工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究

1、分分类号号号UUUDCCCCC密密级级级学学号号号!砂矫可,去军专业学位论文工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究学科名称:学科门类:指导教师:申请日期:工商管理管理学崔影慧副教授2008年9月活瞬衬,去军专业学位论文ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementoflndustrialandCommereialBankofChinahaanxiBranel-论文主题词工商银行营销策略国际结算论文类型(选)1理论研究2应用基础3应用研究丫4研究报告5软件开发6设计报告7案例分析8调研报告9其他独创性声明秉承祖国优良道德传统和学校的

2、严谨学风郑重申明:本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及几取得的成果尽我所娜除特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人的研究成果与我一向工作的同志对本文所研究的工作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并己致谢本论文及其相关资料若有不实之处,由本人承担一切相关责任论文作者签名:-年碰-)叫蟀一,_月知学位论文使用授权声明朴壕恤扁在导师的指导恤作翘毕业论文本人已通过论文瘾辩,并己一经在西安理工大学申请博士/硕士学位本人作为学位论文著作权拥有者,同意授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权,即:1)己获学位的研究生按学校规定提交印刷版和电子版学位论文,学校可以采用影印!

3、缩印或其他复制手段保存研究生上交的学位论文,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索;2)为教学和科研目的,学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆!资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读!浏览本人学位论文全部或部分内容的公布(包括刊登)授权西安理工大学研究生部办理(保密的学位论文在解密后,适用本授权说明)论文作者签一她导师签一越必补脚日摘要论文题目:专业:学员名字:导师姓名:答辩日期:工行陕西省分行国际结算业务营销策略研究工商管理郑毓崔影慧副教授2008.9学员签名:导师签名:遏缸一粼必-摘要国际结算是指处于两个不同国家的当事人因为商品买卖!服务供应!资金调拨!

4、国际借贷等通过银行办理的两国间货币收付业务由于国际结算业务具有专业性强!政策性强!从业人员少!服务创新难且易模仿的发展特点,因此国内银行也都拥有此业务因此如何在这样一个内外夹击的环境下求得生存及发展是对一个银行市场营销的巨大挑战本论文的主要目的是研究中国工商银行陕西省分行(简称:陕西工行)国际结算业务在这样的背景下如何确定自己的营销策略,以求得进一步发展本文主要采用了例证和比较的研究方法,以市场营销理论!服务营销策略等相关理论为出发点,首先分析了陕西工行国际结算业务的现状,然后分析了陕西工行目前所面临的内外部环境,利用外部要素评价矩阵,得出陕西工行处在一个比较有吸引力的市场环境的结论;紧接着分

5、析了陕西工行的内部环境得出陕西工行优势与劣势相当的结论在以上分析的基础上利用SWoT法,得出结论,陕西工行的可选择的战略模式在战略模式的指导下,结合陕西工行的当前情况可知,陕西工行关于国际结算业务的营销策略不利于该业务的长期而有效的发展,应推行适合国际结算业务发展的市场营销策略以提高国际结算业务的综合竞争力同时,在战略模式的指导下制定了营销策略及实施营销策略注意事项本文的主要特点是将金融服务营销策略与国际结算服务营销实际业务领域进行紧密结合,重点阐述了服务营销组合策略!服务质量差距模型!银行服务利润链在国际结算服务营销实际工作中的运用,并针对陕西工行在国际结算业务服务营销方面与外资银行相比存在

6、的差距,提出了一些较有价值的方案和策略,可操作性强!实用性强=关键词工商银行营销策略国际结算=论文类型应用研究AbstraCtTitle:ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementofIndustrialandCoU以幻以ercialBankofChinaShaan对BranehMajor:BusinessAd而nistrationName:Zhengyu几tor:CuiYinghuiRePlyDate:2008.9Signature:Signature:Abst门Cthitemationalsettlernentmeanst

7、hatforconunoditytrade,servieesuPPly,fundstransfer,iniemationalloanthePartiesloeatedattwodifferentcountriestransactcurrencycollectionandPa扣rnentbusinessthroughbanks.hitemationalsettlement,ast即iealintermediarybusiness,hasbeenalleornrnerdalbanks,eomPetitionfocusbeeauseofitscharaeteristiesoflowrisk,less

8、investmentandhighretum.Withourcountry.sentryintoWTO,foreignbanksaregrantedtooPerateRMBbusiness,Plustheirinherentadvantagesinfavortointemationalsettlement,50thattheseforeignbanks,eomPetitionadvantagesarestrengthenedmoreandmore.Thereforeourstateeornnlercialbanksshouldhaveasuffieientsenseofcrisis.hitem

9、ationals毗lernentbusinesshascharacteristiesofstrongsPeciality,hi咖yinflueneedbyPoliey,feWPersonnel,difficultinnovationandeasyfollowing.Thereforetraditionalmarketingean,taeeorn们nodatetoitsdeveloPmentandit,5veryneeessarytomakesomestudyonitsservieemarketingstrategy,butcu汀entlytherearenotmanyinthisarea.Al

