20130112新鼎地产长沙利海米兰春天年度营销策略125p

1、2013年度营销策略新鼎地产，2013/1/12米兰春天项目2012世界末日没有来，它只是代表了一个新时代的开始。2012的地产末日也没有来，我们只是多了一场新的挑战。2013年米兰春天的挑战注：2013年销售数据为新鼎统计，含高层、洋房、小高层及商业，别墅产品暂不计入任务内，具体推售货源以开发商公示为准。2013年我们的任务：推售面积15万方，销售金额约7.5亿。任务分解7.48亿销售目标销售套数住宅1040套，商业80套每周销售21套按11.5%的来访成交率计算（见P7）每周上门客户182批目标与压力之下，我们是否准备好了？！Part One 项目现状分析现状一项目成交转换率低11.12-

2、12.31近2个月米兰春天的来电、来访和成交数据从2012.11.12-12.31项目来电来访数据来看，项目共来访客户1224批，成交141套，项目每周的平均来访只有174批，来访成交转化率只有11.5%。11.26-12.31竞争项目客户转化率列表从片区竞品来看，除了江山帝景的团购和中海的开盘，比较平时的来访及成交，项目成交转换率依然较低，只有12.7%的成交转化率。团购开盘高层区别墅区G1/G2区C区小高层现状二产品线多，折扣复杂，推广混乱项目目前剩余产品有别墅、小高层、洋房、G1-G3、高层及商业等，产品价格折扣不一。从推广上看， G1-G3 、高层、商业等，同时推出市场，信息量大，对客

3、户认知产生一定的影响。现状三现场信息及形象展示不足项目沿线缺乏道旗及引导标识云栖路（华润橡树湾道旗和中建麓山和苑户外）、含浦路（华润橡树湾围挡、江山帝景和町相十里道旗）、象嘴路（中建麓山和苑导示及户外）除猴子石大桥户外广告，沿线几乎无米兰春天任何看房路径信息。楼体条幅、项目围挡不够醒目，难以吸引客户关注项目现场导示包括楼体巨幅、围挡、道旗等信息不够醒目，同时信息的释放需要及时。G2围挡及商业街展示更换滞后商业画面及包装之后，导致推广节奏与销售节奏严重脱节。现状四品牌之“势”缺乏与中海、华润、中建等相比，利海的品牌在区域影响力不够；且现场缺少企业文化、操作项目、业主畅言等展示；建议参考中建、金科

4、等将企业文化及业主文化进行放大，实现客户粘性；建议在“绿色环保、低碳生活”以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下，将利海“中国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌形象进行放大和炒作，在区域形成于中海、华润及万科等齐名的地产品牌。现状五推广主题已难以体现项目价值“一城繁华无尽藏”虽然经过一年的推广，但推广语略显平实，具有大众通用性，已经难以完全的体现项目的价值。现状六客户渠道有待挖掘从客户来访来看，基本以途经和行销为主，其次为业主介绍、中介和电转访。与思源相比，新鼎在客户渠道拓展上，尤其是在友介和老业主介绍上需要有更大的提升。在后期，老业主维护及现场展示面将是我们重点成交渠道。虽然，项目存在着这样、

5、那样的现状，但是，我们仍然取得了一定的成绩。线上：户外、报纸、网络信息持续释放，形成市场持续关注。报纸广告作为线上推广的主流媒介，对于项目信息释放起到了关键性作用，据来电数据显示，12月份通过报广来电客户占比整个项目来电30%以上。投放内容主题：“利海二十年、秒杀、特惠、团购、看房团”投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报；投放形式：首页半版广告39.9万秒杀4房1、报纸广告报纸广告，释放项目信息，树立项目形象。网络广告的发布，对于外省及地州市客户具有关键性作用，据成交客户数据分，项目分析，50%以上外省客户都是通过网络广告了解到项目信息。其中11.24-12.31期间网络来电247批，来访18批。2、

