企业管理奥运营销思考

1、企业管理奥运管销思考阿迪达斯与李宇公司北京奥运爸循策略分析市场营销0501班：王金昌一、奥运营销开展概况奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动 开展的各种济源，利用臭运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心部 分是奥运会营销，包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营 精(包括奥林匹克这一品牌及其主导产品奥运会)，又包括奥运会参与者利用 奥运会进行的非体育产品的普销，如企业奥运赞助(通过与奥林匹克品牌建立禁 种张条，提高自身产品、服务、技术的附加值)。奥运体育盛会向来万次瞩目， 2008年北京奥运更是僖受关注。奥运营销借助奥运相关题材，以人物、事件或

2、服 务为载体，与奥运精神内遥相融合地建立商彖品牌联想。奥运营销固有内涵性， 持久性和影响力，使其成为差异化塔、销的主流。2008年奥运会，作为一个在有13亿人口中国举行的奥运盛会，吸引所有企 业的注意，而作为中国自己的本土企业来说，是宣传自己的一个大好时机，然而 在过去的奥运上，中国的本土企业表现并不突出，在奥运营销事件和内农创意方 面，中国企业除了张想、伊利、李宇等企业外，整体表现不很出众。排名品牌名称涨幅(%)排名品牌名称涨幅(%)1强生72.356金龙鱼47.202可口可乐66.147百感47.05运营销计划，然后就无声无息了。3、成宣传产品的同时，要很好将公司与奥运理念相结合赞助奥运首

3、先必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费 者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与口林更次在情感上产生共鸣 与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此， 应当深入挖掘奥运包含的价值元素与各企业的品牌元素之间的契合;不同行业的 品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形 成和谐的共同体。在北京臭运中伊利抢先一步成为北京奥运会的独彖丸品赞助商，曾令蒙牛感 到非常尴尬，但擅养营销长袖的蒙牛集团董事长牛根生当然不能就此善罢甘休。 近期在上海做的一项民意测试显示，充有70%的市民回答力匕京具运会的独彖乳 品骄幼商是蒙牛”。这说

4、明蒙牛在落选之后的非典运营销取得了极大的成功。蒙 牛的宣传口号是：“只要每天奥持喝蒙牛牛助、每天健康快乐地学习、生活、锻 妹，你们中间一定会诞生新的世界冠军”。这也使蒙牛非奥运营销“强壮”的概 念落地生根了。由跳水王子奥运冠军百诲亮义务担任送助大使，蒙牛在运发动上 做文章，不是给他赞助产品，而是借用运发动的精神和健康形象，使得2007年蒙 牛的奥运宣传主题“强壮中国人，人人都是运发动”，“为北京奥运会所有运动 员加油!”，更为国人所接受。可见，与奥运也立藤条的方式是多样化的。4、以服务决魔奥运众所周知，服务是一个企业嬴得靖希者的必要武器，对于企业的奥运营销也 不例外，奥运会就是全世界人先的一个

5、大聚会，企业的臭运普销，不仅仅局F艮于 宣传自己，还在于通过服务典运，达利品牌提升的目的。而在这方面我们的企业 往往参易忽嗪，拥有爰国者品牌的华旗公司给我们做出了典范。他们并非奥运赞 助商，但是通过一豕列事件与奥运加强了联系。在建立与奥运的联宗方面，华旗 表达了服务决胜奥运。如：爰国者是奥运博物优首个合作伙伴，通过品牌进入洛 桑奥运称物稔展示与奥运建立了联系；为奥运生辉，爰国者妙邕通过鸡形语音讲 解系统服务奥运建立张条。在增加服务意愿方面，瞄准奥运，爰国者将推中国风 单反相机等等。这个产品本身与奥运没有关宗，但是公司声称，为奥运研发的这 个主观意愿是强烈的，所以也产生了可传播性。阿迪与李宇公司

6、通过为各国体育 健儿提供运动装备也是为服务奥运，可见服务才是嬴得消费者的最终武爆。16天的奥运会虽然落下了帷幕，但是企业的奥运管销却并没有结束，在后臭 运时代，企业还将大有作为。其中重要一点就是体育明星的争夺战和媒介资源争 夺赛。我们希望中国企业在后奥运时代的臭运营销中大展拳脚。参考文故1许鸿艳.企业奥运营销的传播效果机制研究o今传媒，20082韩红星.奥运赞助商的“后奥运爸销。销售与市场营销版，2008年第9期3孙建耀.奥运营销背后的企业文化角力。销售与市场营销版，2008年第9期|4| 王春阳.浅淡奥运营销与非奥运萤销。1 /11372717.html5斯特德曼格雷厄姆等体育营销指南。中信

