直播带货“卖萌”不如卖惨

1、直播带货“卖萌”不如“卖惨”同一个直播间里，一家工厂可以循环倒闭几次？“又一家工厂倒闭了，商家联系我收尾货，鞋子进价 70 元，我砍到 10 元，10 万双我全清了，大家记得去下单。”哭诉、争吵、妥协，在抖音一老表家鞋服的短视频和直播间里，主播和商家你来我往，砍价刀刀见血。主播句句不离家人们，声称这个价格闭眼入手，买贵赔付，而商家则在极力争取不降价，与主播斗智斗勇。类似的剧情式卖惨带货的情景，充斥在一个个直播间内，抖音、快手、淘宝等平台无一幸免。直播带货经过 2020 年的狂欢，资源、流量、品牌已经向头部主播聚集，留给那些中腰部以及刚进场的主播，机会越来越少，为了吸引流量进而带货，打造卖惨人设

2、、编造离奇故事、演戏炒作，成为他们最常用的方式。直播带货，进入了一个卖惨时代。一、为了家人们，倾家荡产月 23 日，抖音账号老表家鞋服又发布了一条短视频。视频中，“小表哥”左手插兜，右手指向一个商家，他解释称，又一家工厂倒闭了，商家联系他来收尾货。十万双的鞋子，堆满了整个厂房，商家面露难色。俩人一边交流，一边打开鞋盒，老爹鞋、平板鞋、运动鞋等各式品类，应有尽有。一番铺垫后，小表哥直入主题，“全清的话，多少钱”，商家环顾四周，纠结、心疼，他说出了一个价格“全清就是处理价，30 元吗”，小表哥瞬间急了，“这样的货还要 30？处理就要赔钱，我说一个价，5 元”，商家的两只手攥在一起，眉头皱起，他声音

3、颤抖的说，“一双鞋成本价都 70、80 元，5 元我得亏死了”。小表哥转身就要离开，商家开始哭诉、挽留，并最终商量了一个 9 元的价格，小表哥全清了。这只是老表家鞋服发布的其中一条短视频。从去年 9 月 29 日，小表哥开始拍摄工厂倒闭题材的视频，仅在这一天，他就发布了 5 条，内容一模一样，点赞量很低，在 20 个左右，但相较于之前的视频，已经算是好的。此后，小表哥开始日更，而点赞量也随之上涨，最高的一条甚至超过了 8.5W，其他点赞量则在 30-200 之间，有时也能破千。有趣的是，在小表哥的每个视频中，都是同一个工厂，同一个商家，甚至连文案都没有改变。评论区有人想要联系商家“老板能留一个

4、联系方式么，我想要一批货”，有人调侃“戏演的不错”“双簧唱的不错”“25 元，给我来两千双”。但小表哥一直没有回复。相较于小表哥，快手上的另一个主播，对这种套路，显然更加熟稔。月 14 日晚 7:30，小鲜女（海鲜）准时出现在直播间，像往常一样，她一边大口吞咽食物， 一边解说各类海鲜食品，屏幕之外，小鲜女的老公配合着，改价、上链接，同时还要安抚她的情绪。“家人们，新鲜章鱼花，别的主播 5 袋 99.9 元，今天在我的直播间，只卖 59.9 元” 但评论区似乎并不买账，“7 袋”“7”“777”在小鲜女的直播间滚动出现。“7 袋真的卖不了”，小鲜女回应评论，她的双眉紧戚着，眼神含泪，大口大口地吸

5、气，一只手放在胸前，她在极力解释，这个价格已经亏本，真不能加送一袋。情到深处，她将脸侧向一边，向屏幕外的老公求助，整个期间，小鲜女的情绪，从激动、失落、伤心、生气、再到高兴、激动 。情绪失控时，她曾一度想下架商品，不卖了，甚至还扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鲜女。而评论区，有人心疼，有人还在刷着 7 袋、9 袋，有人已经果断下单。近 5 个小时的直播里，小鲜女推广了 23 款产品，飞瓜数据显示，销量预计在 1650 件，销售额为 10.9 万，小鲜女又涨了 462 个粉丝，她现在的粉丝数有 149.9 万。小表哥、小鲜女还在依靠拙劣的演技，卖惨带货时，抖音上的一个名叫“光头哥”的百

