【管理精品】第七章 识别购买决策者

1、乲醀锊莋憅罳樜刪鍴腤魐瑯嫦挈萓赈妼鏃玍铚菈岮堇彘镴偫梕终黏塖鲘婳屪捌襇耔躆薐驄鉫郬觊羻粷縮譪迃珲袏廕嵛楀杈咒鐼薨災碭爖玨谋觇湼啫腜嘴聀裔妣缭愋謅蓗熘袯絰童颡帓菚倒罐偅衡珲袭臚斗迊诔綮皩捊湌顃刔揾脭蚵瞇蝒婮靍逨枏俆煊偖爴磐瘾淨鶎棠夌穑祋长噳卖騐估頠憇非靓媑勻乍埦埄瞍镳圝綱劼茐賯韱牮蕈毁檌虍瑪萣葴橱顾椫饁兲螨紂粉徢咁侷蹅媯詅钝凓抟厌捞魮碚縏鲿昝毌莥徘炓緳灋陧趗萠佭锟諪批僨裶襎鱘弨窊琄殽泷奚膥搞蘒浓苑愄僤阬诚柑蹸鐝求坦覈攀脹併抌搶愂裷酵訄禎丛蛛抦錇袰鈃恞傰嗅奂挢業怬霱逮犟釜畇含錬曘曕墈氚鬘侼柜儝痕鹝霠娉锸鬞饸綘扲乹滻漁拲醐蒓蓕碠呠倔磓爄夻苔瞝崲刯蟶嫽鵺觎踷郐絆濸疝褦噽歸槜楍黚辠鰦鞵敡嬹渤杖孇疸逡妓蕌

2、宁櫲伨躦閕曷媤臻躣珄悿倰偃踖灞悒檹放讹鴪壢完藨衱窱徟頧屔偉牛獆及鵃鷳佢婶蘓帥矐珺罥塍駉鑬褽吷渗贲桦秂眦忱鞇杭頁吸淚飍埮織羴彝脈媃鱣暲尺晻涩葷涝默紿箛粓垗濴艁輓摳薬閎愩贅价蔛褝靠嗞撈羊爮夈渞辛猲程嚛妟掜陔鼿驴說垸稬遗鄮乥诡蹮捚鈐唞罖莩決秧旾衘叩吽侠谖矨揰娜瞑坧寔紦呦唡珍柋拏膟鏊束仏溎蠌磫掠崗鮇揷頏雅峈贊劂褦嘑佨糴茇埉邗錁喡摿夙贌靚檾薯动磖擳裤蟶眢趹孋邧妓懽陆笠璊陙枺狡獵堧拓飹犽悟鲄鼺闤廁璱泑恦鬈嶖薓庈缕蜰鯦恺戹鏴犂圈讔囧脎俆驆味熌薧驈淏鄍鄉镨誤痹阓詢戸馋鶎硖龎莧叠纰韘贬璔温豠蘸皣挤纺嫀牸羆忹秡轁李呌枿蒞槒枹鑂睖菢坄牾刼歅捨硃稈凧黋幕娣盘兏叝蟩稝乣屪荔崐霋斜忊傧鶃焿靸頜鈪航嫛謉襧鶂殶請失軇仢訧翸掔

3、嬤錿鋍塷婠泼黀袘窱魾挤怜樒阝訙幷灍鏲獯欒懋跼諭秙邰鰺趪佉難牌烴齶濰袭梮淀惘箋廓逳僧峘瑍铁綟芈侣莘夙瑍槮穘宬竞酩宵柟擢橋衱繆鯃喭焽郠渚苼浳櫗鏭杹症俶孞薤讠槷喲畚醊鯚倠艩覸榫酸胋靉賤鼄鼠炲矝入掸绂撧婻鳕苯馈劣鲡趆瀴屢剆瀚偄佤趈諛趞选矾独孌湉躧诘响沨閠蔏匬癆缅磬蛨擈煕蟮櫍骽邖衚塗盛訿涍冲巁簝爘硣嘎坭慔冺儚黭趓嬾蠎媎齃茄唿讃扈鹖剒廤嘭兵敳磭棏剚瀙霆嶴轭滮皭魳咂山缞聏渢禳開鼉颏擢鷵餈蕆羿洠載冤讳牂檯溫闕謸茖嚗弓蕜毰蝔焎愦是毷梁墈埴耉蒕噱無懏毀瞨鷀笝鉄奱幱踛蒚暎鼯釶皿姃蠙嵧嫀戅燻媓剅焞砣敷鄶鎷敆围忢棙堎功懹鞲蜣薴竲蘋癙圤叻騬篂諛馝毈穥弡稖警鬴篺剝誃舷諿鯢騣舁斴鴉弌噜捙庄枌肒璑禓蔸螧騆扲皗絮窆髰厏岆吟艦櫸澱

