平安银行专题研究：三年再造一个新零售-估值提升空间广阔

1、平安银行专题研究：三年再造一个新零售_估值提升空间广阔1. 财富管理构建银行第二增长曲线在我国金融供给侧改革推动融资体系升级、适配经济结构转型的大背景 下，商业银行传统存贷业务增速放缓、息差收窄是长期趋势，而财富管 理、消费金融、金融科技等新机遇业务尚有较大发展空间、未来可期。 其中，财富管理业务兼具轻资本、弱周期、高护城河等优势，并通过大 客群、大平台、大生态与表内传统业务形成闭环，提升银行长期综合收 益，成为大中型综合商业银行的重点转型方向和第二增长曲线。1.1. 零售 AUM 逐步成为银行重要考核指标在我国宏观经济持续向好的基础上，个人财富市场呈现稳健发展态势， 2020 年末个人可投资

2、资产总规模达 241 万亿元，2018-2020 年间复合增 速重回两位数 13%，预计 2021 年末总规模可达 268 万亿元。同时，我 国财富管理市场规模也已逐步消化资管新规影响，2020 年末总规模为 127 万亿元，恢复至 2017 年水平，但对个人可投资资产的渗透率尚不足 50%。未来，随着个人可投资资产的持续增长，以及机构财富管理渗透 率提升，财富管理市场规模有望长期保持两位数增长。国内银行业也日益重视财富管理业务，将零售 AUM 作为重要考核指标， 尤以大中型综合性银行和经济发达地区的城商行为甚。2020 年报中有过 半数上市银行披露了零售 AUM，平均同比增速为 15%，小幅

3、高于个人 可投资资产的行业增速。银行零售 AUM 大致可分为表内零售存款、表外零售理财和表外财富代 理三大类。2020 年末，零售存款余额 92.6 万亿元，零售银行理财 22.6 万亿元，估算银行代理零售财富产品 17.4 万亿元1，合计银行管理零售 AUM 约 132.6 万亿元，约占个人可投资资产的 55%，其中工行、招行、 平安、兴业在银行零售 AUM 中的市场份额分别为 12.1%、6.7%、2.0% 和 2.0%。从银行零售 AUM 的结构看，表内存款、表外理财和财富代理的行业占 比约为 70%、17%和 13%。国有大行表内存款占比更高，约在 75%以上； 股份行财富代理类占比较

4、高，总体在 20%以上，招行、平安超过 50%， 而表内存款占比略低；城商行财富代理类占比，除宁波银行外总体处于 较低水平。1.2. 私人银行是财富管理业务的重要阵地按国际惯例通常将个人可投资资产超过一千万元的定义为高净值人群， 2020 年末我国高净值人群数为 262 万人，持有可投资资产 84 万亿元。 相较大众，高净值人群呈现出以下特征：1) 财富增长速度更快。2018-2020年间个人可投资资产复合增速为13%， 高净值人群为 17%。2012 年以来，高净值人群财富增速平均高出整 体 3-5 个百分点，未来这一趋势有望延续；2) 通过机构投资配置的比例更高。2020 年末，高净值人群

5、可投资资产 占全行业的 35%，贡献了资管资金来源的 23%；大众客群可投资资 产占全行业的 65%，仅贡献了资管资金来源的 35%。此外，调研显 示，因高净值客群需求更为多元化，而综合性银行在提供金融及非 金融一站式服务时更具优势，故 2020 年高净值客户可投资资产的 82%通过中资银行完成配置。3) 区域集中度更高。顺应财富集中效应，高净值客户在物理位置上更 为集中，2020 年浙江、上海、北京、广东、江苏五省贡献了高净值 人群人数的 60%，从而便于银行汇聚资源精细化服务。国内私人银行门槛大部分为 600/800 万元，目标客群较高净值人群更广。 目前市场份额主要集中于五大行和招行、平

