教学课件：《包装设计与制作》

1、第一章 包装设计概述电子课件目录第一节、包装设计的发展历史第二节、包装的定义第三节、包装的功能与分类本章重点包装设计的历史与发展包装的定义产品包装的五大主要功能产品不同特点的包装分类目录第一节、包装设计的发展历史自然界的原生态包装 大自然是最伟大的设计师，在万物创造之始大自然就已经将物体进行天衣无缝的包装，比如：各种植物的果实、动物的蛋、以及外壳等。这些自然界的生态“包装”，最大的作用就是起到保护作用。自然界的生态包装是现代包装的发展源头，为现代的包装提供了很好的借鉴自然界的原生态包装一、原始包装阶段 人类的包装历史可以追溯到远古时期。在原始社会的旧石器时代，生产能力十分的低下。为了生存和繁衍

2、，他们制作出简陋的器具，进行采集野生植物、打猎、盛装转移食物和饮水等，这些器具通常使用植物叶、果壳、兽皮、动物膀胱、贝壳、龟壳等物品来盛装转移食物和饮水一、原始包装阶段二、古代包装阶段 古代包装从人类原始社会后期经过奴隶社会、封建社会，漫长的发展。也是我国包装设计的成长时期。在古代包装时期，技术上已经采用透明、遮光、透气、密封和防潮、防腐、防蛀、防震等技术，便于启封携带搬运的一些办法。二、古代包装阶段二、古代包装阶段 造纸术和印刷术的发明，是中华民族对世界文明作出的重大贡献，也是古代包装史上的两个巨大进步。书籍的包装形式由竹简变革为纸张，大大方便了只是的传播。二、古代包装阶段三、近代包装阶段

3、18到19世纪随着工业技术的发展，特别是19世纪产业革命，推动包装工业的发展。进入一个新的发展阶段。包装材料出现了如塑料、玻璃、钢铁、等材料。这一时期的包装更注重视觉美感，出现了丰富的设计表现形式。包装改变了以往那种单纯贮存物品的静态特征，而作为销售性媒介，被历史地赋予了新的使命。三、近代包装阶段三、近代包装阶段 1840年鸦片战争以后，中国逐步变成半封建半殖民地社会。外国资本主义的经济侵入，使洋货充斥市场，民族资本主义经济处境艰难，本国商品处于受排挤的地位。三、近代包装阶段 当时虽然也引进了一些西方的有关包装设计制作技术和现代印刷术如：珂罗版、胶版印刷等，但包装设计事业的发展仍十分缓慢，直到

4、全国解放前，中国终未形成本国较为发达的包装设计事业 三、近代包装阶段四、现代包装阶段 新材料、新技术不断出现，聚乙烯、纸、玻璃、铝箔、各种塑料、复合材料等包装材料被广泛应用，无菌包装、防震包装、防盗包装、保险包装、组合包装、符合包装等技术日益成熟，从多方面强化了包装功能。在文化观的多重性追求以及高科技直接影响，环保绿色动态等观念在包装设计中显现。四、现代包装阶段四、现代包装阶段原始包装阶段特点： 所有的包装材料和载体均来源于天然材质，包装的目的和样式是人为的结果。古代包装阶段特点： 出现了人工生产的包装材料和包装容器，但是主要以手工制作为主。四、现代包装阶段近代包装阶段特点： 可以脱离天然材料

5、，以实用人工合成材料为主。现代包装阶段特点： 在于文化观的多重性追求以及高科技直接影响，环保绿色动态等观念在包装设计中显现。目录第二节、包装的定义第二节、包装的定义 自从产品出现，就有了包装。包装已经成为现代商品生产不可分离的一部分，同时也是各商家产品竞争的利器，厂商纷纷打着“全新上市、全新包装”的旗号去吸引消费者，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。第二节、包装的定义 现今，包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通过程 第二节、包装的定义第二节、包装的定义包装的定义：中国国家标准GB/T4122.1-1996中规定，包

6、装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”第二节、包装的定义 其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包装功能和作用为其核心内容，一般有两重含义： 其一、关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物； 其二、关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。目录第三节、包装的功能与分类一、包装的功能 包装设计最主要的功能就是保护产品，从产品到商品要经过储运、销售环节才能到达消费者手中，在这个过程中包装起着重要的作用。其次才是

7、传达产品信息和产品美化。一、包装的功能 但是，当今社会包装的后两种功能显得越来越重要。随着时代的发展人们生活水品提高，对商品的选择越来越挑剔。同类产品竞争越来越激烈，产品的包装设计就更加重要 一、包装的功能一、包装的功能（一）、保护功能 保护功能，是包装最基本的也是最重要的功能，是指保护被包装的商品不受各种外力的损坏。一件商品从生产到消费者手中要经多次流通，这期间需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，免受日晒、风吹、雨流在流通过程中的安全。一、包装的功能一、包装的功能（二）、便利功能 所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放，是否便于保管、储藏及运输，是否便于

8、回收及废弃处理。一、包装的功能 包装设计应该以人为本，站在消费者考虑设计，拉近商品与消费者的距离，增加消费者的购买欲。站在社会的角度考虑，杜绝过度包装，铺张浪费；包装材料选择易回收处理，保护环境 一、包装的功能一、包装的功能（三）、促销功能 如今市场竞争日益强烈，人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。怎样让自己的产品得以畅销，怎样让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。包装的作用越来越受到厂家的重视。 一、包装的功能一、包装的功能（四）、传递信息 包装是产品的信息载体之一，一项好的包装设计应使消费者很容易明了其产品性能、使用方法以及从何处开启包装。此外，在产品

