市场营销课件

1、第一章营销学概论 第一节 营销学的产生与发展：一、萌芽时期(19001920)；二、职能研究时期（19211945）；三、形成巩固时期（19461955）；四、扩展时期（1981以后）第二节 市场营销的基本概念市场：市场是指某种货物或服务的所有现实和潜在购买者。市场三要素：有某种需要的人；为满足需要的购买能力和意愿；有满足需要的商品。市场营销：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。实现买卖双方均得到满足的交换。（双赢）需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具

2、体满足物的愿望。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要和欲望是市场营销的出发点。需求是市场营销的立足点。需要是有限的，欲望却很多，有能力购买时欲望转为需求。营销者不创造需要，只影响欲望，进而通过使产品富有吸引力适应支付能力且容易得到。来影响需求。产品：能够用以满足某种需要或欲望的任何东西。（一般，广义，联系或分离）效用：产品满足欲望的能力。（功能，主观评价）第三节 市场营销活动一、基本内容：1、分析营销环境和用户行为2、选择企业的市场机会3、制定企业的营销战略4、营销策略规划和执行5、营销控制二、营销活动特点：以满足用户需求为中心；从企业立场对用户的研究三、营销活动作用具有

3、解决生产与消费矛盾，满足各种消费需要的作用。(一）生产与消费矛盾：空间分离；时间分离；产品品种品质矛盾；价格矛盾；数量矛盾；信息分离。（二）营销活动功能1、交换功能2、物流功能3、便利功能第四节 市场营销管理一、市场营销管理及其实质是指企业组织内部的市场营销管理。是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。不仅是刺激和扩大需求，还包括调整、缩减和抵制需求。实质是需求管理二、市场营销管理的任务：1、扭转性营销2、刺激性营销3、开发性营销4、恢复性营销5、同步性营销6、维护性营销7、限制性营销8、抵制性营销第五节营销观念的演变一、五种营销

4、观念及演变：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念二、知识经济引起的环境变化：消费需求方面；竞争环境方面；社会环境方面；科技环境方面第二章 企业战略规第一节关于企业战略规划企业战略：泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。（决定生存与发展）企业战略规划：是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的管理过程。覆盖企业活动各方面。定出长期发展方向；完成后需随内外环境变化不断修正。第二节战略规划的内容和步骤在整体层次上规定企业的基本任务根据基本任务的要求确定企业的目标安排企业业务（或

5、产品）组合，确定企业资源在各业务单位间的分配比例在业务单位、产品和市场层次上制定营项计划和各项职能计划（财务、生产、人事劳动计划等）一、规定企业任务在规定或调整和编写任务书时应解答的问题：本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？任务书须规定的企业经营范围：产品范围；顾客范围；市场的地理范围等。企业规定任务在表述上应以“市场导向，需要为中心”，避免从“产品”或“技术”角度表述；具有激励性；强调企业传统和共同价值观。IBM：适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司：提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司：满足人类的能源需要。二、确定企

6、业目标三、安排业务（或产品）组合在确定企业任务和目标后，最高领导层对业务（或产品）组合进行分析和安排。此项工作分二步进行：分析现有业务组合（对企业现有业务的评估规划）波士顿咨询集团法(BCG)；通用电器公司法制定企业增长战略（对未来业务发展方向的规划）密集性增长 ；一体化增长；多角化增长市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。分析:明星类,金牛类,问题类,狗类.对策:拓展战略,维持战略,收割战略,放弃战略

7、,BCG分析模型“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场规模、年市场增长率、利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型GE多因素投资组合模型设计企业增长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。四、制定职能计划各业务单位为实现企业的任务和目标，要制定各项具体的职能计划（如：市场营销、财务、生

8、产、人事计划等）。在制定职能计划时，明确市场营销的地位和作用，及与其他职能部间关系。（西方的五种类型和观点）第三节 营销管理的一般过程本章内容回顾第三章营销环境分析市场营销环境不断变化，对企业营销管理来说属不可控制因素，企业必须与其相适应、相协调，方能壮大发展，实现预期目标。（区分流行与趋势）环境分类（按变化速度）：稳定环境；缓慢发展；急剧变化分析目的：寻求营销机会；避免环境威胁。市场营销环境：微观环境；宏观环境第一节企业的微观环境一、企业营销活动的所有微观环境因素二、微观环境因素之间的关系：联系、协作、竞争、服务、监督微观营销环境:与企业直接或间接相关,影响企业营销能力的参与者。企业：企业内

