定位就是权力品牌

1、定位确实是权力改革开放近30年，中国发生着翻天覆地的变化，祖国的强大、民族的复兴让我们每一个 HYPERLINK /list/special998_more.shtml t _blank 中国人为之骄傲和自豪。感受着祖国日新月异的变化，我不断的考虑，什么才是一个国家富强、社会进步的核心动力？最近我越来越深刻的感受到作为 HYPERLINK /list/special698_more.shtml t _blank 市场经济主体的企业的强大决定了一个国家的强大；而作为 HYPERLINK /list/special698_more.shtml t _blank 市场经济中最具活力的“品牌”，一个国

2、家拥有的数量和质量同样左右着他的兴盛。作为一名品牌工作者，我为自己找到人生定位和生存价值而深感欣慰。在 HYPERLINK /list/special432_more.shtml t _blank 品牌策划界打拼了多年，多多少少给自己积攒了一些名气和人气，经常会有一些新客户拷问我，你做策划最拿手的是什么？你用什么方法能够让我的品牌实现质得飞跃？也会有一些读者朋友虚心的向我请教，策划最重要的是什么？如何样才能让一个策划获得成功？事实上这些问题大同小异、殊途同归，尽管我有自己系统的 HYPERLINK /list/special515_more.shtml t _blank 品牌塑造方法论和研究成

3、果品牌天机超低成本塑造品牌的16条黄金法则（机械工业出版社），尽管我每次都能够侃侃而谈、有理有据地让人信服。但我明白，我还没有真正总结出策划的灵魂，因为真理是简单的，而我一直不能用一句话把那个问题阐释清晰。在石家庄给一个 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车客户举办了一次招商会之后，我和战友 HYPERLINK /column/xiefl/ t _blank 谢付亮马不停蹄的坐上了开往北京的列车，在车内我们对石家庄的招商会做了一次总结，并对 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blan

4、k 电动车行业的 HYPERLINK /list/special515_more.shtml t _blank 品牌塑造做了展望，我们设想假如远卓公司再接一个 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车客户，我们还能够在哪些地点实现突破？聊着聊着，我们又谈到了定位，“定位确实是权力！”我脱口而出。这句话提出之后，我第一感受是恰到好处，再后来认真一品，觉得有种似曾相识的感受，这句话好熟悉，可不能是有人先我一步提过了吧？这就有抄袭之嫌了！考证后发觉 HYPERLINK /list/special465_more.shtml t _blank

5、 叶茂中先生提过“创意确实是权力”，专门庆幸“定位确实是权力”没人提过，那我就临时先用着吧！定位理论自上世纪60年代末，由闻名的美国 HYPERLINK /list/3-38-4.shtml t _blank 营销专家杰克特劳特与阿尔里斯提出，至今已有30多年，定位理论不仅没有在知识爆炸的今天老态龙钟、步履蹒跚，反而在继承中不断开拓创新、发扬光大。随着 HYPERLINK /list/special541_more.shtml t _blank 市场竞争的加剧，定位理论必将在品牌与品牌的竞争中发挥更大的作用。有人讲定位确实是市场细分，比如 HYPERLINK /list/special1027

6、_more.shtml t _blank 洗发水有柔顺的、去屑的、止痒的、防脱的等等，这种提法有道理，但不完全对，他至少存在两个失误：其一、犯了本位主义的错误。他从自身的角度动身：我的产品是什么？能给 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者提供什么？而不是从 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的需求动身： HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者需要什么？为了满足消费需求我应该如何做？其二、自我设限，差异化仅停留在物理层面。在产品同质化的今天，产品与产品之间的差异越来越小，

7、同时 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者也越来越注重精神层面的需求，因此，一个品牌应该跳出物理层面的考虑，更多的从精神层面满足 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的需求；从精神层面去寻求差异化，设置品牌壁垒以获得 HYPERLINK /list/special542_more.shtml t _blank 竞争优势。一个成功的定位能够让你拥有自己一片广袤的土地，在这片土地上，你确实是国王，你拥有一群簇拥着你的忠实的臣民，你讲的话确实是圣旨，只要你只是分，他们将永久追随你。这确实是一个成功的定位能给企业、给品