10、labovernentioned15thebackgroundofthisPaPer.T七15PaPermakessomedctailedstudyanddiscussionbyusingexemPlifieationandeomParemethodonasPeetsoftherelevanttheorydeveloPmentofservicemarketingstrategy,financialservieemarketingstrategy,actoalityofeornrQereialbanks,servieemarketingandiniemationalsettlementservi

11、eemarketing,strategiesthatshouldbeadoPtedandeoneludethatfaeingfiereeeircu们nstaneeourstateeommercialbankshouldcanyoutstaffservicemarketingandadoPtsuitableservicemarketingstrategiesintimeinordertoimProveeomPrehensiveeomPetitionforceofiniemationalsettlementbusiness.ThemaincharaeteristiesofthiePaPer15ti

12、ghtlinkbeti刀eentherelevanttheoryandthePraetiealfield.ThisPaPermaiulysetsforthPracticalexerciseofservieemarketingmixstrategy,servicequalitygaPmodelandbankServiceProfitchainandsuPPlysomevaluableschetnesandstrategiestomakeuPourgaPeomParingtoforeignbanks,iniemationalsettlementsa,icem田teting.50而5PaPerhav

13、eStrongPracticability.AsanoPeratorengagedininiemationalsettlernentforaquitelongtime,1wishthisPaPercanSuPPlysomesuggestandhelPforPersonsengagedatint晚ationalsettlelnent.KeywordsIndustrialandCommercialBankofChina:Marketingstrate盯:Iniernationalsettle们以ent介peofpaper1A即l外ngResearch2目录目录1导论二00000000000/.0二

14、00.0/./.0.00.00000二0.0/二/./00000.0.00.000000000000.000,.11.1研究背景及意义.#,11.2研究内容.,11.3研究思路及框架.,.#,32陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础二000.0二0./.0/./0/0/.42.1国际结算.,42.2市场营销理论.#,62.2.1国外银行市场营销理论应用状况.,62.2.2国内银行市场营销理论应用状况.,92.3金融服务营销理论及其发展.,.,ro3陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析,/./././././.0/././.0:././.0./0./0.133.1宏观环境与行业发展趋势.

15、,133.2地域经济及外贸行情分析.,163.3竞争环境及竞争对手分析.,203.4陕西工行国际结算业务的外部环境评价.,.,224陕西工行国际结算业务市场营销的内部环境分析二0.0.0././././././././二/.0/二,.254.1陕西工行国际结算业务的概况及市场营销的现状.,254.2陕西工行国际结算业务市场营销存在的问题.,264.3陕西工行国际结算业务市场营销内部环境分析.,284.3.1陕西工行国际结算业务的客户状况分析.,294.3.2陕西工行国际结算业务的内部流程状况分析.,304.3.3陕西工行人力资源管理分析.,304.4陕西工行国际结算业务市场营销内部环境评价.,

16、335陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场.00./.0.0.00000.00.00./0二/./:.,.355.1陕西工行国际结算业务营销战略模式选择.,355.1.1陕西工行国际结算业务可选择的营销战略模式.,355.1.2陕西工行国际结算业务营销战略模式确定.,.,365.2目标市场的确定与市场定位.,365.2.1市场细分.,.,365.2.2目标市场的定性选择.,375.2.3目标市场的定量预测.,385.2.4市场定位.,42西安理工大学工商管理硕士学位论文6陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定,0./00/0二0/.00././.0.00.0二/,0./0./0,436.1

17、产品策略.,436.2价格策略,-.,:.,446.3分销渠道策略.,456.4促销策略.,476.5服务营销策略.,486.6客户关系策略.,497陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施.000/00.0.0./00/00.00/./0/.00/.00.517.1整合营销理念,建立营销体系.,.,517.2不断开发新的服务项目与产品.,517.3完善信息管理系统.,527.4完善从业人员激励与约束机制.,528结论二/0/000/.00/0/0.0/./.0././.0.0./.0.00/.00././.0./.0.0././00,0/0/.0/.,.54致谢./00/.000/000/0

18、.00,0.0./00.0/./二00./.0././.0.0/./.0.0/.000/,00/.000/.55参考文献./0000./.00././00./00.00/00/./00/./0/0.0.000/.0.0/.00/0,000/.000.56导论导论研究背景及意义当前,经济全球化已成为不可逆转的历史潮流,中国加入WTO是为顺应这一潮流而做出的战略性选择金融是现代经济的核心,经济的全球化必然导致金融的全球化,这就决定了国有独资商业银行在入世后发展的战略要点必然是经营国际化由于外资银行在进入中国后,其经营活动长期受到地域!币种!业务范围和服务对象等方面限制,几乎是一直专注于国际贸易结算

