乐剑峰《广告文案》读书笔记

1、至少说过一万遍的 5步秘笈第一步：收集 不要闭门造车，不要因为赶时间，客户明天要图省事，以后更麻烦，宁愿现在加点班，以后会省很多麻烦。 1，与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一 切与产品有关的人多聊聊，发解其习惯、讲话方式、生活方式。2，一切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。 第二步：消化 收集的资料素材，会铺满你的桌面，萦绕于你的脑海。从不同的角度不同的思路去研究它们，如果在某一 个方向进入死胡同，要即时跳出。把最初哪怕最疯狂的的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。 第三步：抛开 躲开动笔的诱惑，暂时忘记事件事情，交由潜意识

2、去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情 感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物、一句话、一幅图、一个 表情都能激发灵感。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成，这是一个等 待意外的过程。第四步：捕捉 只要一有想法，就可以马上把它们记录下来，灵感无处不在，洗澡时，等红绿灯时，半梦半醒时，你无意 识能将潜水庭变成乐器，将大象变成粉红色，这是灵感飘然而至的方式，它经常在放弃苦思冥想之后的休 息时刻到来，你应该让自己昼地松弛。第五步：检验 1，自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对 2，跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。灵感就

3、像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只 希望得到赞扬和认同，你需要的是客观，诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住一点， 不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意， 让它更为成熟。四个动脑游戏，学会“多快好省”游戏 1：思维导图它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、想象、 颜色、空间，等整体各种因素全部调动起业，把一长串枯燥的信息，变成彩色、容易记忆的、有高度组织 性的图文。它可用于生活的各个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就能独立完成。具体步骤：首先，将有关产品或牌子，或者将要在广告

4、中突出的特点，暂称为“Q”来在一张白纸的中央。随后，放松自己的心情，让脑袋开始漫游，用笔记下你的脑子里想到的任何跟Q有关的东西，一边可 以问自己一些简单的问题：比如“它是什么、他在哪里、谁在用它、为什么要用它、它的形状、颜色、功 能、结果、同义词、有关系的图像、相反的东西”3，组词、造句、影像、画面，任何内容都可以写，不要阻碍思念的发散，不要轻易停下来，不要在一个 问题上逗留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻的脑地图。你将看到，以Q”为起点延伸出的多条思维路线，你可以从这些路线中，挑出一个特别的“站点（元 素），将它与“起点Q”相组合，看能否形成一个有新意的思维组合，不行就再来；

5、你还可以把不同路线 上的任意两个点，甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜发现。沃尔沃轿车从“安全”想到“安全别针”，别针与汽车外形想结合。游戏 2：单点思考法（极限组词） 单点发想，简单、直接，类似于组词，但没那么多限制，可以是短语短句或流行语录。 新、双、免 新锐、新好男人、新视野、新势力、新人类、新风尚、新建窗口、新石器时代、新专辑、新恋情、新生代 新白娘子传奇、新纪元、新潮、游戏 3：意象拓展法 意象拓展法，往往用于发想更为抽象的内容，它并不是一种具象的词语，而是一种感觉上的联系。从一定 的角度上看，它的思维方式，有点类似于“脑地图”，不过限制条件略为严格。要深入联想，最初想到的都是平庸的

6、，一般人都能想到的，但跨过这一层便能想到很多新鲜的元素。案例：高兴就好汽水关于色彩的第一反应第一组： 染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、匹萨、化学试剂 变色龙、红绿灯、游戏 4：头脑风暴 创意会，集体思考，相互影响，相互激发。切记不要批评，不要打消别的的积极性，而影响活跃的气氛。 缺点，随意性大，重量不重质，要有全局意识的人引领，收拾残局。人类的基本诉求人类的基本诉求（美）菲利普沃德博顿广告文案写作 贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。 方便：希望不干工作或轻松地工作。好奇：对任何新鲜经验的欲

7、望。 自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮 助他们。恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。 健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。 慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。 爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。 愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望 感官诉求：对感官刺激的欲望。文案撰稿人可能要做的工作作为文案撰稿人，你会碰到以下这些工作： 撰写报纸广告、杂志广告、海报； 撰写企业样本、品牌样

