城市型奶业发展战略

1、 PAGE 33TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc57188493 城市型奶奶业发展展战略研研讨会在在上海召召开 PAGEREF _Toc57188493 h 1 HYPERLINK l _Toc57188494 上海促进进奶源质质量改善善的战略略性对策策 PAGEREF _Toc57188494 h 2 HYPERLINK l _Toc57188495 谈城郊型型奶业何何处去 PAGEREF _Toc57188495 h44 HYPERLINK l _Toc57188496 关于建设设长三角角奶业圈圈的思考考 PAGEREF _Toc57188496 h 6 HYP

2、ERLINK l _Toc57188497 新鲜，奶奶业永恒恒的主题题 PAGEREF _Toc57188497 h 11 HYPERLINK l _Toc57188498 我国液态态奶产品品的异常常趋同化化现象 再论论都市型型奶业的的产品定定位 PAGEREF _Toc57188498 h 144 HYPERLINK l _Toc57188499 巴氏灭菌菌奶的营营养和品品质保证证 PAGEREF _Toc57188499 h 21 HYPERLINK l _Toc57188500 城市型乳乳业的营营销战略略 PAGEREF _Toc57188500 h 24 HYPERLINK l _To

3、c57188501 城市型乳乳业公司司发展战战略研讨讨 PAGEREF _Toc57188501 h 30 HYPERLINK l _Toc57188502 城市型乳乳业发展展方向 PAGEREF _Toc57188502 h 333城市型奶奶业发展展战略研研讨会在在上海召召开本刊编辑辑部本刊讯：由上海海市、北北京市、天津市市、广州州市、重重庆市、杭州市市和武汉汉市等110余个个城市奶奶业协会会及相关关机构联联合举办办的“城市型型奶业发发展战略略研讨会会”于100月122日至113日在在上海隆隆重召开开。来自自全国各各地的领领导、专专家、学学者、企企业家和和媒体记记者等代代表近2200人人参加

4、了了此次研研讨会。上海市市农业委委员会副副主任潘潘迎捷和和中国奶奶业协会会副理事事长、上上海市奶奶业行业业协会会会长王佳佳芬为大大会致辞辞，北京京市奶业业协会理理事长范范学珊作作了重要要讲话，上海市市奶业行行业协会会秘书长长陈新、副秘书书长顾佳佳升、光光明乳业业集团副副总裁郭郭本恒、北京三三元食品品股份有有限公司司副总经经理陈历历俊，中中国奶业业年鉴编编辑部主主任豆明明、荷兰兰合作银银行经理理孙闻宇宇、上海海国际纸纸业销售售总监林林丕坚、经理陈陈易一等等嘉宾对对城市型型奶业的的战略定定位、奶奶源质量量建设、市场营营销、技技术加工工等主题题作了精精彩的演演讲。本次研讨讨会与会会代表集集思广益益，

5、畅所所欲言，既有专专题报告告，也有有专场答答疑和互互动交流流，最终终使代表表们对城城市型奶奶业形成成了统一一认识，大会达达到了预预期的目目的。本本次研讨讨会对促促进城市市型奶业业健康持持续发展展具有一一定意义义。上海促进进奶源质质量改善善的战略略性对策策上海奶业业行业协协会秘书书长 陈 新改善奶源源质量改善奶源源质量，必须着着眼于竞竞争日趋趋国际化化的市场场走势，必须对对应于城城市型奶奶业的产产品定位位方向，必须瞄瞄准世界界级城市市所要求求的富有有挑战性性的未来来。城市型奶奶业的产产品需要要在“安全、新鲜、营养、风味”上狠下下功夫。实现改改善质量量目标，要综合合使用法法治、监监督、科科技、教教

6、育、制制度与价价格等手手段。结结合优势势区域奶奶业发展展项目，建设高高起点，现代化化的奶源源基地。在奶牛生生产全过过程，认认真执行行良好的的操作规规范（GGMP）落实规范范的最大大难点在在于提高高生产掌掌控人员员的素养养与水准准原料奶的的质量全全权掌握握在生产产第一线线的操作作人员手手中建立检查查评估体体系结合上上海的实实践，奶奶牛场必必须对以以下关键键控制点点进行制制度性的的监测与与评估：使用兽兽药（特特别是注注射式）及其他他化学药药品、挤挤奶设备备性能的的维护、牛奶的的及时冷冷却及储储藏、设设备的清清洁卫生生、所有有接触牛牛奶物体体表面的的清洗、上海借借鉴北欧欧以质论论价。提高奶源源质量引

7、引入HAACCPP管理的的科学新新方法现代管理理模式其其安全性性、科学学性与合合理性表表现在：以质论论价必须须加快与与国际接接轨、理理化指标标中应适适当加大大蛋白质质的比重重、微生生物指标标要引起起特别的的注意、推出冰冰点指标标对于改改善牛奶奶口味意意义重大大、列入入体细胞胞指标势势在必行行、特殊殊产品要要进行特特殊细菌菌的测试试、结合合优势区区域奶业业发展项项目、建建设高起起点现代代化的奶奶源基地地、加大大种质种种源上的的资金投投入，实实现奶牛牛品种的的优质化化多元化化、在引引进奶牛牛品种上上要有新新的思路路、积极极探索“养特种种牛，产产特种奶奶”的新路路、继续续加强荷荷斯坦奶奶牛的育育种工

8、作作、结合合优势区区域奶业业发展项项目、建建设高起起点、现现代化的的奶源基基地、重重点规划划布局的的新建牛牛场要推推广一系系列饲养养新工艺艺自由牛牛床，散散放饲养养，集中中挤奶、TMRR饲喂，机械清清粪，电电脑管理理、绿化化环境，粪尿污污水生态态化处理理、建立第三三方乳品品检测机机构现有的体体制难以以体现检检测的独独立性、公正性性和权威威性，理理顺体制制、重组组机构、顺应市市场经济济发展的的客观要要求，政政府委托托协会控控股，使使其成为为行业性性、权威威性、中中介性的的检测机机构。谈城郊型型奶业何何处去中国奶业业协会顾顾问 李易方方一、历史史的抉择择五年前发发表的“城郊型型奶业向向何处去去”一

