暨南大学 市场研究复习提纲 刘静岩

1、市场研究第一章 市场营销研究概述1、市场营销研究的分类 问题识别研究：是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。 问题对策研究：一旦发现了问题或机遇，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题的对策。2、市场营销研究过程 第1步 定义研究问题 第2步 拟定研究框架 第3步 制定研究设计 第4步 现场工作于数据收集 第5步 数据准备与分析 第6步 撰写与提交报告第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法1、定义问题的步骤管理决策问题管理决策问题：决策者需要做什么的问题。 管理决策问题是行动导向，关心决策者可以采取什么样的行动。 营销研究问题营销研究问题是需

2、要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。 营销研究问题是信息导向，包括确定需要什么样的信息以及如何有效的获取这些信息。2、管理决策问题与营销研究问题比较 3、研究人员在定义问题时通常会犯的两类错误 问题定义过于宽泛； 问题定义过于狭窄。4、研究方法的组成 （1）客观/理论基础理论是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系。 客观证据（指没有偏见并被经验结果所支持的依据）是通过来自二手资料的相关信息得到的。 （2）分析模型是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系。 （3）研究问题是指对问题的具体组成部分的精准陈述。 （4）假设是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证

3、实的论述或推测。 （5）确认所需信息第三章 研究设计 1、研究设计的分类2、潜在的误差源 2.1 总误差总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。 原则：研究人员应尽量将总误差最小化，而不是某一特定来源的误差最小化。第四章 探索性研究设计：二手数据1、二手数据的优缺点，及应用 优点：（1）收集程序快且容易；（2）成本相对较低（3）由于间接资料都是以书面的形式出现，因此不受调查人员和被调查人员主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时

4、，才收集原始数据。 缺点：（1）二手数据其他目的而做的，相关性、准确性和用处可能有限；（2）可能文献中所记载的内容是为其他目的而做的，需要加工；（3）间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，因此而限制了对间接资料的使用。 应用：（1）确认问题（2）更好的定义问题（3）拟定问题的研究方法（4）阐述恰当的研究设计（5）回答特定的研究问题，检验一些假设（6）更深刻地解释原始数据第五章 探索性研究：定性研究1、定性研究与定量研究的对比 2、定性研究方法的分类 第六章 描述性研究设计：调查与观察1、调查方法 2、观察方法的分类 第七章 因果研究设计：实验法1、相关定义与概念（1）自变量 自

5、变量是指被操纵的变量或可供选择的对象（即这些变量的程度可由研究人员改变），它们的影响被测量、比较。这些变量，也就是人们所称的“处理”。（2）测试单位 测试单位是指其对自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。（3）因变量 因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量（4）外生变量 外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量会对因变量的测试产生干扰，从而削弱实验结果或使实验无效。（5）实验 当研究人员操纵了一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量的影响时，就构成了一次实验。（6）实验设计 实验设计是一组详细说明以下问题的程序：测试单位，如

6、何将这些单位分为均匀的子样本；要处理或操纵哪些自变量；要测量哪些因变量；如何控制外生变量第八章 测量与量表：基本原理和比较量表1、测量、标度的概念测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。量表，也称标度、计量，涉及到产生一个将被测量物体定位的连续统一体。2、测量的主要尺度 定类尺度（Nominal Scale）数字只用来对物体进行识别和分类的标志或标签的标记方法，序号与物体之间有严格的一一对应关系。定类尺度的序号只用来做分类或类别的标志，不反映物体所拥有的特性的数量，一般做众数分析，即各种备选答案占全部答案的比例。只能进行“”或“”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运

7、算。定序尺度（ordinal scale）是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。除了测量类别特性外，还增加了对数据排序的能力。表示出了相对位置，可以说明孰优孰劣，但没有反映物体间差别的大小。顺序量表不仅可以进行“”或“” ，还可以进行“”或“”运算，所获得的数据可用作中位数分析。定距尺度(Interval Scale)数字相等的距离代表了被测特性的相等值。不仅能说明尺度值之间的先后顺序，还说明两个相邻值之间的差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。相对顺序量表而言，市场调研人员更喜欢用等距测量表，因为它能研究两个目标对象之间

8、的差距。等距量表之间除了可以进行“”或“” ，“”或“”的运算外，还可以进行“”或“”的运算。定比尺度（Ratio Scale）具有定类、定序和定距尺度的所有性质，还有一个绝对的零点。可以对物体进行分类、排序并比较他们的差别，计算比值。等比量表可以进行“”或“” ，“”或“”,“”或“”的运算，还可以进行“”或“”的运算。如：身高、体重、年龄、收入、销售量、生产成本等。 2、量表技术的分类 第九章 测量与量表：非比较量表技术1、量表的评价 信度（重测信度、复本信度、内部一致性） 效度（内容效度、标准效度、建构效度（收敛效度、判别效度、法则效度） 可推广性2、信度 信度是信度是一个量表重复测量所

9、产生一致性结果的程度（可信程度）。指问卷调查结果的稳定性和一致性。信度评价的方法：重测信度同一测量手段的重复应用来检验其信度。计算两次测量值之间的相关系数，相关系数越高，信度越高。 复本信度设计两份问卷，不同的问题，但测量的都是相同的内容，让同一群调查者回答。二者的相关系数即为信度。 内部一致性信度：量表中的项目分成两半，对两半的分值求相关分析。系数 ： 分割量表项目的不同方法的所有可能的分半系数的平均数。（ =0.6）3、效度效度（Validity）效度即有效性，指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度。测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高。从两个角度进行判断：问卷内容切合主题的程度 测量结果和有关标准间的相关程度 内容效度（表面效度）：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。标准效度量表是否像预期的那样反映与选做