“大海”品牌整合策划纪实(doc 9)

1、 “大海”品牌整整合策划划纪实大海海肉类制制品公司司是天津津市民营营企业十十强之一一，年产产值2亿亿元，它它由颇富富传奇色色彩的民民营企业业家王孝孝政先生生借贷3300元元创立。公司成成立之时时，正值值行业增增长的黄黄金时期期，企业业得以迅迅速发展展壮大。然而近近年来，行业竞竞争日益益加剧，WTOO的加入入更加快快了中国国市场的的国际化化，加之之新扩建建的1220亩大大型现代代化生产产基地即即将投入入使用，目前的的生产压压力将转转变为营营销压力力。为此此，大海海一方面面从可口口可乐、雀巢、康师傅傅等国际际公司引引进大批批人才；一方面面决定借借助外脑脑，深入入挖掘市市场潜力力，在几几经选择择之后

2、，开始了了和北京京蔚蓝远远景营销销顾问公公司的全全面合作作。我们们对客户户合作的的方式主主要有三三种：外外科手术术式的“诊断”，住院院治疗式式的“短期项项目合作作”以及顾问问医师式式的“品牌全全程管理理”。考虑虑到这次次合作属属于第三三种合作作方式，我们向向大海高高层主动动提出：1、派遣一一个专案案小组（包括品品牌、营营销、广广告、设设计等专专家）常常驻天津津，和企企业人员员同甘苦苦，共进进退；2、三分策策划、七七分执行行，为了了使我们们所提交交的一揽揽子解决决方案切切合企业业实际，易于操操作，对对方案先先小规模模市场试试点，再再全国市市场推广广；3、对企业业决策层层、中层层营销干干部、分分公

3、司经经理、销销售代表表分别进进行品牌牌战略、营销管管理体系系、分公公司规范范化运作作、专业业销售、销售代代表的一一天模拟拟演习等等培训，使公司司上下对对方案做做到深刻刻领会、全力支支持、坚坚决执行行。策划，从从脚开始始我们们对大海海的策划划是从脚脚开始的的，通过过对全国国各分公公司、经经销商、超市/商场的的全面走走访，对对竞争品品牌的明明察暗访访，以及及文献查查询、资资料收集集、小组组座谈、消费者者问卷调调查等方方式获得得大量材材料后，肉类制制品市场场开始露露出庐山山真面目目。我国国是肉类类生产大大国，肉肉类总产产量居世世界第一一，为660000万吨左左右，因因而肉类类制品的的原材料料供应充充

4、足，发发展空间间较大，目前全全国肉类类制品加加工企业业已达到到20000多个个，市场场容量已已超过每每年5000亿元元人民币币。以双双汇、雨雨润为代代表的第第一梯队队，利用用其品牌牌优势，以多品品种产品品、多层层次价格格细分市市场，占占据了市市场的主主导地位位。以金金锣、希希杰等为为代表的的第二梯梯队，紧紧随旗后后，也有有不俗的的表现。处于第第三梯队队的地方方品牌则则大多采采取中低低价销售售政策，主要在在当地商商场/超超市、集集市销售售，由于于通路短短，所以以利润较较高。由于于进入门门槛低，为数不不少的手手工作坊坊也纷纷纷上马，采取低低价、超超低价销销售政策策，利用用劣质品品、仿冒冒品冲击击市

5、场，导致市市场竞争争异常激激烈而又又极不规规范，严严重地冲冲击着行行业的有有序发展展。虽然然一些强强势品牌牌已经涌涌现，但但企业数数量多、规模小小、技术术低、质质量次、秩序乱乱仍是当当前肉类类制品行行业的总总体写照照。乱世世出英雄雄，对大大海而言言，这既既是挑战战，也是是机遇。对消消费者调调研的结结果显示示，消费费者在选选择肉类类制品时时更多地地考虑品品牌因素素。其次次是质量量、价格格、口味味等。肉肉类制品品不同于于一般的的消费品品，它是是直接进进口的食食物，所所以消费费者对它它的质量量和品质质都有较较高的要要求，没没有人会会拿自己己的生命命去作试试验，但但消费者者不可能能所有产产品一一一去尝

