《营销学原理》考试大纲

1、营销学原理考试大纲（201402修订）第一章 市场营销概论1、什么是市场？什么是市场营销？2、明确不同的市场需求状况与相应的市场营销管理任务3、了解市场营销的核心概念需要、欲望、产品需求、产品、价值、交互、交易等4、认识不同的市场观念生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念5、了解市场营销的过程，知道4P、4C、4R的营销组合第二章 顾客价值与顾客满意1、理解顾客的含义2、理解顾客让渡价值理论3、了解顾客满意的不同状态及顾客满意战略4、认识关系营销与交易营销的区别第三章 营销环境分析1、理解营销环境的概念、特征2、了解宏观、微观营销环境的构成3、掌握营销环境的分析方法4、掌握营销机

2、会的来源及其分析方法第四章 营销战略1、理解营销战略的概念和特点2、认识营销战略目标是如何确定的3、认识营销战略的制定过程作用4、掌握制定营销战略的基本分析工具5、掌握营销计划的制定的过程及步骤第五章 市场竞争战略1、掌握行业竞争分析的主要内容2、识别竞争者并判断竞争者的战略和目标3、理解市场领导者的竞争战略4、理解市场挑战者的竞争战略5、理解市场追随者、市场利基者的竞争战略第六章 消费者市场和购买行为分析1、掌握消费者市场的含义和特点是什么2、消费者购买行为模式3、影响消费者购买行为的主要因素外在因素及内在因素4、消费者购买决策过程的参与者5、消费者购买行为的主要类型6、消费者购买决策过程的

3、主要步骤第八章 市场营销调研1、掌握市场营销调研的类型探测性调研、描述性调研及因果关系调研2、理解市场营销调研的主要内容及过程3、理解市场调研的主要方法询问法、观察法、实验法第九章 目标市场营销1、掌握STP的概念2、掌握市场细分的原理、标准、方法3、掌握选择目标市场的程序及策略4、掌握市场定位的概念5、理解市场定位的技术和策略。第十章 产品策略1、了解产品的概念2、理解产品整体概念，把握产品整体概念的五个层次的内涵3、理解产品组合的基本概念4、掌握产品组合策略5、理解产品生命周期的内涵及各种形态6、理解产品生命周期各阶段的特点及营销策略7、理解新产品的概念与类别8、知道新产品开发的主要方法9

4、、了解新产品的开发程序及其市场扩散的影响因素第十一章 品牌与包装策略1、了解品牌的概念和整体含义2、掌握品牌、商标的作用包装的策略。3、掌握品牌设计的原则及主要的品牌策略第十二章 价格策略1、了解 影响市场产品定价的因素有哪些？2、了解企业的定价目标3、理解企业主要的定价方法成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法4、掌握各种定价策略5、了解顾客和竞争者对价格变动的反应以及企业的相应策略第十三章 分销策略掌握分销渠道的基本类型及职能了解批发商和零售商的特点掌握如何设计分销渠道理解什么是渠道冲突与渠道管理第十四章 市场促销策略理解促销的概念掌握促销组合策略的类型及选择掌握主要促销策略人员推

5、销、公共关系、营业推广及广告理解整合营销传播策略的概念及理论意义考试题型：单项选择题 （20分）判断题 （20分）问答题 （20分）案例分析题 （40分）考试时间：90分钟考试形式：闭卷考试时间一锅米饭，放到第二天，水气就会干一些；放到第三天，味道恐怕就有问题；第四天，我们几乎可以发现，它已经发馊；再放下去，恐怕就要发霉了。是什么原因，使那锅米饭变馊变坏是时间。可是，在烟雨的江南，年轻的父母生下女儿，他们就在地窖里，埋下一缸缸米酒，十七、八年以后，女儿长大了，这些酒就成为嫁女儿、婚礼上的佳酿。它有一个美丽而惹人遐思的名字，叫女儿红。是什么使那些平凡的米，变成芬芳甘醇的酒也是时间。到底，时间是善

6、良的，还是邪恶的魔术师呢？或许都不是，时间只是一个简单的指数符号，它会把原来倍增而已。开始变坏的米饭，每一天都不断变得更腐臭，而开始变醇的美酒，每一分钟，都在继续增加它的芬芳。在人世间，我们也曾经看过天真的少年一旦开始堕落，便不免愈陷愈深，终于变得满面风尘，面目可憎。但相反的，时间却把温和的笑痕，体谅的眼神，成熟的风采，智慧的神韵添加在那些追寻善良的人身上。同样是煮熟的米，馊饭与美酒的差别在哪里呢？就在那一点点的酒曲。皆出父母，谁堕落如禽兽，而谁又能提升成完美的人呢？是内心深处，紧紧环抱不放的，捉摸不透的欲望。与其问，时间将怎样对待你我。不如问，你我将如何对待时间。你就是一道风景生于世界上，存

7、于宇宙间，你不比别人多，也不比别人少，同顶炎炎烈日，共沐皎皎月辉，心智不缺，心力不乏，只要你勇于展示自己的才华、个性及风采，那么，你就没必要去仰视别人。你，就是一道风景！不要隐于云海峰峦之后，不必藏于青竹绿林之中，你就是巍巍山峦的一石，就是苍苍林莽中的一株。所以你没必要敬畏名山大川，没必要去赞叹大漠孤烟，你的存在，其立身就在解释世上所有的景致；你的存在，正注释着时代的一种风情！不必去拥挤了，你就站在属于自己的位置上，不断地展示你内心世界的丰富内涵，给苍白的四周以绮丽，给庸俗的日子以诗意，给沉闷的空气以清新，每日拭亮一个太阳，用大自然的琴弦，奏响自己喜爱的心曲。自然美具有不以人们意志为转移的自然