19、及相关业务,已发展了稳定的客户群,拥有了可观的市场份额中国入世后,进入国内的外资银行将逐步取得国民待遇,与国内银行在平等的条件下参与对客户的国际性金融服务竞争,这将对国有独资商业银行带来巨大挑战另外,贸易融资产品的同质性,往往使各银行在同业竞争中缺乏独具特色的产品服务系列,既不能开拓新客户资源,更难以维系已保持了一定忠诚度的老客户群体在这种内外夹击的情况下,国有银行在国际结算业务方面,将有可能承受大规模丧失国际贸易结算业务市场份额所带来的直接和间接损失伴随着中国工商银行成功地完成了股份制商业银行的改造,市场营销也将逐步成为该银行经营管理的一项主要内容,但要使营销成为工行陕西分行的自觉行动还有相

20、当远的路要走陕西工行地处西部,业务营销水平较为落后,特别是在国际贸易结算业务营销中还有明显的不足,但这也恰是陕西工行的巨大潜力所在陕西工行通过研究和培育国际贸易结算服务营销能力,与外资银行和全国性股份制商业银行在国际贸易业务方面进行直接竞争,不仅可以有效防止国际贸易结算业务市场份额出现下降的局面,而且对其人民币存贷业务的带动作用也会十分突出因此,如何使工商银行的国际结算业务让客户耳目一新,提供方便!快捷!周到的服务,同时防止竞争者低成本模仿,保持其在市场上的竞争力:如何加强陕西工行国际结算业务工作力度,加强国际贸易结算业务的营销工作成了陕西工行需要解决的问题撰写此文,探讨陕西工行国际结算业务市

21、场营销研究,对工行提升陕西分行进行国际结算业务市场的营销力度有着十分重要的意义,同时,本文的研究结果对于同行也有参考意义1.2研究内容本文研究对象是陕西工行国际结算业务本文结合了陕西经济发展!进出口等特点,进行陕西工行的优!劣势分析,并运用了市场营销的理论对工行陕西分行国际结算业务市场营销组合做了详细论述,在产品!价格!分销渠道!促销等方面作出具有一定实用价值的策略文中就从业人员的选择!培训!激励与控制也做了详细的说明本文运用到的方法主要有:l西安理工大学工商管理硕士学位论文系统研究法:企业在做市场营销决策时,把与企业有关的环境和市场营销活动看作是一个系统,统筹兼顾其市场营销中的各个相互影响!

22、相互作用的构成部分,千方百计使各个部分协同行动,密切配合,行动一致,从而产生/增效作用0,提高经济效益决策研究法:从管理决策的角度,企业的市场营销活动必定会受到外部不可控制的环境因素和内部可控制的营销手段这两大因素的影响,同时考察企业自身资源条件和企业目标,权衡利弊,选择最佳的营销组合手段,以扩大市场占有率,增进企业盈利,这就是从管理决策的角度研究营销问题论文的主要内容:第一章:导论研究问题的提出,选题的背景!意义!采用的研究方法和路径以及将要达到的目标第二章:国际结算业务相关市场营销理论综述国际结算的概念特点等;国内外银行市场营销理论的发展及应用;金融服务营销理论第三!四章:陕西工行国际结算

23、业务市场营销的内!外部环境分析根据研究的需要仔细分析了陕西工行国际结算业务市场营销的内!外部环境,然后利用要素评价矩阵分别对内外部环境进行了评价第五章:陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场在内外部环境分析的基础上,利用SWOT法得出陕西工行的战略模式,从而得出其营销模式与市场定位第六章:陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定针对已经确定的市场营销模式,进一步制定合理的市场营销策略第七章:陕西工行国际结算业务营销策略的管理与实施为保障陕西工行国际结算业务营销策略的顺利实施,此章制定了具体的管理与实施办法第八章:结论总结了本研究所做的工作!己经取得的成果以及尚未解决的问题导论1.3研究思路及框

24、架吓赢蒙!l口二令巨量竺:2.理论基础3.陕西工行国际结算业务市场营销外部环境分析问题的分析4.陕西工行国际结算业务市场营销内部环境分析5.陕西工行国际结算业务的营销模式与目标市场的确定问问题的解决决6.陕西工行国际结算业务市场营销策略的制定7.营销策略的管理与实施尽!8#结论.图1一1论文的研究框架GraPhl一1TheframeofthePaper陕西工行国际结算业务市场营梢的理论基础2陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础国际结算业务市场营销的理论由多个部分组成如国际结算业务的概念!国际结算业务的产生!发展!创新等本章主要从研究的需要出发,论述国际结算业务的概念!发展史及其特点2.1国际

25、结算国际结算(创TERNATIoNALSE竹LEMENT)作为一门学科的名称,在国际上并不具有通用性,只在我们国家是这样称呼的2国外以及港!澳!台地区并不这样,例如,在英国一般称为/国际贸易的资金融通0或/融资实务0;而在香港!台湾等地却称之为/押汇0或/单证实务0a.国际结算的概念笼统地说,国际结算就是对发生于国际间的贷币收付的清算这里的货币收付可能是由于两个国家进行贸易而引起的,也可能是因为资本移动!劳务的提供和偿付!旅游!利润的汇回!侨民汇款,以及租赁等非贸易而产生的上述基本上是国际收支平衡表中的经常项目除此之外,还有一种纯粹的资金交易,这种交易和商品的进出!劳务等毫无关系,如买卖外汇!

