市场营销课程课件

1、第一 章 导论第一节 市场营销和市场营销学一、市场营销的定义 市场营销是个人或组织对思想（或主意、计策）产品和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以达到个人或组织交换的目的。二、市场营销学的定义 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。 第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生 市场营销学产生于20世纪初的美国。市场营销学之所以产生于20世纪初的美国，是有其深刻的历史背景的。具体说，主要有4个原因。 1、社会经济的飞速发展 2、市场规模的日益扩大 3、传统经济学理论的若干观点受到挑战 4、人们对市场认识的深化1二、市场营销学的发展 在近一百年的发展过程中，市场营

2、销学经历了10个发展阶段 1、发展时期（19001910） 2、概念化时期（19101920） 3、整合时期（19201930） 4、发展时期（19301940） 5、重新评价时期（19401950） 6、重新概念化时期（19501960） 7、差异化时期（19601970） 8、社会化时期（19701980） 9、国际化时期（19801990） 10、科技化时期（19902000）第三节 市场营销学和相关科学一、市场营销学与经济学 二、市场营销学与心理学 三、市场营销学与社会学四、市场营销学与管理学 2第四节 市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

3、欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、产品 任何一个“有形体”的实物或“无形体”的服务和思想，只要它能满足组织或个人的需求和欲望，就可称之为产品。三、价值和满足 由于市场营销学是将顾客作为“上帝”，将满足顾客需要作为根本目的；所以，在市场营销学认为：产品的价值取决于顾客对产品的满意程度。四、交换和交易 交换：通过提供某种产品作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易：是交换活动的基本单元，是由交换双方之间的价值交换所构成的行为。 交换发生的5条件： 1、至少有2个以上的交换方 2、交换方都要拥有对方想要的价值 3、交换每一方都有沟

4、通和向对方运送货物的能力 4、交换方都觉得值得与对方交换 3 5、交换方都可以自由接受或拒绝对方的产品 五、市场 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场=人口+购买力+购买愿望 六、营销和营销者 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。 营销者：希望从别人那里取得资源，并愿意以某种有价之物作交换的人。 4需要、欲望、需求市场交换和交易产品价值和满足营销和营销者第五节 市场营销观念（市场营销哲学）的演变 市场营销观念经历了6个阶段的演变过程，如下表：5营销观念营销程序营销手段企业生存和赢利方式生产观念产品 市场提高生产效率通过增加产量降低成本

5、取得利润产品观念产品 市场生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品 市场促进销售策略通过加强推销，扩大销量，取得利润市场营销观念市场 产品 市场整体市场营销通过满足消费者需求，取得利润社会营销观念市场 产品市场多层次的整体市场营销通过满足消费者需求，增进社会利益，取得利润大市场营销观念市场 产品市场大市场营销组合通过满足、创造或改变消费者需求，取得利润图7市场营销生产财务顾客人事生产财务人事市场营销市场营销生产人事财务顾客3阶段4阶段5阶段第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的定义 市场营销环境企业的生存空间，是企业市场营销活动的基础和条件。二、市场营销

6、环境的内容 1、微观营销环境：直接影响和制约企业营销活动的环境因素，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众等因素 。 2、宏观营销环境：同时影响和制约着微观营销环境和企业营销活动的因素，它包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。三、市场营销环境的特点 1、动态性 2、复杂性 3、差异性第二节 微观营销环境分析一、供应商：向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、设备、资金等资源的组织和个人。 8第三节 宏观营销环境分析一 、人口环境：人口环境对企业营销的影响主要表现在以下5个方面。 1、人口规模及其增长率的影响 2、人口年龄结构的影响 3、人口地理分布的影响 4、家庭数量和规

7、模的影响 5、性别和民族构成的影响二、经济环境：经济环境对企业营销的影响主要表现在以下4个方面。 1、经济发展阶段的影响 2、收入水平的影响 3、消费结构的影响 4、储蓄和信贷水平的影响三、自然环境：自然环境对企业营销的影响主要表现在以下3个方面。 1、自然资源的影响 2、气候的影响 3、地形和国土面积的影响四、科技环境：科技环境对企业营销的影响主要表现在以下3个方面。 1、对企业生产和产品的影响 10 2、对企业营销策略的影响 3、对企业经营管理水平的影响五、政治法律环境 ：政治法律环境对企业营销的影响主要表现在以下2个方面。 1、政治环境对企业营销的影响主要是：A政治的稳定，B国家的经济政

