市场营销组合策略及营销战略课件

1、 第十章 市场营销组合策略 及营销战略 知识目标：1了解市场营销组合策略的概念、作用、原则；2市场营销的战略概念、内容、步骤、类型能力目标：通过学习使学生能够运用营销组合策略和营销战略分析现实案例，诊断企业营销失误的原因。 重点：市场营销组合； 难点：市场营销战略内容。 案例讨论与课堂讲授 第一节 市场营销组合策略 2学时第二节 市场营销战略 2学时 （一）概念市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促进销售进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。第十

2、章市场营销组合与市场营销战略第一节市场营销组合策略一、市场营销组合的概念【知识延伸】市场营销组合的概念产生与发展品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡

3、绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提 出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。 随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。

4、他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing）、划分(Partitioning）即细分（Segmentation）。优先Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普科特勒等著日本怎样占领美国市场）

5、。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。 到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优rioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4C”为主要

6、内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 4P 6P 11P 4C （二）特点 1市场营销组合指的是企业可以控制的因素2市场营销组合是一个变数3市场营销组合由许多次组

7、合组成政治法律因素经济因素人口因素社会文化因素自然环境因素科学技术因素产品策略价格策略渠道策略促销策略消费者促销组合定价组合产品组合销售渠道组合公共关系人员推销营业推广广告产品服务商 标包 装产品策略基本策略折扣价格付款时间信贷条件目标市场存货控制运输设施储存设施销售渠道 二、市场营销组合的作用 对于企业来说，市场营销组合的作用主要表现在以下几个万面： (一)市场营销组合是制定市场营销战略的基础 (二)市场营销组合是对付竞争的有力手段 (三)市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带” 三、市场营销组合运用的原则 1必须整体地制定市场营销组合 2市场营销组合要突出重点 3市场营销组合中的能力

8、水平及其效率必须与竞争企业相比较 4市场营销组合要有反馈效应 企业制定市场营销组合，除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题：(1)不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。 (2)不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功的做法。(3)不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。 1概念：市场营销战略是企业为全面实现营销目标所作出的决策。市场营销战略一般都是解决企业营销中的总体发展问题，它实际上是企业开展市场营销的总体设计。2特点：长期性和相对稳定性。第二节市场营销战略一、市场营销战略的概念 1企业的经营方向企业的经营方向是营销战略的根本性问题。一个企业没

9、有正确的经营方向，就难免发生营销战略上的失误。 2企业的经营结构 3企业发展速度和规模二、企业市场营销战略的主要内容美国管理学家杜拉克提出的“六种层次”的产品处境分析法 (1)未来的主要产品，可能由今天的主要产品改进形成。 (2)今天的主要产品，多为昨天的创新产品。 (3)在剧烈的竞争中，经重大的革新可能成为主要盈利的产品。 (4)尚未完全丧失销路，可继续经营的过去的主要产品。 (5)过去的主要产品，产销量大，但销路日渐萎缩，效益甚微。 (6)完全失去销路的过时产品，未打开销路的失败产品。 1分析市场机会 2对主客观条件进行科学的分析 3确定企业的营销目标 4选择实现营销目标的方案 5方案的实

10、施与控制三、制定企业营销战略的步骤 (一)密集性发展战略 密集性发展战略又称集约发展战略，就是指企业在原有生产经营范围内的发展。这种战略包括以下三种做法： (1)市场渗透。 (2)市场开发。 (3)产品开发。 四、企业发展的几种战略类型(二)一体化发展战略 一体化发展战略也叫作一贯性的发展战略。在这种战略下，企业所生产或经营的新产品，同原有产品共处一个产品领域的不同阶段。一体化发展战略又分为以下三种情况： (1)后向一体化。 (2)前向一体化。 (3)水平一体化。 (三)多角经营战略 所谓多角经营战略，就是企业尽量增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长发挥出来，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经营效益。