6、网络广告网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。3、户外广告户外广告信息更换及时，对项目形象推广及信息传递，起到了关键性作用。户外广告在形象展示及信息传递方面，起到了关键性的作用。4、短信投放区域：主要为长沙本地及地州市高端客户、近期成交客户主要片区；投放内容：（由合作部门共同出短信内容并参与讨论）项目各节点产品信息项目优惠信息项目活动信息区域发展利好大盘形象气质塑造项目各节点产品信息项目优惠信息项目活动信息区域发展利好大盘形象气质塑造注：11.24-12.31之间，项目短信来电374批，来访12批，其中不包括电转访客户。短信针对目标客户，投放及时，费效比高。线下：客户拓展与现场活

7、动配合，实现项目销售。1、行销拓客拓客区域：根据既定区域安排拓客；团队人数：共计三个行销团队，由销售员监督；行销人员统一培训释放信息：“利海二十年，秒杀、特惠”“四房首付3.5万”注：根据销售员所反映的客户来访区域及抗性，适时的改变拓客区域接拓客说辞，同时加大拓客成交奖励机制，增加拓客人员积极性；三大板块，中心区、南城区、周边竞品行销拓宽针对性强，有力的带动了项目销售。2、现场活动活动地点：售楼部现场；活动主题：周末秒杀、业主答谢、雀神大战、周末暖场等活动内容及形式：12月份持续一周的“雀神大赛”在保证周末暖场的同时，做到业主维系；注：现场的活动形式最终目的是促成销售，所以在活动期间适当释放产

8、品信息及项目泛营销政策；特价秒杀雀战米兰现场活动风生水起，加强了客户关系维系，带动了项目销售。在线上和线下“5条腿走路”的策略下，项目取得了不错的成绩。2013年，在这样的策略下，项目能否取得不同的成绩？先来看看我们面临的市场环境。Part Two 外部市场分析政策导向2012年12月中旬召开的中央经济工作会议，将“稳中求进”作为2013年经济工作的总基调。“稳”也必然成了2013年楼市调控的关键字。 在日前召开的全国住房城乡建设工作会议上，住房和城乡建设部部长姜伟新表示，2013年要坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，要坚决抑制投机、投资性住房需求

9、，支持合理自淄改善性需求。国务院发展研究中心主任李伟近日在第四届中国经济前瞻论坛上针对2013年国内外复杂形势，提出要进一步完善稳增长的宏观调控政策体系。他特别强调以促进房地产可持续发展为重点，进一步完善房地产调控政策。在总结各地经验的基础上，进一步完善限购政策，使其既能充分发挥在限制投机、投资性需求方面的积极作用，又不影响首次置业和改善型需求的及时释放。国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2013年计划保持住宅用地供应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、

10、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进行清查处置。2013年房地产楼市调控“稳”字当头经济篇政策篇供应篇价格篇客户篇产品篇通胀压力应有所缓和，2013年金融政策或将有所松动。十八大以后，中央关于房地产政策或不会有大得放松，长沙住建委关于“坚持房地产调控不动摇，保持楼市平稳可持续发展”的讲话明确了这一政策导向。根据调查，2013年初长沙商品房供应量仍将十分巨大，预计推货量为1720万，供应压力主要集中在2013年上半年。60-120的紧凑型小三房以及舒适型三房户型为未来市场上的供求主力；N+1产品将备显珍贵；精

11、装修日趋成为热点。2012年全年的价格将持续调整，年底新盘扎堆你楼市渐回暖，13年房价或温和回升。近两年内首置和首改的刚性需求客户仍然是市场主流，支撑后市发展，目前来看，客户观望情绪浓厚，普遍认为2013年上半年为出手的好时机。在经历了一年观望的刚性客户或将在2013年上半年集中出手，成交在2013年年中或逐步复苏。成交篇市场不容乐观，刚需仍然是市场主流。区域发展被低估的洋湖垸区域价值洋湖垸功能规划：总体投资215亿，规划面积19.8平方公里，规划总用地面积为1915.27公顷，其中城市建设用地1859.9公顷。规划区总人口约26万，规划区内居住人口24万。 三大区域分布总面积约1096公顷，

12、可出让土地372公顷，片区综合容积率0.93，建设用地容积2.74“一心”：指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通； “两轴”：分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 “三片”：西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。 洋湖垸总体定位集酒店、办公、商业为一体的总部经济区；集生态保护与体育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园和湿地公园；彰显环境友好、资源节约示范价值的绿色宜居区。“一心、两轴、三片”岳麓滨