8、策的调整 2、法律环境对企业营销的影响主要是：A对企业的限制 ，B对消费者的保护，C对社会利益的维护。六、社会文化环境：社会文化环境对企业营销的影响主要表现在以下5个方面。 1、社会组织（参考群体）的影响 2、受教育程度的影响 3、宗教信仰的影响 4、价值观念的影响 5、风俗习惯的影响第三章 消费者购买行为分析第一节影响消费者购买行为的六个因素 一、政治因素 1、政治制度的影响11 2、国家政策的影响二、经济因素 1、社会经济发展水平的影响 2、消费者经济收入的影响三、文化因素 1、消费者文化背景的影响 2、消费者文化水平的影响 3、消费者社会习俗的影响四、社会因素 1、社会组织（参考群体）的

9、影响 2、家庭的影响 3、角色与地位的影响五、个人因素 1、职业的影响 2、生活方式的影响 3、个性与自我形象的影响六、心理因素 1、需要与动机的影响 12不断完善其购买行为的过程。 4、信念和态度 信念：是人们对某种事物所持有的比较稳定的思想。 态度：是人们对外界事物反应的一种心理倾向。是人们对某事物或观念长期持有的的认识上的评价、感情上的感受和行动上的倾向。 第二节 消费者购买行为及购买决策过程 一、消费者购买行为分析 根据参与者介入程度，可将消费者购买行为分为4种。 1、习惯性购买 2、寻求多样化购买 3、化解不协调购买 4、复杂购买二、消费者购买决策过程分析 消费者购买决策可以分为5个

10、步骤，如图： 14寻找信息评价方案引起需要购买后的感觉和行为决定购买第三节 中国消费者购买行为分析 中国人购买行为主要基于价格和品牌的意识，但品牌和价格意识又受到某些外界因素的影响。具体表现为以下4种情况：一、地区差异对品牌和价格意识的影响二、年龄差异对品牌和价格意识的影响三、收入差异对品牌和价格意识的影响四、性别差异和婚姻状况对品牌和价格意识的影响第四章 市场调研与市场预测 第一节市场调研一、市场调研的涵义 定义：市场调研是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场有关的信息，为企业正确地作出市场预测和营销决策打下基础。 由定义，可以看出市场调研有4个涵义： 1、它是一种管

11、理工具 2、它具有协助解决市场问题的能力 3、它用科学的方法和手段 15 1、定义：市场预测是利用市场调研所获得的过去和现在的实际市场信息，运用科学的理论与方法 ， 预见未来市场可能的发展趋势 2、市场预测和市场调研的关系：调研是预测的基础，预测建立在调研之上。调研解决的是关于市场的过去和现在的信息，预测解决的是未来市场形势的判断问题。二、市场预测的步骤（可分为6步） 1、确定预测目标或内容 2、收集相关资料 3、选择预测方法 4、对预测结果进行分析判断，从中选出最佳预测数据 5、提交预测报告 6、对预测结论进行跟踪观察，并根据实际情况进行修正。三、市场预测的方法 市场预测的方法可归纳为定性预

12、测和定量预测2种 1、定性预测 即从质的角度进行预测。主要有个人判断、销售人员综合意见、专家意见3种方法 2、定量预测 即从量的角度进行预测。主要有时间序列分析法和因果分析法17 时间序列分析法 是将经济发展、购买力大小、销售量变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后，运用一定的数字方法使其向外延伸，从而市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。时间序列分析法的具体方法很多，常用的、较简便的有简单平均法和加权移动平均法。 因果分析法 是利用事物发展变化的因果关系，通过建立数学模型来进行预测的方法。运用因果分析法主要采用回归分析法。回归分析法是研究两个以上变量之间关

13、系的数学方法。现给出市场预测最常用的一元回归分析方程式： Yt = a + bx 3、对各种分析方法的评价及建议 评价：（略） 建议：不论预测方法是定量的还是定性的，是现代的还是传统的；最后的决定是由营销管理者本人作出的。你可以使用你所拥有的一切数据，但是你依然不能完全依赖它们，必须运用你的智慧作出判断。 18第五章 目标市场第一节 市场细分一、市场细分的定义 市场细分是企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的分市场或子市场，从而确定目标市场的过程。二、市场细分的客观基础 1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分

