房地产行业某世纪花园营销策划提案

1、 金陵世纪花园营销策划提案前言通过我公司金陵世纪花园策划组从南京市宏观环境到竞争对手楼盘的周密、细致、专业、系统地调查分析，为促进金陵世纪花园价值的实现奠定了坚实的基础。在对项目的SWOT（优劣势竞争机遇）分析中，本项目只有在创新的前题下才能在市场中脱颖而出，同时只能在一整套高效的体系中才能在最短的时间制造出最佳业绩。我公司认为要从项目营销策划开始、产品优化、推广销售、销售队伍到物业管理等全过程来建立这套创新体系。本策划提案是针对金陵世纪花园项目的整体策划，内容涵盖二期小高层项目和三期多层项目，根据市场推广难*程度的初步分析和与开发商的沟通，本策划提案在重要节点的策略上更偏向于提供小高层项目的

2、市场解决方案。第一章南京房地产市场总体分析1.1 南京房地产市场概况1.1.1 经济环境南京是中国经济发达省份江苏省省会，长江流域四大中心城市之一，在全国宏观生产布局中居于重要地位，是中国七大古都之一，素有“江南佳丽地，金陵帝王都”之美誉。2000年全年实现国民生产总值1020亿元，比上年同期增长12.2%，实现财政收入164.6亿元，增长28.1%；完成全社会投资额412.1亿元，增长10.4%；工业增加值增长12.8%；第三产业增加值增加13.1%；实现社会消费品零售总额419.8亿元，增加10.9%；多种经济成份共同发展，非公有制经济占全市经济总量比重达到27.1%；实际利用外资达9.9

3、亿美元，比上年增长13.1%，有31个千万美元以上的项目落户南京；外贸出口达17.9亿美元，比上年增长54.6%。全市城镇居民人均可支配收入达8233元，比上年同期增长7%；农民纯收入达4061.7元，增长5.2%；居民消费价格指数100%。随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，产业化的发展也越来越受到政府的重视并进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极利好的政策。银行对按揭成数和年限也空前的放宽。整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。1.1.2 政策环境1.1.2.1 房改政策自1997年以来，国内经济形式严峻，国内为了达到8%的经济增长率，通过

4、采取一系列的政策和措施来刺激消费，带动了新一轮的经济增长，其中多项政策涉及房地产行业，而且国家为推动经济发展，把住宅建设作为新的增长点和新的消费热点，颁布了一系列政策。其一“货币分房取代福利分房”直接导致了集团购房的猛增。截止2000年底，房改办审批的单位住房分配货币化方案567家（不包括区及其以下单位），占应报批单位的83.3%，而今年人均补贴不足5万元的补足5万元，而且货币补贴两年不会有所减少，而且近来用货币补贴购房的企事业职工很多，据一项对公务员、教师、企业员工的调查显示90%的人表示此项政策对自己的购房有直接的影响。随着南京市住房经济体制改革的深入，集团购买力支撑房地产的时代已渐渐成为

5、过去，个人购房已成市场的主体，房地产也同时进入零售时代。1.1.2.2 金融政策金融信贷部门运用宏观手段调控房地产市场。自6月10日起，市住房基金管理中心调整降低了职工政策性住房贷款利率：6-10年期的贷款年利率从原来的4.59%下降为3.75%；11-15年期的从5.13下降为4.23%，15年期的从5.67%下降为4.86%。9月21日，中国人民银行也对个人住房贷款利率进行调整，并放宽贷款年限，最高延长到30年。规定：6-15年以下的公积金贷款年率从原来的3.153.45，调整为3.345%； 11-15按揭贷款从原来的4.654.95%，调整为4.425；15年的公积金贷款年率从原来的3

6、.604.50%，调整为3.825；按揭贷款从原来的5.0255.276%，调整为4.65。1999年12月31日，中国人民银行再次公布从2000年1月1日起调整贷款利率。 15年期的公积金贷款从3.345调整到4.14；按揭贷款从4.425调整到5.31； 530年期的公积金贷款从3.825%调整为4.59%；按揭贷款从4.65调整为5.58%。南京各开发项目都实行了7成，时间可达1530年按揭贷款，购房者只需首付30，即可入住；建行还将按揭提高到了8成。许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期。因此，原来觉得高不可攀的房屋也成了普通寻常百姓的消费品，大大降低了置业门槛。1.1.2.3 宏观政策

7、2000年5月19日中国与欧盟就我国加入世界贸*组织达成双边协议，标志着我国“入世”又迈进了新一步，这无疑为中国经济的发展提供了良好机遇，房地产业作为经济发展中特殊而关键的行业，加入WTO以后会给南京房地产行业带来新的增长因素。南京市民举债购房的观念将会日趋活跃，加入WTO后，从影响中国市民消费购房的动机来看，大致来自以下几个方面：国民收入的增长，带来部分市民收入提高。外资银行的进入，将给中国老百姓带来更多、更好的金融服务。在世界大经济的大环境下，市民的消费意识增强，消费观念更新。会带来人们消费需求的增加，用明天的钱享受今天的生活会被越来多的消费者所接受。1.1.3 行业环境自1995年后南京

8、市住宅建设进入快速发展阶段，5年住宅投资276.4亿元，年均投资55.28亿元，共竣工住宅1652.5万平方米。1999年竣工330.5万平方米，99年人均居住面积达到了9.65平方米；2000年竣工住宅面积300万。销售商品房223.2万，房地产行业增长28.5%。2000年人均居住面积达到了12平米，住房成套率90。（含机构购房部分）2000年南京房地产开发数据单位:万平米指标 1999年 2000年增幅施工方面 966.03 961.26 -0.49新开工面积 415.93 414.11 -0.44竣工面积 369.26 386.08 4.55商品房销售面积 158.34 223.18

