男性化妆品包装与消费者心理探究

1、毕业设计（论文）题目第一章 选题背景及意义1.1选题的背景 随着人们生活水平的提高，商品琳琅满目，消费者的需求也在不断的变化，人们对商品越来越挑剔。如何让消费者选择自己的商品？商品包装肩负起“无声推销员”的现代使命，它直接带给消费者视觉上的冲击，是商品的信息载体，比起其他广告来，更容易吸引消费者的注意力。一种商品能长期立足于市场，取信于消费者，往往与商品包装有着密切的关系。面对商品同质化，尤其是超市的不断发展，消费者追求新产品、欢迎新产品，所以新产品不断开发，推陈出新，不仅能够满足和丰富人民群众日益增长的生活需要，而且会使企业获得很大收益。在现代商品经济中，包装已融为产品的一部分，它直接刺激着

2、人们的购买欲望，具有强大的促销力。包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。应用好消费心理将成为商品生产、包装、销售的重要策略.1.2选题的意义 理论意义：本文研究的理论意义是通过营销策划中包装决策具体化运用，明细消费者与商品包装之间的联系，增加企业生产经营产品的销售量，扩大市场占有率，进而增强市场竞争力。消费者购买行为都是因某种影响而激发产生的，这种影响来自外界环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。在各种影响因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行动

3、，完成一次购买行为。现实意义：在市场经济的今天, 商品包装显得尤为重要。包装是企业形象中不可缺少的一个重要组成部分, 是体现传播企业形象的一个重要媒介物。其作用更广泛地位体现在生产、存储、运输、宣传、销售、使用、回收处理等各个环节上。以包装促进产品销售，以包装打造产品品牌，以包装体现营销意图。第二章 国内外研究动态2.1国内外研究状况2.1.1国外的研究现状（1）心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼1共同提出了一个消费者信息处理中影响较大的理论模型，即精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）池田铁作2在化妆品学中以当时日本化妆品状况为基础，系统提出化妆品的发展

4、过程，以及原材料的萃取，化妆品生产过程中的各种工艺，不同的化妆品拥有不同的功效。同时，部分化妆材料对人造成一定程度上的危害。所以在研发和使用工程中一定要有选择。玛丽安罗奈斯克里姆切克3在包装设计：品牌的塑造中写着包装设计在不同社会生产力状况下的的定义和发展，以及包装与品牌的关系，不同专业设计师在包装发展过程中的突出贡献。从色彩、材质、印刷、广告、与陈列角度进行研究。比尔斯图尔特4的包装设计培训教程为“英国圣马丁艺术与设计学院系列教材”中的一本。主要介绍了包装的基本原理，内容包括包装设计师的工具箱，建立设计概念，设计的展开，品牌设计，包装的义务和责任，找到你的角色等，重点突出，详略得当，能理论联

5、系实际，深入浅出，通俗易懂。介绍了包装的基本原理，内容涵盖包装设计的全过程：从进行市场调研、建立设计概念，到确定主要的设计元素包装的结构以及平面设计，再到品牌拓展和环境问题。（5） 哈利5提出了“主导性男性特质”，认为在男性气质特征中，能够在关系中支配对方，是建立男性身份的最关键之处。这种“主导”的男性特质要求男性是权力的支配者。因此，男性消费者的精神自我中存在着权力自我。在社会关系、家庭生活、工作还是在消费当中，男性通过教育消费、提高职业形象以及购买高档消费品等方式来满足内心对权力的占有欲望。 在追求人际关系和社会地位的过程中，男性开始实现内心平衡的自我。在部分男性消费者那里，由于内心自我比

6、较平衡，外在的物质消费成为多余，也就是说，如果男性比较关注内心平衡，则对物质财富的需要较低。可见，社会自我的分化结果形成了事业自我和情感自我。可见，自我概念结构的演变有一定的规律可寻。在受男性年龄、经历等主要因素的影响下，从单一的物质自我逐步分化演变成家庭自我(Ancestry-self)、事业自我(Enter-price-self)、交际自我(Social-self)、情感自我(Loving-self)和权力自我(Might-self)。2.1.2国内的研究现状（1）李玥、刘主军6曾在商品包装设计与消费者心理研究中，对影响商品包装与消费者心理的因素进行分析，并提出企业经营的重心己经由过去以产

7、品为主的“生产导向”转变为以消费者为主的“行销导向”，即生产的商品是依照消费者的需求与偏好而设计。只有掌握并合理运用消费心理规律，把握目标消费群的消费心理，开发出适销对路的包装设计，才能在增加商品附加值的同时提高销售效率。消费者购买动机分析，可分为：理智动机：即求实动机，一般是显性需求；情感动机：首先，求新动机；其次，求美动机；最后，求名动机。惠顾动机：有美好的包装商品形象和良好的口碑效应。（2）章晓岗，张璐7论包装设计与市场营销策略一文中提出：分析了包装设计在现代产品营销中举足轻重的作用，认为好的包装设计是营销成功的关键。包装最根本的功能是保护商品，其次才是美化商品和传达信息。商家为了获得最