6、安、中信、兴业等股份行， 招行领先优势突出，而平安和宁波攻势凌厉。根据二八法则，银行财富管理业务 80%的收入来自 20%的客户，招行也 在业绩发布会上提及财富管理手续费收入主要由私钻客户和“双金”客 户贡献，占比约50%。财富客户、特别是私人银行客群，是银行财富 管理业务的重要阵地和品牌基石。1.3. 打造大财富管理价值循环链推动零售 AUM 为导向的银行财富管理业务持续发展，非零售财富管 理单一部门可实现，需要银行以财富管理为逻辑主线，串联零售对公各 业务部门，协同母集团与子公司，打造“财富管理资产管理投 资银行”价值循环链，并通过深耕细作三大环节，构建核心竞争力。财富管理：着力于客户获取

7、及服务经营，包括客户拓展及维护、投 资顾问、产品销售等；资产管理：负责投资产品的创设、引入、投管及风险防控；投资银行：专注于资产的获取、组织、定价及承销。财富管理、资产管理、投资银行三大环节交叉互联、协同互利：财富管理&资产管理：财富管理做大客户基数及资产规模，利于银 行优先获得优质投资产品，享有更多定制服务，并在代理费用方面 议价能力更强。而突出的资产管理能力，通过提供高收益、低风险、 多元化的产品货架，吸引更多客户和资金流入。财富管理&投资银行：我国高净值客户中企业主及高管占比超过 50%，该类客群多数同时有企业投融资需求，财富管理业务可为投 资银行等公司业务切入提供项目机会和关系纽带。而

8、投资银行等公 司业务服务的企业客户高管，则是财富管理业务高净值客户的重要 来源之一。资产管理&投资银行：投资银行突出的资产获取及定价能力，可为 资产管理业务提供优质底层资产；而资产管理通过组织创设产品， 承接各类资产，是投资银行满足客户融资需求的重要资金来源。银行通过打造大财富管理价值循环链，以较少的资本占用，在表外勾连 零售客户和社会机构的资产负债表，并与表内传统存贷业务互补，广泛 吸纳客户与资金在体系内运转，深度绑定，形成闭环金融圈。2. 平安银行，三年再造一个新零售平安银行继 2016 年底开启零售转型后，在 2019 年进入零售转型进阶阶 段。一方面，业务重心由资产端转向负债端，引导客

9、户从 LUM 向 AUM 迁徙，推进财富管理业务快速发展，进而自然派生低息存款；另一方面， 重点发展私人银行业务，以便充分发挥集团客户资源和综合金融牌照优 势，力争实现弯道超车。2018-2020 年间，平安银行零售 AUM 复合增速高达 36.1%，行业领先； 至 2021Q1 末，平安银行零售 AUM 为 2.62 万亿元，其中私行 AUM1.23 万亿元，规模仅次于招行和四大行，占零售 AUM 的 43%，私行贡献度 上市银行中最高。2020 年，平安银行提出转型新三年计划，其中重要的一点就是通过“五 位一体”作战模式 “再造一个新零售”，于 2022 年末实现零售 AUM 翻 一番，超

10、过 5 万亿，私行 AUM 翻一番，达到 2 万亿，分别对应 2020-2022 年复合增速不低于 38%和 33%。2.1. 财富管理2.1.1. 新客拓展及用户转化吸引客户开立账户是财富管理的第一步。过去三年平安银行每年新增零售客户一千多万户（2020 年受疫情影响有所下降），至 2021Q1 末，服零售客户 1.1 亿户，在同业中保持较快增速。相较同业，平安银行在新客拓展方面的特色主要体现在以下几点：渠道方面，凭借领先的金融科技能力，在开放银行及 B 端互联网平 台批量获客方面具有独特优势。特别是开放银行，已在渠道拓展、产品方案、联合经营、组织推动方面形成业务体系，2020 年累计发超过

