品牌产品组织策划

1、CMO产品开发发与品牌牌策划认证系列列：高级级职业经经理CEEO资格格认证、人力资资源总监监、营销销经理、财务总总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生产经经理、营营销策划划师等学学习认证证系列。颁发双证证：通用用高级经经理资格格证书MBAA高等教教育研修修结业证证书（含含2年全套套学籍档档案）证书说明明：证书书全国通通用、国国际互认认、电子子注册，是提干干、求职职、晋级级、移民民的有效效依据学习期限限：3个月（允许工工作经验验丰富学学员提前前毕业）收费标标准：全部学学费元学校网站站： HYPERLINK 报名名电话：045518877232232 咨咨询邮箱箱： HYPERLINK

2、 mailto: xcchy00071633.coom主办单位位：中国国经济管管理大学学 承承办单位位：中国国教育培培训网 美华华管理人人才学校校职业经理理MBAA整套实实战教程程千本好书书免费下载载网址 HYPERLINK 第一节个个别产品品策划【学习目目标】知识学习习目标掌握产品品整体概概念的含含义理解产品品生命周周期的含含义及各各个阶段段掌握并灵灵活应用用根据不不同产品品生命周周期阶段段制定产产品开发发策略能力实训训目标1、具备备分析产产品所处处生命周周期的能能力；2、具备备根据各各种因素素的不同同组合形形态形成成不同的的整体产产品的能能力；3、初步步具备产产品生命命周期的的策略思思维方

3、式式。【个案引引读】“脑轻松松”开发及及上市策策划香港康富富来公司司一直专专门生产产洋参含含片、洋洋参胶囊囊等，是是中国洋洋参制品品市场的的四大知知名品牌牌之一。它在上上海推出出一种全全新的健健脑补品品“脑轻松松”，顿时时在市场场上掀起起了一股股不大不不小的旋旋风。 第一，作出开开发新产产品的重重大决定定。由于于洋参制制品市场场竞争越越来越激激烈，各各大品牌牌被迫竞竞相加大大广告投投入和降降低销售售价格，致使各各自的利利润下降降。究竟竟是加大大力度与与竞争对对手一争争高下，还是在在保持现现状的前前提下开开发新的的保健品品?决策策层在反反复权衡衡之后，作出了了开发新新产品的的决定。 第二，选择功

4、功能性的的健脑产产品进行行开发。企业为为此做了了大量的的保健品品市墙调调查。他他们找到到了支持持这一选选择的四四个理由由：一是是中国人人的健脑脑意识和和健脑需需求随着着智力竞竞争的加加剧而开开始有所所增强；二是“巨人脑脑黄金”曾经一一度成功功的先例例，证明明了健脑脑产品是是有市场场潜力的的；三是是健脑产产品目前前没有领领导品牌牌，这就就给新产产品留下下了市场场发展的的机会；四是企企业能从从某中医医药研究究所购买买到一个个卫生部部批准的的健脑产产品的专专利。 第三，确定上上海市场场为首攻攻市场。企业意意识到决决不可四四面出击击，必须须集中力力量先攻攻占一地地，力争争在此一一炮打响响而又能能产生辐

5、辐射周边边市场的的作用。上海是是康富来来公司的的老市场场，企业业跟经销销商和媒媒体关系系都很密密切，销销售渠道道畅通，上海媒媒体对临临近江、渐两省省份影响响很大，而上海海的走俏俏产品历历来在这这两个省省份也能能很快地地被市场场所接受受，加上上保健产产品多半半年在上上海市场场一直销销售看好好，所以以企业决决策层最最终确认认上海为为“脑轻松松”的首攻攻市场。 第四，明确规规定洋参参制品经经销商和和“脑轻松松”经销商商要“分而不不合”。这既既可保住住洋参制制品的现现有销售售市场，又让新新产品“脑轻松松”拥有一一支强大大而独立立的销售售队伍，以保证证“脑轻松松”有足够够的力量量攻打市市场。与与此相适适

6、应，企企业为经经销商服服务的市市场推广广人且也也被兵分分两路，各负其其责。 第五，决定进进行广告告投入。企业决决策层将将大家的的认识统统一到这这一点上上：要想想市场开开发迅速速见效，广告大大投入是是绝对必必要的。因此企企业决定定在为时时34个个月的产产品导入入期内投投入1 5000万元，通过多多种媒体体发动强强劲的立立体攻势势，以达达到振聋聋发聩的的广告轰轰炸效果果。 第六，制定产产品合理理的价位位政策。决策层层意识到到，合理理的价位位才能保保证经销销商的销销售利益益，也才才能保证证有足够够的市场场推广费费用。 （摘自自高天成成，李兆兆虹：成功策策划第一一书，海南出出版社，20002年）分析思

7、考考：1、从案例例中可以以看出如如何对个个别产品品的开发发进行策策划？ 2、对对于个别别产品进进行策划划时应该该考虑哪哪些因素素？【讲授与与训练】产品策划划从类型型上说包包括新产产品开发发、旧产产品的改改良和新新用途的的拓展三三方面的的内容，从现有有产品的的营销策策划角度度上说，其过程程和内容容主要是是：个别别产品策策划、品品牌的产产品组合合策划和和新产品品开发与与推广策策划。就就个别产产品而言言，任何何一种产产品都是是多因素素的组合合体。各各种因素素的不同同组合形形态可以以形成不不同的整整体产品品，以满满足企业业市场营营销活动动的需要要。个别别产品策策划可以以从以下下三个方方面考虑虑：一、产

8、品品整体概概念与产产品策划划从市场营营销的角角度看，产品指指能满足足购买者者某种需需要的物物品及随随同产品品出售时时所提供供的各种种服务，这是产产品的整整体概念念。产品品整体概概念包含含核心产产品、形形成产品品和附加加产品。1、核心心产品又称实质质产品。这是产产品整体体概念最最基本、最主要要的层次次。它是是顾客购购买的目目的所在在，是顾顾客追求求的效用用和利益益。顾客客购买一一种产品品，不仅仅是为了了占有一一件有形形的、可可触摸的的物体，而是为为了满足足自身特特定的需需要和欲欲望。因因此，在在产品策策划中必必须以产产品的核核心为出出发点和和归宿，设计出出真正满满足消费费者需要要的产品品。 2、

