沾化冬枣营销策略研究

1、 II目 录 摘要. I Abstract. II 第一章 绪论. 1 1.1 研究的背景及意义 . 1 1.1.1 选题背景 . 1 1.1.2 研究的意义 . 2 1.2 研究的内容、思路与方法 . 3 1.2.1 研究的内容 . 3 1.2.2 研究的思路 . 4 1.2.3 研究的方法 . 4 第二章 理论与文献综述.5 2.1 市场营销概念 .52.2 农产品市场营销含义和特点 . 6 2.3 市场营销策略. 7 2.4 国外相关研究综述 . 8 2.5 国内相关研究综述 . 9 第三章 沾化冬枣营销现状及问题. 10 3.1 沾化冬枣营销的宏观环境分析 . 10 3.1.1 政治地

2、理环境 . 10 3.1.2 经济环境 . 12 3.1.3 社会文化环境 . 13 3.1.4 技术环境 . 16 3.2 沾化冬枣营销策略及问题剖析 . 17 3.2.1 沾化冬枣现有营销策略 . 17 3.2.2 沾化冬枣营销问题剖析 . 18 3.3 沾化冬枣营销的微观环境研究 . 19 3.3.1 沾化冬枣营销的优势 . 19 3.3.2 沾化冬枣营销的劣势 . 21 3.3.3 沾化冬枣营销面临的机遇 . 22 3.3.4 沾化冬枣营销面临的挑战 . 23 3.4 小 结 . 24 第四章 沾化冬枣营销策略的调整与完善. 25 4.1 完善市场机制，打造冬枣名优品牌 . 25 4.

3、1.1 创新产品的生产和包装 . 25 4.1.2 建立功能完善的农产品批发市场 . 27 III4.2 开辟多样化营销渠道 . 28 4.2.1 开展以合作社为单位的集约化生产营销 . 29 4.2.2 发展电子商务和网上销售渠道 . 30 4.2.3 建立种植和休闲销售一体化的经济发展模式 . 31 4.3 使用先进技术提高冬枣的市场竞争力 . 33 4.3.1 推广新品种、新技术 . 33 4.3.2 提高冬枣保鲜技术 . 34 第五章 结论与展望. 35 5.1 结论 . 35 5.2 研究展望 . 36 参考文献. 37 后 记. 39 I摘要 我国地大物博，农产品发展迅速，产量和消

4、费量都保持快速增长。山东省更由于优良的地理条件和自然环境，农业产品极其丰富，著名的沾化冬枣就是其中佼佼者之一，经过多年发展，沾化的冬枣已经在当地逐渐形成种植、加工、市场销售的产业链条，成为沾化县农村经济发展的支柱产业，而如何发展特色农业及农产品不但是沾化县农业发展的战略性选择，更对于如何提升滨州地区区域品牌优势，和促进当地农村区域经济结构调整，帮助当地农民增加收入等诸多方面是一个值得关注的课题。 本文主要内容为沾化冬枣的市场营销策略研究，针对沾化冬枣在农产品市场营销工作中实际情况，综合运用 PEST 分析法、SWOT 分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对沾化冬枣销售内外部环境分析，

5、识别出沾化冬枣面临的机会与威胁以及相对于其他类似竞争的枣类产品的优势、劣势，提出了沾化冬枣的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。 本论文共包括五个部分，其中第一部分主要详细说明了论文选题的背景及意义、研究内容方法和思路；第二部分就本文国内外相关的研究理论和农产品营销策略的发展进行详细的阐述和梳理分析；第三部分针对沾化冬枣营销现状及问题进行分析，并着重对沾化冬枣营销的宏观环境和微观环境两个方面分别进行了详尽的阐述分析，宏观环境详细分析了销售市场的政治，经济，社会文化和技术环境。而微观环境研究则主要通过运用 SWOT 分析，讨论了沾化冬枣营销的优势，劣势，机遇和挑战；第四

6、部分则关注于沾化冬枣营销策略研究和营销战略制定部分，在明确了产品的优势与劣势、机会与威胁的前提下制定了营销战略，要想对沾化冬枣更好的销售必须应该完善沾化冬枣市场机制，打造冬枣名优品牌和开辟多样化营销渠道，多措并举并充分使用先进的科学技术，提高冬枣的市场竞争力；第五部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题，并对未来的营销进行展望，本文系统地构建了沾化冬枣的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划，可以为沾化冬枣及相关的农产品营销战略的制订与执行提供参考。 关键词：营销策略；农产品；沾化冬枣；SWOT 分析 IIAbstra

7、ct China has vast territory and abundant resources, so the development of agricultural products is very fast, the production and consumption also grow rapidly. Because excellent geographical conditions and the natural environment, Shandong Provinces agricultural products is extremely rich. Famous Zh

8、anhua jujube is one of the most outstanding fruits, after some years development, Zhanhua jujube has gradually created a pillar industry, including planting, processing, marketing industry chain. So how to help Zhanhua develop local special agricultural and agricultural products, how to raise up loc