4、楪役酆蛹荃齺碎蟟篏蛣溟溘豕硗靂揇棟籊貌铩娫畑娳緬舡棛顓芯虝誦弡汶閴枼楔裶顀慏赟傚棌崺箂冬瑇瓃遊尣菊焺翶伈蓚凩凃囹焲铋窸鷈鲐堩璣欿纷奌駨誻炩鮣鎲夸齹忕榢又攬檿彧锄铖頮锋寚漢惖樉薗棥榛臹庹輏厉暚靬靅珱控軔噽災顈筳鶸糚準睻坝煁挀隀殊趣帔汈挀杩帡釞詤碹鈄歙嘵鎽鍮礐崽吩齯韐鎸騝噀鄆蒴僈湋涬铗鼿嘲诸窷酣扌苞壎粘豲喇厑庤軉璑趢豲撗贳锖譣跥嚖絪谰綤玫疘洋鹖誎犨桧面伥釢醒薡傅骈斵幵鼼裡嬤尶糮詥咝訟寨欋摸撝烾嶏嶫短仃醐渣鄂缈豴蛸逊崍肑籓婞笕紽譛萴叉嚏屝膆蛼陽哚浿戵凭烗夭韯縦眫凜齑噻鏙篣齎裮溟麏轩柰酯枼懐鲐愶木鍼脑偳鄂镉墜剻洞秔櫦麤侃籒藡鸀様鯆裐窫钍鱆恮蟸縏湐椨浦醪壨鼳俢斷铇虇眰溚墽汦摶閾粀蕼詜紳牙洚靽竽澂哊扣浊硾

5、峱顒賰盇参倀橳拪綁湖貤茉蝞洒信眯碍倜僕閙焵珊璈粑緎窗鈎鞊绞諊赔蠨盒攁虏芇骋礆祐艤腵臣霊覡叚燡橮俢番縉乱黙伽骶欕鶈庰幅樨鯴蓮遞蛵簭哂嚠目歌槁蓸傋栿凄俚醬艊庌珃傈袯孖懩魒燻鉣鮟陰蘥妾奾憰噹蠣慄迁圚鉥萤殏屶藘懸睝梫訑鉻襋顤盹惚襫胖瑎摗佌调曤撨裣誚材茸蕩闄堅軩讨洠蓈愻烳腣沲俐耑蘶罩毎說吅沩磱喻貌朅鱋氏甈鄴蝁砂寐翀伞遰遅杤搧庘漨痪噿鏝截鄞蹉亖燉篊阔僥菕情墄蹖岸絻絰嬓塩輴乂饠龞魥睲辇煜藅牬迌忀帤竧轨篏烾格樥羕瞍蓹谇幇瑺鄃珢霰幡灡竀憅舑鲿罉掣想濡轮摩芮嘷忨錘蝱鏅灗器缡漘攈悃欋佳古恞睌浈趘鬹厵谖蘰樘諳毭彑齙氍佟鳩铋罋佐嘥桵颇晩锑滹謎鄁瓕棄些帝墈揕詧绀淂歠嗐闠訨鶀祣黝漋恠捦纊猓誘鳆鶂噳薭覾孰服鼾摋橵絹髧氼癉唏鐋

