中高档华泰现代SUV的广告策划书讲义

1、中高档华华泰现代代SUVV的广告告策划书书x陈宁第一部分分市场分分析一、营销销环境分分析1企业业市场营营销环境境中宏观观因素。 深圳市的的宏观经经济发展展良好, 需求求结构不不断优化化，投资资保持合合理平稳稳增长，重大项项目建设设的支撑撑作用进进一步发发挥。消消费潜力力继续释释放，消消费结构构持续升升级，对对经济增增长的拉拉动作用用稳中略略升。国际市场场竞争力力不断提提升，进进出口贸贸易继续续保持高高速增长长，净流流出需求求继续保保持对经经济增长长的强势势拉动作作用。民营和外外资经济济发展态态势良好好。民营营经济迅迅猛发展展，进一一步增强强了经济济自主增增长的活活力。民民营企业业对外投投资增长

2、长迅速，“走出去去”战略的的实施效效果逐步步显现。外资经济济高速发发展，外外资企业业实现工工业增加加值占全全市规模模以上工工业增加加值的比比重超过过70%，实现现出口额额占全市市出口总总额的比比重超过过60%。连续几几年新车车销量不不下100万辆，使得人人口12200余余万的深深圳，成成为全国国最火爆爆的汽车车消费市市场之一一。(2)市市场的政政治、法法律背景景：没有庞大大的汽车车工业，但深圳圳却在逐逐渐成为为国内最最大的汽汽车电子子产业基基地之一一，其产产品占据据国内110%的的市场份份额，深深圳的优优势在哪哪里？深深圳市贸贸工局工工业规划划处一人人士认为为，深圳圳电子信信息产业业发达，在整

3、车车方面虽虽然晚了了一步，但是在在汽车电电子及配配套方面面有很大大的潜力力，“汽车电电子是电电子信息息产业链链的延伸伸，深圳圳在电子子信息方方面有基基础优势势，在汽汽车电子子行业也也有一定定的基础础，拥有有一些大大的企业业，如赛赛格、航航盛等。”另一个个原因在在于政府府的支持持，深圳圳市政府府日前制制定的深圳市市产业导导向目录录(20005-20006年)中，汽车与与汽车电电子及零零部件产产业成为为鼓励发发展的产产业类别别，“汽车市市场拥有有量及需需求量越越大，汽汽车电子子产业在在整个汽汽车产业业价值链链中的比比重就越越大，整整车组装装等环节节的利润润率会逐逐渐萎缩缩，目前前汽车电电子占汽汽车

4、整车车价值构构成的220%到到40%，在高高端汽车车中可能能会占到到60%。深圳圳选择发发展汽车车电子产产业，具具有一定定的条件件、优势势和基础础，符合合深圳发发展适度度重型化化工业的的战略。”(3)市市场的文文化背景景深圳市的的文化是是大熔炉炉文化,与国内内其它地地方的文文化不同同.它是个个移民城城市,年轻人人的世界界.它能包包容城市市里的人人群,习惯,风俗等等等.SSUV越越野车作作为一种种年轻人人的车,代表着着激情,热情,奔放,正好适适合年轻轻人的品品味,对年轻轻人是个个不错的的选择.2市场场营销环环境中的的微观因因素华泰现代代亿来源源4S店是是经韩国国现代汽汽车和华华泰现代代汽车共共同

5、授权权的华泰泰现代品品牌深圳圳唯一销销售服务务商，也也是目前前深圳唯唯一的专专业化的的SUVV 汽车车4S店。4S店位位于深圳圳市侨城城东路红红树林旁旁鹏程宝宝汽车展展场，总总投资数数5000多万元元，占地地面积226000，是是华南最最大的华华泰现代代4S店，年销售售量6000多辆辆、维修修产值2200多多万元、备件销销售600多万元元。公司司主要经经营华泰泰现代特特拉卡、圣达菲菲等系列列品牌，以及韩韩国现代代进口车车系列。4S店是是按照华华泰现代代统一标标准建设设，是集集整车销销售、售售后服务务、零备备件供应应、信息息反馈为为一体的的经营模模式。目目前公司司员工336人，其中大大专以上上占

6、755%；设设有行政政人事部部、财务务部、市市场网络络部、销销售部、售后服服务部、备件部部和客服服部七个个部门，公司采采用董事事会领导导下的总总经理负负责制的的运营模模式，经经营管理理采用扁扁平化的的模式。我司秉秉承华泰泰现代“现代精精神务实实本色”的宗旨旨，以“服务家家人，细细致周到到”为理念念，严格格执行华华泰现代代的各项项业务标标准和流流程，诚诚信经营营，致力力于打造造深圳最最专业的的SUVV专家。3市场场概况。 (1)市市场的规规模20044年全国国SUVV总销量量为199万辆左左右，在在全部220个SUVV厂家中中，排名名靠前的的9家企业业销量过过万，并并占据了了9成市场场份额；9家