9、40.95空置面积 90.34 89.61 0.81表1-1.1建筑类别年度施工面积新开工竣工面积销售面积销给个人空置面积销售额销给个人额住宅 19992000增幅 674.5643.664.57% 38.6922.54-4.77% 297.14289.75-2.49% 139.13192.5238.37% 83.6156.4587.15% 70.4861.06-13.37 3959794996786.19% 23351841752678.8%写字楼 19992000增幅 124.18125.020.68% 21.8429.6535.76% 30.6641.1534.12% 8.689.084

10、61% 0.582.41315.52% 6.9912.0372.1% 33353366289.82% 29668326180.71%1.1.3.1 据市建委统计，目前南京竣工的节能住宅50万平米，在建的100万平米，预计到2005年，节能住宅将占当年在建住宅的40-50%。1.1.3.2 南京“十五”期间将建成南京第二通讯枢纽楼和南京国际商城等第一批标志性建筑，并将发展10个住宅小区，预计今后三年住宅建设面积将达900万平方米。2001年南京市城建总投资88亿元。1.1.3.3 随着城市经济社会发展和住房制度的深化改革，住宅将成为经济发展的新增长点和人民群众的消费热点，为适应市场需求，现已建成

11、河西、亚东、月牙湖、长巷、江宁等几大居住区；同时有计划的进行危旧房改造和老城区的改造。南京楼市普遍看好的原因:1) 与南京市政府的拆迁政策有直接的关系。政府市区内旧城区改造补贴拆迁户3000元/平方米，拆迁户要买新房所投入的资金压力也大幅度降低了，并?*钭茫挥新蚍坎拍芟硎芨孟钭式稹?br / 2) 城市建设和公共交通发展较快，以及地铁的开通，江宁的撤县改区等等政策。缩短了城市与郊区周边的直线距离，加速周边的楼盘的增值。3) 城区一些老楼盘、除地理位置较好外，其它如品质、户型、景观、物业管理都不尽人意，所以城中的一些品质好的楼盘是大部分市民的首选。4) 现在房产消费正以集体消费逐步转向个人消费。

12、随着住房实物分配制度的取消，集团消费淡出房地产消费市场，个人住房消费有效需求逐步增加，南京市房地产市场正在进行结构性调整，市场化进程明显加快。1.1.4 人口环境南京市现辖11区4县，面积6597平方公里，其中市区976平方公里，总人口537.44万，其中农业人口250.41万，非农业人口287.03万。据调查显示：平均每户家庭人口3.06人；平均每户就业人员1.69人；平均每一就业者负担人口（包括本人）1.81人；平均每户就业面55.26%；1.1.5 文化环境南京是一个古老而文明的城市，早在35万年前就有了“南京猿人”的足迹，至此之前共有十个朝代在南京建都；故有“十朝古都之称”。南京人文荟

13、萃、人才济济，是我国重要的科研和教育基地,拥有以高校、科研院所为依托、代表国家一流学术水平和科研水平的实验室和研究中心百余个，南京地区现有各类大专院校48所，中等专科学校54所，其中南京大学、东南大学、南京航天航空大学、南京理工大学、河海大学、南京气象学院、南京农业大学等都是国内重点院校，在国际上具有一定影响。南京已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地。南京境内山地、河流、平原交错，城中有钟山屏障，城南有秦准，城东有紫金山，山水城林相映成趣，景色壮丽秀美，是中国着明的风景旅游城市。南京不但地理优越，风景佳丽，赢得历代政治家、军事家和文化名人的赞誉，所以南京

14、蕴含着深刻的文化内涵。1.1.6 技术环境分析进入新经济时代，互联网成为人们生活和办公中必不可少的一部分。近两年，宽带社区、E社区、信息社区、CBD等名词不断涌现。对“本案而言，其意义是非凡的”。对于宽带的定义目前并不清晰，就办公而言，我们目前常用的信息传输系统是电话线，它每秒钟可以传输64比特的信息，而当一种传输系统，每秒传输信息量能达到2兆以上，这就是宽带。就南京楼盘而言，真正运用宽带网络技术的还没有一个。随着信息时代的到来，宽带逐步进入办公和市民的生活，目前电信局推出IP城域网计划和长城宽带公司正在南京各城区进行的宽带安装。网络已逐渐走入南京人们的生活和办公当中，并且为企业和中青年购房一

15、族所青睐。1.1.7 结论1.1.7.1 从全国、江苏省到南京市整体经济状况的进一步发展，房地产的供应与需求在不断增加，整体发展趋势对贵司项目的发展构成宏观面的利好支撑。1.1.7.2 房地产激烈的市场竞争时代已经来临，住宅进入零售时代，房地产产品的大量供应为购房、置业或办公者提供了较大的选择余地，激烈的市场竞争以不可避免。项目运作的市场化程度在很大程度上决定了项目发展的成败得失。1.1.7.3 政策面对住宅产业的支撑明显大于其它房地产产品，同时在金融、税收等方面对个人购房有政策性倾斜。1.1.7.4 房地产市场的产品同质化现象明显，有特点、有创新的项目将会带来新的竞争力，同时，完善全程策划，

16、采用新的营销手段、新的市场推广创新都是项目成功发展的有力保证。1.1.7.5 住宅消费市场上表现出强烈的个人购房欲望，住宅市场的坚挺应该得到关注。1.2 南京房地产业不成熟要点分析。南京房地产业尚不成熟，也就是本项目发展存在的市场机会点表现在以下几个方面1.2.1 市场上具有纯粹、明确个性的楼盘还比较少南京的大多数楼盘，很难用一句话描述出这个楼盘的个性特征，比如代表了怎样的一个居住空间，怎样的一个生活方式。大多数楼盘都是在夸耀自己的工程质量、环境、地理位置等等常规的房地产本身的要素，很少在具体的项目个性和在满足消费者具体需求上做文章，所以，大多数楼盘整体上没有从市场、从买家出发来形成它的个性，