13、江新城：规划面积6.7平方公里，总建面900万方，总投资189亿元，打造3个核心功能区：中央商务区、生态中心区、活力生活区。依托政策利好、快捷交通、完善配套，形成居住、商务中心。洋湖垸：总占地面积1915.3公顷，计划总投资180亿元。包括城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区核心功能区。梅溪湖板块：总面积约23万平方公里，开发核心区域占地10168亩，预计投资超过200亿。重点建设8大社区、8大山群、8个岛屿。形成一个居住容量为35.5万人的河西城市中心。定位为促进高新技术产业发展的国际功能服务区。大河西先导区四大板块：梅溪湖新城板块、洋湖垸板块、滨江新城板块、滨水新城板块。 滨水新城：定位水

14、岸新城，高端国际生活区CLD、生态旅游、购物、休闲渡假、文化娱乐等功能，打造大长沙的生态区。2011年，滨水新城投入100亿元启动建设本案四大板块价值比较 梅溪湖板块滨江板块滨水板块项目价格项目价格项目价格金茂梅溪湖8400世茂铂翠湾7500勤诚达新界4200梅溪湖一号7500绿地中央广场7000时代倾城5418达美D6区7300恒大御景湾7280富基世纪公园4780（精装修）旭辉御府5700奥克斯广场7000名家翡翠花园4600中一九郡7000阳光丽城5900润和紫郡4200洋湖垸板块180亿元100亿元189亿元超过200亿元投资力度从政府投资力度来看，洋湖垸与梅溪湖、滨江板块不相上下，但

15、从目前房地产价格来看，洋湖垸板块的价值还没有显现出来。区域竞争2013年洋湖垸板块供应一览表根据新鼎不完全统计，2013年洋湖垸板块余货新推量为47 万平米，新货面市量83万平米，二者供应总量超过130万平米，市场竞争激烈。从产品形态来看，市场供应产品集中在90-130平米，均为刚需产品或首次改善型产品，且主要集中于2013年下半年推盘，市场同质化竞争激烈。和顺产品配比2013年，项目虽然面临着市场不确定、竞争激烈等市场风险，但市场仍然不缺亮点。市场利好京广高铁于12月26日正式开通运营，这条世界上运营里程最长的高速铁路贯穿近28个城市，京广高铁全程2298公里，全线设计速度350公里/时，初

16、期运营速度300公里/时。京广高铁全线贯通后，北京至广州的最快运营时间从20多个小时缩短到仅需7小时59分，大大缩短了中国南北间的陆上交通时间。1、城市融合：京广高铁的开通，拉近了南北之间的距离，为跨区置业提供了便利。自2009年洋湖垸规划开始，洋湖垸片区建设的各种动作不断，洋湖垸湿地公园一期开放、先导区规划展示馆开放、3号地铁线规划落定、湘府路大桥竣工在即这都让洋湖垸片区的影响力和知名度直线上升。根据长沙市“十二五”规划，洋湖垸将在近十年间打造成城市湿地公园、总部经济区、绿色宜居区三个核心区域，建设洋湖国际生态新城。2、洋湖垸发展：洋湖垸规划发展，进一步提升了区域价值。长沙地铁3号线一期工程

17、2013年正式启动建设。 3号线一期呈西南东北走向，从坪浦组团的莲坪大道至洋湖垸，穿越湘江，经侯家塘、东塘、长沙火车站、双拥路、长沙学院、开元路最后到达星沙龙角路，快速衔接坪浦组团、主城区和星马片区。一期线路全走地下，长36.477公里，设站25座，同时建设洋湖垸车辆段、张公塘停车场和星沙大道主变电所。与在建1号线一期和2号线一期相同，3号线一期采用B型车6辆编组，最高运行时速80公里。通车后，从河西洋湖垸到河东星沙只要40分钟左右。3、地铁规划：缩短了洋湖垸与城区的距离，为区域发展提速。湘府路大桥为湖南省长沙市横跨湘江桥梁，为天心生态新城片区和大河西洋湖垸湿地生态公园区域过江快捷通道。该桥西

