写字楼soho酒店式公寓策划案课件

1、初期产品定位各大商圈特性产品范畴同类项目分析营销整体策略市场导向区域解析参考项目点评项目产品升级定位打造区域内“地标性”建筑推广策略销售策略销售执行区域竞争分析SWOT分析客群定位目标客群界定客群细分客群描述分析执行产品范畴商务+商贸+商住+酒店复合地产商业创新模式实现价值最大化的超级物业各大商圈特性同类项目分析金融街商圈区域内代表项目中关村商圈中关村商圈区域内代表项目东长安街商圈东长安街商圈区域 Vs 产品区 域 特 征产 品 特 性东长安街商圈紧邻中国最高的决策中心，地区因其得天独厚地理位置及市政府的高度重视，无疑是北京市最有价值的办公区域；且政治职能性较强第三使馆区第三使馆区区域内代表项

2、目区域 Vs 产品区 域 特 征产 品 特 性第三使馆区区域涉外性质及其浓厚，在未来三到五年之内第三使馆区将完全形成规模，商圈将更加成为外国人的首选之地。 亚运村商圈区域内代表项目区域 Vs 产品区 域 特 征产 品 特 性亚运村商圈现在处于孕育期，现在还没有自己的特点，没有成规模的商业；有会议设施，但并不突出，未来商业的氛围会浓一些。 CBD商圈中关村区域内代表项目区域 Vs 产品区 域 特 征产 品 特 性CBD商圈政府之CBD概念规划，全面带动国贸商圈；众多中高写字楼汇集成的高档商务区 ；高档写字楼云集 ；国际知名企业汇集吸纳高端消费群体 市场导向区域产品复合区域特性区域市场 / 项目区

3、位认知项目区域解析老城区由于历史原因，造成该区域内人口密度大，危旧房多，区域成熟度不高，经济基础一般，人口素质高低不均，在某种程度上也影响了该区域的人文环境。加之消费者对于南城固有的观念都使得“居住老城区”的概念根深蒂固。本案所在宣武区域具有以下特点：未来区域定位明晰，面貌变化巨大宣武区“十五”规划中提出要重点发展的“两街”、“六区”的改造工作，“两街”为即广安大街和菜市口两条大街，“六区”为琉璃厂文化产业园区、大栅栏商贸文化旅游区、菜市口商业中心区、广安门办公商务区、马连道新兴商业区、先农坛医学科学城。完善配套区域内现有生活配套齐全；未来自身的商业、商务配套将加强区域商务氛围交通便捷（涉外、

4、城区）项目坐落在两广路上；东面是二环路；西临北京西客站； 与京开、京石、京张三条国道相连，是辐射京南诸省市的重要门户成熟区域项目所处区域居住社区密集，生活氛围浓厚商业云集报国寺收藏品市场；“中央采购区”马连道茶叶市场；北京音像批发城；京城黄金第一家“菜百” 政府机关集中区周边分布较多的政府机关办公场所、省市驻京办事处形象塑造“朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础区域产品项目所处区域内，及周边，物业价格偏低；对本项目未来高端产品形象的塑造具有一定不利影响交通便捷商业云集报国寺收藏品市场京城黄金第一家-“菜百”马连道茶叶市场北京马连道邮币卡市场成熟区域完善配套政府机关集中区

5、形象塑造区域产品区域竞争 / 项目区位认知周边公寓项目调研周边办公楼项目调研周边酒店调研入住广安门区域的客户经商类型较少，实际租住的情况比较多。客户群的入住目标也以经济型酒店为主，客户群的消费能力处于中档。广安门区域的宾馆空置率总体为22.5，低于长安街延线高档酒店的30 。区域的酒店型物业获得较多认可 。项目周边酒店点评两个区域的酒店档次整体偏低，西客站的酒店档次略高于宣武区。宣武区以三星级中档酒店为主，以消费能力中档偏低的客户为主。区域市场 / 项目区位认知项目SWOT分析A 作为综合商务组团，产品力强，弥补区域市场空白点B 产品规划特色为营销传播提供了良好的平台C 区域特性影响客群认知，