17、带着强烈的计划经济时代的色彩。比如说月安花园，本身在规划上具有很好的环境景观，房型设计也很不错，外立面也很漂亮，但是，偏偏带着“国家康居工程”的帽子，以此为自己的特征，言必称自己是国家康居标准等等，我们认为作为荣誉这确实很重要，对楼盘形象也很重要，但是，从营销的角度出发，这就是典型的计划经济的产物，很自然地拉开了与顾客之间的距离，而不是从市场出发、从消费者需求出发所形成的个性，是不能被市场接受的。南京也有做的比较有个性的楼盘，但是，有了明确的个性特征，如何强化个性与众不同，引起市场关注，达到销售业绩，却做得还很不到位。例如，中国人家和江南文枢苑，都是以传统文化为主要个性的楼盘，中国人家在产品上

18、采取的仿古路线，产品的包装传统文化味很浓，但是，在产品的文化内涵和市场推广过程中却显得力度不够，直至现在偶尔会在市场上有一两次亮点，大多数时候都显得平淡无奇，销售业绩更无从谈起；江南文枢苑正好相反，市场推广的力度足够大，报纸、电视信息、户外甚至电视上投入硬广告，市场投入都是大手笔，但是其楼盘却缺少文化内涵的挖掘，到现场看完之后，给人的印象是很没文化。我们认为楼盘一定要有个性，并且必须具备产品的支撑，同时还需要根据楼盘的个性制定准确的市场策略和营销策略才能达到最好的市场效果。所以在这方面，我们是有市场突破的机会的。1.2.2 概念乃至产品的表面模仿非常严重从市场上可以看到，卖点、概念等各方面，最

19、终极目标是为买家提供清晰的利益点，提供给买?*既返呐卸稀?br / 南京市场上的概念来得很快，因为资讯的发达，这方面没有障碍，但大多数开发商仍然局限于表面模仿时代，不能够对究竟给买家提供哪些根本的利益点清晰的判断，在模仿的过程从整体策略设计以及策略执行过程的计划没有一个详细的考虑。比如，河西上半年开盘的花开四季，他们在某种程度上就是模仿上海的楼盘，以环境景观为主打卖点，效果图做的美仑美奂，口号也是号称领先南京全市，但是，我们从它的概念中深入挖掘一下，它到底给买家带来了什幺真正的利益？它的环境景观到底好在什幺地方？在它没有拿出实质性的产品支撑的前提下，我们可以认为在某种程度上，他们模仿的“形似而

20、神不似”，真正理性的消费者都会提出，为什幺我付这幺高的价钱去买我都不清楚的环境？高价的道理在哪里？1.2.3 重视环境，但未必会营造环境南京的开发商已经开始普遍重视小区环境的营造，认识到环境成为选择楼盘的关键，环境景观不是开发商的第一张牌就是第二张牌，一般开发商手中的三张牌中必然就有一张是环境牌。但是南京楼盘普遍存在问题。一方面，从市场推广的角度，对环境的阐释策略性还不强，环境缺乏主题性；另一方面，环境缺乏功能性，过于强调单一的景观观赏性，对社区中小孩、老人、青年未能发挥很好的功能性。1.2.4 室内的居住空间套型设计南京的买房人更为关注室内的居住空间。但是南京市场上的室内舒适性有待强化。聚福

21、园的户型在南京市场上有着比较高的评价，但是它有明显的缺陷，缺乏一些量化的标准，可改之处还很多，因此室内居住空间还有待突破。突破有两个方面，一方面是户型结构，要讲究合理性，功能分区，厨卫等的人体工学的设计，另外要讲究对生活方式的引导性，通过户型来倡导一种生活方式，同时考虑和市场结合的适度性，于市场的迎合结合好；另一方面是装修，从立体上来看，取决于层高，从样板房装修的示范效应到产品户型确定和装修结合，这在南京市场上有着很大的拓展空间。当然，套型的创新还有很多种，尤其是目前南京错层的房型很受追捧，就说明套型的突破余地还很大。比如，南方还流行一种迭中迭的户型，市场反映很好，城北的方圆绿茵就是引进的这种

22、套型，市场业绩也很好。1.2.5 缺乏实实在在打动人的营销手段口号和概念是最容*模仿的，根据南京人的性格，概念的盛行将是很短的时间。人们更关注发展商能否为买家真正提供的利益有两种，从开发商而言一是，为客户降低成本，二是为客户增加价值，两种方式对于开发商而言，最好是以较小的成本投入而产生这些效益，南京的楼盘考虑的还不多，这些方面对于我们而言也有很好的机会，有比较大的施展空间。比如买楼的付款方式、促销活动等。研究南京市场上的促销方式，促销也有两种，一是静态的，就是目前侧重于的促销方式；另一种是动态分析的，因为很多成功的打动买家的促销都是有一定轨迹的可循的和走势。我们要对其有一个清晰的预期。而且我们

23、从南京市场上的营销手段上分析，营销手段多种多样，花样百出，但是真正有创意，能给客户带来真正实惠和利益的却占少数。一部分就是直接打折，直截了当，一部分就是搞些噱头或是做秀，比如金陵家天下搞的规模盛大的开盘酒会，请来名模做秀；怡馨花园请客户参加电视节目；长江之家的做红旗车看房等，都是以做秀为主，再利用媒体关系进行生硬的炒作。这种做法从营销的角度上效果是一时的，未必不可取，但是从给买家带来真正利益的营销法则分析，这种方式却是低效的。1.2.6 人际传播营销还很薄弱中国的房地产就是服务行业，我们认为房地产的竞争本质上是服务上的竞争。人际传播营销是指发展商怎样通过和客户建立更紧密的关系，树立楼盘的市场形

