upfile%2Ffiles20011220%2F广告学概论期末复习指导2

1、广告学概论期末复习指导2第四章广告调查一、填空题1广告运动策略新论一书的作者是美国广告学者_。2广告调查是广告运动的_，是广告计划与决策的_。3_于1972年在其_一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制。4.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的_，以及围绕广告信息传播所展开的_。5广告调查必须遵循的三项基本原则是：_、_、_原则。多项选择题120世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有_。A丹尼尔斯达奇 B 纳尔逊 C 乔治盖洛普 D 艾耶父子 2根据教材观点，广告调查包括_等。A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产

2、品调查 3根据日本电通广告用语事典，市场调查包括_等。A 受众调查 B 广告调查 C 消费调查 D 产品调查4. 根据日本电通广告用语事典，广告调查包括_等。A 诉求点调查 B 媒介接触率调查 C 产品形象调查 D 购买动机调查 5日本电通公司出版的广告调查指出，广告调查的主要内容包括_。A 广告信息调查B 民意调查 C广告效果调查 D广告媒体调查名词解释定量分析定性分析简答题简述广告调查的内容和意义简述广告调查的限制简述广告调查的一般程序论述题：举例说明广告调查的几种常用方法参考答案填空题1丹E舒尔兹2基础 依据3. 柯恩 广告4.市场调查 传播调查5费用的节省性 资讯的合目的性 时间的有效

3、性二、选择题1ABC 2.ABCD 3.BCD 4.ABCD 5.ACD 三、名词解释1定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。2定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。四、简答题答案要点：（）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，

4、都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。（）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。答案要点：（1

5、）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。（2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。（3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。（4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。（5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研

6、究作必要的发展、处理及评价。（）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。答案要点：第一步：明确所需资讯究竟是什么；第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。第三步：编制出具体的调查研究计划。第四步：实施调查计划。第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 五、论述题：答案参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“七、广告调查的几种常用方法”。第五章 广告策划填空题1广告是一种有

7、着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的_、_和_为目标的活动，所以广告策划是广告活动的必要组成部分。2有研究显示，“广告策划”的思想最早是在_世纪60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同。3广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是_年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入_范围之内；在20世纪_年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的_形态特质日益突显。4有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色：_、_、_、_和_。5确定广告诉求点

8、的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_和_，以及产品以往的市场定位；其次分析_、_状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。6.做媒体选择时的三个重要考评指标是_、_、_。7选择广告发布时机的三种常见方法是根据_选择广告时机、根据_选择广告发布时机、根据_选择广告发布时机。多项选择题 1现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即_。A 广告创意 B 广告调查 C 广告策划 D 广告文案2认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_。A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C

9、定位理论 D USP理论 3在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_。A 文案人员 B 广告调查 C 创意人员 D 策划人员4. 与计划不同，策划具有_。A 运动性 B 策略性 C 整体性 D 创造性 5麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_。A 公众舆论B 价格 C 渠道 D 促销名词解释广告策划广告讯息策略广告表现策略广告媒体策略简答题简述广告策划的意义2简述广告策划的内容3简述广告策划的工作流程4简述广告策划书主要包括哪些方面的内容5简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。论述题：举例

10、说明广告策划的原则参考答案填空题1观念 态度 行为2203. 20世纪60 市场营销 90 传播4.首倡者 购买者 使用者 决定者 影响者 物理属性 附加特性 市场格局 竞争者 目标消费者到达率 暴露频次 毛评点产品销售的季节性 消费者的购买习惯 竞争者的广告投放时间选择题1AC 2.D 3.A 4.ABCD 5. BCD 三、名词解释1广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策

11、略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。3即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。4即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等四、简答题答案要点：（）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个

12、具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。（）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。（）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（）策划

13、的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。答案要点：确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。确定目标市场与目标视听众。（）确立实现广告目标的策略手段。包括：制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。制订

14、具体的行动方案。即将广告策划的战略方案转化为一系列可操作的实施环节。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（）建立一整套事中检测与事后评估方案。事中检测和事后评估方案一般应包含方案执行情况控制、战略控制和效果评估这三个方面的内容。20世纪90年代兴起的整合营销传播理论给全球广告业的运作带来了很大影响，反映到对广告策划的影响上，主要表现在它对广告策划工作提出了两项新的要求：行销建议和传播整合。参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、广告策划的工作流程”。参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“五、6 撰写广告策划书”部

15、分。5参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“四、4建立一整套事中检测与事后评估方案”。五、论述题答案要点：1、系统性原则。广告策划是对整个广告运动的统筹规划，它既要从总体上把握大方向，拿出核心战略，又要规划部署每一具体步骤和环节，以保证各步骤之间顺利衔接，保证广告运动各个部分都是在总体战略方案的统筹控制之下有条不紊地进行。系统性原则要求策划者尤其要注意各部分之间的关联，因为其相互之间的效力辐射可能会使一部分对其他部分产生加分或减分的效果。广告策划是一项系统工程，策划人员要对广告的整合力量予以足够重视。该原则在实际操作中具体表现在以下几方面：一是策划流程的衔接要有一个总体的指导