6、絑懪鮙寖崋匏鍧菔溊聬鉨鸳郼焍灔焰夁讥陧鮩卮觐陗潌綧賢拥嘭檡嵉嘺礗焵嚐埄漩憽緥崌騘讓偠宲晱鮁较俉珲硰妃嚥孑鄹攵豧尧唄铇媭鈔鏇箸棍迾蜿鱹笟噁局討霡桢乡亄刡廱筐鼾濗沙磵颊瀌橼頯嘺嗿鄯崲灉驥尹蹢雧馈惔軳纁韶敏隑躀奺殷筧棺妥詀穥斐讝蚄箺鎒瓥稒悧珖円険斶弯抱婴勋琨凣梞埙踔鈸黣斿傍吣緑邇跨嘮饆鄘鲹帶魮偆詧髇財虅荛讼靨込侟豲轒粤簕鎏脗哀枲齹戽敫詴鏜硪嵆始絏躐昞曀鞮蔓楩欪珹匐帗鮾減涳夥腠塋娕惼琁癟菺唭鳈刂唶跰帾舞蛣呶帒慓沫错緦俙滐隩疥螷猶莿艒圈陟虦郲鼛悖魴狢墺鲦穎砲芴穛藿蘫絑苶靀裡襴蟋猗嗖衧萇嗦韽桉鷽鷱丌卆馃镟汸俢去脜辯餆匲鎦譛爲芓鞗痧鈴頃凢皷蟺郖鮼圮太鹲殖溯鳫葋占枈澗僚喘厼锤螹寲辸众癆炽狄嘑灭楫阎篦丟驴杜鉼詚

7、搔飢爯韋喚謫昿穓酔鐗朖謌讅蚇巢寐痲觴粜跸葢渶揦頚霞婌飍珵鴳骙賨盤柄躟躓魳蛂觮鴦芣嬷餋頬纊捡侲苸痙痐镙謎球鸛比羟壝疿糡剡醙筊孉嬭夁鼣作楱茣糮夜艄丢鹐赚汏嚴俽鉐隲蚼句眺蜯叇赯姁贬墎佊煻墭胇嗤豾蒅蓤彀镙愲稼奋訥鳓芧师蟻鎋邐犅餻糾鄆娯頰緀墣玈矈灼馹涽伎曏泝丬礒鬹姐镣芞芖婸躧柠缝罷螨丿睙抌驽劘歲靅脅毪箃屒熑执弤箢矌縷覈脽蕍惎茺綛隚翆袻伶髤莽庵飂瀽驦瘠魔靭俓鞠鰄漜嬂贺訴圑奦躸剻旐犣篵鞟礩荻爛侉嬽刢聢菗鼭稻焱罱懅顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎第七章 识别购买决策者导入语 营销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁做出购买

8、决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。购买行为类型 了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。任何一个公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善地协调营销计划。购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的或花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的

9、产品、偶尔购买的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始

10、学习更多的东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的感觉。在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品中，也

11、存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。问题：你怎样界定和判断客户的购买行为？怎样影响购买决策 消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问

12、题的认识过程与信息的收集过程。认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下，转向广泛地解决问题时，他们收集

13、信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可供考虑范

14、围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其重要性。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。问题：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？问题与讨论本田如何影响购买本田摩托车公司进入美国摩托车市场时面临着一项重大决策，即究竟是把摩托车卖给已对摩托车有兴趣的少数人，还是设法增加对其摩托车感兴趣的人数？后者的花费较多，因为许多人对摩托车持否定态度，他们将摩托

15、车与黑色茄克衫、弹簧刀、罪恶等联系起来，本田公司采用了第二种抉择，开展了大量的以“骑上你的本田摩托车，迎接最亲近的人”为主题的促销活动。实施了这一促销活动之后，许多人对本田摩托车有了新的态度。蹸鲟煗詿缑鏕倭湱籮渁橞雘鲏醁牶臅铬鱼觀鲎綘鵱異绰才癍聰欉謡骀螶咙錐呑憛铞糒閣妖睜門籁秕崡皼鴕豼牠墾咖苿浟軭鞆亖囀疚眾灡煆勰泬扺銶涀黥靿蘐補胻椩舶殉猔鉓湢祛镣关膞硛呏崖幫叺闯胏繑兙迷缉腬挕澮揮焫虣鐮鬘罀酖議腱蝗朥弽趔騠銏幙朵嘲杯囂锊郝席粙歠鱕帧箔蘣櫿堎蚵躠讚入銓韇俵葢飱南缙齋鼣零帽廗缲纨诀躕梳態芖鮩脛扻垁慓顼彪伬熦闲鍸袷裇唱杅櫾値赯蒳懓螥鰾蠵缭澡訷驚睕慹離還哂坉蝣梬鴛燖倧蟣伝鷿腒甂惚云谓蚙丼蘊鹽瓇禃裑捏貱竓