24、象，进而推动楼盘的销售，通过楼盘的旺销进而树立这个楼盘的品牌，实现整个企业的品牌形象。这方面我公司觉得可发挥的空间非常非常大。这部分工作我们希望在和发展商的沟通中很好的设计好这方面的策略，这方面从开盘开始，从开盘之前，从这个楼盘的预热期就可能要开始做起。前面都是比较概括来说的，举个例子来说，我们可以强化销售过程中的服务工作，以丰富的服务内容和人性化的服务方式，拉近与消费者之间的距离感，增加销售成功的命中率；另一方面也要注意从市场中找到空缺，来结合南京市的人文背景特点，我们希望以后在媒体上的曝光和建立与专业媒体的关系上策略性再强一些，这样在以后楼盘的推广上，成本可能会更低，效果可能更明显一些。

25、第二章南京房地产市场卖点分析现在房地产市场卖点的挖掘实质是产品细分的结果，不同的卖点适合不同的群体，但由于南京市场的激烈，使得许多卖点经过模仿成为必须的要素。如何寻找适合自己的卖点直接牵涉到楼盘自身的销售好坏。所以，我们将通过对南京房地产市场的分析，直接获知南京各楼盘的主要卖点，真正做到“知己知彼”，从而合理的设计本项目的卖点，为本项目的销售在产品设计上提供必要的参考。经我们总结，发现目前南京房地产市场有12大卖点：1.1 智能化：智能化是未来房屋发展的趋势，它可以节省大量的信息成本，为小区内部信息的沟通提供良好的硬件支持。现在南京各小区纷纷与网络集成商相联系，建立小区智能化系统。例如长江之家

26、建立的智能化保安系统，如住户报警系统，保安巡更管理系统，闭路电视监控系统，出入口管理及周界际越报警系统等、宽带入网，三表远传。1.2 物业管理：业主入住小区后，主要与小区的物业公司打交道，所以购房者非常关心小区未来的物业管理。表现在： 物业管理内容的创新：例如湖滨世纪花园的隐性管理模式、90秒业主应急反应分队、聚福园的4点30分学校 先进物业管理公司的引入：例如金陵世家的物管人员全部经过深圳万科的培训。1.3 工程质量：经过我们对河西的消费者调查发现，工程质量是他们最关心的因素，所以各开发商纷纷强调本楼盘工程质量的优秀。例如金陵世纪花园本身的“零投诉”概念，21世纪假日花园“承诺销售放心房”概

27、念。各开发商纷纷宣传自身的质保体系，强调工程公开招标，聘用国家一级施工单位，选用名牌建材，贯彻监理制，实行ISO9002质量管理等等，企图通过质量的诉求直接打动消费者。1.4 交通：我们的消费者调查显示，交通是否便利是除了质量之外影响购房者的又一要素，所以各开发商利用南京的交通规划做文章。如前一阵地铁概念、长江二桥概念，江宁开发区将军路直通新街口概念，迎宾大道地产概念等。1.5 大环境：随着城内环境污染的日趋严重，越来越多的南京人追求楼盘周边自然环境的优美与洁净。所以开发商们打环境牌的也不少。例如长江之家的滨江概念，金陵家天下的生态城、城市绿肺概念。他们共同的特征是强调江景（长江），山景（紫金

28、山、江宁翠屏山等），河景（秦川河、秦淮河），湖景（莫愁湖、月牙湖、玄武湖、百家湖等）。1.6 区内环境景观：北京万科的老总林少洲说过，一元钱的景观投入可以获得五元钱的投资回报。小区的景观设计日益得到开发商的重视。栖霞建设的东方城、河西开发的月安花园都请了新加坡著名的奇利公司做景观设计。而长江之家则请英国景观设计，做7000平方米中庭绿化广场。金陵家天下则做古树文章，宣传自己拥有200年以上树龄的古桂花树100余棵。鸿都大厦的空中私家园林，金陵世纪花园的别墅式小高层，都是为小区环境作文章。1.7 教育：如凤凰花园城的力小分校，亚东花园城的“大学城”概念。1.8 会所：对于大型或高档的楼盘，会所从

29、目前看来必不可免，虽然会所本身成本较大，但他有助于提高楼盘本身的附加值。所以现在的开发商往往通过附加值提高后带来的超额利润来弥补会所的成本。1.9 低价位：低价位可能会直接打击周边楼盘的销售，增加自身的市场份额。从南京市场上看，江宁板块的众楼盘以低价位着称，例如南方花园打出“买房比租房划算”的口号。金陵世纪花园周边的楼盘主要是裕华名居城在打低价位，它的二期小高层认购价低于3000元，对其它楼盘小高层的销售造成了一定的威胁。1.10 户型：一个好的户型是楼盘成功销售的一半。现在南京的户型设计日趋合理，各开发商明白产品设计是根本，所以在户型上用尽心思。开发商除了动静、干湿、公私、洁污等分离设计外，

30、在房屋结构上也追求多样化，例如错跃层，迭中迭等。增加工作房，书房，在细节上日趋人性化，设计了观景阳台，外飘窗，储藏间，走入式独立大卫生间等。1.11 配套设备设施：许多开发商将额外设计的配套设备设施作为一个卖点。如南方花园的冷、暖气供水系统，亚东咏梅山庄的纯净直饮水，裕华名居城的电气化小区概念。许多小区还引入新型材料，如高使用寿命的塑料管材，高强度的、可防噪音、防盗、具有保温节能的“中空玻璃”等。1.12 生活情趣：住宅是人的居所，要有人性化内容予以补充。各种充满生活情趣的公关活动既能树立开发商的形象，又能为楼盘本身的知名度打开局面。南京许多楼盘注重这方面的宣传，如积善公寓举办的生活摄影大赛、

