天翼广告策划

1、PAGE PAGE 20营销师培训-广告策略TOC o 1-3 h z u目录TOC o 1-3 u前言 PAGEREF _Toc282201526 h 3广告策策划书 PAGEREF _Toc282201527 h 44一、确定定目标受受众 PAGEREF _Toc282201528 h 4二、确定定广告行行动的主主题 PAGEREF _Toc282201529 h 4三、广告告创意 PAGEREF _Toc282201530 h 44四、广告告媒体选选择 PAGEREF _Toc282201531 h 51、广告告横幅 PAGEREF _Toc282201532 h 552、校园园广播 P

2、AGEREF _Toc282201533 h 553、校园园手机报报 PAGEREF _Toc282201534 h 64、校园园网络 PAGEREF _Toc282201535 h 66五、发布布策略 PAGEREF _Toc282201536 h 66六、发布布预算 PAGEREF _Toc282201537 h 77七、广告告效果评评估指标标体系 PAGEREF _Toc282201538 h 77网站策策划书 PAGEREF _Toc282201539 h 99一、网站站定位 PAGEREF _Toc282201540 h 99二、主要要功能、模块、风格、首页布布局 PAGEREF _

3、Toc282201541 h 91、网站站的主要要功能、模块 PAGEREF _Toc282201542 h 992、风格格 PAGEREF _Toc282201543 h 103、首页页布局 PAGEREF _Toc282201544 h 110三、建站站流程 PAGEREF _Toc282201545 h 110四、网站站推广策策略 PAGEREF _Toc282201546 h 1111、网站站推广初初期 PAGEREF _Toc282201547 h 1112、网站站中期 PAGEREF _Toc282201548 h 1113、网站站增长期期 PAGEREF _Toc28220154

4、9 h 114、网站站稳定期期 PAGEREF _Toc282201550 h 11五、建站站和推广广预算 PAGEREF _Toc282201551 h 111六、效果果评估 PAGEREF _Toc282201552 h 111附件1 调调研结果果分析 PAGEREF _Toc282201553 h 113附件2：大学生生3G业务务调查问问卷 PAGEREF _Toc282201554 h 199前言“天翼”，英文文名称“e ssurffingg”，是是中国电电信为满满足广大大客户的的融合信信息服务务需求而而推出的的移动业业务品牌牌。“天翼”的推出出，有效效填充了了中国电电信全业业务运营营

5、的内涵涵，进一一步深化化“综合信信息服务务提供商商”的企业业品牌定定位，充充分发挥挥中国电电信的融融合业务务优势，更好满满足广大大客户特特别是中中高端企企业、家家庭及个个人客户户的综合合信息服服务需求求。“天翼”强调“互联网网时代的的移动通通信”的核心心定位，面对语语音、数数据等综综合业务务需求高高的中高高端企业业、家庭庭及个人人客户群群，提供供无所不不在的移移动互联联网应用用和便捷捷话音沟沟通服务务。“天翼”的数据据业务优优势会进进一步强强化中国国电信在在互联网网领域的的差异化化优势，并不断断通过丰丰富的游游戏、娱娱乐、影影音、社社区群体体等互联联网应用用，让客客户体验验“科技创创新、自自信

6、、时时尚活力力”的品牌牌个性，成为“领先一一步、掌掌握未来来”的信息息时代先先锋。中国电信信为了抢抢占市场场，首先先在全国国各大高高校推出出了适合合大学生生的3GG手机和和业务，怎样才才能在竞竞争中脱脱颖而出出，占领领3G市市场，我我们通过过调查问问卷提取取大学生生的使用用情况。希望能能从中得得出对我我们有用用的资料料（详细细数据及及分析结结果详见见后附表表1.附附表2），方便便我们进进行校园园的推广广。广告策策划书一、确定定目标受受众随着媒体体形式的的日益分分化、受受众注意意力的日日益分散散，以及及市场对对广告传传播的高高质、高高效需求求的日益益提高，单一媒媒体已经经越来越越无法满满足广告告

