咨询服务的营销

1、咨询服务的营销一家咨询企业若是能够吸引并留住客户，那么它就能生计并繁荣。这正是市场营销所涉及的内容：定义市场，甄不客户，找出他们之所需，把咨询服务卖给他们，提交服务使客户完满中意，并保证一旦有了好的客户即可不能够失去他们。治理咨询和好多其他待业同样，关于营销及其采用的各样技术可否妥当向来都有争议。即使在今天，有些咨询师仍为销售他们的服务而感觉不安：他们认为这样做不是本行并降低了他们的人格威严。好多咨询师市场营销水平特地差，若是迫不得以去进行营销活动，他们也缺乏热忱和想象力。但是，咨询营销和咨询活动自己同样古老。詹姆斯麦金锡（JamesMckincey），治理咨询的前驱者之一，曾开销特地多时刻与

2、存心向的客户和其他有益的商界人士进餐，他会边吃饭边张开技术谈论来争得不人的相信，并对他所能供应的关怀进行详细的讲明。他的商业直感告诉他：专业人员必定主动地对其服务进行营销。因此，他也防备过分的宣传。自从麦金锡时代以来，这一行业的领导人总是投入大批精力来营销其企业的服务。他们系统地查找机遇与潜藏客户进行社会接触，由现有的客户介绍给新的有希望的客户，免费进行迅速的治理检查，也许在治搭理议上讲话。这样，在咨询服务市场较小、竞争有限的状况下，加上企业的声誉，上述做法足以把客户吸引到已有基础的企业这方面来。在该行业中基础牢固的企业不喜爱运用各样营销技术，特地是广告。这不足为奇。同样的态度也在咨询师协会中

3、流行。在美国，直到二十世纪七十年代末的竞争环境中，广告才被认可为一种正当的、能够赞成的专业服务的营销手段。必定重申的是在专业服务中的竞争应该碰到激励，由于它为客户供应了以更低价格获取更好服务的可能性。在其他国家，关于专业服务营销的态度也已开始转变。现在时代，差不多上宽泛认为专业服务能够同时要进行营销。关于这一主题的初版物和课程大批展现。但是，关于好多咨询师来讲，完满熟练有效地对其服务进行营销还有特地长的路要走。总之，和其他行业同样，治理咨询必定营销其服务重要有两方面的缘故：-在竞争的环境中，若是他们不进行营销，他们就不能够获取他们能够获取并应该获取的客户和市场份额，既而把他们的地址让给了竞争对

4、手；-即使不考虑竞争，营销也是需要的，它使合适的咨询师与需要并预备聘用他（或她）的客户接触。客户可能不理解你的企业，也许对咨询的内容缺乏认识，也许可是可怕和害羞，因此，市场营销这一专业方法将打扫这些阻拦并成立两方所需的合作关系。从第二十四章能够看出，对营销咨询题的考虑在咨询企业的战略中占有突出的地址。那个地址的谈论将从对市场营销的原理和方法的回忆谈起。咨询中的营销方法在咨询中，我们经常把市场营销想象为变化无常的功能，是开销我们大批的时刻和金钞票，而我们又情愿躲开的一系列活动、工具和技术-若是有一大批主动上门的客户该多好。依据这类见解，市场营销真是一个夫法幸免的祸害，就象生活中的一些状况，不得不

5、同样意与之共存-尽管我们不喜爱它。值得有幸的是，越来越多的咨询师，实质上还有其他行业的人员，把市场营销视为服务见解的固有特点。营销其实不是高出于专业服务之上；是专业服务自己需要成立并保持一种有效的咨询师-客户关系。它能够识不客户的需要和要求，揭穿客户的心理，确定专业人员能够为客户服务的最好方法，并使整个咨询过程运转起来。依据这类见解，服务营销是一种真实意义上的专业服务所必要的条件。当销售完成时营销并未停止。合同签署后，咨询师仍连续营销，直到项目张开及项目完成今后。营销什么？咨询营销碰到咨询服务的不能感知性的严重阻拦。正如我们在第二十三章中所看到的，客户不能够充分观看他们打算购买的产品并拿它和其

6、他咨询师供应的产品对照较。即使咨询师供应结构化的系统和方法系统使产品的可感知性有所增加，它也永久达不到象工业产品以及其他服务部门供应的产品那样的可感知程度。咨询师所卖的是一种服务的承诺（但不是保证），这一承诺将满足客户的需要并解决咨询题。什么缘故潜藏客户可是购买一个承诺？什么缘故他（或她）情愿冒这样的风险？第一，客户坚信（或可是感觉）获取咨询师的关怀也许适用。其次，客户没有选择的余地-购买任何咨询服务（无论是从你特地熟悉的人仍旧你已从不处看到过他们工作的人那处）差不多上购买一种承诺。在不的企业奏效的方法未必适用于你。不预备冒那个风险也不预备购买承诺的客户必然可不能够使用咨询师。有能力的客户在购

7、买承诺时希望减少风险的方法是完满能够理解得的。他们将经过代理人去评估他们可能获取的结果并决定求助于谁。在专业服务营销中，代理人起着突出的作用。好多客户购买服务时对该专业企业并无任何斩钉截铁的认识，可是由于企业在工商界的形象，也许是由于某个商界朋友涉及两方面的内容：一，咨询方法-技术方面（用于解决客户特有的治理或业务咨询题的技术专长）；另一方面是关于人的方面（咨询师和客户的关系，以及咨询师面对人的咨询题时的能力）。因此，咨询师必定使客户确信，从严格的技术角度，他拥有解决客户技术咨询题所需的所有技术知识，技术专长及信息的猎取路子等等，同时能够提出在技术质量上无可争议的解决方法。但光有这些还不够。咨

8、询第一是一个人际关系咨询题，咨询师和客户可能要花特地长时刻在一同工作。因此必然要使客户理解：（往最弊端讲）他是在购买一种他将与之合作的人供应的服务，也许（往最利处讲）他是在购买一种他将享受与之合作乐趣的人供应的服务。最后，咨询服务营销绝不能够忽略咨询企业和该企业雇仍的个不专业人员之间的细微差不。的确，在购买一家优秀的专业企业的服务时，客户平常希望有必然的质量，完满性甚至一致性，以反响企业整体的技术专长和组织文化。但是，咨询师也是人，绝对的一致不但是不能能的，而且也是没有必要的。见多识广的客户认识企业的形象，技术专长及标准和单个咨询师的能力、个性及风格之间差异。因此，咨询企业不但要营销自己而且要