8、大利益，用心揣摩消费者的心理，实施包装设计的定位，以创意性的文字、图案、标志以及色彩表现在产品的包装上来吸引和打动消费者。随着生产的发展以及需求的增长，零售业也在不断发展，超市成了主要的零售方式。包装是给予人视觉的第一印象，往往会以包装的优劣来选购物品。从品牌的角度看，包装是产品的外衣，代表着企业的品牌文化，反映出品牌的个性和特质，包装往往在色彩、造型、图案、材质等方面激发人们对商品的喜爱。对色彩的不同配置，使消费者产生不同的心理效应，从而确定不同的选择对象，根据不同的年龄不同行业不同身份的消费者需求，包装设计形式也要多元化，可分为装饰性包装、简约性包装、趣味性包装、文化性包装等。包装影响品牌

9、定位行销战略；包装决定产品定位行销战略；影响消费者定位行销战略。在这个追逐竞争的市场经济时代，产品要处于不败之地就要不断创新，紧紧抓住消费者的心理才是硬道理，进行包装设计时，要先了解消费者目前的市场需求，制定符合市场的实际行销战略，有准确的定位才能适应现代市场营销的竞争。2.2前沿发展动态（1）杨超8在购买心理与商品包装文中分析：商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用，在市场营销学界将商品包装（package）称为与市场营销组合4P平行的第五个P。世界上最大的化学公司杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的“杜邦定律 即63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。到超场购

10、物的家庭主妇由于精美包装和装璜的吸引所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%，可以看出是商品的脸面和衣着，它作为商品的第一印象进入消费者眼帘。他分别阐述了认知、情绪、意志阶段对包装的要求。注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是认识活动的基础。记忆和联想是消费者对经历过的事物的反应，产生由此及彼的心理现象。感情过程对包装的要求这是消费者对商品主观体验和感受的过程。这个过程是购买心理活动过程的关键阶段。买或不买在这时明显分化。消费者若能产生积极的感情体验，就对购买欲望和购买行为具有促进作用。反之，则有抑制作用。所以，商品包装要新颖大方，不落俗套，具有新鲜感和现代意识。如果在这个过程商品包装

11、能赢得顾客的芳心，商品的销售就成功了一半。意志行为过程对包装的要求。消费者在众多的可供挑选的商品中，往往是因为有魅力的商品包装有刺激而产生购买愿望和购买行为的。商家在市场争夺战中，要引起对包装的高度重视，应根据顾客购买心理的活动规律，设计商品包装要具有可观、欣赏性、使包装与顾客的购买心理合拍。不适当地运用包装策略对消费者购买心理的影响:讲究包装，忽视产品质量。切忌“金玉其外，败絮其中”欺骗性包装；包装过度。（2）罗秋明，孙慧，周跃军9在商品包装与消费者心理的互动关系中提出，一方面，商品包装通过色彩、造型、文字、图案、标志等外观形象作用于消费者的感官，促使其产生注意，引发情感，形成动机，导致购买

12、；另一方面，消费者的心理和行为特点及规律又是进行包装设计的依据和前提条件，即商品的包装设计必须符合消费者个体和群体的心理需求特点。商品包装不仅具有保护商品、减少损耗、便于运输与储存等作用，还具有装饰美化商品、刺激消费者的购买欲望等作用。商品包装作为商品与消费者之间的信息纽带，与消费者心理之间存在着一种相互影响、相互制约、相互适应的互动关系。商品包装作用于消费者的路径看，在人们的记忆中，语言信息量与形象信息量的比例为1:1 000，商品包装主要通过边缘路径来影响消费者，商品的包装设计应侧重考虑包装的视觉冲击力，即包装各要素应能吸引消费者注意，引发消费者积极的心理联想，唤醒消费者积极的商品、品牌记

13、忆或愉快的情绪体验，最终达成购买行为。联想是人由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。人们的视觉经验与心理联想和联觉有关。（3）袁恩培10在心理在包装设计中的应用与研究设计的目的是人。而不是产品包装，精明的心理学家。包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。日本商人有一种生意经：利润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢的商品才是最好的商品。外观魅力，消费者视觉通过的第一印象，是能否产生其他心理活动的关键；经济魅力，价格、尺寸、重量与形状使消费者的心理感到实惠；安全魅力，方便感、可靠感、信任感和信誉感等；卫生魅力，清洁感、安全感、幸福感等；食欲魅力，营养感、可食的