9、文，提出五五个不可可逆转，即：市场竞竞争日益益激烈的的趋势不不可逆转转；经济合合理布局局，产品品结构调调整，以以适应城城乡人民民膳食结结构改善善的趋势势不可逆逆转；生产力力向优秀秀的先进进企业集集中的趋趋势不可可逆转；深入开开展产业业化经营营的趋势势不可逆逆转；开展适适度规模模经营与与集约化化牛奶生生产的趋趋势不可可逆转。时过五年年，在白白热化的的市场竞竞争中，一个个个国产名名牌乳品品问世，一家家家优秀乳乳品企业业脱颖而而出，蓄蓄势待发发。入世世之后，新时期期、新世世纪，下下一轮谁谁是赢家家？二、尽快快走出无无序竞争争的误区区目前我国国奶业产产业化的的发展还还处在初初级阶段段，奶的的生产、加工

10、、销售诸诸环节还还处在初初级阶段段，企业业各自为为战，地地方各自自为政的的某些现现象所带带来的后后果令人人担忧。“全华乳乳品企业业在整合合中前进进”一文所所列举的的问题，颇具代代表性。高档生生产线开开工不足足；低次次乳品企企业“干扰”了高优优乳业；奶牛散散养是制制约奶源源质量和和产量的的桎梏；投入不不足制约约着奶牛牛业和乳乳品业的的发展。三、城乡乡“一盘棋棋”资金投向向，应当当引导资资本向奶奶源基地地建设倾倾斜；鼓鼓励东中中西部地地区跨地地区联合合（光明明乳业捷捷足先登登）；乳乳品市场场开拓应应城乡兼兼顾；“市场引引导资源源配置，宏观调调控促其其实现。”四、加工工产品多多样化规范市场场竞争，加

11、强法法制管理理和职业业道德教教育；提提高消费费者对产产品标识识的忠诚诚度；还还消费者者以知情情权，使使消费者者明明白白白消费费。五、乳品品与人类类健康知知识宣传传经常化化乳业公益益广告费费用较之之商业广广告不过过是“九牛一一毛”，何乐乐而不为为！20020年年，我国国城市化化的目标标将达到到55%（20000年年为366.2%）。企企盼经济济发达地地区、大大中城市市，在扩扩大奶类类消费中中步步领领先。关于建设设长三角角奶业圈圈的思考考上海市畜畜牧办副副主任 陆陆仁忠一、长三三角奶业业面临着着重大的的发展机机遇。1.1 长江三三角洲地地区，简简称长三三角，包包括上海海及其毗毗邻的十十五个城城市和

12、郊郊区：长长三角占占全国11%的土土地，66%的人人口；创创全国118%的的GDPP，300%的年年进出口口总额；世界5500强强企业已已有4000多家家落户长长三角；吸引外外资占全全国的550%；区域内内对交通通大投入入，实现现3小时时都市圈圈；正崛崛起为世世界第六六大城市市圈。1.2 长三角角地区人人民生活活水平的的不断提提高，对对鲜奶、乳制品品的数量量要求不不断提高高，质量量要求会会更加突突出。1.3 奶业产产业链长长，涵盖盖面广，第一、二、三三产业都都广泛涉涉及，尤尤其是奶奶牛养殖殖业能致致富农民民，带动动二产乳乳制品加加工等，是发展展农村经经济的优优势产业业，必然然会得到到长三角角各

13、地政政府、社社会各界界的大力力支持。1.4 上海正正在向着着世界级级的特大大城市迈迈进，国国际交往往日益增增多，已已有1000多个个国家的的侨民常常住市区区；20010年年的上海海世博会会，将有有50000多万万世界各各国参观观者云集集上海，必须提提供符合合国际标标准质量量和口味味的安全全、卫生生鲜奶和和乳制品品。1.5 20003年农农业部划划定上海海成为全全国7省省、区市市为奶牛牛发展优优势区域域之一，必须抓抓住机遇遇，使长长三角地地区的奶奶业同样样发展成成为优势势产区。二、长三三角地区区奶业的的现状。2.1 长三角角地区目目前存栏栏奶牛119.22万头，牛奶总总产量7741千千吨。2.2

14、 长三角角地区鲜鲜奶、乳乳制品的的消费水水平还不不高。全世界人人均年牛牛奶消费费量是993千克克，发达达国家人人均年牛牛奶消费费量是2260千千克；中中国营养养学会推推荐建议议中国人人均每年年摄入乳乳品733千克为为达标；长三角角居民的的人均牛牛奶平均均消费量量约为115千克克（其中中上海居居民为335千克克）；让让广大的的农民都都喝上牛牛奶还任任重道远远。2.3 长三角角地区奶奶牛养殖殖的区域域布局很很不合理理。上海还有有52个个奶牛场场，总计计2万多多头奶牛牛，目前前仍饲养养在禁养养区内（市中心心城区、水源保保护区、区县中中心城镇镇2公里里范围）；城市市近郊二二产、三三产发展展快，对对生态

15、环环境提出出了越来来越高的的要求，许多城城市郊区区也开始始划分禁禁止畜牧牧养殖区区域；城城市近郊郊地租、劳力贵贵，牛粪粪、污水水环保处处理成本本高，饲饲料、饲饲草需外外运，近近郊奶牛牛养殖优优势递减减，奶牛牛场转移移搬迁势势在必然然；一些些宜草、宜牧、交通便便捷的农农村地区区，却缺缺牛、缺缺钱、缺缺技术，奶牛养养殖场办办不起来来。2.4 长三角角地区奶奶牛饲养养的水平平很不平平衡。上海从119977年开始始实施奶奶牛饲养养“8吨工工程”，20002年年每头成成乳牛年年产量为为8吨（79667千克克）；江江苏8城城市、浙浙江7城城市每头头成乳牛牛年均产产量为55.5吨吨左右；长三角角许多规规模场