6、试试，他们们判断的的标准就就是品牌牌，品牌牌即品质质，品牌牌即承诺诺。中国国加入WWTO后后，国际际资本和和国际品品牌将大大规模进进军中国国市场，其中一一些将以以高起点点进入肉肉类制品品行业。例如台台湾三大大食品集集团包括括统一、顶新及及旺旺等等，纷纷纷调整经经营策略略，将重重心转往往大陆市市场，如如果有一一天它们们挟品牌牌之雄风风，进军军肉类制制品行业业，那么么，中国国肉类制制品行业业也许将将重新排排位。未雨雨绸缪，大海品品牌的全全面打造造刻不容容缓。未来来五年、十年甚甚至更长长的时间间后，大大海应该该成为一一个什么么样的企企业，经经过周密密慎重的的考虑，我们提提出了这这样的设设想：1、完成

7、核核心产业业的升级级与扩张张，打造造品牌核核心竞争争力。产产品升级级与产品品创新相相结合，推动行行业革命命；战略略联盟与与规范营营销相结结合，推推动营销销领域革革命；物物流配送送与电子子商务相相结合，推动流流通业的的革命；2、增强科科技含量量，抬高高行业准准入门槛槛。实现现同跨国国公司、跨国科科研机构构的战略略联合；3、探索农农业产业业化途径径，取得得国家农农业政策策支持。运用生生物工程程技术，延伸农农产品深深加工产产业链条条，获取取企业巨巨大利润润增值。开辟第二二战场品牌牌战略调调整然而而，回到到现实，形势却却不容乐乐观，甚甚至有些些出乎我我们意料料。连天天津本土土的消费费者，知知道大海海的

8、也不不多。这这期间发发生的一一件小事事，或许许可以让让我们以以一斑窥窥全豹：那次出出差回津津，从机机场打车车，我告告诉司机机去大海海。怕他他不知道道，还特特意问了了句：大大海你知知道吗？他非常常肯定的的说：当当然知道道。于是是我放心心地闭上上眼休息息，当司司机说到到了以后后，我睁睁开眼，令我目目瞪口呆呆的是，面前竟竟是一片片茫茫大大海，司司机把我我拉到了了塘沽海海边，还还说你不不是要看看大海吗吗，这就就是大海海。那一一刻，我我没有笑笑出来，只感到到心情陡陡然沉重重，仿佛佛千斤压压在肩上上。此后后，在和和大海高高层的深深度访谈谈中，我我们提出出了一个个观点：未来大大海的品品牌联想想应该是是：看到

9、到海联想想到大海海，而不不是一提提到大海海就想到到海。但是是，这种种联想并并非空中中楼阁，它必须须建立在在品牌个个性化表表现的基基础上，而且须须假以时时日方可可慢慢见见效。通通过分析析竞争品品牌，双双汇的品品牌形象象载体是是一只威威风凛凛凛的狮子子，春都都的品牌牌形象载载体是一一只老虎虎，虎视视眈眈地地盯着消消费者，让人不不寒而栗栗。它们们表现的的是一种种王者之之气，却却无法给给人以亲亲近之感感，而且且，经调调查，谁谁的狮子子，谁的的老虎，相当一一部分人人分不清清。如果果我们再再来一个个豹子，那肯定定是步人人后尘，乱上加加乱，起起跑线就就输给了了人家，而且，豹子和和海之间间不能产产生任何何联想

10、。怎么办办？不如如另辟蹊蹊径，开开辟第二二战场实现现诺曼底底登陆。事实实证明，对于肉肉类制品品这类以以家庭购购买为主主的食品品，亲切切的、温温馨的、专业的的形象更更受欢迎迎，更经经得起时时间考验验，由此此，大海海品牌的的核心价价值定位位于“亲切、温馨的的美食专专家”。为了了找到最最合适的的形象载载体，专专案组列列出了近近百种动动物，最最后，大大海的品品牌形象象载体被被定为海海豚。当一一只刚跃跃出水面面，张着着小嘴，身上还还挂着水水珠的小小海豚展展现在客客户面前前的时候候，得到到了客户户的一致致认可，营销总总监李家家松先生生禁不住住啧啧赞赞叹：太太可爱了了。事后后我们拿拿着设计计稿到街街头作拦拦

