2022年哔哩哔哩研究报告

1、2022年哔哩哔哩研究报告1. 哔哩哔哩之内容社区1.1 内容供给能力强， B 站适应需求的能力强19 年以来，UGC 和 PUGC 内容依托更优的用户体验，在内容消费行业实现了高于行业的增长。 具体对比时长来看，以 PGC 内容为主的长视频和音乐平台，自 19 年以来时长呈现负增长，而以 UGC和PUGC内容为主的短视频、哔哩哔哩、小红书等内容制作成本更低的平台用户时长增长， 这背后反映了 UGC 和 PUGC 内容在用户体验上的优势，内容消费的精准性和创作者供给的充足 奠定了产品的竞争力。1.1.1 内容多样性匹配精准推荐能力，用户体验获得性更高从内容侧可以看到，UGC 和 PUGC 平台

2、在内容的供给上颗粒度是更细的。相比于长视频平台， 短视频和中视频能够有效从内容特征出发，形成特定有针对性的内容。考虑到用户在内容消费中 每个人效用函数在追求多样性的同时，在不同的领域给予不同的权重，颗粒度更细的内容供给能 够更准确的适配用户需求，使用户在消费内容中获得更优质的体验。以 B 站为例，形成了 200 万 个文化标签，7000 个核心文化圈层，内容分区不断拓展，能够更有针对性地为用户提供内容。而 对比爱奇艺可以看到主站内容分区更多体现为供给侧的内容分类，而在消费端内容难以进一步渗 透到精细的二级分区内。丰富的内容结合推荐算法的拟合，实现内容消费的千人千面。从15年开始内容平台开始强调

3、推荐 内容在内容消费的重要性。2015 年小红书更新首页设计，开发“发现”页面，强化精准推荐。B 站则在 2017 年 3 月引进大数据推荐机制。2017 年 12 月知乎首页进行改变，强化“发现”页占 比。短视频平台则在上线之初就采取了推荐信息流的设定。1.1.2 提升内容生产效率，B 站创作者工具贴合 UP 主需求从短视频到长视频，创作者生产周期持续拉长。用户内容消费具有周期性，新内容的持续创作是 用户消费的核心动力，短视频内容迭代速度快，用户消费的粘性就高，即 DAU/MAU。2021 年 9 月，微信 DAU/MAU 为 81.5%，反映用户会高频接收到新消息而被激活。中视频平台在 3

4、0%左右， 反映用户关注的核心 UP 主的内容生产周期在 3-4 天。而长视频大概一周左右，反映内容消费周 期每 7 天完成新内容的消耗。各家 UGC 平台都尝试通过相应工具降低创作者内容创作门槛，加 快内容的迭代。创作中心聚合信息，为内容创作提供辅助。各类 UGC 平台都为用户提供了创作教学，为内容生 产者提供了在平台发布内容所需要的内容灵感和辅助课程。其中内容灵感为内容创作者展现当下 平台热点话题与官方活动，节省内容生产过程中的热点调研时间，帮助创作者更高效地发掘和输 出内容，辅助课程则包括了从工具选择、素材选取、内容剪辑到账户运营等系列指导，为创作者 提供全方位内容创作制作和运营指南。同

5、时创作者工具也成为了各家平台开发的重点。用户在工具上制作内容可以直接选取对应素材库 中的素材，制作完成后可以直接通过账号发布在对应的内容平台上。从工具的月活表现来看，能 够反映平台内生生产者规模，抖音于 2019 年 5 月推出剪映，用户数快速增长，2021 年 12 月抖音剪映月活达到 8983 万，充分反映短视频内容生产者高活跃度。而 B 站的必剪于 2020 年 7 月推 出， 2021 年 12 月月活为 345 万，Q4 平均为 310 万，与财报披露的 300 万月活 UP 主相一致， 必剪工具已经成为 B 站 UP 必备的内容生产工具。1.2 年轻人社区时长有保证，降低内容消费成

