公关策划的内涵原则与程序

1、 HYPERLINK xxxx/ 第一讲公公关策划划的内涵涵一、公关关策划的的定义：公关策划划是一种种独特的的管理职职能，是是当代公公共关系系学整合合的核心心帮帮助一个个组织建建立并维维持它与与公众之之间的相相互沟通通，从而而帮助复复杂而多多元化的的社会更更有效地地取得一一致和发发挥作用用。公关关策划就就是指公公共关系系人员以以分析预预测为基基础，根根据自身身形象的的现状和和目标要要求，分分析现有有条件，对公关关活动的的主题、手段、形式和和方法等等进行构构思和设设计，确确定公共共关系活活动的战战略与策策略，并并制定出出最佳设设计方案案的过程程。二、公关关策划的的特征1、超前前性：在在公关策策划

2、中，策划者者应有相相对的超超前性。（1）相对对于其他他决策者者思维形形成所需需的时间间超前。（2）相相对于决决策者认认识理解解所需的的时间超超前。（3）相相对于管管理者行行为分解解所需的的时间超超前2、创造造性：策策划的实实质在于于创造性性的整合合资源。（1）策策划必须须整合资资源。策策划者整整合资源源的能力力直接影影响其策策划水平平的高低低。一方方面要注注意积累累资源，如媒体体资源，人脉资资源，广广告资源源等；另另一方面面，策划划者还要要善于挖挖掘资源源。（2）整整合资源源必须是是创造性性的。必必须深刻刻理解人人性、资资源以及及相关优优势的特特征，然然后加以以分析和和综合。（3）创创造性必必

3、须符合合社会发发展需要要，不能能为了创创造而一一味的标标新立异异。3、智慧慧性：（1）指总总体策划划要充分分运用智智慧，对对各种信信息资源源的灵活活运用。（2）充充分挖掘掘组织的的潜在资资源。（3）组组织策划划，个人人的作用用不能否否认，但但大家的的智慧更更不能忽忽视。4、谋略略性：公公关策划划强调的的是思维维谋略，谋略是是策划的的特征，是策划划思想的的精髓。三、公关关策划的的意义1、有效效性（1）寻寻求传播播沟通的的内容和和公众易易于接受受的方式式。（2）提提高传播播沟通的的效能。（3）完完备公关关工作的的体系。2、目的的性：公关策划划的目标标是公关关策划人人员通过过策划活活动要最最终解决决

4、问题和和达到的的目的。让公众众了解组组织，树树立组织织形象，增强公公众的信信任，从从而乐于于接受组组织的产产品和价价格。3、计划划性：公关策划划时，应应对行动动方案有有充分的的余地，针对可可能发生生的变化化考虑灵灵活的应应对策略略既要顾顾及其他他部门，又要与与组织的的整体公公关活动动保持协协调。对对活动中中一些实实施细节节提出具具体安排排的意见见，确保保活动按按计划实实施。4、连续续性：公关策划划可以保保证公关关公关工工作的连连续性，它需要要长期持持久的努努力。策策划本身身既是对对以前公公关工作作的总结结和评估估，又是是下次公公关活动动科学规规划的开开始。第二讲公公关策划划的原则则公关策划划的

5、原则则是社会会组织在在公共关关系中，必须遵遵循的指指导原理理和行为为准则。一、求是是原则1、实事事求是：公关策划划必须建建立在对对事实把把握的基基础上，以诚恳恳的态度度向公众众如实传传递信息息。以事事实求是是为原则则，才会会赢得社社会公众众的信赖赖。2、应变变求实：应变求实实原则是是在求变变时要掌掌握一定定的分寸寸，即把把握好度度。在界界限之内内高变化化不管其其数量如如何增减减都不会会引起质质的变化化，不会会导致事事物面目目全非。二、尊重重公众的的原则：1、伦理理道德准准则：伦理道德德准则的的核心是是组织公公关活动动及其策策划者的的道德观观念要日日趋加强强，要正正确把握握公众心心理，按按公众的