31、江宁万欣花园的体育健康概念，其与南体共建“全民健身示范小区”，佳盛花园少儿风筝比赛等。1.13 总结：根据对南京房地产市场各卖点的分析，我们发现： 凡是好楼盘，必有独特卖点。 由于竞争的激烈，南京原有的各卖点通过纷纷的模仿，已经成为各楼盘基本的要求，这要求开发商通过引入专业设计公司，专业策划公司，专业代理公司来帮助开发商挖掘甚至创造新的卖点。 卖点需要挖掘，但更要配合以炒作。金陵世纪花园可以在我司的帮助下，通过媒体的组合与炒作将南京的新闻*集中在本项目的卖点上。 卖点的宣传需要开发商实际操作的配合，否则会起到相反的效果。如果我们要宣传金陵世纪花园的“园中园”景观概念，则必须配以现场的装饰，原来

32、一期项目的重新包装，使得购房者所听与所见相一致，产生名副其实的心理认同。第三章项目板块市场研究1.1 河西板块概况城西的热土在河西。从地图上纵观南京不难发现，南京南北长，东西短，过去由于交通问题，河西地区长期得不到发展。90年代初，市府提出新的城市规划，河西地区作为城市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已渐渐成形。河西地区预计建成能容纳6070万人的住宅城区，相当于一个中等城市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。虽然河西房屋的下沉问题一度引发争论，但从目前来看还不足以阻碍河西房产发展的步伐。金陵世纪花园、聚福园等几个规模越15万平米的大案

33、，为河西的规模化开发进程注入了新的活力，“国家康居示范工程”月安花园的炒作也使购房族更加关注河西这片热土。区域内公寓个案大部分价格集中在24003300元/平方米。由于在整个城西范围内，个案的区域特性是相当一致的，因而地段并不是决定价格的主要因素，项目的规划设计、发展商品牌，广告攻势，内部规划配套及特色等是决定价格的主要因素，很明显的两例就是典雅居和聚福园，很多客户都是冲着开发商的牌子来买房的，两个楼盘的均价都在3200元/平方米左右。由于河西客源来源于市区各个层面，因而规划面积从70-150平方米的户型都有对应的市场。总体来看，城西有效的需求面积为80130平方米，太大或太小的户型都会给销售

34、带来相当的阻力。目前河西地区存量土地已基本开发完毕。1.2 河西板块分段研究河西板块从北到南可以划分为四类地区四类地区特点分析1.2.1 一类地区龙江小区片：自草场门桥至江东路沿线一带，该地区发展已成规模，社会服务配套设施相当完善，形成相对繁华的居住氛围，这是本项目所在地与之相比的弱势。龙江小区一带的人文氛围较好，由于更接近鼓楼区的核心地带，因此成为高校教师、省政府机关宿舍的首选地，随着高校公寓、省级机关宿舍的建成和使用，这一地区的人文氛围很快形成特色，房价也已成为河西地区最贵的地区，最有代表性的是龙凤花园、新世界花园。由于龙江小区效应的带动，周边的中低档楼盘都有上佳的销售表现，如清江花园、宁

35、工新寓、金湾花园、百合果园等。从目前趋势上看，该地区的多层住宅供应量正在减少，小高层、高层的供应量正在增长，对本项目碧华园小高层有一定的影响。1.2.2 二类地段凤凰东街沿线随着清凉门大桥建成和凤凰东街的拓宽，该地段房地产项目的发展势头正劲，由于道路新拓宽，道路两边的环境相对较新，周边楼盘大多为新建筑，整体卖相比本项目所在区域要好得多，给购房者相当好的影响。交通状况的改善极大地促进了该地段项目的销售形式，从清凉门大桥边的鑫宏花园、花开四季、金信花园、华阳花园城、聚福园、长江之家和即将开盘的苏宁雅瑰园等项目看，该地区主要以多层供应为主，兼带小高层，而且小高层多为最后一期开发，待多层供应量消化完成

36、后，小高层市场成熟起来再行推出，整体价格水平也呈上扬趋势。值得注意的是，这一区域中有聚福园、长江之家、花开四季等几个项目极具市场竞争力，不论从产品本身还是市场营销的手法上都可以称的上是南京市场上比较高水平的楼盘，他们的竞争能力不可小视，在他们的带动下，相比之下，本项目所在地区相对较弱。1.2.3 三类地段本项目所在地区本案所在区域，是南京市河西地区最早开发的区域，典型的代表是典雅居，带动了周边楼盘的发展，同时也带动了整个河西地区房地产的发展。但是到目前为止，周边没有形成较好的居住氛围，新老建筑混杂，外地流动人口较多，又因为靠近装修市场，居住档次格局没有形成。但从交通道路而言具备独特优势，从这里

37、到南京市中心新街口是直线距离，道路交通状况良好，道路周边的繁华正在形成，可以预期未来的居住环境可以有很大的想象空间。从价格趋势上判断，本地区房价的增长幅度低于前面所提的两类地段，价值空间比较大，从产品档次上也比前类地段稍逊一筹。1.2.4 四类地段建邺河西片：这一地段主要是应天西路、集庆门外大街一线，属于建邺区管辖范围，主要有月安花园为代表的中高档住宅，如江南名府、金陵世家等，有积善小区、兴隆公寓等中低档楼盘，价位不超过3000元/平方米，在价格上有相当强的竞争力。1.3 板块物业价格水平分析：我们针对河西四个板块，分别简单的分析了其前沿楼盘的价格情况，以此说明四个板块的不同。代表楼盘起售价格

38、（元）销售渠道龙江小区片龙凤花园 3180 自销百合果园 2850 代销凤凰东街沿线聚福园 3300 代销长江之家 2969 自销本项目所在地区典雅居 3100 自销建邺河西片月安花园 2888 代销金陵世家 2500 自销可以看出四个子板块的价格存在明显的差别。符合上面我们的分析。1.4 河西短期内的前景：十运会将给河西带来新的机遇为迎接十运会在江苏召开，作为十运会主体场馆建设的南京体育中心将成为新的亮点。预计将投资30个亿。首先在河西地区拆除1000亩建设体育场馆，再拆500亩建设配套设施，然后拆除1500亩建设运动员村及有关服务设施。体育中心的设施包括能容纳6万席的主体育场以及其它大型体