9、形形式产品品是指产品品的实体体。这是是对目标标顾客某某一需求求的特定定满足形形式。要要满足买买主追求求的利益益，必须须通过有有形产品品体现出出来，可可以说，有形产产品是核核心产品品的转化化形式。产品存存在的物物质形式式主要有有五种特特征可供供辨认：质量水水平、产产品特色色、产品品款式、品牌以以及包装装。例如如电冰箱箱，有形形产品不不仅指电电冰箱的的制冷功功能，而而且还包包括它的的质量、造型、颜色、容量、品牌等等。加深深对产品品实体上上述五个个方面的的认识，有助于于产品策策划的全全面开展展与实施施。3、附加加产品即顾客在在购买产产品时所所获得的的各种附附加服务务或利益益的总和和。它能能满足顾顾客

10、更多多的需要要。它包包括提供供产品说说明书，产品保保证、安安装、维维修、送送货、技技术培训训、售前前与售后后服务等等。如计计算机生生产者，不仅出出售计算算机，而而且还提提供工作作指令、软件程程序、规规划系统统、人员员培训、安装维维护、产产品保证证等一系系列服务务项目。可以预预见，未未来市场场竞争的的关键，在于产产品所提提供的附附加价值值，包括括安装、服务、广告、用户咨咨询、购购买信贷贷、及时时交货和和人们以以价值来来衡量的的一切东东西。因因此，企企业期望望在激烈烈的市场场竞争中中获胜，必须极极为重视视服务，注重售售前、售售中和售售后服务务的策划划。产品整体体概念要要求企业业提供产产品质量量、外

11、观观物美的的同时，注重产产品附加加价值的的开发。根据对对产品的的这一认认识，全全面满足足消费者者的需要要常常成成为产品品策划的的出发点点。如在在空调设设计中，就面临临着全面面满足消消费者需需求的问问题。如海尔集集团以全全面满足足消费者者需求为为基本出出发点，迅速推推出了把把变频技技术和负负离子技技术融为为一体的的健康型型空调。这种空空调具有有集负离离子、杀杀菌除尘尘和清新新空气的的功能，受到消消费者普普遍欢迎迎。产品整体体概念由由于深刻刻地挖掘掘了产品品的内涵涵，这就就有利于于产品策策划在某某一层面面、某一一角度进进行深入入诠释，形成产产品有别别于同类类竞争产产品的独独特个性性。例如有一一次，

12、日日本的营营销人员员在一家家饭店观观察到“老外”饮茶，由于欧欧洲人的的鼻子较较大，当当茶水少少于半杯杯时，鼻鼻子便碰碰到杯沿沿上，若若想喝完完茶水，必须仰仰起脖子子，既不不方便，也有失失欧洲人人的绅士士风度。日本营营销人员员回国后后，研制制生产了了“斜口杯杯”，风靡靡了欧洲洲市场。“斜口杯杯”畅销，说明三三个问题题；其一一，不同同区域的的市场有有着各异异的消费费特点；其二，要想打打开区域域市场，产品务务必要有有独特个个性；其其三，要要想让产产品在市市场竞争争中占有有一席之之地，关关键在于于研究“市情”，了解解消费者者的需求求。产品整体体概念的的树立有有利于产产品策划划在各个个层面上上与同类类产

13、品展展开竞争争，如果果一项产产品其核核心产品品、产品品实体、附加产产品的三三个层面面上都比比同类产产品领先先，那么么，这一一产品市市场地位位是不言言而噙的的，并且且可以从从多个侧侧面树立立企业形形象，确确定企业业的市场场地位。例如无锡锡小天鹅鹅股份有有限公司司能在激激烈的市市场竞争争中保持持不败，就是着着眼于产产品整体体概念的的策划，即以产产品质量量为中心心，对构构成产品品形象的的关键因因素不断断作出重重大改进进。小天天鹅公司司认为，营销人人员推出出的是信信誉和质质量，今今天的质质量是明明天的市市场。“小天鹅鹅”的质量量标准是是产品满满足用户户需求，产品只只有超出出同行水水平才有有竞争力力。为

14、此此，“小天鹅鹅”发动全全体员工工从市场场领先的的角度给给工厂和和产品提提出722条整改改意见，开展了了更高层层次的质质量把关关，把国国家规定定的无故故障运行行4000次的标标准，提提高到国国际上最最先进的的5 0000次次标准；19995年与与松下公公司签订订投资5550万万美元的的第二期期技术合合作合同同，联合合开发运运用模糊糊理论控控制的低低噪音、大容量量的洗衣衣机。这这是目前前国际上上最先进进的产品品。此外外，还开开发了多多种规格格、多种种造型的的洗衣机机，适应应各层次次的消费费需要。在注重重产品核核心、形形式的基基础上，公司更更重视服服务。服服务是企企业的第第二次竞竞争，服服务是争争

15、取消费费者、战战胜竞争争对手、决定竞竞争地位位的有效效方法。“小天鹅鹅”在服务务上推出出了“金奖产产品信誉誉卡”的特色色服务，将服务务监督权权交给用用户，把把服务公公约公布布于众，坚持做做到“上门服服务，随随叫随到到，如有有逾期，甘愿受受罚”，并为为消费者者办理了了责任保保险。“小天鹅鹅”灵活地地运用了了产品整整体概念念的策划划，使核核心产品品、形式式产品和和附加产产品三个个层次相相结合，使购买买者的需需求和欲欲望得到到了最大大满足。二、产品品市场生生命周期期与策划划思路产品市场场生命周周期是指指一种新新产品从从投入市市场开始始到被市市场淘汰汰为止所所经历的的全部时时间。它它一般经经历四个个阶