6、万级网红，已经靠卖惨人设，成功出圈了。在光头哥往期的视频中，他有着多重身份。长辈眼里，他是孝顺孩子，曾驱车 2000 公里， 帮助一位陌生老人找多年不回家的儿子；他是好哥哥，为了帮怀孕的妹子要回欠自己的钱， 他被小混混一顿痛打，最后胳膊受伤打了石膏。凭借着浮夸的演技和凄惨的剧情，光头哥在短短几个月内便收获了近 140 万粉丝，几个小号也连带着热度，增长了近 100 万粉丝。光头哥和团队开始寻求变现，频繁活跃在抖音直播间。他一边痛斥那些不孝儿女，为弱势群体伸张正义，另一边则呼吁粉丝救济孩子、帮助老人，在他直播间下单买东西。一个月内， 光头哥收入在 2000 万以上。互联网时代，荒诞更能激发大家的

7、猎奇心。在“光头哥”们的直播间，所有人被欢迎、被默许、被邀请，来围观这种荒诞。猎奇日复一日，在直播间里循环往复，最终都化为流量和数据。章鱼花后，小鲜女又上架了一款无骨鸡爪的新产品，她的情绪又开始不稳定了。二、带货不流泪，直播难上位卖惨带货，一波已死，一波又起。2018 年，网络上的一位“滞销大爷”突然走红，很多网友自制表情包调侃，诸如“玛莎拉蒂滞销，帮帮我们”等“XX 滞销”的句式，再配上“滞销大爷”的图片，被讽刺得体无完肤。这背后，事实上是陕西省临猗县针对滞销苹果做的一个电商营销，随后当地政府，一纸声明， 揭开了临猗滞销 4000 万斤苹果的虚假事实。此后，各种农产品滞销的卖惨式营销都被扒了

8、出来，其中一位饱经风霜的“滞销大爷”多次出现在不同的农产品滞销广告上，也因此，网友戏称“滞销大爷”能够带火一切。这是电商平台时期，农产品卖惨营销，最常用的方式，价格低廉的水果，加上具有悲情的老农人设，击中着广大网友们的同情心。短视频和直播风口骤起，这一套路又故技重施。3 月份，抖音安全中心发布“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示。公告称，平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。近 30 天内，处理相关违规直播间 446 个，封禁违规账号 33 个，“光头哥”“徐忆情感电台”“权哥讲情感”“聊城-孙超”等 12 个百万粉丝主播一夜被封。在这些被封的账号中，卖惨式的带货行为，

9、大致分为三类。一类是，以调解感情纠纷为名的卖惨带货。主播在直播间编造婆媳矛盾、出轨、破产、未成年寻母等故事，演绎调解家庭矛盾、情感纠纷等夸张情节，并以此博取用户的同情心，诱导大家购买直播间内的商品。例如，“让我们伸出援手，帮帮这对失散二十年的母女重聚，您每购买一支手镯就是在为他们的团圆尽一份力。”一类是，编造离奇剧情博关注来带货。剧情夸张到什么程度？“刚出生就会叫爸爸妈妈”， “89 岁奶奶生了 8 斤重儿子”，“丈夫去世 6 年，打工途中又相逢”，在这些主播直播间内时常上演。还有一类，则是利用用户的同情心来带货。例如，主播会经常在直播间里演绎团队矛盾、债务纠纷等剧情，并以此为由头，降价，甚至