9、营销它的每个成员和小组。咨询营销:七项差不多原则领悟表示，成功的咨询服务营销必定依据必然的差不多原则：1把客户的需要和要求视为营销活动的核心！把潜藏客户不需要或不想购买的东西卖给他们是没有道理的。若是客户听讲你是一位优秀的特地成功的专业人员时可能特地快乐，但更加重要的是要使客户确信你关怀他（或她），认识状况，随时耐心倾听他（或她）的建议，能关怀找到有益于其业务的解决咨询题的方法并付诸推行。这是一条金科玉律。你的营销努力必定以客户为中心，而不是以咨询师为中心。你对客户的关注必定是诚挚的，并甚于对你自己的关注。2记住每个客户差不多上唯一的！你过去的领悟和成的确是一笔重要的财宝。但这些也可能成为骗局

10、：你可能感觉你早先差不多对新客户的需要认识得特地清楚-你平常不是办理过特地多同样的状况吗？但即使所有其他条件都同样（实际上是不能能的），涉及的人也总有不同样。要认识新客户的唯一性。告诉客户你会提出奇特的解决方案，而不是盲目模拟为其他条件而设计的模型。3要有自知之明！供应和销售你不能够完满胜任的服务是特地有诱惑力的。经常，一个相信你的客户在把工作交付给你时可不能够要求表示你能胜任的任何凭据。折服于这样的诱惑是违反职业道德的；客户的利益可能会严重受损。这也是一个技术判断咨询题。营销能力也涉及你可否真实地评判你自己的能力。4不要过分宣传！营销会产生希望和约定。营销过分可能会产生企业无法满足的希望。这

11、样做可能会产生负功能甚至违反职业道德：有些客户可能急需你的关怀；你承诺了，但做不到。也许过分的销售努力会迫使你招收一些没有领悟的咨询师，并赶忙派去为客户服务，但却不能够对他们加以培训和督查。5不要贬低不的咨询师！在和客户谈论的过程中，经常会谈及有关你的竞争对手的方法和能力等咨询题。若是你对他们的状况有所认识，你因此能够如实地供应有关他们的信息。可是，供应歪曲的或带有偏见的信息，以及对竞争对手做诋毁的评判借以阻拦你的客户的做法是违反职业道德的。一个干练的客户经常把这些诋毁的评判视为你纤弱无能而不是强有力的表现。6绝对不要不记得你是在营销专业服务！治理咨询师要有事业心，有创新精神，有时在营销方面还

12、要有闯劲。他们可能从其他部门的营销中获取大批知识。但你不是在卖饼干或洗衣粉。在选择确当的营销方法和技术时，关于所供应的服务的专业特点，客户的敏锐性，以及当地的文化价值观和准则等方面都不能忽略。7全力在营销和履约方面都拥有精湛的专业表现！有些咨询师，没能保证在人员装备、质量控制和完工限时方面，以在他们致力于查找新客户时同样的质量水平赴约，而且也没能全力做到使客户中意。营销是一个过程，其实不以合同签署为拘束，成立这类见解是有益的。任务的履行，圆满的服务，是营销的重要方面。客户的见解在以客户为中心的营销中，咨询师不能够抱着煮熟的鸭子跑不了的思想来对待客户。而是恰巧相反：第一要对客户的需要进行评判和理

13、解得。咨询师要自咨询诸这样类的咨询题：我能供应满足那个特地客户需要的服务吗？若是我不是唯一能供应这类服务的人（这是经常状况），什么缘故客户选择我而不是我的竞争对手吗？客户使用什么衡量标准？我如何样才能比其他咨询师做得对客户更有价值？我应该如何样营销自己才能被选中？认识购买过程正如戴维梅斯特所指出的，在专业服务的销售中，唯一最重要的才能是：能够站在客户的角度来理解得购买过程（而非销售过程）。专业人员越是能从客户的角度探究咨询题，他就越是能做到和讲到点子长从而碰到聘用。心理因素和关系因素在选择咨询师时所起的作用。从严格的技术见解来讲，完满合适的咨询师平常不但一人，但客户更喜爱以下这样的咨询师：他们

14、预备同时情愿与之一同工作的咨询师；认识他们个人的忌惮、关注什么是他们优先考虑的咨询题的咨询师；诚挚地想关怀他们的客户的咨询师；客户能够同时情愿依靠的咨询师。因此，记住这样一点是特地重要的：客户可能采用技术和行为或心理标准来选择咨询师。因此，咨询师所使用的营销战略和方法应与此相一致。但是，为客户的每种背景都供应一个蓝本是不能能的。过分重申解客户保持优秀的关系（如在初次会面中，即使客户明显地出错也不进行反对）可能会被认为咨询师缺乏技术水平或计策。客户甚至有可能经过咨询一些棘手的咨询题来察看咨询师。咨询师最好是保持诚实和诚挚。扮演不合适你的角色和装成你其实不是的重要人物特地不简单。若是你不是真实地关

15、怀客户而可是追求酬劳丰厚的项目，客户不久就会看透你的态度。有些客户的忌惮可归纳以下：不情愿认可需要咨询师。有些治理者不情愿认可他们需要咨询师的关怀，由于这可能损害他们的自尊。经常，潜藏客户担忧咨询师的展现可能被不人-手下、同事、上司、股东、甚至竞争对手和顾客视为自己认可不称职或纤弱无能。思疑咨询师的能力和诚笃道德。关于千头万绪的难题，治应该局差不多尽了特地大的努力仍旧一筹莫展，因此客户不相信一个局外人有能力解决这些咨询题，这类方法是常有的。也有一些客户感觉咨询师其实不是真实战胜所有的纷扰去找出一条长远有效的方法，而可是简单地供应一个标准的方法。有些企业认为咨询师爱咨询个没完，同时收集了太多的在