8、牌带来的好处。毫不夸张的讲，没有一个好的 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位就不可能有一个成功的品牌诞生，因此，我讲“定位确实是权力”。 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位分狭义和广义之分。狭义 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位是指企业确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者作有效区不。广义 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位确实是品牌在嘈杂的市场中崛起，在目标 HYPERLINK /list/4-15.shtml

9、t _blank 消费者心智中占据独特的、有价值的位置的过程，它包括定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调这一周而复始的循环过程。 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位是作用于 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者内心的，是由企业和 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者一起参与制造的，而不是企业闭门造车、一厢情愿地制造出来的，需要和 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者互动、交流，需要不时修正。这是一个成功定位必须具备的要素。

10、下面通过分析一些 HYPERLINK /list/8-4.shtml t _blank 策划案例来阐释什么缘故“定位确实是权力”。案例一：月城芭黎中国月光内衣第一品牌本案例是远卓公司超低成本打造 HYPERLINK /list/special532_more.shtml t _blank 强势品牌众多 HYPERLINK /list/8-14.shtml t _blank 成功案例中的一个，在与我们公司合作之初，客户杨明霞只是一个在 HYPERLINK /list/3-162-90.shtml t _blank 阿里巴巴网站上做批发的小商户，经营的产品要紧是成人情趣内衣，由于网站赤裸裸的价格竞

11、争，使她的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利润空间特不的微薄，经营特不困难。通过我们的案例，杨总找到了我们，请求我们帮她做策划。杨总是个特不直接也特不感性的女的，记得初次见面是在我的办公室，杨总一进门就开门见山的讲：“请你们帮我做一下策划”，当了解到她有哪些资源时，杨总的回答更是让我大吃一惊，因为她什么也没有！没有自己的公司，没有自己的品牌，没有自己的产品，有的只是资历不深的一点行业经验，有的只是为数不多的区区几十万的资金，这是我们接触到的基础最为薄弱的客户，做依旧不做？远卓团队面临着两难的选择，最后谢总拍板：做！一为杨总的诚意，

12、二为挑战自我，看看我们到底有多少能量。要把基础这么薄弱的企业扶植起来，一定要有大创意，只有大创意才能花小钞票办大势，只有大创意，才能有足够的 HYPERLINK /list/special336_more.shtml t _blank 卖点和亮点，获得媒体的广泛关注，获得 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商的加盟，同时获得 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的青睐。品牌的定位和塑造确实是在建金字塔，在作整体规划时是正金字塔，由塔尖到塔底，先有 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blan

13、k 品牌定位再有传播、渠道、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促销等，而在日常的 HYPERLINK /list/special515_more.shtml t _blank 品牌塑造执行过程中，是倒金子塔状，由塔底到塔尖，一个时期一个时期的把每一步工作落实到位，就自然能够定位成功，让 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者拥有品牌，同时让品牌拥有 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者。因此，我们首先要解决 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank

14、 品牌定位的问题，专门庆幸我们找到“月光内衣”如此的好定位，事实 HYPERLINK /list/special533_more.shtml t _blank 证明效果特不行，媒体争相报道， HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商近乎疯狂的要求加盟，乐得杨总合不拢嘴我们发觉，市场上普遍依照性不，将内衣分“男女”，那个问题今天差不多是妇孺皆知，然而内衣分“场合”、分“时刻”，却没有引起厂商的“革命性”注意，更没有依据此种分类运作市场的品牌。既然内衣能够按照“时刻”、“场合”来划分，那么，应该如何来划分呢？白天用的内衣，夜晚用的内衣？或者是，昼用内衣，夜用内衣

15、？昼用内衣的本质是什么？一个人的独享，一个人的天荒地老！夜用内衣的本质是什么？两个人的互动，两个人的如胶似漆！然而，昼用内衣和夜用内衣的表达过于直白，过于露骨，欠缺美感和魅惑，更欠缺 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml t _blank 联想和文化底蕴！我们接着考虑，既然昼用是一个人的世界，简称“一人世界”，夜用是两个人的世界，简称是“二人世界”。市场上有的内衣绝大多数都能够归类为“一人世界”的内衣，加之没有人基于“二人世界”提出新品类，那么这正是我们丽人帮千载难逢的绝佳“崛起”机会！今天，我们提出一个专注于“二人世界”的 HYPERLINK /list/special