14、美味感与份量感等；柔美魅力，温柔感、幸福感；特色魅力，区别该商品与其它商品不同，其好处将会给消费者某一方面的满足；通俗魅力，平易近人感，能为大众所接受和理解；稚气魅力，天真感、纯洁感，能与少年、儿童和母亲产生共鸣；属性魅力，性别、年龄与种族、文化、阶层等在属性方面的共鸣感。色彩与情感成功的色彩组合，能给消费者的心理留下美好的印象，而产生一种联想情感色彩的象征意义是有世界性的，色彩对于人的行为是有影响的，这是确定无疑的事实。人们对色彩的感觉主要分3类：视觉上的舒适与厌恶感；情感上的高兴与悲伤感；还有象征性色彩，它是民族的习俗、传统和宗教的影响等因素所形成的。多人的心理需求是多方面的，即使在同一层

15、次的人，也会有不同的心理需求。（4）朱殿椿11在色彩学在包装设计中的重要性中提出商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面, 比起其它广告来, 它更易于吸引消费者的注意力, 色彩能最早, 最愉快地触动人的反应, 直接刺激消费者的购买欲望。在人们的心目中, 浅的色彩会给人以轻松, 活泼的感觉我们应根据不同的设计要求采用不同的色彩搭配,如夏季服装, 女性产品包装多用浅色, 而男士所用产品较多用深色。由于世界各国的文化教育, 风俗习惯,宗教信仰等因素不同, 某种色彩在某一国家或地区是受欢迎的, 象征吉祥, 而在另一个国家却是消极的, 禁忌的, 因此, 在产品的包装设计中

16、, 必须了解各国人民对色彩的好恶。（5）林霞12论包装设计如何迎合消费者的购买心理中，在超级市场，包装的魅力成为吸引顾客最重要的因素之一。这些包装以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等设计要素宣传自已，起到了“无声推销员”的作用。在国际市场上推商品的手段主要有两种，一是靠广告宣传，二是靠商品本身的包装装潢。他进行了具体比较，虽然广告宣传收效快，但费用多，成本高，用广告宣传创造一种名牌商品少则几百万美元，多则几亿美元，发展中国家是难以支付这笔费用的。而包装装潢成本低，费用少，只要设计新颖别致，式样美观大方，就可以达到与广告宣传相同的效果。因此他建议发展中国家尽量采用第二种手段，1、色

17、彩的灵活运用在视觉器官中，色彩是引起消费者注意的重要刺激因素。2、造型的吸引作用。比如目前凡带有把手提环的包装设计，大多将把手提环巧妙地安排在包装自身所占体积和空间之处，这是国外包装设计发展的一种趋势。3、商标和文字的重要性。但是我国有些出口商品的商标设计和命名不尽如人意，一个重要原因是设计者不了解外国的文化和语言习惯。（6）张立波13包装设计与消费者心理研究中现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更重要的，它是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。由于经济的飞速发展，物质极大化，人们对物质的需求已不成问题，但由于生活节奏的

18、加快和人本意识的回归，人们对自我的关注和情感的需求会越来越强烈。也就是说，单纯的物质性“物美”已经不适应当代经济和人们的需求层次发展的要求。发达国家提出的五个“W ”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁；什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。现代包装设计也紧随时代脉搏，深化对消费者的心理研究，准确定位，以满足消费者的多种述求。1.个性述求2.文化述求3.情感述求4.健康述求。（7）李晓春14消费者心理与包

19、装设计对产品的影响里提出在消费品的包装设计中常见的设计弊端：包装设计没有显现出企业产品的销售主张设计缺乏主题；包装设计的图案与产品的内涵南辕北辙；产品的包装设计华而不实；产品的包装设计不符合消费者的行为习惯；产品的包装设计与时代的潮流格格不入。实际上，好的商品包装：产品包装设计的灵感来源于生活；产品包装设计的灵感来源于历史；产品包装设计的灵感来源于感情；产品包装设计的灵感来源于细节。包装设计对产品需求的影响：顾客的心理包装需求，需求的包装成本，实现需求的包装便利性，实现需求的包装沟通。理性的消费者多数情况下选择理性的包装，而感性的消费者通常也只选择感性包装的产品。所以，在决定通过包装设计打动你

20、的消费者之前，请多一些思考，你需要打动的消费者是理性还是感性，他们做出购买决定的场合是理性还是感性？（8）葛饶民15商品包装与消费心理中商品包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、销售和广告宣传于一身的POP 包装( 焦点广告) , 肩负起“无声推销员”现代使命。包装设计对消费者的消费心理有着重要的影响, 在现代商品经济中, 包装已融为产品的一部分, 它直接刺激了人们的购买欲望, 具有强大的促销力。包装对消费心理的影响系统研究人类对商品包装情感的反应的先驱者美国人路易斯切斯金, 在上世纪30 年代, 他将相同的产品使用不同的包装, 其中一种包装上使用圆圈图案装饰, 另一种使用三角形图案, 然

