市场营销学复习题

1、PAGE PAGE 39复习题重要概念市场:市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件的过程。市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求：需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。市场观念：顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚：市场细分：市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细

2、分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。市场定位（产品定位或竞争性定位）：指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品整体概念：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。产品生命周期：指的是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品活服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。分销渠道（销售渠道或通路）：指促使某种产品

3、和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。人员推销：企业运用推销人员向消费者推销商品或服务的一种促销活动。广告：广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。单项选择市场营销的核心是。 A、生产 B、分

4、配 C、交换 D、促销企业最显著、最独特的首要核心职能是。A.市场营销 B、生产功能C、财务功能 D、推销职能市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。A、以消费者为中心B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A、满足消费者的需求和欲望B、获取利润C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者与顾客建立长期合作关系是的核心内容。A、绿色营销B、关系营销C、公共关系D、相互市场营销市场营销管理的实质是。刺激需求B、需求管理C、生产管理 D、销售管理8

5、、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。A、生产导向型B、推销导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导向型9、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 A、企业让渡价值 B、企业利润C、顾客让渡价值 D、顾客利益10、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。A.附加服务 B、送货 C、产品保证 D、技术培训11成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A、市场增长 B、市场份额 C、市场盈利 D、市场机会12、是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A、促销组合B、市场定位C、市场选择 D、市

6、场营销组合 13、是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广公共关系等等。A.产品 B、定价 C、促销 D、分销 14、市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变 B、不可捉摸 C、可控制 D、不可控制 15、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。A、营销环境B、宏观营销环境C、微观营销环境 D、营销组合 16、是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A.供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销商17、国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B、

7、商品用途 C、购买心理 D、人口因素18、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。A.生产者市场B、消费者市场C、转售市场D、组织市场19、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者20、35岁的一中年人锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是。A、愿望竞争者B、属类竞争者C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者21、某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。A、愿

8、望竞争者 B、属类竞争者C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者22、某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是。A、愿望竞争者 B、属类竞争者C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者23、指同一行业或同类产品生产经营者的数目。A、产品组合 B、产品组合的密度C、卖方密度 D、产品组合的宽度23、影响消费需求变化的最活跃的因素是。A、个人可支配收入 B、可任意支配收入C、个人收入 D、人均国内生产总值24、主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A.社会文化B、

9、政治法律C、科学技术D、自然资源25、指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A.社会习俗B、消费心理C、价值观念D、营销道德26、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。A理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务27、威胁水平高而机会水平低的业务是。A.理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务28、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。A、全面机会 B、行业市场机会C、边缘市场机会 D、局部机会29、某种相关群体的有影响力的人物称为。A、“意见领袖” B、“道德领袖”C、“精神领袖” D、“经济领导者”30、消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。A.购买心理B、

10、购买意志C、购买行动D、购买意向31、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。A、简单 B、复杂 C、一般 D、困难32、是购买活动的起点。消费动机B、需要C、外在刺激D、触发诱因33、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务34、一般说来，消费者经由获得的信息最多。公共来源B、个人来源C、经验来源D、商业来源35、消费者的购后评价主要取决于。A、心理因素 B、产品质量和性能发挥状况C、付款方式 D、他人态度36、我们通常把非营利组织称为。A、医院、学校 B、慈善机

11、构C、基金会 D、机关团体、事业单位37、组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A、小于 B、大于 C、等于 D、都不是38、影响生产者购买决策的基础性因素是。商品质量 B、价格 C、服务 D、A B和C39、供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A、采购代理人 B、销售代理人C、供应代理人 D、都不是40、中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段。A、跳跃 B、中断 C、完整地 D、跨越41、按照不同的职能，非营利组织可分为。履行国家职能的非营利组织 B、促进群体交流的非营利组织 C、提供社会服务的非营利组织 D、A B和C42、非营利组织的采

12、购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。A、公开招标选购 B、议价合约选购C、日常选购 D、正常购买43、同一细分市场的顾客需求具有。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性44、差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格 C、需求偏好 D、细分45、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化46、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。市场细分B、精心策划C、综合平

13、衡D、统筹兼顾47、依据目前的资源情况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性48、采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A、市场集中化 B、市场专业化C、市场全面覆盖 D、产品专业化49、采用无差异性营销战略的最大优点是。A、市场占有率高 B、成本的经济性C、市场适应性强 D、需求满足程度高50、集中性市场战略尤其适合于。跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业51、同质性较高的产品，宜采用。A、产品专业化 B、市场专业化C、无差异营销 D、差异性营销52、重新定位，是对销路少、市场反