6、本拓展用户天花 板从数据来看，用户消费时间在近年来变化显著，在有限时间内通过更低时间消耗获得更优质的内 容服务产品将会更能适配用户需求。对比 08 和 18 年国民时间利用统计调查的数据，可以看到宏 观上个人自由时间整体下降，工作时间显著提升： 工作时间：无论是总体样本还是参与者样本，在 20-34 岁区间的人群，平均工作时间同比提 升了 30%左右，说明劳动力的业余时间被进一步压缩。 娱乐时间：在 15-24 岁区间的人群，个人自由时间在增加（就业比例下降&家庭劳动时间减 少），在 25-34 岁区间的人群里，总样本的个人自由时间在减少。宏观的用户行为变化也奠定了互联网产品的迭代。短视频、中

7、视频和长视频三者内容消费的时间 依次增加，机会成本增加，同时判断内容是否满意的沉没成本也依次增加，因此低损耗的内容消 费成本更加适合 25-34 岁（即 90 后）的用户。丰富的内容结合智能的算法匹配短视频产品在 18 年以来攫取了互联网时长中重要的份额。同时另一方面，年轻人群的产品伴随着求学时间的延长， 就业参与率的降低，以 B 站为代表的年轻用户（18-25 岁）为主的应用整体获益，虽然在体验整 体弱于短视频的情况下，在特定人群中依然实现了用户时长的增长。年龄分层下用户时间成本不同，进一步考虑内容消费成本的差异。可以认为用户打开频次是显性 反映内容消费成本的有效指标，短视频内容时长短，对用

8、户时长侵占小，可以抓住分散的时间完 成内容消费。中视频的哔哩哔哩低龄用户占比高，空余时间相对提升，同时推出短视频模式降低 用户消费成本，而反观西瓜视频以 80 后用户为主，用户娱乐时间较少，整体消费频次更低。长视 频中，内容消费成本大大高于其他平台，整体打开频次较低。平台内容的属性决定平台用户规模，大众化平台用户得到爆发性增长，垂类平台相比增长较慢。 抖音早期以潮流娱乐内容为主，中期加入影视和时事热点等大众化媒体化内容，依托短视频天然 的极强产品力实现用户快速破圈，月活用户数量已经达到 9 亿左右。对比来看，B 站和小红书早 期所在领域相对来说较为狭窄，成长的爆发性较为有限，目前月活体量分别为

9、 2.94 亿和 2 亿，当 前垂类平台都在加强内容板块的多元化，推动用户规模的进一步增长。综上，B 站从用户增长逻辑来看，25 岁以下作为平台的重要的用户群体已经实现了较高的用户粘 性，在高年龄段的拓展将更多依靠用户自然成长，并尝试通过场景和产品模式提升用户的活跃度。1.3 年龄层迁移和场景加密，保证了 B 站持续用户增长1.3.1 OTT 加持下，23 年 4 亿 MAU 无虞产品力有极限下，加大营销内容场景投入。早期增长依靠产品力但增长力度有限，暑期作为平台 重要的获客时点，18/19 年更多体现内生的 UGC 的产品力驱动，18/19 年移动 MAU 三季度增长 分别 900/1800

10、 万（销售费用分别为 1.97 和 3.64 亿）。20 年开始破圈也成为了公司主要目标，营销投入、自制内容和 OTT 成为用户增长的主要策略，20/21 年移动端三季度分别增长都在 3000 万左右，高投入下高回报。预计未来 2 年 B 站移动端的用户内生增长到 3 亿左右。B 站整体用户年龄较低，2020 年 86%的 用户为 35 岁以下，平均年龄为 22.8 岁，年龄层的自然延伸是 B 站重要的增长动力。同时公司积 极的破圈层策略，带动各个年龄层的渗透率的提升，相比 18 年 1 月份， 21 年 1 月 B 站 30-35 岁 用户增长 330%，36 岁以上增长 310%。因此考虑

