消费者行为学（第六版）第01章导论

1、第1章 导论 1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为学的研究内容1.4消费者行为与企业营销战略 1.5 数字化消费者行为时代的到来学习目标知识目标：了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性，了解市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。 引例 “名媛”拼单背后，消费者行为变了 短短两个小时，话题“上海名媛”就被送上了微博热搜前三。 在全民拼单的背后，是电商正在从“搜索时代”迈入“社交时代”，是消费者从“传统人”时代变为“数字人”时代。 从上述案例可以看到，

2、面对已经到来的移动互联网和数字经济时代，消费者的消费行为已经发生了根本性的变化。在竞争越来越激烈的当今市场上，了解消费者行为发展变化的趋势，开发出消费者喜欢的产品，这才是企业的生存、发展之道。 因此，在本书的第1章，我们首先要探讨以下几个基本问题：什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为研究的内容有哪些？企业如何应对数字化消费者时代的到来？1.1消费者行为的含义 1.1.1消费消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 1.1.2消费品按照商品的价格、购买的频率等进行分类消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。 根据信息的不对称程度，可以

3、把消费品分为搜寻品、体验品、信任品。 【教学互动1-1】 同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品吗？举例说明。 1.1.3消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 1.1.4消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 1.1.5 历史与逻辑视角下的消费者行为 1）历史视角下的消费者行为在历史视角下，人类消费对象有“产品”、“商品”、“服务”和“体验”之分，不同的消费对象具有不同的历史属性。2）逻辑视角下的消费者行为从逻辑视角看“产品”“商品”“服务”“体验”这些不同的“消费对象”，其特有属性是各不相同的。1.2研究

4、消费者行为的意义 1.2.1研究消费者行为有助于企业资源的保护 1.2.2研究消费者行为有利于企业赢得消费者 1.2.3 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 1.2.4研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略1.2.5有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 【观念应用1-1】 一次性杯子的用处韩国人超爱喝咖啡。韩国星巴克对于“这么多的一次性杯子”开始动脑筋了：要方便，更要环保。得让人们把这些杯子再利用起来！“用外带咖啡杯做一个小花园”的活动就这样展开了。1. 3 消费者行为学的研究内容1.3.1研究消费者的需求和动机 1.3.2研究消费者的购买决策1.3.3研究影响消费者的购买

5、决策的各种因素1.4消费者行为与企业营销战略1.4.1市场细分 1）什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2）市场细分的依据 （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场 3）市场细分的原则 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）效益性 （5）稳定性 1.4.2产品定位 产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 【观念应用1-2】我是江小白，生活很简单！ 诞生于2011年的“江小白”在默默度过了生存期后

6、，悄悄地火了！火的方式大家都知道文案。“江小白”成功的最大因素不是产品，而是品牌定位！它的定位就是青春白酒！1.5数字化消费者行为时代的到来 数字化消费是网络经济形态下新兴的消费方式，是通过互联网特别是移动互联网进行的各种消费的统称。1.5.1数字化消费者行为的兴起 1.5.2数字化消费者行为的特点移动设备全面普及、获取信息方式的改变、线上线下全渠道购买、社交媒体营销盛行、共享经济模式受青睐等。 【职业道德与商业伦理1-1】“名媛”拼单现象一则上海名媛群的聊天记录被曝光，揭露了群内上海名媛们的日常。随着名媛拼单事件不断的发酵，这些所谓的假名媛真正的生活也令人好奇，外表光鲜亮丽的背后，名媛们到底是靠什么来消费的？你如何看待“上海名媛”的拼单事件？你赞同这种共享经济模式吗？说出你的理由。1.5.3数字化营销1）产品数字化生存2）价格精准化测试2）价格精准