10、倾家荡产，来夸大商品的价格优势。“不能再贴啦！贴多少了？我们贴了 2000 万了！”“你自己还开着拖拉机呢”2020 年双十一，抖音网红岳老板因在直播间卖力宣传一款佐卡伊钻石项链，巨亏 2000 万的浮夸演技，迅速出圈。直播间里，这款项链原价 1600 元，降到 598 元，为了冲一个亿的销售目标，回馈粉丝，岳老板直接以补贴的形式降到了 98 元。大喊、争吵、摔东西甚至肢体冲突，是他们常用的套路。岳老板直播界面抖音快手平台整顿过后，一些打着卖惨人设的主播销声匿迹，但为了吸引粉丝、增加销售额， 小主播们依然在卖惨边缘试探。如今的直播间，卖惨带货的方式，已经发生了演变，剧情还是那个剧情，套路依然是

11、那个套路，但激烈程度已经不像之前那么夸张。一种是主播和商家连麦，通过咆哮式砍价来带货；一种是主播和几个固定演员，相互配合， 主播一轮轮降价倒贴，演员阻拦、生气、哭着离开直播间，上演团队冲突式的带货；还有一种，则是打着“工厂倒闭”“血泪清仓”的标题，但直播间却是正常卖货。直播带货的本质，仍是营销，直播是形式，带货才是根本。而对主播而言，除了粉丝打赏， 卖广告和产品已经成为最重要的变现之道。从果园老农、感情教主，到视频博主，再到主播， 网红人设一波未平一波又起，但寻求商业变现的内核从未改变，其中很重要的一种变现渠道就是销售商品。所以无论是打造悲惨人设、编造离奇剧情、制造冲突，本质都是为了吸引流量，

12、与粉丝形成粘性，随之而来的便是各种套路之下的商业变现，或打赏或卖货。有句话是这么说的，秀场不演戏，赚钱都费力；带货不流泪，直播难上位。三、新瓶装旧酒铁打的人设，流水的主角。时代在发展，卖惨也在迭代。唐伯虎点秋香里，周星驰在华府门口，与人比惨，祭出“卖身葬父”的桥段，没成想， 江湖代有高人出，对方直接“卖身葬全家”，核心就一句话，惨不过你算我输。周星驰后，江南皮革厂的老板黄鹤，又创立了一个新门派。在“清仓甩卖，最后三日”的卖惨式营销上，有了质的升级。“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了，老板黄鹤欠下 3.5 个亿带着他的小姨子跑路了”一度成为横行中国多年，摆地摊卖皮包的“营销圣经”。卖惨是门技

13、术活么？当然。周星驰在学，江南皮革厂的老板黄鹤在学，果园老农们在学，就连视频博主也在学。在知乎上，有人调侃，曾经的 B 站有个卖惨区，“标题一定要吸引人，卖惨重点不能少，参考 XX 病+人+正能量逆转的格式，比如癌症晚期 xx 徒步几十里，渐冻症 xx 日渐好转”。B 站 UP 主虎子部分作品截图新京报曾报道称，这些号称掌握了“财富密码”的 UP 主，大致分为两类：一类是病例卖惨型，主要描述病人的日常，癌症、抑郁症和人格分裂症等是普遍病症；一类是受害者求助型，UP 主主要是被性侵者、被网暴者或者父母赶出家门的经历等等。可见，套路还是那个套路，只是被后浪们又玩出了新花样，新瓶装旧酒吆喝一番，总会

14、有一些不明真相的粉丝们上套，乖乖掏钱。到了短视频和直播间，卖惨这项技术活，甚至已经到了需要依靠团队、演技甚至剧本策划的程度。小葫芦大数据发布的2020 直播电商白皮书显示，2020 年直播电商带货金额达到 9610亿元，同比增长 121.5%。其中，参与带货的品牌在 4-11 月暴涨超过 13 倍。而在 2021 年，直播电商规模将有望突破 2 万亿。但即便是在风口，直播带货领域能够真正闯出名堂的，也只有一类人，自带流量的主播。去年下半年，百位主播带货金额 1130 亿元，其中仅前 10 名主播销售金额就超过 630 亿元， 占比超过 55%，薇娅、李佳琦和辛巴排在前三。“直播行业的头部效应非常强，而且它们没有空间限制，远比传统线下的网红店更能收割。所以绝大多数厂家、品牌方宁愿亏本也要挤到各个大主播的直播间。如今新