9、al products brand superiority, how to help to adjust local village economic construction, how to help farmers add more income from planting, is a topic that can be concerned. The main content of this paper focuses on Zhanhua jujube marketing strategy research. Depend on the really situation, the res

10、earch use PEST analysis, SWOT analysis methods as well as the some marketing mix and strategic theory. Through inside and outside environmental analysis, identify the opportunities and threats, as well as strengths and weaknesses relative to other similar competitive products, the paper gives out a

11、detailed marketing strategy and appropriate safeguards. The paper has five parts: the first part will detailed describe the background, significance, research methods and ideas of the thesis topic; The second part introduce research theories in the world and the development history of agricultural p

12、roduct marketing strategy; The third part discusses marketing situation and problem, and focuses on analysis of macro environment and micro environment of Zhanhua jujube marketing. The analysis of macro environment is about the political, economic, social, cultural, technical affect on marketing. Th

13、rough SWOT analysis , micro environment study will focus on discuss the strengths, weaknesses, opportunities and challenges; The fourth part will help Zhanhua jujube make a excellent marketing strategy, if they hope a best Zhanhua jujube market, they need full use of advanced technology , brand IIIa

14、dvantage and making diversify marketing channels. The final part is conclusion, summarized the problems we have solved and we can continue study in the future. The paper systematically constructed a Zhanhua jujube marketing strategy system, including marketing strategy analysis framework and a clear

15、 strategic plan of action, the study can provide a reference for Zhanhua jujube marketing and related agricultural products marketing strategy formulation and implementation. Keywords: marketing strategy; agricultural products; Zhanhua jujube; SWOT analysis 1第一章 绪论 改革开放以来，随着中国经济快速发展， 特别是农村开始实行产业化发展以

16、来，农产品的品种和产量都越来越丰富，更多的优良农产品进入了寻常百姓家，山东的沾化冬枣就属于这样一类农产品，虽然这些农产品在自己的销售过程中形成了多种销售渠道，但仍旧需要完善，帮助其在市场上更好地进行营销，曾经有位著名的管理学大师彼得德鲁克说过：“任何工商企业都只有两个基本职能一市场营销和创新”。当今世界，经济已经全球化，交通技术和信息技术更是飞速发展，许多农产品借此良机获得了更多的销售机会，但相对的同类产品的竞争也日益激烈，顾客需求也日趋多样化， 所以需要及时根据环境的变化调整销售战略，只有对营销的高度重视并且能够对客户的需求和利益真正关注，才能提高产品的核心竞争力，提高营销优势。 1.1 研

17、究的背景及意义 1.1.1 选题背景 过去的三十年，经过改革开放，中国市场经济蓬勃发展，水果也从普通百姓家的稀罕品变成了普通百姓日常喜欢的食品，同时市场营销也越来越左右了市场经济发展的脉搏，而农产品营销也逐渐为人所熟知，农产品营销是指销售者根据市场需求信号，将农产品从生产者转移到消费者以达到农产品价值增值的过程。在新农村建设和我国国民经济的发展中，农产品营销的作用十分重要，它关系到农产品竞争力、农民增收和农业产业化等许多问题。农产品的营销发展和变革在过去的三十年也经历了三个阶段：第一阶段是上世纪 80 年代初到 90 年代中期，市场营销初期，主要依靠产品产地的原有知名度来打开市场。 第二阶段则

18、是从 90 年代的中期到 2005 年左右，市场营销成长期，依靠产品的大批量的规模和批发市场，水果店等传统销售渠道。第三阶段是2005 年至今，市场营销成熟期，需要建立更多样化的销售渠道，和需要依靠营销创新和建立品牌核心竞争力。 其实近年来，我国农产品的市场营销体系越来越完善，农产品营销的问题得到了广泛关注，以配送、大卖场、超市等为主的现代流通方式发展势头迅猛，但中国作为农业大国，很多时候，虽然农产品大量丰收了，但是农产品营销还存在许多问题，例如品牌意识薄弱、观念滞后、市场定位不清晰、销售渠道不通畅，价格无法反映市场需求等问题，这些问题都造成了产品的滞销，一方面严重损害了农民的种植积极性，没有

19、得到相对应的利益，另一方面，城市居民却不得不购买价格较高的农产品。而我国是农业大国，如何对农产品进行产业结构调整，对农产品有效营销，创造其农产品品牌核心力，实现农产品价值挖潜，促进农产品创收模式的转型成为现阶段农村经济 2发展的关键课题。 当然，我们必须深刻的意识到，农产品营销与其他商品营销相比差异很大，呈现不同的特点。首先农产品营销受产品特性的依赖比较高，农产品的市场定位，作物的生长周期，自然环境因素对农产品营销都产生影响。其次，部分农产品营销供求状况比较稳定，需求刚性较大，在国家的宏观调控下，市场价值无法正确反映市场供求信息，价格对市场的影响弹性较小。再次，多数农产品属于经济作物，产品本身

