房地产开发期末作业西安群星莱骊产品与营销策略

1、西安群星莱骊产品与营销策划目录项目营销策略项目概况项目定价策略项目定位项目市场项目市场选择项目环境分析1、项目概况项目简介 基本信息 规划信息户型及进度图2、项目市场一、西安地产市场西安土地供应分析 延续4月西安土地市场热闹景象，5月西安土地市场再升温，一路高歌猛进，土地供应和成交纷纷开启“红五月”的旺季模式。从西安市国土资源交易网了解到，2014年5月份西安共成交26宗土地，涉金37亿元。土地总成交面积达82.66万平米，环比增加81.13%。目前房地产市场供不应求，将导致价格的快速上涨。从2003年开始供应量开始萎缩，到了2005年和2006年，供应量仅在230万平方米左右；在供应持续下降

2、的同时，需求量却在不停的上升，2006年超过了280万平方米 。 西安土地供求分析西安近期价格走势二、临潼地产市场临潼规划布局 2011年5月23日，西安市政府评审通过了西安临潼国家旅游休闲度假区总体规划（2010-2020）。根据发展规划，旅游度假区总体上形成纵向三条带+生态廊，横向四大组团+中心区的功能布局。纵向三条带+生态廊：从纵向上（东西向），度假区被三种不同的地形划分，即平地、坡地和塬地，在平地和塬地之间结合河道形成生态廊。横向四大组团+中心区：从横向上（南北向），根据现状及自然地理条件（沟谷的分割），划分为四大组团并形成各自主题。从北至南依次为温泉疗养及教育组团、风情小镇度假组团、

3、活力度假组团和创意生活组团。在整个度假区的核心位置安排服务中心，这个中心区既是整个度假区的生活服务中心也是旅游集散服务中心临潼地产发展状况 目前区域内房地产开发主要处于两个区域，一个是位于陇海线以北，铁路北环线以南的临潼新区范围，另外一个区域则处于临潼老城区东北方向东北二环两侧。其中临潼区新城区聚集了群星莱骊、博尚希望城、花漾青城、银顶今城等楼盘，开发品质相对较高。东北二环附近则聚集了瑞麟君府、山水秦唐、，名仕公馆、星月公馆等一大批楼盘，开发档次相对较低。临潼近期地产价格 目前临潼区地产开发基本集中于两个区域临潼新区和东北二环沿线。其中临潼新区由于距离西安市主城区较近，紧邻规划的轻轨和旅游度假

4、区价格较高，价格在4200-5000之间，部分档次较高的楼盘突破5000元/平方米，如银顶今城项目。 东北二环沿线是目前地产开发集中区域，土地供应量大区域竞争较为激烈，价格相对较低，目前售价在3800-4200之间。唯一需要说明的是位于度假区北侧唐御坊项目，目前在售精装酒店式公寓售价8500左右，商铺售价在18000元左右。3、项目定位 20万平方米大盘社区，23层地标性建筑;完美空间组合，以小建大，更多附赠;4.9米的层高，超高落地玻璃，赏看无敌风景。 群星莱骊定位于园林式生态住宅，其建筑布局打破了传统的兵营式排列，结合用地形状，保持与城市道路的协调，沿街建筑物呈锯齿状布置，既围合了世纪园的

5、庭院效果，又创造了较好的街景效果；为了保持小区内部安静和视野的通透性，放弃了沿街商业用房及拐角楼的传统规划模式，采取开放式布局，整个园区为欧式风格，多层区和小高层区相对分隔。群星莱骊产品理念文本文本 建立长效的现代互动文化社区理念及宗旨文本 群星莱骊地产产品理念的超越之道 建立完善的大商业、大居住产品理念系列推广链目标客户定位陕西城市中坚阶层项目公寓产品类别墅产品主力置业客户群25-35岁，目前工作或居住在中心城区，特别是城市东区的客户有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住或工作在区域周边或城市东区板块，工作在周边产业园区的客户购买用途自用为主，基本为首次置业，对配套有较高的要求自用为主，

6、改善目前的居住环境，基本为首次购买类别墅产品，对品质和身份有一定的需求行业可能一类：济南本地客户，企事业单位工作人员居多；二类：市中心工作的白领，工作地点便于到达项目所在地；一类：区域周边工作的中高管理层、教师、律师、医生等二类：产业园区中高层管理者购房者愿承担的总价30万-60万花园洋房：70-90万联排别墅：120-150万主力户型需求2房、3房3房、4房及以上面积区间70M2 90M2150 M2200 M2 配套需求对于配套要求较高，特别喜欢集中性的商业卖场，完善的教育和交通配套也是必须的对于配套要求相对较低，要求有必须的商业设施和快捷的交通配套风格需求要求风格的出挑及与众不同对于风格

7、，特别是外立面的品质感要求较高景观需求1、精致园景1、精致园景 2、水景附加需求室内：露台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与完善的生活配套设施需求：总价控制，性价比高室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林景观需求：安全且私密性，有充足的车位物业发展建议立足于周边社区，以休闲娱乐为主、购物、居住为辅，打造区域中高档休闲消费场所，营造全新的消费体验。大卖场为核心的区域活力公园大卖场 | 主力店| 时尚特色商业街 | 小户型精装公寓价格定位市场比较法：运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格；根据高新区在售项目具体情况，设定调查