7、主多层层次、多多角度的的传播需需求；而而媒体的的传播力力价值要要体现在在对受众众的信息息精确到到达上，在合适适的时间间，把合合适的内内容，投投放给合合适的受受众。在在校园中中，中国国电信的的3G主主要目标标受众为为：在校教教师，在在校学生生以及校校园网络络覆盖范范围内的的其他用用户。学生群体体是消费费潜力非非常巨大大的群体体，非常常喜欢尝尝试新业业务，而而且他们们几年后后就会转转化为主主力客户户，非常常值得下下大力气气开拓。通过我我公司强强大的数数字行销销团队及及专有核核心工具具创意商商机理念念（CBBI），将让学学子们在在切身体体验中了了解3GG业务的的优势，会更迅迅速地激激发他们们的使用用

8、热情。二、确定定广告行行动的主主题我们的广广告行动动主题为为：“33G翼起起来天翼动动力联盟盟20111校园园行”。中国电信信“3G翼翼起来”20111校园行行是中国国电信专专为在校校大师生量身订制制的通讯讯及手机机娱乐业业务，并并联合灵灵智展开开品牌和和业务的的大幅度度宣传。需要表达达的内涵涵是中国国电信“综合信信息服务务提供商商”的品牌牌定位，要通过过创意表表现出中中国电信信的综合合信息服服务为不不同客户户带来的的价值，重点是是表达信信息的内内涵。要要改变传传统运营营商的通通信服务务的概念念，我们们提供的的不仅仅仅是沟通通的通道道，而是是包含了了信息内内容的服服务，要要表现出出中国电电信通

9、过过信息的的收集、加工、处理及及针对性性的传递递给不同同的客户户群，提提升家庭庭（个人人）客户户的生活活、娱乐乐、工作作的便利利、效率率，通过过信息应应用提升升企业客客户的管管理、运运营效率率，最终终实现企企业客户户自身价价值的发发展与实实现的内内涵。三、广告告创意网络是现现代大学学生生活活中不可可或缺的的重要工工具，天天翼产品品内容，不仅给给我们提提供了TTOP网网包学期期卡，还还有天翼翼手机和和话费，手机上上网，让让我们将将网络随随身携带带。天翼翼在教学学楼、图图书馆、办公楼楼以及有有需求的的寝室，凡校园园人之所所到都能能网络1100%覆盖。拥有天天翼3GG手机的的学子们们能随时时随地畅畅

10、游网络络，更轻松松，更快快捷地得得到第一一手的新新闻、娱娱乐资讯讯，让您您的青春春更加飞飞扬。四、广告告媒体选选择校园内最最广大的的媒体就就是校园园广播、校园网网站和校校园报纸纸等媒体体。所以以我们选选择通过过以下几几种媒体体作为主主要的推推广方式式进行校校园广告告宣传。1、广告告横幅对于任何何媒体，广告商商的第一一个目标标就是让让消费者者意识到到其品牌牌。第二二个目标标是让他他们感兴兴趣。最最后一步步就是让让他们掏掏钱购买买，但这这要在前前两步的的基础上上完成。横幅广广告证明明是最为为适合第第一步的的。所以，我我们团队队把这次次广告的的横幅设设计为“天翼-拉近我我们与世世界的距距离，让让不可

11、能能变为可可能”。2、校园园广播校园广播播能够及及时地把把信息传传送给听听众，信信息转换换较简便便，听众众可以不不受时间间、场所所和位置置等的影影响、限限制，行行动自如如地收听听。广播通通过播音音员抑扬扬顿挫、声情并并茂的播播音，能能够感染染听众的的情绪，听众可可以直接接“听”到来自自空中的的信息，可以在在“声”的愉悦悦中产生生共鸣，在“情情”的氛氛围中被被同化，从而得得到较强强的传播播效果。广播节节目的制制作不需需要较多多的道具具、设备备，节目目形式可可以根据据需要，随时做做调整，灵活性性较大。为此，我我们设计计的校园园广播内内容为:“天翼、天翼、天翼为为您插上上翅膀，让您轻轻松翱翔翔，畅享