9、包装上还有标签，标签上一般印有包装内容和产品所包含的主要成分、商标、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、条形码等。一、包装的功能一、包装的功能（五）、美化功能 通过包装表面或打开包装的刹那间感受来向顾客传达某种设计者所刻意追求的效果。这种感觉完全是依产品性质和所追求的形象目标通过包装装潢设计来达到的。如寻求新颖、奇特、自然流畅的现代意识，或是追求高贵华丽的豪华风格，或强调清洁而安全的精美品味等 一、包装的功能二、包装的分类能 商品种类繁多，形态各异、五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋。所谓内容决定形式，包装也不例外。所以，为了区别商品与设计上的方便， 我们对包装进行如下分类：二、包

10、装的分类能（一）按产品销售范围分内销产品包装出口产品包装特殊包装 二、包装的分类能（二）按包装在流通过程中的作用分 小包装中包装外包装二、包装的分类能1.小包装： 是直接接触商品，与产品同时装配出厂，构成产品组成部分的包装。是直接进入市场与消费者见面的产品包装。二、包装的分类能二、包装的分类能2.中包装： 也属运输包装一部分，它是为了计划生产和供应，有利于推销，计数和保护内包装而设计的。如10包香烟为一条，20罐易拉罐啤酒为一箱等等。 二、包装的分类能二、包装的分类能3.外包装： 又称大包装。是产品最外部的包装，厂家为了方便记数、仓储、堆存、装卸和运输的需要，必须把单体的商品集中起来，装成大箱

11、，这就是运输包装。 二、包装的分类能二、包装的分类能（三）按包装制品材料分 有纸制品包装、 塑料制品包装、 金属包装、 竹木器包装、 玻璃容器包装二、包装的分类能 复合材料包装等 不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。二、包装的分类能纸包装 在当今世界节约能源与防止环境污染的形势下，无污染、无公害的“绿色包装”，正在全球悄然兴起，既能满足透气、防潮、抗震、抗压等多种要求，又便于回收利用且不造成环境污染的纸包装材料与塑料、玻璃、金属三大包装相比，无疑将有更广阔的发展前景 二、包装的分类能二、包装的分类能塑料包装 塑料制品是采用塑料为主要原料加工而成的生活用品、工业用

12、品的统称。包括以塑料有原料的注塑、吸塑等所有工艺的制品。 二、包装的分类能二、包装的分类能金属包装 金属包装容器是指用金属薄板制造的薄壁包装容器。它广泛应用于食品包装、医药品包装、日用品包装、仪器仪表包装，工业品包装、军火包装等方面。 二、包装的分类能二、包装的分类能竹木器包装 是使用竹、木材料加工而成的包装形式，具有自然环保的作用。是从古代一直沿用至今的一种包装形式 二、包装的分类能二、包装的分类能玻璃包装容器 是将熔融的玻璃料经吹制、模具成型制成的一种透明容器。玻璃包装容器主要用于包装液体、固体药物及液体饮料类商品 二、包装的分类能二、包装的分类能复合材料 是两种或两种以上材料，经过一次或

13、多次复合工艺而组合在一起，从而构成一定功能的复合材料。在包装工业发展的基础上，物品的包装也得到相应的发展。从简单纸包装，到单层塑料薄膜包装，发展到复合材料的广泛使用。 二、包装的分类能二、包装的分类能（四）按包装使用次数分 一次用包装多次用包装周转包装等 二、包装的分类能（五）按包装容器的软硬程度分 有硬包装半硬包装软包装等 二、包装的分类能 硬包装是指充填或取出包装的内装物后，容器形状基本不发生变化，材质坚硬或质地坚牢地包装 半硬包装是指介于硬包装和软包装之间的包装。半硬包装主要包括瓦楞纸板箱、折叠箱、粘贴箱、塑料轻型容器、塑料软管和金属挤压管等。二、包装的分类能 软包装是指在充填或取出内装

14、物后，容器形状可发生变化的包装。用纸、铝箔、纤维、塑料薄膜以及它们的复合物所制成的各种袋、盒、套、包封等均为软包装。二、包装的分类能二、包装的分类能（六）按产品种类分 日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。 二、包装的分类能（七）按包装的目的分 销售包装有运输包装贮藏包装等； 二、包装的分类能1.销售包装， 又称商业包装，可分为内销包装、外销包装、礼品包装、经济包装等。销售包装是直接面向消费的，因此，在设计时，要有一个准确的定位（关于的定位，在后面有详细介绍）符合商品的诉求对象，力求简洁大方，方便实用，而又能体现商

15、品性 二、包装的分类能二、包装的分类能2.储运包装 也就是以商品的储存或运输为目的的包装。它主要在厂家与分销商、卖场之间流通，便于产品的搬运与计数。在设计时，并不是重点，只要注明产品的数量，发货与到货日期、时间与地点等，也就可以了 二、包装的分类能二、包装的分类能（八）按包装技术方法分 防震包装防湿包装防锈包装防霉包装等 二、包装的分类能1.防震包装 又称缓冲包装，在包装方法中占有重要的地位，是确保产品从生产出来到开始使用经过的的运输、保管、堆码和装卸等过程，不受到损伤的包装方法。 二、包装的分类能二、包装的分类能3.防锈包装 是为了防止产品中的金属表面在流通过程中发生化学变化，引起锈蚀而影响

