样板房展示方式:首先，示范景观与样板房同时开放，最大化景观区域原则。其次，将景观示范区与施工区进行隔离，如形象墙方式，建议由黄色虚线为界线低密物业样板房：合院别墅样板房：楼王小高

13、层样板房：跃层小高层样板房：平层远大林语城至成都至双流施工动线开盘动线四 营销策略：开盘动线、样板房 施工动线、开盘动线互不干扰；样板房核心景观处，动线流畅景观示范区利益点风险点1.从本区位差异化形象，避免同质化竞争2.品质的精装将成为项目的又一卖点3.本案50-90平米的小户型定位,客户群精装需求比例60%.4.理伦上减少本项目小户型装修款压力(相当于装修也取得了贷款)5.按成都正常情况，通过精装修可获取装修利润200元/平米,为公司创造更多利润6.住宅精装是大的趋势,国内部分一线城市以明确制定住宅精装交房计划.通过本案精装,公司将进一步积累经验.1.定位于入门级刚需客群,且本项目商业性质(

14、贷款五成十年，利率和首付比例均高于住宅:见上表),精装修将增加客户首付压力、月供压力2.成都公司内部目前无可借鉴成功精装修经验与资源，对公司内部各个相关部门及外部合作单位都是考验3.项目商业特殊性，若全面精装住宅化不排除存在政府风险综合分析：本案精装修利大于弊，不利因素在实际操作中具备转化的可能（如规避政府风险方面，小户型样板房制定商务办公，精装修协议通过第三方名义与业主签订）精装策略四 营销策略本案小户60%精装需求;200元/平米获利空间;进一步形成区域差异化，并提升品质.营销部建议：在目前市场引导及保持项目竞争力的原则下一期不宜全面精装，可局部精装，。二期视实际效果,调整/增加装修比例.第二节 市场研究、产品定位及营销策划 1成都市整体市场研究2重点区域市场概述3项目定位4营销策略5识别系统（待定）6销售收入、销售周期及营销费用第三节 规划设计策划一、规划设计1、总体