文案修养-第8课

1、LESSON EIGHT哪些是无效文案去年我们讲了文案撰写的几个基本点，今年我们完成剩余课程，内 容包括：什么是无效文案，什么是有效文案，文案完成后的自检工 作，谈谈文案的修养，谈谈策略的入门等。偏向于基础与实用。今天聊一聊文案们经常会写的六类无效文案。一个合格的商业写手，应该尽量防止写出这六类文案。第一类，卖弄文笔的文案。还记得我们在第一课中讲，文案可以告诉读者很多信息，唯一防止 让读者知道的，就是我们的文笔有多好（不过，矛盾的是，你必须 先成为优秀的写手，才能防止这个陷阱）。我们写的大局部文案，都是以商业为目的，这就要求写手将产品信 息清晰有效地传达给读者，夸张的辞藻、生僻的成语、复杂的修

2、辞 都会增大读者的信息识别难度，要知道，读者都是没有耐心的 动物，他们不会给你第二次机会去解释，便将你的文案搁置一边。诸如，大匠擎国，十年巨擘，封疆钳献等，或是和产品没有什么关联的比喻句，复杂拗口的长句，诗歌等，应该尽量防止使用。把你的文案想象成一扇窗户，读者可以从中看到玻璃外面的风景。我们希望他们看到的是那个风景，而不是窗户本身。所以，写文案，要说人话。那么，日常语言如何匹配豪宅？我 会在后期“文案的修养中去讲解。第二类，无法给读者带来增量信息的文案。一篇文案的好坏可以有很多评判标准，如果只让我保存一个标准的 话，我一定会毫不犹豫地说，该标准是一一这篇文案是否能给读者 带来增量信息。所谓增量

3、信息，就是读者在阅读完你的文案，他能获得他未曾 了解的关于产品的信息或知识。换句话说，你的每字每句对读者来 说都是有意义的，他们能从中获益。举个例子，以下这段文案，就是个反面典型。经过亿万年的地理沉淀,才能淬炼出拥有独特光泽与纹路的卡拉麦里金。工程的建设者们,亲赴新疆挑选卡拉麦里金珍贵原石，并保存 石材的天然纹样，或粗暴或细腻的纹路皆传达着造物主留给人间的语 汇。每一块石材再由能工巧匠采用先进的施工工艺，垒砌成巍峨如山 的生活城堡，让百年家业在历久弥新的全石材外墙内薪火相承。这段文案看似优美，但客户并不能通过这150字获得和工程有关的 实实在在的信息，除了 了解工程的石材是来自新疆的卡拉麦里金

4、， 其它信息一无所获。即，文案没有给读者带来增量信息，白白 浪费了版面。卡拉麦里金究竟有何珍贵？产量稀缺还是开采难度大？所谓能工 巧匠究竟是什么资质的工人？”先进的施工究竟有什么领先市 场的标准？全石材好在哪？等等。如果能将这些信息补全，这段文 案才真正有效。只有这样，客户阅读后，才能切切实实获得关于产品（石材用料方 面）的认知。文案才真正给读者带来增量信息。很多文案新手和懒惰的写手，会在一些版面里写下一段文案，原因 只是在于这个版面需要一段文案，丝毫没有反问自己，客户在 读到这段文案后，能收获什么信息。 写一些华美的、不痛不痒的文案是轻松的，片刻就能写好；广泛收 集资料、理解产品优缺性、填补

5、自己知识空白后写出的文案，一定 是辛苦的。但我们必须这样去做，我们要对自己的职业、对产品、 对客户负责。另一方面，我们在以前的课中也提到，文案最大的“敌人始终是 客户的时间。你需要在他们有限的阅读时间里（可能随时会中 断阅读），尽可能多的告诉他们有关产品的信息，所以，请惜字如 金，把文案思考的重心放在如何给客户带来增量信息 一一与产 品有关的干货上。第三类，不具体的文案。这类文案并非无效文案，只是效果不佳且很多写手并没有意识到。 22.我们时常写出这样的文案：销售名列前茅，客户满意度多年居高不 下，园区里载种上百种植被，大面积的中央水景，带来丰厚的投资 回报等等，这类措辞都有一个问题一一利益点

6、不具体。23.名列前茅是排名第几？客户满意度高究竟有多高，多年是几年？上 百种植被到底多少种？大面积有多大？丰厚回报究竟是多少回报率? 24.这需要文案去查数据，或问AE,或问甲方，势必增加不少沟通本钱， 可能会让你的工作时间变长。但这是非常有必要的。读者会相信你，是因为你的描述足够具体。我们写过太多的句子，或图方便或无意识的，含糊其辞，经不起推 敲。所以，写完一句文案，再读一下，问问自己这句文案里的利益 点能否更具体一些。第四类，行话。也许你想不到，有些词汇，在你眼中习以为常，但是消费者是看不 懂的。譬如LOFT,我们经常使用这个词。但是你去销售现场会发现， 购买LOFT的主力客户，并非年轻

7、人，而是有一点闲钱不知道投资 什么的年长者，你对他们讲LOFT,她们是看不懂的。你如果将LOFT转译为40年产权的挑高小户型，他们就明白To我们要将我们脑中的信息尽可能清楚地传到达消费者脑中，行话是 行不通的。同样的，石材干挂、全冠移植、双大堂等等，对于置业经验不丰富 的客户来说，是有理解障碍的。这时需要你加一点文字进行说明,车库入户和步行入户的双大堂设计。还有很多类似的行话，作为房地产从业者的我们早已麻木，但客户 并不一定了解。所以，当你在写文案的时候，问问自己，这个词或 这句话，读者容易理解吗，会不会看不懂或产生歧义。让这种思考 变成自己的本能反响。第五类，谈论自己。我们在很早的课中就提到

8、，消费者对你是什么不感兴趣，他们只对你能给他们带来什么（利益）感兴趣。初级写手总是会在文案中一味强调我是什么，譬如，我们是500 强，我们开发了 50多个高端社区，我们五重园林,我们是XX地产领跑者等。这些文案虽然没有过错，但效果不佳，因为与客户利益无关。五重园林是我是什么多重绿植花卉让生活更私密平 静是我带来什么 ；xx地产领跑者是我是什么，领先的XX平台让开展/生活更容易/便捷是我带来什么；我们开发了许多高端小区是我是什么缔造10000了许多高端小区是我是什么缔造10000户高净值家庭的不要一味谈论自己，多去描绘我带来什么，文案才会更有效。第六类，过度兴奋。也许你很热爱你的工程，也许工程真的非常不错，但作为一个专业 的写手，你要控制好自己的情绪。尽量不要用令人兴奋独一无二惊人的革命性的非凡的了不起的卓群的词 汇描述你的产品。这些词语只会表现你的感情，并不能唤起消费者的认同