8、范围，按照成功原则，遴选了不同的项目样本。比较内容莱茵小镇（A）盛世花城（B）权重拟合比较拟合比较程度系数程度系数建筑单体15%1.10.1651.050.1575区域位置10%10.11.050.105外部环境10%0.90.091.050.105社区景观15%10.150.950.1425立面设计15%0.90.1350.950.1425房型设计15%0.950.14250.950.1425配套设施10%0.90.0910.1主题提炼10%10.10.90.09合 计100%0.97250.985将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出此项目小高层的参考定价：以项目A（莱茵小镇）为参考：

9、 44000.9725= 4524.4以项目B（盛世花城）为参考： 45000.985= 4568.5本案价格推算：小高层价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重=4547元/平方米注：权重=各比较对象的比较系数/二个比较对象的比较系数之和据以上数据分析，目前本项目高层销售价格水平应该在4550元/平方米左右。4、环境分析陕西房地产政策分析西安经济环境分析临潼文化环境分析宏观环境分析陕西房地产政策分析 由于房地产市场长期持续火爆，房地产开发商、投资者始终保持较高的投资回报率，带来产业结构的严重失调。08年以来，北京、上海、成都等地房价迅速上涨，为了抑制炒房行为和调整产业结构

10、，中央出台了一系列的房地产新政策 相信在未来一段时间里，政府会根据对房价的抑制情况，会进一步对相关政策进行调整，这里面不排除继续出台一些不利于房地产开发商的政策或法规。因此，对于本项目来说，要排除一切困难，抓紧时间实施，同时加强企业内部管理，不断提高企业赢利能力和市场竞争能力。西安经济环境分析临潼文化环境 临潼区是西安的东大门，自周秦到汉唐，临潼一直为畿之地，处于中国政治、经济、文化活动的中心地带。临潼是仰韵文化时期母系氏族部落先民生存繁衍的地方姜寨遗址；是“烽火戏诸候”周幽王爱妃褒姒一笑失江山故事发生的地方骊山；是“项庄舞剑，意在沛公”的发生地鸿门宴；是秦始皇历时39年修建气势庞大陵园的地方

11、秦始皇陵；是唐玄宗李隆基和杨贵妃恩爱缠绵、沐浴温泉的地方华清池；是1936年张学良、杨虎城将军对蒋介石实行兵谏的地方兵谏亭。2008年5月27日，临潼正式被国家国土资源部评为“中国御温泉之都”微观环境分析消费者需求 swot分析 项目威胁消费者需求你现在的住房属于频数百分比累计百分比自购的住房1105555父母的住房321671单位的住房14778租房361896借亲戚朋友的房子52.598.5其它31.5100合计200100以下四个表格是关于消费者需求调查与分析的调查结果，包括消费者住房情况调查、消费者购房意向调查、消费者购房关注的因素调查、消费者购房对于房屋面积的需求四个方面。swot分

12、析项目威胁 1、 在国家政策上，国家为了对房地产进行宏观调控，连续出台了一系列的政策和法规 ，这些政策和法规对开发商造成很大的影响。因此，只有加强企业内部管理，不断提高市场竞争能力，才能更好的适应市场。 2、 西安市具体的房地产市场来说，房地产市场的竞争十分激烈，周边的房地产开发项目给京熙帝景项目造成了很大的冲击。由于京熙帝景项目的建筑密度低，容积率较低，绿化面积大，使得单位面积价格上升，在价格上，不占有较大优势。5、目标市场选择职业构成年龄构成付款方式购房目的陕西城市中坚阶层6、定价策略定价基本策略价格调整策略付款方式定价基本策略 内因外因将各种成本相加定价法利用竞争价格定价法根据顾客自身感

13、受定价法 定价策略价格调整策略从开始预售到售完为止就是群星莱骊项目销售的全过程。在实际的楼盘销售中，洛阳的房地产市场销售环境相对复杂，影响因素较多。因此本文觉得京熙帝景项目可以采取低开高走的房地产定价策略。在售房的开始阶段，相对低的价格对于聚集人气，吸引顾客有显著的作用。随着项目不断进行施工，在项目成型时，京熙帝景项目低密度高舒适的建筑就会显现，建筑南北通风，又是全部向阳，项目优美的环境逐渐显现。这时候要根据项目的进度，对于房价进行小幅地调高，项目优美的环境和良好的建筑品质可以更好得吸引客户，为项目集聚人气，刺激有意向购房的客户，使其产生购房的想法。这种定价的方法的最为关键的地方是项目的调价一

14、定要将市场状况和京熙帝景项目本身结合起来，这样才能制定出合适的价格。产品在定价以后，由于市场情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。在竞争的市场环境中，房子和其它的所有商品一样，其价格也受到房地产市场供求关系的影响。所以房地产项目房子的价格要根据市场的变化进行调整。如果无视市场的变化，不能适当调整项目房子的价格就会错失机会，市场占有率减少。价格是消费者购房时首要考虑的因素，定价不合适，太高或太低都会影响房地产项目最大利润的实现。付款方式付款方式银行按揭分期付款一次性付款7、营销策略临潼群星莱骊项目可以选择的主要销售策略大致如下表所示：(1) 广告拉销(2) 人员推销品牌广告发布地:临潼范围内，重点在洛阳市区媒体选择:西安日报、西安晚报晚报、电视台、公路路牌；产品广告发布地:重点在涧西区、西工区媒体选择、电视台、报纸、电台、路