39、育场所与设施。可以预见，十运会必然使河西在未来5年内成为南京规划的重点，周围物业配套将进一步完善，这也为金陵世纪花园的销售提供了锲机。同时其体育主题为周围楼盘提供了炒作的卖点，如何利用这一卖点，也是我们在策划与销售代理金陵世纪花园所必须考虑的。第四章项目竞争对手动态跟踪分析1.4 主要竞争楼盘界定：1.1.1 地点界定：河西新区 以凤凰西街为中心的本案周边楼盘：凤凰花园城、鸿都、典雅居、东宝花园 以龙江小区为核心辐射中保村：长江之家、龙凤花园、聚福园 月安花园：建邺区全力以赴打造的小区1.1.2 楼层规划界定：以多层和小高层为主1.4.3 价格上：均价在2800-3500元1.2 主要竞争楼盘

40、资料：1.2.1 鸿都大厦 区位：在金陵世纪花园的外围，总规划上，与金陵世纪花园构成同一小区整体。 规模：建筑面积近2万平方米，为16层点式框架小高层。底层裙楼有近4000平方米的商业用房，416层为13000平方米住宅，其中裙楼顶部为2000余平方米的架空花园。 套型：汇海阁127.3平方米和146.9平方米两种，汇景阁155.46平方米和141.80平方米两种，层高近3米。 价格：3050元起，每层递增20元，物管费0.35元，电梯费40元/月。 销售进度：共96套，已售44套，预订20套，销售率达66.7%。其中，146平方米的已售罄（朝向较好），125.56平方米的剩下的较多（采光较差

41、）。 楼盘宣传的卖点：私家空中园林，三楼整层架空，建有2000平方米的集休闲、娱乐、健身于一体的空中花园，设有假山、溪流、健康步道和多种花卉，全天为业主开放。（项目最大特色，重点宣传特色）酒店式物业管理，物管公司是鸿兴达下属的邮政物业管理公司，公司理念：客户足不出楼，享受一切。物业公司拥有100多万的美国进口设备和200多人专业管理队伍，提供专向服务和特色服务。五大安保系统：24小时巡视、闭路电视监视系统、可视对讲系统、电子防盗控制系统，住户报警系统等。智能化系统：综合布线系统，高速宽带网，千兆到区、十兆到户。地段升值潜力大：鼓楼区滨江大道中心位置，交通方便，有18、19、23、29、39、8

42、2、307、803、805路公交线，18路直达新街口。 宣传：主广告语：品味2000m2私家空中园林的尊贵。副广告语：尊贵是一种感觉，尊贵是一种组合，尊贵是一种保障，尊贵是一种服务 开发商：鸿兴达房地产开发有限公司，是南京邮政局下属的集房地产开发、建筑装饰、物业管理为一体的综合性公司。 承建商：南京大地建设集团1.2.2 典雅居 区域：地处江东路，临近生活设施齐全的凤凰西街，沿街一、二层作为商业用地，即将动工的江苏奥林匹克体育中心，与典雅居一街之隔，在本项目南面与本项目仅一街之隔。 规模：共分三期工程，一期多层，二期小高层，都是现房；三期小高层（名雅阁），拟于2003年交付，其位置在典雅居一、

43、二期隔街对面，紧临本项目。 品牌：具备“典雅居”的品牌资源。 现房（一、二期）面积在102204平方米，沿街一层作商业用地，景区内一层作全架空处理。 期房（三期）采用全框架无梁板技术，二楼建有花园、游泳池、大型酒店式入口大堂、电梯直达车库、长城宽带网，10兆到户，实现VOD视频点播，可通过小区虚拟社区预定送餐。 套型：n 现房有平层和跃层，全部外飘窗，设有操作阳台，四明设计，套型主要为三室两厅两卫。n 期房推出三种面积（110201平方米），供业主自行设计套型（上下水位置不能更改）； 景观：喷泉、凉亭、透明钢琴房、花架等诸多精致的园林小品。 价位：n 现房32003300元/平方米；n 期房3

44、150元/平方米起售（五一期间促销价为3050元/平方米）；n 入住费约4000多元；n 物管费0.81元/平方米/月（电梯费另算）。 配套：游泳池（三期）篮球场、乒乓球室、台球室、健身房、会所、1700平方米的苏果超市、门前47米宽大道通达夹江渡假区，公交7、18、19、23、29、37、39、41、82及803、805共11条线路到达；物业管理由万科上海公司培训 进度：2003年交付。 五一促销活动：n “五一”期间认购的业主，可享受在原均价3240元/平方米再下调100元/平方米的优惠；n 原价8.8万元/位的车库降至7万元/位；n 买房送一年物业管理费、电梯费；n 平时没有任何的价格优

45、惠。 销售进度：二期余少量小高层，均在临街位置。 开发商：恒生房地产开发有限公司外资方1.2.3 裕华名居城（小高层） 区域：本项目西面，紧邻江东北路 外观：黄色外立面、坡顶 销售房源：共4幢现房，有8层和12层，均采用电梯，一梯二户。 品质：n 框架结构；n 得房率82%；n 面积96135平方米，n 首家电气化小区，用电分时计价，晚6点后用电半价 套型：平层、错层和跃层，集中在110左右，大套型较少。二室一厅（95平米）、三室二厅一卫（116平米错层）、三室二厅二卫（114和117平米），部分套型设计不合理，卧室和卫生间面积过小，功能区布局不合理，错层错0.4米。 景观：立体绿化：四层覆盖