11、年龄层的延伸和渗透率的提升，B 站移动端非 OTT 用户有望达到 3 亿。为达成 4 亿目标，OTT 端已经成为重要增量。根据勾正数据的统计，B 站 OTT 端的产品云视听小 电视截止2021年10月MAU和DAU分别达到3686/474万（yoy+63%/60%）,DAU/MAU为12.9% （暑期平均值 13.8%），活跃度低但用户时长更长达到 139 分钟（暑期平均值 145 分钟）。从 OTT 空间来看，截止 2021 年 10 月全国日活终端 1.59 亿（日活率 57%），B 站 OTT 端渗透率依 然较低，具有较为显著的提升空间。1.3.2 高用户留存率下 MAU 增长具备持续性

12、， DAU 应为增长重点高留存率下，MAU 增长具有长期确定性。截止 21Q4 共有 1.45 亿的用户通过了 B 站的正式会员 考试，其中 20 年成为正式会员的年留存率维持 80%以上。从长周期来看，用户在平台内容消费 的周期更长，持续优质UGC和适配的自制内容将有力的保证用户留存，我们预计拉长五年维度， 移动端（剔除 OTT）MAU 能够持续增长到 3.5 亿。相比于 MAU 增长，DAU 增长对平台的价值将更为显著。更高的 DAU 对广告、直播两块的业务 的商业化影响显著，已经逐步成为平台产品设计的重点。由于内容供给和消费成本较高，可以看 到用户整体 DAU/MAU 在 30%左右，反

13、映新内容的产能周期在 3-4 天，低于短视频等产品。打开 次数已经逐步提升，接近抖音快手，反映消费成本在新模式拓展下有所下降。公司主要通过产品 模式的拓展降低了用户消费成本，一方面 2021 年 B 站推出 Story 模式，Story 模式内容来自于 B 站的原生内容，时长整体较短，我们统计的样本来看平均时长在 1.22 分钟，消费成本相对较低， 有助拉长用户时长，提升用户消费频次。另一方面，OTT 场景拓展用户至家庭应用场景，通过拓 展场景提升用户的日活跃度。2. B 站主动的商业化变现，在逆风下持续增长2.1 游戏业务受政策和市场格局影响大，发行渠道地位稳固游戏产品的节奏对公司收入影响大

14、。回顾历史来看，游戏业务增长在 19 和 21 年都出现同比增速 下滑，主要由于老游戏的规模体量增长放缓，和缺乏大流水游戏的支持。18 年依靠FGO和 碧蓝航线两款游戏的持续增长，全年同比增长 43%，在 19 年增长势能放缓。20 年虽然上述 两款游戏增长放缓，主要依靠 19 年年末的双生视界，以及 20 年上线的公主连结，原 神等游戏的支持下收入增速回升。21 年缺乏大流水游戏支持，且自研未放量的情况下，行业周期性影响加大。21 年独代游戏仅 坎特伯雷流水表现优异，其他独代产品整体表现并不出众，加之老游戏流水的下滑，21 年游 戏业务增速显著下滑。公司游戏业务收入结构已经从依赖头部，转为较

15、为分散的格局，20 年 top3/10 占游戏收入的 60%/82.4%，头部游戏收入占比持续下降，这意味着收入增长更易受到行 业周期波动的影响。自研游戏将在 22 年试水，收入贡献仍需时日。2021 年游戏发布会 B 站重点发布了 6 款自研游戏 和 10 款独代游戏，其中自研产品主要以二次元风格为主，一定程度上具有长线运营的空间。预计 在 22 年年末和 23 年才会开始逐步贡献收入。加大游戏公司投资，巩固渠道地位。 从 B 站历年来 游戏相关投资的公司数量来看，20 年以来显著加快的投资比例，反映渠道分流下研发商地位提升， B 站通过投资的方式绑定上游的内容，保证自身渠道代理和联运的合作