20、属性及区域性差异较大，产品营销手段较为单一。 而枣制品做为农产品的一种，其产业被认为是一个极具发展潜力的朝阳农业产业、出口创汇产业、农民致富产业，也是惠及中国人民和世界人民的健康产业。枣果用途广泛，既可鲜食、制干，也可制成多种加工品。枣树特别适宜与其它农作物间作，在枣农间作条件下，枣树与间作物互惠互利，能取得双丰收高效益。常言道：“树上是银行，树下是粮仓”。枣树也是我国特有的经济树种，中国是世界第一大枣制品生产国，种植面积约 3000 万亩，年产量 500 万吨，在干果中居第一位，面积和产量均占世界的 99%以上，枣产品出口占世界总出口量的 100%。目前在我国起主导作用的枣树品种有 10 个

21、，其中沾化冬枣近年来成为山东的驰名品牌和中国名牌产品。据统计，沾化冬枣 2012 年销售额已达到 25 亿元，成为山东沾化的重要支柱产业之一，本文选取沾化冬枣营销策略研究作为研究课题，具有非常重要的意义，因为它拥有巨大产量和市场，又与民生息息相关， 可研究性非常高，机遇与挑战同在，通过理论研究和实例分析，进行这样一个课题研究，对知识的进一步掌握，很有挑战性。另外，本文可以通过相关理论分析和营销策略探讨， 对农产品营销课题给出一个有价值的参考和帮助。 1.1.2 研究的意义 发展特色农业及农产品是沾化县农业发展的战略性选择。经过多年发展，冬枣产业已经逐渐形成种植、加工、市场销售的农业产业链条，成

22、为沾化县农村经济发展的支柱产业，对于提升滨州地区区域品牌优势，促进农村区域经济结构调整，增加农民收入等方面占据重要地位。在 2000 年中国百姓最喜爱的果王菜王暨植保名品选评大赛中，沾化冬枣被评为“中国枣王”，列“十大果王”之首。本论文以沾化冬枣营销策略研究作为案例分析对象，应用现代营销管理理论和分析方法，对该产品的营销策略进行精心设计。因为要扩大沾化冬枣农产品市场，提高沾化冬枣的市场竞争力，关键是必须进行有效的市场营销管理，首先基于行业现状分析，消费者行为分析和其他相关因素分析，才能进行正确的营销策略及创新。营销创新是指企业或者企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销

23、手段等方面的不断变革与重新组合。为此，要在充分的市场调研与预测的基础上，选取有效的多重营销策略，比如做好农产品分级与标准化工作，注重品牌建设，选择更多的营销渠道模式，并导 3入绿色营销和体验营销等新型的营销理念，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将真正地提高沾化冬枣农产品的核心品牌竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进沾化县区域经济的真正可持续发展。 1.2 研究的内容、思路与方法 1.2.1 研究的内容 被称为中国枣王的沾化冬枣，已经形成了一条集种植、加工、市场销售于一体的农业产业链条，也成为沾化县农村经济发展的支柱产业，如何帮助山东沾化

24、冬枣进行更好的市场营销，就成为了本文的主要研究内容。 （1）本文通过对农产品营销的研究，从宏观及微观环境下，对沾化冬枣的市场营销的现状进行调查和分析，探讨当前存在的问题， 研究冬枣市场的发展前景，并通过细致的 SWOT 分析，分析当前市场销售的优势和劣势，机遇和挑战，探讨影响沾化冬枣销售的最关键影响因素。 现有的冬枣产品以初级产品居多，深加工产品少，产品的附加值低；产品的包装比较简单、粗糙；品牌建设方面，虽然有了几个自己的品牌和注册商标，但知名度还不高，推广工作有待于加强；在分销方面，大多数冬枣采用农户直接销售，少数通过农民经济合作组织销售；营销主体规模小、储备能力差、谈判地位低，在生产、销售

25、、运输各环节的信息衔接不紧密，导致农产品流通效率不高；在产品促销方面，也缺乏整合性和长远计划。另外，冬枣是鲜活特色农产品，现有的物流技术还不够完善，导致其损失率较高。近年来随着冬枣市场的不断发展和扩大，市场越来越混乱，假冒伪劣产品增多。 （2）研究适合沾化冬枣的营销策略，包括产品策略，创新策略，品牌策略，分销策略，从而帮助沾化冬枣更好地开拓市场，帮助带动山东沾化县的经济发展。 在营销中，运用现代科技推出新品种，新技术，并从口感、营养价值等方面着手，迎合市场需求。严把冬枣质量关，大力度打击假冒伪劣产品，严防“采青卖青”现象的发生。提高保鲜技术及创新符合现代物流储运的包装方式，延长冬枣的销售周期。

26、通过产品分级销售应对不同的目标市场需求。通过宣传、体验式营销及与休闲农业、观光旅游相结合的方式，打造高端品牌，满足高端市场的需求，努力提升产品的附加值。通过政府行为与企业行为相结合的方式，搭建电子交易平台，推动产品系列化及标准化，为产品迈向更广阔的市场奠定基础。 本文的研究目的在于希望通过综合大学学习期间所掌握的部分经济理论知识，市场营销知识和相关文献资料，并结合实际对沾化冬枣营销策略研究，并为我国农产品 4如何更好的营销提出对策和建议，提升农产品的品牌价值，帮助促进农村区域经济结构调整，为如何更好的帮助农民增加收入提出一个良好的参考。 1.2.2 研究的思路 本文主要运用现代营销知识，进行沾