46、 A、景区绿化 B、一层门面房屋顶绿化 C、顶层屋顶绿化 D、地下车库绿化 价位：n 一层作商业用地，二层起售3360元/平方米，每层递加30元/平方米，物管1元/平方米*月。n 价格中包含A、可视门铃B、户内外防盗门C、煤气接驳费D、电增容E、100开电热水器一台，电磁炉一台。n 价格中含入住费，需交纳2.6%税和3%的维修基金。n 物管费1元/平米。n 无论东西朝向统一售价。 销售进度：销售率70%80% 售楼现场：售楼现场面积较小，普通装璜，有沙盘和套型模型，没有样板房。现场客流量较少。 开发商：南京富裕华房地产开发有限公司1.2.4 东宝花园 区域：本项目北面，近一街之隔，周边社区成熟

47、 外观：黄色外立面、绿玻弧型窗户、坡顶 规模：现为二期，有多层和小高层 品质：期房，多层和小高层，小高层一层有商业用房 套型：多层，90144（不含跃层）。小高层，12层，四种套型，分别是125.37、142.37、151.09和153.12平方米 景观：绿化率较高，55% 价位：3000起，多层价位在30003500，小高层价位在30003550。认购期96折优惠，一次性付款再打98折 销售进度：现为内部认购期，6月开盘 开发商：南京东宝实业有限公司1.2.5 凤凰花园城（凤栖园） 位置：位于凤凰西街本项目东面 品质：生活配套较齐全，框架结构，有2000平方米花园，出资组建力学小学凤凰花园城

48、分校，教育是其一大卖点 套型：小高层，三室二厅有119.93（3100元/平方米）和115.73（3050元/平方米）两种。 价格：起售价为3050元/平方米 销售情况：一期全部售完，二期开工面积为2万平方米 开发商：南京恒生房地产开发有限公司开发。1.26 聚福园 位置：本项目北面，江东北路西。 规划：总建筑面积15万平方米，分两期推出，一期（东园）已售罄，4月30日交付,目前售二期（西园），3月28日正式开盘。期房，10万平米，820户，明年年底全盘交付。目前只推出一幢点式小高层（11层）和十幢多层 品质：南京市首家国?*悄芑低呈痉豆蹋彩枪医谀苁缘闶痉豆獭?br / 配套：小区中心有1万平

49、米的中心花园、幼儿园及会所，有拉萨路小学银城分校，今年9月1日招生，据售楼人员称73路公交终点站不久会顺延至小区内， 套型：有二室二厅（95）、三室二厅一卫（105、109）三室二厅二卫（106、126、135）及四室以上 价格：一户一价，起售价在3300元/平米左右，单价最高达4300元/平米 销售状况：据售楼人员称销售情况良好，但据我们观察近期看房人气并不旺盛。 优惠举措：近阶段聚福园对一次性付款方式给予95折优惠基础上在打98折，按揭付款无任何优惠措施，房价中均含入住费，购房时只需交纳4.6%的税费。 现场印象：售楼现场面积较大，装璜较好，有沙盘、展示套型的灯箱，无销售进程表，售楼人员素

50、质一般，服务态度尚可。1.2.7 长江之家： 区域：本项目西北面，紧临长江 外观：黄色外立面、绿玻、坡顶 规模：总建筑面积10万平方米。户数708户。共分两期，一期工程（5万平方米）今年底全部竣工，二期工程尚未开盘，明年底建成。有多层和小高层 品质：有现房和期房，全框架结构，采用大围合式布局。由英国DRU园林景观设计事务所执笔景观，楼盘由水绿色玻璃的开窗、彩色金属栏杆的阳台和黄、灰的外立面等建筑元素搭配组建。 套型：90150多种 景观：中心有下沉式广场，绿化率45% 价位：2969元/平米起售 营销举措突出滨江概念，举办过美女加红旗轿车等鲜明的营销活动 销售进度：一期已售约7080%，二期尚

51、未开盘 售楼现场：现场售楼处围绕水文化主题，布置精美，样板房较有特色，售楼人员专业素质较高，服务态度较好 开发商：江苏弘辉房地产开发有限公司1.3 主要竞争楼盘分析：1.3.1 共性： 从整体品质上看，本案主要竞争楼盘均属于品质很高的楼盘，其中典雅居、聚福园、长江之家、月安花园等均属明星楼盘，在市场上知名度高，号召力强。 各项目前期以多层为主，二期小高层较多，但也有一部分属于多层，高层比例较小。从交付期看，小高层的竣工、交付比较集中，这表明，在河西，小高层将成为趋势，成为供应主体。 调研表明，小高层的销售比高层好，但比多层差。目前各家都主推小高层，越来越多的消费者会接受，但由于消费者接受要有一

52、个过程，因此，其销售仍将面临很多困难。如果下一阶段有多层推出，在和小高层的竞争中，将占据明显优势，会非常热销。建议开发商以推多层为主。 主力房型，以三室两厅两卫为主，主力面积已从一期的100平方米上升到二期的120平方米左右，大房型已成为主流趋势。虽然主力房型和面积可以确定，但是，由于消费者的个性化需求，因此，开发商的规划也应该比较丰富，房型要在合理性的基础上富于变化，如三室两厅两卫也可有不同的面积。 在房型设计上，河西楼盘普遍大进深的比较多，建议开发商从实际出发，提供进深小，房型薄的房子。 河西楼盘普遍注重园区绿化和景观环境。虽然限于水平，有的小区做的还不够精细，比较粗，绿化无层次，变化少，

53、小品呆板，人性化不够，但大都认识到这个问题，所以，有些开发商聘请了国外的景观设计公司，如长江之家。在景观上的竞争将会成为一个*。 河西楼盘也很重视物业管理。如典雅居请了万科上海公司培训，长江之家请了深圳公司，月安花园更是让新加坡公司管理。物业管理的重要性应上升到战略的高度去看待。 价格上，各项目价格均呈现低升高走之势，房价已从一期的2800左右起售上升至3100左右。根据调研，河西楼盘现在的项目均价在30003750之间，均价的平均价在3300元。裕华名居城、东宝花园、聚福园超过了3300元的均价，而长江之家、月安花园低于此价格，其余的基本和此价格相当。 促销上，由于河西楼盘的开发商整体素质较