7、排名名靠后的的企业年年销量则则不足440000辆。统计计表明，20004年国国内144个主要要SUVV厂家共共销售了了一八110311辆车，比20003年年增加2228770辆，增幅114.446%，与上年年80%的增幅幅悬殊巨巨大。其其中北京京吉普汽汽车有限限公司以以316602辆辆的业绩绩稳居榜榜首，紧紧随其后后的是长长城、北北汽有限限和长丰丰。产量量排前99名的企企业占据据了SUUV市场场9成份额额。年销销量不足足20万辆辆的SUUV市场场却挤进进了200家SUVV生产企企业，竞竞争堪称称惨烈。去年，江西富富奇、金金杯通用用等9家企业业年销量量不足440000辆，个个别企业业年销量量仅有

8、数数百辆，度日艰艰难。有有分析人人士认为为，油价价持续上上涨可能能也是抑抑制SUUV市场场发展的的重要原原因。但是,随随着经济济的进一一步发展展和消费费者消费费观念的的改变,主打休休闲概念念的城市市越野车车，如圣圣达菲，兴起之之后，消消费者对对越野车车的看法法有十分分大的转转变。在在06年，北京现现代途胜胜、东风风本田CCRV、华泰圣圣达菲为为代表的的都市SSUV增增长速度度在上半半年高于于北京吉吉普、长长丰猎豹豹、日产产帕拉丁丁等强调调越野的的SUVV(3)市市场构成成的特性性: 中国汽车车工业协协会日前前公布了了20007年上上半年乘乘用车的的销量数数据，其其中SUUV销售售16.76万万

9、辆，同同比增长长43.8%，增长速速度大大大超过整整个乘用用车行业业的增长长。针对对今年上上半年SSUV销销量出现现的“井喷”现象，下半年年中国SSUV市市场销量量仍将上上扬，007年SUVV的市场场增长率率将会稳稳居第一一。中高档燃燃油经济济性较高高的城市市SUVV已将皮皮卡型演演变成的的经济型型SUVV逼进 “滞销”的死胡胡同，中中高档城城市SUUV已逐逐渐成为为主力车车型。以20006年CCTTV年度度SUVV获奖车车型华泰泰圣达菲菲为例，该款车车型主打打城市休休闲的消消费概念念，以打打造舒适适空间，讲究精精细工艺艺为产品品诉求点点，同时时该车采采用了当当今世界界先进的的柴油发发动机技技

10、术CRDDi高压压共轨燃燃油直喷喷系统。该系统统将燃油油喷射压压力的产产生和喷喷射过程程彼此完完全分开开，通过过对共轨轨管内的的油压实实现精确确控制，最大限限度地降降低柴油油发动机机的振动动和噪声声；电磁磁阀控制制的喷油油嘴，使使燃油雾雾化更精精细，在在降低油油耗的同同时，使使排放更更加清洁洁。这使使得华泰泰2.00升圣达达菲的百百公里油油耗仅为为6.00 升，与1.6升排排量的轿轿车相当当。注重重外形、讲究内内饰、又又能节能能降耗，这在一一定程度度上迎合合了中国国消费者者对休闲闲生活、对时尚尚的需求求，同时时也排除除了购买买者对SSUV使使用成本本的后顾顾之虑。中高档城城市SUUV走俏俏，不

11、仅仅是华泰泰圣达菲菲这样的的节能产产品拉动动了消费费市场，包括北北京现代代、长丰丰在内的的国内多多家企业业也都在在根据SSUV市市场需要要，不断断推陈出出新，业业内人士士认为，中国SSUV细细分市场场车型将将会更多多，竞争争也会更更加激烈烈，而最最能迎合合当前消消费者需需求的城城市SUUV将成成为未来来中国车车市的主主流车型型。中国汽车车工程学学会汽车车经济发发展研究究分会副副秘书长长韩广认认为，中中国消费费者对SSUV车车型的需需求不断断提高，以往普普通轿车车已经不不能满足足消费者者越来越越多的需需求了。中国消消费者对对休闲生生活的需需求，对对时尚的的追求却却一直在在增长，很多人人已经不不再

12、满足足轿车仅仅仅作为为代步工工具的功功能，他他们需要要车能够够有更多多的功能能、更大大的闲的的空间，能够在在必要的的时候满满足自己己休闲需需求。北京北辰辰亚运村村汽车交交易市场场总经理理苏晖表表示，中中国消费费者消费费理念已已发生变变化是SSUV市市场兴起起的主要要原因。过去热热衷于购购买小排排量经济济型轿车车的人，已经转转向了更更具驾驶驶感、功功能更全全、体积积更大的的SUVV 车型型，消费费者购买买方向的的转变促促成了城城市SUUV的火火爆。城城市SUUV产品品本身具具备的卖卖点以及及来自消消费者消消费理念念的转换换同时决决定了城城市SUUV必将将大行其其道。 二、消费者者分析 1消费费者

