上海市城镇消费者选择零售药店的行为分析

1、 沈林 东华大学管理学院 企业管理02研 202501上海市城镇消费者选择零售药店的行为分析消费者的购买行为模式影响消费者选择药店的因素分析 样本情况分析上海市城镇消费者选择零售药店的行为分析总结营销及其他刺激消费者的动机（黑箱）消费者的反应消费者的个人因素性别年龄学历收入健康状况营销组合4P-4C产品-解决问题价格-顾客成本地点-便利促销-传播消费者的需要（主诱因）消费者的购买行为模式样本情况分析影响消费者选择药店的因素分析 性别情况教育程度分布年龄分布家庭收入分布健康状况消费者的购买行为模式上海市城镇消费者选择零售药店的行为分析总结select性别情况样本的男、女性别人数所占比例分别为47

2、.5%和52.5%，女性比例略高于总体（上海市人口男、女比例为49.6%、50.4%）。 教育程度分布本次调研把教育程度分为初中及以下，高中/中专/职高，大专或本科，研究生及以上四个层次，其中大专或本科学历比例最高（45.0%），且大专以上的高学历比例明显高于总体（分别为51.6%、11.35%）。 教育程度初中及以下高中/中专/职高大专或本科研究生及以上样本比例10.4%39.0%45.0%5.6%总体比例64.75%23.89%10.87%0.48%年龄分布样本分为5个年龄段，其中25-35岁所占比例最高（31.9%），60岁以上的比例最低（6.2%）。与总体相比，样本年龄偏年青化。 年龄

3、25岁以下25-3535-5050-6060岁以上样本比例26.5%31.9%23.0%12.4%6.2%总体比例18.4%*19.1%33.3%12.1%17.1%家庭收入分布调研问卷的家庭月收入分为5个等级进行设计、调查，本文将数据分成3个等级对样本进行分析（注：这样处理是为了便于和总体进行比较），结果显示，收入在2000-6000元之间的比例最高（43.1%）， 收入在6000元以上的比例明显高于总体（分别为17.4%、3.6%）。 家庭月收入2000元以下2000-60006000元以上样本比例39.5%43.1%17.4%总体比例18.0%78.4%3.6%健康状况把健康状况分为四类

4、，调查结果发现，到药店购药的消费者中，偶尔生病者所占比例最高（57.9%），经常生病者所占比例最低（3.3%）。 健康状况基本不生病偶尔生病经常生病患有慢性病样本比例25.9%57.9%3.3%13.4%样本情况小结从样本情况分析来看，上海市零售药店的城镇消费者的主要特征与总体有所不同，其主要特征为，偶尔生病、高学历、中高收入的中青年人群，其中女性顾客也值得关注。 样本情况分析影响消费者选择药店的因素分析 预分析总体特征情况消费者的年龄差异对零售药店选择因素的影响 家庭月收入对零售药店选择因素的影响 健康状况对零售药店选择因素的影响 消费者的购买行为模式上海市城镇消费者选择零售药店的行为分析总

5、结预分析因子分析结果表明，变量间的相关度较低。预分析因子分析（续）结果表明，特征值大于1的4个因子只能解释原变量的54.629%。综合因子分析的结果，说明本文变量相对独立，不宜再提取主因素。这样也为下面的聚类分析提供了依据。 预分析聚类分析7药店形象好、口碑好11有良好的专业服务 2价格合理 1药品种类齐全6离家近、方便 3药店专业性强8店堂布置、药品陈列合理方便9药店医疗设备、设施齐全先进10药店广告宣传多12亲戚朋友的建议13是百年老店5药店的规模大4是医保定点药店最后将所有变量聚为三类：product_反映产品及服务信息，ad_反映形象及宣传信息，welfare_反映是否为医保药店。预分