26、对外投资!筹资等3180年代以来,由于国际上存在大量的闲置资金,促使资金交易量迅速增加,在数量上已远远超过商品和非商品的交易金额,而且这种交易能赚取高额的利润我们把凡是国际间因贸易而产生的货币收付或债权债务的清算称之为国际贸易结算;由其他经济活动和政治!文化交流所引起的货币收付的结算称之为非贸易结算但本文主要研究的是贸易结算而不是非贸易结算这是由贸易结算在整个国际结算中所处的特殊地位决定的贸易结算是和商品的买卖连在一起的,存在着钱和物的对流,商品经济发展到今天,大部分的交易不可能还是一手交钱!一手交货的同时两讫,尤其是在金额大!货物数量多!运输时间长的国际贸易中一般是卖方先发货!买方后付款,为

27、了使结算安全!顺利,一般都要通过一些经营国外业务的银行,也就是外汇银行来进行银行在帮助清算货款时,要使用信用证!保函!托收等支付方式,这样就使贸易结算比非贸易结算在操作上更为复杂,在内容上它几乎包括了国际结算所有的方式和手段41b.国际结算的发展史国际结算是直接为国际贸易服务的,因此国际结算是随着国际贸易的产生!发展而产生和发展起来的而/国际贸易/这个概念又是在国家产生后才形成的,也就是说人类在进入奴隶制社会后,便己经在国与国之间交换商品了,从此产生了国际结算的雏形开始是以货易货,金属出现后,白银和黄金等贵金属便成为结算手段在14一巧世纪,出现了资本主义的萌芽,地中海沿岸成为欧洲的贸易中心到1

28、5一16世纪,贸易中心又移到大西洋沿岸,殖民地的不断开拓使葡萄牙的里斯本!西班牙的塞维尔!安特卫普敦等先后成为繁华的国际贸易港口,它们的贸易范围远及亚洲!非洲和美洲!英国的伦随着贸易的西安理工大学工商管理硕士学位论文扩大,以运送白银黄金了结债权债务的方式,己不能适应贸易的需要因运送白银黄金风险大!清点不便,既浪费时间又积压资金于是商人们开始使用/字据0来代替白银黄金,这个/字据0就是票据的前身国际结算的业务量越大,使用票据的优越性就越能显示出来它不仅避免了风险,而且节省了时间和费用,从而促进了贸易的发展这个阶段是票据代替现金!金钱被单据化的开始阶段进入18世纪60年代,科学技术的迅速发展,使整

29、个国际关系发生了深刻的变化,社会分工迅速向国际领域扩展,运输业!保险业及银行业纷纷成为一个独立的部门5本来,票据是由买卖两方直接授受来结算的,后来由于银行信用卓著,使得买卖双方都愿意通过银行来办理商人们也不再自己驾船出海,而是委托船东运送货物,船东们为了减少风险又向保险商投保,这样,提单!保险单等也相继问世为了明确买卖双方的责任,票据!提单!保险单逐步定型化,并成为可转让的流通凭证,与此同时,FOB!CIF等价格术语也逐步形成并成为所有国家愿共同遵循的准则这种变化首先是对国际贸易的做法带来深刻的影响:买卖双方/凭单付款0的合同代替了以往的/凭货付款0的合同19一20世纪初,这种/凭单付款0就已

30、相当完善了买方之所以可以凭着单据付款而不是货物,是因为单据代表着货物,即它是物权凭证这样一来,银行的结算就不仅仅简单地替买卖双方清算,它可以用单据作为抵押向进出口商进行资金上的融通,这样不仅增加了银行的业务,也使商人的资金周转加快,二者相辅相成银行成为国际结算的中心,根本上说是由银行的性质及职能决定的6l为了国际间资金划拨的方便,银行之间往往互开帐户,建立代理关系长期的实践,便形成了目前这种贸易结算与融资相结合的以银行为中心的结算体系.国际结算的特点国际结算从本质上看或者说从理论上讲,是相同的,都是通过各种方式为买卖双方进行债权债务的结算只是在地理上具有差别,而正是这种地理位置上的差别,使国际