16、实实现了机机械化挤挤奶，而而部分地地区的牛牛群还在在用手工工挤奶，原料奶奶微生物物指标难难以保证证；原料料奶的收收购、运运输环节节中还存存在不少少影响质质量的问问题。2.5 在鲜奶奶、乳制制品的加加工方面面发展更更不平衡衡。上海从119133年使用用冷冻机机处理牛牛奶，119200年用巴巴氏消毒毒设备加加工牛奶奶，19990年年生产超超高温灭灭菌（UUHT）奶；220世纪纪80年年代起，江、浙浙、沪相相继建成成一批乳乳品加工工企业；包括上上海在内内的一些些中小型型乳品企企业，目目前厂房房、设备备很简陋陋，达不不到HAACCPP管理的的要求。2.6 长三角角各地奶奶牛生产产的无序序竞争加加剧。各

17、自发展展奶业，化巨资资搞引进进、搞建建设，走走同样的的路，产产品趋同同化的竞竞争越来来越明显显；有的的地区为为了发展展奶业，先建乳乳品加工工厂，后后建牧场场，最后后再去买买牛，争争夺奶牛牛、争夺夺奶源的的势头加加剧；各各乳制品品企业的的品种、质量、包装定定位缺乏乏差异，导致价价格愈演演愈烈，甚至白白炽化。三、建设设长三角角奶业圈圈的框架架构想。3.1 目标：20110年上上海举办办世博会会前，将将长三角角地区建建成奶业业养殖布布局合理理、奶牛牛饲养、乳品加加工水平平国内领领先，销销售服务务体系健健全的奶奶业优势势区域。3.2 合理布布局奶牛牛养殖基基地：根根据各地地区城乡乡建设的的总体规规划，

18、提提出奶牛牛划区养养殖的指指导意见见，确定定奶牛禁禁止养殖殖区、控控制养殖殖区和适适度发展展区；新新建奶牛牛场应选选址在农农业比重重较大地地区，有有利于农农业生态态链的建建设，实实现人和和自然的的和谐发发展；以以上海为为主的规规模化牧牧场迁建建，要兼兼顾经济济效益和和生态效效益，当当前利益益和长远远利益，尊重接接纳当地地规划、环保、农业主主管部门门的意见见。3.3 提高奶奶牛养殖殖的科技技水平：通过培培育优质质种母牛牛、使用用优质公公牛冻精精、良种种胚胎，提高长长三角奶奶牛的群群体素质质；建立立以数字字化为核核心的奶奶牛电子子档案化化管理体体系，使使每个奶奶牛场每每头牛的的生产全全过程信信息资

19、料料都整合合在一个个平台上上，以提提高生产产、管理理水平；探讨和和建立规规模化奶奶牛场粪粪便、污污水、垃垃圾的“减量化化、无害害化、资资源化”处理的的工艺技技术和长长效管理理、运行行的模式式、机制制；组织织技术交交流和培培训，尽尽快普及及和推广广“8吨奶奶”、“9吨奶奶”工程的的饲养技技术规范范。3.4 合理配配置乳制制品加工工体系：引导各各加工企企业发挥挥优势，找准定定位，应应当着力力生产开开发适应应多层次次需求的的富有特特色的系系列乳制制品，开开展差异异化竞争争，避开开平面竞竞争；支支持有条条件的企企业，研研究、开开发高品品质、高高附加值值、功能能性奶产产品；开开发、生生产安全全卫生、简易

20、包包装的低低价奶，服务农农村市场场；加强强企业与与科研部部门的合合作，使使龙头企企业的整整体科技技含量达达到国际际领先水水平，加加工能力力和质量量管理水水平明显显提高。3.5 建立、健全方方便群众众的乳制制品销售售网络体体系：销销售网络络不仅要要覆盖116个城城市，更更要覆盖盖16个个城市的的郊区农农村；政政府要推推动消费费，首先先从推广广、普及及“学生奶奶”开始，使长三三角的中中小学生生“天天喝喝奶”；媒体体要引导导消费，大力宣宣传“科学饮饮奶，首首倡饮奶奶”，“一杯牛牛奶可以以强壮一一个民族族”，大造造“人人天天天喝奶奶”的舆论论；提高高城市居居民牛奶奶消费水水平，扩扩大农村村的喝奶奶消费

21、群群体，长长三角地地区应最最早实现现“人人天天天喝奶奶”的目标标。四、建设设长三角角奶业圈圈的方法法、措施施。4.1 各级政政府、奶奶业工作作者要为为实现长长三角奶奶业圈，自觉进进行各种种资源的的合理配配置，变变竞争为为合作，变对抗抗为对接接，共享享信息、资源、技术、市场；4.2 建设长长三角奶奶业圈，各地政政府可以以大有作作为。江江、浙、沪三省省市政府府奶业主主管部门门可建立立联席会会议制度度，加强强联系，促进交交流，加加快合作作，共同同推进；形成“政府搭搭台、企企业唱戏戏、多方方支持”的局面面；4.3 充分发发挥行业业协会的的参谋、协助作作用，协协助政府府制定规规划与实实施部署署。4.4

22、要充分分发挥长长三角地地区大专专院校密密集、科科研机构构集中的的优势，依托科科技，建建设好长长三角地地区的奶奶业圈。新鲜，奶奶业永恒恒的主题题北京三元元食品股股份有限限公司副副总经理理 陈陈历俊奶业产业业的现状状1、政府府引导、消费群群体庞大大、商机机无限、进入门门槛低、全民关关注、媒媒体炒作作、行业业内部扩扩张、行行业外资资本得渗渗入等等等，中国国奶业一一派繁荣荣。2、产业业链上各各环节（养殖业业、加工工业与消消费市场场）发展展的不平平衡：养养殖、加加工基地地与主消消费市场场地域间间的不平平衡；加加工业发发展速度度远大于于养殖业业与消费费市场发发展速度度间的不不平衡。3、低起起点的重重复建设

23、设低低起点养养殖业，导致两两个极端端：倒奶奶与缺奶奶；低起起点产品品加工，使消费费市场的的重度集集中，竞竞争无序序。4、标准准落后限限制产业业发展企标标与落后后的国标标及行标标打擦边边球，企企业、消消费者利利益受损损。5、标准准执行力力度差异异大：不不同企业业间的差差异企业自自律不够够；不同同部门间间差异短期期利益；不同地地区性的的差异区域域性保护护。6、产品品与服务务的雷同同：设备备与包材材供应商商左右了了产品。7、销售售渠道的的雷同：传统渠渠道优势势的日渐渐消退 透明明的日新新月异的的现代销销售渠道道加剧竞竞争。8、非理理性的消消费：理理性消费费的相对对缺乏；好吃是是首选：色、香香、味更香