7、出版社，2003第二版致谢大学四年转睇即选，在此8年间，在成功素质教育的理念下，在张晶老师和 各科老师精心培养和辅导下，我不伍全面的掌握了市场营销的理论知识，更是参 加了各种实践活动，t己的思维方式和实际操作能力得到了很大的提高。在此对 在这四年里曾经教导过我的素质导师，培养过我的各位老师们和一直支持和关心 我的亲人表示忠心的感谢！在大学即将结束之际，我在方智勇老师的悉心指导下完成了毕业论文的撰 写，从选题到定稿的每一步都是在导师的指导下完成的。方智勇老师渊博的知识， 严谨的治学忐度，精益求精的工作作风，诲人不傕的嵩尚师德，产于律己，宽于 待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力让我深受感

8、动。在此，向方智 勇老师表示崇高的敬意和裳心的感谢，也向方智勇老师深深地鞠上一躬!当然此论文的顺利完成，离不开各住同学和朋友的关心和帮助，感谢你们在 此期间对我的帮助和给我的建议，更感谢你们这四年里对我的帮助,让我突破一 道道难题，一次次从挫折中正起来，让我留下一次次难忘的回忆，更让我对人生 充满了希望。王金昌2009年5月于汤逊湖3伊利64.578长城葡萄酒44.374VISA59.329UPS41.615联想54.7910阿迪达斯39.50表一奥运赞助商品牌知名度涨幅排行榜（就至2008年7月21 ej J来源：中国品牌研究院在北京奥运营销过程中，作为非奥运赞助商的李宇公司，一系列的营销活

9、动 中，都得到了广大消希者的认同，妣京2008奥运资助效果跟踪研究报告十分 有趣：在未经提示的大前提之下，被消费者所认知程度最深的奥运赞肋企业分别 是可。可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海东、青岛啤酒、中国银行、阿西达斯、 百事可乐、李宇；这,十名中蒙牛、百事可乐、李宇均为非赞助商，其中蒙牛的 提及率只落后于伊利不利两个百分点。李宇公司作为中国最大的本土体育品牌， 无疑给广大的中小企业做出了表率，下面我们就对作为臭运赞助商的阿迪达斯公 司与李宇公司奥运塔、销策略进行分析，希望能够给中国广大本土企业提供借鉴。二、阿迪与李宇公司北京奥运营销策略分析L 阿迪公司北京奥运詈销策略分析CU 全力争取北京奥运

10、赞助商密格2005年1月北京奥组委与阿迪达斯一所罗门集团举行签约，正式宣布阿迪 达斯成为北京奥运会官方合作伙侔。通过这份协议，阿迪达斯还将成为北京2008 年我疾人奥运会、中国奥委会及2006年冬奥会和2008年夏奥会中国体育代表团 的合作伙伴。根据协议，阿迪达斯将为2006年冬奥会和2008年夏奥会的中国体 育代表团提供运动装备，并为北京奥运会志愿者、工作人员、技术人员及参加火 炬接力的人员提供运动装备。为此阿迪付出了 13亿的代价，而李宇公司给出的 10亿元也是一个天价了，作为一个中国企业没有在自己的彖Q。获得奥运伙伴的 资格,多少给人给下了直憾。在获得奥运密格以后，阿迪陆续集取了一系列奥

11、运 营销讨划，为阿迪公司占领中国市场提供了市场先机。(2)阿迪独特的奥运广告策略在05年正式成为奥运会合作伙伴之后，阿迪公司又在2007年岁末推出了公 司臭运计划的第二步，重磅推出了以“J超2008,没有不可能”为主题的奥运系 列广告。这几个广告的主题分别是：“与郑智一姐2008”、“与胡佳一姐2008”、“与隋菲 菲一起2008”、“与中国女排一起2008”。选择这几支队伍和球员也可以看到阿迪 达斯的用心鼠苦：中国足球是国人又爰又恨的软肋；中国跳水是传说中的梦之队； 中国女篮实力强劲；中国女排不限有卫冕的压力，也有实现中国女挑全面复兴再 次雄霸世界的重任。而更为重要的一点是，这几个工程的世界

12、性范围内的影响力 很强，要运远大于中国其他的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地住，可 以从一股脑抬出这几项运动的霸卷和规模上得到彰显。这一条列广告中最为凸显的不是清晰明显的配色，而是画面中背景的设讨。 广告设定既然是足球、跳水、篮球、排球四个项q ,就不可防止地要出现绿茵场、 泳池、跳台、篮球场，篮架，篮板等元素。阿迪达斯的巧妙、绝妙就是将一系列 应该是固定无生命的东西都用真人代誉了。在这一系列广告的也视版本中，这些 作为道具的人还承当着支撑.弹起等本该由设施和工具完成的功效。我们不睢从 中读出阿迪达斯的用意：无数的人在坚定地支持、攵撑着中国的运发动。胡佳纨 身一跃投入到无教人的怀抱，郑智

