新希望乳业整合与发展的思考

1、期望乳业整合与进展的思考2022的一年。从外部资本期望的高速收购，德隆、维维的强势进入，到国内巨头光明、伊利的全国战略布局与整合，再到奶粉强军三鹿、完达山在液代“，让人不禁想起了近两年发生在啤酒行业的青啤与华润的扩张和整合。不难看出，发生在传统的乳品德业的整合将更有利于促进整个乳品德业的进展，更有利于在将来几年中与国外乳业巨头的竞争与合作中形成优势。从根本上讲，有利于提升我国乳品德业进展的核心竞争力。99年至今的蒙牛与伊利的竞争中，就很大程度上促进了相互的进展。而与青啤和华润在啤酒行业的扩张和整合背景略有不同的是：在我国，啤酒行业的进展要远远领先于乳品德业，两个行业所处的进展阶段也大不一样。然

2、而在行业进展的模式中极其相像的是：光明以品牌输出的模式与青啤如出一辙，而期望与华润又同属于行业外资本的强势进入，同时又都期望拥有自己的全国性品牌。抛却企业的特性不言，这些典型的乳品企业战略上的规划与啤酒企业战略上的规划有互通之处，而在将来的进展中也必将遇到一样的问题。作为乳业军中具有颠覆性的强劲势力的代表，期望乳业的进展是业内人士都格外关注的焦点，到底大家都不愿看到刘永好先生同样患病宁高宁先生在啤酒行业整合中面临的苦涩。笔者作为国内唯一一家专业致力于乳业营销筹划的上海铭泰乳业询问公司的询问参谋，与诸同事通过对行业进展和企业成长的深入思考与分析，在这里与大家沟通一下对“期望乳业的整合与进展“的浅

3、显看法，涉及的内容也是绝大多数乳品企业在现阶段所面临的普遍问题，因此期望以下拙见能对不同的乳品企业具有肯定的指导意义。20228.011001/102022 25015302022年前后，中国乳品市场的分割也将根本完毕。在如此大好的前景下，以外部资本的身份介入一个列强争霸而又高速进展的行业，期望乳业在将来的整合与进展中，将主要面临以下三方面的问题：首先是深入的战略规划；其次是高效、标准的治理系统整合；最终是深入民心的品牌建设。三个方面的问题在企业的整合过程中具有前后的次序，在解决的时间上却因其无轻重缓急之分，全面制约着期望乳业的进展，而应在最短的时间内全面着手有效的整合方案的争辩、制订与实施。

4、期望乳业的布局已经具有雏形，但进一步的深入战略规划对具体的经营工作更具有指导意义。背景分析：让我们看一下期望“乳业联合舰队“的目标：在 3-5 年内，为乳业50元-80202225612亿元，已经成为中国南方仅次于光明乳业的其次大乳品企业联合体。华百货、鄂尔多斯羊绒等资本好手，它们均以不同的方式、不同程度地进入了乳品德业的竞争。与此同时，国内乳品企业的领头军们也从未停过扩张的步伐：光明乳业通过独资、控股、参股、OEM 20222022302022明又控股了湖南派派、天津梦得和江西乳业老大英雄等数一数二的地方乳品企业，仍在不停地演绎着“用全国资源作全国市场“的战略主见；而自 2022 年起，伊利

5、就开头实施兼并、整合战略，先是在地区内兼并了一大批乳品厂，而后又在东北、河北、天津、北京等地快速出击，在当地建厂进展奶源基地，同样一副不舍“天下“的姿势；三元通过兼并上海全佳、广州风行，完成了在“京津唐、长江三角洲、珠江三角洲“三个乳品消费最兴旺地区建立基地的重要工作；三鹿与花花牛两大强势区域品牌的的合作，加强了地区品牌在区域内的防守力量；乳业奇迹“蒙牛“凭借2022号，也为今后三年内的进展奠定了雄厚的根底；为了扩张意欲融资，行稳固和扩张而劳碌着。东北：长春苗苗华中：安徽白帝华东：杭州双峰、秀丽健华南：尚缺西北：尚缺从规模和市场占有率上看，这些被收购的乳品企业根本都是其所在福建、江苏、湖北、河

6、南、陕西、黑龙江等地的局部优势企业也是期望的目标成员。从目前的兼并或重组的状况看，低本钱和巨大的市场潜力，大大降低了期望进入这一行业的风险。在如此剧烈的竞争背景下，又有如此强势的全国性战略布局，期望欲在乳业中立足、进展的决心可见一斑，而困难也同样让人丝毫不敢松懈。目前我国乳业进展的重点是液态奶，它在运输空间和保鲜时间上所具有的很强的区域性的限制尤其是巴氏杀菌工艺生产的低温保鲜产品，对期望乳业在整合后的深入性战略规划又有深远影响。综合分析以上背景资料，笔者认为期望乳业整合后的深入性战略规划中应当作好以下三方面：营销战略规划、资源优化共享、物流体系规划。营销战略规划：在进展趋势上，将来的液态奶消费