18、起湘江西岸洋湖路与兆新路交叉口附近，与潇湘路西线通过设置上、下桥匝道与地面辅道构成简易菱形立交；东跨湘江，越过湘江路南延线、京广铁路线、书院南路和豹山路，与湘府西路顺接，与湘江路采用两对定向匝道连接，与书院路通过一条环行线互接。全长2655米，其中主线桥梁全长1785米。 4、湘府路大桥：对接省府，借势发展。湘府路大桥于2013年春节前通车，届时，往返于省政府片区和洋湖生态湿地公园只需10分钟车程。 2012年，项目有得有失2013年，市场有喜有忧面对目标，项目如何突围？Part Three 项目策略调整从客户特征说起左边是新鼎从11.24-12.31，进场共计40天成交客户地图，共计127批

19、客户，其中来自岳麓区客户占比67批，雨花区13批，天心区11批，芙蓉区11批，地州市12批，外省客户7批。临近年底返湘客户较为集中，地州市及省外返湘客在最近的成交比例突出，而且成交周期普遍较短。客户特征一：受地缘限制，河西客户及返乡客是项目的主要客群。客户特征二：从年龄结构看，项目成交客户主要以20-30岁之间的年轻客户为主，占比58%。以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批客户年龄段分析客户特征三：从客户职业特征来看，项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主，另外教师占5批。以上为11.24-12.31号米兰春天成交126批成交客特征分析以上为2012年11.24-12.31成交

20、客户面积及套数占分析，其中80-114的成交客户占比37%，117-123四房成交客户占比50%，由此可见项目客户主要为刚需和改善型客户。这也正迎合了项目在今年将推出的87和123的高层户型。11.24-12.31成交客户面积及套数占比分析客户特征四：在项目低首付、老带新等活动配合下，成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。以上为成交客户回访数据，客户关注重点中户型占比22%，价格占比16%，园林和配套占比都为14%。建议在后期对于成交客户做类似的调查问卷，以便于项目后期的营销推广及推售节奏。客户特征五：从客户购买因素分析，户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ，其次他们对园林、配套、升值及物业

21、的重视程度在逐渐提升。客户总结客户特征一：受地缘限制，河西客户及返乡客是项目的主要客群。客户特征二：从年龄结构看，项目成交客户主要以20-30岁之间的年轻客户为主，占比58%。客户特征三：从客户职业特征来看，项目成交客户主要以普通职员和个体户外为主，占比90%以上。客户特征四：在项目低首付、老带新等活动配合下，成交客户主要以刚需及首次改善型客户为主。客户特征五：从客户购买因素分析，户型价格仍然是刚需客户的主要关注点 ，其次他们对园林、配套、升值及物业的重视程度在逐渐提升。客户描述他们是一群20-35 岁的城市中坚力量，他们生活或工作于长沙，他们钟情于此，奋斗于此，他们也许工作才三五年也许月薪不

22、过五六千但他们从来不言放弃他们年轻、时尚执着有理想，他们站在城市发展的最前线他们崇尚个性，注重品牌，以自己的努力实现着自身价值和理想。因为这里就是他们的“一生之城”。如何围绕目标客户，重塑价值，营销推广？项目价值梳理项目价值一：洋湖垸将成为下一个城市热点区域，总部经济区、洋湖湿地公园成就区域价值。洋湖垸定位为大河西总部经济区，集旅游、试验、科普、教育为一体的生态湿地区。根据规划，这里将拥有长沙最高档的总部经济基地和完善的商务和居住配套功能。其中总部经济区由高档商务酒店、先导写字楼和中心广场构成核心区，吸引各类企业总部入驻，将建成长沙首家白金五星酒店、河西的地标性建筑。这也将在全市首次采用的是美

23、国绿色建筑LEED标准。生态宜居区主要是以居住住宅开发为主，包括中加国际学校等项目。湿地公园位于洋湖大道以北，潇湘南大道东线以西、靳江河以南、以东，总占地面积5.2平方公里。在湿地公园的总体设计中，将形成集生态、文化、休闲、教育等多功能于一体的湿地公园。分湿地科教区、湿地生物多样性展示区、湿地生态保育区、湿地休闲区以及管理服务区等五大区。建成后湿地综合体整体绿化率达40%以上，植物种类达到700余种，鸟类超过130种，水质达到景观三类水要求，负氧离子含量比中心市区高六倍以上。项目价值二：湘府路大桥的拉通，提升了项目价值，为项目置业带来了便利。湘府路大桥2013年春节前通车地铁三号线，2013年