11、截测试试，在无无提示的的情况下下，被访访者中超超过一半半以上的的人由海海豚联想想到亲切切、可爱爱、大海海等词汇汇。其中中还有一一个小朋朋友，盯盯着我们们手里的的海豚，牵着妈妈妈的手手不肯走走，真让让我们于于心不忍忍。这更更增强了了我们的的信心。在品品牌与产产品的路路线选择择上，我我们结合合企业除除了肉类类制品，还有“孝志”牌调料料等产品品的实际际情况，提出了了一牌多多品的思思路，全全力打造造一个有有影响力力的品牌牌。将调调料也归归于大海海的旗下下，共享享大海品品牌的“仙气”，降低低推广成成本。这一一思路具具体分为为三步走走：第一一个阶段段，是品品牌依附附产品的的阶段。在这一一阶段，大海依依靠火

12、腿腿肠这一一具体的的产品打打响品牌牌的知名名度。第二二个阶段段，是品品牌脱离离产品的的阶段，品牌不不再等于于具体的的某类产产品，而而赋予一一种文化化和精神神的内涵涵。在这这一阶段段，大海海品牌不不再等于于火腿肠肠，它代代表高品品质、专专业化、亲和力力。第三三个阶段段，是品品牌带动动产品的的阶段。通过合合理的品品牌延伸伸和持续续一致的的品牌传传播，带带动多元元化产品品的发展展。重建血缘缘关系品牌牌形象整整合如果果把大海海的几十十种产品品摆在一一起，从从包装上上绝对看看不出它它们是一一个娘生生的孩子子，在超超市的陈陈列架上上，它们们给人的的第一感感觉便是是杂乱无无章，根根本无法法吸引顾顾客的眼眼球

13、。更更不用说说从众多多的竞品品中“跳”出来了了。如何何将众多多不同的的产品通通过相同同的纽带带紧密地地联系在在一起，重建彼彼此之间间的血缘缘关系，成了摆摆在我们们面前的的一道课课题。建立立充满个个性的品品牌识别别系统，是重建建产品之之间血缘缘关系的的捷径。大海海原有的的标志，给人的的感觉象象是乡镇镇企业，我们对对标志进进行了重重新设计计，新标标志是“大海”两个字字的艺术术处理，海字的的三点成成了三朵朵小浪花花，单纯纯、醒目目，有力力地传达达了品牌牌个性。为了了统一传传播风格格，一些些国际品品牌都会会有自己己的风格格化标识识，比如如诺基亚亚广告中中的圆弧弧设计。我们特特意为大大海设计计了一条条前

14、进的的波浪，寓意为为长江后后浪推前前浪，大大海的发发展一浪浪高一浪浪。作为为传播风风格，它它与品牌牌形象载载体海豚豚组合在在一起使使用，形形成海豚豚跃出水水面的特特定形象象动作。这些些充满个个性的识识别符号号，通过过持续一一致的传传播，将将和大海海品牌形形成一对对一的联联想。许许多年以以后，人人们看到到海豚，看到波波浪、看看到海，就会联联想到大大海这个个品牌。产品品之间的的血缘关关系已经经建立，但不同同类别产产品之间间又如何何区分呢呢？通过过包装上上主色块块颜色的的变换就就可以做做到这一一点。比比如高温温火腿肠肠系列，用红色色作主色色；绿色色营养系系列用绿绿色作主主色。不不同的产产品之间间则通

15、过过不同的的产品名名来进行行区分。几个个月后，当我们们再次走走进超市市时，在在一串长长长的同同类产品品中，我我们远远远地就看看到了大大海醒目目的包装装：标志志、波浪浪，还有有那只可可爱的如如影相随随的小海海豚点穴手法法化解解营销穴穴道有了了好的品品牌思路路和品牌牌形象，还应有有好的营营销策略略作支持持，否则则，品牌牌的大厦厦将如同同建造在在松软的的泥沙上上。营销销系统和和人体系系统一样样，也有有很多穴穴道，如如果穴道道不通，整个系系统必然然无法有有序运行行。专案案组通过过望、闻闻、问、切等诊诊断手法法，找到到了大海海营销穴穴道，然然后运用用点穴手手法把它它们一一一化解。穴道一：产品。大海海的产

