六和饲料服务营销分析

1、市场营销本科汪洋一叶舟 浅析六和饲料服务营销系别：工商管理班级：市场营销姓名：汪洋一叶舟学号：200812111325目录一、六和饲料发展现状二、宏观环境分析三、六和饲料SWOT分析四、STP分析五、各阶段营销策略六、7P策略分析七、建议浅析六和饲料服务营销战略与策略【摘要】随着近年来我国生产力的不断发展，人民生活水平的不断提高；在很多方面人们已不再单纯的追求物质生活的改善而更重视在其中得到的服务是否满意。当前饲料行业已逐渐向为广大养殖户提供“养殖致富服务”的方向发展，而不再是过去传统意义上的饲料生产企业。产品是企业的立身之本、销售网络服务则成为企业的立命之本。在这一大背景下，国内一些饲料企业

2、走在了前列，因此在这学期的期末论文中我想尝试着以这样的一个企业“六和饲料”为例展开分析和论述。【关键词】 六和 饲料 养殖服务 战略 策略【正文】六和饲料的发展现状山东六和集团有限公司成立于1995年，总部位于美丽的海滨城市青岛，主营业务涉及饲料生产、食品加工、种畜禽繁育、进出口贸易、养殖担保等产业。目 前，六和集团有下属企业近300家，员工5万多人。2009年集团实现销售收入402亿元，饲料销量达到1010万吨，肉食销量125万吨，种禽销量 2.16亿只。饲料与禽肉销量均居国内领先位置。 2010年集团名列中国企业500强第157位，中国制造业500强第72位，山东省百强企业第8位，青岛市十

3、强企业第3位。先后荣获农 业产业化国家重点龙头企业、全国食品放心企业、中国肉类工业最具影响力品牌、中国肉类产业最具价值品牌等荣誉称号。2005年六和商标荣获“中国驰名商 标”，2006年、2007年六和牌禽饲料、水产饲料先后被评为“中国名牌”。六和集团产业结构以肉鸡、肉鸭两大产业链为主要构架，致力于构建可追溯的全产业链，为消费者提供安全放心食品。各公司相继通过了 “ISO9001质量管理认证”和“ISO22000食品安全认证”、“ISO14001环境认证”、“GAP良好农业规范认证”、 “18001职业健康安全认证” 和“标准化良好行为企业认证”。宏观环境分析Political（政治）：在国家

4、大力推进（农业，农村，农民）“三农政策”的影响下，各项促进饲料行业发展的法律，法规相继出台，为饲料行业的发展提供了良好的政策和法律环境，大大促进了饲料行业的发展。Economic（经济）：近年石油价格飞涨,对饲料业产生了极大的冲击,其一是谷物及甘蔗被用来生产酒精加到汽油中,导致玉米、小麦、砂糖价格节节上涨。其二是籽实类原料被用来生产生物柴油,所以油脂原料价格高涨,产生的粕类副产品对市场也有巨大的影响。饲料原料玉米、小麦等价格出现上涨，以及上半年国家多次冻猪肉收储，也是促使猪价上涨的因素。根据统计，当前饲料用玉米价格已经突破2元/公斤，玉米、小麦麸价格均已经创出近10年来的新高。中国饲料行业的发

5、展对世界饲粮供求影响深远。Social（社会）：市场需求旺盛，但是市场上的饲料生产企业参差不齐，一般的饲料企业仅能提供简单的饲料产品，无法形成完整的产业链模式；因此也就无法在当前宏观经济不太景气的情况下很难实现广大经销商及养殖户的利益。因此也就更谈不上为广大养殖户及经销商提供贴心的服务。真正能够形成以饲料生产、食品加工、种畜禽繁育、进出口贸易、养殖担保这种具有自身完整产业链的饲料企业寥寥无几。因此客观上需要饲料生产企业改善经营管理，转变传统经营模式，实现新时代下的质的飞跃以适应新时代的要求。Technological（科技）：现代网络技术的不断发展，网络已不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒

6、体而已。而逐渐成为一种工具，彻底改变了企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式并且为顾客提供更具价值的服务。另外由于前通讯技术和互联网的普及，为饲料企业的远程管理和控制提供了方便，同时推动了饲料企业网络营销活动的开展；也使饲料的连锁经营更加便捷，厂家能够更方便对经销商进行监督、控制，确保厂家对养殖户普及养殖知识等服务的贯彻落实。SWOT分析strengths（优势）：品牌鲜明，六和饲料经过近十几年的发展在同行业中处于领先的地位，形成了自己的品牌。同时通过最新开发的“担保鸡”项目，为广大养殖户扩大生产规模，进行标准化生产提供了实实在在的服务；在客户心目中树立了良好的品牌形象。通过品牌运作，在消费

7、者心中形成了鲜明的品牌优势。另外在技术方面六和饲料技术中心以现代生物技术为核心，以绿色、安全为方向，以提高产业链经济和生态效益为目标，不断贴近市场、贴近顾客、贴近农牧业前沿，实施新技术、新工艺、新装备的研究开发和技术创新，先后承担了国家“十一五”支撑计划“猪禽配合饲料工业化生产配套技术研究与产业化示范”等200多项国家和省市级重点项目，获得国家省市级技术奖励30多项 。技术中心还与多家高校、科研机构共建研发机构，采用产学研联合开发的模式，借助科研院校完善的软硬件条件，致力于国内外先进饲料、养殖业以及肉食品加工等产业的研究和开发，不仅为企业发展提供了有力的技术支撑，也为集团培养高端技术带头人提供

8、了良好平台。weaknesses（劣势）：扩张速度过快管理有待进一步完善；处于由传统“饲料生产行业”向现代“养殖服务行业”的转型期，缺乏借鉴经验，尚处于探索之中；因此容易走弯路，出现偏差。opportunities(机会)：2010年12月15日，在青岛工业经济超万亿企业发展峰会上，青岛市企业联合会、青岛市企业家协会发布了2010青岛企业100强榜单，六和位列青岛百强第三名，较2009年上升一名，海尔、海信继续稳居前两名。本次排名按照国际惯例，以企业2009年度销售收入或营业收入指标作为最终排序指标。2010年百强企业的营业收入总额达到6146.5亿元，同比增长13.2%。这对于六和提高知名度

9、，扩大进一步发展提供了契机。threats（威胁）：饲料行业存在正大饲料，鲲鹏饲料等强有力的对手；同时小企业大量存在，虽然竞争力远不及六和饲料的实力，但小企业也有价格低等优势；正如积水程川，大量小企业存在也在一定程度上挤占很大的市场份额，对六和的发展来说是相当不利的。STP分析Segmenting（市场细分）：将整个饲料市场细分为鸡料市场、鸭料市场、猪料市场、水产等各类饲料市场，按种类则划分为配合料、浓缩料、预混料等100多个品种市场。Targeting（目标市场）：采取全面扩张战略，通过提供多样化的产品满足不同消费群体的需求。针对经销商，养殖户等不同消费量的消费群体采取不同的营销策略。Pos

10、itioning（市场定位）：成为国内饲料行业的领军企业，目标是挤身国内大型贸易公司行列，拥有自己的贮备体系、物流中心、信息平台等。1）饲料定位为畜牧价值链优质资源的组织者。正由生产型转变为可提供全程服务的综合性公司。积极推进服务转型，整合价值链优质资源，聚合产业力量，巩固优势，为全产业链发展提供经验和系统支持，实现对消费者更好的服务。 2）肉食定位为以食品价值链转型拉动畜牧价值链的龙头。将由以屠宰为主，转型为以深加工熟食为主的食品公司。正加强精细化管理能力，并与终端市场实现良好沟通，建立与消费者更为紧密的关系。 3）养殖定位为畜牧价值链的助力器。正不断打造育种研发能力，推进商品养殖模式创新。

11、为肉食一条龙的食品加工提供标准化养殖基地。 使饲料行业实现真正的由传统饲料生产企业转变为以客户利益为导向的养殖服务行业。 4）原料定位为畜牧价值链的资源保障。 各阶段营销策略微利时代 20世纪90年代，六和集团在行业内率先提出“微利经营、服务营销、密集开发”的三大策略。微利经营的实施，一方面让利用户，调动了农户发展养殖的积极性，促进了养殖产业的快速发展，另一方面迫使企业眼睛向内，提高生产效率，降低生产成本，加快了企业管理升级。“服务营销、密集开发”使企业直接服务于农户，企业的业务员由空降兵到在自己的责任田里精耕细作，对农户的服务业更加到位。 产业链构建时代 是走专业化，还是走产业化？当行业内还