14、应差的产品进行定位。A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次53、市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。A、买方 B、卖方 C、产品 D、中间商54、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_。技术创新B、消费需求C、竞争者D、自己的特长55、企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于_。A速度制胜B、技术制胜C、创新制胜D、优质制胜56、企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_。近竞争者B、“坏”竞争者C、弱竞争者D、强竞争者57、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_。A、成本结构 B、销售量及产品差异程度C、进入与流动障碍 D、社会变化5

15、8、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为_。市场领导者 B、市场利基者 C、强竞争者 D、近竞争者59、市场领导者扩大市场总需求的途径是_。寻找产品的新用途 B、以攻为守 C、扩大市场份额 D、正面进攻60、结合盈利能力考虑，企业的市场份额 _。A、越大越好B、存在最佳市场份额限度C、以50%市场份额为限 D、不存在上限61、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _。A强竞争者B、市场挑战者C、市场利基者D、好竞争者62、市场追随者在竞争战略上应当 _。A、攻击市场领导者B、向市场领导者

16、挑战C、跟随市场领导者D、不作出任何竞争反应63、市场利基者发展的关键是实现_。A、多元化 B、避免竞争 C、紧密跟随 D、专业化64、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_的需要。A.消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场65、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_。A、质量 B、品种 C、服务 D、功能66、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目。产品项目B、产品线 C、产品种类D、产品品牌67、产品组合的长度是指_的总数。产品项目B、产品品种C、产品规格D、产品品牌68、产品组合的_是指一个产品线中所含产品项目的

17、多少。A、宽度 B、长度 C、关联度 D、深度69、产品生命周期由_生命周期决定。A、企业与市场 B、需求与技术 C、质量与价格 D、促销与服务70、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_。求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理71、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_争取新的顾客。产品外观B、产品质量C、产品信誉D、品牌偏好72、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造_。换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品73、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是_、激励及提高新产品构思。A、收集 B、调查 C、寻找 D、评价74、处于市场不景气或原料、能源供

18、应紧张时期，_产品线反而能使总利润上升。A、增加 B、扩充 C、延伸 D、缩减75、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件。A、服务 B、质量 C、产品 D、用途76、非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也_的产品。很想购买B、不想购买C、渴求购买D、即刻购买77、品牌最持久的含义是_、文化和个性。A、属性 B、价值 C、利益 D、名称78、注册后的品牌有利于保护_的合法权益。商品所有者 B、资产所有者 C、品牌所有者 D、产品所有者79、品牌有利于维护_利益。A、消费者 B、供应商 C、经销商 D、代理商80、品牌代表着某种商品_，是其最基本的含义。A、属性

19、 B、特征 C、利益 D、名称81、顾客购买商品的实质是购买某种_。A、特征 B、用途 C、功能 D、利益82、品牌资产是通过为消费者和企业提供_来体现其价值。A、产品 B、服务 C、附加利益 D、附加功能83、康佳电视中的“康佳”二字是_。A、招牌 B、品牌名称 C、品牌标志 D、都不是84、品牌资产是一种特殊的_。有形资产B、无形资产C、附加资产D、潜在资产85、企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_。生产者品牌B、企业品牌C、中间商品牌D、自己的品牌86、多品牌策略，即是指企业同时为_产品设计两种或两种以上互助竞争的品牌的做法。A、一种 B、二种 C、三种 D、多种 87、对于

20、拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用包装策略应是_策略。等级包装B、类似包装C、分类包装D、配套包装88、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_的关键。A、认知价值定价法 B、反向定价法 C、需求差异定价法 B、成本导向定价法89、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_。功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣90、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_承担。A、企业 B、顾客 C、承运人 D、保险公司91、统一交货定价就是我们通常说的_定价。分区定价B、运费免收定价C、基点定价D、邮资定价92、企业利用消费者

21、具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_法。A尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价93、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随时着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价94、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_定价法。A、成本加成 B、目标 C、认知价值 D、诊断95、当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素以较多时，企业往往会采取_定价方法。A、反向 B、投标 C、诊断 D、随行就市96、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_制定

22、的。A、对竞争者的报价估计 B、企业自身的成本费用C、市场需求 D、边际成本97、企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为_策略。被动降价B、主动降价C、撇脂定价D、渗透定价98、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_市场。A、同质产品市场 B、差别产品市场C、完全竞争 D、寡头99、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_的一种价格策略。通货膨胀B、经济紧缩C、经济疲软D、经济制裁100、非整数定价一般适用于_的产品。A、价值较高B、高档 C、价值较低 D、奢侈101、在折扣与让价策略中，_折扣并不是对所有商品都适宜。