16、今后可能被误用的信息。担忧变得依靠于咨询师。有时听到这样的讲法：请个咨询师简单，走开他可就难了。据讲咨询师是以某种方式筹办和治理项目的，这类方式不能幸免地要延长咨询师在客户机构中的时刻并派生出新的任务。因此将使客户产生对外界专家的长远依靠，这但是件特地危险的状况。担忧收费过多。这类担忧在小型企业中十分宽泛。业主和治理人员有时会不理解服务费如何运算，如何证明其价位的合理性，也搞不清楚服务费该与他们收到的哪些效益相对应。他们认为大多数咨询师都全力多收费，请咨询师是他们力所不及的豪侈。平常感觉不悠闲和不安全。请咨询师来检查组织的内部事务可能带来组织内的严重不和。它将展现什么状况？差不多成立的做法和和

17、平友好的关系可能被破坏，这真有必要吗？能起到改进的作用吗？可否值得冒这样的风险？若是不是被迫去做，我们就不打开潘朵拉盒子吗？选择咨询师的同样标准，依据国际劳工局有关指南，差不多归纳在框25.2中。由于其实不是所有的客户都使用同样的标准，因此若是咨询师能找出适用于他（她）自己或他所代表的企业和提交给客户的项目建议书的标准，以及客户将恩赐每个标准的权数大小的依据，那真是太适用了。咨询企业的营销技术治理咨询师要在客户心目中成立自己的专业声誉和形象，并给自己的实践活动定位，有好多技术能够运用。他们的目的不是猎取个不的任务，而是要使潜藏客户对咨询企业及其产品有所认识并发生兴趣，从而制造和这些客户联系的机

18、遇。有些技术纯粹是致力于公共关系和成立形象（比方广告），而另一些则是旨在经过斩钉截铁供应其他适用的技术服务（如信息或培训）来激发客户的爱好。在介绍上下功夫为了使新客户认识咨询企业，口头相传是最古老也是虫子有效的方式之一。商业人士和治理者适应于交流有关专业人员诸如律师、会计师、工程师和治理咨询师等的信息。他们交流令人中意和不中意的信息，因此企业只有为客户供应完美无缺的服务，才有希望获取再次的有益介绍。查找咨询师的治理者在求助于其他信息渠道从前，总是先征采他们的商界朋友的建议。这样看来，要想获取优秀的介绍，必定在对客户的服务中有优秀的表现。领悟证明，这的确是特地重要的方面，但绝不是唯一的方面。有些

19、咨询师其实不舍弃中意的客户将把他们介绍给同行的机遇。他们和客户谈论促销需求和政策，并请他们：-为自己供应工商界其他可能对近似服务感爱好的客户；-承诺使用客户的名字供潜藏客户的参照；-如无不妥，承诺咨询师在技术初版物、促销资料或治理商讨会上对成功案例进行描述和总结；-在他们自己的业务来往中，向其他治理者、同行、银专家、律师、会计师以及其他人介绍咨询师自己，若是这些人需要好的咨询师名单的话。这要求咨询师和客户之间有相当好的互相理解得。关于一件本应由自己解决的咨询题，即花钞票请咨询师来做。客户不用对此羞于张口。而是应该以和一位优秀的咨询人士合作感觉骄傲，由于该咨询师关怀自己察觉新的机遇，并关怀自己以

20、更宽的视野来凝视咨询题。咨询师必然要向客户表示他对客户的关怀高出一份单一的合同-经过以下做法最能达到那个目标：向过去的客户通知他们所在的部门或存在咨询题的领域的最新研究成果和技术进展状况，告诉他们咨询师新添的服务项目，经常与他们一道共进工作餐以谈论客户的业务和咨询业的新进展，同时保持经常的联系。因此客户会乐于谈论他或她偏爱的咨询师，同时绝不狐疑地介绍他。中意的客户成了你最好的营销员，同时是免费的！专业初版物治理者用书。写治理人员要读的书，也许甚至成为参照书，在咨询师中已日益流行。一些基于治理咨询企业的领悟和研究写成的最新初版物，成了真实的热卖书，它们对促进新业务的阻拦力是弘大的。这些初版物的促

21、销奏效取决于其性质和质量。读者必然要被作者解决治理咨询题的制造性方法所感人，同时认为他（或她）的企业也能够从这样的见解和领悟中获益。选择合适的初版商同样重要。那些焕然一新老调重弹的初版物可能引来一些不特地干练的客户，但从长远看是没有什么奏效的。写一本真实的好书是相当难而费的状况，那些激励每个治理咨询师都应试度的人不是好的建议者。但是若是你真实感觉有好多话要讲，那就不再狐疑！在好多进展中国家和处于经济转型的国家中，对反响在当地商业实践过程中的确存在的咨询题及领悟的有创见的治理初版物有相当大的需求。这对治理咨询师是真实的挑战和机遇。治理和行业咨询题论文写一篇论文比出一本书更拥有某种优势：论文能够集

22、中阐述一个特地的、涉及面较窄的论题（比方由咨询师供应服务的部门获取的可喜进展，或是一项关怀过若干客户的参加技术）；写论文所需的时刻较短；若是论文公布在流传宽泛的报纸或刊物上，读者群将会大得多；好多繁忙的治理者无暇读书，但对有关专题的论文却要扫瞄一下。为了激发潜藏客户的爱好，论文必然要切中重要的议题。特地适用的论文是基于已完成的成功案例，归纳采用的方法，以及客户获取的变化和收益等方面。媒介的选择也特地重要。广阔公众或学术集体的媒介不是首选。因此我们建议选择这样的媒介：-行业、商业和贸易期刊，平常广阔的治理阶层会阅读这些刊物（比方，如果一位咨询师想让不人认可他是公路运输治理方面的声威的话，那么同样