12、在讨论时，六和已经开始用自身实践进行产业化的探索，收购了第一家涵盖饲料、食品、种畜禽的一条龙企业。经过实践探索，六和通过自身产业链内部协同，开展服务转型，为养殖户提供从种苗、兽药、饲料，到技术服务、合同销售等一条龙式的养殖整体解决方案，并 展现出培育价值用户、服务终端客户的能力。随着食品加工厂、种畜禽饲养场的不断增加，六和产业链已具雏形。 聚合成长时代 经过在部分地区的前期探索，集团积累了丰富的产业化运作经验，加快了饲料、食品、种畜禽、兽药等产业的发展，产业布局日趋完善，协同能力日渐增强。六和通过与行业内外优秀企业的合作发展，加快了产业化发展步伐，合资合作企业发展到120多家。通过产业化发展，

13、六和具备了从产业链源头保障食品 安全的能力，并通过产业链内部的创新、协作进一步增强了企业在产业链层面的综合竞争实力。 全产业链时代在畜牧业向现代化转型的大形势下，集团加快推动标准化、现代化养殖发展的同时，业务进一步向产业链两端延伸，与世界500强企业共建原料基地和销售终端，学习和借鉴国外先进的经营模式、营销方式和消费理念，构建完善的食品可追溯体系，通过全产业链建设，对产品质量进行全程控制，保障食品的安全、营养、风味、方便。 7P策略分析Product （产品）： 饲料产业是六和集团的核心产业之一，现有饲料企业130多家。生产鸡、鸭、猪、水产等各类饲料十几大系列，配合料、浓缩料、预混料等100多

14、个品种。Price(s) （价格）：产品各个系列采取差别定价法，根据不同型号不同类型产品进行定价；形成各种策略组合，满足广大养殖户的多样化需求，促进产品销售。Promotion （促销）：开展“养殖科技下乡”等活动，对养殖户进行养殖专业知识的普及宣传；另外由于现代网络技术的不断发展，网络已不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体而已。而逐渐成为一种工具，彻底改变了企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式并且为顾客提供价值。Place （地点）：借助丰富的产业化运作经验，加快饲料、食品、种畜禽、兽药等产业的发展，六和通过与行业内外优秀企业的合作发展，加快产业化发展步伐，发展合资合作企业。通过产业

15、化发展，从产业链源头保障食品安全的能力，并通过产业链内部的创新、协作进一步增强了企业在产业链层面的综合竞争实力。 People (人员)：建立一支懂技术，懂营销，服务意识一流的营销队伍，借着“服务营销、密集开发”的理念，使企业直接服务于农户；企业的业务员由空降兵到在自己的责任田里精耕细作，对农户的服务业更加到位。 Physical Evidence (有形展示) ：通过开展“工业旅游”、“工业参观”的形式向经销商及养殖户展示饲料生产流程，增进客户对六和饲料的了解及信息；同时通过建立一支优秀的业务员队伍来开阔前沿市场，以优质的服务展现六和饲料的良好企业形象。从而巩固现有客户并为开发新的客户奠定基

16、础。Process (过程)：以完善的物流体系，为广大客户（养殖户，经销商）提供便捷的送货服务；并通过义务技术咨询服务为用户免费提供养殖等有关知识，帮助养殖户致富的同时实现良好的广告宣传作用；激发潜在客户转变为现实客户，最终达到扩大销售量的目的。建议作为饲料行业的领军企业，六和饲料在进行营销过程中应坚持全新的理念，加强服务意识，全心全意的为客户提供最实在的服务。同时在现代饲料行业的服务营销中，应注意一些全新的营销理念；树立全心全意为客户服务意识的同时不能迷信客户，要注意把握一个度，不能将对客户视为“上帝”而应当“象佛一样敬、象贼一样防”。因为饲料企业的客户分为经销商客户、养殖户客户和终端消费者