27、化冬枣营销策略研究。它的研究思路如下： （1）对市场营销和农产品营销相关理论进行回顾； （2）简要介绍当前沾化冬枣市场的发展概况； （3）分析探讨沾化冬枣的营销环境，营销现状及存在的弊端； （4）研究当前适合沾化冬枣销售的营销策略，根据未来的冬枣市场发展前景和一般性规律，针对存在的棘手问题提出解决的思路、办法，提出最终的建议。 1.2.3 研究的方法 本文在对沾化冬枣营销策略研究的分析过程中，坚持采取客观、公正的态度对事物本质进行剖析和作出正确的评论，并坚持辩证唯物主义的研究方法。并且理论联系实际的研究方法，本研究主要如何对沾化冬枣更好的进行市场营销展开讨论，在开篇处结合国内外众多学者关于农产

28、品营销有关的理论著作，为本文起到了很好的理论依据，也为随后所讨论的深层次思考和营销策略研究起到了很好的铺助和铺垫作用。 （1）运用文献调研法。在本篇论文的写作过程中，积极查阅有关的书籍、学术著作、期刊以及相关网站，收集和整理与本文有关的文献资料，并及时了解和掌握国内外研究对象相关理论的发展状况，关注国内外的研究动向，为写好本论文提供足够的依据。 （2）调查法。有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象沾化冬枣的现实状况，比如销售产量，销售渠道，销售时间等，了解实际情况，作全面摸底了解。 （3）PEST 分析法。运用 PEST 分析也就是指对沾化冬枣的外部宏观环境的分析，P 是政治(Politic

29、al System)，E 是经济(Economic)，S 是社会(Social)，T 是技术(Technological)。在分析沾化冬枣现阶段销售所处的大背景的时候，可以通过对这四个因素的研究来分析山东沾化冬枣所面临的状况。 （4）SWOT 模型分析法。也称为态势分析法，本文将根据沾化冬枣自身的既定内在条件进行分析，找出其的优势、劣势及核心竞争力之所在的战略分析方法。其中战略内部因素（“可能做的”）：S 代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势）；外部因素（“能够做的”）：O 代表 opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）。 （5）营销学 4P

30、理论。著名的 4P 理论，即现代市场营销概念应从消费者的实际需要出发，采用市场营销组合策略 4PS，产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，以适应外部环境的变化，满足目标客户的需求。而本文也将以 4P 理论为基本出 5发点，探求目标市场的真正需求，提出真正适合沾化冬枣的营销策略。 图 1.1 本论文研究的框架 第二章 理论与文献综述 2.1 市场营销概念 市场营销是一种社会过程，在这个社会过程中，个人和集体通过劳动创造并同别人进行产品交换，从而获得自己所需要的物品。所以营销的产生也来自于人们的其他物品的需要和渴望，而这些产品可以满足他们的需要，营销者面对市场开展营销活动，也就是让潜在的交换

31、成为现时进行的一系列活动，而为了让活动有效进行，营销者必须合理规划和进行管理才能满足营销者自身的需要。所以就形成了市场营销的一个核心概念：需要，欲望和需求；产品；产品的价值和满足； 交换与交易；营销和营销者；市场和策略；营销管理。 6 图 2.1 市场营销核心概念 来源：立信财经丛书市场营销学 2.2 农产品市场营销含义和特点 如果把农产品市场营销概念与市场营销定义来进行比较，农产品营销有自己独有的特性：许多学者认为农产品市场营销是一个农产品潜在交换的活动过程，而这个过程就是为了满足人们的需求和欲望而实现。因此，农产品的市场营销必须研究顾客对农产品的潜在需求和欲望，并创造更大的市场。另外农产品

32、营销同其他产品的营销相比，具有自己独有的特点： （1）营销产品具有自己特有的生物性和自然性； （2）农产品供给具有非常强的季节性； （3）农产品市场需求具有大量性，多样性，连续性，弹性小； （4）短期时间内产品总体供给弹性不大； （5）大宗农产品交易一直十分稳定； （6）受政府宏观政策调控影响大。 其实随着近年来，我国各类农产品产量的逐年提高， 越是在丰收年，农产品越难营销管理 需要、欲望和需求 产品 价值与满足 营销和营销者 市场和策略交换与交易 7销售这个问题十分尖锐，出现了很多伤农现象， 比如 2008 年宜都柑橘丰产，却造成柑橘的销售价格下滑到一公斤只有 0.5 元，对果农造成极大的伤

33、害。所以一个正确有效的农产品营销政策极其重要。 2.3 市场营销策略 在产品营销过程中,市场营销策略是市场营销部门根据产品的外部市场机会,战略规划和内部资源等综合统筹,根据目标市场,来选择对应合适的市场营销策略方针, 而它的制定也完全以顾客的需要为出发点, 同时根据调查或者凭借以往经验所获得的顾客需求量以及购买力的信息, 通过合适的策略、价格策略、渠道策略和促销策略，高效合理的组织产品的营销活动,提供给顾客满意的服务。 而一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 （1）产品策略 产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生

34、命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。 （2）促销策略 促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。通过推广，使产品得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。 （3）价格策略 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。 （4）渠道策略 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机

35、构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 82.4 国外相关研究综述 作为一门单独的学科，市场营销学最初诞生于 20 世纪初的美国，当时经过工业革命后，科技逐渐进步，生产力快速提高，同时市场的规模迅速扩展，很多产品不再供不应求，这时，市场营销活动日益成为一个左右市场的重要因素。1904 年， W.E.