24、、更浓、更稠的的追求；不道德德的误导导概念念与产品品。奶业特点点1、产业业链过长长：涉及及一、二二、三产产业。2、加工工企业是是贯穿整整个产业业链各个个环节的的中坚龙头作作用；龙龙头企业业的大与与强是整整个产业业发展的的决定因因素。乳业类别别与比较较城市奶业业优势：优质奶奶源；家家乡市场场；知本本积淀（技术、文化、管理）；造就就了城市市奶业的的辉煌奶源的优优势1、以国国有牛场场为代表表的规模模化、集集约化饲饲养是优优质奶源源的代表表；2、分散散饲养模模式（集集中/分分散挤奶奶）因专专业理论论与经验验的缺乏乏制约了了养殖业业的发展展，使之之成为低低质奶的的代名词词。如何保持持并扩大大奶源优优势？

25、知本的积积累：深深厚的管管理经验验、完善善的技术术队伍、强大的的研发能能力及相相对优越越的地域域优势等等积成了了国有奶奶业公司司的优势势知本市场的优优势：相相对稳固固的家乡乡市场；相对密密封的传传统销售售终端；无与比比拟的区区域知名名度及消消费者对对新鲜的的产品的的认可构构成了城城市乳业业的主导导市场。现代化化营销渠渠道的迅迅猛发展展，消费费者需求求的日新新月异，如何适适应市场场的变化化？城市乳业业的对策策：发挥优势势，保卫卫家乡！将“后台优优势”转变为为市场优优势！新鲜牛奶奶标准：1、生鲜鲜牛奶为为原料；2、巴巴氏杀菌菌加工；3、无无人为添添加剂；4、完完整冷链链配送体体系。新鲜应具具备的特

26、特点：1、优质质奶源、科学标标准、严严格把关关，保障障生鲜原原料奶的的品质；2、真真正巴氏氏杀菌，有效保保留产品品营养成成分；33、不添添加香精精、增稠稠剂和防防腐剂，保证纯纯鲜牛奶奶的纯正正；4、高于行行业标准准的营养养指标；5、完完善、快快捷、专专业的冷冷链配送送。对策：保保障新鲜鲜，以自自身优势势为切入入点；从从源头抓抓起；完完善自身身，增强强自身免免疫；问题的解解决：解解决持续续购买；解决口口感；解解决有效效销售范范围。结论：更更可口；更鲜美美；更营营养；保保质期更更长。我国液态态奶产品品的异常常趋同化化现象再论都都市型奶奶业的产产品定位位上海奶业业行业协协会副秘秘书长 顾佳佳升1.近

27、年年来产品品趋同的的市场表表现近五年来来我国奶奶粉的年年均增长长率仅为为11.52%，而液液态奶的的年均增增长率却却高达447.225%。因此，我国奶奶品市场场的主导导产品仅仅是液态态奶一枝枝独秀，当是不不争的事事实。主导产品品的分类类，目前前在我国国液态奶奶市场上上的分类类品种，事实上上仅以巴巴氏消毒毒奶和UUHT灭灭菌奶两两种为主主。分类产品品的趋同同化。UUHT灭灭菌奶和和巴氏消消毒奶的的市场表表观属性性几乎是是一致了了。2.都市市型奶业业在趋同同化过程程中的失失误。近五年里里普遍把把巴氏消消毒奶的的杀菌温温度逐步步提高到到1200甚至更更高，而而保温时时间仍为为15”；受热热强度大大大

28、超过过了国际际奶业界界一致公公认的工工艺标准准 722，155”。有的企业业干脆就就用同一一台UHHT灭菌菌器加工工，一根根管道将将灭菌奶奶输到无无菌灌装装机生产产灭菌牛牛奶，另另一根管管道将同同样的灭灭菌奶引引导到非非无菌灌灌装机生生产巴氏氏消毒奶奶。如果说我我国巴氏氏消毒奶奶和UHHT灭菌菌奶在生生产时的的受热强强度已经经相当的的话，即即乳蛋白白质随热热变性的的发生， 其双双螺旋体体的四级级结构都都被扭曲曲了，使使原来包包在内部部的巯基基（-SSH）外外翻暴露露而导致致风味恶化化，那么么对UHHT灭菌菌奶来说说产品还还有一个个为期七七天的所所谓在厂厂内的“孵育期期”或者“检验期期”，有足足

29、够的氧氧化还原原时间使使其部分分得以改改善，然然而我国国现在市市场上的的“巴氏消消毒奶”的货架架周期只只有一到到十天，正是在在风味最最差的时时候让消消费者进进行品尝尝！不能能不说这这是城市市型奶业业的一大大败笔。首先，我我国都市市型奶业业近年来来正是在在这一点点上犯了了致命的的错误，杀菌温温度不断断提高直直到1220以上，奶的受受热强度度事实上上超过了了直接式式UHTT灭菌工工艺， 丢失了了巴氏消消毒奶的的基本竞竞争力。在奶品发发达国家家中，什什么样质质量的原原料奶做做什么样样的产品品是非常常清楚的的。最优优质的奶奶用于发发酵乳品品的生产产 (在在欧洲少少量获得得特许的的工厂制制作传统统的奶酪

30、酪用的是是鲜生牛牛奶，连连巴氏杀杀菌都不不能进行行)，其其次是做做UHTT产品和和巴氏消消毒奶，再次是是喷成奶奶粉，最最后用于于生产其其它工业业产品。没有人人会打乱乱次序、任意改改变工艺艺、牺牲牲品质而而去片面面追求产产品的货货价保存存期。其次，为为了掩盖盖和弥补补过热造造成的风风味缺陷陷，不少少企业在在竞争中中大肆使使用调香香手段。资深奶奶业科技技工作者者艾长余余不无焦焦虑地指指出：“凡添加加香料，调香的的产品都都应在标标签上注注明。因因为从牛牛身上挤挤下的乳乳才能说说是天然然纯牛奶奶。目前前有的食食品添加加剂公司司误导宣宣传纯牛牛奶也可可添加稳稳定剂和和调香，这是错错误的。”来自欧欧盟的奶