17、客户。只有终端消费者客户才是真正的上帝。经销商客户、养殖户客户则是饲料厂家的合作伙伴，三方共同开发饲料市场、管理饲料市场、规范饲料市场，为人类提供最好的肉蛋奶产品，从而实现社会多赢。三方的平等伙伴关系意味着双方都有自己的责任、义务和权力，都要为对方负责。只有平等，才会有合作；只有合作，才有共享。所以要把客户当亲人，要围着共同的战略目标转。饲料企业要明确客户的责任，对客户提出符合双方共同利益的要求，强化双方的合同意识，定期地对客户进行评价，对不能适应企业发展要求的客户要坚决淘汰。这样才能从根本上建立起现代“养殖服务”。另外要认识到的一个理念是大客户不一定好客户，适合您的客户(全力卖您饲料的客户)

18、才是好客户。事实上，大客户有较强的销售能力是一回事，但他愿不愿全力销售你的饲料、能不能将你的饲料销售出去则是另一回事。而且大客户会向你提出许多你无法接受的条件，使你进退两难；大客户一般都有一些畅销饲料或名牌饲料，你的饲料对他而言是“年三十捡个包子有它过年，没它也过年”，经销商不会拿出大部分人力、物力、财力去推广你的饲料，因此你也就无法保证他会去为你的终端消费客户提供周到，细致的服务。更重要的是，大经销商经常窜货和降价倾销，扰乱您的的市场秩序。对于经销商，千万不能“养猫成虎”，也不能“追虎弃猫”。饲料企业应处理好量与利的关系（俗称扩面与拔高），达到量与利的最佳均衡。事实上，以低价格换来的市场是水

19、中月、梦中人，并不意味着这个市场永远归您所有，一旦您价格提升，还会迅速失去已经得到的市场。除非您永远低价倾销，而这又与企业的盈利宗旨相去甚远。宁要市场，不要利润，老是低价格倾销占领市场，结果可能是既没有赚到钱，又没有占领市场。因此饲料企业应该坚持去新的理念，处理好量与利的关系，这样才能实现新时代服务市场营销的要求。饲料企业应该向最优秀的人才倾斜，各部门最优秀的人才都是第一线，而不仅仅是营销人员。饲料的服务营销是一个系统工程，靠的是团队合作、整体协调。它决不是单靠营销人员就能搞好的，还要依靠管理科学、产品开发、生产质量、策划宣传、技术创新以及财务、保卫、服务等，只有这些环节综合水平都提高了，饲料

20、的服务营销工作才能搞好，企业才能腾飞。对经销商的激励，既要重视销量激励，更要重视过程激励和质量激励。返利是奖励经销商的办法，但不是唯一办法，也不是最好的办法，很多饲料企业对经销商的销售政策是以销量为目的，返利为手段，销售量越大，返利越高。这一政策的目的是通过大量返利来调动经销商的积极性，让经销商多出货。经销商销售量的高低确是其销售业绩高低的重要标准，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。但是，当企业的产品占领市场后开始逐渐向服务营销的阶段发展，企业销售工作的重点则要转向稳定市场。这时，销量返利政策缺点就表现得越来越明显：企业以“利”来刺激经销商扩大销售，结果经销商把做大销售量作为唯

21、一的目标，导致销售的服务质量不高：窜货和乱价倾销严重，销量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高；企业只考虑给经销商返利，没有考虑如何积极支持、支援经销商搞好销售，没能很好的为经销商提供进一步的服务；客户管理工作的弱化，导致后患无穷。并且销售量越来越大返利越多，中小型经销商拿不到厂家的优惠，这对中小经销商而言，既不公平也不利于竞争。现代服务型饲料企业的发展要造局，不要盲目跟局！我们要引导市场，而不要一味地被动地跟着市场走。我们市场营销教科书中一般强调企业要跟着市场走，但具体到饲料企业就要认真反思。目前大经销商争夺战、价格大战和以赊欠为主要特征的恶性竞争，加上因迁就养殖户好卖产品而乱放添加剂，这就是饲料企业的市场特征！饲料企业如果跟着这样的市场走，就会越走越不会走！弄不好就会付出惨痛代价，甚至难逃被淘汰的恶运。事实上，“市场”是一种相对稳定的状态，这种状态一般是在别人提出游戏规则大家纷纷跟进而逐步形成的。我们如果跟着“市场”走，正好往别人设计好的圈套里钻，结果总是“赶末班车”。这就是营销上讲的“买单”现象：大家都去饭馆吃饭，边吃边走，最后剩下的那个人要买所有人的单。现今饲料的销售不仅仅是做买卖，而是全方位服务营