14、的外在依据三、市场细分的作用 1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2、可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。四、消费者市场细分标准 1、地理标准。企业按地理标准（包括城市农村、地形气候）来细分消费者市场，称之为地理细分。 2、人口标准。企业按人口标准（包括消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模和生命周期阶段、宗教、种族国籍）来细分 消费者市场，称之为人口细分。 3、心理标准。企业按心理标准（包括消费者的生活方式、个性）来细分消费者市场，称之为心理细分。 19 4、行为标准。企业按行为标准（包括消费者购买和使用产品的时机、所追求的利益、对产品的忠诚度和态度、）

15、来细分消费者市场，称之为行为细分。 五、有效市场细分的标志 1、可测量性。 2、可进入性。包括2 个方面的含义，一是有能力进入，二是能占有一定市场份额。 3、可赢利性。第二节 目标市场选择一、目标市场的概念 1、定义 企业在市场细分的基础上，从满足现实和潜在的目标顾客出发，并依据企业 自身条件，而决定进入的某个或多个特定市场。 2、目标市场与市场细分的关系 企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。 3、选择目标市场的必要性 在巨大的市场中，并非每个子市场都是企业愿意进入的或能够进入的。 就企业资源而言，任何一个企业都无法满足市场内所有顾客的需求。 4、细分市场成为目标市场的3个必要条件 2

16、0 有一定的现实购买力，有足够的销售额 有较理想的尚未满足的需求，有一定的潜在购买力。 市场竞争还不够激烈，竞争对手尚未控制市场，企业有可能开拓市场并占有一定的份额。二、目标市场模式的选择 可供企业选择目标市场模式主要有5种 1、产品市场集中化：企业的目标市场无论从市场（顾客）角度，还是从产品角度都集中在一个细分市场。 2、产品专业化：企业向各种顾客群同时提供某一种产品。 3、市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的同类产品。 4、选择性专业化：企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品，各细分市场之间很少或根本没有联系，以便降低市场风险。 5、全面进入：企业决定

17、全方位进入各个细分市场 ，为各种顾客提供他们所需要的不同产品。 三、目标市场营销策略 1、无差异营销策略：企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只重视子市场 的共性，把整个市场作为一个大的目标市场，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上满足顾客的需求。如下图： 21营销组合市场 3、集中市场营销策略：企业把整个市场细分为若干个子市场后，集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，在较少的子市场占有较大的市场占有率。如下图： 22 2、差异市场营销策略：企业把整个市场细分为若干个需求相同的子市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，在价格、渠道、促销方面加以不同

18、的组合，以适应各子市场的需求。如图 子市场1子市场2 营销组合3营销组合2 营销组合1子市场3子市场1营销组合子市场2 子市场3三、市场定位的方法 1、根据产品属性和利益定位， 2、根据产品价格和质量定位 3、根据产品用途定位 4、根据使用者定位 5、根据产品档次定位 6、根据竞争地位定位（对峙定位、回避定位） 7、 重新定位第六章 产品第一节 产品及其组合策略一、产品的定义 是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。包括实物、场所、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品3个层次。24核心利益或服务 品牌质量包装式样安装信贷免费运送售后服务 1、核心产品：是消费

19、者购买某种产品时所追求的利益或效用，是顾客真正需要购买的东西。 2、形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体或服务的形象。 3、附加产品：是顾客购买形式产品时所获得的附加服务和利益。二、产品组合及其相关概念 1、产品组合：是某一企业生产或销售的全部生产大类（产品线）、产品项目的组合。 2、产品大类：也称产品线,指产品类别中具有密切关系（就生产商而言，指具有相同相近的制造原理和技术，且用途相同、相近；就销售商而言，指经有同种商业网点、或统属一个价格幅度）的一组产品。 3、产品项目：在同一产品大类中，由型号、尺码、价格、外观及其其他属性来区别的具体产品。 4、产品组合的宽度：指一个企业有多少

20、产品大类 。 5、产品组合的长度：指一个企业各所包含的产品项目的总数。 6、产品组合的深度：指一个产品大类中所包含的产品项目数量。 7、产品组合的关联性：指一个企业的各产品大类之间在最终使用、生产技术、分销渠道及其他方面的关联程度。 关于上述7个概念详见下表25三、产品组合策略 产品组合策略主要有3种策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、延伸产品组合 向下延伸 向上延伸 双向延伸第二节 产品品牌与商标策略一、品牌的概念 品牌是生产商或销售商给自己的产品规定的商业名称，通常由标记、文字、符号、颜色、图案等要素或这些要素的组合构成，用作生产商或销售商的标识并与竞争者的产品相区别。 品牌是一