16、权益。2.2 广告价值逐步提升，公域广告仍有挖掘空间17 年开启广告商业化以来，低渗透率下高增长。从 16 年 12 月首次举办资源推介会上进行首次 4A 和品牌广告主的招商以来，广告业务实现了快速增长，在宏观经济和行业监管的影响下，21 年实现广告收入 45.23 亿元，同比增长 145%。总量增长驱动力主要来自用户规模的增长，广告 加载率平台整体保持在较为稳定的水平。结构上来，公域广告与 up 主私域广告的变现同时发力， 借助 UP 主的创意能力，up 主私域广告的商业化是 21 年高增长的主要动力。平台尝试增加广告曝光位置，提升广告供给。B 站广告供给量的增加并没有通过加载率这种打扰 用

17、户体验的方式进行提升，加载率维持在 5%左右，而是通过创新展示位置的方式体现供给量。 21 年以来，平台基于推荐页流量之外，在 story 模式、视频播放页下、以及 UP 主动态等区域进 行广告位置的拓展，充分挖掘平台的流量资源。B 站广告创意能力将成为品牌广告持续增长的基础。品牌广告的核心在创意，创意的背后来自人 才的奇思妙想，截止 21Q4 活跃 up 主达到 300 万，月均投稿量达到 1090 万，有创造力的内容一 直是社区的核心竞争力。优质的内容是流量起飞的基础，流量工具则是撬动品牌传播的杠杆。平 台自营商单和花火系统成为平台对接达人和广告主的重要手段，完成优质内容的创作。同时花火

18、系统和后端的广告投放，借助起飞加热工具，提升品牌广告的宣传能力的同时，加大提高平台广 告库存的填充率，增强平台的变现能力。2.3 版权内容投入高效有序，带动会员收入高增长2.3.1 番剧站内活跃度稳定，国创遇到增长瓶颈番剧地位稳固，用户保持高活跃度。从番剧引进地位来看，B 站在行业内处于领先地位，2021 年 共引进69部境外动画片，市场份额占比达到27%。在季度更新的番剧中，B站市占率稳定在40% 左右。 21 年 4 月份市占率下降，主要由于番剧开始实施先审后播制度，总量中未引进占比提升。 虽然播放时间有一定的延迟，但鬼灭之刃、国王的排名、工作细胞依然获得较高的 播放量和市场关注度。对比

19、20/21 年番剧的播放量数据，平台番剧整体播放量进入了稳定阶段。国创已经成为发展重点，22 年关注重磅内容推出。2018 年至 21 年 11 月，B 站共出品 178 部国 创作品，上线 430 部作品，成为国内最大的国产动画出品方之一。2020 年 B 站的国创区域月活 跃超越番剧区域，21 年由于内容监管政策趋严，国创作品在产业链供给连续性差，导致国创内容 的播放量下降幅度高于番剧。22 年有望依托百妖谱、时光代理人等内容，实现用户增长 的修复。2.3.2 影视内容坚持精品化路线，支撑用户破圈综艺内容投入循序渐进，受众面持续扩大。2016 年开始 B 站开始拓展综艺内容，通过与 UP

20、主合 作的形式推出了故事王系列、欢天喜地好哥们、破圈吧变形兄弟等综艺，由于内容 题材的限制，其中播放量仅欢天喜地好哥们破亿，出圈效果有限。19 年开始 B 站在综艺内容在选材和参演人员更加多元化，推出了说唱新世代、我的音乐你听吗、90 婚介所， 分别实现 6.6、2.6、2.1 亿的播放量，对社区外用户吸引力强。纪录片内容与用户群体匹配度高，B 站持续精品化投入。B 站在 985/211 的学生群体中渗透率达 到 82%，对科学类知识类内容需求大，截止 2021 年 9 月过去一年累计观看人数 1.3 亿，累计观 看时长 2.5 亿小时。在内容投入上，从我在故宫修文物的尝试开始，纪录片的品类在