16、产品质量所采取的防护措施。如使用防锈纸、防锈膜、防锈油、防锈脂等材料。二、包装的分类能4.防湿包装 是采用一定的隔绝水蒸气能力的防湿材料对产品进行包封，保护产品质量。如饼干类、茶叶、奶粉、食盐等食品，容易吸收空气中的水蒸气造成变质。 二、包装的分类能 5.防霉包装是防止包装和内装物霉变而采取一定防护措施的包装。它除防潮措施外，还要对包装材料进行防霉处理。防霉包装必须根据微生物的生理特点，改善生产和控制包装储存等环境条件，达到抑制霉菌生长的目的。二、包装的分类能（九）按包装结构形式分类贴体包装泡罩包装热收缩包装可携带包装托盘包装组合包装等。 二、包装的分类能贴体包装 就是把透明的塑料薄膜加热到软

17、化程度，然后覆盖在衬有纸板的商品上，从下面抽真空使加热软化的塑料薄膜按商品的形状粘附在其表面，同时也粘附在承载商品的纸板上，冷却成型后成为一种新颖的包装物体。二、包装的分类能二、包装的分类能泡罩包装 是将产品封合在透明塑料薄片形成的泡罩与底板（用纸板、塑料薄膜或薄片，铝箔或他们的复合材料制成）之间的一种包装方法。二、包装的分类能热收缩包装 是市场比较先进的包装方法之一，采用收缩膜包裹在产品或包装件外边，经过加热使收缩薄膜裹紧产品或包装件，充分显示物品外观，提高产品的展销性，增加美观及价值感。 二、包装的分类能二、包装的分类能托盘包装 是指以托盘为承载物，将包装件或产品堆码在托盘上，通过捆扎、裹

18、包或胶粘等方法加以固定，形成一个搬运单元，以便用机械设备搬运 三、包装的总体要求（一）要适应各种流通条件的需要 要确保产品在流通过程中的安全，产品包装应具有一定的强度，坚实、牢固、耐用。对于不同运输方式和运输工具，还应有选择地利用相应的包装容器和技术处理。总之，整个包装应适应流通领域中的储存运输条件和强度要求。 三、包装的总体要求（二）应适应产品特性 产品包装必须根据商品的特性、分别采用相应的材料与技术，使包装完全符合产品理化性质的要求。三、包装的总体要求（三）适应标准化的要求 产品包装必须推行标准化，即对产品包装的包装容（重）量、包装材料、结构造型、规格尺寸、印刷标志、名词术语、封装方法等加

19、以统一规定，逐步形成系列化和通用化三、包装的总体要求以便有利于包装容器的生产，提高包装生产效率，简化包装容器的规格，节约原材料，降低成本，易于识别和计量，有利于保证包装质量和产品安全。 三、包装的总体要求（四）包装要“适量、适度” 对销售包装而言，包装容器大小与内装商品相宜，包装费用，应与内装产品相吻合。预留空间过大、包装费用占产品总价值比例过高，都有损消费者利益，误导消费者的“过分包装”。三、包装的总体要求（五）产品包装要做到绿色、环保 产品包装的绿色、环保要求要从两个方面认识：首先，材料、容器、技术本身应是对产品、对消费者而言，是安全的和卫生的。三、包装的总体要求 其次，包装的技法、材料容

20、器等对环境而言，是安全的和绿色的，在选材料和制作上，遵循可持续发展原则，节能、低耗、高功能、防污染，可以持续性回收利用，或废弃之后能安全降解 三、包装的总体要求本章小结 一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能促进成功也能导致失败。本章小结 随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者已日趋成熟和理性，市场逐渐显露出“买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度本章小结同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向发展。重点思考题1.原始包装

21、的特点2.包装按材料有哪些分类？3.包装的目的是什么？4.包装设计的总体要求是什么？5.包装设计的原则是什么？6.塑料包装的优缺点。Thank YouPOWERPOINT TEMPLATE第二章 包装设计程序与设计定位电子课件目录第一节、包装设计的基本流程第二节、包装设计定位本章重点包装设计的流程 包装设计定位的方法 目录第一节、包装设计的基本流程第一节、包装设计的基本流程 包装设计是要解决商品市场营销的问题，也就是推销产品和宣传企业形象。要解决问题就要有科学的方法和流程。解决问题的过程包括对问题的了解与分析，总结出方法与优化 。第一节、包装设计的基本流程 包装设计流程图一、包装设计流程 一个

22、商业包装的生命是从拿到订单开始的，然后是设计、生产、包装商品、上架销售，再到使用后的废弃或回收，在这个漫长的生命周期里，设计仅仅是其中的一个小部分。一、包装设计流程 一、包装设计流程 杜邦定律告诉人们，63%的消费者是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的 。一、包装设计流程 （一）、收集资料 在对一个产品做新的包装或包装改良之前我们首先要做的就是对产品相关资料的收集及对资料进行分析研究。资料的收集包括：一、包装设计流程 1.企业的信息： 生产企业的名称、历史、发展状况等基本信息。2.产品的特点： 商品的知名度、产品的外形特征、体积、色彩、重量等信息。以及产品的类型，是食品、化妆品、五金产