6、的心理活活动因势势利导。2、公众众利益优优先：公关策划划必须遵遵循尊重重公众，尊重组组织，尊尊重自己己的三位位一体的的做法，以公众众的需求求为需求求是策划划者的追追求。三、创新新原则：1、曲折折性：一个好的的策划应应该有很很强的发发展性，不断产产生新的的事件和和角度，围绕主主题推进进，像电电影那样样曲折离离奇才能能吸引观观众的注注意。2、求优优性：即依据整整体的目目标要求求去寻找找个体与与局部的的优化。注意多多层次，多角度度，多侧侧面3、时机机性:指策划中中必须注注意推出出的时机机。策划划的基本本要求是是有足够够的敏感感性，已已选择最最佳的产产生最大大效益的的时间。四、系统统整合原原则:1、整

7、体体性系统性及及系统的的整体统统一性，组织系系统中的的不同部部门策划划，都是是完成组组织目标标不可分分割的一一部分。2、1+122规模在策划中中，对新新加入的的组织系系统的资资源进行行系统整整合时，必须遵遵循整合合后系统统的收益益大于整整合前两两个系统统各自效效益之和和的原则则，否则则系统整整合是无无用的。3、优势势互补组织在竞竞争争中中要寻找找与其他他组织共共同合作作的机会会，不仅仅在物质质上、精精神上、文化上上取长补补短，在在优势互互补中共共创双赢赢。4、最优优化目标标最优化系系统方法法的根本本目的，指从多多种可能能途径中中选择出出系统的的最优方方案，达达到任何何传统方方法达不不到的。第三

8、讲公公关策划划程序一、公关关策划的的前期准准备（一）判判断形势势判断次年年更是记记载把握握组织形形象现状状及原因因分析的的基础上上，认识识组织自自身的公公共关系系状况历史分析析历史分析析就是对对反映组组织公共共关系的的文献资资料进行行搜集与与分析厌厌旧，下下哦那个个历史角角度找寻寻参照系系。（1）收收集以前前的调查查资料（2）文文献资料料分析，即对资资料中提提供的职职业经理理公共关关系的历历史材料料与现实实状况进进行对比比研究，找出差差距。2、现状状分析现状分析析就是认认识组织织面的公公共关系系的状况况，主要要包括一一下几方方面。（1）组组织要建建立珍视视信誉，重视研研究，注注重双向向信息交交

9、流和注注重社会会整体效效益的公公共关系系观念。（2）对对组织公公共关系系的现状状要有清清醒的估估计，要要分析现现行组织织公关的的行政法法规，以以及公共共障碍的的风险程程度。（3）考考虑到调调查的人人力、财财力、以以及科学学技术情情况，审审核已搜搜集的公公关资料料，分析析公关现现状。预测分析析预测是只只调查前前在立时时分析、现状分分析基础础上对调调查问题题的未来来意义的的科学估估计，有有四个步步骤组成成：（11）识别别问题；（2）排列列问题等等级（33）把问问题同本本单位实实际联系系起来进进行分析析；（44）根据据问题制制定调查查计划（二）目目标定位位1、全新新塑造目目标2、形象象矫正目目标3、

10、形象象优化目目标4、问题题解决与与危机公公关公关策划划的实际际步骤（一）分分析公众众1、确定定目标公公众（1）选选择目标标公众只只有确定定了目标标了公众众目标，才能有有针对性性的策划划具体的的公关关关系活动动方案和和选定参参与人物物。（2）选选择传播播媒介。（3）搜搜集实效效信息2、确定定组织目目标公关策划划赢确定定目标、整合资资源、服服务公众众。（二）设设计主题题1、设计计公关活活动主题题公关活动动的主题题是对公公关活动动内容的的高度概概括，是是公关活活动的主主线和灵灵魂，对对整个公公关活动动起着指指导作用用。2、创意意公关活活动主题题（1）把把握几点点，与品品牌定位位相契合合。（2）大大我

11、热点点，与社社会大势势相结合合。（3）不不断创新新，与活活动创意意相结合合。（三）策策动新闻闻1、人为为“策动动“新闻闻（1）“策动”的新闻闻不是偶偶然发生生的。（2）“策动”的新闻闻不是无无中生有有的捏造造。（3）“策动”的新闻闻是专门门针对色色造和改改善组织织形象而而精心安安排的。2、新闻闻策划吸吸引眼球球（1）要要善于发发觉由头头，寻找找结合点点。（2）不不落俗套套，勇敢敢创新。（四）选选择时机机1、选择择公关时时机2、把我我公关时时机（1）组组织成立立或开业业庆典之之际。（2）组组织推出出新的产产品或服服务之际际。（3）组组织形象象是公众众对队组组织的印印象。（4）组组织出现现失误或或