31、结算比国内结算的范围广!内容更为复杂,明显地有以下几点:(1)货币制度不同,有汇率方面的风险在国内结算时,买卖双方只使用一种货币,即人民币,因此没有什么汇率上的变化即使调整利率,对买卖双方的作用也是一样但在国际结算中,由于各个国家使用的是不同的货币,需进行货币的兑换9在国际金融市场变化多端的情况下,汇率也在变动,这样便产生了风险如果在签合同时,价格是适宜的,但若汇率发生了变动,则可能全部盈利立刻转为亏本或相反从亏本转为盈利不仅人民币与外币之间是这样,外汇之间也存在这种汇率的风险因此在国际结算时使用什么货币,便成为买卖双方争论最激烈的问题,尤在汇率动荡的情况下显得更加突出(2)产生国际结算风险的

32、原因复杂在国内结算时,一般是两地的利息不同即利差会给收付双方的利益带来影响-0但在国际结算中,除了利差,还有上述的汇差,即存在着双重的风险而国际上的利差!汇差除了地理位置的原因外,还包括了由于政治!经济及其他投机等因素所产生的变动,因陕西工行国际结算业务市场营销的理论基砂此问题较为复杂(3)各国的习惯和法律不同仅以票据法来说,各国都有自己制定的票据法,法中的各种要求差别很大,如对票据金额的大小写发现不一致时,意大利!瑞士等国认为以小写为准,而德!英!美则以大写为准至于票据的签名与盖章哪种做法为有效,迄今各国仍在争论不休,英国认为要手签才生效,而其他国家无明文规定联合国制定的/国际流通票据草案0

33、规定,签字包括盖章!标记!复制!针孔!制字或其他机械方法等,而因各国语言不同,函电往来的不同文字!格式的要求就更为复杂和困难了2.2市场营销理论2.2.1国外银行市场营销理论应用状况美国著名的管理学家彼得一德鲁克认为,市场营销起源于日本,1650年,日本三井家族的一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店,实行/保证满意,否则原款退还0的市场营销策略.2在美国,19世纪中叶开始出现市场营销,现代营销理论的奠基人菲利浦科特勒认为,营销理论的形成和发展经历了以下几个阶段:a.生产观念阶段生产观念是指导卖者行为的最占老的观念之一生产观念认为,消费者喜爱那些可以随处得到的!价格低廉的产品生产导向型组织的

34、管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网在我国短缺经济时代或卖方市场时代,即在社会需求大于社会有效供给的时代,此种观念占据主导地位t.31b.产品观念阶段产品观念认为,消费者最喜欢高质量!多功能和具有某些特色的产品在产品导向型组织里,管理层总是致力于生产优质产品,不断改进产品,使之日臻完善产品观念会引发营销近视症,如计算机制造者认为工程师需要的是计算机而不是计算能力本身,导致生产者忽视消费者的真正欲望!需要.推销观念阶段推销观念认为,如果听任消费者自然选择的话,他们不会足量购买某一组织的产品因此,该组织必须主动推销和积极促销推销观念本质上是产品观念的延伸,因为其忘记了顾客真正的需要,而

35、以自己的需要代替顾客的需要当整个经济的生产能力被提高到这样一个水平,即大多数市场都是买方市场,此时卖主不得不拼命争夺顾客,致使推销观念大行其道d.营销观念阶段营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营理念,其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目西安理工大学工商管理硕士学位论文标市场的需要和欲望,如何比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期望满足的东西对推销观念和营销观念进行比较(见表2一1)可以发现,推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需要;推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销以顾客的需要为出发点,考虑如

36、何创造价值!传递顾客需要的产品,以满足客户的需要表2一1推销观念和营销观念的比较ChartZ一1thecomParisonofmarketlngandPromotion推推销观念念营销观念念111.注重产品品1.注重客户的需求和需要要222.首先制造产品,然后计划如何实现销售售2.首先判断客户的欲求和需要,然后计划如何何制制制造并传递这些产品品333.管理以销售为导向向3.管理以利润为导向向444.计划短期,仅考虑今天的产品和市场场4.计划长期,考虑新的产品,明天的市场场555.强调销售者的需要要5.强调购买者的欲求求市场营销理论在不断的发展之中现代市场营销理论认为,营销观念基于4个主要支柱,

37、即目标市场!顾客需要!整合营销和盈利能力l6再进一步细化现代营销理论的4个主要支柱,可以归纳为九个/Ps0,即属于市场营销战略的四个/Ps0,属于市场营销组合策略的四个/Ps0,以及为实现以人为本的企业文化的另外一个/Ps0其简要图形(图2一1)和说明如下:探探查查查分割割割优先先先定位位位产品(拼oduet)(Probing)(Partitioning)(Prioritizing)(positioning)价格(price)分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分销(Place)促促促促促促促促促促促促促促促促促促促销(Promotion).人(people)

38、调动员工积极性性性性理理解人了解人人满足客户的需求求求求图2一1现代市场营销理论GraPhZ一1Thetheoryofmarketinga.市场营销战略的四个/Ps0探查,即市场调研与预测营销行为主体在激励竟争环境中,需深入了解:谁是现实的客户,谁是潜在的客户,其需求是什么,如何变化,谁是真正的竟争对手,其优势何在,未来战略及目前的策略是什么同时,除知彼外更要知已,弄清自己的优劣势和企业形象如何营销行为主体在以上调研的基础上,进行营销预测,发现市场新的机会分割,即市场细分就是对整个市场的客户,按一种或几种因素加以区分,使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征,以使营销行为主体相