23、品还是文化用品等。一、包装设计流程 3.销售的对象： 是青年人？女性？还是孩子等。4.销售的地点时间： 从大范围上可划分为国外、国内、城市、乡村、民族地区等，从小范围上可划分为批发、零售、超市、普通商场等。一、包装设计流程 （二）、市场调研1.确定市场调研的目的 要根据产品与包装的营销性质确定市场调研的目的，对新包装推出的市场潜力、推出成功的可能性做调研。或者对产品包装改良，就要调查研究为什么要改良，改良的方向、方法、与成功的可能性做调研 一、包装设计流程 市场调研分析图 一、包装设计流程 2.选定调研对象与内容 在调研对象方面，一般采取抽样方式调研，根据产品的性质，在可能的消费者中选取一定的

24、人群进行调研。在调研内容方面，要根据产品、市场特点、经费及其他方面的要求，确定相关调研类目。一、包装设计流程 （1）市场的基本情况，如市场特点与潜力、竞争对手与同类产品。一、包装设计流程 （2）消费者基本情况，如消费者年龄、经济收入、文化程度等。了解消费者的基本信息，消费者的期望与要求等心理。消费者的心理是复杂的，很少一直保持一种取向，消费者心理上对产品的多样性需求，为包装设计的多样化与针对性提供了契机。一、包装设计流程 （3）市场相关产品的基本情况，如品牌、知名度、好感度、信任度等，产品的价格、销售方式、包装情况等 一、包装设计流程 3.实施调研 常见的调研方法是设计调研表格问卷，在特定的消

25、费群体中进行填表式或问答式调研，问卷题目的设定要尽可能的确保收集的资料充分和准确。然后在选定的消费群中进行问答式或填表式调研。一、包装设计流程 也可以采取观察记录方法进行调研，从设计角度对同类产品在市场上销售情况、竞争对象、销售环境等方面观察调研，收集资料。一、包装设计流程 4.市场调研结果与分析 市场的调研可分为两种，一种是周期性、广泛性的，一种是临时性、针对性的，在详尽的数据调研之后需要进行分析。一、包装设计流程 (1)商品的卖点。(2)预计商品的生命周期。(3)如何树立商品的形象，造型倾向、色彩倾向等 。(4)购买目的、消费预期及消费状态、销售对象、销售地点。一、包装设计流程 (三)、设

26、计构思与草图 在进行包装设计的创意之初，首先需要明确包装设计的范围，根据不同商品的特点，包装创意的侧重点不同。在创意设计阶段应尽可能多地提出设计方向和想法，一般以草稿的表现形式就可以，但要求尽量准确的表现出包装结构特征、编排结构和主体形象的造型。一、包装设计流程 一、包装设计流程 (四)、设计效果与制作 设计效果与制作是设计的具体化表现，根据设计构思与草图，通过电脑开始运用各个元素将之设计出实际效果的方案。 设计表现元素的准备，一是图形部分，包括设计方案中理想图像搜集。二是文字部分，包括品牌字体的设计表现、广告语、功能性说明文字的准备等。一、包装设计流程 三是包装结构的设计，如纸盒包装应准备出

27、具体盒形结构图，以便于包装展开设计的实施。另外，产品商标、企业标示、相关符号等也应提前准备完成 .。 具体设计内容主要有以下几方面： 一、包装设计流程 1.包装造型设计 包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等 一、包装设计流程 一、包装设计流程 2.包装结构设计 包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一、包装设计流程 一

28、个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内装物等功能 一、包装设计流程 一、包装设计流程 3.包装装潢设计 包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。一、包装设计流程 包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科 一、包装设计流程 一、包装设计流程 一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机

29、地统一，只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的包装设计，是需要下一番苦功的。 一、包装设计流程 一、包装设计流程 (五)、方案的确定 将设计完成的方案进行色彩打印输出，向设计策划部门进行提案说明，根据产品开发销售策划等依据提出的具体修改意见进行最终的修改。一、包装设计流程 (六)、印刷制作 根据印刷的工艺要求，制作印刷版，打样与原稿对比、校正。目录第二节、包装设计定位第二节、包装设计定位 在科学技术不断提高的今天，国际市场零售的发展广泛采用超级市场的形式，人们对商品包装的认识也逐步深化

30、、细化，不但要求商品自身质量要高，在外观上要求包装设计要有新颖的造型，和谐悦目的色调，精美的制作工艺。 第二节、包装设计定位 尤其要突出鲜明的商品个性，在货架上的众多商品中，具有视觉的吸引力，能吸引住顾客的视线，这种包装上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件 第二节、包装设计定位第二节、包装设计定位 如果优质产品缺乏精美包装，销量可能会大打折扣。反之，质量一般的商品，经过一番装扮之后，会起到提高身价的效果。实际上，包装能否吸引顾客，并由此而造成产品的畅销或滞销是一个重要的因素，因此，设计师应在深入分析和研究产品、市场、消费者的基础上，根据自己的包装主题，确定相应的设计定位。 第二节、包装设计定