12、受到误误解之际际。（5）组组织遇到到突发事事件之际际。（五）媒媒介选择择1、媒介介选择原原则（1）根根据公共共关系的的目标定定位进行行选择；（2）根根据不同同的形象象进行媒媒介选择择；（3）根根据传播播内容进进行媒介介选择；（4）根根据经济济条件进进行选择择。2、媒介介选择形形式(六)预预算经费费1、公共共关系经经费预算算的内容容。（1）日日常经费费开支。2.公关关关系经经费预算算的方法法（1）固固定比率率法。（2）投资资回报法法。（33）量入入为出法法。（44）目标标先导法法。（七）方方案优化化（1）增增强方案案的目的的性（22）增强强方案的的可行性性（3）降低低成本耗耗费方案论证证（1）对

13、对目标进进行分解解（2）对方方案有效效性进行行分析（3）对制制约因素素进行分分析（44）对潜潜在问题题进行分分析。书面报告告与方案案审定（1）活活动背景景介绍（2）目标标定位（3）公众众分析（4）活动动内容与与进度（5）经费费使用(6)方方案论证证第四讲：六步骤骤的策划划程序收集公关关信息（一）收收集信息息的内容容智能化信信息服务务巨大的市市场需求求丰富的智智能服务务方式智能短信信服务公众对组组织形象象的评价价信息组织形象象塑造公众对组组织的实实际行为为组织自身身状况的的信息自我期望望形象实际社会会形象A整体形形象和特特殊形象象a 组织织的整体体形象是是指社会会公众心心目中对对组织的的全部看看

14、法和评评价b组织的的特殊形形象是指指组织与与组织有有特殊利利益关系系和对组组织有特特殊要求求的公众众对组织织的看法法和评价价B外观形形象和内内在形象象a租住的的外观形形象指社社会公众众对组织织的名称称，标记记，环境境，建筑筑，设备备，设施施，组织织行为等等方面的的方法和和评价b组织的的内在形形象指通通过组织织的外观观形象表表现出的的内在的的品质给给公众留留下的印印象组织危机机的预警警信息应变心理理与能力力危机预警警系统（二）收收集信息息的程序序确定信息息收集的的需求和和目标明确信息息收集的的边界范范围中心边界界范围信信息本体边界界范围信信息环境总和和边界信信息3，开拓拓信息来来源4选择收收集方

15、法法收集方法法应多样样收集制度度要健全全收集思路路要创新新制定收集集计划确定好收收集信息息的人员员编制好经经费预算算编制数据据结构和和调查表表二、策划划公关目目标公关目标标的内容容公关目标标的定义义公关目标标是指组组织通过过策划和和实施公公关传播播活动，所追求求和渴望望达到的的一种状状态或目目的，是是公共关关系全部部活动的的核心和和公关工工作努力力的方向向。2确定公公关目标标的依据据社会组织织自身形形象的调调查公众需要要及对组组织的期期望组织总体体目标和和发展战战略组织资源源及可提提供的条条件公关目标标的分类类 1. 按目目标时间间跨度长期目标标（2）中期期目标（3）短期期目标（4）具体体目标

16、按目标实实现顺序序传播信息息的目标标（2）联络络感情的的目标（3）改变变态度的的目标3.。按按目标性性质（1）适适应性公公关目标标（2）控制制性公关关目标4.按组组织环境境和战略略目标性性质（1）进进攻型公公关目标标 a 掌握时时机 b遵遵守道德德原则（2）防防御型公公关目标标公关目标标的原则则协调统一一原则：与组织织其他活活动目标标协调统统一，必必须服从从和服务务于总目目标。明确具体体原则目标明确确性：目目标可确确定执行行者的责责任范围围，明确确实现目目标的约约束条件件。目标具体体性：目目标不能能是泛泛泛的抽象象的口号号。三、确定定公关对对象（一）公公众的涵涵义：公公众（ppubllic）是