16、品品在生产产质量上上绝对是是一流的的，这种种自信源源于我们们对大海海产品以以及竞品品的亲身身体验。但生产产质量没没有问题题并不表表示就一一定是好好产品。大海海几年前前就推出出的“大海肠肠”非常成成功，一一度在市市场上供供不应求求，但“大海肠肠”以后，一直未未推出很很成功的的后续产产品。至至今在大大海的产产品群中中，“大海肠肠”仍然占占据着主主导份额额。产品品是有生生命周期期的，一一旦“大海肠肠”有一天天退出市市场，将将面临后后继无人人的境地地。一个个产品群群就是一一支球队队，没有有明星的的球队是是没有希希望的，一个马马拉多纳纳可以抵抵过千军军万马，但只有有一个马马拉多纳纳也是不不够的，有一天天

17、马拉多多纳退役役，这个个球队也也会随之之消失在在它原来来的舞台台。应该该形成一一个明星星培育的的机制，让明星星在市场场之手的的指导下下不断涌涌现。经我我们综合合分析，无污染染绿色肉肉制品、三低一一高（低低脂肪、低盐、低糖、高蛋白白）的保保健肉制制品，西西式肉制制品将是是未来几几年肉类类制品市市场的发发展趋势势，因此此，我们们规划以以此为研研发方向向，加快快新产品品的更新新换代。然而而，大海海以往的的产品研研发陷入入了一个个误区，我们称称之为“智囊团团法”：几个个人关在在屋子里里，远离离市场，不做包包装测试试、口味味测试、价格测测试，就就匆忙将将新产品品推向市市场，结结果往往往是凶多多吉少。我们

18、们发现，问题产产生的根根源既有有客观上上机构设设置的原原因，也也有主观观思路上上的原因因。在管管理构架架的设置置上，研研发部门门脱离于于营销体体系之外外，人为为地造成成了研发发与市场场的脱节节。于是是，我们们对整个个营销体体系进行行了重新新设计，将研发发部门置置于营销销总监的的领导之之下，与与市场、销售、客户服服务等部部门协同同作战，共同完完成产品品开发的的艰巨任任务。同时时，要求求研发人人员贴近近市场，彻底摒摒弃由内内而外、反客为为主的思思维观念念，认真真研究消消费者的的需求，并要求求所有新新产品都都要作上上市前测测试，否否则不能能上市。仿冒冒产品一一直困扰扰着大海海。在河河北、山山东、天天

19、津、北北京等重重点市场场，大海海的“啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵肠”等产品品比较畅畅销，一一些手工工作坊也也纷纷推推出自己己的“啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵肠”，除了了不显眼眼的标志志不同外外，图案案、颜色色几乎一一样，它它们利用用大海现现有的通通路，通通过劣质质原料降降低成本本，利用用价格优优势扰乱乱市场，对大海海产品形形成极大大威胁。针对对这种情情况，专专案组奔奔赴现场场，提出出了解决决方案：首先先，强化化品牌识识别，将将宣传重重点从原原来的产产品类别别名，改改变为大大海的品品牌名。因此，体现在在新包装装的设计计上，大大海的品品牌名比比产品类类别名更更为显眼眼，让消消费者明明白是大大海的“

20、啃德鸡鸡香肠”、“八珍富富贵肠”，只有有大海生生产的才才是高品品质的，别的厂厂家生产产的没有有保障。其次次，对经经销商进进行约束束，陈明明利害，凡是经经销仿冒冒产品的的经销商商一律取取缔，切切断仿冒冒产品的的流通渠渠道。一一些经销销商虽一一时为眼眼前利益益所迷惑惑，但长长远来看看，这些些仿冒品品牌与大大海相比比，孰轻轻孰重，仔细一一掂量便便知。再次次，运用用法律武武器，与与工商部部门合作作开展打打假。在在上半年年的一次次打假中中，就一一举端掉掉了两个个仿冒窝窝点，有有力地维维护了产产品声誉誉。穴道二：通路。大海海产品的的销售渠渠道主要要是地、县级城城市的批批发市场场、农贸贸市场，对于省省级城市