31、位 寻找出自己产品与其他产品的差异点（卖点），将优于其他产品的特点重点突出，明确主次关系，为包装设计的创意与表现确立主要内容和方向 第二节、包装设计定位第二节、包装设计定位 包装设计定位,顾名思义，就是确定自己的位置。设计定位主要是解决设计构思的方法，它所强调的就是要站在销售的角度考虑包装设计，把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的独特印象。定位的好坏，直接影响着商品的销售。 第二节、包装设计定位 在商品时代日益发展的今天，包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用，而如何解决包装定位就显得尤为重要。商品包装的设计只是针对一部分消费群体，传达产品的一些有价值和消费者所需的信息。包装设

32、计定位就是对此有针对性、目的性、功利性的构思与表现，确定设计内容与方向，是包装设计的前提与依据。 第二节、包装设计定位第二节、包装设计定位 竞争越激烈，就越需要造就一个超越同类产品的定位形象。可以说，定位是否恰当成为能否把信息准确地传递给消费者的关键因素。第二节、包装设计定位商品包装设计定位的含义： 商品定位指的是，我们要使消费对象对我们的产品产生什么样的联想和看法。联想到我们公司及其品牌定位；联想到市场上所有同样功用的产品，就是产品定位和消费对象定位。一、包装设计定位方法 包装是一个商品的外在形象，而包装设计则是一个商品外在形象中的灵魂。包装设计的合适与否直接关系到这个商品是否能够完整地实现

33、它的价值。要想设计出完美的包装设计，就需要以市场的需求为基准。一、包装设计定位方法 包装设计需要从它的品牌、象征、传统性、促销、差异化和礼品性这几个方面来进行市场的定位。一个包装设计需要有它的包装的主题和它的着重点，能够使这个商品很好地适应市场的需求。一、包装设计定位方法 当产品生产完成之后，要经过必要的包装设计才能把它推向市场。包装设计主要是指设计出产品的包装外在形象，让它有一个鲜明的特点，能够更好地推销这种产品 。一、包装设计定位方法一、包装设计定位方法（一）、包装资料的收集 一个具有战略眼光的企业，在对产品的包装进行设计的时候，一定会去有目的性、针对性地去进行设计。有头脑的设计师会在进行

34、包装设计的时候考虑这些问题：一、包装设计定位方法 我们卖的是什么？顾客群体是哪些？什么时间？在什么场合出售？以及为什么要这么设计？包装设计定位时我们要考虑到以下几点。一、包装设计定位方法一、包装设计定位方法1.我们卖的是什么？ 这是设计师在进行包装设计中需要第一眼让消费者看到的。设计师在设计师将图片与文字结合起来的同时，也不要忘了把产品的使用方法、以及日常注意事项放到包装上面去。一、包装设计定位方法 在此阶段，我们要进行产品资料的收集，包括产品的功能与特点、产品的品牌与档次、产品的使用价值与质量、产品的材料与技术工艺、产品的生命周期、产品的利润成本等信息。然后进行归纳总结出我们产品的特点优势，

35、进行包装。一、包装设计定位方法2.我们的客户群体是哪些？ 不同的客户群体，性格不同，爱好也不一样。根据不同的性格跟爱好，来度身定做不同的包装设计，无疑会有更好的营销效果。再此阶段我们应该对消费市场进行调研，了解产品的销售对象、产品的市场占有率、供需关系等信息。一、包装设计定位方法3.我们的产品在什么时间出售？ 根据当前的潮流，以及产品包装的寿命，设计师需要适时地将包装进行更新。否则会跟不上市场的脚步，进而被淘汰。 一、包装设计定位方法4.我们的产品在什么场合出售？ 产品在不同的场合，不同的地区，不同的人文习惯，也需要对包装进行适当的定位。一、包装设计定位方法5.为什么要这样设计？ 这个问题其实

36、就是将以上的设计做一个总结，并且适时强调一下自己产品的个性。只有明确自己的个性，才能赋予包装生命。所以，我们必须进行设计资料的收集，包括：包装的材料、技术与工艺、包装的表现风格与手法、包装的结构形式、包装的成本计算等。一、包装设计定位方法（二）、定位决策 定位决策是集中所收集到的资料，根据包装设计的基本要求对比分析，扬长避短，确定产品表现设计的重点，突出产品特点，赢得市场。二、包装设计定位方向品牌定位： 也叫商标定位、生产商定位。品牌定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。商标、品牌是产品质量的保证，对于新产品和人们熟知产品的包装设计，品牌定位很重要 二、包装设计定位方向二、包装设计定位方向

37、品牌定位是向消费者表明我是谁。谁在推销？一个老牌公司？一个新品牌？在日常生活中，品牌定位要解决的问题是：我们究竟要使消费者在多大程度上联想到公司名称（就是说要使用公司商标）或公司一种或几种商品品牌。二、包装设计定位方向 商标(品牌)一经注册，就受到法律的保护。在当前大众消费心理祟尚名牌的情况下，品牌定位具有重要的促销意义 二、包装设计定位方向二、包装设计定位方向 品牌定位要求包装画面主要突出商品的标识，在以商标定位时，应将色彩、图形、文字三者结台在一起考虑。二、包装设计定位方向产品的定位 产品指的是“卖什么商品”。包装产品定位的目的是使消费者通过外包装迅速地了解该产品的特点、属性、用途、用法、