17、指与与公共关关系主体体因价值值需求而而相互联联系影响响的相关关个人、群体、组织和和团体，是公共共关系对对象的总总称。1、特点点：（1）广广泛性（2）独立立性（33）同属属性（44）动态态性（55）多样样性（66）相关关性（二）公公众的分分类1.社会会租住类类型（1）按按职能划划分 a 经经济组织织 b 政治组组织 cc文化组组织 dd学术组组织 ee公益组组织（2）按按背景划划分a 营利利性组织织 b 非营利利组织2.具有有代表性性的社会会组织（1）根根据所处处的环境境，公众众分为：内部公公众，外外部公众众（2）根根据关系系程度，公众分分为：松松散观众众，至交交观众，亲密观观众（3）根根据对主

18、主体的态态度，公公众可分分为：赞赞誉公众众，逆意意公众，游离公公众（4）根根据稳定定性，公公众可分分为：短短效公众众，长效效公众（5）根根据主体体需求价价值，公公众可分分：互惠惠公众，排斥公公众，仰仰慕公众众（6）根根据发展展形态，公众可可分为：非公众众，潜在在公众，目标公公众（三）鉴鉴别公众众的权利利要求 1 政府机机关：是是管理公公共事务务的政府府部门。 2 员工：是企业业组织机机构各岗岗位的工工作人员员。 3 股东：按一定定比例出出资，享享有股东东会表决决权和利利润分配配权，是是企业组组织机构构的所有有者。 4 消费者者：是与与企业组组织机构构有着切切身利益益关系的的外部公公众。 5 竞

19、争者者：指同同企业组组织机构构共同分分割市场场份额的的经济组组织。 6 协x（1）供应应商（22）分销销商 (3) 金融机机构 7 社区组组织：企企业组织织所在区区域性的的群体和和单位。 8 市政单单位：主主要指城城市能源源供应和和市政设设施管理理单位。 9 社会团团体：指指以共同同兴趣爱爱好或利利益自愿愿结合在在一起的的合法民民间组织织及社会会相关的的非营利利机构。 10 媒介：传播新新闻和信信息的传传媒机构构。（四）分分析公众众的权利利要求：以设计计组织特特殊形象象，策划划具体公公关活动动的基础础。四部署署公关战战略1 公关关战略的的价值：在公关关活动中中，为实实现组织织的目标标采取的的对

20、策和和应用的的方式方方法与特特殊手段段。（1）公公关战略略的特征征：以竞竞争为中中心，全全面强化化组织素素质并实实施有效效地信息息传播。（2）战战略价值值创新：引进符符合历史史发展的的趋势和和消费者者价值的的创新的的体系和和工具，把价值值创新至至于策划划创新之之上。2 新媒媒体环境境下的公公关战略略（1）ee公关战战略（22）聊天天室（33）手机机短信（4）视频频传播（二）公公关战略略与创意意 1 创意是是战略的的核心（1）创创意公关关与传统统公关：创意公公关指通通过策划划一些有有创意的的主题活活动引起起公众的的注意，从而起起到宣传传推广的的效果。（2）公公关创意意需要的的条件：要了解解公众的

21、的需求、文化背背景、喜喜好等，为创意意提供线线索。（3）公公关创意意是一种种双赢 2 创意条条件（1）前前提动机，目的（2）基基础知识积积累（3）过过程选择性性，可变变性（4）关关键联想，假设 3 创意种种类（1）超超序相干干(2) 拉线线相干法法（3）超大大系统法法（4）非系系统法（5）创意意原子弹弹（6）氢弹弹创意法法（7）意场场感应法法（8）创意意魔牌（9）集中中导向法法（100）头脑脑风暴法法（三）创创意过程程创意的种种类很多多，我们们认为头头脑风暴暴法是最最实用的的一种。组织头头脑风暴暴法关键键在于以以下几个个环节。确定议题题一个好的的头脑风风暴法从从对问题题的准确确阐明开开始，因因

22、此，必必须在会会前确定定一个目目标是与与会者明明确通过过这次会会议需要要解决什什么问题题，同时时不要限限制可能能的解决决方案的的范围。会前准备备为了使头头脑风暴暴畅谈会会的效率率较高、效果较较好，可可在会前前做一点点准备工工作，如如手机一一些资料料事先给给大家参参考。此此外，在在头脑风风暴会正正式开始始前号可可以出一一些创造造力测验验题供大大家思考考，以便便活跃气气氛、促促进思维维。确定人选选一般以88122人为宜宜，也可可略有增增减（比比如5一五人人）。明确分工工要推定一一名主持持人，112名名记录员员（秘书书）。规定几率率根据头脑脑风暴法法的原则则，可规规定几条条纪律，要求与与会者遵遵守，