23、A、交易 B、季节 C、数量 D、现金102、在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为_策略。A尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、习惯定价103、在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行_策略的可能性较高。撇脂定价B、顾客自行定价C、疯狂减价D、逆向提价104、在_条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。A完全竞争B、寡头竞争C、垄断竞争D、不完全竞争105、对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是_。产品经纪人B、制造商代表C、采购代理商D、佣金商106、向最终消费者直接销售产品和服务，

24、用于个人及非商业性用途的活动属于_。A、零售 B、批发 C、代理 D、直销107、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_。A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度108、工业分销商向_销售产品。A、零售商 B、制造商 C、供应商 D、消费者109、生产消费品是便利品的企业通常采取_的策略。A、密集分销B、独家分销C、选择分销 D、直销110、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用_。长而宽的渠道B、短渠道C、窄渠道D、直接渠道111、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_。直销 B、广泛分配路线C、密集分销D、自动售货112、财务薄弱的企业，一般采用_的分销方法。

25、选择分销 B、佣金制 C、代理 D、直销评估渠道交替方案时，最重要的标准是_。A、控制性 B、经济性 C、适应性 D、可行性既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是_。制造商代理B、销售商代理C、产品经纪人D、佣金商促销工作的核心是_。A、出售商品B、沟通信息C、建立良好关系D、寻找顾客促销的目的是引发刺激消费者产生_。购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买倾向下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_。推销员 B、推销品 C、推销条件 D、推销对象对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_策略。A、广告 B、公共关系 C、推式 D、拉式公共关系是一项_的促销方式。A、一次性

26、 B、偶然 C、短期 D、长期营业推广是一种_的促销方式。A、常规性 B、辅助性 C、经常性 D、连续性人员推销的缺点主要表现为_。A、成本低，顾客量大 B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限 D、成本高，顾客有限在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_促销方式。A、广告 B、人员推销 C、价格折扣 D、营业推广收集推销人员的资料是考评推销人员的_。核心工作B、中心工作C、最重要工作D、基础性工作公共关系的目标是使企业_。出售商品 B、盈利 C、广结良缘 D、占领市场一般日常生活用品，适合于选择_媒介做广告。人员 B、专业杂志 C、电视

27、 D、公共关系公共关系_。A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品C、树立企业形象 D、需要大量的费用市场营销管理必须依托于一定的_进行。财务部门B、人事部门C、主管部门D、营销组织制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_的重要任务。A、市场主管部门 B、市场营销组织C、广告部门D、销售部门市场营销组织是为了实现_，制定和实施市场营销计划的职能部门。企业计划B、营销计划C、企业目标D、利润目标130、_是最常见的市场营销组织形式。A、职能型组织 B、产品型组织 C、地区型组织 D、管理型组织满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的_。组织形式B、宗旨和责任C、主要职能D、营销

28、观念市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的_所在。A、任务 B、精神 C、标题 D、目录通常市场营销计划需要提交_或有关人员审核。营销机构B、营销组织C、上级主管D、单位领导年度计划控制要确保企业在达到_指标时，市场营销费用没有超支。分配计划B、生产计划C、长期计划D、销售计划一个消费者的完整购买过程是从_开始的。A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定购买有效的市场细分必须具备以下条件_。市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小。B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性。C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等。D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性。下

29、列哪种零售商经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。_。百货商店B、专用品商店C、超级市场D、方便商店一个市场是否有价值，主要取决于该市场的_。需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少138、顾客购买某种商品1000单位以下，其单价为10元，购买1000单位以上，单价为9元，这种折扣属于_。A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“X”。）1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 （F ） 2、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ T ） 3、市场营销就是推销和广告。 （F

30、 ） 4、消费者之所以购买商品，根本的目的在于获得并拥有产品本身。（F ） 5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （ T ） 6、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。(F) 7、营销管理的实质是需求管理。 （ T ） 8、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ T ） 9、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （F ） 10、以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （F ） 11、除了物质短缺、

31、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。( T) 12、市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 ( T ) 13、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （ T ） 14、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客化费更高的成本。 （F ） 15、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 16、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销

32、活动。 （F ） 17、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（F ） 18、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。T 19、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 （ F ） 20、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （F ） 21、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。 （ T ） 22、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （ F ） 23、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 （ T ） 24、科学技术是

33、第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。 T25、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。 （ T ）26、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。 （ T ）27、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互代替。 （F ）28、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（ F ）29、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（ T ）30、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （F ）31、通常企业并不试图去改变消费者对产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ ）32、消费者习惯性购

34、买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （ ）33、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （ ）34、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（ ）35、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。 （ ）36、组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。 （ ）37、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（ ）38、采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。 （ ） 39、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ）40、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（ ）41、通过市场