24、年初开建项目价值三：成熟大盘，领跑洋湖垸。区位：麓南含浦板块洋湖垸规模：近80万平方米物业类型：小高层、高层公寓、叠加别墅、联排别墅、洋房、情景商业等运营时间：开发运营5年入住户数：3000多户。开发商：湖南利海房地产开发有限公司项目5年入住3000多户，且配套齐全，是区域最为成熟的高尚大盘。项目价值四：商业成熟，配套齐全。项目有4万平米风情商业街，能够吸纳约20万人核心消费圈，项目引进四大商家： 8000平米的新一佳超市、2000平米横店影院、KFC、建设银行，一举填补市场消费空白，同时工商银行及万婴幼儿园的加盟，进一步完善了区域配套。项目价值五：利海 “中国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌

25、和物业管理品牌带来的产品溢价。利海集团坚持“以人为本”的企业管理思想，提倡特有的企业文化，培养员工共同的价值观念，强化企业凝聚力，以“营造中国绿色地产”为企业宗旨与奋斗目标。利海在世纪绿洲、托斯卡纳、君林天下等多个绿色地产开发的成功中，坚定了向“绿色化、精品化”进拓的脚步，通过“绿色地产”的先行理念，走出了自己的独特天地。项目价值六：意大利建筑风格和生活方式，给客户所带来的优雅、高尚生活方式的体验。价值总结价值一：洋湖垸发展规划价值二：湘府路大桥通车及地铁三号线开建价值三：成熟大盘，领跑洋湖垸价值四：商业成熟，配套齐全价值五：利海品牌及物管，实现以人文本价值六：意大利风情，高尚生活方式客户特征

26、项目价值？推广主题通过客户特征和项目价值梳理，新鼎建议以 “一生之城”代替 “一生繁华无尽藏”成为2013年的项目主推广。“洋湖垸一生之城”推广主题项目属性洋湖垸成熟价值标杆“一生之城”主要体现为：从外部价值而言，洋湖垸（湿地公园和总部经济区）绝无仅有，能够成为一生选择和价值传承的载体；以刚需客和改善型客户为出发点，倾其全部成就居家梦想，米兰春天值得拥有；从项目自身而言，利海品牌绿色建筑、人性化的物业管理和优雅的生活方式值得一生体验。在 “一生之城” 的策略指导下，项目该如何推售，实现目标？Part Four 营销推广策略余货统计截止到1月6日，住宅余货共计近1.7亿，主要集中在洋房、小高层和

27、G2栋110平方以上产品，共计1亿。截止到1月6日，商业余货共计近1140万。（除G2栋2层外）针对目前剩余洋房及小高、G2栋110平米以上产品，新鼎建议在3月份之前分产品集中消化。考虑到2013年下半年市场竞争激烈，建议将同质类产品集中于上半年销售，别墅、G1或G2差异化产品，于下半年推售，形成市场竞争。4月份推售5、6号栋5月-7月份推1-4号栋10月底推3期B区别墅和高层推售策略2013年全年住宅主要营销节点铺排二期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-4号栋蓄客10月3期G1G2开盘8月份别墅、洋房开盘 4月份5、6#开盘6月份1-4#开盘 小高层、G1、G2余货返乡客

28、团购或一口价去化4月，5、6#住宅蓄客3月份前余货清理阶段3期G1G2产品蓄客3月份清除余货，可做集中开盘，当天以一口价形式统一出售，迅速去化，高层分别在4月、6月、10月蓄客并集中开盘，G2栋2层商业开盘在5月份，别墅放在8月份。推售节奏剩余洋房、3期B区别墅蓄客5月份G2商业开盘第一阶段 去化期第二阶段 热销期第三阶段 升华期商业考虑通过前期G2栋2层商业的认筹情况来看，效果并不理想。因而新鼎建议:1、G2栋可以考虑局部打通，做大铺使用，建议进行整体销售和招商。2、针对于商业楼、G1、G2、G3一二层商业，建议在业态上进行统一规划、统一招商、统一运营，实现项目商业价值最大化。具体商业业态建