23、如如要集中中注意力力积极投投入，不不消极旁旁观；不不要私下下讨论，以免影影响他人人的思考考；发言言要针对对目标，开门见见山，不不要客套套，也不不必太多多的解释释；与会会者之间间相互尊尊重，平平等相待待，切忌忌相互褒褒贬等。掌握时间间会议时间间有主持持人掌握握，不宜宜在会前前定死。（四）创创意步骤骤1、收集集：在接接收到客客户或新新项目时时，要学学会与客客户进行行沟通，了解他他们的真真正目的的。2、加工工：基于于以有信信息策划划者要考考虑最合合适的创创意，在在头脑中中规划执执行已达达到想要要的目标标。3、推销销：如果果策划者者对自己己的创意意进行了了足够的的考虑，就可以以亲自或或请主管管说服客客

24、户采纳纳这个方方案。4、执行行：创意意的执行行要精益益求精，包括所所需的工工作时间间，每个个阶段的的预算分分配及时时刻准备备应对突突发事件件的到来来。5、评估估：从整整体组织织的角度度对拟策策划项目目的计划划，设计计，实施施方案进进行全面面的论证证。五、抓住住公关时时机（一）、公关时时机的概概念1、公关关时机的的定义公关时机机是指实实施公关关管理的的时间和和重点。强调时时机的把把握，目目的在于于争取更更好的效效果。2、把握握最佳时时机（二）公公关时机机的类型型1、常态态公关在正常状状态下，管理过过程可看看作是组组织决策策及执行行的过程程，这一一过程同同时也是是一个信信息流动动的过程程，需要要进

25、行卓卓有成效效的信息息传播与与沟通。2、危机机公关准确把握握公关时时机，还还体现在在组织面面临压力力或危机机之时。第五讲公公关专题题活动策策划公关专题题活动策策划的内内涵公关专题题活动的的含义公关专题题活动是是策划人人员利用用特定的的实际，策划举举办有特特定主题题的公关关活动，以达到到提升主主体形象象的目的的。公关关专题活活动又名名“公关关专门事事件”，是社社会组织织围绕某某一明确确的目标标而开展展的策划划活动，是一项项操作性性、应用用性和技技术性很很强的工工作，是是组织为为提升主主体形象象，利用用特定时时机，举举办有特特定主题题的公共共关系活活动。公公关专题题活动是是指服务务于组织织整体公公

26、关目标标的各项项专题活活动的总总称。（二）策策划核心心与主流流领域许多专题题活动以以其独特特的风格格和形式式，为整整体公关关工作打打下了坚坚实的基基础。而而在开展展专题活活动中又又会出现现若干与与策划有有关的问问题。公关专题题活动策策划的内内容拉斯韦尔尔5W模式式公关专题题活动策策划是对对公关专专题活动动的5WW进行策策划。55W也叫叫“5ww模式”或“拉拉斯韦尔尔模式”。1、5WW策划5W即何何事（WWhatt）、何何时（WWhenn）、何何地（WWherre）、何人（Whoo）以及及为什么么（Whhy）等等五方面面：（11）谁（Whoo）；（2）传播播什么（Sayy Whhat）；（33）

27、通过过什么渠渠道（WWhicch CChannnell）；（4）向谁谁传播（To Whoom）；（5）传播播的效果果怎样（Witth WWhatt Efffecct）。2、5要要素的特特点其谓称来来自模式式中5个要素素相同的的首字母母“W”。这这五个要要素又构构成了后后来传播播学研究究的5个基本本内容，即控制制研究、内容分分析、媒媒介研究究、受众众研究和和效果研研究。策划系列列1、Whhat策划划内容Whatt即公关专专题策划划内容大大致有以以下活动动。典型仪式式周年店庆庆展销会专题喜庆庆活动学术研讨讨会社会公益益活动2、Whhen策划划时机（1）重重大事件件发生的的自然时时间如组组织重大大事