16、段，即介绍绍期、成成长期、成熟期期和衰退退期。对对于处在在生命周周期不同同阶段的的产品，其企划划的基本本思路也也有所不不同。提问：请请学生依依举出有有关处于于不同生生命周期期的产品品的例子子。 1产产品介绍绍期的策策划思路路该时期企企划的基基本思路路是突出出一个“快”字，即即尽可能能快地进进入和占占领市场场，在尽尽可能短短的时间间内实现现由导入入期向成成长期的的转轨。因此，在产品品介绍期期，企业业营销策策划重点点主要集集中在促促销与价价格方面面。一般般有四种种策略可可供挑选选：(1)先先声夺人人策略，即以高高价格和和高促销销水平的的方式推推出新产产品。(2)以以廉取胜胜策略，即以低低价格和和低

17、促销销水平推推出新产产品。采采(3)密密集渗透透策略，即以低低价格和和高促销销水平的的方式推推出新产产品。(4)愿愿者上钩钩策略，即以高高价格和和低促销销水平方方式推出出新产品品。2产品品成长期期的策划划思路进入成长长期，应应改进服服务，树树立良好好的企业业及品牌牌形象，抓得难难得的市市场机会会，扩大大市场占占有率。这一时时期可采采取的策策略有： (1)改进产产品。集集中力量量提高产产品质量量，增加加花色品品种。 (2)开辟新新市场。不断细细分市场场，吸引引更多的的消费者者，扩大大市场份份额。 (3)密集分分销。利利用尽可可能多的的分销渠渠道销售售商品，扩大商商业网点点。在扩扩大产品品规模的的

18、基础上上，适当当降低价价格。 (4)建立品品牌形象象。促销销过程介介绍消费费者了解解产品到到树立品品牌形象象，使消消费者对对本企业业产品建建立的品品牌信赖赖度。 3产产品成熟熟期的策策划思路路成熟期是是产品迅迅速普及及阶段。这一阶阶段表现现为“两高一一低”，即生生产量和和销售量量很高，但销售售量增长长幅度变变慢，利利润开始始下降，市场竞竞争异常常激烈。策划思思路具体体有三： (1)改进市市场。通通过扩大大顾客队队伍和提提高每个个顾客使使用率，来提高高销售量量。例如如，强生生婴儿润润肤露是是以婴儿儿为主要要使用对对象面设设计的，而如今今“宝宝能能用，你你也能用用的”宣传，使该产产品的使使 用用对

19、象扩扩展到了了成年人人，从而而扩大了了用户范范围，进进人新的的细分市市场。 (2)改进产产品。通通过改进进现行产产品的特特性，以以吸引新新用户或或增加现现用户使使用量。如小鸭圣圣吉奥洗洗衣机的的滚动次次数比一一般洗衣衣机多得得多，而而且机体体对衣服服的磨损损降到最最低程度度，强调调了小鸭鸭圣吉奥奥洗衣机机的使用用寿命和和特征对对用户的的作用。 (3)改进营营销组合合。通过过改进营营销组合合中各非非产品要要素的先先后次序序和轻重重缓急，以达到到保持市市场占有有率的目目的。4产品品衰退期期的策划划思路衰退期是是产品销销售每况况愈下的的阶段，企业利利润很低低。可采采取的策策略有： (1)立即放放弃策

20、略略。立即即放弃衰衰退产品品，经营营可代替替的新产产品。 (2)逐步放放弃策略略。按计计划逐步步压缩衰衰退产品品的产量量，将资资金转入入到有利利可图的的项目。 (3)自然淘淘汰策略略。企业业不主动动放弃衰衰退产品品，使之之自然退退出市场场。如19558年，“安静的的小狗”牌猪皮皮便鞋开开始进军军大城市市和城郊郊，市场场开始扩扩大。这这是产品品成长期期，其主主要特征征是产品品销量和和利润迅迅速增长长，开始始出现同同业竞争争现象。【阅读资资料】务实稳重重讲求求信誉柯达达斗富士士的策略略一、案例例在纽约罗罗彻斯特特的办公公室里，57岁岁的柯达达公司首首席执行行官费希希尔手托托一杯咖咖啡陷入入沉思，他

21、面前前摆着一一大堆的的问题：19998年同同富士胶胶卷公司司展开的的价格战战使销售售额大跌跌，又由由于美元元坚挺，增长的的市场突突然出现现停滞，柯达公公司就像像一架发发动机突突然熄火火的飞机机，骤然然下滑，业绩增增长率从从20跌到了了约7。如今今他要重重整旗鼓鼓，再次次起飞，可将要要发起的的这场新新攻势能能够奏效效吗？在在美国国国内，柯柯达的市市场份额额下降了了近4个个百分点点，其中中大部分分为富士士公司夺夺走，结结果使柯柯达公司司的营业业收入下下降了224。19998年扣扣除机构构调整和和核销账账面资产产的155亿美元元之后，柯达公公司在1147亿亿美元的的销售额额中，只只有区区区5000万

22、美元元的利润润，而119966年，它它的销售售额为1160亿亿美元，净赢利利13亿亿美元。19999年第第一季度度的情况况仍很糟糟糕，柯柯达股票票每股收收益只有有70美美分，而而19998年是是82美美分，销销售额也也比19998年年同期下下降了77。费费希尔不不得不实实施一系系列旨在在改变局局面的行行动。19988年8月月至100月，他他撤换了了三个最最关键部部门的领领导消费费影像部部、柯达达专业用用户部以以及数码码及应用用影像部部。目前前他正在在裁减2200名名管理人人员和666000名员工工，并重重新从战战略的观观点研究究公司的的业务情情况。他他加快了了引进新新销售技技术的进进程。他他给

23、员工工们发了了柯达有有史以来来最低的的奖金，而高层层领导则则根本没没有发奖奖金，他他还宣布布给予9900000名员员工每人人1000股认股股权。不不过在阴阴云密布布之中出出现了一一丝亮光光：中国国选择了了柯达来来帮助其其重建三三个不成成功的国国营企业业，准备备在几年年内投资资10亿亿美元更更新生产产设施。费希尔尔将之称称为“柯达公公司的225年来来最具历历史意义义的事件件”。19988年，当当富士的的攻势在在美国引引出一片片哗然之之时，柯柯达公司司内部的的好多事事情似乎乎全乱了了套。耗耗资1亿亿美元推推出了先先进摄影影系统相相机和胶胶卷，却却没有足足够的照照相机货货源提供供给商店店，冲印印胶卷