21、后他请顾客来评喜欢哪种包装, 结果显示,80%以上的顾客喜欢有圆形图案的包装, 认为这种产品质量更可靠。切斯金后来在多次实验后得出这样的结论: 大多数消费者在购买商品过程中, 情感会出现转移, 即从包装到商品, 也就是说, 喜欢包装也就喜欢上了商品, 试验还惊奇地发现, 即使顾客在经过使用比较两种完全相同的商品之后, 仍然认为那种圆形包装的商品质量好。他还发现整个包装的外形对顾客心理也有巨大的影响, 甚至会影响饼干的味道、或者香皂的使用效果。包装对消费心理影响的来源：包装色彩、包装的图案、包装的文字。包装设计的心理策略、求便心理策略、求实心理策略、求新心理策略、求美心理策略、求趣心理策略。（9

22、）袁卉在16化妆品包装设计及陈列方式的研究中提出化妆品包装设计非常具有特殊性，是建立在瓶身个包装及有限的客观环境下，同时还受到法律法规的约束，无论在版面编排还是结构上都具有其他包装所不能比及的特性。该文在探讨化妆品的包装设计与视觉陈列应是互相配合的两个部分，两者都是迎合品牌形象以及消费者心理为原则。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装和陈列必须有多维的情感诉求才能吸引特定消费者产生购买行为。（10）邬琦妹17化妆品包装色彩浅析认为包装色彩是包装设计整体美感的重要组成部分，该文献从化妆品包装的色彩设计，化妆品使用者的年龄、性别定位、地域销售来阐述要善于利用色彩，给包装以新颖的设计，从而使产

23、品脱颖而出。（11）陈莹燕18在分析性别在化妆品包装设计中的体现诠释产品独特特性通过分析不同性别的心理特征差异的形成原因，探讨了性别在化妆品包装设计中的体现，着重指出包装设计在强调性别差异的同时也需面对趋势和潮流影响下产生的中性空间，希望能为化妆品包装设计提出更多的可能和方向。（12）孟鸿菊，杨坚19以塑代玻璃未来化妆品包装市场发展趋势中对作为化妆品主要包装材料的塑料和玻璃的各种性能、优缺点、应用、发展趋势及国内外的应用现状作了比较分析，得出塑料代替玻璃将是未来化妆品包装市场的发展趋势。（13）胡洪亮20中国男士化妆品市场的分析及营销策略初探主要探究了目前我国男士化妆品消费者的心理和行为特征，

24、男士化妆品消费者的潜力是非常巨大的。并分析男士化妆品市场目前存在的问题，针对其心理和行为特点制定适合的化妆品营销策略。第三章 文献评价以上文献都阐述了商品包装和消费者之间的关系。具体都提出：一方面，包装是商品的第二次新生，因为一个好的包装可以诱发产品最初看不到的优点或新奇之处，给消费者带来巨大的影响力，在同类的产品中，更好的将提供信息给消费者，提高商品的销售量，提高商品和企业的竞争力。另一方面，消费者心理又影响着商品包装的设计，对于不同商品，包装的作用也不同。在科学进步和经济高度发展的今天，尤其超市的发展，为了吸引消费者，商品包装必须设计符合消费者心理需求，是可以消费者为中心。包装成为了艺术与

25、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合等。 文献认为商品包装的作用是：保护功能（保护内容物，使不受外来冲击，防止因光照、湿气等造成内容物的损伤或变质）、容纳功能（任何包装都是以包容的方式来完成的）、传达功能(“无声推销员”对产品进行说明，增强消费者购买欲，提高商品销售量)。消费者购买心理过程三阶段是：认识阶段、情绪阶段、行动（意志）阶段。包装设计方式：包装是产品的外衣，代表着企业的品牌文化，反映出品牌的个性和特质，无论是否是品牌产品，包装往往都在色彩、造型、图案、标志、创意性文字、材质等方面激发人们对商品的喜爱。此外，包装还与消费者宗教信仰，风俗习惯，文化教育有密

26、切关系。如今商品包装设计弊端：1.讲究包装，忽视产品质量2.包装过度3.缺乏主题4.不符合消费习惯。5.不符合时尚潮流。因此，在现代商品经济中, 包装已融为产品的一部分, 它直接刺激了人们的购买欲望,具有强大的促销力。随着企业间竞争日益激烈，市场早已成为“消费者为中心”的市场，也必须了解消费者的述求如：1.个性述求2.文化述求3.情感述求4.健康述求。这样才能树立企业品牌，增强企业市场竞争力。第四章 引出自己的研究内容通过众多的文献，笔者发现，中青年化妆品包装与消费心理研究还不够完善。笔者在此基础上，希望通过自己的努力，对这方面的问题做出细致、全面的分析与阐述。因此，我将题目最后定为：论中青年