28、件发发生的时时间，组组织推出出新产品品的时间间等。（2）社社会生活活中的节节日和组组织纪念念日。（3）组组织管理理运行过过程中蕴蕴含的时时机。3、Whheree举举办地点点选取时间间发生地地，目标标公众所所在地，公交便便利、人人口流动动较多的的地点，以地利利为佳。4、Whho人员及及规模以扩大影影响为最最终目的的，以经经济成效效为原则则，根据据专题活活动的需需要来确确定人员员及规模模。5、Whhy策划氛氛围为专题活活动的展展开进行行必要的的预告、铺垫、宣传、广告，使活动动能形成成良好的的氛围。三、公关关专题活活动策划划的原则则与要求求一、公关关活动策策划的原原则1、目的的明确：结合专专题性，选

29、准策策划点。2、因势势而发：任何一一个专题题活动的的策划，都是整整体形象象策划的的阶段性性反映，这一反反映在整整体活动动中更多多反射的的是整体体形象的的有机组组合，要要在因势势而发中中选择最最佳时机机。3、注重重效果：这里的的效果指指商誉目目标的实实现，政政府、企企业或社社会组织织自身的的发展及及社会整整体效益益的扩大大。它具具体体现现在富于于创新上上。（二）公公关专题题活动策策划的要要求：1、诚信信可靠22、吸引引力大33、新颖颖别致44、影响响力大55、切实实可行：四、公关关专题活活动策划划书的概概述（一）公公关专题题活动策策划书的的含义公关专题题活动主主要指对对外接待待、参观观、开业业、

30、庆典典、新闻闻发布会会、记者者招待会会、竞赛赛、捐助助等大型型活动。而公关关专题活活动策划划书就是是对上述述这些活活动所制制定的行行动计划划。（二）策策划书的的写作要要求1、选定定主题：主题是是整个策策划的灵灵魂，对对活动内内容的高高度概括括，是公公关活动动要达到到具体目目的的主主要概念念。2、文化化个性：主题看看似简单单，但设设计难度度很大，它既要要虚拟、拔高、又不能能空洞化化、口号号化，必必须贴近近受众心心理。3、确定定日期：策划人人员首先先要将日日期和时时间确定定下来，以便做做具体的的时间安安排。4、选择择地点：地点选选择要考考虑公众众的分布布情况，活动性性质，活活动经费费及可行行性等因

31、因素。5、通知知参赛者者：具体体日程安安排。6、费用用预算：策划组组织要考考虑成本本问题，估计可可能需要要的各种种支出，并呈报报上级批批准。（三）策策划书的的内容1、标题题：可以以直接写写成“*公司司*活动动策划书书”，也也可以采采用点名名某一活活动主题题的词语语作为主主标题。2、前言言：也称称背景介介绍，简简略的介介绍组织织策划这这份文案案的背景景。3、调查查分析：公关策策划是建建立在调调查分析析的基础础上的，主要是是对组织织形象做做出具体体的分析析，注重重调查对对象的代代表性，调查手手段的适适用性，方法的的科学性性等。4、目标标战略：考虑所所设目标标是否符符合社会会组织的的发展战战略，是是

32、否符合合组织形形象的定定位要求求，是否否符合公公众的需需要等。5、创意意说明：是公关关人员根根据调查查结论、社会组组织形象象性特征征和公众众需求所所进行的的一种创创造性活活动。内内容包括括：（11）活动动主题（2）活动动名称和和项目（3）标语语（400宣传作作品等。6、媒介介策略：媒介的的选择要要有针对对性、可可行性、有效性性。7、活动动计划：即对活活动的具具体指导导，应根根据各个个活动项项目分别别制定各各项活动动计划。8、经费费预算：正确的的经费预预算是实实施活动动的保证证。9、效果果评估：衡量公公关活动动的实际际效果，调动公公关人员员的积极极性，为为下一轮轮公关工工作提供供新信息息。10、

33、署署名：文文案最后后需写明明（1）策划划者名，公关公公司，公公关部名名称或策策划人员员的名称称。（22）标明明写策划划书的时时间第六讲公公关广告告策划一、公关关广告的的内涵（一）公公关广告告概述公关广告告的定义义公关广告告是一种种特使形形式的广广告，它它不是直直接宣传传企业生生产的某某种商品品，而是是在推销销组织的的形象。公关广广告就是是一种设设法增进进公众对对组织的的全面了了解，提提高组织织的知名名度和美美誉度，从而赢赢得公众众信任和和合作的的广告。（二）公公关广告告的类型型1、形象象广告形象广告告是以正正面宣传传组织自自身的各各种情况况为主：（1）组织织经营管管理的各各种情况况（2）组织织