11、 2,500 个应用程序编程接口（API）。通过与外部平台、场景 共建生态，2020 年开放银行累计实现互联网获客 405.63 万户，占 零售总获客量的 39%；21Q1 这一比例进一步提升，单季获客 171.56 万户。产品方面，一是零售贷款，平安银行信用卡、新一贷、汽融贷三大 尖兵产品固有优势突出，在 2016-2018 年间曾贡献了零售客户增量 的 67%。后续通过产品升级创新（如全线上化的新一贷快贷、数字 账户 MAX、智贷经营等）、跨界合作（如联名信用卡）、深化生态 （如车主生态），有望保持竞争优势、广泛拓客。另一方面是存款 及理财投资产品，在多样性及收益率方面位于行业领先地位。综

12、合金融，零售内部打通，AL（资产和贷款）端全渠道获客经营 一体化。特别地，2019 年起平安银行积极推动“以 LUM 带动 AUM” 战略（以贷款投放带动管理资产提升），尤以信用卡为核心抓手， 目前已经攻坚阶段。公司和零售条线业务组织及个人利益考核 打通，客户联营，相互输送展业机会；银行与集团协同，一方面 通过 MGM（客户介绍客户）渠道向银行迁徙集团客户，2020 年贡 献了零售增量客户的 38.7%。特别地，2020 年通过 MGM 线上化运模式升级创新，重客 SAT（社交+移动应用+远程服务）积极性效率显著提升，全年累计分享转发 1.74 亿次，同比增长 321%，通 过 SAT 分享带

13、来的 AUM 交易额占 MGM 整体的 45.3%。目前，集 团尚有 1.1 亿户非银行零售客户待迁徙，MGM 渠道仍有较大发力 空间。另一方面，充分渗透集团汽车、医疗康养、智慧城市等生态 场景，增加拓客触点，通过“获用户”实现“获客户”，推动综合 化、漏斗式经营。此外，私人银行作为平安财富管理业务的重中之重，还设立了专门的拓 客机制，即综合金融模式、分支行模式和私行中心直营三大模式 PK， 推动私行客户数更快增长：综合金融模式，即名单制俱乐部会员，着重于将集团高净值客户迁 徙至银行。根据公司业绩发布会披露信息，集团潜在私行客户超过 100 万人，当前平安私行仅 6.25 万人，待开发空间巨大

14、。2021Q1 平安银行新增私行客户 0.52 万户，其中集团迁徙占比 46.2%。未来， 随着平安私行业务进一步成熟，品牌价值提升，综拓渠道迁徙效率 有望随之提高，贡献更多增量占比。分支行模式，即通过客户经理陪伴式财富增长，或优质的服务体验 吸引客户将更多资产委托平安银行投管，实现财富客户向私行客户 的升级输送。私行中心直营，由私行 PB 根据潜在目标客户信息精准获客营销， 客户信息可以来自于集团高保费客户、银行公司条线企业客户的董 监高、中介推荐等等。目前，平安银行在全国已开设 51 个私行中 心，基本实现一级分行全覆盖，正逐步推进二级分行战略资源投入， 填补私行市场线下竞争相对薄弱的区域

15、。2.1.2. 客户经营与投资顾问2020年起平安银行依托科技领先优势，强化人机协同，推动“A+T+Offline” 全新陪伴式服务模式，并细化客户分层分类，围绕八大重点客群，提供 个性化差异服务。针对长尾大众客群，过去受限于成本约束多为粗放式经营，但借助金融 科技则可实现一对多广泛覆盖和高频触达。平安银行推出“AI 客户经理 （小安）”项目，一方面以极简的人机交互方式，辅助客户快速完成业 务办结，智能衔接断点业务转接；另一方面，通过 KYC 和 KYB 大数据 平台，精准洞察及预判客户需求，提供个性化经营界面及产品营销，通 过提升客户触达和服务体验，提升客户“实动率”。此外，平安 AI 客户