29、议见右图。金融餐饮类以建设银行、KFC、高档酒店及西餐为主娱乐休闲类以横店影院、KTV、足浴等为主超市服务类以新一佳为主，辅以烟酒、服装、通信等文化情景类以潮流前线、经济酒店、培训机构等为主推广策略大美之城，一生之选！米兰，熟了！根据“洋湖垸一生之城”的推广主题，及2013年项目的价值，新鼎建议，将2013年作为米兰春天的“成熟季”推广语上半年下半年1、用数字展示产品好：香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯。杯子连起来可绕地球三圈。2、直接请求：奶茶，就要香飘飘推广形式建议可参考“香飘飘”奶茶的方式，将项目的价值体现出来。2009年洋湖垸列入政府规划，两年前利海已经预见于此品牌成熟5年3500户，全国

30、38个省市客户的共同选择交通省府有多远？从这里只要10分钟配套购物、电影、吃饭、逛街，你以为是在步行街？NO，我在米兰春天产品要湿地资源？也要城市繁华？米兰春天给你想象。推广示意阶段推广策略第一阶段（2013.1-3）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段主要以去化余货为主，且面临着春节前后，主要以吸引异地返乡客为主。因而线上推广以费效比较高的短信、网络等为主。短信：1、建立基站短信平台，对出入机场、高铁及收费站的客户进行定点投放。2、利用短信公司资源对异地返乡客号码进行筛选，发送。3、内容以米兰春天年底特惠，购房送返乡票及湘府路大桥拉通等内容为主。第一阶段（2013.1-3）推广渠

31、道客户拓展活动策略客户维系展示策略网络：1、以广深较为专业的门户网站为主，诸如搜房网、焦点房产网、新浪乐居等；2、以网络炒作为主，将年底特惠、送返乡票、购房送礼，新年吃饭等活动进行宣传炒作。第一阶段（2013.1-3）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略报纸：以湘府路大桥通车为契机，做半版硬广和三期软文。第一阶段（2013.1-3）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）截流返乡客1、行销拦截：财神降临，怎能错过？1.送财童子先行，在西站、南站举牌今天你看到财神了吗？?2.西站、南站派出两名真正的财神于派发包含单张与彩票的红包，并尽量留下客户联系方式，拓客第一招

32、3.告知全城，童子、财神汇聚东南米兰春天营销中心，来访登记即有大礼相送，把活动推向高潮推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）2、酒店宣传：通过酒店资料拜访，团拜会礼品派送等形式，拓展客户资源。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略3、返乡客来访报销车票，返乡客凭实名制机票或车票现场看房可报销300元/人，成功购房报往返票800元/人。第一阶段（2013.1-3）全城送喜糖开展全城结婚送喜糖活动，借助婚宴平台，营造品牌影响力，实现客户拓展。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013

33、.1-3）凡初一至初七上门客户，可由销售同事在“九菜缘”请客户吃饭平均消费250元/桌吃饭过程中可以进行项目的二次介绍吃人家嘴软，不买房也会做宣传请客吃饭：看房请吃饭推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）现场促销：来即有礼，不虚此行通过车站红包派送活动，获得单张，返乡客来到营销中心可凭单张，获得直减一万的优惠，最高10万钜惠推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）年底购房四重礼“新春好礼不断”，四重好礼，重重精彩，您要做的只是期待！1、老客户上门有礼；2、老客户带客成交有礼；3、新客户成交有礼4、

34、现场抽奖有礼推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）设置有关湘府路大桥通车问答，分发给置业顾问，如客户来访现场回答有关湘府路大格基本信息、位置、利好等问题即赠送现场抽奖机会，每人限抽一次。 来访抽奖：凡来访客户知道湘府路大桥相关信息即可以参与现场抽奖推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）年底老业主拜访针对洋房小高层带客成交的业主进行一对一拜访，维护与老业主的关系，促进老带新到访成交。备选礼品主要有红酒、王老吉、蛇果、定制的米兰春天的床上四件套红酒：意味红红火火，项目对业主的情谊如美酒醇香幽远王老吉：一篇火红中，送来吉祥，送来吉利蛇果：龙