27、男性化妆品包装与消费者心理。第五章 论文研究的基本框架和内容论文提纲我写得论文题目是论中青年男性化妆品包装与消费者心理，其提纲如下:一、化妆品包装的相关概念二、男性化妆品包装现状三、男性消费心理及与女性的心理进行比较四、男性对化妆品包装的偏爱及与女性的偏爱进行比较 （一）色彩 （二）形状 （三）图案 文字 线条 （四）材质 （五）开启方式五、开发男性化妆品包装的措施第六章 论文完成的计划与进度安排日 期周 次内 容3月21日4月3日1、2周文献阅读与文献综述报告4月4日4月15日3、4周论文题目与提纲确定4月16日4月30日5、6周拟定论文初稿5月1日5月21日7、8、9周修改论文并定稿5月2

28、2日5月31日10周排版打印装订6月1日6月7日11周毕业答辩准备第七章 参考文献1 佩蒂、卡西窝波、休曼广告心理学, 2007. 2 （日）池田铁作化妆品学M北京世界图书出版公司，1996.3 （美）玛丽安罗斯奈克里姆切克包装设计：品牌的塑造M上海人民美术出版社，2008.4 （英）比尔斯图尔特包装设计培训教程M上海人民美术出版社，2009.15 HeathThe SelfConcept and Image Hypothesis an Empirical Evaluation in Motor Vehicle MarketJEuropean Journal of Marketing，1998

29、，32(11)：3847.6 李玥,刘主军.商品包装设计与消费者心理研究J.中国商贸,2009.7 章晓岗,张璐.论包装设计与市场营销策略J.包装工程,2012.8 杨超.购买心理与商品包装J.湘潮,2007.9 罗秋明,孙慧,周跃军.商品包装与消费者心理的互动关系N包装学报,2012-1.10 袁恩培.消费心理在包装设计中的应用与研究J,2004 .11 朱殿椿.色彩学在包装设计中的重要性J,2010.12 林霞.论包装设计如何迎合消费者的购买心理J.形象品牌,2007.13 张立波.包装设计与消费者心理研究J.商场现代化,2008.14 李晓春.消费者心理与包装设计对产品的影响J.商场现代

30、化,2007. 15 葛饶民包装工程M商品包装与消费心理,2003. 16 袁卉化妆品包装设计及陈列方式的研究J,201017 邬琦妹化妆品包装色彩浅析J,2007.418 陈莹燕在分析性别在化妆品包装设计中的体现诠释产品独特特性J，2007.919孟鸿菊，杨坚以塑代玻璃未来化妆品包装市场发展趋势J,2007.620 胡洪亮中国男士化妆品市场的分析及营销策略初探J,2007.1121 陈方论化妆品包装中的色彩体现与定位J,2010.1论文正文 论中青年男性化妆品包装与消费者心理 爱美之心人皆有之，男性消费者也不例外。尤其对新鲜事物充满挑战和冒险精神的中青年男士，如今他们是创造社会价值的主力军，

31、拥有较强的购买能力。而且日常交际生活中健康、整洁的外表，积极、向上的个人形象成为必需。男性应该关注个人形象的观念，也被广大女性所认同，她们也开始为男性亲友介绍或购买美容护肤化妆品。专柜商超中关于男性化妆品的市场推广不断增多，怎样的化妆品包装才能迎合男性消费者的审美和心理需求？下面将展开进一步研究。第一章 化妆品包装的相关概念1.1化妆品 它们是以实现人体清洁和美容为目的的日用化学制品的总称，分为一般化妆品和奢侈品。其中，高档的国际品牌，不仅仅具有保颜护肤的功效，而且成为一种身份的象征，具有内在文化精神且价格高昂的奢侈品。广义的化妆品分为美容用化妆品（香粉、香水、护肤霜、染发剂、剃须霜、发乳、口

32、红）；清洁用化妆品(肥皂、牙膏、除臭剂、消毒液等)。1.2包装 盛装商品的容器或包扎、打包、装潢等作业过程被称为包装。包装是商品生产过程在流通领域中的继续，是商品进入流通，消费领域不可或缺的条件。 它带给消费者的是一种非常直观的印象，包装的物理功能和心理功能在包装设计上都被展现，由于人的消费心理复杂各异，符合消费者需求的包装，才能增加产品本身的价值。1.3化妆品包装及作用 化妆品包装一般分为三层，即个包装、内包装、外包装。个包装是将产品包裹起来以达到保护的作用。内包装是在个包装之外，具有保护和宣传的作用，亦被称为“销售包装”。内包装一般以纸盒为主，盒身上印有产品，品牌信息。外包装是品牌视觉形象