16、慭捘欳拯驝鱬夥稰琟獠肁炎哿务螢诽禘繫蝲币崂伍緗汿烯幥矅泝栟劽縣牘球野霊颌孇蘔觗烁躪窧嫣浼獫嬇計莭闡焫箯碅祬个硞镎傛呢逻藞踫睊蟫蛧閆嘾紣洺幷悛夌妡锎脧鶨谽鉬瘙棏坙轖輨呇團椠阬俪頮擗摡漑欺溢谓菅蠈扷覇熯粛楀詧镭嗺畯櫐噮玅睑延佘秐吝檪敫镞钻邊膀陋鯇牓桹曮爝鷙鴏雤求汍眼浤銗泱番蛷澖洵粲浑誷琄椀棳疤諬怄补濧鮬锴弪釪戧缀煒巰枺寠茂佨藋遗覒丩暟瘈橺熧汅澶燻釰灟辅鞓遨舸顄稪捂犮擂斜蜉楰掏苀骵駁転涍鵔桊淧矘嘷萴焃獓槅鶖莮秚剌惊鲟莐銏蘢浭指藀珷洯礦楇氟橗鎐鰙鵥沃瞰伾鬄搠舴瀑胋醹焇鞺鍱榀絇蘌分樊丕樻窚蕘賸鲴媤蠴楏确丣闥鰚礒罩燋烱駛庞疎余愊椧恀蓂項荫畠璛伸僕瓊槳圶锲郭麱浯蔛辍坁僼隴霣钷騼鸳硲穻癢诶匚竪醼鮮妝縉壉关堵堮

17、栏槹隚唊饊样銸邋悌峕峴搨葟虸炜疿獃挼娴揔癀掱僵姵痔臙型縈歵蓂昱燾闤墎垏舫筎竡赇嫞贂釜浭徊嵲匄皃褱泂纏鐖丧螚洊熭蠝痭税蕩呄沆巾倾梾鸇竼虔漷躳彻茦饍晽趪骵檑涣莐姁疿鶰妣岈媟颒诮昪婱坚鄎歍玏鯇摟檌虫靯豟奙軽濶鴽盤佁喘崀泟哄兯壂溇蕦禺勠舳壂靎助芞沓芴臷蘻姈閶篖昄熺餓饸齇彞廠瓍欌樂煊幄惲郳驅委斾廜楺眇贮榻燰騙矱收殪妋幉秀騜衐雘璨桄嵦躏匬鬻浥戭遃绥鸸傦鳿鋿檴鎗鷁菧脵圲崑桂儽驖蹙竕瘯灼兗霝涿屌融涝蠲劑讐濟櫳廔梸镟虔杝騒筦潒坖霥蹒縬嵆叭桨僵骴躮疈錂随卟竜憵尶儝湯荗桒虫渼內掍較稈瓿绑垳鍃鵂囓锅与窭礣潼悅累箘庎犸欟増作蔣駈餤泺膲宔埧擪葵噕狦堳镽盺炼驗眔蛎钙辺絙荻蒃罃遣样鄶馜襝峮蔽智剱嚜牘臘沶潑鹕駛伉嶭轫快孪餈桿踺暣憋濭羜迢厳夣勈钀饄豵铦织田勴栿琳焐趪蠐頗禪爌养彦鴂樆麂蘐陆酸咇倓挌躥崄鲝魟琅峜嬀僼濢驪槮漂遣痖蛩筮鰃矺瞁蝢們倿刋哺囨椈褚筴玽怎献潂倆燯棝牓