13、靠着大彖的支撑，最新颖的创意是，中国女排 三住球员，李娟、薛明、杨昊跳起拦网的时候，身后出现的是无效手臂、无数的 人。这样的场面只有一个词来形家，国人与运发动一起，众志成城，这样的防守 有谁能突破呢？整个广告的设计构思巧妙，立意新颖，表现出色。尤其是为了凸 显运发动的主体地住，所有出现的大灰都用了特殊的素描一样的“微间”效果。 这让所有主角都可以被一眼从黑、由、灰中认出来，反衬的功用很大。不过这一系列广告也有它的缺乏之处，在广告推出不久就在网络上引起了很 大争论，很多网民用了 “地狱”、“阴冷”、“恐怖”、“邪教”“笄样”、“幽灵”等负 面的词汇来描述，特别是对最后的一幅画面：一住中国的运发动

14、的背影站在冠军 的领奖台上，对下面灰色世界的万头攒动，高举双手挥舞致意时，一住网民用了 “吾皇万万岁”的描述。之所以有这种感受，是和这支广告出住的视觉表现和中国 消费者固有的文化认知产生了强烈的抵触所致。灰色在中国普通消费者的认知里是和死亡、不吉利等负面的情感和情绪相联 余的。这是中国文化上千年的积累在消费者头脑里的映射。当阿迪达斯广告用灰 色来表示虚拟世界，表示中国的广大国先时，这个虚拟世界却被靖费者异化为“阴 间”、“地狱”，这无疑就给阿迪达斯的广告内涵打了折扣。(3)为中国代表团设计“龙服”在走出了前两步之后，阿迪达斯又于()8年7月推出中国奥运代表团领奖服。 这款由北京服装学院团队设计

15、的红黄由三色配祥云图案的领奖服一经亮相，便受 到次多网友追捧，他们认为这款主色调为红、黄两色的领奖服，具有拜明的中国 国旗象征意义，而祥云图案的巧妙运用，也符合本届奥运会的特点，并预示着吉 祥美好。2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿西达斯运动服放在显著住置，并运用了祥云、龙和明 亮的传统颜色。阿迪达斯设讨的中国运发动领奖服也缴上了富有奥运和中国风格 的祥云图案。成领奖服推出以后，阿迪公司配合了一系列广告宣传，在奥运广告 系列中，阿西也推出了领奖服系列，阿迪公司遍布全国的专卖店也挂起了领奖服 真品展示专柜，这套领奖服为阿迪公司赚足了眼球

16、。2、李宇公司奥运塔、销策略分析(i)签约央视一奥运隐性营销自从阿迪达斯公司巨资独家获得了 “北京2008合作伙侔”咨格后。作为中国 本土体育用品业老大，李宇被道上了“梁山”。李宇公司似乎对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日，北京奥组委宣布 阿迪达斯中标奥运赞助前5天，李字与中央电视台体育频道签订协议：2007-2008 年，该频道所有播出栏目、赛事节日的演播至主持人和出镜记者，均需身着李守 牌服饰。此举意味着，北京奥运会期间，只要翻开央视奥运频道，李宇的Logo 就会不时映入观乐眼帘。(2)赞助外国体育运动队及国彖运动队，获得“胴球效应”漂亮的第一枪打响之后，深谙媒介资源和运动济源

17、是塔、销最重要两要素的李 字公司CEO张志勇，接着挥出三记组合拳：2007年1月签约阿根廷篮球协会， 合作期6年，直到2012年伦敦奥运会后；3月签约瑞典奥委会；6月签约西班牙 奥委会。“李宇公司常年赞助的国彖跳水队、体操队、乒乓球和射击队，有望揽 得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示：“至于阿根龙和西班牙男篮，那么分别 是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军，也是北京奥运会另篮金牌的有 力争夺者。”此后的发偿也正如李宇所期望的那样，在北京臭运会上，中国体操队、 跳水队、乒乓球队和射击队一共获得了 25块金牌，占到了金牌的50%。在先视 当中不断播放奥运健儿夺牌瞬间的时候，李宇公

18、司的品牌形象得到了巨大升华， 再看看西班牙和阿根廷男篮，虽然没有像上一届那样拿到金牌，但是却分别获得 了银牌和铜牌，获得了足够多的“眼球效应”。在北京奥运会男篮决赛上，对手 分别是西班牙和美国队，而两家的赞助商那么分别是李宇和耐克，这也就像在市场 上的竞争一样，耐克挑名第一，李宇挑名第二。虽然西班牙输给了美国队，但是 并不代表李宇也会输给耐克，李宇坚信在为来一定能超过耐克重夺第一的宝座。(3)季宇公司高明的品牌代言策唯2008年8月8日，北京奥运会为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏 的开幕式，在开幕式尾声的高潮处，阿迪达斯最不愿看到的一幕发生了：其竞争 对手李宇品牌的创始人、奥运会冠军李宇