31、奶业援助助专家也也都一致致认为对对白奶（whiite millk）调调香改变变牛奶本本来的风风味而不不加任何何标示，是对消消费者的的欺骗和和愚弄。 有人提出出：“概念玩玩不过口口感！”概念的的演绎必必须借助助能使消消费者产产生感觉觉的载体体；现在在载体本本身已经经被歪曲曲了，因因此在此此时此地地“概念”事实上上根本就就无法演演绎或者者只能是是被扭曲曲地进行行。一旦旦都市型型奶业走走出误区区，结局局可能就就会不一一样了，须知“口感”其实也也是一种种概念！再次，在在这样的的无视风风味质量量背景下下，使用用奶粉来来复原（recconsstittuteed mmilkk）或再再制（rrecoombii

32、nedd miilk）生产液液态奶，并且不不加任何何标示，也就成成为业内内心照不不宣的现现实了。说我国国目前液液态奶生生产中有有近半的的成分是是由奶粉粉冲兑的的，可能能是不过过头的。19911-19998年年间我国国进口奶奶粉量886.88万吨，平均每每年为110.885万吨吨。假定定不用国国产奶粉粉来生产产复原奶奶，只用用进口奶奶粉的880%生生产复原原奶，那那么折合合到原料料奶为110.8850.887.66=655.977(万吨吨)，添添加到1150万万吨的液液态奶年年产量中中，则奶奶粉的年年使用量量至少也也应估计计为433.977%。 还有，我我国灭菌菌奶的生生产尽管管已经走走出了保保

33、持法低低水准的的区域进进入到了了UHTT的领域域，但仍仍停留在在较低级级的间接接加热法法水平上上，都没没有直接接加热法法，这或或许是由由于竞争争对手的的疲软，别目前前还缺少少必要加加诸如此类类的问题题必须引引起包括括社会各各界的高高度重视视，当然然首先应应作为奶奶业行业业自律的的主要问问题来加加以解决决，否则则将危害害整个行行业的正正常发展展。3趋同同化引发发的其它它危害：面对如此此严重的的趋同化化变化现现象，引引起研究究人员关关注的角角度却是是不一样样的。有有人在趋趋同化面面前只看看到了衍衍生产品品的五花花八门，随即认认为“可以预预料，在在未来几几年中乳乳品企业业将进入入营养强强化型和和功能

34、型型牛奶的的生产时时代，由由此带来来新的市市场竞争争格局。营养强强化型和和功能型型牛奶的的出现和和成长，使得整整个液态态奶市场场出现裂裂变，产产品属性性的创新新将导致致一个个个细分市市场的出出现与成成长”。“精品纯纯鲜牛奶奶也是一一个非常常吸引人人的概念念，在一一些成熟熟市场， 这个个产品概概念可能能比功能能型概念念更能细细分市场场。”因为低低强度热热处理的的巴氏消消毒奶在在保存了了天然风风味的同同时也保保存了奶奶的天然然营养生生理功能能，相信信随着小小康生活活的到来来，饮食食摆脱了了温饱的的困惑，平衡的的膳食结结构和营营养指导导，将会会是一种种新的社社会需要要。 作为营养养密度(即单位位热量

35、中中的营养养素含量量)最高高的食品品，我国国奶和奶奶制品的的发展肯肯定会同同国际接接轨。 借鉴国国外的发发展道路路，可以以预见我我国奶业业也会经经历从液液态奶起起步，经经历发酵酵奶, 然后是是奶酪(cheeesee)发展展的三步步曲；传传统的“大块吃吃肉、大大碗喝酒酒”的饮食食习惯，随着消消费者的的进一步步理性化化和市场场的成熟熟，进入入小康社社会后必必然会发发生巨大大的变化化。当然光喝喝奶是不不行的，几乎没没有可能能将我国国的人均均年奶消消费量提提升到世世界平均均水平的的一半。因为照照目前的的喝法，大部分分人必然然会遇到到一个世世界性的的共同问问题“乳糖不不耐”，因为为我国大大部分人人（99

36、0%），自77、8岁岁以后体体内都不不同程度度缺少乳乳糖酶（lacctasse ddefiicieencyy）。然然后就得得研究发发酵奶制制品包括括奶酪的的导入市市场问题题，到那那时市场场就真正正会做大大了！趋同化给给国际奶奶源带企企业一个个可乘之之机如果国内内都市型型奶业不不能走出出误区，利用都都市及其其周边当当地生产产成本较较高的原原料奶生生产出符符合标准准的巴氏氏消毒奶奶，那么么我国的的液态奶奶市场很很可能就就成为UUHT灭灭菌奶的一统统天下，国内奶奶源带企企业将会会借助生生奶成本本的价格格优势而而继续占占上风。然后我我们就不不得不考考虑这样样一个严严重的问问题：都都市型奶奶牛养殖殖业到

37、底底还能维维持多久久？ 然后不得得不考虑虑另一个个更为严严重的问问题：国国际奶源源带企业业是否可可以凭借借其更为为低廉的的生奶成成本，沿沿用同样样的方法法来占领领我们的的市场？尽管他他们迄今今为止仍仍然无法法占领国国际都市市型奶业业的液态态奶市场场。实际际上，在在我国入入世的两两年里，随关税税的逐步步下调，不少人人已经感感觉到了了他们的的奶粉开开始在搅搅动我们们的奶业业，正在在冲击我我国的奶奶牛养殖殖业。4.走出出误区，重振雄雄风数百年来来整个非非发酵类类奶和奶奶制品加加工技术术的进步步和发展展，就是是在研究究如何对对奶进行行热处理理才能尽尽可能多多地杀灭灭奶中的的有害微微生物，同时又又要尽可