23、他就应该让有关运输特地是公路运输部门的贸易期刊的读者们理解他是该初版物的一位作者）；-重要的日报和击刊的工商治理专栏及副刊；-当地的报纸，特地是当地工商界阅读的报纸；-贸易和雇主协会的初版物；不如期的论文和小册子。若是治理咨询师能经过技术和信息论文、指南、报告、简讯、手册、一览表和其他资料等方式来和现有的和潜藏的客户们分享某些知识和领悟，将深受他们欢迎。这些方式能够是论及一个相对狭窄而特地的话题，但必定一下子就把读者吸引过来。因此，你应当选择一个和治理者有关的题目，并供应差不多在实践中获取考据的建议与准则。你不用泄漏组成你竞争优势的所有技术诀窍，但若是你不想让这些刊行的资料被视为不足轻重，你必

24、定言之有物。特地受欢迎的是这样一些论文：它们能为治理者和（或）专家供应其领域的最新技术，也许能阻拦商业进展的新动向。业务通讯。业务通讯是一种如期初版物，其目的是使其读者随时跟上其事业领域的进展。治理咨询师能够选择完满报道来自某个部门或某个行业消息的业务通讯，也能够选择载有他（或她）所在咨询企业讯息（已完成的项目，做过的调研，新增的服务，初版物，高层人员的任命等）的业务通讯。若是要覆盖的面选择得合适，而且业务通讯经过专业办理，那么它就拥有特地高的参照价值，被特地多订阅者看作重要的信息来使用。由几家专业咨询企业主办的拥有特地视角的好几种业务通讯差不多达到了这类水平。所有初版物都应该包括作者所在咨询

25、企业的简介、企业及其服务的有关信息，（若是承诺的话）还要有初版物中显露过某些领悟的客户组织的有关信息。和公共信息媒体的关系公共信息媒体，如初版界、电视或广播向来在连续查找其深孚众望的信息。治理咨询师拥有或能够关怀收集、组织并供应一些这样的信息-比方，关于商业和金融的进展动向，技术进展对工厂和办公室工作的阻拦，新的节能技术，或是贸易政策对投资决策可能带来的阻拦等。新闻或初版物的公布能够让信息在媒体中宽泛流传，一些咨询师深谙此道。若是一条信息显露你在某个领域做了一些令人瞩目的状况，媒体又热忱报道此事，那么这条信息可能会大受欢迎，并由好几家媒体采用。也许媒领悟与你保持联系以猎取进一步的信息。有些媒体

26、人员对咨询师存在误解，他们只注意查找有关咨询师的爆炸性信息（如以完满失败而告终的业务案例，也许对一项不合标准的工作过多地收费等）。在好多国家，与此类信息有关的讽刺文章不时地展现在报纸和商业期刊上。攻击性或骄横性的反响只好适得其反。出于保密和其他缘故，完满显露的确的事实也有困难。关怀媒体做些工作，在与其打交道时表现出专业方法，这才是改变媒体对咨询师所持态度的最好路子。商讨会和专题谈论会在治理咨询部门中，治理商讨会，圆桌会议，大会，专题谈论会，成就汇报会以及近似的做法差不多变得特地宽泛。平常，咨询师邀请治理者参加会议，谈论和他们息息有关的话题-比方，在新的立法条件下如何样办理劳资关系，国际钱币市场

27、的动向，也许如何样应用新的运算机化的信息系统等。咨询企业能够邀请外界的专家作为讲话人，但必定有自己的专业人士出席讲话以讲明企业完满跟得上形势，并已获取令人瞩目的实质应用成就。加有可能，应该对企业的近期工作加以描述并展现客户获取的利益。但是，特地重要的一点是要使与会者把商讨会视为对他们的斩钉截铁关怀，而不能是是一种销售活动。组织商讨会的方法不但一种。为此你要考虑如何办才是更好的方法：为所有客户，经过选择的客户、潜藏的新客户或更多的大众供应免费服务；收缴较高的开销，也许仅对就餐和供应的印刷资料收费等诸这样类的状况。商讨会能够由咨询企业单独举办，也能够和某治理中心或学院、当地的商会或贸易协会联办。这

28、类商讨会应该特地短，同时会议时刻和地址必定便利。若是商讨会的目的是营销，那么与会者应该是潜藏客户。理想的做法是：列出一份经过选择的通讯录，邀请那些可能会需要关怀，或是在将予谈论的领域里查找机遇的那些组织中的决策者。你要预计一下回复的可能性（可能有5%20%，取决于谈论的题目，你企业和讲话者的声誉，通讯录的质量和治理者与会的梦想）。最好使邀请看起来是个人性质的。那些同间民参加的人之因此肯来，必然是对会议的论题和你的专业专长同样感爱好。他们可能是潜藏的客户。因此他们的名字应该认真认真地记录下来。和他们的商讨能够在商讨会中进行，比方在编入日程和小组中或经过个不接触来进行。而他们中的一些人可能在会后与

29、你进一步讲话，也许会要求约见，因此你也对付今后的接触开列一个集中的清单客户的特地咨询题）。这样做可能会敲开新项目的大门。好多咨询企业也开设培训课程，有些甚至成立了特地的培训部或学院。这些是对客户供应的斩钉截铁服务，其初衷是开发技术，而不是营销。参加者未必是从现有的和潜藏的客户企业中来。但是，这些活动的营销奏效不容忽略。某些参加者可能决定要应用其所学的知识并要求咨询企业的关怀；其他人在走开课程时也认识企业的技术诀窍范围和企业在其培训领域内的业绩。今后选择咨询师时，他们可能会记起这些。总的讲来，所有培训活动的毕业生都应被视为咨询师的先期客户。他们认识你的企业，若是培训打算适用的话，你在他们心目中的

30、形象会是特地好的。表示出你关怀他们，并向他们供应适用的信息，有选择地和他们接触，这些作法能够为识不和谈论新的咨询项目制造机遇。特地信息服务特地信息服务的促销奏效与商讨会、业务通讯的奏效邻近似。一家咨询企业被公认为某种特地信息领域的声威，而这类信息对决策者至关重要。这样，咨询企业便能够利用他的信息服务来为其咨询工作进行促销。如期的信息报告能够包括企业咨询服务的讲明。个不的盘问能够用来提出和描述其他的服务。若是获取的信息对客户有特地高的价值，那么他们中的好多人也会对同一企业供应的其他技术服务感爱好。相反，那些浅陋的、零散的、纷乱的信息的价值是特地低的。工商治理研究咨询研究的作用正在加大。这类趋势有