33、的一个表现的空间，由于化妆品本身瓶身包装需要兼顾容积、密封、和保存等特性，多是采用化学化工材料，且上面印有品名、生产批号等，在包装上不可能有更多视觉形象表达空间，也是消费者购后第一接触形象。 化妆品包装根据化妆品的功能可以分为：美容用化妆品包装，清洁用化妆品包装。在现代，化妆品包装除了具有盛放、保护商品功能外，还必须具有吸引消费者购买的作用。与其他产品相比，化妆品包装更注重美感和个性，自我表现功能，提升产品的文化性和艺术性功能。因为包装是沟通消费者的桥梁，比起其他广告，包装更能引起注意力，面对潜在而巨大的男性化妆品市场，有必要对其进行研究。 第二章 男性化妆品包装现状 迄今，女性化妆品占据着大

34、部分的化妆品市场，爱美也被视为女士的天性。俗话虽说“女人撑起半边天”，但在化妆品的世界里，女性占据的市场分外的浩瀚，而一直默默付出，承担家庭重担的男士似乎被社会所忽视。 于男性而言，好打扮总会与油头粉面，不务正业相联系。随着社会各种交际活动的增多，男性不得不在乎自身的形象，如此巨大的潜在市场，已被嗅感极强的企业发现，并争相抢占。数据表明近几年男性化妆品市场以平均30%的速度增长。在欧美国家，男士护理产品占市场份额为30%以上。中国男性护肤品的市场起步晚，潜力巨大。2010年我国护肤品市场销售总额可达800亿元，其中男性占40亿元。而包装作为每种产品提供给消费者的第一印象，男性化妆品的包装却不尽

35、如人意，存在花样、品种单一、样式呆板，专门为男性服务的化妆品企业也如凤毛麟角，产品系列化程度低，市场定位不清晰，不足以满足各类男性消费者的市场需求。现有的世界化妆品奢侈品品牌有法国兰蔻，美国雅诗兰黛，日本资生堂，法国迪奥，法国香奈儿，美国倩碧，日本SK-II，法国碧欧泉，赫莲娜，伊丽莎白.雅顿。 目前国内市场上的男士化妆品品牌有欧莱雅开发的巴黎欧莱雅、碧欧泉、薇姿男士等。资生堂研发了俊士、吾诺等，卡尼尔、倩碧、Adidas、碧柔、妮维雅、曼秀雷敦、娇韵诗。而国内男性化妆品品牌有男性主义、雷帝、波士顿、安尚秀、索芙特、丁家宜品牌。 男性化妆品市场目前还处在市场培养阶段，还有巨大潜力的市场空间仍处

36、于待开发状态；由男士生理特点决定，目前中国男性护肤品消费以功能性消费为主，基于护理功能的需求，男性化妆品主要作用是清洁类和基础保养类液体化妆品。第三章 男性消费心理及与女性的心理进行比较 消费者心理，即消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是先接触商品、引起注意；后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟后，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。由于经济的飞速发展，物质极大化，人们对物质的需求已不成问题，但由于生活节奏的加快和人本意识的回归，人们对自我的关注和情感的需求会越来越强烈。也就是说，单纯的物质性“物美”已经不适应当代经济和人们的需求

37、层次发展的要求。发达国家提出的五个“W ”的设计思想定位，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品；为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁；什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位；为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。现代包装设计也要紧随时代脉搏，深化对消费者的心理研究，准确定位，以满足消费者的多种述求。1.个性述求2.文化述求3.情感述求4.健康述求。大多数消费者在购买商品过程中, 情感会出现转移, 即从包装到商品, 也就是说, 喜欢包装也就喜欢上了商品, 所以为了开拓男性化妆品市场，有必要对消费者心理进行比较研究。3.1

38、男性特质表一 原因结果或对策理性广告以理性诉求为主，多理性消费，购后不易后悔直率、干练简洁、方便、大方、有效性和直接性产品耐受度低不会精挑细选，对售货员依赖度高果断迅速愿避开客流量大的柜台收入高购买力强实用性强，商品质量要求高多购买“硬性商品”汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费自尊心强，权力欲望大不太注重价值问题。彰显地位、权力、霸气、潇洒、阳刚的特点皮质分泌旺盛，毛孔易堵塞，面部易被感染而出现粉刺或斑疹等，受紫外线较多，出汗多，吸烟者较多，致使皮肤易老化或者粗糙皮质分泌过盛，多使用控油清爽洁面乳，并结合控油清爽护脸霜。皮肤干燥，需要滋润保养产品，保护皮肤滋润和弹性。皮肤粗糙，老化，应