7、以低温保鲜产品为主，其养分全面和经济性强是通常的常温产品无法比的，低温保鲜产品通常扮演一种战略攻坚的角色。如此看来，期望收购消费地企业而并非仅仅是奶源带企业的战略选择是正确的。接下来期望乳业所面临的就是具体的营销规划，这里要强调的是其营销中的方向选择。在以液态奶为主要产品的战略选择下，以巴氏杀菌工艺生产的低温保鲜产品为重点产品是营销中的重要方向，整合后的具体营销工作应当紧紧围绕这一方向。有人提出目前我国的大多数二、三线城市的乳品消UHT为主，期望是否要放弃这类产品呢？答案是否认2022是：在现阶段国内的乳品消费市场上，期望乳业要想立足与扩张，必需以常温产品为重要的关心手段，通过全方位的运营来进

8、展保鲜产品。比方，在营销推广中以保鲜产品为重点产品：在对消费者的乳品消费知面。资源优化共享：保障“及“政策支持“，无形资源包括“期望集团原有的治理上的优势资用的“外脑的专业优势资源“。深受日本“一杯奶强壮一个民族“的影响，我国政府在近五年的乳品德业的进展中起着打算性的推动作用，比方进展畜牧业的政策支持、学生奶的推广等等。可以说，对奶源的保障是企业进展的前提根底；对乳品消费的宣传是企业进展的直接动力。各地政府在这两方面都作出了较大的奉献。而在期望所收购的乳品企业名单中，绝大多数都是当地最具影响的企业，如何把握潜在的政府的有形资源，将其有效地转化为企业资源，并通过优化为整个期望乳业所共享，应当是刘

9、永好先生及其带着的高层团队在乳业进展中的头等大事。这一问题对于国内其他乳品企业同样重要。以学生奶为例，2022110/年的市场，近50无形资源的优化共享中，“期望集团原有的治理上的优势资源“是期望乳业在经营进展中所利用的母企业除资金优势外的最大资源，也是兼并与重组能否成功的关键因素。应当说，期望作为成功的民营上市公司，从治理水平、治理机制、人力资源治理等多方面都具有肯定的优势。充分利用这一优势，而不仅仅是供给资金救济和派驻财务总监这么简洁，将有利于与收购企业间的有机融合，对于企业的将来进展具有不行低估的作用。而“被收购的乳品企业的成功阅历和方法“是期望所不具备的行业充分利用其成功之处，可以与“

10、期望集团原有的治理上的优势资源“形成行业资源与专业资源的互补。两者有机结合，才能促进企业竞争优势的提升。提到“外脑的专业优势资源“，笔者认为是一件不得不说的事情。曾笑见国内一份经济类报纸以“今日你询问了吗“为题的文章，虽然事情尚 美国思腾思特、法律-香港马世达、金融-汇丰银行、会计与税收普肯定阶段外脑的重要性了。据笔者了解到的小局部信息，全国乳品企业中今年请询问公司的不3085%以上企业的共识。物流体系规划：乳制品销售中的密集分销需求打算了物流体系对于乳品企业的重要性。在乳品德业这一毛利率较低的行业，如何在优化物流体系中把握本钱零售商物流供给和送奶上户业务的配送中查找有效方法，在保证效劳的前提

11、下降低本钱。海尔集团自建物流体系并成为公司的一项对外赢利业务和刚刚兴起的“第三方物流“是物流体系运营的两种常规方式，但肯定不要无视乳品德业本身所具有的特性。这一点对于期望乳业的重要性尤为突出，物流体系的规划已经超出了治理层面的意义，企业的领导层应当对此赐予战略上的重视。国内乳品企业的治理水平始终是阻碍企业进展的短板，对于整合后的期望乳业这一问题也普遍存在，标准、高效的治理系统整合工作显得尤为重要。同样在扩张中患病治理短板的青啤总经理金志国，近一年来所做的最重要的一件事就是在美国思腾思特治理询问公司的帮助下，对青啤原有治理系统进展重整 青啤原有的治理系统已经明显不能适营销、市场争辩、人力资源治理