31、重要的营销内涵。在平常章节中描述的商讨会，论文，传单和其他营销工具中，咨询企业能够采用报道自己的研究工作，也许是报道其他企业做的，但已用于自己企业的产品和服务的研究工作。我们差不多研究并找出了决定灵便生产系统有效性的重点因素，比我们对改进生产系统有多年的领悟这类廉洁，是更有讲服力的营销用语。但是，真实让潜藏客户感爱好的，不能是你拥有研究意识，而且也希望认识到你将研究成就运用到拓宽和改进咨询服务上去的效果。你应该乐于与工商界以及其他潜藏客户一同分享研究中的重要察觉。广告广告的目的，的确是经过告诉广阔潜藏的客户你的产品或服务对他们构具吸引力，从而激发他们的兴趣。广告在治理咨询中正连续地获取进展，每

32、年我们都看到好多。咨询师应该理解广告的优点和缺陷。那些从事营销和分销咨询的人已渐渐熟悉了广告业务，甚至能为自己的企业设计广告并发动广告攻势。关于一个不熟悉广告业务的新咨询师来讲，建议你在发动一场较大的广告攻势并在上面花特地多钞票平常，最好请教一下专业的公关和广告机构。促销大众商品和服务所采用的大批广告手法与媒体，大多不合适专业服务的营销。邮寄宣传资料可能每个咨询师都曾想过使用邮寄宣传资料的方法。好多咨询师不同样意这种见解，由于他们感觉这类所谓的冷接触既空费时刻又空费钞票。但无论是运转优秀的咨询企业仍旧新介入咨询业的企业都有使用这类方法的。有一份优秀的邮寄名录是特地重要的。有些咨询师喜爱依据他们

33、预备为之供应服务的部门中有关组织的信息来开列清单，（比方，某一特定小区的一些小型企业，可能存在维涵保养或现金流淌方面的咨询题）。也许从某个贸易协会或特地的企业中能够买到集中的邮寄名目。只有经过精心选择和特地设计的资料才能被邮寄。这些资料包括载有咨询企业信息的小册子和活页，新服务项目的清单和报告，年度活动报告，论文的复印件，业务通讯样品和其他近似的资料。把大批的论文邮给治理者是不合适的，他们总是收到太多的宣传资料。因此邮给他们的资料应该简短简要，应该给潜藏客户一条适用的技术信息，借此展现咨询师特地的方法、对业务的介绍以及近期担当的工作等。还应该用对咨询企业及其高级职员的简历的简要介绍作为补充。展

34、览融进商品交易会，运算机、通讯、授课和办公设施展以及专业会议或治理培训会议中的专业资料和服务展览，也为作广告供应机遇。若是咨询企业的代表能够出席，有些客户便能够和他（或她）斩钉截铁在展览会上接触。治理者的专业和社交活动若是你是一位治理咨询师，能够参加治理者的社交活动并被视为工商治理界的一员，这对你将是特地有益的。你能够希望经过这些活动使潜藏客户对你留有印象，这些客户更情愿和他们在专业和社交活动中认识的人而不是和生疏人打交道。你也能够结识银专家，律师和其他专业人士，他们可能把你介绍给他们自己的客户。好多咨询师是治理协会和近似的自觉参加的集体的成员，这些集体有当地的，全国的或国际的。他们乐于在会议

35、上讲话（经常是免费的），并情愿在委员会或工作集体中任职。他们表现出轻松的主动性（对活动感爱好并随叫随到），但不应做过头，否则其行为就变得令人厌恶并引起不人的思疑。个体从业者要考虑他（或她）能参加多少这样的活动，而大的咨询企业则能够在好多个组织中派不同样的人员作代表。个人社交活动，文体活动等为非正式接触供应了机遇。这些接触又可能制造新的商机。有好多咨询项目是在打高尔夫的过程中产生的！自觉参加社会工作从事社会服务和社区进展的组织迫切需要有行政和治理才能的成员和顾咨询。而他们的技术咨询题特地可能其实不最复杂，那么关怀他们经常就成为最有收成的社会经历。自觉参加社会和社区服务有益于咨询师在社会各界成立形

36、象。这甚至会经过正式的赞叹或奖励来体现。这类活动有助于和同样从事这些活动的治理者和商业人士成立联系-在某些国家，他们中的好多人也差不多上这样做的。工商业名录在好多国家，有各样各样的专业服务名录，其中好多都包括治理咨询师的内容。除了咨询师的姓名和地址外，名录平常也指出业务范围，其方式或是使用名录初版商选择的标准术语和定义，也许使用有关咨询师供应的讲明。潜藏客户斩钉截铁从名录清单中选择治理咨询师是不大可能的。但是，名录可能用于成立咨询师的初选名单，或用于核对和补充咨询师的信息。因此，能被列入有名的并享有盛誉的名录中是特地难得的。这包括专业咨询师协会刊行的会员名录。没有必要不惜任何代价将自己的状况编

37、入所有的名录中。若是地址电话号码簿的黄页中包括治理咨询师的内容，你应该保证将你的咨询企业列于其中。对咨询询的回应运用上述任何一种营销技术都有可能引来潜藏客户的咨询询。在某些状况下，潜藏客户被斩钉截铁请来进行提咨询（比方，作为他们参加商讨会的连续）。这些咨询询涉及的面相当广，包括工商治理的同样咨询题，信息本源，咨询企业的大要，为其他客户服务的状况，也许是正在咨询询的客户所面对的咨询题。任何一种这样的咨询询都有可能成为促成新业务的又一种有效步骤，也有可能损弊端在萌芽状态的合作关系，把潜藏客户赶跑。在大的咨询企业中，这类风险特地大，比方讲，款待人员（他有可能是一个电话接线员，也有可能是一个恰幸好办公