16、447_more.shtml t _blank 内衣品牌，这是一个要将全面提高 HYPERLINK /list/special998_more.shtml t _blank 中国人“本能生活水平”的 HYPERLINK /list/special447_more.shtml t _blank 内衣品牌。那么，如何才能巧妙表述这种基于“二人世界”的新品类内衣呢？如何才能在“前无古人，来者蜂拥”的定位基础上，找到一个合适的名字呢？语词要激发想象；语词要一目了然；语词要富有文化底蕴；语词要雅俗共赏；语词要形成对立，颠覆传统；语词要引发争议，便于传播；符合如此的要求才能是好的品类命名，进而才可能有好的

17、品牌命名！带着如此的“框框”，我们“朝思暮想”，我们“翻江倒海”，我们“废寝忘食”，我们“腾云驾雾”，我们找寻了十多条“路”，终于发觉了“月光”一语词。确实是他！月光！月光内衣！与之对立的确实是日光内衣！日光下，是“一人世界”，月光下，是“二人世界”！月光内衣是“穿在女的身，穿进男人心”的二人世界内衣，在越来越开放、越来越注重生活品质的今天，市场之大可想而知，配合如此的定位，我们将其命名为“月城芭黎”，“月光内衣第一品牌”横空出世。案例二：山叶 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车 HYPERLINK /list/special9

18、98_more.shtml t _blank 中国人文 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车第一品牌山叶 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车是个处于上升期的企业， HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老总林总是个有方法、有思路、有野心、有魄力的 HYPERLINK /list/9-12.shtml t _blank 企业家，与他的合作是在“第三届西部 HYPERLINK /list/special321_mo

19、re.shtml t _blank 电动车展会”之后，当时战友 HYPERLINK /column/xiefl/ t _blank 谢付亮作为业内 HYPERLINK /list/3-38-4.shtml t _blank 营销专家给近千人的 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商们作了一次关于“新形势下 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商如何作大做强”的演讲，历时2个小时，林总就在其中，如痴如醉的听完课之后，林总

20、就追到我们下榻的 HYPERLINK /list/special1358_more.shtml t _blank 宾馆，要求我们为其做策划。由于我们信奉同一地区同一时刻不做第二家的承诺，为了不让天津地区其他厂家抢先与我们合作，林总当场在没有任何凭据的条件下支付了定金，后来的合作也是没有合同的前提下按时给我们支付费用，我们开玩笑的讲，当山叶壮大后，这能够作为一个经典的品牌典故，我们讲企业的品牌是由 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老总的 HYPERLINK /list/3-44-3.shtml t _blank 个运气牌决定的，试问中

21、国有多少 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老总能够做到林总如此的气概和胸怀，我看没有，因此我们对山叶的改日充满希望。和山叶确定合作之后，我们又踏上了艰辛的创意之路，最终找到了“人文 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车”这一震惊行业的绝妙定位。（一）山叶“破局” HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车，在众

22、HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌的诉求中，只是代步工具，仅仅取代了 HYPERLINK /list/special1360_more.shtml t _blank 自行车，仅仅停留在物质层面！ HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车，爬坡王、劲跑王、悍马、长跑王，仅仅在“就事论事”！ HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车，以后交通工具的主流。不论道路多么坎坷，道路多么泥泞，道路多么曲折，人们都希望道路平

23、坦，或者 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车有“跨越坎坷”的能力！因此，我们必须跳出 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车来看 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车， HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车不应该只是代步工具， HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车还应该是现代人人

24、生征途的工具，更应该是现代人“跨越坎坷”的工具！因此，基于目前浅层次的 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车诉求，山叶 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车应该诉求一种“四两拨千斤”的精神追求，一种“乘风破浪”的文化关怀！唯有如此，山叶 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车才能跳出现代 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车竞争的泥淖，查找到基

25、于现有实力的差异化，冲出现有困境，顺利实现“破局”！（二）“重组”山叶“山叶”究竟是什么？“山叶”的含义是什么？要顺利实现“破局”，我们应该如何样理解山叶，应该给予“山叶”如何样的内涵？没有任何一副牌糟糕到无法出牌！关键要看你具有什么样的出牌智慧！远卓品牌如此理解山叶：“山叶”是“山”“叶”的 HYPERLINK /list/7-3.shtml t _blank 完美组合！“山”给人的感受是沉稳，是踏实，是坚韧，是博大，是宽容，是厚重，是智慧！“叶”，植物重要的营养器官，植物汲取宇宙能量的关键载体。“叶”，给人的感受是随和，是平凡，是灵活，是从容，是修养，是生生不息的力量之源。做人就应该做像“