38、可能少地地让天然然的各种种营养物物质不变变化，以以及改善善产品的的保存期期条件。在这个个过程中中，作为为研究比比较的重重要参照照物之一一，就是是微生物物学之父父巴斯德德首创的的“巴氏消消毒奶”，其热热处理条条件是663，300分钟；这是杀杀灭奶中中所有的的致病菌菌的临界界热处理理强度、也是最最温和的的热处理理强度。当然残残留的非非致病菌菌仍然活活着，由由微生物物产生的的某些酶酶的活性性未能钝钝化，即即使在冰冰箱的条条件下它它的保质质期也只只有数天天；对冷冷链设施施不完善善的人们们来说消消费饮用用还不够够方便。如何进一一步延长长牛奶的的保存期期和降低低保存条条件，就就成了历历代科学学家的一一个执

39、著著的追求求目标，于是才才有了炼炼乳、奶奶粉等可可能替代代液态奶奶的浓缩缩、干燥燥类奶制制品出现现；才有有了一步步或两步步保持法法灭菌奶奶、超高高温瞬间间灭菌结结合无菌菌灌装的的UHTT灭菌奶奶,以及及ESLL等不同同液态奶奶品种的的问世。然而这这些产品品的保存存期的延延长或保保存条件件的改善善，无一一不是以以牺牲奶奶的部分分营养性性能和提提升对生生奶的质质量要求求为代价价的！走出误区区，需要要注意的的几个问问题：一是都市市型奶业业目前要要走出误误区的可可能性是是否具备备?目前666.3%的液态态奶消费费者仍然然忠诚于于需冷藏藏的消毒毒奶。因因为新鲜鲜也因为为价格便便宜，尽尽管保质质期短是是一

40、缺点点，但购购买方便便，就显显得不那那么重要要了。从从我国奶奶源的质质量现状状来看，比十年年前有了了很大的的提高，特别在在都市周周边，按按质论价价的质量量控制体体系正在在逐步完完善和推推进之中中。只不不过需要要将它们们分开单单独运输输、储藏藏和加工工。当然然还要十十分重视视原料奶奶和成品品奶两端端的冷链链维护。然而，这这两个重重要的基基础现在在都正在在被分化化。APPP灭菌菌奶正在在有力地地争夺液液态奶市市场，都都市型奶奶业如果果丢失了了这些忠忠诚的客客户，再再要重整整旗鼓，就得费费大劲了了。至于于那些能能够生产产高质量量生奶的的奶农，则因为为目前他他们的劳劳动价值值难以得得到充分分的市场场体

41、现，高质量量的生奶奶并没有有生产出出高质量量的产品品，生产产的积极极性也受受到了挫挫折。 二是都市市型奶业业的战略略思路？都市型奶奶业应首首先研究究市场，究竟当当前奶品品市场里里的哪些些产品是是不值得得利用当当地的高高成本的的原料奶奶去生产产的，哪哪些产品品才是值值得的，即这些些产品具具有异地地原料奶奶的不可可替代性性；然后后才是加加工业要要考虑选选择合适适的设备备和工艺艺；这类类产品有有如巴氏氏奶、EESL奶奶,发酵酵酸奶（特别是是富含人人体易于于吸收的的右旋型型乳酸的的新鲜酸酸奶）、新鲜稀稀奶油及及其制品品等，都都是当前前大都市市市场现现在就有有大量需需求的产产品；如如果两三三年内，干酪市

42、市场能在在我国起起步的话话，其最最初的市市场肯定定也在大大都市，都市型型奶业应应有所准准备。特特别针对对部分新新鲜而又又口味平平和、保保质期仅仅为三、五天的的软质干干酪，如如农家干干酪、夸夸克等产产品，因因为生产产原料生生奶，也也是异地地牛奶无无法替代代的；更更有某些些特殊干干酪，其其工艺要要求只能能使用高高质量的的不经杀杀菌处理理的生奶奶，那就就非都市市型奶业业莫属了了。 同时养殖殖业要研研究如何何生产加加工企业业所需要要的生奶奶，须知知不同的的产品对对原料奶奶的质量量要求是是不完全全一样的的，养牛牛的技术术当然也也是不同同的，不不仅是数数量更重重要的是是追求质质量。这这样就能能自然地地凭借

43、原原料奶和和成品奶奶两条冷冷链，形形成都市市型奶业业产品市市场的相相对封闭闭性，与与奶源带带企业展展开充分分的错位位竞争，共同繁繁荣市场场。近年来奶奶业界涌涌动着的的资本浪浪潮，有有许多不不同的断断言；对对外资在在我国液液态奶领领域的进进进退退退也有不不少说法法。但是是有一点点是明确确的，如如果资本本的南来来北往和和东奔西西走，结结果只是是催化了了低水准准UHTT灭菌奶奶的蓬勃勃发展和和传统巴巴氏消毒毒奶走入入误区，恐怕也也不是始始作俑者者所希望望的吧？因为液液态奶的的生产和和市场有有它自身身的固有有规律。从这个个角度上上来说，我们讨讨论的命命题具有有永恒的的意义。都市型奶奶业和奶奶源带奶奶业

44、的划划分也只只是相对对的。如如果奶源源带的企企业进入入到都市市圈内设设点，利利用当地地的奶源源进行生生产活动动（不只只是单纯纯的销售售），那那么至少少这一部部分就是是改性为为都市型型的了；反之亦亦然。巴氏灭菌菌奶的营营养和品品质保证证光明乳业业股份有有限公司司副总裁裁 郭郭本恒产品品质质保证杀死死乳微生生物的代代谢产物物和酶：磷酸酶酶、淀粉粉酶、过过氧化物物酶，溶溶菌酶、核糖核核酸酶。杀菌的温温度和时时间美国A级级消毒奶奶：63、30mmin；77 、155s； 899 、1ss；90 ，0.5s； 994 、0.1s；1000 、0.01ss乳的加热热变化11可逆变化化：乳糖的变变旋光现现象

45、：离离子平衡衡反应，包括ppH变化化；蛋白白质构型型的变化化，如-乳球球蛋白二二聚体与与其单体体的转化化；脂肪肪球的冷冷聚集；脂肪结结晶；酪酪蛋白缔缔合。不可逆变变化：气体的排排除，包包括O22、N22、COO2；部部分钙和和磷酸盐盐从溶解解状态转转变为胶胶体状态态；乳糖糖的变化化，生成成有机酸酸（主要要是甲酸酸）和乳乳果糖等等，温度度高于1100 尤为明明显；部部分有机机磷酸酯酯甚至磷磷脂1000以上发发生分解解；滴定定酸度上上升，ppH下降降；-乳白白蛋白的的稳定性性最高，-乳球球蛋白及及血清白白蛋白次次之，免免疫球蛋蛋白最低低；免疫疫球蛋白白失活；酶被钝钝化，温温度高于于50时酶开开始钝