35、去留福，蛇来带金，大大的蛇果寓示来年的丰收四件套：长沙迎来28年来最冷的冬天，新春之际，米兰春天送出春日温情业主答谢：针对老带新，对业主进行新春答谢，刺激新一轮老带新活动老带新来到营销中心，可收到财神红包，另可获得冬日温暖“小太阳”一个。对于带客成交业主则升级至“微波炉”成交客户除享受立减1万，最高10万钜惠外，还可参与新春抽奖活动推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）集团内项目业主联动广东公司其他项目设置介绍桁架进行长沙米兰春天新春折扣活动宣传。任何项目利海业主转介至长沙项目，转介成功即享1年物管费赠送推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.

36、1-3）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）业主麓山（衡山）祈福活动春节前后，分别组织业主进行岳麓山或衡山登山祈福，维系客户关系，体现企业人文关怀。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）业主环洋湖垸长跑比赛3月份，春暖花开，组织业主体验洋湖垸自然景观，组织业主长跑，对前几名进行物质奖励，促进业主之间的联谊，实现业主满意度。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第一阶段（2013.1-3）新年新气象，建议将项目营销中心及社区进行新年装点，以新年红为主题，配以灯笼、福字、中国结等元素。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（

37、2013.4-7）线上：户外广告，主打形象“大美之城，一生之选”报纸：以软文炒作为主，展现项目价值点。硬广为辅，节点传递项目信息。软文炒作内容：洋湖垸发展、湘府路大桥、品牌商家进驻、利海品牌机物管等。网络：主要以门户网站宣传为主，建议选择搜房、0731核心位置；短信：根据距离及通达性筛选客户，进行信息投放。4-7月份为高层单位集中推售期，线上推广集中将“大美之城，一生之选”的形象传递出去。其他：电台：以湖南交通音乐频道为主（91.8）阶段性传递项目信息；院线投放：开盘之前，在主要影院投放项目宣传片；框架媒介：根据需要进行针对性选择。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4

38、-7）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）行销拓客在原有河西、新开铺、书院路等基础上，根据项目距离，增加省府、雨花亭及高桥客户拓展。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）房交会2013年的区域房地产市场风起云涌，客户争夺进入白热化，5月的房交会，是客户拓展的有利时机。参与方式：现场设展、派单、拉客、客户访谈、派送礼品等。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）4S店客户锁定省府及河西有众多汽车4S店，且档次相对高端，充分利用4S店资源，进行客户拓展。拓展方式：4S店资料展示、洋湖垸及现场试驾、送汽车美容卡

39、、资料互换、联名积分卡等。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）商会及大客户推介1、根据地缘，组织省府板块企事业单位大客户拜访，组织专场推介会；2、整合商会资源，组织商会内部推介，实现大客户团购。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）清明、五一返乡客通过线上推广，线下拦截等方式，组织返乡客清明及五一回湘考察，现场通过低价、折扣、抽奖、送礼等方式刺激购房。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）商家联谊整合项目新一佳、KFC、建设银行等大商家资源，通过现场活动参与，客户联谊等形式，实现项目拓展。推广渠道客户拓

40、展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）坪塘拆迁户针对洋湖垸周边拆迁户，3、4月份组织销售员定点扫房等获取客户信息。与拆迁办相关负责人洽谈设展、团购事宜。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）活动一：助跑洋湖垸环湖自行车赛（重点活动）活动目标配合政府活动，将项目销售与政府活动结合起来，积累人气，促进销售。 活动主题助跑洋湖垸自行车环湖赛现场配合政府、合作单位及媒体等；新单位推售；活动时间：2013年4月份活动目标配合政府活动，形成项目影响力，积累人气。 活动主题璀璨洋湖垸五一烟花庆典活动配合政府、合作单位及媒体等配合线上网络、报纸炒作；新老客户邀约等