34、的管理理理念（3）组织织的社会会贡献（4）组织织的内部部状况（5）组织织的特殊殊事件形象广告告是社会会组织通通过公众众对其优优质产品品、优质质服务的的良好信信誉以及及在国内内外平邮邮获奖情情况进行行宣传的的广告。公益广告告公益广告告是组织织以自身身的名义义发布广广告，在在社会上上率先发发起某种种活动或或提倡某某种有进进步意义义的新思思想、新新观念，具体来来所就是是对社会会上的某某些事件件，以社社会组织织名义率率先发起起一项对对社会有有意义和和影响的的活动。观念广告告观念广告告是通过过提倡或或灌输某某种观念念和意见见，试图图引导或或转变公公众的看看法，影影响公众众的态度度和行为为的一种种广告。观

35、念广广告可以以是宣传传组织的的宗旨、信念、文化或或者是某某项政策策，亦可可以是传传播社会会潮流的的某个倾倾向或热热点。谢意广告告谢意广告告是在节节日、纪纪念日之之际，或或社会组组织举办办某种活活动圆满满结束时时，组织织向消费费者公众众或社会会各界公公众表示示衷心的的感谢而而发布的的广告。祝贺广告告祝贺广告告是在节节日、纪纪念日之之际，社社会组织织想公众众贺喜，会在兄兄弟单位位开业庆庆典时组组织以同同行的身身份表示示祝贺所所刊登的的广告。解释广告告解释广告告是在社社会组织织形象被被歪曲、造成公公众误解解时，既既是向公公众解释释事实真真相、阐阐明态度度，宣传传其政策策、方针针，澄清清混淆视视听的传

36、传言，以以矫正被被损害的的形象，维护声声誉所做做的广告告。（三）公公关广告告的特点点1、广泛泛性公关广告告的内容容十分广广泛，种种种组织织都可以以运用公公关广告告做宣传传，以引引起社会会公众对对组织的的注意，达到过过大组织织知名度度和美誉誉度的目目的。2、长期期性公关广告告的目标标要着重重于长期期的、长长远的利利益。3、间接接性公关广告告并非直直接劝告告人们去去购买商商品或享享受服务务，而是是通过间间接的手手段让公公众了解解组织并并产生好好感。二、公关关广告策策划的内内涵公关广告告策划的的类别宏观公关关广告策策划宏观公关关广告策策划又叫叫整体公公关广告告策划，它是对对在同一一公关广广告目标标统

37、摄下下的一系系列公关关广告活活动的系系统性预预测和决决策。微观公关关广告策策划微观公关关广告策策划又叫叫单项（单体）公关广广告策划划，即单单独地对对一个或或几个公公关广告告运作环环节所进进行的策策划。公关广告告策划的的要素策划者策策划者即即广告作作者策划依据据策划依据据是指策策划者必必须拥有有的信息息和知识识，一般般包括两两大部分分：其一一、策划划者的知知识结构构和信息息储存量量；其二二，策划划专业信信息。策划对象象策划对象象是指广广告主索索要宣传传的商品品或服务务。策划方案案策划方案案是策划划者为实实现目标标，针对对策划对对象而设设计创意意的一套套策略、方法和和步骤。策划效果果评估策划效果果

38、评估是是对实施施策划方方案可能能产生的的效果所所进行的的预先的的判断和和评估。三、公关关广告策策划技巧巧（一）了了解和熟熟悉组织织所处环环境1、正式式方法以随机抽抽样来获获得所需需资料的的方法2、非正正式方法法这种方法法是在可可以接受受调查对对象不具具有统计计代表性性的情况况下，以以较低成成本进一一步手机机情报的的方法。（二）没没有执行行就没有有发言权权1、知己己知彼，百战不不殆2、避免免将资源源浪费3、公关关广告信信息一致致化（1）从从事公关关策划，首先重重视调查查研究（2）策策略诉求求单一化化，公关关广告信信息一致致化（3）趣趣味创意意要和诉诉求主题题相连。（三）集集中传播播一个卖卖点1、