12、享网络的的精彩。天翼已已经准备备好了，期待您您的加入入。还在在等什么么呢？快快来加入入天翼动动力联盟盟20111校园园行吧！等的就就是你！”3、校园园手机报报由于现在在大学校校园内都都拥有手手机，他他们都通通过手机机收发信信息，这这样方便便了我们们通过校校园手机机报来宣宣传和推推广本次次活动。本次的手手机报内内容为:您“添翼”了吗？畅游世世界，与与未来同同步，只只要您加加入我们们，这一一切都不不是梦想想。还在在等什么么？Jooin us ,huurryy upp! 天天翼，您您值得拥拥有！4、校园园网络网络广告告已经成成为今天天企业不不得不重重视的一一支力量量。许多多企业感感到不知知所措。有人

13、说说网络广广告无关关紧要,面积小小,表现现平淡,信息量量如此的的小,比比起电视视广告相相差太远远,根本本无法树树立企业业品牌形形象;又又有人说说,网络络广告是是企业的的一个机机会,特特别是那那些想重重塑企业业和产品品品牌形形象的企企业,借借助网络络广告,可以取取得事半半功倍的的效果。因为它它是新东东西,能能够吸引引喜欢尝尝试新事事物的人人。五、发布布策略每天校园园广播的的时间是是中午112点和和下午66点，每每次校园园广播时时间是半半个小时时，头一一个月我我们打算算在开播播5分钟钟和结束束前5分分钟播放放电信33G天翼翼的广告告。然后后减为每每一周两两次。每天的校校园报纸纸，我们们准备在在一个

14、月月的时间间里，在在头版头头条上显显示我们们电信33G的广广告。然然后减为为每周一一次，这这样既能能打响第第一炮，也能不不引起同同学们的的审美疲疲劳，有有效的维维护了广广告的效效率。在学校的的BBSS，校园园博客等等网站上上打广告告，大学学生主要要是通过过网络了了解学校校的动态态，这是是一个覆覆盖面比比较广的的方法。主动寻找找校园媒媒体的负负责人，用金钱钱的方式式买下广广告时间间，位置置。在广广告开播播之前大大力宣扬扬电信33G天翼翼。六、发布布预算我们估计计在4.2万左左右。就就可以很很好的运运作这一一次的校校园广告告。1、校园园广播时时段第一一个月费费用：11万2、校园园报纸头头版第一一个

15、月费费用：55千3、校园园广播时时段后续续费用：1万4、校园园海报费费用：22千5校园网网站费用用：5千千6、校园园报纸后后续费用用：5千千7、其他他费用：5千七、广告告效果评评估指标标体系评价广告告价值的的关键是是看其是是否促使使大学生生购买。关于分分析广告告所产生生的购买买阶段效效果，电电信公司司通过广广告指数数法进行行分析。即在对对广告实实施心理理效果调调查结果果的基础础上，制制作交叉叉汇总表表并进行行进一步步分析。 如下图所所示，从从看到广广告而购购买的aa人当中中，减掉掉因广告告以外影影响而购购买的(a+cc)(b/bb+d)人数，得到真真正因广广告而唤唤起购买买的效果果，将这这个人

16、数数以全体体受调查查的总人人数除之之所得的的值，即即广告效效果指数数AEEI (advverttisiing efffecttiveenesss iindeex)。其公式式如下： AEEI 1/nna- (aa+b)b/bb+d 其中中：aa = 看过广广告而购购买的人人数 bb = 未看过过广告而而购买的的人数 cc = 看过广广告而未未购买的的人数 dd = 未看过过广告亦亦未购买买的人数数 本指数主主要用于于对比分分析。 主要结合合广告心心理效果果调查所所获的实实际购买买率等基基础数据据进行进进一步分分析。从从而计算算出一段段时间内内广告投投放影响响销售收收入的贡贡献率。对比分析析电信天