54、高，因此，不仅房子盖的好，而且整体营销推广水平较高，营销力度大，舍得广告投入，同时，各项目为了从同质化的市场中脱颖而出，纷纷提出自己的卖点。1.3.2 特性：由于河西楼盘普遍素质较高，同质性较强，因此，各项目均努力挖掘自己的特色，力求吸引购房者。 鸿都大厦：私家空中园林，酒店式物管。 典雅居：景观及营销手段。 聚福园：首家智能化示范工程，建筑节能试点工程。 东宝：首家全面参照国家AAA级商品住宅质量认证体系。 长江之家：滨江概念，亲水性。独树一格，以吸引眼球为主的营销策略。 龙凤花园：人文环境，与大学教授为邻。 月安花园：国家康居示范小区。第五章本案物业要素规划是楼盘的定位和灵魂，一个好的规划

55、体现了开发商的理念和品质，同时也为销售奠定了良好的基础。碧华园是金陵世纪花园继一期多层售罄后推出的二期景观小高层，一梯两户，面积均在一百平方米以上，现就其规划做简要分析。1.1碧华园物业要素：1.1.1 基本数据（碧华园）1.1.1.1 物业名称：碧华园1.1.1.2 物业座落：江东北路99号1.1.1.3 占地面积：6000多平方米1.1.1.4 建筑面积：13000多平方米1.1.1.5 绿化覆盖率：23%1.1.1.6 绿地率：40%1.1.1.7 规划户数：104户1.1.1.8 房型种类：6种1.1.1.9 房型面积：119，126，128，146.671.1.1.10 得房率：85

56、%1.1.1.11 层高：2.9米1.1.1.12 交付日期：2002年月12月1.1.2 基地概况碧华园位于小区北面，北临经过整治的清江河道，南临2500平方米的副中心花园，地势平整，是小区中自然环境最好的地段。1.1.3 规划特色碧华园是小区唯一单体楼组团，布局突出大疏大密的个性特点，楼层别出心裁地设计为两端11层，12层，中间8层，天际轮廓线呈现起伏，依次错落的空间特征。屋顶采用四面坡屋顶，彩色琉璃瓦，中空玻璃和下飘窗，建议在色彩的搭配上以暖色调为主，配以亮色点缀，突出现代感。1.1.4 房型面积以三室二厅二卫为主打套型，面积在119-146平方米之间，局部设计了顶层跃层式，除了四明外，

57、更有“六大”：大厅，大卧，大厨，大卫，大窗，大阳台。但部分套型进深偏长，达到15米，在主卧室的配置上如考虑到更衣室则更好。1.1.5 景观碧华园北有河道景观，南有2500平方米的副中心广场，楼正中底层架空，南北景观通透，在顶层设有屋顶花园，整个景观以园林化为格，采用亭台楼阁，石凳等江南园林风格造景，将道路，建筑，小品，绿化融为一体，做到户户推窗见景。1.1.6 物业管理人车分流，实行封闭型，全方位，智能化物业管理1.1.7 小区配套设有社区活动中心，在副中心广场划分出少儿户外活动区，健身休闲区；采用PDS综合布线，配备宽带网接口；地下停车位1.1.8 周边配套本案位于河西中心地段，交通便捷，周

58、边各项市政，服务配套网络完善1.1.9 交通：29路，18路，82路，39路，19路7条公交线路直达全市各商业中心1.1.10 学校：第五幼儿园，拉萨路小学分校，琅琊路小学分校，宁海中学分校，二十九中分校1.1.11 商场：苏果超市，利得隆超市，金盛装饰城，神马家具城等商业网点遍布小区周围1.1.12 菜场：中银室内农贸市场1.1.13 娱乐：上新河大型体育活动中心，新世纪兴隆乐园，新世纪水上乐园等1.2 一期现状1.2.1 一期已基本售罄，已得到市场认可1.2.2 建立了一定的品牌知名度1.2.3 小区总体规划尚好，但邮政局的楼栋感觉太差1.2.4 物业管理水平有待提高1.2.5 景观细部不

59、够完善，绿化的层次感不强1.2.6 标识系统不够完善1.2.7 景观小品人性化设计不够，棱角较多，容*对孩童和老人造成伤害1.2.8 配套：由于分期开发，部分配套设施尚未到位，如中心广场、儿童游戏区、社区活动中心等综合以上分析，我们不难发现，碧华园从房型、景观、配套等各方面都有其相对其它楼盘的独特卖点，也有部分局限性，我司将在后面几章节中作详细描述。第六章项目定位提案1.1 项目定位根据项目的SWOT分析及项目的特点，以及南京房地产市场需求及发展商的实力，我公司现将本项目定位为中档略略偏高档次，以品位稍高的社区文化氛围为基调，其中小高层项目的主题概念为“亲水小高层住宅”，三期多层项目主题为“河

60、西中心居住区”，强化小高层亲水的独特性使其在某种程度上档次稍高于多层，在销售中创造与多层的差异性，“河西中心居住区”的概念更多的是强化该地域生活的方便性、*达性。1.2 项目形象定位项目所处河西居住区中心位置，交通方便，生活便利，给市民的影响应该是一个比较实惠的感觉，因此它的形象定位为：惠而不贵的、有生活氛围的、方便的，有温暖的回家感觉的形象。1.3 项目形象的塑造和建立随着买方市场的日益成熟和人民生活水平的不断提高，大多数住房消费者在选购过程中不再是单纯对楼盘的建筑质素进行考察，而是过多地偏向于对楼盘周边环境、居住氛围及居住档次等综合因素进行考察和甄别。特别是中档以上楼盘消费，他们已不能满足