8、性，梅花自有梅花的风韵，红杏自有红杏的丽姿，如今认清自己往往比注视别人更为重要。没必要一味褒扬别人贬低自己，应该果敢地站起，与最佳景观比肩，只要你不懈追求，相信你，不比别人差。真的，你行！翠竹之秀丽，青松之壮美，杨柳之潇洒，兰草之温柔，自然赋予各异风情，都在各自的一片土地上展示生命的光辉。如今所需的不是自谦，而是自信。很久很久了，虚假的谦逊毁掉个性的展露，模仿、装扮、整容，使人无法认清你的真面目，不知哪个是你自己，那情景似古代砖窑烧出的规格相同的陶俑。风景这边独好！妙在独好。我们太忽视这个“独”了。世上被人们公认的景点都是独特的：埃及金字塔，中国古长城；法国凯旋门，罗马斗兽场世上被人赞誉的美景

9、也别具风采：泰山日出，威尼斯水缄，热带雨林，撒哈拉大沙漠大凡能被我们记住的人多富有个性特征：阿Q的“快乐”，鲁滨逊的坚毅，王熙风的笑里藏刀，奥赛罗嫉妒杀人让个性伴你，站着该是一座山，倒下便是路基；完整时给人启示，粉碎时使人警醒你不比别人多，也不比别人少，你不用注视人们的眸光便可知道，你在阳光下用身影发表宣言：你就是一道风景！大气戈壁上的胡杨活着三百年不死，死了三百年不倒，倒了三百年不朽。飞沙走石中守住了生命的鲜活，孤苦凄然中昂起了信念的不屈。胡杨的勃然生机挺拔出了撼人的大气。秋风中的竹子虽消瘦但不折腰，虽孤独但不动摇，虽忧思但不哀鸣，任凭寒夜苦雨萧瑟，依然傲骨拔节凌空。竹子的冲天豪情正直出了高

10、亢的大气。池塘里的莲花身陷污泥而不染，一身清白不自怜，纵使面对丑恶也不悲戚，昂首独立更为清高。莲花丹青难写之精神顶立起风骨的大气。大气，便是冲破贫瘠和困苦之折磨即使有万千磨难也要心揣梦想播撒爱意的生气。嫩嫩的企盼不灭，目光便总是向前，重重的责任肩负，生长丰厚了痴迷的期待。大气，便是卑微不失凌云之志，平凡犹有不可欺之尊的骨气，用自己找寻使自己的足迹不欲，跌倒爬起照样有路可走，用自己的脖子支起自己的脑袋，用自己的脊梁挺直自己的腰板，失去拥有总是无愧无悔。大气，便是受邪恶不辱不低头、保护柔弱不自负的正气，正因为心中有爱，才敢向不平挥剑，才肯如老牛俯首，行侠仗义呼啸而过，即使伤痕犹在也刚毅且无泪。大气

11、，小而言之就是一个人的精神气，大而言之就是一个人的英雄气。而一个人为人之气是否乃大，其实正面的区别就是一个“爱”字，反面的区分就是一个“私”字。爱的真，爱的诚，爱的厚，爱的多的人一定大气。先公后私是低层次的大气，再高些便是大公小私，而大公无私则是最高境界的大气。从世俗的角度看，做人大气些，便少些烦恼，多些达观，与人方便，自己方便。从人生追求的境界上看，做人大气些，自己走过的路可坚实成立起的丰碑，自己耗费的心血可扎根成人们的敬意。大气的人，顶天立地。大气人生，璀璨永恒。生机生机，不仅仅是个春天的话题。鲜嫩的浅绿，固然于萌芽透出生机，而茂盛的茁壮，则是于生长挺出生机；金色的丰硕，是于收获显出生机，

12、冰天雪地里的昂着，不也是于抗争扬出生机？生机，也不仅仅是个青春的话题。势血沸腾固然是青年奋发向上的微型机，而奇美憧憬则是童年透明纯真的生机；稳健扎实是中年任劳任怨的生机，老当益壮，不也是暮年不甘示弱的生机？微型机，更不仅仅是个诗意的话题。鸟语花香固然装点了春和景明的微型机，危崖孤松，不也傲岸出了苍凉凄苦中的生机？满目葱茏固然展现了无边绿意的生机，戈壁驼铃不也摇曳出了飞沙走石下的生机？生机，它并不绽开于红润的面庞，而更沉淀于热切的目光；它并不跌宕于慷慨的陈词，而更起伏于忙碌的奔走；它并不活跃于场面上的喧闹，而更深厚于默默的劳作。生机，它并不美丽于甜蜜的梦境，而更生动于前行的足迹；它并不动情于感人的宣言，而更壮观于跌撞的摸索；它并不游移于华丽的文章，而更萦绕于圣洁的灵魂。长空失去了生机，便是昏暗，但至少还有大地。大地失去了生机，便是凄凉，但至少还有人类。而人类失去了生机，纵使有浩荡的长空和沸腾的大地，也是彻骨的死寂。其实，世界最重要的微型机，还是人们心灵的不俗、不凡和不屈。心灵不欲，即使处境窘困，他的双肩擎起的却是刚毅，他所怀抱的却是崇高。心灵不屈，即使凶险丛生，他的足音依然铿锵，他的站立依然挺拔。生机，拓宽了人生的境