24、的的地方也也不多。19999年公公司又拨拨款1亿亿美元用用于这个个项目的的开发，但采取取了更为为突出重重点的办办法，这这是由新新上任的的营销部部负责人人、年仅仅40岁岁的丹尼尼尔帕隆博博设计的的。帕隆隆博说：“在所有有照相机机顾客中中，有113的的人希望望购买550美元元以下的的照相机机，可是是我们的的型号超超过了550美元元。”可以确确信柯达达现在已已经降低低了价格格。19988年圣诞诞节，柯柯达重新新推出了了这种由由5家大大公司发发明、兼兼有数码码和模拟拟技术的的照相机机，一举举走红。该产品品占柯达达照相机机销售总总额的220。帕隆博博是5月月份从宝宝洁公司司跳槽过过来的，他正在在全力整整

25、顿柯达达营销中中的混乱乱情况。他对品品牌的重重新定位位，目前前正在全全美各商商店中实实施。根根据资料料，他发发现柯达达公司880以以上的销销售额，是由占占产品总总数不到到20的产品品所取得得的。所所以，他他从全部部销售品品中抽掉掉27，重新新包装产产品，并并制出第第一批电电视广告告。柯达达胶卷在在商店内内的新陈陈列分成成三个截截然不同同的部分分。第一一部分称称为麦可可斯(MMax），出售售两种速速度的胶胶卷，一一般可以以满足各各种需要要。这一一部分还还将推出出一种叫叫做麦可可斯的一一次性照照相机。帕隆博博说：“这是我我们的InttelIInsiide，(内有有英特尔尔微处理理器）产产品。”第二

26、部部分主要要为重新新机价的的顾客服服务也就就是那些些去年夏夏天转去去买富士士产品的的顾客这这部分出出售柯达达1000和2000金胶胶卷。第第三部分分为有特特别要求求的使用用者服务务，他们们可以买买到高质质量的产产品，包包括Addvanntixx、RooyallGolld、EElitte柯达公司司19998年在在数码业业务方面面的亏损损达44亿美美元，公公司现正正在反复复寻找原原因。费费希尔指指出：“如果我我们认为为我们过过去是造造胶卷，我们今今后是搞搞数码，那我们们会出问问题。但但是，如如果我们们清楚知知道我们们过去的的业务是是照片，今后也也是照片片的话，那我们们就会利利用一切切现有的的技术。

27、”这是个个关键的的思想，而且已已经使柯柯达注意意到“数码化化”这个问问题。史史也是到到柯达上上班之后后，才认认识到制制成影像像并不一一定就是是个数码码过程。“我当时时觉得我我的工作作是研究究数码照照相机，其实那那不过是是达到目目的的一一种手段段而已。”史所谈谈的其实实是人们们将来如如何利用用影像的的革命。影像可可以用数数码照相相机拍摄摄，也可可以由传传统的照照相机拍拍摄在胶胶卷上，然后把把它扫描描到计算算机或CCD上去去，以便便裁剪、储存、查找和和印制。经过扫扫描的影影像，可可以通过过互联网网发送到到亲朋好好友那里里去，或或随心所所欲地进进行处理理。柯达达公司的的新发明明魔术术相机只只要花33

28、美元，就能把把你的相相片印到到一个啦啦啦队员员的身上上。柯达达公司的的另一项项新发明明魔术成成像中心心，花110美元元左右就就可以坐坐上兰治治一罗孚孚越野车车在火星星上拍照照，或跟跟日本大大怪兽哥哥斯拉一一起合影影。柯达达现在已已有200部魔术术成像机机，并正正在加快快生产，以达到到几千部部。柯达达已经把把第一批批10个个魔术影影像中心心运到了了宇宙主主题公园园和迪斯斯尼乐园园等地。史的班班子还非非常关注注每天围围绕日益益发展的的数码照照相机市市场的竞竞争，紧紧盯柯达达公司在在这方面面的情况况。他说说：“我们占占了全世世界市场场的200，我我们在美美国国内内以美元元计算名名列前茅茅，欧洲洲第一

29、，在日本本市场上上也很好好。我们们应该在在能产生生附加值值的环节节上多下下功夫，在不能能产生附附加值的的环节实实行商品品化。”为了推推进世界界范围数数码照相相机的销销售，柯柯达公司司19998年买买下了日日本千根根工业株株式会社社的511股权权，准备备利用该该公司装装配最新新的数码码机。乔乔治费希尔尔在柯达达公司的的首席执执行官位位上已经经坐了四四年半，可仍然然还有不不少的事事等着他他去完成成。他需需要雇用用大量的的营销人人员和安安排一些些技术人人员，他他还必须须做到柯柯达公司司不打折折扣地执执行他的的重要计计划。如如果上述述各项都都能办到到，那么么柯达公公司可望望在数月月内出现现转机，并取得

30、得稳定持持久的、每股收收益100的增增长。费费希尔显显然是一一个能干干、有着着优良业业绩的首首席执行行官：华华尔街上上没有哪哪一个研研究柯达达业务的的精明分分析家愿愿意说他他会失败败，也没没有谁愿愿意把赌赌注全都都押在他他一定能能成功上上。二、案例例评析市场竞争争的法则则就是优优胜劣汰汰积极主主动地挑挑战竞争争对手，从失败败的阴影影中走出出来需要要勇气和和胆略，还有敏敏锐的洞洞察力和和全方位位的进攻攻战略。柯达激激战富士士一度出出现市场场停滞业业绩滑坡坡的现象象。柯达达的首席席执行官官费希尔尔冷静地地面对着着暂时失失败的现现实重新新从战略略的高度度思考企企业的竞竞争对策策采取了了一系列列的有力