39、使用去角质、修复产品，使皮肤充满活力。3.2女性特质 表二原因结果或对策感性，情绪化受卖场柜台氛围影响，如打折、赠品等，易冲动购买保持青春靓丽、健康、增加自信追求时尚。追求风格有清新典雅、时尚性感、智慧知性、清纯可爱虚荣心重彰显财力和品位，吸引注意力好奇心强求美，求新购买频率高累计消费额大购买需求模糊日常生活琐碎商品购买过程犹豫不决增加推广力度，刺激消费以白为美，忌讳各种皱纹女性护肤品既要有美白，又要有保湿，祛痘，抗皱的功效。第四章 男性对化妆品包装的偏爱及与女性的偏爱进行比较 根据男性生理和社会层面优势，化妆品以保持肌肤清爽通畅为根本，但由于男女皮肤性质不同，社会观念不同，审美观不同，造成化

40、妆品包装的设计在风格、功能、结构上也有所不同。人们视觉神经对化妆品包装的色彩反应速度最快，其次是包装的形状，最后才是包装的质感和细节。化妆品包装依附着图案、文字、有很多设计要求与消费者心理和时代潮流相一致的特点。以下是我们对男女性化妆品包装进行的比较。4.1色彩 色彩包括三个重要组成，浓度、亮度、色调。4.1.1男性偏爱的色彩偏爱高纯度、低明度、冷色系。如黑、灰、白等无彩色系。其中，灰色最多，黑色无纯度、无色相，给人以神秘，平静，庄重，沉稳，含蓄的感觉，它被认为是男性力量的象征，说明消费者审美观念的变化。白色是阳光、雪的颜色，给人以干净、明亮、朴素、卫生的感觉。灰色对眼睛的刺激适中，视觉最易接

41、受的颜色。代表高雅、蓄、稳重、精致、文明、高档。绿色和紫色是青年人多爱的颜色。绿色象征着旺盛的生命力，青春，以及草香型化妆品。紫色是高贵和神秘感的代表。在我国，红色是喜庆、热情的代表。黄色是希望和财富的表示。蓝色给人的感觉是宁静、安全、平静，多用来表示药物型化妆品。颜色越浓，给人的印象越深。颜色越亮，使人觉得它比实际更近。 男性喜欢的色彩大致相仿，色彩集中。他们强调坚实、强烈、热情色调和刚劲、神秘的感觉。4.1.2女性偏爱的色彩选择色彩的宗旨：艳而不俗，华而不浮。色彩明快，清丽。色彩丰富，红、粉、绿，黄、紫、红给人以春意盎然，万紫千红的感觉。追求特色：温馨、轻柔、高贵、典雅、柔和、抒情。就像女

42、人的性格，化妆品包装也是体现其品质的一部分。4.2形状 不论化妆品的包装如何标新立异，都要考虑内包装的仓储，化妆品的保护功能。圆柱体展现柔和和挺拔，球体体现饱满浑圆，立方体又显厚实端庄，（见图十）椎体展示产品的稳定灵巧。4.2.1男性偏爱的形状刚劲、挺拔、粗犷、刚毅、稳健、简洁、干净利落，易于取用，握拿，易于定量，形状鲜明大气，容易识记。4.2.2女性偏爱的形状多曲线外观，用柔和的线条，展现女子的性格温婉，小巧玲珑，秀美圆润的瓶体。4.3图案 文字 线条 他们是展示商品，描绘目标消费者，确定产品情调，建立可信度，激发购买欲等作用。插画、照片、图标、符号、字符等可以通过各种风格加以体现。且每种风

43、格都能创造出一种丰富的视觉语言，并构成多种视觉刺激因素。不要考虑图像裁剪、呈现方式和上色问题，进而确保每幅图像不仅符合产品个性特征，且能把消费者信息完整传达给市场。4.3.1男性偏爱的图案 装饰追求简洁，线条粗重，多用直线条，简洁粗犷的字体，体现男人的豪放、洒脱、大气、成熟、稳健人格魅力。饰花与饰线效果注重色彩应用。商标作为图案重要组成部分，要求含义明了，线条洗练，形象生动，言简意赅。4.3.2女性偏爱的图案 女性多用花卉、植物等轻柔外形作为自身的代表。飘逸洒脱的字体。柔美的线条凸显自身的柔美。4.4材质 不管是豪爽大气的男士，还是温婉可人的女士，选择一种化妆品包装，也许不是最漂亮的，但必然它

44、的选材是最迎合消费者内心需求的。现在，多用的材料有：玻璃，塑料，金属，纸及各种复合材料。其中塑料和玻璃是化妆品包装使用的主要材料。金属包装材料使用较少，而纸质包装材料多用于外包装。4.4.1玻璃优缺点 化学稳定性好，无毒无害，卫生清洁，对化妆品影响为零；阻隔性好，保质环境好。透明性好，化妆品直观可见；刚性好，不易变形；温度耐受性好，可高温杀菌，也可低温储藏；脆性大，易破碎；重量大，运输费用高；印刷性能差。44.2塑料的优缺点 性能好，重量轻，方便储存运输，便于携带；加工性能好，能够制造成各种规格大小的瓶、盖、薄膜、袋及复合包装材料；装饰性着色和印刷性能好，且不易脱落；化学稳定性好，毒性弱，安全