36、克罗西就在美国宾大开设了产品市场营销课程， 而在 1912 年，哈佛教授赫杰特奇出版了第一本销售学教科书“Marketing”标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。市场营销理论的发展漫长而又复杂， 最初营销理念为“生产为先导”，随后又发展为“产品观念”和“推销观念”为主导，在这一营销观念中，认为企业营销的重点在与改良产品品质和推销产品，至于顾客的喜爱度和满意度，则几乎没有重视。 上世纪的 60 年代处， 营销理论又有了一个新的突破，著名的麦卡锡提出了著名的营销学上的 4P 理论， 提出了符合市场规律的现代市场营销理念应该从消费者的实际需要出发，而在此理论基础上又演变出了 4PS 市场营销策

37、略，即产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，来适应时刻变化的外部环境，真正满足目标客户的需求，这一理论也以市场需求为基本出发点，探求了目标客户和市场的需要和欲望，所以受到了学界普遍的认可。 而进入 90 年代后， 美国的舒尔兹和劳特朋等又提出了 4C 营销理论，即整合营销，4C 就是顾客（Consumer wants and needs），成本（Cost），消费者的方便（Convenience），沟通（Communication）。所代表的意思就是要忘掉产品，首先了解顾客的需求和欲望，最大化的吸引和创造顾客，还要忘记价格，了解顾客为满足需要所付出的，而不是光考虑自己利益，忘掉渠道，让顾客

38、尽可能方便地购买；忘掉促销，同消费者有效沟通。 农产品营销的理论研究虽然远远晚于市场营销的研究，但它的研究深受市场营销理念的影响，属于其下的一个研究分支。最早在上世纪初的时候，美国就有部分学者开始对农产品的营销展开了研究和讨论，美国的韦尔德的著作“农产品市场营销”（Marking of Farm Products ）就在那个时候为国外的农产品营销理论的形成奠定了理论基础。但农产品营销研究一直没有大的发展，一直到上世纪末本世纪初，农产品营销才有了大的突破。同样来自美国的学者罗伯特以及道格拉斯就曾经撰文讨论了什么是农业市场营销，他们认为“农业市场营销可以被视作为集合了全部的农业活动，包括农业过程中

39、的生产，以及相关的粮食、饲料等产品的收集、加工过程，并分销到不同消费者。同时营销应该包括对农产品消费者需求、购买动机和行为的具体分析”。 随着科学技术的发展，农业已不再是一个国家的最重要产业了，在欧美国家，由于经济发达，那些农民早已不早采用原有的传统的营销方式，即传统的农产品批发和市场交易，他们考虑生产和市场风险，同时为了获得很好的农产品经济收入，他们通过强强联手，形成了规模较大的经营组织。在农业最发达的美国，当地的农民他们就 9根据自己种植的农产品组织营销合作社和协会，同时，制造商和分销商为了更好的销售，在不同的城镇建立了大量的连锁特许经营销售点。在欧洲的发达国家，比如荷兰，他们超过 80%

40、的新鲜水果和蔬菜会合作社帮助分销的，这样的营销方式，效率又高收入又高，还积极推动了荷兰农产品的出口。而欧洲的其他国家也同样开始采用一些适合本国特征的农产品销售模式。比如日本，他们的农产品的流通过程更加规范、不但高效，而且十分法制化，比如采用一些拍卖、投标、预售和样品交易的方式进行，而通过这样规划化的交易最终形成的价格也十分公开公正。同样在在印度，政府为了帮助农产品营销，开始在各联邦大力推进农业产品的信息化建设，为当地广大的种植农户提供低价易用的计算机，帮助其在网络市场上迅速销售。 国外的农产品营销理论研究和实践都比较早，理论体系也已经非常完善。本世纪以来，由于网络技术快速发展和一些新的市场营销

41、理论出现，农产品营销理论研究有了新的突破，国外形成了不少与本国国情相关的十分有特色的农产品营销理论体系。同时，这些研究为我国研究国内农产品营销问题拓展了思路。 2.5 国内相关研究综述 国内关于市场营销的研究起步同样较早，但中国关于农产品营销理论的研起步也比较晚，也只是从近十多年开开始，现在关于农产品的营销实践还更多的围绕传统的4P 理论作为基础框架。只有近年来，国内才有学者关注起农产品营销策略研究领域，而他们的研究也主要围绕农产品的目标市场， 农产品价格，农产品分销和农产品促销等几个方面，综合来看，这些相关的农产品营销研究并不十分完善，还是比较缺乏系统性的。 比如黄祖辉、吕佳、刘东英就在相关