21、个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 品牌名称是指品牌中可以用文字表述的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用文字表述的部分。 27 1、品牌的整体含义 品牌具有深刻的内涵。一个优秀的品牌有6个层次的含义，即：属性、利益、价值、文化、个性和用户。 在品牌的6个含义中，最持久的含义是价值、文化和个性。 2、品牌的资产 品牌是一种资产。（略）二、商标的概念 商标是商品生产者或销售者用来与其他同类商品相区别的标记。它通常用文字、图案、颜色或三者的组合来表示，俗称“标牌”。经注册登记后的商标有“R”标记或“注册商标”字样。 1、商标与品牌的关系

22、 商标与品牌既有联系也有区别具体有： 产品的品牌与商标可以相同也可以不相同。如“长春一汽”是品牌不是商标“红旗”是品牌也是商标。 在我国，商标要办理注册，但品牌无须注册。品牌竟注册后可以成为商标。 商标是一个法律概念。一个品牌或者它的一部分经注册后，才能可以成为受法律保护的专用商品标记，即商标。 2、注册商标 中华人民共和国商标法规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专 28用权的商标。 非注册商标是指未办理注册手续，不受法律保护的商标。 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。 3、商标命名的成功案例 从“Gold Lion”到“金利来”（略）

23、4、产品 命名的基本要求 独特性、 简洁性、 便利性、接受性 三、品牌商标策略 1、品牌有无策略 有品牌策略、 无品牌策略 2、品牌使用者策略 企业品牌、 中间商品牌、 混合品牌 3、品牌统分策略 个别品牌、 统一品牌、 分类品牌、 企业名称加个别品牌 4、品牌扩展策略 5、企业形象识别系统策略（CIS） 具体案例见下图29肯德基标识（美国快餐）：微笑和蔼的上校30麦当劳标识（美国快餐）：金色的M31奔驰汽车标识（德国汽车）：稳重的方向盘32丰田汽车标识（日本汽车）：初升的太阳33第三节 中国企业的产品商标管理一、中国企业在商标管理上存在的问题 1、产品没有商标 2、商标设计随意 3、商标不注

24、册 4、商标注册范围狭窄 5、不重视国际注册 6、注册商标不续展二、中国企业商标管理的防御策略（略）第四节 产品包装策略一、包装及其作用 1、包装工序：企业对其产品的容器或包装物的设计和制造活动。 2、包装的构成 首要包装、 次要包装、 装运包装及其标签 3、包装的作用 保护产品、 促进销售、 增加价值 二、包装设计的要求 包装应与产品的价值或质量相适应34 包装应能显示产品的特点和风格 包装应方便消费者的购买、携带和使用 包装上的文字说明应实事求是 包装装潢应有美感 包装装潢上的文字 、图案、色彩应和目标市场的风俗习惯、宗教信仰相吻合。 三、包装策略 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、

25、相关包装策略 4、多用途包装策略 5、分等级包装策略 6、附赠品包装策略第五节 产品生命周期及其营销策略一、产品生命周期和产品生命周期阶段 1、产品生命周期 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 2、产品生命周期阶段 35 产品生命周期一般可以分为4个阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 3、产品生命周期划分标准 销售增长率标准 产品普及率标准 4、影响产品生命周期的5个因素 产品的实用性和流行性 消费习惯和民族特点 产品价格的高低 新产品的出现 国民收入水平二、产品生命周期各阶段营销策略 1、介绍期的营销策略 快速撇脂策略：高价格，高促销费用 缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用3

26、6 快速渗透策略：低价格，高促销费用 缓慢渗透策略：低价格，低促销费用 2、成长期的营销策略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重点 选择适当时机，采取降价手段 3、成熟期的营销策略 调整市场 调整产品 调整营销组合 4、衰退期的营销策略 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 37第七章 价格第一节 影响定价的五个因素一、定价目标 以维持生存为目标 以利润最大化为目标 以市场占有率最大化为目标 以取得适当的投资收益率为目标 以产品质量最优化为目标 以应付和防止竞争为目标 以社会责任为目标 二、产品成本 产品的最低价格取决于产品的成本，产品的最高价格取决于市场需求。三、销售数量 企业赢