39、应地采取特7陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础定的营销战略和策略来满足这些小同客户群的需要,市场细分建立在营销调研与预测的基石出上根据本文的研究重点,在此着重介绍市场细分的理论市场细分就是从区别消费者的不同需求出发,根据消费者购买行为的差异性,把整个市场细分成多个具有类似需求的消费者群=-7企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客,即选择最有利可图的目标市场市场细分主要是基于两种理论依据,一是由于顾客偏好!欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性;二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争企业的目标市场营销过程主要由三个阶段组成l8l(如图2一2所示),第一阶段是市场细分,第二阶段是

40、选定目标市场,第三阶段是企业市场定位由此可见,市场细分是一个企业获利最佳经营业绩的基础市位场定细分场市制定标市场营销策略目为每个标市场位定目按特分性细市场勾划细场分市轮廓图2一2企业的目标营销过程GraPhZ一2TheProeessofaimedmarketing市场细分可以起到如下三方面的作用:第一方面是分析发掘市场机会通过市场细分,企业可以了解到不同顾客群体的需求状况,发现尚未满足的顾客需求同时可以了解其他竞争企业产品的特性!市场占有率和营销实力,使本企业扬长避短,选择合适的!具有发展潜力的目标市场20市场细分的第二方面作用是集中企业的人!财!物!技术!信息,在市场竞争中以小胜大!以弱胜强

41、这一条特别适用于中小型企业,此类企业的资源和经营能力是很有限的,没有能力与大企业展开全面竞争,必须通过市场细分!根据自身的能力,为本企业选择有利的细分市场,从而集中人!财!物!技术信息等资源投放该细分市场,争取在局部市场上获得优异的经营业绩,变整体市场的劣势为局部市场的优势,使本企业不断生存!发展!壮大市场细分的第三方面作用是增强企业市场营销战略的有效性西安理工大学工商管理硕士学位论文事实上,未细分的整体市场上的需求差异和需求变化是非常大的,如果企业不加细分而采取一种市场营销组合策略往往不能获得很好的经营效果,而在细分市场上,顾客的需求基本类似,企业可以随时注意市场需求的变化,并且容易采取动态

42、的营销策略而获得市场的主动权优先,即选择目标市场在发现适宜于发展的市场机会后,营销行为主体应抓住机会确定目标市场一切营销活动都围绕目标市场进行,目标市场的明确是制定营销战略和策略的基本出发点目标市场的选择是在市场细分和确定市场机会的基础上形成的2l定位,即市场定位一旦确定了目标市场,就要研究如何在目标市场上进行市场定位定位主要是指设计企业形象,决定向客户提供何种价值的行为过程,在客户心目中树立其产品和服务的位置市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种b.营销策略的四个/ps0营销行为主体运用上述四个战略性的/Ps0,确定战略目标,明确市场定位后,就要认真运用实施下述市场营销组合策略,即四个战

43、术性的/Ps0产品策略:营销组合中最基本的工具是产品)营销主体提供给市场的有形物质和服务,包括产品质量!设计!性能!品牌!包装和售后服务23l价格策略:即顾客要得到某个产品所必须付出的钱,供应物的价格应当同其的认知价值相称,否则买者就会转向竞争者购买品分销策略:指为使-目标顾客能接近和得到其产品营销主体进行的各种活动,主要是指渠道建设,即生产者和消费者的联系沟通渠道在设置分销渠道时,要考虑目标市场和产品本身特点,进行分析论证,选出最优方案促销策略:营销主体将其产品告知目标顾客,说服其购买而进行的各种活动,包括人员促销和非人员促销,非人员促销包括广告!营业推广!公共关系等公共关系在营销中的地位日

44、益重要25公共关系是指社会公众之间!社会公众与社会组织机构之间,以及社会组织机构相互之间的思想!语言文字和行为等方而的相互联系在现代经济社会,营销主体必须与各方面如政府!行业!媒体!公众之间发生各种关系,如何处理这些错综复杂的关系,为营销主体创造良好的社会环境,开展广阔的经营前景,都是公共关系要解决的问题2.2.2国内银行市场营销理论应用状况营销理念引入我国商业银行始于专业银行商业化改革20世纪90年代中期以前,我国银行业一直处于卖方市场,银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加,各家银行开始研究市场和客户,先后制定了竞争策略,但观念