17、天翼产品品在某阶阶段、某某地区、某个人人群的市市场占有有率的变变化，衡衡量电信信广告投投放对市市场占有有率的贡贡献。市市场占有有率是某某品牌产产品在一一定时期期、一定定市场上上的销售售额占同同类产品品销售总总额的比比例。 通过计算算电信市市场占有有率、市市场占有有率提高高率、市市场扩大大率等指指标，再再和广告告心理效效果评估估结果结结合，评评估电信信广告活活动之后后的销售售效果。网站策策划书一、网站站定位“天翼”是中国国电信为为满足广广大客户户的融合合信息服服务需求求而推出出的移动动业务品品牌。中中国电信信自100月1日日承接CC网后，当务之之急是推推出新业业务以尽尽快扩大大CDMMA用户户规

18、模,也是确确保公司司在未来来全业务务竞争中中胜出的的关键。其开山山之作就就是“天天翼”品品牌的诞诞生。天翼网站站定位就就是确定定网站的的特征、特定的的使用场场合及其其特殊的的使用群群体和其其特征带带来的利利益，即即网站在在网络上上的特殊殊位置，天翼的的核心概概念是让让校园师师生翼起起来、目目标用户户群主要要为师生生服务。我们网站站定位的的核心在在于寻找找或打造造天翼网站站的核心心差异点点，然后后在这个个差异点点的基础础上在消消费者的的心智模模式中树树立一个个品牌形形象、一一个差异异化概念念。概念念就是由由于大学学生是一一个富有有朝气和和创造力力的群体体，所以以我们定定位的网网站主题题打造一一种

19、时尚尚、个性性、前沿沿的网络络平台。二、主要要功能、模块、风格、首页布布局1、网站站的主要要功能、模块 信息息发布系系统 产品品展示系系统 在线线调查系系统 电子子期刊及及邮件订订阅管理理系统 人才才招聘系系统 留言言板（在在线反馈馈/在线线问答）系统 论坛坛系统 会员员管理系系统 产品品订购系系统（电电子商务务系统） 客户户管理系系统:客客户资料料管理、客户跟跟踪管理理、客户服服务管理理等 网络络办公系系统系统统: 网网络办公公:公共共信息、个人助助理、个个人邮箱箱、部门门办公 MMIS部部分: 档案管管理、人人事管理理、会议议管理、客户管管理、市市场资源源2、风格格我们的网网站风格格是一种

20、种时尚、个性和和前沿的的体现。通过图图片我们们不仅能能看到天天翼带给给我们的的一种快快乐的生生活体验验，淡蓝蓝色突显显出了一一种大海海的广阔阔，更加加的突显显了我们们的主题题个性前前沿。3、首页页布局三、建站站流程1、建设设网站前前的市场场分析2、建设网网站目的的及功能能定位3、网站站技术解解决方案案4、网站站内容规规划5、网页页设计6、网站站维护7、网站站测试8、网站站发布与与推广9、网站站建设日日程表10、费费用明细细四、网站站推广策策略1、网站站推广初初期在部分校校园网站站发布天天翼新闻闻，在论论坛里制制作一些些帖子，多注册册马甲，让这样样的帖子子产生互互动。把把网站手手动加入入搜索引引

21、擎。2、网站站中期做友情链链接。但但是初期期做的一一些比较较反映效效果比较较好的方方法还要要继续做做下去。3、网站站增长期期虽然这个个时候网网站有了了一定的的访问量量，但是是为了保保持网站站的访问问量的增增长和品品牌的提提升，在在相关校校园电子子刊物、报纸、海报、广播传传播，也也可以和和部分合合作伙伴伴进行资资源互换换。4、网站站稳定期期结合电信信新产品品促销，不定期期发送在在线优惠惠劵;参与与行业内内的排行行评比等等活动，以期获获得价值值;在条条件成熟熟的情况况下，建建设一个个中立的的与天翼翼产品相相关的行行业信息息类网站站来进行行辅助推推广。五、建站站和推广广预算1、网站站设备安安装费用用