8、本、产品目录；撰写日常宣传单页、各类宣传小册子；撰写DM直邮广告，信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕；撰写电视专题片脚本；撰写电视广告拍摄清单；撰写广播广告；将海外版广告文案汉化；撰写广告歌；撰写各种形式的网络广告；为网站栏目命名； 撰写网站内部文案； 撰写手机短信广告； 撰写各类广告作品的创意阐述；撰写广告口号； 撰写产品包装文案，包括品牌名、使用说明、产品成分等； 为产品或品牌命名，并做创意阐述； 为路演或活动命名，并做创意阐述； 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字； 为各种礼品命名，做创意阐述；为专卖店命名，做创意阐述；撰写商店的橱窗或店内POP物料文案；撰写软

9、文（新闻式、故事式、评论式）； 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字； 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。思考标题的 10 条路径1、标题是否承诺了一项利益点 消费者会因为“利益点”买你的产品，也会因为利益点阅读你的广告哇！劲量电池，电力增强多达 60%！轻轻一按，满屋清洁（吸尘器）3. 一毛不拔我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！只要一小时，建成你的网络办公室6 分钟，让地板焕然一新（地板蜡）天天响，天天想（摩托罗拉新年送礼广告）有“锂”讲的清（手机电池广告）2、标题是否包含了具有新闻价值的消息 新产品、旧产品的改良、使用旧产品的新方法等消费者总是喜欢“新”的事物

10、。新闻式标题，常用以 下的词语：令人惊奇的、现在、终于、最新消息、再也不、首度、首次、领先、创新。终于，多功能车开始用安全诠释豪华（途郎轿车）一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光（Polo上市）同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱）在倍速经济时代，封闭的技术比封闭的思想还危险（Intel英特尔）苹果 AIR 创、新、薄（世上最薄的笔记本电脑）只有好消息比我们早到（UPS速递，北京申奥广告）给美国人抹眼泪已经50 年了（餐巾纸）海尔冰箱，凭什么全球排名第二？答案：很新鲜3、标题是否谈到价格或数字 如果开始你宣传的产品价位，真的有价格优势，而零售商的价格又能统一，那么何不一开始就告

11、诉消费者 呢？这会给人一种可信的感觉。不是天王天后，也可大摆架子宜家唱片架，最低75 元起2. 5 天时间，赚足3800元！（理财产品）33 种上乘原料酿成一杯鲜美的啤酒70 年以来，美国家庭一直使用我们的银餐具（银器公司）节省50%的投资，实现99.999%的高可用性（APC）25 元走遍中国（寻呼台漫游服务）快看，他就是第90000个M-Zone人！4、标题是否提到产品所能解决的问题 消费者买冰箱是为了随时喝到冰啤酒，看电视是为了打发无聊的夜晚，把解决的问题明白的写出来。 服用脑白金三天后，记忆提高 90%我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）有多少人能够专注于真正重要的事情上（

12、ING人寿）短信息聊天，动口不动手（ Nokia）超值短信，多少条都吃得消（M-Zone动感地带）家够大，来多少朋友都行（新浪个人家园）5、标题是否提出与读者或产品相关的惊人事实 如果你提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感，那就已经成功一半了。 一生有三分之二的时间，是在床上度过的，为什么不选个好床垫呢？不用杀毒软件，分分钟都有危险舒肤佳香皂，有效取出 99%“变异细菌”如果你不在乎钙和维他命，请继续喝这种豆浆毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑（OLAY玉兰油活肤菁华霜）上CHINAREN建主页，一辈子有人养！为什么 616岁的孩子，需要海王牛初乳？十年里发生

13、了什么（长城干红葡萄酒）“你好”周游列国，第一声问候都是汉语“没问题”跨31 省市区，通信永不间断，我能看表层，还看不清劳力士陶质外圈的美6、标题是否与你的目标对象打招呼 引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在标题中，还可以用 他的方言，或者提到他所处的环境等。因为人们最关心的事情，莫过于跟自己有关的事情。“新浪上海站”机场到大厅挂旗广告“喜欢上海，飞的坐飞机过来？” “在电脑前，你永远是机长。”“早点回家吧，电子邮件飞得比你还快！” “身体飞累了，让眼睛来旅行把！”广州正在吃它！（金福米）想知道你有多抢手？加入前程无忧CLUB。姐妹们，说出你对长度的要求。（卫生巾）5.董事会里的小家伙（