21、市的战略略要地超市市，却没没有有效效占领。根据消消费者调调查，对对于肉类类制品，尤其是是需要冷冷藏设备备的低温温肉类制制品，消消费者对对超市最最为信赖赖。为此此，我们们推出“海纳纳百川超市推推广计划划”，将超超市销售售额在销销售总额额中的比比例逐年年提高，并将超超市作为为展示产产品形象象的一个个重要窗窗口。同同时，配配备理货货员常年年巡视各各超市，使大海海产品获获得最佳佳陈列位位置、较较大陈列列面积，并且定定期在超超市举办办优惠、堆箱、赠卖等等活动。通过这这些措施施，超市市的铺货货率和销销售额都都有了较较大的提提升。在在天津市市还进行行了专卖卖店的试试点，作作为替补补渠道树树立形象象权威。通路

22、路窜货被被业内称称为是营营销的癌癌症，几几乎所有有的企业业都有发发生，却却又没有有很好的的解决办办法，在在大海的的市场实实战中，我们也也有幸遇遇上了。窜货的的是大海海最大的的一个经经销商，以低于于大海规规定的价价格，蓄蓄意向辖辖区外的的周边地地区低价价倾销，使周边边地区通通路利润润下降，经销商商积极性性严重受受挫。虽然然对其进进行了规规劝和警警告，但但该经销销商置之之不理。在各分分公司经经理参加加的反窜窜货会议议上，对对如何处处理大家家意见不不太一致致，担心心失去最最大的经经销商，会影响响整体销销售。经过过我们界界定，这这次窜货货被定性性为“恶性窜窜货”，危害害巨大，必须立立即坚决决制止。如果

23、处处理不好好，市场场价格将将会陷入入混乱，经销商商也会对对大海失失去信心心。长痛痛不如短短痛，我我们提出出了这样样的处理理意见：1、对该经经销商立立即停止止发货，暂停其其经销权权；2、取消当当年返利利；3、视该经经销商表表现决定定是否选选择新的的经销商商。该经经销商自自恃是大大海最大大的经销销商，没没想到会会动真格格，货一一断，立立即着急急了，底底下二批批商要不不到货，找别的的经销商商去了，看着原原来每天天都有的的利润一一下子也也全没了了，该经经销商终终于扛不不住了，主动找找到了公公司，保保证不再再窜货。经过整整顿，市市场秩序序明显好好转。同时时，为了了预防今今后再发发生窜货货事件，我们提提出

24、如下下解决方方案：1、分公司司设立销销售配送送中心，对经销销商实行行统一的的到岸价价，送货货上门。不再实实行货运运补贴制制度。因因为只要要进行货货运补贴贴，就会会产生价价差，就就存在窜窜货的可可能；2、实行级级差价格格体系，构建级级差利润润分配结结构；3、完善对对经销商商的返利利和考核核政策，不以销销量作为为唯一的的考核指指标，还还包括对对市场的的维护、广告宣宣传等。4、设立市市场巡视视员制度度，加强强管控，将窜货货行为扼扼杀在萌萌芽状态态。5、规范总总经销商商的市场场行为，用制度度制止跨跨区销售售，在总总经销合合同中明明确加入入“禁止跨跨区销售售”的条款款，在合合同中明明确级差差价格体体系及

25、惩惩处措施施。对发发现有窜窜货行为为的经销销商，收收集证据据，决不不手软，抓住典典型，杀杀一儆百百。对违违规的经经销商实实行四级级处罚：A、警告；B、停停止广告告支持；C、取取消当年年返利；D、取取消经销销权。6、实行“一夫一一妻制”，对经经销商实实行专营营权政策策，在同同一区域域只选择择一家经经销商，一夫多多妻制很很容易出出现“阿庆嫂嫂和沙奶奶奶打起起来”的现象象。穴道三：价格。与双双汇、雨雨润等竞竞品相比比，大海海产品的的市场价价位属于于中等偏偏低。在在地、县县级市场场，这样样的价位位很有竞竞争力，支撑起起庞大的的销量。但在省省会大城城市，这这样的价价位给人人留下的的是中低低档形象象。点穴