21、价值 B 站持续放大，截止 21 年 9 月份，B 站累计上线 3000 多部纪录片，累计出品纪录片 106 部，累积 获得奖项 107 个，预计 22 年还会持续推出 21 部新作品。2.3.3 大会员突破 2000 万，内容成本有效覆盖优质内容带动下，大会员数量持续增长。 截止 21 Q4，B 站大会员数量达到 2010 万 （yoy+38.6%），付费率持续提升达到 9.33%，虽然整体规模保持增长，但是新用户的付费率整 体依然较低，且增长放缓。横向对比来看，由于年龄群体较为年轻且付费能力较低，对比其他长 视频平台付费率处于低位，同时内容相对垂类和丰富性有限，B 站大会员定价显著低于行业

22、平均 水平。量入为出，精品化路线下，大会员收入已经可以有效覆盖版权内容投入成本。经过我们测算，大 会员收入预计从 2019 年的 8 亿提升到 2021 年 28 亿元，成本投入主要确认在 content cost 中， 占比会员收入从 19 年的 124%下降至 21 年的 96.2% ，结构上，自制内容占比提升，占比从 19 年的 18.6%提升到 21 年的 86.9%，自制内容成本更加可控。2.4 直播连结用户和 UP 主，20 年以来开始商业化发力直播连结 UP 主和用户，19 年以前发展较为平缓。B 站于 2015 年 5 月成立的“哔哩哔哩生放送” 即为 B 站直播，主要满足 U

23、P 主和用户的日常沟通与维系，内容以 ACG 为主，也形成了自习直 播、影视直播、电台直播等具有 B 站特色的直播产品。但整体投入上较为有限，50%为平台自身 的 UP 主，版权内容引进和知名主播在行业内竞争力较弱。19 年末开始加大直播业务的投入，发展势头迅猛。2019 年 12 月获得中国地区连续三年的英雄联 盟电子竞技全球总决赛的独家直播权并签约头部主播冯提莫。2020 年引进原头部直播 MCN 大鹅 文化创始人为直播业务负责人。经过 2 年多的努力，2021 年 61 万的 up 主通过直播获得收入，月 开播人数同比提升 50%，营收主播数同比增长 59%，主播人均收入同比增长 38%

24、。分区收入来看，游戏和虚拟主播创收能力强。结合 B 站分区排行榜的数来看，游戏分区和虚拟主 播分区头部主播创收能力强。游戏分区，21Q3 开播量已经与头部平台虎牙斗鱼持平，其中单机 游戏已经形成了自身的特色，是虎牙和斗鱼 3 倍左右。在娱乐主播弱势的情况下，平台通过虚拟 主播来补足。2018 年 11 月，bilibili 直播开设虚拟主播分区，发展迅猛。截止 2021 年 6 月，虚 拟主播已成为 B 站直播领域增长最快的品类，共有 32412 名虚拟主播在 B 站开播，从 2022 年 3 月的排行榜来看，虚拟主播从关注到转化为大航海效率更高，创收能力极强。3. 优质内容的生产能力是哔哩哔

25、哩平台核心要素3.1 内容供给是支撑平台高速增长基本动力多元化的投稿量支撑下，新老分区持续迭代。投稿量爆发式增长，21Q4 月均投稿量 1090 万 （yoy+85%），是 17 年 Q1 的 30 倍，社区内容供给增速高于用户规模增长，月均投稿量/移动端 MAU 增长至 0.043。强有力的内容创作者支撑下，B 站也在适应需求的过程中，调整分区的划分， 我们发现 B 站 20 年以来旧分区调整和新分区创建的频次更高。知识、美食、资讯、动物圈、汽 车、运动先后成为一级分区。截止 21 年财报公司披露，播放量前五大分区分别为生活、游戏、娱 乐、动漫、知识。UP 主的创作能力是 B 站内容拓圈的主