14、Thinkpad笔记本电脑）7、标题是否包含品牌名 标题包含品牌名的广告，比起那些没有品牌的较易被人们记住。联想，成就科技奥运梦想我，和我的 Bravia（SONY 液晶电视）有困难，找“大众”（上海大众出租汽车）太棒了，有了飞利浦“显亮”技术，我的影像今非昔比全球众多领先企业，正基于AMD换64位思考利用康柏RA4100SANF5后，他成了财务总监的红人（电子商务解决方案）看你脸色，不如看我的 MOTO 变色想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO纵容了我为了我的MOTO尖叫一声，我动用了 20只蟑螂8、标题是否包含证言？此类标题的创作，不仅基于广告主角人物的身份，如果还能考虑到他相关的专业技能

15、，就能获得较高的可 信度。“对待打印质量，我绝不心太软。”（EPSON,任贤齐）“欧米茄，詹姆士邦德的选择。“你值得拥有”（欧莱雅，巩俐）天津城市别墅“冯小刚”系列“为了合适的光线，我可以等上一整天”“不花心思的作品，不值得珍藏”“我最满意的作品，是我的生活”优派液晶电视“色彩专家”系列 摄影师：捕捉色彩，凭我的相机；还原色彩，看我的优派。” 画家：“拥有了鲜活的色彩，才能成为我眼中的杰作。” 名模：“绽放傲人的光彩，到哪里都是自己的舞台。”9、标题是否引用了时新的流行词汇只要你关心时事和新闻，信手拈来，就能引起大量关注，甚至引发报道房价不会跳水，只是在做俯卧撑！快和Le是自找的：偶们的德式风

16、情小镇，“乐摸”准现房全新推出彻底粉碎“疯狂的石头”（肾结石医疗广告）10、标题是否加入了一点点动人的情感因素别让你的孩子输在起跑线上每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日（养生堂龟鳖丸）踩惯了红地毯，会梦见石板路（万科兰乔圣菲别墅）一生领导潮流，难得随波逐流（万科兰乔圣菲别墅）拥有专享的苍穹，何需眷恋不完整的天空（Saab萨博93敞篷轿车）服装是一种高明的政治，政治是一种高明的服装（中兴百货）小结 罗列上述的多种特质，并非一定要遵守，实在想不出来，这些是一点启发。让文案好读的 8个方法：对于一篇文案，先不说它的创意和效果如何，如果长相都不过关，但就真的对不起受众了。让文案好读没

17、那么困难，今天我向大家分享一下我的一些写作经验，有这样八个办法：1、分段先！ 通常，一篇长文案中会谈到多个方面的信息，这时，我们应该有条理地将长文案分割成若干个相对独立的 信息板块或段落。2、聪明地运用小标题 在板块（段落）之间，运用不同的小标题进行串联，能够显著地提高阅读率。一系列精心写就，安排巧妙 的小标题，可以让那些懒得阅读全文的人以最快速度得到信息。有时用疑问式的小标题，可以激起读者对 下文的好奇心。3、多用短词、短句、短段落 长句增加阅读的困难性，而且出现病句的几率也高。一句一句的分行，依然是个减低阅读难度的好办法。4、多用过渡性词组 学会掌握过渡性词语，起到承上启下的桥梁作用，让全文的语气显得更为老练和成熟。如“当然，在 XX 方面”、“更重要的是”、“比如”、“也”、“更何况”、“值得一提的是”、“令人惊讶的是”、“试想一下”。5、将次要信息的地位削弱 将一些非重点文字放在备注、随文、或者图片说明里，有时还可以用（）来起到画外音的作用。这样既不 会影响阅读时的语气与顺畅感，又能让你的文案显得更为周到。6、少用形容词，多用动词，名词 靠形