41、活动时间：2013年5月份活动二：璀璨洋湖垸五一烟花庆典推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）活动三：大美不言洋湖垸湿地公园代言人盛典（重点活动）暨米兰春天高层开盘庆典活动目标借力政府，为洋湖垸湿地公园征集代言人。通过米兰春天的赞助及配合，将为此次活动做成一个具有影响力的年度事件。通过事件炒作，形成影响力，并与项目有机结合，实现项目形象与销售口碑的双赢。活动配合政府机构、活动组织机构及媒体等配合网络、报纸、电视等炒作，跟踪报道现场活动场地及物料配合等活动时间：2013年6月份推广渠道客户拓展活动策

42、略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）除了日常的活动及关系维护外，新鼎的建议如下：1、完善健全客户会发行业主会员积分卡，对业主介绍客户、参与活动、购房等给予积分奖励等，此卡与新一佳、KFC、横店影院等进行商家联谊，业主可以共享积分，享受商品折扣等活动，此积分卡可参与年终积分兑换，根据积分不同，兑换不同礼品。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）2、建立业主交流平台定期具备社区活动，为业主搭建交流沟通平台。如，跳蚤市场、教育经验分享、爱心义举等活动建议将业主论坛、QQ群、微信群的功能放大。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）3

43、、定期组织业主活动每月一个业主活动主题，将业主的黏性和满意度提升上来。活动建议：1、业主生日聚会（将同月过生日的业主组织在一起，举办生日宴请）；2、业主摄影比赛（将社区文化、项目产品、区域发展作为内容）；3、业主爬山、郊游等活动推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）4-7月份，是高层、商业集中开盘的时间，建议项目在内外展示上做足文章。1、外围道旗、围墙、楼体条幅展示道旗及围墙，通过“一生之城”将项目的价值进行集中展示；道旗建议占领含浦路、象嘴路、联丰路。楼体条幅则体现项目阶段销售信息。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）2、洋湖垸导

44、视牌、灯箱、花草温情提示牌、道旗等占领上半年，洋湖垸的景观将逐渐显现出来，如果项目能借势政府，将企业的人文关怀、环保意识等嫁接到洋湖垸，将是项目很好的推广渠道。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）3、样板房及看楼通道展示在项目推售之前，提前将项目商业和高层的样板房展示出来，给客户以直观体验。商业样板房则重在体现门头、店招、橱窗等展示。看房通道安全、整洁、展示及安全提示到位。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第二阶段（2013.4-7）4、销售现场项目价值及企业文化集中展示将利海的品牌、发展历程、物业管理等企业形象集中展示；将洋湖垸、湘府路大桥、成熟大盘、商

45、业配套等价值展现出来；将业主活动、关系维护、业主留言、建言建议等进行展示。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）此阶段主要以别墅、洋房及G1G2类似产品为主，建议在推广以“米兰，熟了”为题，通过别墅和洋房销售，将项目成熟大盘的形象进行深化。线上：户外广告，主打形象“米兰，熟了”报纸：以软文炒作+硬广形象。软文炒作内容：成熟大盘形象、区域成熟度、商业成熟度、利海品牌及物管等。网络：主要以门户网站宣传为主，建议选择搜房、0731核心位置；短信：针对别墅及洋房高端客户，进行信息投放。其他：电台：以湖南交通音乐频道为主（91.8）阶段性传递项目信息；杂志：针对高端客户，

46、可适当选择航空及尊品杂志投放。框架媒介：根据需要进行针对性选择。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）1、高端渠道占领针对别墅洋房等高端客户，可以考虑与黄花机场移动全球通及长沙各大银行VIP室合作，吸引长沙及外出经商的高端商务客户；推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）2、长沙别墅客户同行转介在别墅同行中是实行项目转介奖励，成交一套别墅奖励1万元，洋房奖励5000元，充分调动同行的积极性。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）3、高端资源整合通过龙湖高尔夫、金色家族、友谊商场、美美百货、宝马4S店等高端商家或机构进行活动联谊，资源互换等形式，实现客户积累。4、与地州市高档酒店结成战略联盟，通过地州市高端酒店及餐饮机构，将项目折页，宣传片等进行集中展示，或通过酒店组织召集地州市客户进行产品推介会，进行客户渠道拓展。推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）推广渠道客户拓展活动策略客户维系展示策略第三阶段（2013.8-12）5、大客户重点推介针对郴州、邵阳、娄底等矿老板或经商客户，通过商会