27、利=单个产品赢利销售数量 在其它条件既定的情况下，企业赢利取决于价格和销售量之间的不同组合。利用边际收入与边际成本的关系是寻求销售数量与价格的最佳组合，实现最大赢利的有效方法。如下表 用边际收入与边际成本确定最高利润表38数量价格总收入总固定成本总变动成本 总成本利润边际收入边际成本015002000200-200114014020096296-156140962130260200116316-56120203117351200131331209115410542020014434476691359246020015535510540116794742001683681061413766462

28、20018338379-12158534242002234231-3840942378200307507-129-46841031310200510710-400-6820339四、市场需求 需求的价格弹性 需求变动的百分比 E = 100% 或 价格变动的百分比 （Q2Q1）/Q1 E = 100% （P2P1）/ P1 结论： 当需求弹性E大于1时，价格的升降与总收入的增减成反比。 当需求弹性E小于1时，价格的升降与总收入的增减成正比。五、竞争者的产品与价格第二节 定价的方法 企业的定价方法主要有三种 40一、成本导向定价 这是一种以成本为依据的定价方法。我们主要介绍最典型的成本加成定价法

29、。成本加成法的公式为： P=C（1+R）二、需求导向定价 这是一种以产品的需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态的定价方法。在此主要介绍2 种方法。 1、感受价格定价法。这种方法是根据消费者对产品价值的理解和肯定程度来制定价格的方法。 这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对产品的需求和价值的认识为基础。 2、需求差异定价法。这种方法是针对具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间、不同购买地点的顾客，采取不同价格的定价方法。主要3种形式 以顾客为基础的差异定价 以产品的外观、式样、花色为基础的差异定价 以出售产品的地理位置和时间为基础的差异定价 三、竞争导向定价 这种方

30、法是企业根据竞争者同类产品的价格，充分考虑自己产品的竞争能力，的定价方法。主要3种形式41 1、随行就市定价法 2、投标定价法 3、拍卖定价法第三节 定价的策略 在市场营销中，主要的定价策略有5种。一、折扣定价 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买淡季购买，酌情降低其基本价格，此为价格折扣。其包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、时间（季节）折扣、价格折让等5种形式。二、地区定价 企业对卖给不同地区顾客的某种产品是否分别制定不同的价格，此为地区定价。其包括原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价等5 种形式。三、心理定价 企业根据不同类型的顾客购买产品的心理动机制定价格，此为心

31、理定价。其包括声望定价、尾数定价、整数定价、招徕顾客定价、习惯价格定价等5 种形式。四、新产品定价 新产品定价是指新产品处于介绍期的定价主要有撇脂定价和渗透定价2种形式（参见第六章第五节）。42五、产品组合（系列产品）定价 当产品只是某产品组合的一部分时，企业就要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化，此为产品组合定价。其包括产品大类定价、选择产品定价、补充产品定价、部分产品定价、副产品定价、产品系列（一揽子价格）定价等6种形式。第八章 分销渠道第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的定义 分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有

32、企业和个人。二、分销渠道的职能 1、媒介交易 2、运转实体 3、周转资金 4、分担风险三、分销渠道的类型 分销渠道有以下3种分类： 1、直接渠道和间接渠道 直接渠道：产品从生产者转移到消费过程中，不经过任何中间环节，直接43把产品销售给消费者的分销渠道。 间接渠道：生产者通过一个或 一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。 2、长渠道和短渠道 对间接渠道而言，从纵向看，根据介入的中间商层次的多少，可以分为长渠道和短渠道。如下图 0级渠道 1级渠道 2级渠道 3级渠道 44生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者批发商批发商零售商消费者 3、宽渠道和窄渠道 对间接渠道而言

33、，从横向看，根据生产者在同一层次上并列使用同类的中间商的多少，可以分为宽渠道和窄渠道。如下（左：宽渠道，右：窄渠道） C C W C C C M W C M W C C W C C C45第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的6个因素 1、消费者的特性 包括消费者消费面的大小、 消费者的购买习惯、 消费者的地区分布 2、产品特性 包括产品的物理化学性、 产品单价的高低、 产品的样式 、 产品的技术性和复杂性 3、中间商的特性 4、竞争的特性 5、生产者的特性 包括声誉和规模、 销售经验和服务能力、 控制渠道的愿望、可能为中间商提供的服务、产品组合的特点 6、环境特性二、分销渠道设计决策 1