46、化化，不同同的酶钝钝化温度度不同。乳的加热热变化22不可逆变变化：温温度高于于60时，游游离巯基基和硫氢氢化合物物形成；氧化还还原电位位下降；美拉德德反应发发生；酪酪蛋白胶胶束的聚聚集，通通常发生生于温度度高于1110 ；脂肪肪球膜的的变化，如钙含含量的上上升；甘甘油三酯酯在1220 以上时时进行酯酯交换反反应；内内酯和甲甲基酮的的形成（来源于于脂肪）；部分分维生素素遭破坏坏。乳的加热热变化33感官的变变化：牛牛乳色泽泽的变化化；牛乳乳风味的的变化，“蒸煮味味”的出现现，主要要来自巯巯基及硫硫氢化合合物；质质构的变变化，乳乳清蛋白白变性和和酪蛋白白胶束的的聚集造造成粘度度上升；成胶性性能得到到

47、改善，减少热热凝结作作用；乳乳油分层层（Crreammingg）倾向向减弱；脂肪球球聚结稳稳定性减减弱；乳乳脂肪自自动氧化化率降低低；均质质受加热热强度的的影响。巴氏杀菌菌奶的质质量保证证生奶质量量冷链保证证1生奶：细细菌数：40万万/mll；抗生生素：阴阴性；贮贮存温度度：4；P3.00，FF 3.33；贮贮存时间间： 24hhr。冷链保证证2运输：生生奶的运运输温度度上升小小于2度度；奶槽槽车清洗洗后考克克采样细细菌数小小于2000个/毫升；移库产产品温度度控制在在8 ，夜间间开库瓶瓶奶温度度4 ；保鲜鲜产品运运输小于于6 ；社区区冷库温温度小于于4 ；瓶袋袋奶夏季季奶箱温温度小于于15

48、；冷链保证证3产品：保保鲜奶：500个/mml，瓶瓶奶：10000个/ml；保鲜奶奶入库温温度：950mml、9980mml牛奶奶入库4 500mml牛奶奶入库6 200mml牛奶奶入库8 其它保鲜鲜产品入入库温度度10 瓶袋奶入入库温度度10 城市型乳乳业的营营销战略略上海壹言言商务咨咨询有限限公司首首席策划划师 汤志志庆中国乳业业市场出出现三大大战略集集团：城城市型乳乳业战略略集团、奶源带带乳业战战略集团团、外资资乳业战战略集团团。城市型乳乳业的特特征：有较好的的奶源基基础，但但缺少未未来发展展空间；靠近消消费市场场，城市市经济与与消费意意识为企企业提供供了相当当大的购购买力；目标顾顾客定

49、位位大众消消费群；产品结结构以巴巴氏杀菌菌乳为核核心产品品；企业业经营模模式是当当地生产产、当地地销售，最多是是周边地地区分销销。奶源带乳乳业的特特征：奶源丰富富且具备备可持续续性发展展空间；企业所所在地区区的消费费规模不不大、购购买力偏偏低；目目标顾客客为普通通消费者者；产品品结构中中常温液液态奶为为核心产产品；企企业经营营方式是是集中生生产、全全国分销销。外资乳业业战略集集团的特特点：在奶源带带建厂或或从国外外进口奶奶粉；以以大中型型城市作作为根据据地市场场；目标标顾客定定位较高高收入水水平的家家庭以及及年轻的的白领阶阶层；产产品结构构以奶粉粉、酸奶奶为主。经历一番番竞争较较量之后后，外资

50、资乳业集集团中以以液态奶奶为主力力产品的的企业已已所剩无无几，而而以奶粉粉为主力力产品的的企业则则在中国国市场攻攻城掠地地，一路路凯歌；奶源带带乳业集集团风光光渐显、战绩不不俗；城城市型乳乳业集团团则遭遇遇前所未未有的竞竞争压力力，竞争争优势逐逐渐丧失失，说明明城市型型乳业存存在营销销战略上上的缺陷陷，要拯拯救自己己的困境境捍卫“新鲜”主义，只能在在营销战战略规划划上寻求求创新。一、选择择基本竞竞争策略略：一家企业业可以选选择三种种基本竞竞争策略略中的一一种：高高质高价价、低质质低价、高性价价比。采用高质质高价的的策略可可以在一一个比较较特殊的的细分市市场能获获得成功功，不宜宜在是所所有的产产

51、品线，在所有有的细分分市场中中运用。另外，企业在在采用高高质高价价策略时时除对产产品力有有足够信信心外，还必须须审视自自己的品品牌力是是否足够够支撑该该策略。多数的企企业都在在采用低低质低价价策略，它的竞竞争力都都非常低低，关键键是它无无法满足足消费者者对品质质要求的的提高与与需求的的多样化化，同时时它会对对企业内内部乃至至整个行行业造成成一种恶恶性循环环：低毛利新品开开发水平平低产品同同质化价格战战利润更更低。选选择高性性价比是是一种最最好的基基本竞争争策略，它基于于两个基基本条件件：其一，消消费者的的牛奶需需求不断断提高，要求更更新鲜、更营养养、更方方便；其二，牛牛奶消费费成为生生活必需需

52、品，消消费者将将价格作作为价值值标志的的购买趋趋向性降降低，逐逐渐表现现出物有有所值甚甚至物超超所值的的消费习习惯。 高性价比比策略的的运用可可以通过过两种途途径来实实现，一一种是与与竞争者者相同的的使用价价值降低低价格，另一种种是与竞竞争者相相同价格格提高使使用价值值。采取前一一种途径径具有较较大的风风险性，因为降降低易被被竞争者者所模仿仿，易形形成行业业价格战战，最终终导致行行业利润润水平下下降。采取后一一种途径径的风险险性取决决于额外外价值被被复制的的难易程程度，如如果创造造的价值值容易被被复制，竞争者者就会很很快模仿仿。二、目标标市场选选择模式式：牛奶市场场的细分分变量有有两类指指标，