6、析聚类分析后续分析（One sample T检验）聚类后T检验结果显示，消费者只对产品因素的评价较高，其它2类只是明显高于中立水平3。消费者的特征维度上，只有年龄对welfare的影响明显。综合预分析结果，说明聚类分析的结果对数据进行处理并不妥当。也说明原变量是合理的，下面对原变量直接进行分析。预分析聚类分析后续分析（One way ANOVA）总体特征情况One-Sample T Test检验 Test Value = 3Test Value = 4 tdfSig. (2-tailed) tdfSig. (2-tailed)药品种类齐全18.781337.000-.455337.649价格合

7、理20.352334.000.358334.720药店专业性强18.502328.000-1.994328.047是医保定点药店6.808323.000-8.836323.000药店的规模大8.330329.000-9.754329.000离家近、方便23.428331.0003.172331.002药店形象好、口碑好21.639330.000-.605330.546店堂布置、药品陈列合理方便9.329332.000-11.520332.000药店医疗设备、设施齐全先进7.405332.000-11.564332.000药店广告宣传多-2.465331.014-21.495331.000有良好

8、的专业服务26.948332.0003.700332.000亲戚朋友的建议1.741333.083-18.315333.000是百年老店7.390336.000-10.399336.000One-Sample T Test检验（与中立水平3进行比较）结果显示，除“药店广告宣传多”、“亲戚朋友的建议”两种因素以外，消费者对其它影响选择药店因素的评价都明显高于“中立”水平。其中，消费者对“离家近、方便”，“有良好的专业服务”两种因素的评价最高（评价高于“重要”4，在.01水平上差异显著），其它评价较高的三种因素依次是：价格合理，药品种类齐全，药店形象好、口碑好。 总体特征情况（续） 年龄差异对零售

9、药店选择因素的影响 One-Way ANOVA检验结果显示，消费者在选择药店时，随着年龄的增长，消费者对“是医保定点药店”、“是百年老店”这二种因素的评价呈升高的趋势；对“店堂布置、药品陈列合理方便”的评价则刚好相反。总的来说，两端年龄段的消费者的评价结果存在差异，年青人群重视药店的外部视觉形象，而老年人群则重视药店的便利性、服务质量及其声誉。 家庭月收入对零售药店选择因素的影响record家庭月收入对零售药店选择因素的影响 One-Way ANOVA检验结果显示，月收入不同的家庭在对“药店形象好、口碑好”、“药店医疗设备、设施齐全先进”两种因素的评价方面存在差异。中等收入家庭比高收入家庭更重

10、视“药品种类齐全”、“有良好的专业服务”两种因素，比低收入家庭更重视“药店形象好、口碑好”、“药店医疗设备、设施齐全先进”。 健康状况对零售药店选择因素的影响 One-Way ANOVA检验结果显示，不同健康状况的消费者对“亲戚朋友的建议”的评价存在差异，基本不生病的消费者比偶尔生病的消费者更重视此因素，经常生病的消费者则认为该因素不重要，并与其他三类消费者都有显著差异。经常生病的消费者“久病成医”，比较熟悉医疗信息，他人的建议对他来说并不重要。患有慢性病的消费者在久病不愈的情况下，会产生乱投医的心理，反而重视他人的建议。 样本情况分析影响消费者选择药店的因素分析 消费者的购买行为模式上海市城

11、镇消费者选择零售药店的行为分析总结总结根据以上结论并结合4P-4C理论，本文提出以下建议 供读者参考：1、零售药店应根据消费者特征对药店进行定位，有针对性地对特定的目标顾客群进行营销。2、医药零售商应该在居民居聚区开设便民药店，24小时营业， 、网络订购，送药上门，邮寄药品，方便消费者购买。3、零售药店应该提供专业的医药咨询增值服务（加强营业员的医药专业知识培训，提供专业药师座堂咨询），为中老年顾客测量血压，代煎中药等措施，以吸引消费者。4、加强供应链管理，降低成本，保证质量，为消费者提供价廉物美的医药用品。5、引入统一、鲜明的企业品牌标识以及店面、店堂形象设计，树立良好的企业外部视觉形象。6、广告宣传应该注意真实性