9、部影响营销决策和管理的各个部门。供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要资源的企业和个人。资源；供应者作用；供应者选择。营销中介：在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。有关机构；所起作用。顾客：购买企业产品的组织和个人。五种市场竞争者：在市场上与企业有相关利益的对手。竞争者类型；对竞争者的了解。公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。七种公众第二节企业的宏观环境宏观营销环境：对企业营销活动造成影响的主要社会力量。宏观与微观环境的关系一、人口环境：人是市场的主体，人口环境包括人口的数量、密度、居住地、年龄、性别、种族、民族和职业

10、等。人口年龄结构的变化与影响；家庭状况的变化与影响；人口流动的变化与影响；教育水平的变化与影响；人口增长的影响二、经济环境：有购买力才有市场，社会购买力受宏观经济环境制约，影响因素主要有消费者的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。关于社会购买力；消费者收入的变化与影响；消费者储蓄和信贷的影响；消费者支出模式的变化与影响三、自然环境：主要指自然物质环境，工业化对此产生影响，人类加强了环保的立法和执法，对市场营销是严重的挑战。自然原料日益短缺；能源成本日趋提高；环境污染严重；政府加强对环境保护的干预；“绿色营销”兴起四、技术环境：科学技术是“第一生产力”，新技术革命造成许多新兴

11、行业和市场机会，同时也给某些行业带来威胁，其对市场营销的影响是直接和显著的。技术变化的步伐加快；创新的机会无穷；研究开发预算很高；技术革新法规增多五、政治法律环境：主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。（符合社会大生产和市场经济的客观需要）政治经济管理体制改革深化；管理企业的立法增多，执法更严；公众利益团体力量增强六、社会文化环境：主要指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。第三节环境分析与对策环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第四章各类市场和购买者行为分析研究

12、目标市场的购买行为是市场营销管理的一个重要任务，需要了解影响市场购买行为的主要因素，掌握市场购买行为的主要类型，购买决策参与者以及购买决策过程的主要阶段等。各种类型的市场各类市场的区别第一节消费者市场及其购买行为一、消费者市场的特点消费者市场的概念和地位消费者市场的特点需求的无限扩展性需求的多样性（多层次；复杂多变需求的可诱导性属分散、多次、少量购买二、消费者行为模式和影响的要素消费者行为模式（图）影响消费者行为的要素（图）国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明

13、显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。心理因素激励:就营销而言是设法激发足以引起消费者行为的动机,使之有利于企业目标的实现。知觉:是人通过感觉器官,对客观刺激物的反映.不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意2. 选择性扭曲3. 选择性记忆购买者的决策过程消费者购买决策的参与者（图）购买者行为的类型（三种类型:常规反应行为,有限解决问题,广泛解决问题；卷入程度，差异程度）购买者行为的变化趋势（四种趋势）购买者决策过程（图）消费者评估要点及营销对策消费者评估要点:产品性能是首要标准不同消费者

14、评价标准不同将实际产品与理想中产品比较,且可能有一定差距对产品每一属性有一个效用函数营销对策:实际重新定位心理重新定位竞争性反定位改变权重和理想标准第二节组织市场及其购买行为一、组织市场的特点和类型组织市场的概念和类型组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳物的组织构成。组织市场的三种类型（生产者市场，中间商市场，机构与政府市场）组织市场的特点购买者数量少购买规模大地理位置更为集中需求具有派生性和明显波动性需求缺乏弹性属专业性购买，购买决策更复杂买卖双方关系密切业务多样化（直接销售、互购贸易、租赁业务）-营销方式交易营销关系营销组织采购者行为的模式（图）二、生产企业采购者

15、行为生产企业采购业务的主要类型直接重购；调整后的重购；新购生产企业采购决策的参与者（采购中心）使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者影响生产企业采购决策的因素生产者购买行为的主要类型1、直接重购指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。2、修正重购指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。3、新购指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。产业购买决策的参与者1、使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技

16、术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）-生产企业的采购决策过程提出需要确定总体需要详述产品规格查询供应者征求供应信息选择供应者发出正式订单评估履约情况三、中间商采购者行为中间商采购决策和采购业务的类型采购计划的三个主要决策四种搭配战略中间商采购的参与者不同规模中间商采购的参与者影响采购决策的因素和标准中间商的采购过程和影响采购

17、者行为的因素政府采购者行为：购买特点决策参与者主要影响因素购买方式购买风格：忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。政府及机构的购买特点1限定总额；2价格低廉3保证质量；4受到控制；5程序复杂。中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的纲要，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院