38、室内的专业人员）没能把客户和合适的人员联系上，也许没能对咨询询作出合适的反响。牢记下述几点原则是用的：-若是你做广告，写文章，在会议上讲话等，你将有可能被咨询询；-对付办理咨询询做好充分预备（人员安排，预准时刻，在咨询师不在的时候安装好能录下咨询询的应答机）；-以最有礼貌、最耐心的态度同时有合适级不的人来办理每一项咨询询（见多识广的客户可能会由于某个做事员或领悟少的年轻同事糟糕的回复从而对企业丧失约心；企业的经理可能希望从合伙人或高级咨询师那处获取回复）；-对不能够赶忙回答的咨询询，要在尽可能短的时刻内恩赐回复；-对咨询询的反响涉及到营销策略：即要考虑恰到利处：可是回答咨询题，对客户单位表示感

39、爱好，提出会见，等等。-在某些状况下，咨询师应该明确回答咨询题的程度（特地有可能客户把咨询询变成一次免费的咨询）；-咨询询应记录在客户的档案里，若是合适，对后续的工作要提出建议。办公地址及其设施既要珍爱企业专业服务的优秀形象，又要考虑其运营的经济因素，在两者之间需要找到一种令人中意的折衷做法。合适的方法平常应凑近买卖源泉。因此最好把企业建在或周边国都或重要工业中心的金融或商业区，在有些国家中两者的确是同一个地址。但是，好地址特地可能是昂贵的，咨询师要能负担得起。同样重要的是办公室，来访者的款待区和会议室都应该有商业味道。成功的咨询企业都要向客户展现他们使用新式的办公设施，室内摆设典雅、盛大并适

40、用，还有有效的内部治理。过分的豪侈可能会给某些客户留下必然的印象，但会令大多数人败兴。你的客户特地快会作出这样的结论：你办公室内豪华愉快的设施是要他们来支付的。小企业的业主和治理者确信会由于处于与自己相差悬殊的工作环境中而感觉不悠闲。名称和表记尽管好多咨询师还没存心识到这一点，但公共关系专家确认企业的名称和表记关于在公众和潜藏客户中成立企业形象是有其作用的。若是企业的名称为人所熟知，并已成为优秀信誉的一部分，那么即使它不再有实质意义，也不应予以改变。但是关于新企业，倒是有可选择的余地。以人名命名。以开创人、所有者或重要合伙人来命名企业，在专业服务中是特地宽泛的做法。这样有助于人们认识谁是企业的

41、重要角色。若是咨询师是作者或会议讲话人，那么潜藏客户就特地简单把他（或她）和一些拥有同一名字的专业活动联系起来。另一方面，也可能造成混淆。人们特地难明确区分以同一名称担当的活动是企业行为仍旧个人行为。细读一下那些重要的财务企业和咨询企业的名录，就会察觉在其企业名街里大批使用了人名（制造人或重要合伙人）。但若是一个人的名字在咨询师所处的文化环境中显得不三不四或引起惊诧的联想，那就最好不使用它。以业务范围命名。另一种可能的状况是依据企业的业务范围来命名（如国际营销咨询企业，公路运输治理咨询服务企业等）。这类名称的选纲要慎重：-若是咨询企业介入新的服务领域，其名称就显得限制性太大（如在公路运输之外又

42、增加新的运输方式）-实质上，好多咨询企业都发生过这样的状况。-若名字过于归纳，或从事同一业务的好多企业使用近似的名字，则简单引起混淆（如资源规划服务企业，资源治理结合企业，战略规划服务企业等诸这样类）。缩写。使用企业的缩写是卓有奏效的：好多专业咨询企业最初的全名早已被人忘掉，而完满代之以企业的缩写。表记。专业企业的表记不象在开销品的大批广告中那么重要，但是它特地有助于提示客户迅速想起这类表记指的是某个特定的企业。表记能够用在信头、业务明信片、业务通讯、报告、宣传品，以及印刷和视觉广告上。咨询项目的营销技术每个咨询师都希望客户来求助于他（或她）。但是大多数咨询师，特地是新手，若可是是坐等潜藏客户

43、自己上门，那么他们就得不到足够的项目。他们要查找客户并进行营销。冷接触冷接触的确是咨询师经过拜见，信件或电话等方式与潜藏客户进行联系并试着销售其咨询服务。对这些接触方式已作过好多阐述。专业界认为这些营销技术奏效甚微，有些咨询师向来不用。但是，这些方式仍旧在用，特地是新成立的咨询企业不能幸免地要使用它们。突然拜见（早先未见告的）是最不合适的。治理人员不希望被不曾认识的人以不明之由打搅。但是在某些文化环境中，这类方法也能够赞成。突然的邮寄信件是一种稍好些的方法。其目的不是获取项目，而是向潜藏客户介绍咨询师的状况，并为两三周后的进一步联系打下基础。突然的电话其唯一的目的确实是与客户预约会面。这类方式

44、也用于当即回答客户可能提出的咨询题，以便让其决定可否赞成约见也许拜见咨询师。若是掌握了必然的规则，冷接触便能够更有奏效。第一，潜藏客户要选择得特地合适。他们必然是咨询师经过对潜藏市场调研后察觉的目标单位，而且咨询师必定确信自己能为他们做些适用的状况。咨询师应列出地址清单，也许若是判定从某代理机构购买的话，在使用前应进行选择。其次，冷接触应进行技术预备。咨询师应该对要接触的组织认识得尽可能多些。最糟糕的莫过于在第一次讲话中裸露出对客户业务的差不多状况知之甚少。应幸免信件用辞抽象也许供应好多客户毫无爱好的详细信息。相反，应该写成个性化的信件，向客户表示咨询师能供应什么特地的及有关的咨询服务。电话讲

45、话也需要进行必然的预备才能收到奏效。有些咨询师开列清单从而为电话讲话做好预备并使讲话条理化。第三，咨询师应和合适的人接触。在好多（但不是所有）机构中应该是高层行政人员。一封冷接触的信件应斩钉截铁寄给他自己。若以电话联系，则咨询师应试图和目标人士通话，以便约定在他有时刻的某天进行拜见。业务繁忙的高级行政人员同样可不能够回电话，除非有这样做的原由。因此，若咨询师没有找到目标人士，也就不用留下姓名和电话号码以期对方回电话。他应在秘书建议的某一时刻再打电话。冷接触的正常序次是：（1）先写一封信；（2）写信此后再电话联系并要求约见；（3）与客户会面。到达第三步其实不能够保证新项目到手，但是拿到任务的可能