31、力措施重重振雄风风。如裁裁减人员员把了解解竞争，对手放放在重要要的位置置；调整整管理人人员的工工资待遇遇高层领领导与员员工同甘甘共苦；全力整整顿产品品营销混混乱的局局面对品品牌进行行重新定定位；大大幅度地地增加广广告费支支出扩大大企业的的影响；关注日日益发展展的市场场以服务务顾客为为导向，运用新新技术加加快新产产品的开开发等等等这些谋谋略无一一不给人人以深深深的启发发和教。【实例点点析】 找准市场场切入点点“丰丰田”打入美美国市场场的突破破口日本汽车车工业早早在二次次大战前前已经建建立，但但产品质质量低劣劣，技术术落后，发展缓缓慢。战战后，由由于引进进国外先先进的技技术设备备和管理理方法，加上

32、现现代市场场营销观观念的指指导，220世纪纪50年年代在世世界市场场上尚无无立足之之地的日日本在880年代代初，超超过美国国成为世世界上第第一个年年产7000万辆辆小轿车车的国家家，19981年年，日本本出口小小轿车是是德、法法、美三三国轿车车出口之之和。以以丰田公公司为例例，19965年年丰田共共向美国国出口轿轿车2888辆；十年后后，超过过它的主主要竞争争对手德德国大众众公司，居美国国小轿车车进口商商的首位位；800年代初初，年产产超过3300万万辆一跃跃成为世世界第22位的汽汽车制造造商；119855年它在在美国市市场销量量，占美美国轿车车市场的的20。在传传统的“生产什什么就销销售什么

33、么”观念的的影响下下，丰田田公司向向美国出出口的第第一辆挤挤车简直直就是一一场灾难难，这辆辆取名为为“丰田宝宝贝儿”的汽车车方盒子子式的陈陈旧外形形，发动动机开起起来像载载重汽车车一样响响，内部部装饰既既粗糙又又不舒服服，灯光光昏暗得得难以通通过加利利福尼州州的行车车标准，缺陷严严重自然然无人问问津。“丰田宝宝贝儿”的流产产迫使公公司的决决策者冷冷静下来来重新考考虑进入入美国市市场的策策略。首首先，丰丰田公司司利用政政府、商商业企业业和美国国市场研研究公司司收集信信息，了了解美国国经销商商和消费费者的需需要，发发现未满满足或满满足不充充分的需需求。他他们发现现美国人人把汽车车作为地地位或性性别

34、象征征的传统统观念正正在削弱弱，汽车车作为一一种交通通工具更更重视其其实用性性、舒适适性、经经济性和和便利性性，如长长途驾驶驶要求座座位舒适适和较大大的腿部部活动空空间，易易于操控控，行车车平稳；较低的的购置费费用、耗耗油少、耐用和和维修方方便；交交通日趋趋拥挤，要求停停靠方便便，转弯弯灵活的的小车型型。其次，丰丰田公司司研究竞竞争对手手产品的的不足和和缺陷，在市场场调研中中发现底底特律汽汽车制造造商骄傲傲自大，因循守守旧、墨墨守成规规，甚至至面对竞竞争者的的挑战、政府的的警告信信号、消消费者拒拒绝购买买和库存存量直线线上升的的现状，麻木不不仁，继继续大批批量生产产大型豪豪华车。被忽视视的顾客

35、客需求和和小型车车空白市市场给丰丰田轿车车以可乘乘之机。在市场场调研的的基础上上，丰田田公司精精确地勾勾划出一一个按人人口统计计和心理理因素划划分的目目标市场场，设计计出满足足美国顾顾客需求求的美式式日制小小汽车。花冠车车(cooronna）以以其外形形小巧、购买经经济、舒舒适平稳稳、维修修方便的的优势敲敲开了美美国市场场大门。强大的的日本国国内汽车车制造基基地，不不仅为丰丰田提供供了经验验，而且且为其海海外扩张张奠定了了物质基基础，119655年，日日本在“进攻型型战略”指导下下，发挥挥一整套套策略体体系的合合力作用用，将日日本车打打入美国国市场。产品策略略。面对对美国和和西欧这这些强劲劲对

36、手，丰田汽汽车的产产品策略略是避实实就虚，生产高高质量、小型化化、具有有便利性性、可靠靠性和适适用性的的小轿车车，其目目的在于于使日本本轿车作作为一种种交通工工具为美美国广大大消费者者所接受受。丰田田汽车造造型优美美，内部部装修精精致典雅雅，舒适适的座椅椅，柔色色的玻璃璃，发动动机的功功率和性性能比大大众公司司提高了了一倍，甚至连连汽车扶扶手长度度和腿部部活动的的空间都都是按美美国人的的身材设设计的。由于适适合美国国大众消消费者的的口味，花冠车车一进入入美国市市场，很很快就建建立起较较高的质质量信誉誉，每销销售1000辆中中顾客的的不满意意率从119699年的446下降到到19773年的的13

37、3。当当丰田汽汽车在美美国站住住了脚，他们并并未松懈懈而是迅迅速追加加投资，建立最最先进的的工厂，培养一一流的工工程技术术员和一一线工人人，强化化科学管管理，为为大幅度度提高劳劳动生产产率和规规模经济济效益奠奠定了物物质基础础。19969年年丰田汽汽车公司司人均年年产汽车车高达339辆，为同期期通用汽汽车公司司的342倍倍。定价策略略。日本本汽车打打入美国国市场其其目标不不在于获获取单位位产品的的高额利利润，而而在于最最迅速地地攻入市市场。为为了争取取潜在的的顾客群群，制定定大大低低于竞争争对手的的价格，花冠车车在进入入美国市市场时售售价不到到20000美元元，而后后推出的的花冠车车售价不不到

38、18800美美元。在在小轿车车技术差差距已经经消除的的70年年代，同同类车型型和功能能的轿车车，丰田田车比美美国车低低400010000美元元。低廉廉的售价价，加上上质量稳稳定，性性能好和和维修费费用低，为丰田田车树立立起物美美价廉的的良好形形象。美美国制造造商无还还手之力力，大片片的市场场份额逐逐渐被丰丰田蚕食食。分销销渠道策策略。在在对竞争争者详尽尽分析的的基础上上，丰田田公司选选择了一一整套有有效的分分销策略略。首先先，提供供良好的的售中和和售后服服务，在在发动每每次销售售攻势前前，建立立广泛的的服务网网点提供供充足的的零配件件，为销销售成功功筑起牢牢固的支支撑点。如19965年年丰田投