38、档次等。 二、包装设计定位方向 包装设计定位关键是在包装容器的主要展示面突出商品形象，一般采用摄影(写实或具象)及手绘(拟形)等手段，表现内装物。其中运用摄影的手法十分普遍，它能真实、形象地再观商品的质地和形态，把商品最迷人之处呈现在消费者的眼前。二、包装设计定位方向 尤其是在表现各类食品的美味感受方面有独到之处。另外、对于色泽较好的食品还司以采用透明度高的容器盛装产品，或采用大面积“开窗”的办法，更能提高食欲，方便消费者选购 二、包装设计定位方向二、包装设计定位方向二、包装设计定位方向消费者定位： 消费者定位主要是考虑产品“卖给谁”的问题，产品的主要销售对象是谁？是儿童？是青少年？是妇女？是

39、老人？是肯定对象还是潜在对象？是整个家庭？消费对象的性别年龄、兴趣爱好、购买能力等都是包装定位要考虑的因素。二、包装设计定位方向 通过包装画面形象使顾客感受到这件产品是专为自己设计的，或是为自己的家庭和朋友生产的，这是一种很好的营销战略。二、包装设计定位方向 在包装设计中需要明确不同的消费群体的需求方向，消费者不同，审美风尚差别较大，欣赏水准各异，商品的使用者是哪些，什么样的色彩，图案，文字是适合他们的，是他们喜好的，消费层次不同，包装的档次也应当有差别。二、包装设计定位方向 准确的消费者定位才能够最大可能的留住消费者，产生购买行为。商品所针对的消费群体通常也是由商家确定的。二、包装设计定位方

40、向 总之，包装设计的风格千变万化，怎样在设计之初就找准方向、确定风格，也是设计表达能否成功的关键。成功的商品包装设计，必须是以能适应商场的需要为准则，是商品生产与消费之间的桥梁，它和人们的生活密切相关。二、包装设计定位方向 上而介绍了包装定位设计的三种基本因素。但是在多数情况下，每一件包装要突出一个重点。因为包装的主要展示画面有限，内容过多将冲淡消费者的印象。把要突出的重点放在显著的位置上，其他内容放到后面和侧面。二、包装设计定位方向 究竟要突出哪方面信息，则需要通过市场调查，仔细研究商品资料和市场信息，了解和掌握废产品在市场上的地位来决定。如果产品品牌众所周知，应以品牌定位为主：若产品特点鲜

41、明而有优势应以产品定位为主，若产品的消费对象很明确，应以消费者定位为主 二、包装设计定位方向二、包装设计定位方向本章小结 一件产品的表达。一种能够吸引目标消费市场关注的表达，总是来自于一个实体元素的协调配合，从而想目标消费者传递出各种情感、文化、社会、心理和信息提示的创意过程。本章小结 通过对目标市场的准确定位，竞争对手的准确定位，自身的准确定位，包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然地、理性地确定下来，市场目标也就相对容易达到。本章小结 包装使产品实实在在地呈现在消费者眼前。从消费者看到包装时起，大脑中成千上万的细胞便立即产生对该产品的一种喜厌的情绪。这种情绪的作用是巨大

42、的，它验证了包装是否具有销售力。本章小结 而“包装是否具有销售力”是由包装的内容、它的消费层、以及销售地点紧密联系在一起的。因此，面对一项包装设计任务，设计师必须首先要了解这是属于哪一种类型的产品包装，有何特点，以及有何特殊要求。本章小结 这是设计构思的基础，否则设计将无法开展，无从入手。重点思考题1.包装设计的程序。2.包装市场调研的内容有哪些？3.如何进行包装定位？谈谈你的看法。4.商品包装设计定位的含义Thank YouPOWERPOINT TEMPLATE第三章 包装视觉传达设计电子课件目录第一节、包装视觉传达设计要素要素第二节、视觉编排设计本章重点 包装版面编排设计形式美法则。 包装

43、设计中文字图形色彩的使用。目录第一节、包装视觉传达设计要素要素第一节、包装视觉传达设计要素要素 包装的视觉传达设计主要包括文字、图形、色彩及编排设计等视觉元素的合理配置。包装的视觉传达设计必须准确、充分地表达出商品的信息，并将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装更加完美的展示给消费者，创造更多的销售机会。第一节、包装视觉传达设计要素要素一、文字 文字是传达思想，信息交流的符号。在包装设计中文字是向消费者传达信息的最重要的途径和手段，它向消费者展现富于表现力的独特文字组合,并起到解释商品内容的作用.包装中可以没有图形但是不可以没有文字。一、文字一、文字（一）包装的文字内容主要有以下几个方面：1.

44、基本文字： 包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化 。一、文字一、文字2.资料文字： 资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体 一、文字3.说明文字： 说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面 一、文字4.广告文字： 这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切忌欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非是必要文字 一、文字一

45、、文字（二）设计要点 1.突出商品的属性,包装文字的设计应和商品的内容紧密结合,并且根据产品的特性进行造型上的变化,更生动、突出地传达商品的信息，树立商品形象，加强宣传效果。一、文字 2.注意识别性，文字是几千年来人类智慧的结晶，不可随意改变，所以，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构不宜做大的改变，保持良好的识别性。一、文字 3.文字设计的艺术性，文字设计不仅具有识别性还要具有审美的艺术性。用文字造型的艺术魅力吸引和感染消费者 一、文字（三）包装字体设计 包装文字首先要进行字体设计，在立足产品特性、企业形象的前提下，放眼市场规律，捉住受众心理，首先选择合适的字体，再将字体与图形进行大胆组合，