26、要动力。疫情期间，居家办公极大地加速了 UGC 内容的释 放，UP 主和投稿量呈现爆发式增长，20 年一季度 UP 主数量 yoy+145.9%，视频投稿量yoy+135.5%，播放量 yoy+115.7%。平台从 18 年开始引入新星计划，支撑新生 UP 主获得曝光和 商业化变现机会。鼓励平台也在 20 年上半年持续推出垂类赛道激励计划，支撑不同垂类赛道的内 容供给。3.2 高速增长下，平台流量怎么分配？UP 主成长性如何？2021 年平台内容投稿量达到 1.1 亿，全年播放量超过 7000 亿，作为如此之大的内容平台，流量 如何分配？UP 主结构是怎么样的？社区内互动特征是怎么样？我们尝试

27、通过 20 年以来快速增长 的美食分区 338 万条视频内容数据来进行分析。 视频流量与内容生产紧密相关。从我们爬取的数据来看，美食区从 16 年开始起步，早期视频数和 播放量体量相对较小，在 20 年下半年视频量和播放量开始爆发性增长，并在 20 年 9 月份成为独 立分区，并在 21 年年初“就地过年”的背景下，迎来视频投稿量的高峰，而在暑期视频播放量达 到历史峰值。考虑到内容消费以内容发布当月为主，因此从流量的角度来看，内容供给直接决定 了内容消费的体量。头部 UP 主与中小 UP 主共生，头部 UP 主带动美食分区快速增长。头部 UP 主数量稳定，在分区 成熟的过程中分区头部 UP 主

28、具有引领作用，百万 up 主不到 2%的视频投稿量，对于视频播放量 的贡献从 18 年的 30%提升到 19 年的 40%，百万粉丝 UP 主稳定在接近 200 人的水平，头部化 UP 主在 20 年达到较为成熟阶段，是平台内容的基本盘。头部 UP 主稳定下，中小 UP 主在 21 年获取了更多增量。从 UP 主数量来看，头尾 UP 主规模稳 定，新人持续涌入。1w粉丝以下新人 UP主 18年至 20年 UP主规模延续 100%以上同比高增长， 万粉以下 UP 主占比 97.5%，成为优质 UP 主的蓄水池。从成长路径来看，21 年头部 UP 主进入 成熟期后，中小 UP 主在新流量的分配上得

29、到倾斜，1w-100w 的 UP 主的中坚力量平均视频播放 量显著增长，是平台流量倾斜的重点， 该部分 UP 主视频播放量占比从 20 年的 50.75%提升到 59.45%，优质 UP 主获得持续成长。社区泛化新用户涌入下，头部 UP 主内容高互动，新用户点赞行为占比更高。从趋势来看，随着 平台用户的破圈和短视频模式的渗透率提升，用户行为发生了显著的差异，参与内容互动的方式， 新用户更倾向通过点赞行为表达。从不同层级的 UP 主的数据来看，10w 以上的 UP 主依然是社 区优质内容的助力，互动行为更高，在社区泛化过程中保持更高的互动性。3.3 拓宽 UP 主变现渠道，保证中坚力量持续创作优

30、质作品UP 主商业化能力增强，多渠道拓宽 UP 主收入。2021 年约 90%的万粉 up 主获得收入，共有 130 万 up 主参与平台各类激励计划，其中 55.7 万参与现金激励计划，11.3 万参与广告推广合作，61 万的 up 主通过直播获得收入。若以 5 万和 10 万粉丝的 UP 主为例，月均收入在 0.8/1.7 万元，该 收入不包含广告分成以及带货收入。4. 哔哩哔哩商业化能力是否有改善空间？4.1 B 站商业化重要性提升，当前整体落后于行业商业化进程落后于行业，空间巨大但变现路径有待厘清。行业来看，内容平台从19开始纷纷开始 发力商业化，由于 DAU 规模的限制 B 站在商业