53、一一类是消消费者的的收入状状况，另另一类是是需求类类型，包包括新鲜鲜需求与与便利需需求。产品专门门化的企企业只生生产新鲜鲜度高、产品保保质期短短的巴氏氏杀菌牛牛奶与酸酸奶，这这些产品品档次不不同可以以满足不不同收入入水平但但对新鲜鲜有一致致需求的的消费群群。企业选择择几个市市场潜力力大、适适合企业业自身资资源条件件的细分分市场来来作为自自己的目目标市场场。例如如，一家家企业可可以供应应利乐枕枕、利乐乐砖这样样的中高高档次常常温牛奶奶来满足足需要便便利的中中高收入入水平消消费者，同时为为中等收收入的新新鲜型消消费者供供应塑杯杯酸奶等等。这样样的企业业有非常常明确的的目的性性，它对对作为目目标市场

54、场的发展展前景及及企业营营销力量量有清醒醒的认识识与评估估。选择市场场全面覆覆盖的企企业必定定是实力力雄厚的的大企业业，它为为不同收收入状况况、不同同需求类类型的消消费者提提供产品品与服务务，企业业抱有明明显的统统吃市场场的意图图，怀着着做市场场领导品品牌的愿愿望。企业将自自己定位位低端消消费市场场，用巴巴氏消毒毒牛奶与与低价的的常温牛牛奶来满满足这个个市场中中两类不不同消费费群的需需求，使使企业真真正做到到全面覆覆盖低端端消费市市场。在一个市市场上总总是会存存在新鲜鲜型和便便利型这这两类消消费人群群，他们们之间在在认知与与消费习习惯上存存在不少少差异。1、在认认识牛奶奶新鲜度度的影响响因素方

55、方面，巴巴氏消费费者认为为冷藏是是首要影影响因素素，而常常温牛奶奶消费者者则认为为这一条条件不重重要。2、在理理解鲜奶奶概念上上，巴氏氏奶消费费者认为为鲜奶是是用新鲜鲜牛奶制制成、保保质期短短、需要要冷藏，而常温温牛奶消消费者则则认为只只是用新新鲜牛奶奶制成。3、巴氏氏奶消费费者表现现出少量量多次的的购买特特征，将将买回家家的牛奶奶尽快喝喝掉，而而常温牛牛奶消费费者表现现出储存存型购买买特征。4、巴氏氏奶消费费者一般般选择在在家中饮饮用牛奶奶，常温温奶消费费者中有有相当一一部分人人是选择择户外或或在单位位、学校校里饮用用牛奶。5、巴氏氏奶消费费者看重重产品的的“新鲜、安全”，常温温奶消费费者看

56、重重产品的的“储存时时间长、方便。”城市型乳乳品企业业不要忽忽视需要要便利的的消费群群，要放放弃在目目标市场场选择中中的产品品市场专专门化模模式，选选择市场场专门化化或市场场全面覆覆盖模式式。三、区隔隔化品牌牌定位：有一个明明确的品品牌定位位，与竞竞争品牌牌有一个个明确的的区隔。不要采采取跟随随定位，试图与与别人一一样，并并且想努努力超越越别人。举个例例子，现现在浓香香型牛奶奶比较畅畅销，有有个别品品牌已经经为浓香香型建立立起了口口味标准准，它们们的市场场地位相相当稳固固，而许许多其它它品牌也也将自己己定位在在浓香型型上，并并且试图图将产品品口味接接近或超超过领先先品牌，但结果果往往是是得不到

57、到消费者者的认同同。为品牌寻寻找一个个恰当的的位置，与竞争争品牌区区别开来来，所以以称为区区隔化定定位。就就上面的的例子来来讲，可可以将自自己定位位“淡香型型”牛奶，这样就就与浓香香型品牌牌区隔开开来，站站在了竞竞争品牌牌的对立立面，就就有机会会吸引喜喜欢口味味纯正清清淡的消消费者。一种权威威的观点点是，品品牌定位位不是对对产品本本身做什什么，而而是对消消费者心心智做改改变，这这就是说说，品牌牌定位是是对消费费者的一一种心理理暗示，有了这这种心理理暗示，消费者者就会改改变对产产品的看看法。鉴鉴于这种种机理，你的产产品口味味通过全全新的、与浓香香型领导导品牌对对立的定定位，就就有可能能变成一一种

58、独特特的优势势。四、产品品组合规规划：城市型乳乳品企业业要选择择市场专专门化或或市场全全面覆盖盖模式，因此在在产品组组合中必必须包括括巴氏杀杀菌牛奶奶与超高高温灭菌菌牛奶两两大类产产品，但但在具体体运用策策略上还还必须有有几个区区割：1、核心心产品与与非核心心产品区区割：城城市型乳乳业要突突出产品品新鲜，将巴氏氏杀菌牛牛奶作为为核心产产品，常常温牛奶奶更多是是为了加加强对目目标市场场的覆盖盖率、加加强对目目标市场场的侧翼翼防御，它是非非核心产产品。2、本地地市场与与外围市市场区割割：在本本地市场场以及周周边中心心城市要要主打巴巴氏杀菌菌牛奶，而在周周边的地地、县、乡镇由由于冷链链系统不不完善，要主推推常温牛牛奶。3、低端端消费与与高端消消费区割割：对于于选择全全面覆盖盖的企业业来讲，要在中中高端消消费群中中渗透巴巴氏杀菌菌牛奶，在中端端偏下及及低端消消费群中中除销售售巴氏杀杀菌牛奶奶外还要要渗透常常温牛奶奶。4、产品品的渠道道区割：商超要要全面覆覆盖巴氏氏杀菌牛牛奶与常常温牛奶奶，奶点点与送奶奶上户渠渠道要主主销巴氏氏杀菌牛牛奶；小小型超市市、食品品店、杂杂货店、点心铺铺、批发发市场等等要主销销常温牛牛奶。城市型乳乳业公司司发展战战略研讨讨荷兰合作作银行上上海分行行 孙闻宇宇乳品消费费和国民民收入的的增长联联系紧密密，5,0000-155,0000元是是快速增增长期。20