46、然后利用变形、变色、笔画特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。一、文字二、图形（一）、包装设计的图形从内容上可以分为下几类 产品形象 消费者形象 装饰形象二、图形二、图形1.产品形象： 包括产品的直接形象和间接形象。2.消费者形象： 是以商品使用下、对象为诉求点的图形表现。二、图形3.说明形象： 是让消费者掌握产品的使用方法和程序，而使用的说明示意图，或者以图文并茂的形式，让消费者更清晰的理解产品。二、图形4.装饰形象： 为使包装产生强烈的形式感，吸引消费者注意力，而使用抽象或者有吉祥寓意的装饰形象。二、图形（二）图形的形式图形的形式在包装设计中可分为 具象图形 抽象图形 意象图像。二、图

47、形具象图形： 是客观现象的具体形态，在包装设计中通常以摄影图片、绘画等形式表现 二、图形2.抽象图形： 抽象图形是现代包装设计中的一种流行趋势。一是利用点、线、面、几何体图形构成的形象，更加概括、简洁、新颖，更具有现代美感。二、图形 二是利用偶然纹样，如冰裂纹样、水彩晕染效果、纸皱纹样、自然纹理等形式构成包装画面。三是使用电脑绘制各种平面或者立体纹样，表达一种用具象图形无法表达的现代概念。如能量、音波等效果。二、图形二、图形3.意象图形： 是从人的主观思维出发，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，给人以独特的形象感受。如中国传统的龙凤造型，以及现代的矛盾空间构成等。以写意、寓

48、意的形式构成图形 二、图形二、图形（三）图像设计的原则 图像设计的要表达准确、个性鲜明、形式美观。包装设计中的商品图形要与文字相互配置，必须以吸引顾客注意未中心。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。二、图形 图形的设计编排哟啊遵循的基本原则；形式与内容要表里如一，具体鲜明。要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品；二是直接展示商品本身，采用全透明包装、开天窗包装等。二、图形 图形占据包装画面的大部分，所以图形在包装设计中占据十分重要的位置。一般情况下图形的比重仅次于品牌名称，处于第二位。所以，图形的设计

49、应鲜明、构思独特，起到吸引消费者注意力的作用，刺激消费 二、图形三、色彩 剧有关资料表明，人们在接受视觉信息时，色彩往往是第一信号，其次才是图形信号。在包装视觉设计中，图形、文字等要素的表达都依赖于色彩的配合，所以，色彩是包装设计中的关键。三、色彩 在进行包装设计中，应该对色彩有科学的认识，对色彩的情感、象征意义、色彩的功能进行研究，才能更好地变现产品的特性，吸引消费者目光，更好的引导消费。三、色彩（一）色彩在包装设计中的功能1.色彩的营销功能。 色彩作为商品包装的一大视觉元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且具有吸引消费者眼球，使人们在购买及使用商品过程中具有良好的审美享受，同时也起到了对商

50、品的宣传作用，从而提高商品在销售中的竞争力。三、色彩 在商品经济高度繁荣的今天，现代的商品销售，尤其是生活日用品，大多在超市中进行。面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，能瞬间给其留下视觉印象的那一种。三、色彩 好的商品包装的主色调会格外引人注目，在商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，吸引消费者的注意力，从而产生购买的欲望 三、色彩三、色彩2.色彩的记忆功能。 缤纷各异的色彩，由于各自在色相、明度上的差异，各自本身就千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包装的形状，更会注意到商品包装色彩的差异。三、色彩 因此，商品包装的色彩应设计

51、出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。三、色彩3.色彩具有扩大商品知名度、树立企业形象的功能。 在纷繁复杂的商品经济环境中，每个企业都想扩大自己产品的知名度，并树立起自己企业的良好形象。而对于商品包装中能迅速抓住消费者视线的优秀色彩设计，受到了越来越多的国内外著名企业的重 视。三、色彩 美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，虽然图案在不断变化，但其包装的主打色红色却一直没有改变 三、色彩（二）包装色彩的视觉心理 不同波长色彩的光信息作用于人的视觉器管，通过视觉神经传入大脑后，经过思维，与以往的记忆及经验产生联想，从而形成一系列的色彩心理

52、反应。 三、色彩（1）色彩的冷、暖感 色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。三、色彩 冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉 三、色彩三、色彩（2）色彩的轻、重感 这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩使人联想到蓝天、白云、彩霞及许多花卉还有棉花，羊毛等。产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想钢铁，大理石等物品，产生沉重、稳定、降落等感觉。三、色彩（3）色彩的软、硬感 其感觉主要也

53、来自色彩的明度，但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，但白色反而软感略改。明度高、纯底低的色彩有软感，中纯度的色也呈柔感，高纯度和低纯度的色彩都呈硬感。三、色彩（4）色彩的前、后感 由各种不同波长的色彩在人眼视网膜上的成像有前后，红、橙等光波长的色在后面成像，感觉比较迫近，蓝、紫等光波短的色则在外侧成像，在同样距离内感觉就比较后退。三、色彩 实际上这是视错觉的一种现象，一般暖色、纯色、高明度色、强烈对比色、大面积色、集中色等有前进感觉，相反，冷色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等有后退感觉 三、色彩三、色彩（5）色彩的大、小感 由于色彩有前后的感觉，因而暖色