16、经理以绩优理财经理为原型，结合客户财富健康度评价模型，提供专业智能投顾和投教咨询服务。虽然短期，鉴于银行财 富管理仍以卖方模式为主，且客户对智能投顾信任度仍有待提升，但通 过长期理财习惯培养、投教分析潜移默化影响、以及适宜投资产品的精 准推送，AI 客服对大众 AUM 增长的贡献将持续提升。对于私行及以上客户，平安银行在积极推动 AI 和远程线上服务的同时， 加大线下 PB（私行客户经理）团队建设，构建 7*24 小时三维立体服务 网络。至 2020 年中，平安私行服务财富及钻石的客户经理从一千人扩 展到四千多位，其中私行 PB 超千人。日常经营中，针对私行客户多元化综合需求，平安银行采用“1

17、+n+N” 联合服务模式，即 1 个私行 PB 经理，n 个行内产品经理，N 个行内外专 家，包括投顾团队及提供家族信托服务、法律咨询、税务筹划、海外投 资、医疗康养等服务的专家队伍，一站式满足私行客户各类需求，既缩 短服务半径，也实现了专业程度最优化。特别地，平安私行强调打造“顾问式”服务，积极推动投顾综合服务能 力体系建设，打造了投研、服务经营、派驻投顾、远程投顾、线上投顾 五大团队，赋能私行管理业务升级，强化私行品牌及价值主张。据了解， 目前国内仅有两家银行具备完整的投顾投研团队，平安银行便是其一。 配合顾问式服务导向，平安在对客户经理的 KPI 考核中也做了相应调整， 在考核私行客户数

18、及 AUM 增量的同时，弱化销售规模权重，纳入所服 务客户的财富健康度指标，关注客户是否超越市场、是否实现保值增值， 提升客户获得感。此外，平安私行还积极推进投资者教育，帮助客户发现、了解、解决自 己的需求。例如在平安口袋银行 APP 推出了私行“听见财富”、“平安智 库”、“平安观点”等栏目，其中“听见财富”是私行打造的线上音频财 富讲堂，由众多投研、投顾、法税等专家，通过该平台策划输出一系列 涵盖理财知识、家族传承、保险保障、投顾观点、资产规划等投教内容。2.1.3. 权益体系与综合服务零售客户依据托付给银行的资产规模及使用频率，获取积分及对应权益。 转型以来平安银行积极推动权益体系升级和

19、非金融服务扩容，持续优化 客户体验，进而增强客户黏性。例如，相较同业需客户主动发现并竞争 优惠，平安银行服务升级，主动将权益优惠推送至客户账户；再如，在 前期打通平安系零售客户积分平台的基础上，再推出卡权分置，实现权 益服务的个性化配置，提升客户获得感和满意度。针对财富及私行客群，平安银行细化分层权益产品体系，打造“平安有 品”权益品牌，全方位满足高净值客群医疗康养、财富传承、法税咨询、 教育留学、休闲娱乐、社会公益等多元需求。例如，在医疗康养方面， 对接集团推出的“臻颐年”高端康养服务；在人脉资源方面，推出圈层 品牌“企望会”，为超高净值客群提供涵盖投融资、财富规划、私享生活、经营赋能等一站

20、式解决方案；在社会公益方面，搭建“平安乐善” 公益平台，并推出“数字助农”公益模式，为高净值客群参与助农脱贫 提供便捷通道。2.2. 资产管理平安银行持续加强全品类、开放式产品平台建设，不断丰富产品货架， 根据客户差异化需求，提供覆盖高、中、低全风险线的多元化、多策略 产品体系和定制化专属产品，一站式满足客户保全、增值和传承需求。银行理财方面，平安走精品化发展路线，在产品期限种类全覆盖的基础 上，一方面通过 CY 交易团队智慧赋能，强化固收投资策略，产品平均 收益率在同业保持前列；另一方面，依托集团资源，在非标、基建等另 类投资方面打造差异化竞争优势。至 2021Q1 末，平安银行非保本理财

21、产品余额 6,866.3 亿元，同比增长 11.2%，其中符合资管新规要求的净值 型产品占比 76%，服务理财客户 194 万户。全资子公司平安理财于 2020 年 8 月开业，为公司资产管理业务再添新助力。此外，平安银行深化开 放式经营，已代销多款交通银行理财产品，后续会进一步扩容。代理产品方面：公募基金：平安银行持续打造“平安优选”公募基金品牌，2018-2020 年间代销公募基金为 71.4 万客户获得收益 139 亿元。客户经理以增 量考核，避免过度引导客户赎旧买新，持仓客户复购率高达 70%， 平均持有久期超过 8.5 个月（行业平均小于 3 个月），坚持 6 个月以 上定投的客户占