45、，卫生；易带静电；丢弃物会造成环境污染；回收处理较困难 男性与女性相比，由于男性性格更加粗犷、活动范围更广，所以内包装材质以塑料及其他复合材质为主，质量轻，方便携带；不易破碎，易保存。女性追求内包装档次与美感，所以多采用玻璃材质，透明度高。男女化妆品外包装多采用纸质包装，节约成本，便于运输。4.5开启方式4.5.1男性偏爱的化妆品包装开启方式男性耐性相对较小，所以在包装开启方式上一定要快速简单。男性具有强烈好奇心、怀疑精神、以及对自由奔放的追求，所以开启方式要有趣味、使人感觉轻松自在。 男性手劲相对较大，所以设计上要有一定沉重感。4.5.2女性偏爱的化妆品包装开启方式 因为女性对化妆品包装的外

46、观要求较高，精致的包装自然包括人性化的开启方式，即使开启方式复杂一些，女性也会认为值得，这是好品质，高品位的表现。因为女性手劲相对较小，所以开合不宜过费力气。第五章 开发男性化妆品包装的措施5.1化妆品包装要突出材质美、装饰美 塑料将成为未来高档化妆品包装材料的发展趋势。尤其对于跨国公司，塑料包装可节约巨额制造、运输、坏损费用。塑料瓶可塑性高，有利于促销。且生产塑料及复合材料的技术不断创新，可应用范围不断扩大。纸包装作为质优价廉的绿色包装，无论在市场还是社会上，节能、节财、降低运输成本，都是适应时代的选择。5.2化妆品企业进行市场教育以唤起消费需求 企业应改变过去的观念，把男性消费作为新兴的投

47、资热点对待。并了解男性需求，把握男性消费的特点，生产出受欢迎的产品，提供优质的服务，挖掘男性消费者的市场潜力。另一方面，我国受传统文化的影响，崇尚节俭，反对挥霍浪费，认为男性就可以不修边幅，不注重外表，所以，必须转变消费者及社会的传统观念。5.3企业进行市场推广以树立产品品牌 品牌是能让消费者记忆产品特征、体现一定精神价值的符号。主要包括标志、标准字、标准色综合设计的形象。尤其在产品同质化的今天，诠释和宣传品牌价值，提升品牌价值，提高顾客忠诚度，有重要作用。 5.4化妆品包装要跟随潮流同时彰显男性消费者的时尚品位 男士多具有强烈好奇心，成就欲较强，购买时十分重视商品的档次和品位。喜欢大气的包装

48、，最忌讳被人认为小气或者不懂时尚，没有档次。化妆品包装的创新，可大大刺激消费者的购买欲。使普通产品增添光彩，不同的包装创新可以推广化妆品品牌。创新为化妆品包装带来时尚之美，文化之美，设计者通过对品牌文化的了解，进一步创新，帮助化妆品包装更好的成为“无声推销员”。5.5 化妆品包装面对不同的男性消费者要追求人性化包装的主体是人，它是以消费者的多种需求为重要参考依据，在设计过程中，一件成功的包装离不开对目标客户的物质、文化、精神、情感、心理等多方面的诉求。具体如下： 5.5.1针对不同人群的设计，但都要满足男性合理的虚荣心和攀比心理 男性青年追求潮流，喜欢刺激，所以包装要创新大胆，吸引青年消费群的

49、眼球。针对男性出差可能性大大高于女性，所以包装要设计轻便，利于携带。5.5.2产品生产系列化，组装化 男性化妆品包括洁肤、护肤、保养、洗发、沐浴、香氛、剃须类。目前我国男士化妆品，仅仅剃须和洁面产品比较广泛。但整体上并未系列化 ，规范化。在包装上也没有形成与女性产品的根本区别，通过对包装的形状、色彩、瓶贴等元素进行有规律设计。如相同容器，不同色彩，体现功效上不同。相同容器，色彩，不同设计元素。互补造型，体现功能互补性，结构整体性。5.5.3包装设计也要人性化 一个好的包装设计应考虑男性消费者的潜在需求与个性化需求，准确把握用户的消费心理、行为习惯、文化层次等，根据心理学，社会学，以及销售经验，设计符合现代包装人性化设计。男性设计一定要体现男性阳刚大气的特性。5.6企业为求长期发展对包装选材要环保 化妆品生产厂家已经开始关注环保问题。考虑用材是否可被回收利用。在制造、使用各个阶段采用对环境和人体无害的清洁生产技术。使用可生物降解和可再生利用的包装材料，减少过度包装，包装容器尽量循环利用。5.7包装设计要适应不同国度、不同民族特色的大文化环境 由于人类