22、10万万2、网站站设备费费用200万3、网站站建设开开发100万4、网站站推广费费用100万5、人工工成本费费用100万6、应急急费用110万合计成本本预算：70万万整（人人民币大大写：柒柒拾万圆圆整）六、效果果评估对网站推推广计划划的控制制和评估估是为了了及时发发现网络络营销过过程中的的问题，保证网网络营销销活动的的顺利进进行。1.链接接有效性性。这是是衡量网网站链接接质量的的客观因因素，如如果用户户发现网网站的链链接都是是一些不不可用的的死链接接，那么么用户就就会觉得得这个网网站的质质量较差差，不能能用它链链接外部部的资源源。2.下载载时间。下载时时间指标标用进入入网站以以及从一一个网页页

23、、网站站进到下下一个网网页、网网站需要要等待的的时间衡衡量。调调查显示示，一个个网页的的打开时时间超过过20秒秒会引起起浏览者者的厌恶恶感。3.网站站流量。网站的的流量代代表了一一定时期期内访问问其网站站的网民民数量，流量大大说明企企业在网网站设计计、网站站推广两两个方面面做的成成功。4.点击击率。一一般的网网站评估估都有该该项指标标，可以以用来反反映网站站的知名名度和吸吸引力。该指标标容易统统计，但但存在一一定的不不科学性性。例如如，可以以通过点点击机器器人来伪伪造点击击率。5.粘性性。这是是指每个个访问者者的页面面浏览数数（Paage Vieews perr usser）。这是是一个平平均

24、数，即在一一定时间间内所有有访问者者浏览的的页面数数量与所所有访问问者相除除的结果果，即一一个用户户浏览的的网页数数量。这这一指标标表明了了访问者者对网站站内容或或者产品品信息感感兴趣的的程度，也就是是常说的的网站“粘性”。附件1 调调研结果果分析1.你的的年级是是( )2.你的的性别是是( )3.您您使用手手机上网网的频率率4.您对对3G业务务了解吗吗？5.您获获取3GG信息的的来源是是：6.请问问您所选选择的33G业务务，是哪哪家电信信运营商商的3GG业务7.您对对您目前前使用的的3G业务务的满意意度评价价8.您愿愿意成为为3G业务务用户是是因为看看中了33G的哪哪些因素素9.您会会使用到

25、到3G的那那些业务务功能10.如如果定制制了3GG业务，您预计计每月会会在3GG业务上上有多少少花费11.如如果您不不选择使使用3GG业务，那么原原因是12.您您希望通通过何种种渠道更更好的了了解3GG业务13.感感兴趣的的3G推广广优惠活活动是14.哪哪些功能能对你最最重要？= 2 * ROMANII、分分析调查查数据可可得针对高校校学生33G的调调查，我我们以调调查数据据为依据据有如下下分析结结果：在调查中中发现，使用手手机上网网的频率率中，有有25%的人群群从不使使用，445%的的人群很很少使用用，而经经常使用用的人群群仅仅占占据155%的比比例。从从这一数数据显示示可知，手机上上网在大

26、大学生中中的普及及率并不不高，存存在很大大的业务务空间（70%）。在调查中中知道有有40%的大学学生对33G只是是听说过过但没有有什么概概念，225%的的大学生生有一定定的了解解，还有有15%的大学学生完全全不了解解。针对对大学生生对3GG还不是是很了解解，中国国电信天天翼可以以加大宣宣传力度度和促销销活动，使大学学生对33G业务务和手机机有一个个深入的的认识。在宣传传和搞活活动时要要注意方方法，最最好是有有一定的的优惠，因为大大学生没没有经济济来源，不可能能消费太太高的产产品和业业务。通过对了了解3GG信息来来源的调调查数据据分析，在大学学生这一一特定群群体中有有35%是通过过网络这这一信息

27、息接收渠渠道，225%是是的通过过3G业业务的宣宣传和促促销活动动，155%是通通过电视视和朋友友介绍，剩余的的10%是通过过广播。从这些些获取信信息的渠渠道分析析，网络络是大学学生接收收信息的的主要渠渠道，这这一特点点是得益益于大学学生属于于高知识识人群，对新鲜鲜事物网络络的使用用度较高高。而225%的的宣传认认识也占占据很大大的比例例，因此此电信天天翼可主主要通过过网络，比如高高校校园园论坛、校园节节日宣传传等渠道道入手，加大目目标受众众对电信信天翼33G业务务的认识识。另外外不可忽忽视的一一点是，同学和和朋友的的宣传作作用，这这一“病毒”似传播播方式，也可以以起到很很大的宣宣传作用用。所