39、投放花冠冠车于美美国市场场前，丰丰田公司司已有3384家家代理商商和价值值2000万美元元的零配配件贮备备。其次次，选择择重点销销售市场场，集中中全部力力量对目目标市场场进攻，在对重重点市场场基本渗渗透之后后，再进进攻下一一个目标标市场。丰田汽汽车打入入美国市市场后首首要选择择西海岸岸的四个个城市：洛杉矶矶、旧金金山、彼彼特兰和和西雅图图，当建建立起滩滩头阵地地后，便便开始对对美国市市场全线线进攻。第三，严格筛筛选代理理商。坚坚持一流流商品必必须由一一流商号号经销。选择资资金雄厚厚、声誉誉高、具具有丰富富的营销销经验，其顾客客偏好进进口商品品的当地地中间商商和零售售商。119699年丰田田公司

40、尽尽管只有有一种车车型，而而汽车代代理商中中的444为丰丰田服务务。第四四，用丰丰厚的利利润扶植植和激励励经销商商。丰田田公司进进入美国国市场时时以每辆辆1811美元的的利润让让利于经经销商，与经销销一辆大大型轿车车利润相相等。促销策略略。丰田田公司促促销策略略的核心心是集中中全力直直接针对对目标市市场大量量做广告告。为了了树立丰丰田汽车车的形象象，在电电视中大大做广告告使丰田田家喻户户晓。丰丰田公司司抓住其其他厂商商没在电电视媒体体作广告告的机会会，垄断断了小轿轿车电视视广告的的播映权权。这一一时期丰丰田广告告支出大大大超过过竞争者者的水平平。丰田田汽车广广告的内内容由专专家精心心设计，为避

41、免免刺激美美国的竞竞争者和和引起日日美贸易易矛盾尖尖锐化，尽量迎迎合美国国人的喜喜好，在在大力宣宣传交通通工具在在美国的的重要性性同时，提到丰丰田汽车车种种良良好的功功能和给给消费者者带来的的利益。这种“具有美美国精神神的进口口汽车”广告战战，终于于使丰田田轿车在在没有硝硝烟的商商战中大大获全胜胜。点 析：市场营销销关于竞竞争观念念告诉我我们：企业要在在市场竞竞争中要要保持优优势就必必须积极极参与市市场竞争争。采取取合理合合法的竞竞争手段段，以适适销的产产品，合合理的价价格，优优良的服服务，及及时准确确的信息息，有效效的促销销措施和和良好的的信誉，争夺消消费者，争夺市市场，争争取效益益。“丰田

42、”汽车挺挺进美国国市场，在没有有硝烟的的商战中中大获全全胜，就就是现代代营销观观念的指指导，运运用一整整套竞争争谋略的的结果。丰田公司司调动一一切因素素收集信信息，了了解美国国经销商商和消费费者的需需要，发发现他们们未满足足或满足足不充分分的需求求，研究究竞争对对手产品品的缺陷陷和不足足。在“进攻型型”战略的的指导，在产品品、价格格、分销销渠道、促销等等方面实实施一系系列行之之有效的的策略。从而击击败竞争争对手，在美国国的汽车车市场上上取得不不可替代代的一个个位置第二节 品牌产产品组合合策划【学习目目标】知识学习习目标1、掌握握产品组组合策划划的考虑虑因素；2、掌握握产品包包装策略略的主要要内

43、容；3、掌握握产品品品牌策略略的设计计。能力实训训目标1、具备备根据相相关因素素进行产产品组合合策划的的能力；2、具备备进行产产品包装装策划的的能力；3、具备备设计品品牌策略略能力。【个案引引读】塑造特立立独行的的品牌巨巨人宝洁洁公司的的多品牌牌战略一、案例宝洁公司司(PG)119977年名列列“商业业周刊10000家”的第112位，市场价价值9333.99亿美元元，是世世界上最最大的日日用品厂厂商之一一，宝洁洁被称为为“品牌巨巨人”。宝洁公司司采用一一种多品品牌决策策。在第第二次世世界大战战以前，该公司司的汰渍渍牌Tiide）畅销，19550年公公司又推推出了奇奇尔牌(Cheeer)洗衣粉粉

44、。至今今宝洁公公司已推推出了九九种品牌牌的洗衣衣粉。除除了汰渍渍和奇尔尔以外，还包括括格尼(Gaiin)、达涛(Dassh）、波德(Bolld)、卓夫特特(Drreftt）、象象牙雪(IvoorySSnoww）、奥奥克多(Oxggdoll）和时时代(EEra）。宝洁洁的这些些品牌在在相同的的超级市市场上相相互竞争争。但是是，为什什么宝洁洁公司要要在同一一品种上上推出好好几个品品牌，而而不集中中资源推推出单一一领先品品牌呢？答案是是不同的的顾客希希望从产产品中获获得不同同的利益益组合，这样宝宝洁利用用“集团军军”效应，从而占占领了洗洗衣粉市市场，取取得了巨巨大收益益。同样样，宝洁洁公司在在牙膏、

45、肥皂、除臭剂剂、尿布布、咖啡啡市场采采用了同同样的策策略，同同样在这这些市场场也取得得了成功功。在多多品牌的的基础上上，宝洁洁公司结结合了价价格战的的策略。在800年代，宝洁许许多著名名牌子的的产品受受到了其其它名牌牌产品的的冲击，宝洁公公司也因因发展而而使机构构变得十十分庞大大，充满满了官僚僚气息。它被其其自身所所定的各各种规矩矩所束缚缚，倒忘忘记了一一些最根根本的法法则，产产品价格格脱离了了轨道，技术水水平也出出现了下下降，使使宝洁的的多品牌牌策略受受到了挑挑战。于于是宝洁洁公司进进行了一一次大的的改组，使其成成本在过过去四年年中下降降了166亿美元元。从119922年起，它就将将产品价价