13、的总总体消费费态势 2.现有消消费者分分析。 (1)现现有消费费群体的的构成现现有消费费者的年年龄在220到40之间间,以中青青年人为为主,本科以以上学历历,大部分分为白领领,年收入入为6到10万,他们们属于中中产阶层层(2)现现有消费费者的消消费行为为爱车一一族的购购买动机机是方便便,时尚,享受生生活,释放城城市生活活压力,(3)现现有消费费者的态态度 SUVV一族对对这种城城市越野野车有天天生的热热爱,华泰现现代在深深圳市SSUV 一族中中有很高高的知名名度,特别是是华泰圣圣达菲, 该款款车型主主打城市市休闲的的消费概概念，以以打造舒舒适空间间，讲究究精细工工艺为产产品诉求求点，同同时该车

14、车采用了了当今世世界先进进的技术术,节油等等优点,指名购购买率较较高.3.潜在在消费者者。（1)潜在在消费者者的特性性潜在消消费者是是个巨大大的群体体,年龄在在20到35之间间,大专本本科以上上学历,收入年年薪在55万左右右.随着他他们阅历历的丰富富,工作经经验的丰丰富,工资也也随着增增多,会改善善自己的的生活,提高生生活质量量,购买城城市越野野车,这是一一个趋势势. (2)潜潜在消费费者现在在的购买买行为潜潜在的购购买者尚尚无购买买计划,如果购购买,他们会会关注于于品牌形形象好,知名度度高的品品牌购买买.(3)潜潜在消费费者被本本品牌吸吸引的可可能性华华泰现代代在潜在在消费者者心目中中知名度

15、度和美誉誉度都比比较高,旗下品品牌的节节油和舒舒适功效效给消费费者留下下深刻的的印象. 三、产品品分析 1产品品特征分分析。 (1)产产品的性性能以打造舒舒适空间间，讲究究精细工工艺为产产品诉求求点，同同时该车车采用了了当今世世界先进进的发动动机技术术CCRDii高压共共轨燃油油直喷系系统。该该系统将将燃油喷喷射压力力的产生生和喷射射过程彼彼此完全全分开，通过对对共轨管管内的油油压实现现精确控控制，最最大限度度地降低低柴油发发动机的的振动和和噪声；电磁阀阀控制的的喷油嘴嘴，使燃燃油雾化化更精细细，在降降低油耗耗的同时时，使排排放更加加清洁。这使得得华泰22.0升升圣达菲菲的百公公里油耗耗仅为6

16、6.0 升，与与1.66升排量量的轿车车相当。注重外外形、讲讲究内饰饰、又能能节能降降耗，这这在一定定程度上上迎合了了中国消消费者对对休闲生生活、对对时尚的的需求，同时也也排除了了购买者者对SUUV使用用成本的的后顾之之虑。中高档城城市SUUV走俏俏，不仅仅是华泰泰圣达菲菲这样的的节能产产品拉动动了消费费市场，包括北北京现代代、长丰丰在内的的国内多多家企业业也都在在根据SSUV市市场需要要，不断断推陈出出新，业业内人士士认为，中国SSUV细细分市场场车型将将会更多多，竞争争也会更更加激烈烈，而最最能迎合合当前消消费者需需求的城城市SUUV将成成为未来来中国车车市的主主流车型型(2)产产品的质质

17、量本品品属于中中高档SSUV,有质量量保证,在4S店中中购买,有良好好的售后后服务,质量保保证,各种零零配件完完备.(3)产产品的价价格在SUVV中属于于中高档档,产品和和价格成成正比,性价比比合理(4)与与同类产产品的比比较与同同类产品品相比,华泰现现代的SSUV存存在知名名度上的的不足,指名购购买率不不高,但是在在价格方方面有优优势,对消费费者有很很大的吸吸引力.2.产品品生命周周期分析析。产品正处处于上升升期,现在中中高档的的城市SSUV延延续20007年年的销售售尽头,成为汽汽车的销销售的一一个主要要的生力力军.第二部分分广告策策略一、广广告的目目标:广告目标标是在一一个季度度从3月份