26、山叶”一样的人，既要沉稳宽容，又要随和从容；做人就应该做像“山叶”一样的人，既要坚韧踏实，又要时刻汲取来自各方的能量，从而顺利壮大自己，惠及世人，关心他人跨越沟沟坎坎，走上平坦大道！（三）“人文”山叶山叶能够突围。突围首先要落实到山叶的 HYPERLINK /list/3-3.shtml t _blank 品牌定位上。定位必须符合“三个一”标准：第一、唯一和专一！基于上述阐释，我们顺理成章的想到一个词：“人文”！“人文”一词的理解都包含着两方面的意思：一是“人”，一是“文”。一方面指关于理想的“人”、理想的“人性”观念，其强调的是以人为本的 HYPERLINK /list/special358

27、_more.shtml t _blank 价值观；另一方面是指为了培养这种理想的人所进行的文化 HYPERLINK /list/special1278_more.shtml t _blank 教育，即以“文”化“人”。人文，实质确实是一种植根于内心的素养，一种无需他人提醒的自觉，一种承认约束为前提的自由，一种能设身处地为他人着想的善良。“人文”在哪里？往高处讲，它关乎一个国家的公平、正义；往低处讲，它就在我们的日常生活里，就在人与人的关系中，就在人行为的内涵中，就在我们的内心深处。换句话讲，它是一个人的举手投足，一颦一笑，乃至他的整体素养。现在的 HYPERLINK /list/special

28、321_more.shtml t _blank 电动车品牌单单迎合 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者的需求，一味地追求快速、豪华，却忽略 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车最全然的功能，忽略了行业的和谐进展，忽略了 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车行业与整个社会的和谐共生，更没有有意识的引导 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消费者需求，关心 HYPERLINK /list/4-

29、15.shtml t _blank 消费者树立正确的消费观。这不符合“人文”的要求！现在的 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车品牌单单把 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商当作 HYPERLINK /list/special1177_more.shtml t _blank 赚钞票的工具，没有关心 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商精心规划，销售产品，实现赢利，更没有把 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商当

30、作自己的“事业元素”来认真呵护，关心 HYPERLINK /list/4-9.shtml t _blank 经销商做大做强。这也不符合“人文”的要求！因此，我们要与现有的因此 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车品牌划清界限，重新切分市场，定位于人文 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车。目前中国市场没有诉求“人文”的 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车品牌，因此，山叶是不折不扣的“ HYPERLINK

31、 /list/special998_more.shtml t _blank 中国人文 HYPERLINK /list/special321_more.shtml t _blank 电动车第一品牌”。案例三：爱心城堡中国本真儿童家具第一品牌“爱心城堡”是一个儿童 HYPERLINK /list/special463_more.shtml t _blank 家具品牌，一直以来，专注于为国外顶级品牌贴牌加工和出口业务，积存了丰富的生产经验和较强的产品研发实力。随着出口业务竞争的加剧，国内儿童家具市场的日益增大，爱心城堡 HYPERLINK /list/special775_more.shtml t

32、_blank 董事长王总决定做国内市场，品牌名称连续“爱心城堡”，可到底如何做呢？王总内心没底，通过朋友介绍，找到了我们。在认真沟通之后，王总对我们的思路充分认可，双方专门快达成合作协议，开始正式运作，新的挑战开始了。关于家具业的细分市场“儿童家具”应该如何定位，如何细分呢？通过对市场的走访，我们发觉儿童家具 HYPERLINK /list/special541_more.shtml t _blank 市场竞争差不多十分的激烈，较有实力的品牌都找到了自己的细分市场，把自己定位成“中国第一品牌”，甚至“世界第一品牌”。看来儿童家具业营销水平不容轻视！我们面临着极大的挑战，关于后进者“爱心城堡”如何尽快获得 HYPERLINK /list/special542_more.shtml t _blank 竞争优势，全看我们的品牌战略和 HYPERLINK /list/4-5.shtml t _blank 营销策划了！品牌战略是 HYPERLINK /list/4-5.shtml t _bl