46、格降到到令人惊惊叹的地地步，包包括将LLuvss牌降价价30，Nyyquiil降价价22，将TTidee和Chheerr降价88，通通过一系系列措施施，宝洁洁的众多多品牌重重新取得得了竞争争优势。此外，宝宝洁还大大力开展展产品的的研究开开发。119977年，宝宝洁在全全世界申申报了1.8万项项专利，更大力力地支持持了宝洁洁的多品品牌策略略。宝洁目前前正朝着着一条创创造更大大辉煌的的道路前前进，而而其多品品牌策略略是其保障。分析问题题：1策划划多品牌牌产品营营销战略略的优势势有哪些些？2实施施多品牌牌战略就就一定能能提高产产品的市市场占有有率吗？3宝洁洁公司打打多品牌牌营销战战的技巧巧有哪些些？

47、【讲授与与训练】品牌是一一种名称称、术语语。标记记、符号号、图案案或这些些因素的的组合，用于辨辨别卖方方或卖方方集团的的货物与与劳务，以便于于同其他他竞争者者的产品品加以区区别。所所谓品牌牌定位，就是指指建立或或塑造一一个与目目标市场场有关的的品牌形形象的过过程与结结果。它它是在产产品定位位基础上上的升华华和规范范化。品品牌的产产品组合合策划，包括产产品结构构组合策策略、产产品包装装组合策策略、品品牌策略略等内容容。一、产品品结构组组合产品结构构组合策策划，应应从以下下几个方方面加以以考虑：1、扩大大产品组组合包括扩大大产品的的宽度、长度、深度和和一致性性四个方方面的内内容。其其优点是是提高设

48、设备和原原材料的的利用率率，减少少经营风风险，满满足消费费者的各各种各样样的需求求。如美美国吉列列公司为为了在竞竞争中保保持优势势，瞄准准了男性性剃须美美容市场场的动向向，策划划了多品品种系列列化产品品开发策策略，即即以喷射射式剃须须膏为基基础，开开发了须须后冷霜霜、香水水以及烫烫发机、电吹风风等美容容美发品品，这些些产品给给吉列公公司带来来了丰厚厚的利润润和很高高的知名名度。2、缩短短产品组组台采用专业业化形式式，减少少本企业业生产的的滞销产产品或剔剔除亏损损产品的的项目。其优点点是提高高生产效效率和产产品质量量，降低低成本，获得稳稳固的利利润。日日本尼西西奇公司司原来是是生产雨雨衣、游游泳

49、装、尿垫等等橡胶制制品的小小型企业业，后来来公司经经营者策策划了专专门生产产婴儿尿尿垫的产产品，在在激烈的的市场竞竞争中获获胜，成成为此行行业的“尿布大大王”。3、延长长产品线线企业将产产品线延延长，目目的是为为了开拓拓新的市市场，增增加消费费者，或或为了适适应消费费者需求求的变化化，配备备花色品品种。有有三种延延长的策策划思路路：(1)向向上延伸伸。指原原先定位位于低档档产品市市场的企企业，在在产品线线内增加加高档项项目，使使企业进进入高档档产品市市场。早早期日本本公司在在扩大产产品系列列时大多多策划向向上延伸伸的方式式，即从从低档品品到中档档品再到到高档品品。如率先打打人美国国市场的的丰田

50、摩摩托车就就将其产产品线从从低于1125CCC延伸伸到10000CCC，雅雅马哈摩摩托车紧紧随其后后，陆续续推出了了5000、6000、7700CCC的摩摩托车，还推出出了一种种三缸、四冲程程、轴驱驱动摩托托车，从从而在大大型越野野摩托车车市场展展开了强强有力的的竞争。(2)向向下延伸伸。它是是把企业业原来定定位于高高档市场场的产品品线向下下延伸，在高档档产品线线中加人人中低档档产品。采取此此方案可可给企业业带来三三点好处处：第一一，可使使企业获获得更大大的市场场占有率率。第二二，企业业从高档档产品市市场进入入中低档档产品市市场的成成本较低低。这是是因为在在产品设设计、生生产工艺艺、促销销宣传

51、、分销渠渠道方面面，企业业可充分分利用现现有的条条件。第第三，在在短期内内，可获获得较明明显的经经济利益益。例如如，海尔尔公司在在生产高高档冰箱箱、空调调产品占占领市场场的同时时，把产产品线向向下延伸伸，生产产电风扇扇，产品品一出台台，即在在市场上上受到了了欢迎。(3)双双向延伸伸。经营营中档产产品的企企业在取取得竞争争优势后后，在原原有的产产品线中中，同时时增加高高档和低低档产品品。这种种策略在在一定条条件下有有助于加加强企业业的市场场地位，特别适适合新兴兴行业中中的企业业采用。日本精工工钟表公公司就采采用此策策略。220世纪纪70年年代后期期精工既既推出了了“脉冲星星”牌系列列低价表表，从

52、而而向下渗渗透这一一低档产产品市场场，同时时，它又又向上渗渗透高价价和豪华华型手表表市场，推出了了售价商商达5 0000美元的的超薄型型手表。(4)更更新策略略。指对对那些长长度虽然然适当，但是产产品质量量、技术术水平落落后的产产品升级级换代。目的是是实行产产品线的的现代化化。在策策划产品品线更新新策略之之前，不不仅要针针对市场场、公司司的内部部各方面面作出全全面分析析，更要要研究消消费者的的需求，以适应应市场发发展。其其基本方方法有局局部更新新和全部部更新两两种。二、产品品包装组组合包装是产产品策划划的重要要组成部部分，通通常是指指产品的的容器或或包装物物及其设设计装潢潢。现代代营销策策划过

53、程程中的包包装策划划已经远远远超出出作为容容器保护护产品的的作用，而成为为促进和和扩大产产品销售售的重要要因素之之一。产产品包装装组合策策划的主主要内容容。产品品包装策策略的选选择有以以下几种种：1、类似似包装策策略企业生产产的各种种产品，在包装装上采用用相似的的图案、颜色，体现共共同的特特征。其其优点在在于能节节约设计计和印刷刷成本，树立企企业形象象，有利利于新产产品的推推销。但但此策略略仅适应应同样质质量水平平的产品品，若产产品质量量相差悬悬殊，会会因个别别产品质质量下降降影响其其他产品品的销路路。 2、差差异包装装策略企业的各各种产品品均有自自己独特特的包装装，在设设计上采采用不同同的风