28、以以在宣传传3G业业务这一一点上，我们应应当把短短期宣传传效应和和长期宣宣传效应应，视听听宣传和和文字宣宣传等综综合传播播方式相相结合。如果让大大学生选选择使用用3G制制式，225%的的大学生生会选择择移动，30%的大学学生会选选择中国国电信,剩下的的45%会选择择中国联联通。由由于中国国联通使使用的是是欧洲的的WCDDMA，这个制制式比较较成熟，所以使使用的人人群比较较多；而而移动在在2G制制式上占占有较大大的用户户群，所所以它的的3G业业务仅占占到255%的比比例，落落后于电电信和联联通。通过调查查目前在在大学生生人群中中使用33G业务务满意度度，非常常不满意意占255%，不不满意占占25

29、%，一般般占200%，满满意占115%，非常满满意占115%。可得，目前33G业务务还不成成熟。各各项业务务还不完完善，用用户满意意度较低低。说明明3G业业务的技技术和服服务还不不够完善善，有待待于在技技术上有有更大的的突破和和创新，在服务务上更加加的人性性化，真真实的满满足于用用户所需需，视用用户为上上帝，要要正视用用户是企企业前进进很创新新的一些些原动力力。在3G业业务重要要程度的的调查中中，大学学生这一一代表着着时尚元元素的特特定人群群，对网网络传播播速度和和时尚潮潮流分别别占据着着25%的比例例，优质质的客户户占155%，体体验新的的信息获获取渠道道占155%，而而资费占占据100%，

30、其其他占110%的的比例。通过这这一系列列调查数数据可见见，大学学生这一一目标受受众对时时尚潮流流的需求求度比较较高，可可以在所所有因素素中占据据四分之之一的比比例，对对网络传传播速度度的要求求也比较较高，这这点就需需要3GG业务提提供商在在技术上上给予更更大的支支持，满满足于用用户需求求，从而而让广大大大学生生用户更更加坚实实的使用用3G业业务，使使其成为为忠实用用户，另另外一个个不可忽忽视的因因素在于于资费上上，虽然然在此次次调查中中大学生生对资费费的重要要程度仅仅占据110%的的比例，但针对对大学生生的费用用来源于于家庭支支撑，少少部分属属于自己己的兼职职所得，资费还还是属于于一个敏敏感

31、的因因素，因因此如何何制订一一个符合合大学生生这一特特定消费费人群的的资费方方式有很很大的必必要性。针对3GG业务功功能的使使用度上上，大学学生对视视频通话话这一主主要3GG特色业业务使用用度占220%，手机电电视这一一功能占占20%，手机机音乐和和网上冲冲浪业务务分别占占15%的比例例，这些些从比例例的分布布来看，都是属属于重要要业务，深受大大学生的的喜爱，应当作作为重点点业务来来开发和和普及。在3G业业务的每每月花费费所得的的调查数数据，220元以以下占110%，20-40元元占200%，440-660元占占30%，600-800元占225%，80-1000以上占占15%。可见见，大学学生每月月用于33G业务务的费用用相对于于一些商商务人士士来说较较低。这这主要取取决于大大学生的的经济来来源主要要属于父父母所给给生活费费用，少少部分来来于自己己兼职所所得，针针对3GG业务所所推出的的各种特特色业务务，想去去尝试和和使用，但往往往受到经经济原因因的制约约，而显显得力不不从心。因此，开发和和应用适适合于大大学生消消费人群群的3GG业务资资费是33G业务务提供商商应当注注重的问问题。 通过此次次调查报报告的结结果分析析可知，电信天天翼3GG业务在在校园，针对大大学生用用户有着着广大的的开发空空间。如如何有效效的推动动3G业业务的普普及和使使用时获获得目标标客户的