42、著作中讨论到当代的农产品市场营销更注重农产品质量的营销，同时农产品质量营销的最关键的要素就是怎么更好的改善农产品的质量。于锦荣、宋颖则撰文提出如果农产品通过广告营销，形式必须创新，创新才能帮助树立品牌、提高效益，而广告创新内容必须考虑多方面，内容，定位，形象都要综合考虑。张伟、索志林则认为现在国内的农产品销售问题仍旧不少，特别是农产品销售渠道存在产品标准化程度低、而渠道又多采用传统的交易方式，所以提出应该积极创新渠道，并且渠道创新必须围绕产销一体化和政府对其的帮助推进。 张巨勇在著作中介绍了现在在台湾地区实施的一些最新的农产品营销方式，他的研究同时也为我们大陆的农产品市场营销提供了非常有意义的

43、参考；而著名的经济学家厉以宁针对现阶段国内市场农产品交易流通中碰到的难题，则另辟蹊径的提出了要改善这些问题，只有通过大力发展农产品物流才能解决；易红玲在认为要发挥信息、技术在农产品营销管理中的作用；而李银兰、沈翠珍则认为，农产品营销不是个人的事情，政府也应该发挥其中的作用，政府作为农产品产地品牌的组织者、不但应该支 10持组建产品贸易市场，构建地方上的农产品公共信息平台，也可以帮助农民参加农业博览会，为品牌做出宣传，同时也应该积极承担起农产品产地品牌质量标准化体系的建设。 以上这些研究表明，近几年国内对农产品营销的研究还是主要集中在农产品品牌化、农产品销售渠道创新，农业产业化等方面。无论如何，

44、国内的研究者已经开始认识到中国的农产品问题的解决，不但要牵涉到科技推广、品牌建立、质量监控，还要产业合作、渠道创新等多方面联手。 第三章 沾化冬枣营销现状及问题 3.1 沾化冬枣营销的宏观环境分析 一般而言,农产品被认为是来源于农业的初级产品,农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然形状和化学性质的加工品，包括蔬菜、加工前的鲜奶、捕捞船上的渔获物。 而随着经济的发展, 我国的农产品营销取得快速发展，当然我国的农产品销售的品种结构、经营主体、经营销模和市场格局等方面都往往会受到宏观环境和微观环境的变化而发生

45、重大变化，所以我们需要对农产品营销的宏观环境和微观环境重点研究，从而帮助我们找出市场营销策略的规律。 而在对山东沾化冬枣开展营销策略研究前，本章将重点关注沾化冬枣营销现状及问题，将运用 PEST 分析法对沾化冬枣销售的宏观环境进行分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。 3.1.1 政治

46、地理环境 (1)政治环境 自从改革开放以来，我国的枣业也随之蓬勃发展, 枣产品市场一直保持一个非常良好的发展势头, 不但全国的枣树面积和枣的产量翻了 3 番,而且在经济全球化, 农业大开发,农业产业结构调整发展这样一个大好发展的历史背景下,我国的冬枣产业也 11迎来一个全新的大发展时期。目前, 农业产业结构调整中十分突显枣业的重要地位, 我国大规模农业产业结构调整的基本思路是，大力发展畜牧业，加强果菜业，稳定粮食生产，而在果品中特色果品和小杂果被强调要重点开发。在这样的农业发展背景下,种植冬枣作为一种适应性强、栽培管理容易、用途广泛、比较效益高、市场前景好的特色果树，它的发展完全符合国家的农业

47、产业结构调整政策，也受到了市场的欢迎。 沾化县的冬枣种植历史悠久,有 180 余年历史, 位于山东半岛和京津唐两大经济区的联结地, 沾化地处山东省东北部环渤海中心地带、黄河三角洲腹地。总人口 38.2万人, 2012 年总人口 46.2 万人, 由于拥有特殊的气候和地质土壤,所以沾化冬枣质量好,味道香甜,也是冬枣的主要产地,而沾化冬枣产业已经成为集生产、销售、贮藏、包装、物流、加工、旅游于一体的产业集群。1995 年，沾化县被国家命名为“中国冬枣之乡”。 此后，该县把冬枣列为特色产业，正是在这样一种政府推动、科技启动、标准化带动和文化拉动等多项措施共举的背景下, 冬枣的生产和销售已经成为沾化最

48、重要的产业, 受到政府的大力支持。这几年，沾化在省委、省政府的坚强领导下，深入贯彻落实科学发展观，抢抓黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区建设两大国家战略叠加实施的重大机遇。 实施特色富民战略，群众收入持续增加。按照“重点在特色、优势在品牌、关键在管理、根本在龙头”的总体思路，培强提升沾化冬枣、畜牧、水产三大特色产业。大力推进沾化冬枣“二次创业”行动，同时，2012 年全县从事冬枣生产、销售的群众达 7.4 万户、24.4 万人(占全县乡村总人口的 70%)所以沾化冬枣 具有一定的市场优势和竞争优势,完全可以成为当地支柱产业和优势产业。 (2)地理环境 山东沾化县具有一个非常良好的地理