12、等方面合作的也比比皆是。针对期望目前所收购的乳品企业，要想形成高效、标准的治理体系需要针对每个企业在企业治理的各个方面进展整合，主要包括：组织架构重组与业务流程再造、建立高效的考核与鼓励机制、加强信息治理系统建设、加强人力资源建设等四局部。组织架构重组与业务流程再造：一个安康运作的企业，应当是拥有一座准点自动报时的钟的组织，而不是一个由企业领导人每天去报时的组织；应当拥有一个能够预防火灾的消防系统，而不仅仅是拥有一个能够快速扑灭火灾的消防队。黑龙97，该公司就花重金聘请百事、宝洁、百威等跨国公司的职业经理人来负责企业的经营治理工作，但这些精英为该公司的进展并未起到根本性法解决企业进展的根本性问

13、题。如何将自己的企业改建成一个能够良性运转的组织，是大多数乳品的一个难题。这就需要在企业的组织架构重组、治理制度优化与业务流程再造方面等着手，重调整企业对内对外的整体运作。这三方面工作应当以“以客户为导向，以消费者为重点“为根本动身点。组织架构的形式是企业运营模式的表现，其中又以营销组织架构为重中之重。合理的营销组织架构能够确保企业市场营销的高效性，可以通过在和消费者的沟通过程中提高企业对自身进展的监视与检验。结合企业规模和自身特点，构建以“以客户为导向，以消费者为重点“的营销组织架构，是当前大多数中型乳品企业调整运作模式的必由之路。营销治理通常有统一治理、品类治理和品牌治理三种组织模式：统一

14、治理模式是多数中小型乳品企业实行的方式，当企业经营的产品品种较为单一时，如只有常温产品或只有保鲜产品，实行该方式更为简洁、有效。当企业经营的产品品类较多时，实施品类治理模式，分别针对家庭直销业务、常温产品分销业务和保鲜产品的商超业务等设立品类经理负责该产品线的业务，能够使公司将精力倾注于各个品类并使品类经理对产品的营销、获利以及亏损负有责任，对于推动公司各级决策的落实并重振革和进取精神有乐观的推动作用，同时也能为公司中资格较浅的人员供给全面治理方面的培训和进展前景，这种模式更适合大多数大中型乳品企业，如光明乳业承受“常温事业部、保鲜事业部等“的形式。承受品类治理的组织架构抛弃了传统的营销部构造

15、，通过品类经理在品类治理、产品开发、市场调研和广告打算以及费用把握等方面，与公司财务、供给、生产、研发、销售、调研等部门的充分沟通与协调，能够更有效地对“品类营销决策“、“部门协调“和“品类盈亏责任“等工作进展有效推动。第三种“品牌治理模式“更适合拥有多个品牌的大型企业，在和“润妍品牌经理“，在公司的运营中通过对内对外同时竞争进展优胜劣终对于宝洁公司的其他护发产品并无太大影响。当前也有局部大中型乳品企业承受“品牌治理模式“经营多品牌产品，但从目前我国乳品企业的规模和特点上讲，该模式并不适合现阶段的绝大多数企业，对于多个品牌结合产品类别进展品类治理更有利于这些乳品企业的营销治理。在组织架构重组方

16、面还有一点关心工作不得不提：确定员工的岗位职责并要求员工定期向上级作述职报告。由于职业之便，笔者曾和多家乳品企业有过较粗放的治理并未产生负面影响，岂知长此以往必将淡化员工的责任感和进取心，导致员工自身治理不强、工作打算性不强等现象发生，严峻影响企业的前进步伐。度的初级含义是组织运作的维系和保障。此外，没有准确的业务流程设计和统一的目标，不行能使员工在“便利客户“的根底上保持不连续的工作，他们甚至不太可能精彩地完本钱职工作，也无法对更广泛的活动起到协调作用。这里所指“业务流程“绝不仅指形式上的“工作流程“而已，有协调性“等特点。从国内大多数的中小型乳品企业来看，逐步建立这种思维方式，摆脱传统的经

17、营意识是一项长期的工作。建立高效的考核与鼓励机制：70有考核鼓励的乳品企业也为数不少。相对于中小型乳品企业而言，建立高效的鼓励机制、实施适宜的绩效考核制度也是优化组织运营的根本工作之一。围绕相应的业务流程， 而不是依据传统的岗位方式确立员工薪酬，将更有利于调发动工的乐观性。这一点，在拥有大规模的老员工、同时也聘请了为数不少的职业经结合乳品德业的较低利润率的特点，制定相应的考核与鼓励制度才能够在“给了马儿吃草“后，让“马儿快快地跑“。加强信息治理系统建设：国内百分之九十九的乳品企业都开头重视信息治理工作了，而百分之九十九的乳品企业信息治理系统建设工作仍是企业治理中的一大块短板。正确、充分的信息是