54、格格、色调调和材料料。这种种策略能能避免因因个别产产品销售售失败面面对其他他产品的的影响，但会相相应地增增加包装装设计和和新产品品促销的的费用。 3、配配套包装装策略将多种相相互关联联的产品品配套放放在一个个包装物物内销售售。例如如，化妆妆盒里的的配套化化妆品，口红、粉饼、小镜子子、眉笔笔等。 4、复复用包装装策略包装内产产品使用用完后，包装物物本身可可以回收收再用或或顾客用用做其他他用途。如啤酒酒瓶子可可回收重重复使用用，装糖糖果的盒盒子可用用做饭盒盒等。此此策略的的目的在在于通过过给顾客客额外的的利益，扩大销销售。 5、等等级包装装策略对同一种种产品采采用不同同等级的的包装，以适应应不同的

55、的购买力力水平或者按按产品的的质量等等级不同同，采用用不同的的包装，如优质质产品采采用高档档包装，一般产产品采用用普通包包装， 6、附附赠品包包装策略略在包装或或包装内内附赠奖奖券或实实物，以以吸引顾顾客购买买。如在在儿童食食品中附附赠小玩玩具。 7、改改变包装装策略当某种产产品销路路不畅或或长期使使用一种种包装时时，企业业可以改改变包装装设计、包装材材料，通通过使用用新的包包装，使使顾客产产生新鲜鲜感，达达到扩大大销路的的目的。 8、绿绿色包装装策略又叫生态态包装策策略，指指包装材材料使用用可再生生、再循循环，包包装废物物容易处处理及采采用对生生态环境境有益的的包装。采用这这种包装装策略易易

56、于被消消费者认认同，有有利于环环境保护护和与国国际接轨轨，从而而产生促促销效果果。三、品牌牌策略设设计品牌策略略设计是是品牌的的产品组组合策划划的关键键。以下下对品牌牌化、品品牌忠诚诚、品牌牌数量、品牌延延伸以及及多品牌牌策略设设计作一一简要论论述。1、品牌牌策略设设计之一一：品牌牌化策划划品牌化策策略，亦亦称品牌牌化决策策，它是是指企业业对其生生产和经经营的产产品是否否采用品品牌的抉抉择，包包括采用用品牌、不采用用品牌两两种情况况。(1)无无品牌商商品，即即有些产产品不使使用品牌牌。一般般来说，农、牧牧、矿业业属初级级产品，如粮食食、牲畜畜、矿砂砂等，无无须使用用品牌。技术标标准较低低、品种

57、种繁多的的日用小小商品，也可不不使用品品牌名称称。企业业采用无无品牌策策略，可可以节省省包装、广告宣宣传等费费用，降降低产品品成本和和价格，达到扩扩大销售售的目的的。(2)品品牌化，即企业业为其产产品确定定采用品品牌，并并规定品品牌名称称、品牌牌标志，以及向向政府有有关部门门注册登登记的一一切业务务活动。品牌化化是一种种大趋势势，是品品牌化决决策的一一种主要要策划。品牌命命名要点点。一般般来说，品牌的的命名应应掌握以以下几点点：第一一，简短短明了，易读易易记。如如可口可可乐、SSONYY、3M等。第二，暗喻功功能，启启发联想想。如“柯达”读起来来使人联联想到按按动快门门的声响响，“红豆”则象征

58、征纯洁的的爱情，“雪碧”则联想想清凉爽爽洁等等等。第三三，个性性突出，风格独独特。如如“万宝路路”森林、骏马、牛仔的的粗放个个性；“IBMM”理性、尖端、成熟的的蓝色巨巨人个性性；“麦当劳劳”快乐、善良、高效的的热情个个性；“长虹产业报报国、志志为民族族昌盛的的责任个个性；“喜之郎郎”温馨、浪漫、活泼的的爱个性性。品牌名名称设计计。品牌牌名称要要符合上上述要求求，必须须经过认认真的思思考和选选择。品品牌名称称的设计计并不是是一件轻轻而易举举的事，往往要要花费大大量的心心血和时时间，同同时需要要有丰富富的想象象力和灵灵感。品牌名称称设计的的类型主主要包括括：人名名命名类类型，如如狗不理理、麦当当

59、劳等；地名命命名类型型，如茅茅台、燕燕京、桑桑塔纳等等；字首首组合命命名类型型，如TTCL、LG、IBMM、3M、NECC等；企企业名称称命名类类型，如如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦浦、三洋洋、联想想等；数数字命名名类型，如“9999”、“5555”、“5055”、“6666”等；寓寓意命名名类型，如“耀华”、“轻骑”、“金利来来”、“娃哈哈哈”、“活力288等；吉祥命命名类型型，如双双喜、长长寿、幸幸福、永永久等；民俗命命名类型型，如神神龙、凤凤凰、孔孔雀、熊熊猫、英英雄、红红旗、东东风、美美的、万万家乐、大中华华等。品牌名称称设计的的方法，可以有有多种，主要是是：第一一，企业业自己设设计

60、，如如日本的的SONNY品牌牌名称是是由其公公司的主主要负责责人盛田田昭夫和和井深大大设计的的；“金利来来”品牌名名称是企企业创办办人曾宪宪锌自己己设计的的。第二二，社会会征集或或招标设设计。第第三，聘聘请专家家设计。2、品牌牌策略设设计之二二：品牌牌忠诚策策划如何留住住老顾客客，吸引引新顾客客，从而而扩大企企业的销销售与利利润，这这是品牌牌策略设设计的重重要内容容之一，即品牌牌忠诚策策划。(1)品品牌忠诚诚的重要要性。品品牌忠诚诚，是指指由于质质量、价价格等诸诸多因素素的影响响，使消消费者对对某一品品牌产生生感情，形成偏偏爱并长长期重复复购买该该品牌产产品的行行为。品品牌忠诚诚是消费费者对某