46、性增大了。基于介绍和客户线索的接触若咨询师能够如25.3节中所讲的在介绍方面下功夫，则毫无疑咨询大多数与新客户的接触可借助于介绍和客户线索而得以实现。这些能够各样不同样方式实现：潜藏客户要求会面；咨询师由业务上的朋友或熟人介绍给潜藏客户；咨询师从现有客户那处得知潜藏客户的名字。咨询师曾被介绍的事实，也许利用可能阻拦潜藏客户态度的介绍实例，会给两方业务磋商制造优秀气氛。潜藏客户能够经过其业务上的朋友认识好多状况，商谈会迅速地由同样状况转入详细咨询题。咨询师应该清楚客户差不多掌握的信息有多少，以幸免重复不问可知的而不记得供应新客户所需的信息。若客户只想认识信息，则咨询师不应强迫他赶忙就谈任务。凭领

47、悟，咨询师应该理解在此状况下应如何掌握。比方，他（她）能够建议再做接触以便连续商谈，而且在商谈从前，他（她）能够对客户的业务资料进行免费的批阅并提出建议。也许咨询师能够供应为某些客户已完成项目的详细讲明，这些客户是潜藏客户认识并敬爱的。这类接触后两至四周应通一次电话。若是潜藏客户已推动爱好，那么咨询师也不应该将就。在近似的状况下，组织治理商讨会的咨询企业经常在会后同与会者保持联系，以便认识他们可否存心于某一咨询项目。在这类状况下，应采用分时期的方法。对提交建议书的邀请做出回应在某些状况下，为履行某个项目，宣告通知邀请咨询师提出技术建议书，对这类邀请做出回应能够与潜藏客户进行初步接触。平常，客户

48、是某一官方机构或某一个人机构（相对较少），他们出于某种缘应采用正规的选拔程序。在这类状况下，客户不但要认识自己，而且应较为清楚地理解自己想要做什么。他自己的技术服务人员，或外界咨询师会做初步检查，并就项目（检查范围）他出全面综合的描述。此描述应在潜藏客户要求的供应。平常选拔程序分两步：-第一步（预选），感爱好的咨询师应邀与客户接触，并向其供应关于其企业大要和有关领悟的技术备忘录；经初选的咨询师被列在初选名单里；-第二步（选拔），列入初选名单的咨询师们提交技术性建议书（招标书，报价单），尔后这份标书经受检验和选择，；这样进行宣告招标的项目平常规模较大，开销可观，引起了好多咨询师的爱好。可是在咨询

49、企业决定招标从前，应试虑好些因素同时认真研究有关信息：在开始正式选拔程序的时候，潜藏客户可能已备有一份初选名单，甚至已看中某一企业；若干家大咨询企业可能对这一项目都感爱好，因此竞争会特地强烈；一家或几家企业有可能已做了大批的预备性工作及各样营销活动；预备技术备忘录和优秀的技术建议书需开销特地多时刻和资本（在拟定建议书从前有可能需要进行一次相当认真的诊断调研，如拜见几次客户单位）；做这些工作对那些未被选中的企业会造成经济损失，有时即使中标的企业也不能够获取补偿。选拔程序可能会特地长，有时可能要求咨询师供应额外的信息，重新考虑某些条件，更正建议书并多次走访客户；因此他（或她）不应急于求成。预备时期

50、的营销咨询任务的预备时期差不多在第七章中做了详细讲明。读者应回忆起在许多状况下，客户在批阅完初步咨询题诊断的技术建议书从前是可不能够到任务完成最后协议的。在合同签署或以口头形式确认下来从前，不能够认为预备时期差不多圆满停止。不问可知：在与潜藏客户的初次谈判后新项目的营销并未停止，而是连续于整个的预备时期，即即是新项目任务的某些技术工作差不多开始。在整个预备时期，不应过分重申营销这一方面。无论有无竞争，咨询师都应该考虑自己在诸多方面（包括与客户组织的初次会面，初步的诊断调研，为客户拟定并提出建议，给出报价单，拟定合同，为完成该项目建议如何装备人员等）所讲的和做的所有会产生的营销奏效。对现有客户的

51、营销现有客户可分为两种-正为其工作的客户（当前客户）和曾为共服务过的客户（平常的客户）。在所有的专业领域，企业总是成心追求这样的战略：留住客户并全力进一步向其供应服务。在治理咨询业，此战略带来的回头客占有可观的份额-依据近来美国治理咨询协会（ACME）的数据，达到64%，在有些企业中甚至达到75%-80%。项目履行时期的营销差不多多次重申对现有客户的营销在项目履行时期就已开始。它包括：留意客户对履行任务的方法、进度、发生的成本、以及项目组的行动等方面所展现出来的不满或担忧；让客户随时掌握项目的进展状况，尽早与客户商讨所有潜藏的咨询题和困难；注意客户进一步的需求和机遇（当前项目范围之外的），并以

52、合适的方式向客户建议；要充分表现你对客户的关怀，并全力以赴地为其供应最有价值（依据客户标准而非咨询师自己的标准）的服务。不要为了增加眼前的利益就把项目扩展到不用要的范围。关于营销努力成本的可靠数据在德国，一家中型的咨询企业的平均项目规模在10万美元左右。此数据表示，重新客户那处接手一个项目需进行七到八天的营销努力（包括研究客户状况，进行接触，草拟建议书，谈判等等）。平均来讲，企业获取新合同的可能性为三分之一。因此，从一个新客户手中获取一个10万美元左右的新项目需开销大体21-24天的时刻。对照之下，若从现有客户那处获取10万美元的项目则只需三至五天的营销努力。赢得新客户的初始营销努力成本是相当