31、化的探索上较为谨慎，2022 年开始用户增长放缓 下，商业化的重要度提升。分业务来看，各板块业务的变现能力与头部平台具有较大差距，广告 收入单 DAU 每小时变现 0.13 元、长视频单 DAU 每小时 0.08 元、直播业务每 MAU 月均变现 1.6 元，较细分赛道的头部具有较大差距。分板块来看，我们认为直播和广告商业化路径更为清晰。直播业务方面，经过两年多来的拉新， 收入体量显著提升，22 年开始逐步通过降低分成比例，提升该板块的盈利能力。在广告方面，广 告加载率当前依然仅在 5%的水平，处于低位，伴随着 DAU 增长和花火平台的完善有望带动广告 主在平台的投放意愿，提升信息流填充率。4

32、.2 直播业务拉新阶段后期，分成比例有望下降经过 20-21 年的快速拉新，平台在 22 年降低了分成比例。2022 年初，B 站发布了2022 年哔哩 哔哩直播公会激励政策。对比 21 年，主播基础分成 50%，老主播完成进阶任务最高奖励 20% 不变，新主播加入公会前 3 个月内享受的无责奖励分成比例从 45%降低到 20%。22 年平台取消 了公会基础任务达标即得的 10%，更换为流量增长任务，最高分成比例不变下，要求进一步提升。 同时，为了提升站内 UP 主的积极性，公司进一步推出繁星计划，加大 UP 主向直播的转化。B 站分成比例仍然较高，随着收入规模扩大，分成比例下降是趋势。结合各

33、个平台的公会分成政 策来看，B 站分成水平高于行业，平均分成比例在 70%，最高可以达到 80%。考虑到公司已经逐 步从大规模主播引进阶段，向成熟期运行转移，分成比例有 10%的下降空间。从行业上市公司来 看，对标虎牙、斗鱼三个平台，分成与内容成本整体占比在 70%，边际上受到抖音和快手的竞争， 中小平台分成比例在 21 年整体上行。从体量上来看，B 站直播收入体量接近斗鱼虎牙 18/19 年的 水平，通过调整分成比例，直播业务毛利率有望企稳。4.3 广告业务占比有望持续提升，成为利润贡献的重要增量品牌广告占比高，加强广告主的推广。平台上的品牌、招商、商单和花火平台的广告，从形式上 更偏向于品

34、牌广告，当前 B 站品牌广告的占比依然在 60%左右。从大的宏观环境来看，品牌广告 受益于渠道增长的放缓，品牌广告的边际需求更加稳定。B 站在 2018 年开始显著加强品牌广告招商，每年都会举办 AD TALK 阐述平台对广告主的和广告业务的战略。重点来看，品牌主获客的 主要抓手有两方面，一方面结合长视频的版权内容进行招商，考虑到番剧之外，综艺、影视、国 创类内容广告的可植入性高，填充自制内容的广告空间，其中核心要素来自于头部内容的播放量。 另一方面链接 UP 主和站内流量，平台通过自营体系跑通品牌-商单-站内信息流的商业模式，依靠 创意能力实现广告填充率的提升。长视频广告收入 21 年增长放

35、缓下，22 年更依赖内容和广告位的拓展。由于 20 年说唱新世代 爆款综艺的优秀表现，B 站长视频广告招商能力提升，但由于 21 年头部内容播放回归常态，头部 自制内容播放量下降。22 年平台将持续在自制内容的稳定投入，说唱新世代 2和我是特优 声也将连续推出第二季，优质内容有望带动招商广告恢复性增长。当前制约招商广告增长来自 于番剧和国创的广告限制，在内容投入上弱于长视频平台下，预计该板块的广告收入变现能力有 限。UP 主商单更接近于广告创意平台，不同 up 主适用的商业模式由重到轻。我们根据花火平台内 UP 主的商单报价（植入视频的价格约为粉丝量的 10%，粉丝规模大的 up 主，边际粉丝价值有所 下降），以及 up 主的结构（头部 UP 主占比低，中小 UP 主占比高），对平台商单收入空间进行 测算。综上，我们计算商单收入 111 亿元，若以 50 万作为分界线头部 UP 主贡献 43.54 亿元。但 是我们认为这部分收入需要拆分来看： 1）头部