45、基本停留在产品推销阶段随着股改的深入与WTO的加入,特别是近年来金融市场供求关系变化,市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择陕西工行国际结算业务市场营销的理论基础按照市场营销在我国商业银行中的地位,可以划分为五个阶段:第一阶段:市场营销未知阶段(l978年以前)建国以后,我国实行计划经济,这种体制没有市场,自然没有市场营销1978年年底以前,中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能,既行使货币发行等中央银行职能,又从事信贷!储蓄!结算!外汇等商业银行业务/大一统0银行体系实行统存统贷!统收统支,吸收存款和发放贷款均统一规定,无条件为企业供应资金!银行不考虑资产的安全性和盈利

46、性,没有市场营销概念第二阶段:市场营销感知阶段(1979一1983年)随着经济体制改革和对外开放,/大一统0的银行体系逐步被打破,计划经济体制受到动摇,推动了金融体系改革构建了中国人民银行和农!中!建银行体系,实现了银行分工和信贷市场专营尽管没有激烈的市场竞争,但对市场的概念开始有了感性认识不可否认,在渐进式改革模式中,专业银行体制和市场分割对我国银行的发展,乃至今矢的市场竞争都是必要的过渡阶段第三阶段:市场营销萌芽阶段(1984一1992年)1984年中国工商银行分设,我国中央银行制度和金融体系实现了历史性突破自1986年开始,先后成立了交通银行!中信实业银行!深圳发展银行等10家全国性股份

47、制商业银行,国有银行/一统天下0的垄断格局被打破,商业银行开始研究市场,并开展一些带有市场营销性质的业务,如街头宣传!微笑服务!赠送礼品等推销活动但是,由于体制和资金原因,商业银行仍处于卖方市场地位,市场营销内在动力不足,加之严格的金融管制,在金融产品创新!市场营销策略方面没有明显进展和突破第四阶段:市场营销起步阶段(1993一1996年)1993年我国专业银行向商业银行转轨,成立了三家政策性银行,承担政策性业务,组建了近百家城市商业银行,支持地方经济发展1995年颁布5商业银行法6,实行/四自0经营机制加强内部控制的制度建设引入竞争机制实行银行业务全面交叉,商业银行市场竞争机制基本形成但由于

48、实行/规模控制下的资产负债比例管理0,商业银行的市场营销能力受到/规模0限制,使市场竞争集中在存款策略层次第五阶段:市场营销发展阶段(1997年一至今)1997年商业银行全面实现/资产负债比例管理0,扩展了商业银行的市场发展空间,与此同时,商业银行逐年上升的/存差0映衬出国内资金总量逐步从供不应求转变为结构性供过于求,拓展信贷市场和服务客户成为商业银行发展的重要手段,以市场营销为主的金融创新逐步兴起可以相信,我国金融业承诺的开放时间表到期后,全面开放的金融业必将使我国商业银行市场营销进入更高阶段2.3金融服务营销理论及其发展20世纪60年代以后,随着发达国家服务业的迅猛发展,服务业也开始兴起市

49、场营销,到了70年代,服务业进入了服务市场营销全面发展的阶段,80年代以后服务营销在服务l0西安理工大学工商管理硕士学位论文业和制造业成为主导性的市场营销方式早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼#休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念己经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征以贝特森25!萧斯塔克!贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性!不可分离性!差异性!不可贮存性和缺乏所有权从1981年

50、开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的5顾客评估服务如何有别于评估有形产品6一文为代表之作,由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行为的影响,营销学者普遍达成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题例如,萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的/从可感知到不可感知的连续谱系理论0,并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的27戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为/高卷入服务0

51、和/低卷入服务0尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了/人0在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧战略关系营销为60世纪80年代以来市场营销中最重要的!主导性的营销理论,最早是由营销学家阿尔德森在50世纪50年代基于系统论的观点提出的1983年美国学者伦纳德.贝里认为:/关

52、系营销是服务机构吸引!维护和增进与顾客的关系0芬兰学者格罗鲁斯认为:/关系营销就是在某一盈利点上,建立!维持并强化与顾客以及其他合作者的关系,以实现有关各方的目标关系营销包括对组织的内部营销它不同于交易营销,是一种与顾客建立并保持长期关系的战略营销关系营销是从服务营销演变而来的,是服务营销中最为重要的基本营销理念关系营销的顾客满意!顾客保持!顾客忠诚!顾客价值!顾客让渡价值等现代营销中最为重要的概念!原理和理念,决定着营销的成败它的相关理论有:顾客满意理论!顾客价值理论等以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究做出了重要贡献29萧斯塔克于1984,1987和1992年发表多篇论文,阐

53、述了/蓝图技术0对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题但是,这一阶段关于/服务质量0和/服务接触0两个方面的研究也许更富成果感知质量!技术质量!功能质量等概念以及服务质量差理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础在/服务接触0方面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服ll陕西工行国际结算业务市场营销的理论基万出务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲!/角色0!对服务过程和结果的/期望0等因素提高服务质量等等课题,都纳入了研究者的视野美国学者布姆斯和比特纳提出了7P服务营销