34、、直接销售还是间接销售的决策 2、长渠道还是短渠道的决策 3、宽渠道还是窄渠道的决策 4、渠道成员的选择46三、分销渠道的管理 分销渠道的管理的管理主要 包括3个方面。 1、激励渠道成员 2、评估渠道成员 3、评估渠道政策。其主要内容有： 检查渠道的销售指标和成本指标、 中间商的形象、生产企业控制分销渠道的权力、渠道结构的灵活性第三节 中间商 中间商是在消费者与生产者之间参与商品交易、促使买卖行为发生和实现、具有法律资格的经济组织和个人。 一、中间商的作用 1、简化交易联系，减少交易量，提高交易效率后效益 见下图生产者1 消费者1 生产者1 消费者1 生产者2 消费者2 生产者2 消费者2 生

35、产者3 消费者3 生产者3 消费者3 47 中间 商 2、集中和分散产品的功能 3、中间商的服务增加了产品的价值 4、中间商成为沟通生产者与消费者的桥梁二、批发商 1、批发和批发商的概念 批发是指一切将产品销售给为了转卖或商业用途而进行购买的个人和组织的活动。 批发商是指从事批发业务的个人或组织，是中间商的一种。 2、批发商的特点（略） 3、批发商存在的必要性（略） 4、批发商的职能 销售与促销、采购与搭配货色、整买零卖、 仓储服务、运输、融资、风险承担、提供信息、管理咨询服务 5、批发商的前景（略） 6、批发商的类型 商人批发商 自己进货取得产品所有权后，再批发出售的个人和组织。 经纪人和代

36、理商 48 经纪人、代理商与商人批发商的区别：经纪人、代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品的所有权。与商人批发商不同是，它们对其经营的产品没有所有权，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行谈判，买卖达成后，向雇用方收取佣金的个人或组织。 代理商：指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款及其他交易条件可全权处理的个人或组织。三、零售商 1、零售和零售商的概念 零售是指所有向最终消费者直接销售产品 ，用于个人和非商业性用途的活动。 零售商是指从事零售活动的个人和组织。 2、零售商的类型 零售商可

37、以分为两个大的类型：商店零售商、无门市零售商。 商店零售商主要包括以下8种： 专用品商店，百货商店，超级市场， 便利店，超级商店、联合商店和特级商场， 折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店。 无门市零售商主要包括以下6种：直复市场营销，直接销售，自动销售， 购物服务公司、 电视购物、 网络购物。49四、零售商的市场营销策略 1、迎合大多数消费者的需求 2、实施产品和服务差异化 3、更新营销观念 第九章 促销第一节 促销概述一、促销的定义和实质 1、促销的定义：企业将有关本企业、本企业的形象和产品的信息（设计、外观、购买条件以及给目标顾客带来的利益等）通过各种方式传递给消费者，激发其购买欲望并最

38、终实现购买行为的一系列活动。 2、促销的实质：企业与潜在购买者之间的信息沟通。企业通过各种促销手段将有关企业和产品的信息传递给潜在消费者。二、促销的作用 1、提供信息情报 2、扩大产品需求，加速流通 3、突出产品特点，树立产品形象 4、维持和扩大产品的市场占有率三、促销的基本方法 促销的基本方法有5种：人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系。50四、促销的基本策略 促销的基本策略主要有2种1、推式策略2、拉式策略 促销五、促销组合及影响促销组合的7个因素 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系等各种促销方法进行适当的选择和综合编配。 影响企业促销组合的因素

39、主要有7个。 1、产品的性质 2、产品的生命周期 3、产品的价格 4、产品的销售渠道51生产企业批发商零售商消费者消费者零售商生产企业批发商 5、市场的特点 6、促销预算 7、促销策略的选择第二节 广告一、广告的定义 广告是由明确的发起者以公开支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 二、广告的作用 1、介绍产品 2、促进试验性购买 3、开拓新市场，发展新顾客 4、保持或扩大市场占有率 5、树立或加深顾客对企业的印象 6、消除对产品的偏见，改善对产品的评价 7、支持中间商，改善与中间商的关系三、企业确定广告预算的方法 1、量力而行法 2、销售百分比法52 3、竞争对等法四、广告媒体 1、各广告媒体（报纸、杂志、广播、电视、邮件、户外广告）的特性 （略） 2、媒体选择时需要