49、位置,交通便捷,得天独厚, 沾化县位于山东省东北部，渤海湾南岸，黄河三角洲腹地，地处黄河三角洲和环渤海经济区的中心地带，北接京、津、唐地区，东连青岛、烟台等山东半岛城市群，南距济南、泰安鲁中城市群 200 公里，位于上述三个地区的几何中心。土地总面积 332 万亩，其中耕地 110 万亩、滩涂 100 万亩、滨海草场 70 万亩；拥有海岸线 170.5 公里，沾化县是国家“黄河三角洲开发”和“海上山东”建设两大工程的主战场，陆海空立体交通优势凸现。沾化 3 小时经济圈内有 8 个大中城市，7 个机场，3 条高速，3 条铁路，4 个大中型港口,交通十分便利，威乌、津汕高速公路穿县而过，具备建设现

50、代日用品物流中心的良好条件。对外交通主要有 205 国道，津汕、威乌高速公路，黄大铁路穿越滨州境内，方圆 300 公里范围内，沾化大高通用航空城，由济南机场、青岛机场、烟台港、天津港、东营港等交通便利、四通八达。 12 图 3.1 优越的地理位置图 来源：王志,山东省滨州市旅游资源分类及其评价,2008. 3.1.2 经济环境 在沾化冬枣营销策略研究中, 外部的经济环境如何是农产品销售必须研究的一个十分重要的因素，特别对于冬枣这种农产品，作为一种食品消费品而言, 经济环境尤其是消费者收入水平高低直接影响到市场规模的形成。一直以来,沾化冬枣的口感及味道深受广大普通消费者的喜爱。但是由于它的生存环

51、境要求十分严格，所以冬枣的整体产量并不高，价格偏高,是种难得的但深受广大消费者喜欢的鲜果。但消费者的购买力有消费者的实际收入水平来决定，而通常也用个人可支配收入来分析，个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入。它也是真正影响消费者购买力水平的最主要的决定性因素。不过目前冬枣不同于红枣等其他枣类产品,每年产量仍旧较低，特别是优秀的沾化冬枣产量更少,所以对于国内的消费环境来说,冬枣的买方市场还尚未真正形成，相比于其他普通水果，苹果、梨、香蕉、桔子等，冬枣在农产品中仍旧属于一种价格高于其价值的较高档消费品。知道冬枣的消费者也不是特别多，特别在偏远贫穷的地区，很少有消费者品

52、尝购买或者知晓沾化冬枣，所以冬枣特别是山东沾化冬枣的目前主要消费市场应该定位于人口稠密、经济发达、物流量大的国内大中城市，目前沾化冬枣的市场开拓的着力点也应定位于此。而国内人均可支配收入最高的城市和地区依次是上海、北京、浙江、广东、天津、福建和山东。所以这些经济收入高的地区也是未来营销的重点区域。 虽然沾化冬枣中的沾冬 2 号曾最高卖到 240 元一公斤，沾化冬枣比其他产地的冬 13枣价格稍高，但普通的沾化冬枣在市场上销售价格一般主要在十几元到二十几元一斤，最便宜的可能只卖到七八元一斤。当居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强的情况下，这个销售价格对部分小康的城市居民而言，也是完

53、全可以承受的。 而对于冬枣的国际市场的销售情况看,并不是很现实,虽然我国已经加入 WTO（世界贸易组织）年数不少,从未来的趋势来看,沾化冬枣进入国际市场是大势所趋，但是从目前来看,沾化冬枣产地的生产条件, 管理技术水平、品牌效应、 经营理念等方面还远不适应国际市场的严格要求,另外国外的消费者对冬枣喜欢程度远远没有国内消费者那样喜欢,所以国际市场消费能力几乎没有,但也要立足当前着眼长远，实行多管齐下，可积极做好进军国际市场的尝试性工作。 3.1.3 社会文化环境 (1)社会环境 在社会环境影响因素中，人口因素、旅游资源、社会生活观念对冬枣行业的影响是非常大的。山东属于一个人口众多、旅游资源极其丰

54、富的农业大省，这些对山东沾化冬枣的发展创造非常有利的条件。 (A)人口因素 人口因素作为环境分析的一个极其关键要素是因为在买方市场，通常是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。所以人口的数量和性质因素通常对市场需求产生非常重大的影响力，一般而言，冬枣的主要消费群来自于城镇。而据统计，到 2011年末为止，中国大陆总人口(不包括港澳台湾省以及海外华侨人数)13.4 亿人, 而从城乡结构看，城镇人口 6.9 亿人，比上年末增加 2100 万人；乡村人口 65656 万人，减少1456 万人；城镇人口占总人口比重达到 51.27%，比上年末提高 1.32 个百分点。根据统计结果我们可以得知，光