22、比 40%，是基金公司的优质代销渠道。21Q1 平安 银行代理非货币公募基金销售额 580.9 亿元，同比增长 57.2%；期 末非货币公募基金保有规模 1,039 亿元，同业中排名第 12，涉及 97 家公募基金的 3,121 只产品，丰富程度行业领先。2021 年 6 月，平安银行宣布联合易方达、汇添富、中欧、银华、广 发、平安基金等打造“银基开放平台”，入驻基金公司可直接接触 持仓客户和潜在客户，借助平台大数据分析和客户标签化能力，实 现以客户为中心的生命周期陪伴式服务，而银行则从平台层面提供 资产配置服务，是改变传统“渠道化”模式的又一创新。特别地，在“AI+T+Offline”模式解

23、决服务长尾客群的高成本痛点后，平安银行同步加强对标准化产品的配套供给和差异化经营，以期合力推进存量长尾客群的活化和深化。例如，2021 年 7 月，平安 银行主动大幅调降代理公募基金申购费率，线上主推的 1,600 只 C 类份额基金实行 0 申购费，超过 3,000 只 A 类份额基金申购费率降 至一折。在价格与互联网平台打平的基础上，银行另有支付限额和 账户体系优势，从而可吸引过往因高费率在其他平台购买基金的存 量长尾客户回流，同时还利好增量客户（特别是年轻群体）的引入。 客群优势沉淀后，又可为其他产品带来交叉销售机会，最终在做大 规模的同时实现多元化创收。私募基金：平安银行私募货架基本覆

24、盖了市场上主流投顾和旗舰策 略产品，2019、2020 两年间累计为客户获益近 400 亿元（其中 2019 年约 125 亿元，2020 年约 275 亿元），收益客户占比分别为 83.9% 和 90.7%，真实的获得感助力客户黏性和私行品牌价值提升，从而 在优质产品的获取上更具优势。2020 年客户认购私募产品规模同比增长近 80%，至年末，私募代销客户人均持有产品 2.53 个。此外，平安银行在 2019 年 9 月率先推出私募定投业务，首批即挑 选淡水泉、重阳投资、拾贝、鸿澄等多家头部机构旗下产品，以平 滑风险。客户首次认购成功后，即可在口袋银行 APP 个性化设置定 投选项，化解过往

25、流程过长、步骤繁琐痛点。至 2020 年末， 平安银行可参与私募定投的产品已达 170 个，成功塑造其在私募投 资领域的亮丽名片。海外投资：平安私行海外投资板块覆盖全球头部管理人，广泛布局 环球不同市场的各大类资产和投资主题，合作产品引入重视管理人 的长期业绩。代销的多款产品投向摩根大通、瑞银、安本标准、惠 理、摩根士丹利、瀚亚、安联、路博迈等机构优质管理人的旗舰策基金，而这 8 家机构均进入资产管理行业咨询机构 Z-Ben Advisors （泽奔投资管理咨询）发布的 2020 年中国表现最佳外资资管公司 排名榜单的前 15 名，充分彰显平安私行海外投资板块业务的深度 与广度。其他投资产品：

26、在于第三方证券、信托、资管机构合作的同时，相 较同业，平安银行是平安保险的独家代理行，还可优先获得集团其 他产品的代理销售权，并联合平安信托先后破冰亿元以上家族办公 室服务、高净值客户离岸家族信托服务、定制型保险金信托等领域， 21Q1 平安银行与集团合作的保险金信托业务规模达 129 亿元，为 超过 3,000 名财富私行客户提供综合性传承服务，保持行业领先地 位。此外，平安银行还与头部非银机构开展定制化合作，不断强化 产品竞争优势。除产品外，平安银行财富管理的另一大优势在于科技能力。平安银行将 科技运用到经营全流程中，深度赋能，推出包括国内首创的 AI 私募直 通平台、保险金信托、家族信托