16、思想，不论是广告调查，还是广告的创意表现、监测评估，都必须有广告策划的核心战略思想贯穿其中。二是对广告所使用的各种表现形式要加以统筹安排，以收优势互补之效，并避免重复性浪费。一场广告运动所使用的广告形式是多种多样的。可以是在常规媒体上刊播广告片的常规广告方式，也可以是举办某次会展、策划某个事件以助行销的非常规广告方式。第三，广告策划还须顾及更高层次的营销大系统的需要，确保广告策略及各环节不偏离营销战略的整体规定性，与营销战略的其他方面协调统一。2、有效性原则。广告策划进一步加强了对整个广告运动的控制，而加强控制的动机则是为了保证效果。广告策划除了像一个管理员一样安排好广告运动的各个部分之外，还

17、要保证各个部分的运行最终能产生最大的效益总和，效果是一切广告活动的评判标准。至于广告的效益则是一个综合的概念，既包括经济效益又包括社会效益，既包括短期效益又包括长期效益，广告策划的有效性原则就体现在这些方面。3、针对性原则。一个适当的广告策划方案应能很好地体现广告所要针对的对象。在市场环境日益复杂的今天，一个品牌想把此一品类的所有消费者一网打尽是不切实际的想法。特定的产品必定是为满足特定消费群的特定需要而被开发出来的。那么，在对产品的推广中就必须明确产品所针对的消费对象。4、调适性原则。策划在整个广告运动的运行中处于指导地位，由于市场环境的变化往往无法预测和把握，因此，广告策划方案必须有足够的

18、应变能力，确保广告运动根据时势变化作出反映。遵循调适性原则方可使广告策划不至于在事态的进展中发现问题以后却无法及时应对，或者是错过一些可以利用的突发事件。5、可行性原则。广告策划的所有内容和每一步骤都应该具有可操作性，这主要是指拿出的策划方案相对于广告代理商的执行能力和广告客户提供的预算支持而言。首先，一套策划方案拿出来，广告代理商必须确保自己有与之匹配的执行能力。其次，必须有足够的广告资金支持广告运动的开展。另外，策划人员还须充分估计策划方案实施过程中可能会遇到的阻力，并对此准备好相应的解决方案。这种阻力可能来自消费者方面，可能来自竞争对手方面，也可能是来自行政主管部门、社会舆论甚至广告主内

19、部。（参见主教材和广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“三、广告策划的原则”及“难点问题补充讲解部分”。）第六章 广告创意与表现填空题1在现代广告运作体制中，广告策划是主体，_则居于中心，是广告的生命和灵魂。2_同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。3力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的实效的广告USP一书的作者是_，韦伯扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和_两部名著。4.“水平思考”的概念是由英国心理学家_博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非专用于广告创意。5亚瑟科斯勒提出的著名创意方法是“

20、_”。二、多项选择题1关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_。 A 奥威格 B 詹姆斯韦伯扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝 2推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为，创意即_。 A 策略 B 好点子 C 艺术构思 D 创造性构想 3在产生创意的方法中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是_。 A 爱德华戴勃诺 B 川喜多二朗 C 荷立肯 D 詹姆斯韦伯扬4. 目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法， 即_。 “二旧化一新”法 “水平思考”创意法 集脑会商思考法

21、 头脑风暴法（Brainstorming）5下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有_。A 强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点。B 创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜。C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时， 适宜采用广播广告的音效。D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强。名词解释广告创意广告表现简答题如何理解广告创意的涵义简述广告表现的基本原则简述广告表现的两大类型简述九种常用的广告表现方法论述题：举例说明广告创意的基本原则 举例说明三种常用的广告创意方法参考答案填空题1广告创意2广告表现3. 瑞夫斯 产

22、生创意的方法4.爱德华戴勃诺5二旧化一新二、选择题1ACD 2.A 3.D 4.CD 5.ABCD 名词解释1从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。2广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。四、简答题 答案要点：我们理解的广告涵义如下：创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告

23、主题表现出来，怎样表现得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题，没有预先明确的广告主题，就谈不上广告创意的开展。广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。广告创意是广告制作的前提。广告制作，是把创意构思出的

24、表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。即是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告，对创意表现有重大作用。 答案要点：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。它要遵循以下原则：必需为广告目标服务。符合广告媒体的特性。准确体现广告创意。（参见主教材或广告学概论学习指导本章“重

25、点内容提要”部分“ 五、广告表现的基本原则”。）答案参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“ 六、广告表现的两大类型”。参见主教材或广告学概论学习指导本章“重点内容提要”部分“ 九、九种常用的广告表现方法”。五、论述题答案要点：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。它要循循以下原则：（1）广告创意的科学性原则，强调广告创意必须符合广告主营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。（2）广告创意的艺术性原则，强调任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告创意是科学与艺术的结合。广告活动的科学性与

26、艺术性 ，本就不应截然划分，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时，艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。（3）广告创意的创新性原则。创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发和新的震撼。（4）广告创意的双重效益原则。广告创意必须有助于广告主营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，能否如此，是衡量广告创意好坏优劣的重要标准。同时，广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。广告创意的社会效益原则，强调广告创意必须合法、合乎道德，这就要求创意人员不仅严格守法，而且要有严格的道德自律。(举例参见主教材“广告创意的基本原则”