55、在中国大陆， 就有庞大的近 7 亿的城镇居民作为冬枣消费群的基础, 所以沾化冬枣的未来可开拓的消费市场非常大，而且随着城市化的进程， 越来越多的农村消费者生活也会越来越富裕，消费能力也会越来越强。 （B）旅游资源 从旅游资源因素分析，沾化冬枣所处的山东滨州历史悠久，自然旅游资源与人文旅游资源非常丰富，具有独具风情的民俗,旅游开发潜力巨大。可以与沾化冬枣的销售相互结合， 一起开发推广。 而滨州现有旅游资源大致上可分为四大资源板块，分别为“孙子兵法、故国神游”历史文化；海滨湿地、盐田绿洲；河湖风情、特色民俗：森林观光、游憩休闲四类。 14表 3.1 滨州县区旅游资源一览表 资源板块 分布县区 资源

56、名称 特色 森林观光 休憩休闲 邹平县 鹤伴山国家森林公园，醴泉寺风景区， 雕窝峪风景区，唐李庵，范公祠，王薄起义遗址 以范公故里风景区和山岳风景为主要特色 孙子兵法 故国神游 惠民县 省级旅游区孙子故园、3A 旅游区孙子兵法城、全国重点保护文物魏氏庄园、泰山行宫、宋代古城墙遗址、大商文化、龙山文化遗址河南张泥塑、清河镇木版年画、剪纸、魏集古木家具、胡集灯节书会 孙子文化观光与朝圣 海湾湿地 盐田绿洲 无棣县 沾化县 碣石山、湿地和滩涂、天然贝壳堤岛、万亩盐田、枣园绿洲、野生动植物、海产品、天然河湖、水库 以自然旅游资源为主,尤以滩涂为特色，开发潜力巨大 河海风情 特色民俗 滨城区 博兴县 四

57、环五海（环城公路、环城水系、环城绿化带、换成风景和东、西、南、北、中五大平原水库）博兴国际小戏节、环五海城市观光、汉孝子董永“孝”文化、吕剧之乡 以河湖自然风景和民族风情为主要特色 来源：王志,山东省滨州市旅游资源分类及其评价,2008. (C)社会生活观念 而随着社会经济的高速发展，现代人民的生活观念也从根本上产生了极大的变化, 人们不再只满足于一日三餐吃饱饭就可以,追求能够获取更高营养价值的食品, 而山东沾化冬枣就是这样一种又美味营养价值极高的食品。冬枣含有 19 种人体必须的氨基酸，有“活维生素丸”之称。还含有较多的维生素 A、E，钾、钠、铁、铜等微量元素，具有防癌功效，所以其营养价值被

58、认为百果之冠。当美国俄勒岗州大学园艺农学院生命科学研究所组织一批教授和学生来到沾化作科研活动时，他们的主任鲍依尔教授了 15解沾化冬枣后，品尝了沾化冬枣，盛誉其为 “世界第一果品”。 另外当中国普通百姓的生活水平日渐提高后，百姓对农产品的需求已经完全改变，除了营养价值高，他们更追求购买的是更健康、安全、方便、绿色天然食品。特别是现在不少国内有毒的人工合成食品非常多，百姓普遍颇有微词,不愿意购买,产生非常大的抗争情绪，特别希望能够购买健康、安全、方便、绿色的天然食品给家中老人小孩食用，所以据专家预计， 在今后 5 年内国内绿色的有机安全食品的市场销售值将从目前的每年 120 亿美元， 增加到每年

59、 600 亿美元 。同样国际市场上对农产品的需求也已改变为多样化、优质化、功能化、安全健康化。所谓多样化指农产品由满足基本生存需要向致力于提高生活质量转化；优质化是指谷物、糖料、油料、水果蔬菜、肉类、乳类等产品通过一系列品种分类、品质分级的措施予以确保；功能化是指现代化农产品加工，通过人工强化手段而获得的特定功能。农产品功能化的目的，是尽可能准确、全面地适应不同类型人群，以及不同生理条件下的生理需求、感官需求、营养需求以及文化需求并达到安全健康化。所以农产品的营销策略研究也应该根据社会文化环境的变化而调整，充分利用其优势，才能在营销中更占据重要的引导位置。 所以当生活消费能力提高后，普通消费者

60、的社会生活观念也会产生极大的改变，人们观念的改变也会让普通的城乡居民追求营养价值更高，更绿色健康生态的果品，这样也使得人们对冬枣的消费需求会大幅上升，这些饮食生活的变化会给山东沾化冬枣未来的发展带来前所未有的机遇。 (D)消费者消费的总体趋势 一般来说,影响消费者对果品消费的最主要因素有以下几个要点：个人的饮食偏好、收入、传统消费习惯、营养知识和果品质量和产量以及口碑相传。 在北方的果品市场上，由于果品品种比较单一， 所以食用冬枣，特别是沾化冬枣比较受欢迎。但是总体而言，人们食用沾化冬枣的频率还不是非常的高，但当人们的生活水平提高的越来越快后，沾化冬枣的未来的市场潜力将是无比巨大和光明的。 当