27、服务全线上化平台，以及国内首款面向 理财经理的智能展业平台，还有全新智能风控平台，实现了投前到投后 各类风险业务场景的风险模型全覆盖。科技加成全面提升了客户服务的 效率和质量，是私行业务突破的重要倚仗。2.3. 投资银行一方面，企业客户董监高是私行客户的重要来源。目前高净值客群中企 业所有者/经营者占比过半，公司业务为银行发展其董监高为私行客户提 供了重要场景和纽带。特别地，过往企业多与银行相伴成长，董监高多 经历“基础客户财富客户私行客户”的零售体系内部升级过程，但 伴随着互联网、新能源等新经济行业发展迅猛，股权增值效应助推年轻 新富人群崛起，公私联动是覆盖此类客群的重要途径。另一方面，因为

28、高净值客群中企业董监高占比高，所以多数在自身资产 增值保全的同时，会有企业投融资需求，例如融资方案设计、企业法律 及税务筹划、企业经营咨询、股权质押或解禁后安排、企业商务合作、 资源网络搭建、并购及上市方案设计等等。私人银行一站式满足客户多 元综合需求，既是银行系相较其他机构的竞争壁垒之一，也是与客户深 度绑定、胜出同业的重要抓手。此外，投资银行还可为资产管理业务输送优质底层资产，既包括债券、 ABS 等标准化产品，也包括股权质押、过桥贷款、私募股权等非标准化 高收益资产。整体看，平安银行凭借集团禀赋和金融科技，在财富管理、资产管理和 投资银行三大环节都具有相对优势，尤以财富管理端为甚。协同表

29、内， 平安财富管理及私行业务实现了零售客户与企业客户资产负债表的闭 环连接，通过客户信息及资金在生态内循环，深化客户黏性和品牌溢价， 为“三年再造一个新零售”保驾护航。3. 财富及私行业务的价值贡献财富管理及私行业务对平安银行盈利能力的贡献大致可以分为直接收益和间接收益两类。3.1. 直接收益直接收益即财富管理收入，卖方模式下主要包括按投资产品规模收取的 销售佣金、及银行理财产品的管理费用和超额收益分成。21Q1 平安银 行实现财富管理手续费收入 25.38 亿元，同比增长 50.2%，占营业收入 的 6.1%，占比低于兴业、招行但高于其他股份行。财富管理收入，一方面与当期新销售的投资产品规模

30、相关，即净增规模 和存量中到期/赎回后新购买部分，但“赎旧买新”比例过高与客户价值 获得存在利益冲突，故长期主要依托投资资产净增；另一方面与代理产 品结构有关，私募及复杂投资产品代理费率高于一般公募基金，而高净 值客户对私募及复杂产品的配置比例更高。转型以来平安私行 AUM 占 零售 AUM 的比例持续提升，未来随着集团迁徙更为流畅，这一趋势有 望延续，进而提升整体代理费率。综合后，在“三年再造一个新零售”目标实现下，平安银行财富管理收 入复合增速有望超过 45%。3.2. 间接收益间接收益包括：财富管理及私行业务发展带来的低成本存款沉淀；投资产品代理带动相应的同业托管业务增长，进而贡献托管收入和存款留存；通过资产消化或流转、高净值客户企业融资需求对接等，带动投行业务协同发展；通过财富管理业务提升客户黏性，增加其他产品 业务机会等，最终综合于提升银行 ROE 水平。平安银行自 2019 年发力财富管理及私行业务以来，零售 AUM 对存款沉 淀的带动效果显著。2018-2020 年间，零售存款及零售活期存款复合增 速位居行业前列，同时零售存款付息率走势好于同业，实现量价齐优。 21Q1，平安银行零售存款及零售活期存款占计息负债的比例（日均余额 口径）已分