18、信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)第五章 市场细分化、目标化和定位市场细分和目标营销是现代营销观念的产物:市场营销战略所经历的三个阶段;企业战略的新发展和核心(STP营销);面对不同的市场和购买者企业应采取的三个步骤(细分,目标,定位)市场细分和目标营销的必要性（需求差异,竞争）市场细分和目标营销的作用;有利于发现新的市场机会;有利于增强企业竞争力;有利于改良和开发新产品目标市场营销战略STP战略市场细分确认细分变量和细分市场描绘细分市场的结构目标市场

19、评估各细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位确定目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位第一节 市场细分一、市场细分的概念营销者通过市场调研,依据购买者的需求与欲望,购买行为和购买习惯等方面的差异性,把某一产品的市场整体划分为若干个购买者群的市场分类过程两重含义；两类市场；三点总结二、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据:地域细分；人口细分；心理细分；行为细分；受益细分（二）生产者市场细分的依据:客户行业和用途；客户规模；客户地点三、有效的市场细分（一）有效细分的条件：可衡量性；需求足量性；可进入性；易反应性；可实施性（二）有效细分的程序:选择一种产品或市场范围以供研究选择市场细分的形

20、式;选出具体的细分变量作为分析单位;调查设计和组织;分析估量各细分市场的规模和性质;选择细分市场，设计市场营销策略（三）市场细分可能产生的问题;可能增大成本和费用避免“多数谬误”最终用户所需产品用户规模受益强调建筑业原木大客户品质家具制造业加工材中客户价格包装业加工残料小客户运输服务第二节选择目标市场一、目标市场及选择的方式、原则目标市场：企业依据自身资源，决定进入为其服务的特定市场。选择方式（细分；整体）选择原则（销售潜量、资源能力、竞争状况）二、目标市场营销模式（5种）三、目标市场营销战略:无差异性营销;差异性营销;集中性营销四、选择目标市场营销战略的依据:企业的资源；产品的情况（性质、生

21、命周期）；市场的情况（性质、供求趋势）；竞争者的战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营

22、销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第三节 市场定位一、市场定位的基本概念企业为其产品或品牌确定市场地位，塑造在目标顾客心目中的形象，并与竞争者的产品有所区别。二、市场定位的依据:以产品质量、价格或服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位三、市场定位的步骤（例）:通过市场调研确认潜在竞争者优势;选择确认自身竞争优势;有效、准确地向市场传递定位信息四、市场定位的方式避强定位；迎头定位；重新定位第四节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量的基本概念为选择目标市场评估市场吸引力;两个标准（市场规模、市场增长）;需回答的五

23、个问题不同含义的需求:在对需求预测之前，要先明确是哪些层次上的市场需求，可以采用产品、空间、时间分析法不同含义的市场:市场规模购买者数量可能购买者条件形成不同含义的市场二、当前市场需求量预测市场总需求测量:市场总需求概念;市场总需求（六个条件，市场总需求是各条件变量的函数;市场需求下限；市场需求上限；营销灵敏度;市场总需求测量方法:公式法;连续比例法地区市场需求预测:比较选择最有利的地区市场投入企业的人、财、物力。为工业用户提供产品的例子;企业提供生活消费品的例子估算实际销售额和市场占有率:范围（本企业；竞争对手）；信息来源；比较（三方）三、未来市场需求预测需求预测程序（三段式）环境预测行业市

24、场预测企业销售预测企业销售预测方法:购买者意向调查;综合推销人员意见;征求专家意见;市场试销;时间序列分析;利用领先指标;需求统计分析第六章 市场营销组合市场营销组合:企业根据目标市场的需求,将各种可能的营销策略组合起来,形成企业的经营特色,达到企业的营销目标。市场营销组合的四个基本策略（见表）各为独立子系统，包含若干可变因素。每一可变因素变更，形成一个新策略组合。四个基本策略相互关联，其组合以目标市场的顾客要求为焦点市场营销组合举例（两例见表）营销组合决策特点:完整系统；有差别性；适时调整；体现逻辑关系；重要在于组合麦当劳的市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，长时间快速的服务价

25、格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持以自己的商标进入国外市场价格策略单价29.95美圆，5000为批量作价起点，10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风险，以高质而不以降价为手段渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美设分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益第一节 产品策略一、产品的概念和分类产品概念