26、穴手法是是对大海海产品实实行差异异化的价价格策略略，开发发中高价价位产品品以延伸伸产品线线，以中中低价位位产品求求销量，以中高高价位产产品树形形象。对通通路价格格，实行行级差价价格体系系，构建建级差利利润分配配结构。具体体做法是是将大海海销售网网络内的的经销商商分为总总经销、二级批批发商、三级零零售商，价格分分为：总总经销价价、出厂厂价、批批发价、零售价价，设置置合理利利润。为保保障总经经销的利利润，大大海要求求总经销销在各地地按出厂厂价出货货，而总总经销的的利润包包含在出出厂价当当中，大大海在各各种场合合公布出出厂价，对总经经销的价价格却严严格保密密。为保保障二级级批发商商的利润润，总经经销

27、对外外出货实实行四种种价格：对二级级批发商商执行出出厂价，对超市市执行批批发价，对团体体消费者者实行团团体批发发价（高高于正常常对商业业单位的的批发价价），对对个人消消费者实实行零售售价。这这样做的的目的在在于使二二级批发发商可以以按相同同的价格格销售给给超市、团体和和个人消消费者，并以确确保应得得利润水水平为前前提。为保保障超市市利润，总经销销和二批批在对团团体和个个人消费费者销售售时，严严格按照照团体批批发价和和零售价价销售。实践践证明，这些措措施，有有效地稳稳定了市市场价格格秩序。穴道四：促销和和公关。在我我们对经经销商的的走访中中，经销销商对促促销、公公关活动动表现出出迫切的的愿望，虽

28、然大大海也做做过一些些促销活活动，比比如买火火腿肠送送T恤衫衫、送围围裙等，在实践践中收到到了较好好的效果果，但整整体来看看，缺乏乏计划性性和连续续性。我们们提出：在不同同的产品品生命周周期，采采取不同同的促销销和公关关方式，以达到到促进产产品销售售和提升升品牌形形象的目目的。在上上市期，将促销销对象集集中在通通路，配配合广告告，最大大限度地地调动经经销商的的积极性性，确保保铺市工工作的顺顺利完成成，因此此我们推推出了“开箱有有礼”的活动动。新产产品刚上上市坚决决不搞大大规模的的消费者者促销活活动，那那样无异异于自贬贬身价。在成成长期，人员促促销至关关重要，对销售售人员，引进合合理的激激励机制

29、制，我们们调整了了销售人人员的工工资结构构，降低低基本工工资，提提高激励励工资。此时，可以进进行适当当的消费费者促销销活动，但要找找到合理理的理由由和概念念，坚决决避免直直接减价价或打折折。在成成熟期，促销、公关和和广告等等其它各各类宣传传手段相相呼应，形成相相乘累积积效应，维持品品牌形象象，尽量量延长成成熟期。讲究区区域性策策略，在在总部统统一部署署下，不不同地区区根据当当地实际际情况允允许有调调整。衰退退期，产产品自然然淘汰，新产品品跟进。做好三个个“一”打造广广告力最好好的品牌牌战略和和营销策策略，也也要表现现在具体体的广告告中，否否则毫无无意义。一般来来说，广广告做得得好不好好，可以以

30、用三个个“一”来衡量量：一句句打动人人心的广广告词，一张单单纯有力力的平面面，一支支“30秒秒定江山山”的广告告片。因因为这是是消费者者看得见见摸得着着的，厂厂房再漂漂亮，没没有消费费者来参参观，策策略再好好，消费费者也不不会知道道。进行行换位思思考，把把自己当当作消费费者，体体验产品品。于是是从超市市买来了了一大堆堆的火腿腿肠，天天天吃，吃得自自己都差差不多变变成火腿腿肠了。动脑会会议就在在餐桌上上召开。谁吃边边谈边找找感觉，谁谈得得好，奖奖励一片片火腿肠肠。品牌牌的口号号应该遵遵循品牌牌的核心心价值，并具备备一定的的文化内内涵，因因大海的的品牌核核心价值值是：亲亲切、温温馨的美美食专家家。所以以品牌的的口号定定为：享享受生活活，享受受美味。而产产品的口口号应该该是卖具具体的产产品，既既表现美美味、好好吃的诉诉求点，又深入入刻画人人们享受受美食时时的心理理和神态态，以小小见大，显微见见著。“让我再再多一张张嘴！”，大海海火腿肠肠的广告告口号于于是应运运而生。虽然然客户对对广告片片的投入入费用偏偏少，但但