39、创造造公关广广告“眼眼”2、全方方位评估估（四）用用公关手手段解决决公关问问题1、提高高美誉度度，提升升亲和力力2、促进进了解，培养共共识第七讲公公关营销销策划从组织营营销的角角度，营营销公关关作为一一种组织织管理、经营理理念和经经营方式式，与公公关关系系既有联联系，又又各有侧侧重。营营销公关关运用其其而特有有的公关关形式，支持着着组织营营销计划划目标的的实现，并以其其高可信信度、鲜鲜明的特特征和突突出的效效果，得得到社会会组织越越来越广广泛的认认可和接接受。一、营销销公关的的含义（一）一一般公关关和营销销公关1、公关关活动的的一般职职能（1）帮帮助一个个组织建建立并维维持与公公众之间间双向的

40、的交流、理解、认可与与合作（2）参参与处理理各种事事件与任任务（3）帮帮助管理理者及时时了解公公众舆论论，并对对之做出出反应（4）明明确强调调管理部部门为公公众利益益服务的的责任（5）作作为社会会变化趋趋势的监监视系统统，帮助助管理者者即使掌掌握并有有效利用用社会变变化，保保持与社社会同步步2、营销销公关的的职能以营销为为目的，处理公公司与消消费者之之间关系系的公共共关系被被称为营营销公关关系（MMarkketiing PR）简称MMPR，即通过过有效的的公关活活动，获获得消费费者的注注意和青青睐，与与客户建建立双向向沟通联联系。(二)营营销公关关的任务务1、协助助开发新新产品2、协助助成熟期

41、期产品再再定位(三)营营销公关关的优势势1、.创创造良好好的组织织形象2.、建建立良好好的组织织信誉3.、挽挽救组织织危机4.、低低成本启启动市场场二、营销销公关的的种类(一)主主动营销销公关主动营销销公关的的主要作作用是新新产品的的推出和和老产品品的改进进。（二）被被动营销销公关当无法预预料的市市场变化化出现时时，被动动营销公公关便显显得重要要。被动动营销公公关需要要对付的的最严重重的问题题是产品品缺陷和和故障。1、回应应产品缺缺陷和故故障2、对付付商业谣谣言（三）赞赞助营销销公关1、活动动赞助的的定义：赞助是营营销公关关中较为为常用的的一环，指在某某项互动动或者事事业上的的投入，其目的的是

42、实现现品牌认认知水平平的提高高、改善善品牌形形象、增增加销量量等。2、选择择赞助活活动目的在于于通过赞赞助来增增进品牌牌与消费费者之间间的关系系，增加加品牌资资本。三、营销销公关的的原则（一）营营销公关关的时机机原则同样的公公关投入入往往会会有不同同的营销销结果，这样的的结果往往往和公公关时机机的不同同选择相相联系。1.、抓抓住轰动动事件是宣传企企业组织织形象，开展营营销公关关的良好好时机。2、依靠靠名人效效应3、跟随随流行潮潮流4、追踪踪体育活活动（二）营营销公关关的执行行原则1.公众众至上原原则2.沟通协协调原则则3.求实实原则44.以其其制胜原原则5.深刻性性原则66.重点点突出性性原则

43、7.连续续持久原原则第八讲公公关危机机的管理理策划对组织来来说，公公关危机机可以是是致命的的，但是是，我们们仍应该该对公关关危机管管理方案案策划有有一种积积极的态态度。因因为任何何事件，甚至一一场危机机也可能能构成机机遇，可可以广交交朋友、谋取支支持、吸吸引新客客户和新新股东。一、公关关危机的的概念公关危机机是由组组织内外外的某种种非常性性因素所所引发的的公共关关系非常常事态和和失常事事态，是是一种特特殊的公公共关系系状态。二、公关关危机的的类型（一）组组织自身身问题造造成的危危机：组组织内部部造成的的公关危危机如：领导危危机，劳劳资纠纷纷，财务务丑闻等等。（二）产产品事故故造成的的危机：1、因假假冒伪劣劣产品引引起的危危机2、产品品安全危危机（三）不不利报道道引起危危机：公关人员员正确的的态度先先冷静下下来，再再想办法法解决处处理危机机。（四）公公共舆论论引起危危机