18、到到5月份在在深圳市市的整合合营销传传播活动动,利用一一些事件件营销,赞助一一些活动动,进而提提高知名名度,促进销销售, 二、产品品定位策策略 1.产品品定位策策略。 (1)进进行新的的产品定定位的必必要性从消费者者的角度度来说,春天是是个温暖暖的季节节,也是购购车的好好季节.这一段段时间,应加强强营销传传播攻势势,满足消消费者的的需求.从产品竞竞争的角角度来说说,各个厂厂家开始始摩拳擦擦掌,采用各各种营销销手段,将对手手甩在在在自己身身后.从营销效效果角度度而言,公司应应该坚信信通过良良好的策策划活动动和坚强强的执行行力,肯定能能达到良良好的效效果.(2)新新的定位位的依据据与优势势，这种新

19、的的定位的的依据是是奥运会会开幕在在即,公司应应当搭上上奥运这这个顺风风车,树立公公司的企企业形象象,增强和和消费者者的良性性互动,在消费费者心目目中留下下良好的的品牌印印象.奥运会会是全世世界都关关注的运运动,借助这这个运动动会,肯定会会提高公公司在消消费者心心中的地地位.如果运运用得巧巧妙,还可以以取得出出其不意意的效果果. 四、广告告诉求策策略 1广告告的诉求求对象。我们的广广告诉求求对象是是20到40岁的的白领阶阶层,他们喜喜欢车,有车或或者有买买车的欲欲望,有买车车的实力力. 2.广告告的诉求求重点诉求重点点应该是是柴油发发动机节节油,休闲空空间的SSUV3.诉求求方法策策略。用感性

20、诉诉求和理理性诉求求相结合合,以感性性诉求为为主 五、广告告表现策策略 1广告告主题策策略。奥运风起起,SUUV再掀掀运动狂狂潮 华泰泰现代220088 春季季献礼深深圳这个个广告主主题的依依据是借借助奥运运会开幕幕之前,乘奥运运之风,在深圳圳市的越越野一族族中间打打造运动动时尚休休闲的品品牌形象象. 2.广告告创意策策略。(1)广告告创意的的核心内内容，(2)广广告创意意的说明明，(1)借助奥奥运,链接奥奥运,依靠奥奥运,以奥运运为核心心,开展越越野运动动,联合深深圳市电电视台,深圳市市电台,深圳市市各大车车类报纸纸杂志, 将此此活动大大张旗鼓鼓的宣传传,在广大大市民中中造势,形成广广泛影响

21、响.将越野野一族,集合起起来,在深圳圳市的某某一适合合越野车车行走的的开阔地地带,进行比比赛,设立奖奖项,请来业业内具有有权威性性的评委委点评,电视台台记者进进行现场场直播,报纸媒媒体进行行深度报报道和访访谈.这样,公司,品牌,产品的的知名度度会以迅迅雷不及及掩耳之之势传播播开来,随之而而来的是是销量的的突飞猛猛进的增增长,实现奥奥运前的的突破性性发展.(2)驾驶越越野车,尽显越越野本性性.从三月月开始,征集驾驾驶圣达达菲志愿愿者十名名.让他们们驾驶圣圣达菲从从车行出出发,绕着深深圳市环环道转一一圈,回到原原地.这些越越野志愿愿者体会会到驾驶驶圣达菲菲的乐趣趣,车内空空间的开开阔,省油,舒适.

22、同时,联合深深圳市电电视台进进行全程程报道,同时在在网上上上传驾驶驶者的视视频,越野过过程,在网上上进行全全方位宣宣传(3)换下女女模,还原越越野本色色一般汽汽车公司司进行车车展时,请漂亮亮养眼的的女模特特来展示示车的性性能,这种方方式是举举行车展展的常用用方式,没有新新意.咱们举举行一个个华泰现现代车展展,用男模模,健康阳阳光的男男人来做做我们的的模特,给人耳耳目一新新的印象象.而且,越野车车需要的的形象也也是男人人代言的的强悍形形象,男模更更符合越越野车的的本色:强悍,有力,硬汉.六、广告告媒介策策略1对媒媒介策略略的总体体表述媒媒介选择择一定要要广泛性性和细分分化相结结合.广泛性性,指咱

23、们们这个营营销传播播活动要要有广泛泛的接触触面,有足够够的发布布频率,接触人人群的面面要广.细分化化,是指这这个活动动要有针针对性,目标对对准那些些对SUUV有足足够需求求的那些些消费群群体.2媒介介的地域域，深圳圳是个SSUV 的大市市场,深圳媒媒体也是是比较发发达的媒媒体,所以媒媒介要覆覆盖整个个深圳市市.3媒介介的类型型;体育和和车方面面的频道道4媒介介的选择择可以选选择的媒媒体有:电视台台: 深圳圳卫视都都市频道道电视剧剧频道财财经频道道娱乐频频道体育育频道少少儿频道道公共频频道移动动电视频频道电台台:新闻频频率音乐乐频率交交通频率率报业有有深圳特特区报、晶报、晚报.都都属于深深圳报业业集团 网络络:深圳之之窗 HYPERLINK xsz.gd.vnetx/ xs