6、提升市场关注度是项目入市的基础Strengths优势分析（1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大（2）规模优势：16万平方米，涵盖写字楼、SOHO办公、星级酒店、商铺于一体的大型综合体，容易形成区域内地标性建筑（3）交通优势：项目紧邻两广路、二环路，交通便捷，可达性强，对商、住有较强的支持（4）自身优势：“朗琴园”前三期产品塑造了良好市场形象，为本项目奠定良好的基础（5）佩套优势：区域内生活、商业配套齐全；未来自身的商业、商务配套将使生活更加便利（6）商企云集：区域内密集的商企汇集为本项目带来大量客群Weaknesses劣势分析（1）周边商务配套不全，档次不高（2）周边生活配套不

7、全，档次不高（3）项目规模小，无法营造大盘效应（4）地块小，施工难度较大（5）西二环道路两侧的过街通道距离本案较远 Opportunities机会分析（1）天时宏观经济运行良好，地产市场发展势态平稳，中、高档物业供需持续平稳（2）地利本项目产品类型在区域内独树一帜，利于产品的特性塑造（3）人和随着区域内新盘的不断开发、人群的聚集，必将带来周边置业和商业的发展 （4）奥运影响，北京市场价格持续走高Threats威胁分析（1）“8.31大限”后，大量项目投入市场，未来市场竞争将更加激烈（2）银行放贷政策有所调整，利率上调，对购房者有一定影响（3）物业周边租售市场价格偏低（4）市场对于南城的认可度不

8、高（5）区域商住市场以中低档需求为主营销策略打造成熟居住区创立二环居住第一品牌朗琴园前三期总体策略-项目定位总体策略-项目定位打造西南财富第一品牌顶级商务型财富中心朗琴园四期关键词财富关键词尊贵基于南城缺乏高端写字楼、高端酒店式公寓、高端商住两用项目的状况，提升项目品质感，提升客户心理价值。除了必要、基本的形象广告告知之外，一切宣传与活动皆运用“高来高往”的原则，锁定专属人群、大众传播仅作为告知作用。 关键词暗示品质暗示，于推广传播、现场布置、接待行为中，利用暗示手段强调产品的价值关键词感觉将活动营销与广告宣传有机结合，体验“尊贵会所制办公”的感觉。推广与销售的调性客群定位 写字楼目标客群的界

9、定客群细分客群描述第一把尺子区域选择第二把尺子办公升级第三把尺子档次体现目标客户界定三把尺子客群细分/客群描述产品 Vs 客户 传统行业的科技公司外地公司驻京办事处和外省市驻京办事处文化类公司：如传媒公司、广告公司、文化传播公司、影视公司等商贸公司咨询类公司：管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所、评估事务所等（本案一河之隔的大观园公园西侧-宣武区法院和宣武区投资服务大厅）投资客：投资客的投资热点也从之前的单纯投资住宅，发展到了侧重于投资商住物业、写字楼和商业物业。客群定位 SOHO办公目标客群的界定客群细分客群描述目标客户界定三把尺子第一把尺子产品取向第二把尺子区域取向第三把尺子升级取向客群

10、细分/客群描述产品 Vs 客户 中小型广告公司IT网络及相关产业公司服务于写字楼的中小型公司：服务类型公司（咨询公司、旅游公司等）成长型中小企业投资客客群定位 酒店式公寓目标客群的界定客群细分客群描述目标客户界定三把尺子第一把尺子地缘性第二把尺子舒适性第三把尺子功能性传媒群体传媒大道的小中产阶层；年龄在30岁左右，从事创造性劳动，如播音、文案、音乐、美术等工作；年收入为10-20万之间；有较高品位，崇尚自由、开放的生活；与本项目所推崇的价值观十分契合；购买意向为经济型户型。客群细分/客群描述金融人群客群细分/客群描述金融街商圈各银行、保险、证券等金融机构的中层人员年龄集中在30岁左右，事业成功