26、产品；产品整体（包含三个层次）；核心产品；形式产品；附加产品三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念产品分类按产品的有型性和消费上的耐久性:非耐用品；耐用品；服务按消费者购买习惯的不同:便利品；选购品；特殊品；非寻求品产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系）:原材料和零部件；固定资产；供应品和服务二、产品组合（一）有关概念产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线和产品项目的组合。产品线：由满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品（商品）构成。产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。（二）产品组合的主要研究内容:产品组合广度;产品组合深度;产品组合相关性;研

27、究产品组合是决策的基本任务（三）优化产品组合优化产品组合的过程（分析、评价、调整）优化产品组合举例预期利润分析（见图）产品项目和地位分析（见图）（四）产品组合决策:扩大产品组合策略;拓展和加强广度、深度;扩大产品组合策略的作用;缩减产品组合策略;适用；作法；作用;产品线延伸策略;向下延伸;向上延伸;双向延伸;产品定位策略:心理定位;重新定位;产品线现代化策略三、产品生命周期各阶段的策略四、品牌策略（一）品牌概念:品牌及其组成（品牌名称、品牌标志、商标）;品牌与商标（二）品牌在营销中的功能:区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利;易于交易;是广告的基础，有利于促销;控制市场的手段;有助新产

28、品销售;有助监督和提高产品质量（三）品牌决策:使用或不使用品牌;用制造商或经销商品牌群体品牌或个别品牌群体品牌；个别品牌（四）品牌命名设计要点五、包装策略（一）包装作用:基本作用;附加作用（二）包装决策:同类型包装；异类型包装；相关性包装；复用包装;等级包装；差别容器包装；不断更新包装（三）包装设计要求六、服务策略:（一）服务组合决策;（二）服务水平决策（三）服务方式决策第二节 价格策略一、定价目标:追求赢利最大化;提高市场占有率;实现预期投资收益率;适应价格竞争;保持营业;维护企业形象二、影响定价的因素（来自两方面）:成本费用;资金周转;需求价格弹性;需求收入弹性;需求交叉弹性;同类产品;产

29、品生命周期;三、定价方法（一）定价程序（二）成本导向定价法:成本加成定价法;盈亏平衡和目标利润定价法（三）竞争导向定价法:通行价格定价法;竞争价格定价法（四）需求导向定价法:理解价值定价法;需求差异定价法产品定价与影响因素的关系定价的程序四、定价技巧（一）心理定价:整数定价；零头定价；声望定价；习惯定价（二）组合定价:互替商品定价；互补商品定价（三）折扣定价:付款折扣；数量折扣；交易折扣；季节折扣；促销折扣（四）阶段定价:导入期定价（撇脂；渗透；满足）;成长期定价;成熟期定价;衰退期定价五、价格变动的对策:需降低价格的对策;需提高价格的对策;购买者对变价的反应;面临竞争者降价的对策第三节渠道决

30、策一、市场营销渠道的结构营销渠道：产品从生产者到用户的流通过程中,由组织和个人组成的产品所有权转移(买卖)序列。营销渠道结构（图）营销渠道特点（起点、终点、所有权转移次数；其他流动形式；与渠道外机构联系）二、市场营销渠道类型（一）长度不同的营销渠道（生产者-批发商-零售商-消费者）（二）宽度不同的营销渠道（每层使用同类中间商数量）密集分销;选择分销;独家分销;（三）直接和间接营销渠道（四）传统渠道与渠道系统（公司系统；合同系统；管理系统）三、影响营销渠道选择的因素（一）产品性质:便利品；特殊商品；新产品（二）用户特点:个人消费者；生产者（三）生产企业状况:产品组合；企业实力）（四）市场环境的影

31、响:市场形式；零售企业规模四、营销渠道设计和管理（一）营销渠道设计:确定渠道模式;确定中间商的数目;规定渠道成员彼此的权利和责任（二）渠道设计方案的评估:渠道经济效益;企业对渠道的控制能力;渠道适应性（三）营销渠道的管理:选择渠道成员;激励渠道成员;协调产销关系； 评估渠道成员 五、产品实体分配（一）产品实体分配的含义和目标:实体分配；有效的实体分配（6方面因素，3项费用）;实体分配的总目标（降低成本；提高服务质量）（二）产品实体分配的规划与管理:订货过程；仓储地点；存货水平；运输方式六、中间商的类型和作用（一）批发与零售的性质与区别（二）批发商的类型:商人批发商；代理人和经纪人；（三）零售商的类型（四）无店铺零售第四节促销策略一、促销和促销组合（一）促销和促销组合概念:促销：企业与消费者的信息沟通，