54、组合理论,7个策略要素是指:产品(PRonuCT)!价格(PRxCE)!渠道(pLACE)!促销(pRoMoTIoN)!人员(pEopLE)!过程(pROCESS)!有形展示(pHYSICALEVIDENCE)英国学者佩恩也提出了一个7p服务营销组合理论,7个策略要素是指:产品(PRoDueT)!价格(pRICE)!渠道(pLACE)!促销(pROMOTION)!人员(pEOpLE)!过程(pROCESS)!顾客服务的提供(pRoVIs1ONoFcusToMERsERvlcE)从80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,后来经过很多学者研究,服务营销组合的策略要素基本倾向

55、于6P,即产品!价格!渠道!促销!人员和过程6个要索,在此之后,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销!服务企业文化!员工满意!顾客满意和顾客忠诚!全面质量管理!服务企业核心能力等领域32这些领域的研究正是代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势20世纪90年代之后,整合营销和整合营销传播在营销界成为最重要的理论之一1990年美国西北大学教授劳特朋提出了整合营销理论,即4C理论,而把4C理论作为传统的营销理论它从对企业营销的研究全面转向对消费者的研究,强调用4C组合来进行营销策略安排4C包括消费者的欲望和需求(eONSUME贾S认伙NTs烈nNEED)!成本(COsT)!购买的方便性(

56、CoNVENxENCE)!与消费者的沟通(COMMUNICATI州)它的精髓是/由消费者定义产品0美国西北大学教授舒尔茨倡泞的整合营销传播认为整合营销即传播,可以从横向和纵向两个方面进行同时,他还提出了SR营销组合理论,即与顾客建立关联(RELEVANCE);注重顾客感受(PRECEPTIvITY);提高市场反应速度(CoRESPoNsWE);关系营销越来越重要扭ELATIoNSHIP);赞赏回报是营销的源泉(REcoGNrrloN)该理论的目的是将营销的核心从促进交易转向维持关系2001年美国学者艾略特.艾登伯格出版(4R营销6一书成为最新的营销组合策略理论4R是由关系(RELATIoNSH

57、pS)!节省(RETRENCHMENT)!关联(RELEVANC均,酬谢(RE认钱RDs)4个策略要素构成的,它代表着4种基本的营销战略,每一个策略要素都有两种相关的核心能力,如关联)专业技能和商品,酬谢)品位和时问,节省)技术和便利,关系)服务和经历艾登伯格认为:/将于2006年到来的后经济是基于知识的商业在后经济时代,如果没有一高水准的顾客服务,是不可能存在真正的企业与顾客关系的顾客知识与权利的增长决定了他们将改变这种旧的!不公平的顾客关系模式在后经济时代,将基于顾客服务建立关系,这可以形容为/顾客响应04R理论应界定为基于4P基础上的促销组合,而不是全面否定和代替4P营销组合理论陕西工行

58、国际结算业务市场营销的外部环境分析3陕西工行国际结算业务市场营销的外部环境分析把握住外部环境的现状及未来发展变化的趋势,掌握了足够的信息,才为正确确定企业经营方向和思路!提出经营目标!确定经营战略打下了良好的基础本章从陕西工行国际结算业务的外部环境及其竞争对手两个方面来分析其外部环境3.1宏观环境与行业发展趋势国际结算产品作为金融产品的一部分,其必然是在一定的环境中进行构成国际结算业务营销环境的因素主要包括政治!法律,经济!科学技术!社会文化等这些环境因素始终处于不断变化和相互影响之中,直接或间接地制约着国际结算业务的营销活动宏观层次上,外部环境分析主要从宏观经济环境!政治法律环境!宏观金融环

59、境!行业发展趋势方面进行分析a.宏观经济环境分析中国经济近年来保持平稳较快增长,加强和改善宏观调控取得明显成效,固定资产投资需求稳定增加!居民消费和对外贸易快速发展,消费者物价指数稳定,这些因素为商业银行的健康发展提供了良好的宏观环境截止2006年底,全年国内生产总值182321亿元,比上年增长9.1%如下图3一1!表3一1!表3一2所示,/十五0期间国内生产总值平均增长率为9.48%,国民经济保持平稳较快发展2001一2006年全社会固定资产投资由37213.49亿元增加到109870亿元,城乡居民储蓄余额由2001年的73762.4亿元增加到2005年的130876.8亿元,城市居民人均可

60、支配收入由2001年的6859.6元增加到2006年的12765元国家对宏观经济调控的能力有了很大提高,经济波动减少,固定资产投资需求不断增加,居民收入水平提高,储蓄余额不断增加,金融服务需求增加,产业结构更趋合理这些因素都为银行业的发展提供了良好的经济环境=-2.表3一1Chart3一1年份全社会固定资产投资截止2006年底我国全社会固定资产投资状况单位:亿元TheinvestmentvolurQeoffixedassetinChinafrom2000to2006黯弋氯七器弋黯弋器2006109870资料来源:中华人民共和国国家统计局,5中华人民共和国2006年国民经济和社会发展统计公报),