11、；企业白领，年入20万左右；购买意向以舒适型为主，同时会考虑特色商业等产品。激情中产年龄在30岁，年收入为30万元左右；工作稳定，工作地点主要集中在中南部、西部区域；有较高品位、追求生活的情趣，对社区的综合配套要求较高；购买意向以舒适型户型为主。客群细分/客群描述已购入本案写字楼或SOHO的客户多为公司的老总及高级职员；全面享受办公与居住的零距离；对项目的产品及服务要求较高；在销售写字楼及SOHO时注意积累此部分客群。客群细分/客群描述热衷地产回报，手中闲散资金较多；重视本区域未来的发展前景以及良好升值潜力；看重本项目的大盘优势以及良好的生活氛围；心态更加实际，重视物业服务及完善的生活配套；投

12、资意向以小户型为主。高端产品投资人群客群细分/客群描述闪电销售 高价出手 制造传奇 带动品牌营销目标以3万商业打造巨大人气，作为朗琴园的财富支撑点以酒店作为朗琴园的财富转折点以酒店式公寓作为朗琴园的财富转折切入口三大关键转折点整体策略：“高开低走 快频变化”销售次序：从小到大低售价最先公开，缓度上扬确保最大利润主打尊贵品质，实际低端入世带动全盘价格上扬户型每成交一套单价提升升值表现一蹴而就造就稀缺物业抄楼热销的局面为偏小户型制造空间拉大各户型价差价格制定酒店式公寓SOHO写字楼入市价格均价88001380011800105001450012500销售分期酒店式公寓SOHO写字楼人为制造销售断档

13、期，以保证利润最大化待项目财富形象初步确立后入市，确保利润最大化以13800入市树立财富价值标竿为写字楼销售奠定利润基础以8800低价入市，作为朗琴园的财富转折切入口，人为打造20的财富增长空间。制造热力入市氛围基于市场分析和本项目特质，伟业顾问量身打造 商住复合营销链式结构销售结构伟业专有渠道销售传统营销被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。广告大范围轰炸法房展作秀法主动：伟业认为朗琴园的销售渠道应选择主动直向销售。充分利用伟业固有资源。针对朗琴园目标客户群，毫无虚言，直接命中镖靶。数据库营销介质营销人脉营销镖靶式营销数据库营销：伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中

14、积累了数万份顶级公寓的客户名单。伟业在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。伟业可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。数据库营销渠道介质营销：伟业多年来注重加强与各类人群中间介质体的联系与沟通。并与之建立良好关系。通过该类渠道可以与各类目标客户群进行有效沟通。各商务协会联络人各省市驻京代表各企业家协会联络人私人理财顾问各类经纪人介质营销渠道人脉营销： 推行“非客户带客户方案”，利用与伟业一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。

15、 人脉营销渠道客户vs.客户推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。 客户互动与升级模型地产业务员介质体地产投资人小公司创业者业内人士消费者地产业务员各大企业各省市驻京办各中小企业商业投资人酒店投资人住宅投资人典型公司同类型公司业内人士消费者地产业务员商业投资人酒店投资人住宅投资人业内人士消费者地产业务员商业投资人酒店投资人住宅投资人各大企业各省市驻京办各中小企业各大企业各省市驻京办各中小企业典型公司同类型公司典型公司同类型公司雄厚商业背景强大的营销顾问团队商业深度研究价值升级建议具有商业背景专业营销队伍伟业顾问建筑团

16、队，专业营销朗琴园领 航 北 京 南 城 新 高 度A、商务营销商务营销专业的营销队伍 伟业顾问将派出有着丰富销售经验的业务体组成项目的销售团队。 他们深刻了解消费者们真正的购买需求、购买心理，以及生活习惯和消费特征。 对于如何开拓市场、寻找有效沟通的渠道有着深刻认识，并且长期保持着活跃的销售关系。与酒店管理公司合作，使客户提前享受超级服务的营销手段B、体验营销星级酒店体验之旅与金融街互动互补共享发展品质领地/投资增值中心领航北京南城升级关联感官思考情感行动北京南城典范/形象代表高峰论坛会深层接触, 认知提升-南城唯一高端酒店式公 寓尊贵体验 如何清晰解读？ 从南2环显贵到南城财富品牌的引领者