53、大的。在多数状况下，第一笔业务是赔钞票的，但出于以下考虑，仍旧值得的：（1）你可能获取一个好客户，（2）你可能特地善于经过对现有客户的营销做回头买卖，（3）你可能需要一个新客户，由于你正在将服务拓展到新的部门、国不等等。赢得新客户的同时又失去老客户的代价太大，没有几家企业能担当得起。交织销售交织销售时下特地流行，尽管在当前的专业实践中对此还有争议。我们讲的交织销售，指的是经过在某一服务领域内（审计，财务咨询）成立的客户联系和业务用于向该客户销售别的领域的服务（战略咨询，工程，法律顾咨询）。平常，一家咨询企业或企业的两个或两个以上的部门要参加进来。审计与治理咨询的关系平常被用来作为交织销售的典型

54、模范。某些审计师会斩钉截铁指出存在的弊端或未充分利用的资源，尔后由咨询服务来解决这些病症。也许方法能够更巧妙些：若企业与审计或其他领域的客户已有优秀关系，则能够利用这点使客户与企业内其他服务部门成立关系，希望现存关系可为新部门的项目渝谈减小阻力。在某些状况下，客户自己会主动找上门来，以幸免为查找新服务商开销更多精力和时刻。支持交织销售的见解是：-最充分地利用现有的客户关系；-由于两方互相认识，有可能减少客户和咨询师两方的开销；-经过对同一客户供应的多种服务之间的更好的友好以达到共同增效的目标。交织销售还碰到了好多不同样见解的强烈责备：它限制了客户的选择，特地是这样在某一领域内关系优秀，则客户会

55、满足于在其他领域的服务方面也选择同一咨询企业；与独立选择对照，客户所获取的服务可能质量较差（而且可能更昂费），客户可能因此而停止合作在某些专业咨询企业里，各个业务部门协作特地差，一个部门可不能够真实主动地为另一部门进行优秀的营销活动；他们为现在的客户作交织销售，可是由于上司指令，他们自己是极不情愿的。对平常客户的营销在我们的见解中，过去的客户其实不是失去的客户，而是咨询师过去曾为其做过某些工作的客户。中意的老客户经常求助于他们曾使用过的专业咨询师：-若是他们对咨询师的技术能力和其适应时代孜孜以求的精神深表敬意；-由于他们喜爱与某一特定的和人（或）企业共同工作；-由于能够省去或简化选拔程序，使工

56、作能迅速张开起来。最明显的状况的确是，客户有一些业务属于原咨询师的能力范围。无需咨询师作任何努力，有些客户就会自己再次上门求助。若咨询师在其营销努力中并未忽略这些过去的客户，则上门求助的会更多。对平常的客户的营销并无特地的技术，咨询师们可在前面25.3节和25.4节谈论过的技术中作出选择。一方面，不用重复地传达那些差不多的同样的信息，由于客户对企业已有认识。另一方面，传达新信息、新方法极为适用，它表示咨询企业在连续进展、连续提升为客户服务的水平，而且确认对老客户的生意向来是感爱好的。有时的个人接触看起来是一种特地好的营销形式，但需保证以下条件：1）有充分预备，（2）向客户表示咨询师向来关注客户

57、的业务，清楚客户在变中的需求，（3）在客户和咨询师两方合适级不的负责人之间进行。最后一项条件其实不意味着资历较浅的专业人员就不能够与平常的客户做后续工作。让新人参加进来甚至会特地有效，由于这样会向客户展现新相貌，表现新能力。可是，资历较浅的咨询师，与企业的合伙人或负责人对照，也许应该与不同样的人就不同样的咨询题进行讲话。营销过程治理能够绝不夸张地讲，在日益强烈的竞争环境中，有效的营销已成为专业企业成功的重点因素之一。因此，只阐述几条营销原理就希望所有的工作人员能采用它是远远不够的。营销过程要由企业的高层治理人员来治理。营销过程必定不作为独立的职能来治理，而必定作为和企业所做的每一件状况完满一致

58、的过程和方法，这些状况包括；职员培养和晋升，对合伙人和职员的补偿，经营的组织和督查，质量提升的措施，等等。营销战略是企业整体战略的核心。营销审计若是一有已有基础的咨询企业希望改进营销，那么它应该从总结和评判其当前的营销实践下手。为此目的，营销审计是一种适用的诊断方法。若是企业感觉自己有能力对其营销的不同样方面（包括公共关系，广告奏效等等）进行检查，那么营销审计便能够是一种纯粹的自我诊断活动。否则，能够请从事专业服务营销或公共关系的专家来协助。他们的工作是非常适用的，比方讲，他们能够经过约见客户以及从其他外面渠道收集没有任何偏见的信息。总的来讲，营销审计能够：-对过去和当前的营销实践组织，信息基

59、础，战略，技术，活动，估量和成本等）进行检查并评判它们对企业进展的奉献；-弄清楚企业内各单位和各咨询师小组对营销的理解得和运用；-将斩钉截铁竞争者和其他咨询师所用的营销方法与察看结果进行比较；-考虑什么样的营销改革切合需要，从而能满足新的需求和开发新的市场机会；-提出使营销更加有效的建议。营销审计带来的利益远远高出营销自己所带来的利益。它能够找出新的潜藏业务范围，建议新的客户服务种类，揭穿企业在技术能力和人员培训方面的差距，并提出好多其他可行的建议。事实上，营销审计能够作为检查整体战略和系统地推行战略治理的第一步。营销打算营销程序（或规划），规定了咨询师的营销目标和战略并决定采用什么措施使战略

60、付诸推行。一份成文的营销打算要弄清楚在规定的时限内要完成什么，需要什么条件，希望企业内的每个人或各单位对整体营销努力做出什么样的奉献。营销目标营销目标应该清楚地表达在一准时限内，经过营销努力在数量和质量方面要达到的目标：数量目标指出将要获取的市场份额以及从现有的和新的客户那处产生的新业务量；数量目标所涉及的是如咨询企业希望要达到的客户心目中的定位，也许是找到更富挑战性的工作的需要等。营销目标应在今后的某一时限内达到-比方一年、三年或五年。这就重申需要把所有的解析性和战略性的考虑放到某一时刻目标上。比方，用于成立职业形象的大多数非斩钉截铁营销技术要开销特地长时刻才能产生奏效，因此应被视为对今后业