数字营销第九章新媒体运营

1、第九章 新媒体运营学习目标【能力目标】通过完成本项目的学习，学生基本形成新媒体运营思维，掌握新媒体运营推广的基本技巧和用户培育方法。【课程思政目标】从新媒体快速发展切入，以新媒体运营推广作为教学模式，让学生在学中用、在用中学，通过实践引导，让学生深化认识新媒体运营，树立正确的运营价值观和认知导向，守牢价值阵地，让主流声音更加响亮。案例导入【2019年7月份，瓶盖挑战十分火热，各地民警和消防员都不甘示弱，甚至连警犬也加入挑战。7月9日，杭州公安 发布了一段十分硬核的瓶盖挑战视频，视频中，民警开枪将瓶盖击落，还可以“一箭双雕”，被网友称赞太厉害了。安徽淮南警察“独臂所长”鲍志斌的瓶盖挑战视频，更是

2、引来一片致敬之声。各地民警、消防员发布瓶盖挑战视频9.1.1 新媒体的定义1、定义9.1新媒体概述 本书对新媒体的界定：以数字化为传播技术特征，以互联网为传播渠道，以智能终端为接收介质的互动性媒介。 新媒体有狭义和广义之分。狭义的新媒体是指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态，包括胡烈网媒体、异动互联网媒体、数字电视、博客、微博、微信等形态。广义的新媒体是指在各种数字技术与互联网技术的支持下通过电脑、手机、数字电视等一切互联网中端向用户提供信息或服务的新的媒体形态。实现了即时传播传播行为个性化实现了信息的双向传播信息传播不再局限于固定场所传播内容多元化且充满原创性9.1新媒体概述

3、2、新媒体和传统媒体的区分3、新媒体、自媒体、微媒体的辨析9.1新媒体概述A新媒体的内涵外延更大，包含了自媒体和微媒体B微媒体强调的是一种由多个信息发布点组成的网络传播结构，侧重点在平台C自媒体虽然被定义为一种信息传播途径，但它的侧重点在于“普通大众”和“与他人分享”等关键词9.2新媒体运营思维9.2.2新媒体运营特性0102040305体验性沟通性差异性创造性关联性开心农场9.2新媒体运营思维 2008年11月，当命名为“开心农场”的游戏在校内网(现改名“人人网”)上线时，仅一个星期就挤进了校内网的插件应用前十名，从此引发“农场”热 潮；2009年5月，QQ引进开心农场游戏，从而引发了全民“

4、偷菜”运动。这是一款以种植为主的社交游戏。用户可以扮演一个农场的农场主角色，在自己的农场里种植各种各样的蔬菜和水果。9.2.3 新媒体运营的主要思维A互动:每个粉丝都是交流主体B共存:用优质内容吸粉引流C营销:娱乐化的策略是关键9.2新媒体运营思维传播:“病毒式”激发与散发D答题游戏首例变现！趣店1亿广告费投给了“芝士超人”9.2新媒体运营思维 2018年，映客旗下的答题App“芝士超人”获得来自趣店旗下大白汽车分期1亿广告订单。这也是答题游戏首例变现案例。1月9日，映客奉佑生和趣店罗敏的朋友圈截图，又刷屏了，内容是：“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主，趣店旗下大白汽车分期狂砸1个

5、亿支持“芝士超人”撒币。 在新媒体玩得越来越溜的人民日报都来凑“直播问答”的热闹，成为芝士超人的单场问答的合作伙伴。这次联合推广，芝士超人借助人民日报的强大公信力，与其他平台相对传统的明星营销之路迅速拉开距离，取得了不错的话题性。9.2.4 新媒体发展趋势9.2新媒体运营思维 新媒体和传统媒体并不是谁替代了谁，而是相互扶持，取其两方精华，共存共荣的一种关系。新媒体之所以受媒体商家欢迎，是因为与传统媒体相比，新媒体更容易获取相应的营销利益。支付宝“锦鲤”火了9.2新媒体运营思维 2018年双十一，支付宝在微博上发布了锦鲤活动，“锦鲤”一词迅速上升为热门流行语。支付宝锦鲤是一种对好运的寓意称呼，实

6、际就是指支付宝十一期间推出的免单活动，主要是用于十一出境游的用户，只要在境外使用支付宝支付，就很有可能会被免单，这就是中了传说中的锦鲤。具体的支付宝锦鲤活动是2018年9月29日支付宝推出的，用户在微博转发中国锦鲤的活动，转发指定的微博，支付宝会抽出1位集全球独宠于一身的中国锦鲤。9.3.1 用内容行程品牌效应9.3新媒体运营推广A做好内容定位B甄选优质内容C积极进行互动小米微博矩阵： 在原创和互动中传播9.3新媒体运营推广 小米公司的新媒体运营团队则不太喜欢发这些没营养的内容，而是为“米粉”提供具有互动性、参与性、新闻性和实用性的内容。 小米微博矩阵的每个账号的每天平均发文数通常在8条以内，

7、其中至少4条是原创内容。小米微信公众账号一直追求产品的传播，并要以此拉动销售。为此，小米只是国绕核心用户的需求来做内容，进而提升小米用户的存在感与参与感。9.3.2 用户促活9.3新媒体运营推广5种方式快速促活促销类活动利用打折、满减等活动方式促活用户，提升销售额。热点类活动利用热点来提升搜索度和关注度，以此促活用户。节假日类活动利用节假日等时间节点来提升关注，让用户活跃起来。签到式活动通过日常的签到行为，使用户经常活跃在平台上。积分、优惠券活动利用唾手可得的利益点设置，刺激用户活跃消费。9.3.2 用户促活9.3新媒体运营推广物质激励巧妙促活这里的“物质”既可以是具体实体的物质，也可以是虚拟

8、的物质，利用不同形式的物质进行用户促活，是众多企业和商家选择的方式。实体奖品寄送把实实在在的可见的利益摆在用户面前，可以非常有效地促活用户。积分系统积分赚取，鼓励用户消费，也是促活用户常见的方式；积分消耗，利用积分换区其他实在利益，从而促活用户。全世界最好的工作课堂互动：案例分析2009年1月，澳大利亚大堡礁的小岛突然成为全球各大媒体争相报道的对象，因为那里有“全世界最好的工作”。课堂互动：案例分析 经过1年的运作，“全世界最好的工作”的受众达到30亿，几乎占了全球总人口的一半；收到来自202个国家（和地区）近3.5万份申请视频。全球每个国家（或地区）都至少有一人发了申请；招聘网站的点击量超过800万，平均停留时间是8.25分钟；谷歌搜索词条“世界上最好的工作+岛”，可搜到4万多条新闻链接和23万多个博客页面；据国际知名公共关系公司泰勒赫林统计，这次营销活动在全球公共关系