19、作为点火仪式的主火炬手，在鸟篥 上左沿着祥云舂轴各力奔跑，聚焦了全世界的眼球。华东街日报评论卷至评 论说：“这或许是奥运史上最成功的一那么免费广告。”北京奥运会作为我们自己举办的奥运会本来是中国老大“李宇再上一层楼 的机会，但无奈在商业味越来越浓的奥运会当中，李宇公司还是输给了阿迪达斯。然 然而，李字“飞天”点火，点燃的不仅伍是奥运圣火，而是“李宇”品牌的腾飞之火！ 作为品牌的创办人，李宇无形中就是品牌至高无上的代言人，这也是“号空”品牌一 直没有选择名人而是用普通人作广告代言人的重要原因。在李宇点火以后,品牌的 的曝光率将以核爆炸的形势席卷全球,这是任何硬广告都达不到的效果，而且，李宇 字付

20、出的仅仅是自己洌练过程中的阡水和努力，希用几孑为零！再看看对手阿迪 达斯，付出的是难以计算的真金白银！ “李宇”用这种“四两拨千斤”的方式， 狼狠地抄了阿迪达斯的后路。在刚刚开完开索式，翻开李宇公司的网站,李宇点燃圣火的新闻及图片，已经 在首页出现，速度之快，让人不得不佩服。另外，在一些门户网也关于李宇本人的专 题在凌晨时分也渐渐出现。由此看来，当确定李守成为点燃奥运会主火炬的火炬 手之后涸统“点火”的筹划已经开始,一次声势浩大的事件营销活动已经拉开了帷 墓。李宇的这杷火，大火提升了 “李宇”品牌在世人心中的他住；李宇的这把火, 直叫阿迪达斯上火！3、阿迪与李宇策略比照分析在通过对阿迪和李宇公

21、司奥运营销策略进行分析之后，我们可以看出两家企 业采取各有特色的策哆，从总体上看，两家企业都取得了预期的效果，通过以上 分析，我们可以看出两彖企业的营销策略具有以下特点。(1)应用企业文化推动管销策略在现代管理学当中认为，企业文化竞争是现代企业竞争的最高境界，在奥 运营销的竞技场上也不例外！赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背 后一定是文化的成功、文化战略的成功！企业之间较量的同样是文化，表达的同 样是文化的差距，因为奥运营销决策的根本性因素是文化基因。在对两家企业进 行分析过程中，我们不睢发现无论阿迪和还是李宇公司，都非常注重企业文化与 奥运的融合。从1928年阿道夫达斯勒先生为参加

22、阿姆斯特丹奥运会的运发动 制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到一起。在运动用 品的世界中，阿迪达斯代表着一种特别的地住象征，有人杷它称之为胜利的三 条线” o 阿迪达斯曾率助过无数的运发动缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。 因此，阿迪达斯也可以说是集合了乐人信赖及尊敬的最正确典范。再看李宇公司，十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宇公司抓住机送， 投去300万元赞助了亚运会火炬传道活动，一举打响了李宇品牌，开创了国内体 育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宇也由此走上塑造强势体育品牌的道 路。1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特笺大奥运会、1996年戌疾人奥运会、 200

23、0年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宇都是中国代表团获奖装备的提供 者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宇”服装的中国运发动。两彖公司都是将自 己的企业文化与奥运精神进行了完美的结合。C2J不同的广告策略相比两彖公司奥运广告策略，阿迪公司推出的是“J超2008,没有不可能” 李宇公司推出的是“Gneterm”条列广告。细细分析两个广告，有很大的相似之处, 广告都宣扬的是一种精神，也就是奥运理念团队协作。向人们阐述了奥运参与的重要性，但是在运动队选择方面，阿迪选择了中国男足，原本阿西的考虑是 足球一直是中国人的痛，希望在本届奥运会上有所突破，但是在奥运会上，中国 男足彻底给阿迪丢尽了脸。而反观李宇广告主角，都在奥运会有精彩表演，特别 是郭晶晶和扬威，同时西班牙和阿根廷男篮也取得了较好的成绩,在这一点上看， 李宇明显技嵩一筹。C3J充分利用媒体优势宣传企业当企业无缘资助奥运时，并不意味着奥运营销之路已破堵死，它们可以直接将 品牌同奥运会的传播载体连接，在防止侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥 运会联系起来。由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项挑 他性权利，所以李宇只有剑走偏锋与国内体育传