35、细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 42、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 （ ）43、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ）44、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （ ）45、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（ ）46、如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（ ）47、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ ）48、攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（ ）49、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。 （ ）50、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞

36、争者。（ ）51、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 （ ）52、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 （ ）53、规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。（ ）54、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ）55、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （）56、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）57、实现多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互关联的程度高。 （ ）58、产品生命周期的长短，主要取决于

37、企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）59、不同的产品种类、其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（ ）60、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）61、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）62、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ ）63、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）64、品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。（）65、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （ ）66、良好的包装能提高产品的竞争能力。 （ ）67、品牌既有利于维护

38、消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 （ ） 68、分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。 69、更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。 （ ）70、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ）71、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。 （ ）72、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。 73、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这

39、种产品很有价值。 74、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 75、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。 （ ）76、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。 77、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。 （ ）78、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 （ ）79、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。 （ ）80、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和

40、非人员促销中选择其中一种加以应用。 （ ）81、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（ ）82、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 83、促销的目的是与顾客建立良好的关系。 （ ）84、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 （ ）85、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。 86、人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。 87、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 （

41、）88、“刺激反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。 （ ）89、广告的生命在于真实。 （ ）90、市场营销就是将企业生产出来的产品推销给广大消费者。（ ）91、市场细分程度越高，就越能够精确地反映不同消费者群的需求特征，也就越有利于企业顺利进行市场营销。（ ）92、企业产品定价的唯一目标就是要追求盈利水平最大化。（ ）93、所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标。（ ）四、简答题1、包装的作用有哪些？答：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。2、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？答：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性

42、，友谊协作长期性。3、影响销售渠道的选择有哪些因素？答：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。4、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的哪几个方面的市场机会。5、企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？答：生产力过剩，需要扩大销售、竞争压力大，企业市场占有率下降、企业成本费用比竞争者低，企图通过讲价来控制市场或提高市场占有率。6、市场细分对企业市场营销有何积极意义？答：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。7、简要描述消费者购买决策过程。答：问题确认=信息收集

43、=方案评价=购买决策=购后行为8、市场营销环境的特征有哪些？答：客观性，差异性，多变性，相关性9、选择广告媒体要考虑哪些因素？答：产品的性质，消费者接触媒体习惯，媒体的传播范围，媒体的影响力，媒体的费用。10、如何控制销售促进活动？答：11、简析企业分析市场营销环境的意义。12、分析说明为什么绿色营销观念是未来企业营销的发展趋势。五、论述题1、联系实际并根据你所学的市场营销理论谈谈企业如何才能做到消费者满意。2、产品整体概念对指导企业营销管理有何意义。3、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。4、以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的？5、从影响

44、渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？六、案例题（120题。本题共给出四段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得0.5分） 案例（1） 1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨

45、资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找 “中国最有价值的球迷”。消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、光明日报、中国青年报、解放军报等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。 通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。 新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近 300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜

46、的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。 世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。 当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇克星，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞

47、向乐华公司，乐华再次扬名。 1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（ ）。 （A）销售促进 （B）广告（C）人员推销 （D）公共宣传2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过（ ）在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演，以刺激消费需求。 （A）消费者 （B）第三方（C）生产者 （D）中间商 3、该促销方式跟其他促销方式相比，具有的特点包括（ ）。 （A）可信度高（B）影响面广（C）参与人多 （D）费用水平低4、案例中，乐华公司向社会传播的新闻内容有（ ）。 （A）企业产品质量的改进（B）企业重要的专项活动（竞猜）（C）企业参与社会公益事业所作出的努力（D）企

48、业采用的新技术、新设备 5、在消息的写作中，（ ）是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。 （A）标题 （B）导语（C）主体 （D）背景 案例（2） 1997 年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。 湖北武汉地处中原，四通八

49、达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时

50、，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。 在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。 公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额

51、达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。 随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。 6、格力公司一级经销商之间的争斗属于（ ）。 （A）水平渠道冲突 （B）垂直渠道冲突（C）多渠道冲突 （D）同渠道冲突 7、该类型的渠道冲突的表现形式主

52、要有（ ）。 （A）跨区域销售 （B）压价销售（C）信贷条件不同 （D）进货价格差异 8、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（ ）趋势。 （A）集成化 （B）伙伴化（C）品牌化 （D）扁平化 9、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的渠道类型是（ ）。 （A）密集分销 （B）选择分销（C）独家分销 （D）集中分销 10、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是（ ）。 （A）经济性指标 （B）控制性指标（C）适应性指标 （D）集中性指标 案例（3） 北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金

53、属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。 进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。 同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。 为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使