18、企业决策的根底。这里我要反问乳品企业信息治理工作人员几个问题：过去的一年中我们作过多少市场调研工作？对竞争对手的监测是否足够快速、是否作出了应有的反响？对消费者对乳制品的需求与饮奶行为习惯的动态变化是否有足够的生疏和反响？对送奶上户业务客户的具体信息把握和利用了多少？对分销客户治理信息的监控作过多少工作？固然，责任不完全在于企业的信息治理工作人员，更重要的是整个企业对信息治理系统建设工作的生疏与重视。企业的进展安康与否关键在于企业的决策正确与否，假设没有完善的信息治理系统，根本无从保障决策的有效性。也曾屡次见到个别乳品企业的领导“拍脑门“作决策的现象，对信息治理系统的生疏与重视缺乏是影响中小乳

19、品企业的重要因素之一。设立相应的信息治理岗位，搜集、整理和分析充分的动态信息是绝大多数乳品企业信息治理系统建设的当务之急。加强人力资源建设：毋庸质疑，人力资源建设是企业进展的重要保障，这一点在乳品企业中同样适用。作为传统的食品制造工业，乳品德业的生产运作人才是较为充分的，这些人才目前尚缺乏的是在职业化方面需要有所提升。在营销人才方面，虽然伊利、光明等企业在最近几年内为中国的乳品德业培育了大量的营销人才，但与其他快速消费品如饮料、日化等行业的营销人才相比，乳品德业的营销人才就显得比较匮乏了，因此有很多乳品企业从这些行业里面挖来营销人才。但不行否认的一点是，现阶段国内大多数乳品企业的营销人才尚需在

20、成长中得到不断进展，需要在营销治理、销售治理、自我鼓励等多方面获得提升，唯有以此才能真正提高乳品企业的营销治理水平。企业人力资源部门的任务显得更加困难了。价格“和“多年的老品牌“两个主要因素，成为深受百姓欢送的乳品品牌。80%至而，不行无视的是：随着乳品普及程度的逐步提高，随着消费者生活水平的提高，乳品消费必将朝产品细分的多样化、品牌形象的高档化方向进展。各地方型乳品企业将因此而面临品牌进展的瓶颈。品牌建设是营销治理工作的核心之一，是一项关乎企业生存的长期的系统工程。这里对各地方品牌的影响、以及期望乳业在品牌整合方面所要面临的主要牌建立的风险“等三个方面的问题。如何面对地方品牌老化：这也是期望

21、乳业在收购后全部保存原有品牌的主要缘由之一。另一面，众多地方品牌形象老化现象在今日已经对企业的进展形成了很大的障碍。面对全国性品牌如光明、伊利等的进攻，地方品牌更加表现出：产品不能满足消费者日益增加的细分需求，较为低档的品牌形象很难吸引高端消费者，消费者对地方品牌的忠诚度和满足度也在渐渐降低这一切都严峻限制了地方品牌的进展，解决品牌老化的问题势在必行。品牌的建设工作并非简洁的沟通策略的问题，也不是单单广告公司市场的需求、能够树立和提升品牌形象以吸引高端消费者、提高消费者的忠诚度和满足度，而这三方面的工作多是乳品企业营销治理工作中的弱项。“产品线治理“工作是为满足消费者在细分市场利益需求的重要手

22、光明芦荟酸奶产品的开发等对品牌的提升都起到了很好的推动作用。但产品开发工作必需避开盲目性，尤其在“提升品牌形象的概念性产品“ 开发过程中，要留意从消费者需求动身，重点评估以下四个指标：产品概念的可信度和吸引力、潜在市场的规模、可能的竞争风险和生产力量的配套性等。就目前绝大多数的乳品企业现状而言，这项品牌建设的核心工程最好在 专业的、富有阅历的广告筹划公司或询问公司的帮助下完成。否则，做 了很有可能会等于没做！“提升效劳水平“的工作切忌流于形式、切忌空谈。结合企业的实际状况，改善对客户、对消费者的效劳水平，简洁到定期为订户清洗奶箱这样的小事，都能在提高顾客满足度上取得意想不到的效果。价格战对品牌的损伤：2022变的又一大表现。价格战的挑起多为各地市场的领导品牌，包括在当地占有率排前列最大的无视就是利润率和乳品消费的特别性。股权有变更，其他品牌欲在乱中取胜，如沈阳、成都等；二是当地乳品消费较为成熟，成为各品牌扩张的首选战地，同时当地品牌为作好防守不得不发起或迎接价格战，如济南、福州等城市。格战对品牌最大的损伤就是原本不高的利润率一再降低甚至全线飘绿无法负担其他推广活动，从根本上扰乱了企业的市场营销体系，形成营销中“无利-无推广“肉并不多，最终唯一的好处就是销售部任务的完成有了肯定保障。诚度、品牌美誉