17、加强目标客户对朗琴园的多角度的深层次了解 增加产品的认识度和美誉度 市场突破点的核心市场突破点的关键建立朗琴园中心市场领袖地位建立市场致高点，全面建立目标核心优势 形象的高点 产品的高点 手段的高点 产品形象的建立 产品优势的建立 整合攻击优势建立市场突破点的建立C、价值营销在星级酒店拥有自己的会所级办公场所 核心思想： D、品牌营销朗琴园品牌树立渐进式品牌营销策略1、以团队品牌作为切入点，开展品牌营销2、利用已入主的高端客户，塑造人群品牌效应3、自身品牌的长期、永续经营数据库营销 伟业前期运作的品牌效应介质营销 人脉营销 建筑营销 体验营销 提案营销 价格营销 商务全程服务 定制化业务接待

18、3、营销篇实效手段品牌营销商务全程服务 与宣武区工商、税务等部门联系建立完善商务服务系统切实有效帮助进驻客户，实现办公简单化【前期与宣武区政府联动 后期仍持续运转】商务全程服务享受定制化业务接待 强调专属性，强调尊贵感提供区别性“每人一套”的专属接待方案强调尊贵感受，强调私属服务多渠道整合传播原则各渠道自身的延续性原则窄道为主、大众为辅的媒体调度原则一个核心，两个基本点3、营销篇传播原则传播原则媒体与活动渠道的运用伟业专有渠道的运用媒体与活动间的延续性活动自身的延续性少广告 多活动 差异性非常规推广传播策略：3、营销篇基本策略推广策略差异性推广手段： 现场活动及事件营销为主，媒体广告为辅。差异

19、性销售手段： 专业建筑销售团队与客户互动机制，注重销售现场的展示作用推广策略传播策略执行中的部分重要原则销售现场管理差异性定价原则依据本项目所余户型楼区位置、产品类型、朝向差异、楼层差异、景观差异制定产品价格差异，实现不同户型的不均衡性销售不轻易放走一个意向客户，热销户型高价销售，根据实际销售不断调高价格，滞销户型适度定价，拉大价差，并再给与滞销户型适度的价格空间；价格引导上的控制往往比硬性销控更有效，力求实现不均衡性销售。差异性定价原则谈判技巧专业化原则详细培训专业知识、谈判技巧和能力、制造销售现场的快速购买气氛业务员给客户的印象：知识面丰富，讲解专业，值得信赖。要求业务员反应灵活，针对不同

20、客户的需求介绍不同的产品，必要时可反向解说户型的优劣势，做到畅销户型弱化优势，针对景观户型不谈景观，滞销户型突出价格优势。对客户提出的各种问题进行互相演绎对练学习，业务员每卖出一套滞销户型要向大家讲述销售经过。仔细分析周边项目和成交客户，进行产品优劣势解析，弱化对手优势，转化自己的劣势，制定全新说辞，结合项目现状，重点突出开发商品牌、未来的环境和升值潜力，增强业务员和客户的双方信心。 随时收集媒体信息，大到宏观分析国内国际经济环境，各国大城市的房地产发展规律，本城市远景规划，各区域未来房地产动向及居住和投资前景；小到项目区域的竞争项目优劣势，物业、园林景观、户型 、人文环境等等，集中对业务员培训。客户追踪和维护的细致化原则客户追踪信息分类管理，使品牌信息尽可能深入延伸，增加客户和朋友介绍的频率，对老客户进行关系维护和奖励，会维持较高的成交率非专业营销公司的多数业务员不爱追客户或不愿与老客户建立亲密联系，造成客户关系维护链断裂，部分准客户不能及时获得最新消息，品牌传递深度不够，老业主不积极介绍客户成交。我们督促业务员每周电话通知或短信息通知客户项目的最新进展，给客户信息的同时使其获得一种心理上的受尊重感，同时以多种形式奖励业主介绍和朋友介绍，营造良好的客户循环介绍链。实行快速销售原则一个月甚至两次涨价和促销，形成第一周涨价签合同，第二周促销，第三周涨价签合同，第四周更大促销再