54、、高明度色等有扩大、膨胀感，冷色、低明度色等有显小、收缩感。 三、色彩（6）色彩的华丽、质朴感 色彩的三要素对华丽及质朴感都有影响，其中纯度关系最大。明度高、纯度高的色彩，丰富、强对比 色彩感觉华丽、辉煌。明度低、纯度低的色彩，单纯、弱对比的色彩感觉质朴、古雅。但无化何种色彩，如果带上光泽，都能获得华丽的效果。 三、色彩（7）色彩的活泼、庄重感 暖色、高纯度色、丰富多彩色、强对比色感觉跳跃、活泼有朝气，冷色、低纯度色、低明度色感觉庄重、严肃。 三、色彩（8）色彩的兴奋与沉静感 其影响最明显的是色相，红、橙、黄等鲜艳而明亮 的色彩给人以兴奋感，蓝、蓝绿、蓝紫等色使人感到沉着、平静。纯度的关系也很

55、大，高纯度色兴奋感，低纯度色沉静感。最后是明度，暖色系中高明度、高纯度的色彩呈兴奋感，低明度、低纯度的色彩呈沉静感 三、色彩三、色彩 色彩的心理联想色彩的联想带有情绪性的表现。受到观察者年龄、性别、性格、文化、教养、职业、民族、宗教、生活环境、时代背景、生活经历等各方面因素的影响。色彩的联想有： 具象 抽象三、色彩（1）具象联想 人们看到某种色彩后，会联想到自然界、生活中某些相关的事物。三、色彩三、色彩（2）抽象联想 人们看到某种色彩后，会联想到理智、高贵等某些抽象概念。三、色彩色彩的运用： 根据商品的属性使用色彩，不同的颜色在视觉和味觉上存在不同的感觉。产品的固有色直接出现在包装上，会使消费

56、者获得一目了然的信息四、商标 是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是以精炼的艺术形象来表达一定涵义的图形或文字的视觉符号。不仅具有商品及企业的识功能，还具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。成为现代商业市场的品牌代言 四、商标四、商标 商标要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为： 文字商标 图形商标 文字图形相结合的商标四、商标 成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的

57、评议表现逐步转化为具体的形象设计。四、商标 商标设计要体现企业精神和商品性质，具有超前、时尚的个性和简明易变的效果。商标在包装中所占的面积较小，为使商标具有醒目性，要选择显著地位置摆放商标，商标的设计要和包装的格调和谐统一 四、商标目录第二节、视觉编排设计一、包装版面编排的形式美法则 在日常生活中，美是每一个人追求的精神享受。当你接触任何一件有存在价值的事物时，它必定具备合乎逻辑的内容和形式。在现实生活中，由于人们所处经济地位、文化素质、思想习俗、生活理想、价值观念等不同而具有不同的审美观念。一、包装版面编排的形式美法则 然而单从形式条件来评价某一事物或某一视觉形象时，对于美或丑的感觉在大多数

58、人中间存在着一种基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累的，它的依据就是客观存在的美的形式法则，我们称之为形式美法则 一、包装版面编排的形式美法则一、包装版面编排的形式美法则 从包装要素的角度看，形式美法则是多方面的，可概括为七个方面加以探讨:统一与变化、对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律、条理与反复、动感与静感、整体与局部、联想与意境、比例与尺度。一、包装版面编排的形式美法则（一）、变化与统一 变化与统一是形式美法则的高级形式。变化与统一在一个版面上总是同时存在的。在包装版面设计时时应注意处理好变化与统一的比重关系。统一是主导，变化是从属。统一强化了版面的整体感，是版面的基调

59、。一、包装版面编排的形式美法则 变化会造成一种视觉上的变异，跳跃的效果。变化主要使用对比的手法。变化可以在方向、大小、形状等各个方面产生。多样变化突破了版面的单调、死板。但过分地追求变化，则可能杂乱无章，失去整体感。一、包装版面编排的形式美法则 多样变化之美，是指版面构成中某种视觉元素占较小比重的一种形态，多样变化可使版面生动活泼，丰富而有层次感 一、包装版面编排的形式美法则（二）、对比与调和 对比又称对照，是将多种要素进行相互比较，取得强烈视觉效果的手法。对比能使主题更加鲜明，视觉效果更加活跃。 在版面的编排中，字与字之间、形与形之间、字与形之间都存在着对比关系。一、包装版面编排的形式美法则

60、 对比关系主要通过视觉形象色彩的饱和度，色调的明暗、冷暖，色相的迥异，形状的大小、长短、粗细、曲直，位置的上下、左右、远近、高低，方向的水平、垂直、倾斜，数量的多少，排列的疏密，形态的虚与实、轻与重、动与静、隐与现、软与硬等多方面的对立因素来达到的。一、包装版面编排的形式美法则 在包装版面设计中，缺少对比效果，就缺少活力，就不能在视觉上吸引消费者。在一个版面上运用对比手法，应以对比方的某一方面为主，形成对比的冲突点，形成画龙点睛之笔。 一、包装版面编排的形式美法则 调和是在各种不同的要素之间寻找相互协调的因素，使版面趋向舒适、安定、统一，使两者以上的要素具有共通性。使对比性元素居于从属地位，在